摘要：文化旅游作為讓游客體驗旅游資源文化內(nèi)涵，激發(fā)游客的審美情趣和文化認同的新型旅游形式，是發(fā)展旅游業(yè)的重要途徑。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和人民生活水平的提高，中國已成為世界最大的旅游消費國之一。但與發(fā)達國家相比，中國的文化旅游市場依舊擁有巨大開發(fā)潛力，文旅品牌的打造仍需提升。生態(tài)博物館對地區(qū)傳統(tǒng)文化和生態(tài)環(huán)境的綜合保護，是打造文化旅游品牌的強大助力。文章使用案例分析法，以龍勝龍脊壯族生態(tài)博物館為例，分析生態(tài)博物館的建設(shè)對鄉(xiāng)村文旅品牌打造的促進作用，并探索出更加有效的發(fā)展路徑，啟示龍脊龍勝壯族生態(tài)博物館形成更具影響力的文旅品牌。

關(guān)鍵詞：生態(tài)博物館；文旅品牌；鄉(xiāng)村振興

中圖分類號：F327文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）26-0117-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.26.029

1生態(tài)博物館建設(shè)與文旅品牌結(jié)合的發(fā)展研究

1.1生態(tài)博物館的概念及在我國的發(fā)展歷程

20世紀70年代初，生態(tài)博物館理念發(fā)端于法國，隨后在挪威、美國、日本、意大利等多國傳播并付諸實踐[1]。生態(tài)博物館不是一個劃定明確邊界的空間保護范圍，而是一個“生長著的”村莊聚落，具有生長的邊界[2]。其中，生態(tài)博物館的“生態(tài)”概念不僅包含自然生態(tài)，更注重人文生態(tài)，強調(diào)人與自然、文化遺產(chǎn)之間的活態(tài)關(guān)系。通過倡導居民的自主參與，提升當?shù)厝嗣駥Ρ镜刈匀画h(huán)境的保護與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承意識，并在此基礎(chǔ)上推動當?shù)靥厣幕南蛲鈧鞑ィ瑢⒆匀慌c人文資源轉(zhuǎn)化為村落發(fā)展的全新動力和路徑。

20世紀90年代，中國首次引進生態(tài)博物館，通過在民族地區(qū)、特定城市等布局建設(shè)，促進當?shù)剡z產(chǎn)保護與傳承。生態(tài)博物館，基于祖國大地豐富的自然與人文資源，立足于中國實際，充分展現(xiàn)我國在歷史長河中遺存下來的珍貴記憶。目前，中國的生態(tài)博物館主要分布于廣西、貴州、云南及內(nèi)蒙古等地，并依托其建設(shè)推動當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，以帶動經(jīng)濟增長。

1.2文旅品牌的定義與發(fā)展

品牌是產(chǎn)品個性、價值和文化的總和，是其區(qū)別于同類產(chǎn)品的基礎(chǔ)[3]。而“形象”可以理解為留給公眾的總體印象，或公眾對某種事物的特征及屬性的感知或投射。通過確定本地的旅游特色，以營銷手段將其轉(zhuǎn)化為吸引消費者的形象，并以此獲得消費者信賴和經(jīng)濟效益，逐步打造成特色品牌。而文旅品牌并不是簡單的經(jīng)濟產(chǎn)物，而是建立在傳承文化基礎(chǔ)上的品牌，具有更加深遠的意義。

建立在地區(qū)“形象”的文旅品牌，其形成具有雙向性。根據(jù)地區(qū)的某一突出形象，將其定義為特定的代表物，如飲食、標志性建筑等，都是體現(xiàn)城市“形象”的重要載體。當?shù)厝嗽诎l(fā)掘本地代表物的同時，通過各種宣傳手段，提升“形象”知名度，吸引各地游客前往觀賞并從中了解當?shù)匚幕滋N，是文旅品牌形成的初步階段。而當文旅品牌從打造到被公眾最終認可，使其深入人心，則是這一文旅品牌的最終形成。

在鄉(xiāng)村振興中，打造文旅品牌成為關(guān)鍵一環(huán)。許多地區(qū)由于交通閉塞、位置偏遠等原因，極少被外c64763e44fa75d6120f204e4a1f3aa8f人熟知。隨著日漸封閉，當?shù)亟?jīng)濟難以發(fā)展，大量青壯年外出謀生，加劇當?shù)芈浜蟪潭龋罱K導致荒廢，導致遺存的本土文化流失。若深入發(fā)掘當?shù)赜袃r值的文化，通過營銷手段，吸引更多人前往了解傳統(tǒng)，提升當?shù)貙τ慰偷奈?，同時推動當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，增加村民經(jīng)濟收入，不僅可避免村落的消亡，更能從中探索出嶄新的致富之路，為鄉(xiāng)村振興注入動力。

1.3生態(tài)博物館對打造文旅品牌的促進作用

1.3.1生態(tài)博物館強調(diào)的地區(qū)保護推動當?shù)匚幕纳钊氚l(fā)掘

基于生態(tài)博物館理念，需要將傳統(tǒng)村落及整體環(huán)境作為“博物館”主體，整體保護村落人居環(huán)境、人文景觀環(huán)境，以及自然生態(tài)環(huán)境[4]，相比將物品陳列在固定的建筑內(nèi)，生態(tài)博物館將對文化遺產(chǎn)的保護范圍擴大至整個生態(tài)區(qū)域，突破了傳統(tǒng)的時間與空間限制，實現(xiàn)了文物之間的活態(tài)關(guān)系與可持續(xù)發(fā)展。

生態(tài)博物館范圍內(nèi)的自然環(huán)境普遍優(yōu)于其他地區(qū)，大面積保留當?shù)卦鷳B(tài)為文化的傳承與延續(xù)繼續(xù)提供生長沃土。同時，在對自然生態(tài)的有力保護之中，也將為剩下未被發(fā)掘出來的文物提供空間，避免文物遭到破壞，以便后續(xù)文化遺產(chǎn)的發(fā)現(xiàn)，促進對當?shù)匚幕顚哟蔚睦斫馀c闡釋。依托當?shù)厣詈裎幕瘍?nèi)涵的文旅品牌打造，在保存鄉(xiāng)村原歷史風貌的基礎(chǔ)上，不斷打磨品牌的內(nèi)在文化核心，將探索出更加適合傳播與提升知名度的新路徑。

1.3.2生態(tài)博物館保存的人與自然的活態(tài)關(guān)系加深外界對當?shù)匚穆闷放频睦斫?/p>

生態(tài)博物館不僅注重對當?shù)刈匀画h(huán)境的保護，更注重人文風貌即當?shù)厝说纳a(chǎn)、生活方式等的保持。如今，大量游客趨向體驗式旅游，注重慢旅行品質(zhì)。而一個具有深厚歷史文化底蘊和民族特色的地方，其獨特性體現(xiàn)在當?shù)嘏c眾不同的人文風情，能給予游客不一樣的體驗。特殊的服飾、別具一格的美食、特色的建筑，都是吸引游客前往的動力。文旅品牌以“文化”為發(fā)展基礎(chǔ)，地區(qū)文化由特定的生活環(huán)境和方式?jīng)Q定，因此文旅品牌極大程度上依賴于當?shù)亓舸娴奈拿骱圹E。生態(tài)博物館突破單一的對物品的保護，加深文化遺產(chǎn)與人之間的聯(lián)結(jié)，對全地區(qū)進行綜合性的動態(tài)保護，將當?shù)匚幕€原于游客，讓旅游不僅局限于僅存建筑，更有融入當?shù)靥厣畹膭e樣意趣。依托生態(tài)博物館的文旅品牌的形象在游客與當?shù)貧v史文化環(huán)境的互動中逐漸深入人心，形成外地人心目中地方文化的代表。

1.3.3生態(tài)博物館的保護理念維系與打造文旅品牌的經(jīng)濟開發(fā)的平衡

立足于當?shù)刈匀画h(huán)境與人文建筑的生態(tài)博物館，在原真性和原始性的基礎(chǔ)上，向大眾展現(xiàn)當?shù)刈钫鎸嵉牡乩盹L貌。對于旅游業(yè)而言，游客可以感受到最貼近地區(qū)特色的民眾生活，而不是以發(fā)展旅游為目的的各種營銷模式或同類的表演方式，給予游客沉浸式文化體驗，推動旅游經(jīng)濟收益的增長。然而，目前，中國部分旅游城市存在過度商業(yè)化的現(xiàn)象，當?shù)貙υ猩鷳B(tài)環(huán)境和特色建筑融入過多迎合旅游業(yè)發(fā)展的因素，一味追求經(jīng)濟效益，盲目改造導致地區(qū)的同質(zhì)化愈演愈烈，也令游客失去探索欲望。為了充分利用當?shù)刭Y源以促進旅游業(yè)發(fā)展，不少地區(qū)存在過度開發(fā)的問題，阻礙了可持續(xù)性發(fā)展。而生態(tài)博物館的建設(shè)強調(diào)對地區(qū)文化遺產(chǎn)的保護，同時對社區(qū)參與有著一定的倡導作用，有助于提升當?shù)鼐用駥Ρ就廖幕谋Ｗo意識，維持資源開發(fā)與保護之間的平衡。

2龍勝龍脊壯族生態(tài)博物館概況

2.1龍勝龍脊壯族生態(tài)博物館的發(fā)展與存在的問題

作為一個多民族聚居的地區(qū)，廣西地區(qū)蘊含豐富的民族文化遺產(chǎn)資源。獲得“壯鄉(xiāng)”和“姚都”稱號的廣西，不僅是壯族、瑤族等文化的代表地區(qū)，更是毛南族、京少族等小民族的聚居地。然而，隨著現(xiàn)代化進程不斷加深，現(xiàn)代文明的沖擊導致大量民族文化不斷消亡。飽含“民族記憶”的廣西，需要采取一系列措施挽救多樣文化，留下珍貴歷史。

20世紀80年代末至90年代初，蘇東海先生首次從國外引進“生態(tài)博物館”理念，并在貴州進行首次實踐。2004年，廣西在國內(nèi)先行地區(qū)所積累的經(jīng)驗基礎(chǔ)上，拓展了生態(tài)博物館的建設(shè)思路，采取以“參與—保護—發(fā)展”為中心的“六枝原則”作為建設(shè)指導。通過對地域、民族特色、影響力等因素的綜合考慮，廣西以廣西民族博物館為核心，發(fā)揮“龍頭”作用，采取“1+10”的建設(shè)模式輻射至其他地區(qū)的生態(tài)博物館。2011年，龍勝龍脊壯族生態(tài)博物館在廣西桂林市和平鄉(xiāng)龍脊村平寨建成，成為龍勝各族自治縣首個壯族歷史資料和展品最全面的博物館，保存著以景觀為代表的山地農(nóng)業(yè)稻作文化、以“白衣”為代表的服飾文化，以干欄民居為代表的建筑文化、以碑刻和石板路為代表的石文化、以銅鼓舞和彎歌為代表的歌舞文化、以寨老制度為代表的民族自治制度文化和以“龍脊四寶”為代表的飲食文化。

2.2龍勝龍脊壯族生態(tài)博物館文旅品牌效應(yīng)較弱原因簡析

2.2.1政府資金投入有限

資金是業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，資金投入多少直接關(guān)系著生態(tài)博物館業(yè)務(wù)工作開展的規(guī)模、成效和可持續(xù)發(fā)展。龍勝龍脊壯族生態(tài)博物館在開展重點業(yè)務(wù)或重大項目時，經(jīng)費支出完全依賴國家和自治區(qū)層面專項經(jīng)費，同時由于未納入國家免費開放經(jīng)費補助體系，缺少了一項重要經(jīng)費來源[5]。

經(jīng)費不足帶來的問題有三方面：就村民主體而言，由于缺乏經(jīng)費的支持與激勵機制，日漸喪失投入生態(tài)博物館建設(shè)的熱情，加上專業(yè)人員的招募不足，村民缺乏相關(guān)的建設(shè)培訓；就設(shè)施建設(shè)而言，與旅游相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善需要大量經(jīng)費投入；就宣傳手段而言，舉辦特色文化表演活動受限，人文觀賞價值下降；同時，對于宣傳的投入不足，導致知名度不高，游客數(shù)量少，旅游帶來的經(jīng)濟效益差，文旅品牌推廣力度減弱。

2.2.2缺乏專業(yè)指導

由于經(jīng)費的投入有限，龍脊龍勝壯族生態(tài)博物館在一定程度上依舊依賴于“1+10”模式中的“龍頭”廣西民族博物館的輻射和帶動作用，依舊缺乏相關(guān)專業(yè)人員駐點進行實地考察并探索出更加適合該生態(tài)博物館的發(fā)展道路。同時，居民由于沒有接受足量系統(tǒng)性和專業(yè)性的培訓，對本地文化的了解僅停留在個人所熟悉的生活層面，對于多元的民族文化認知尚淺，難以發(fā)揮文化傳承與宣傳的主體作用。如今旅游業(yè)發(fā)展迅速，文旅產(chǎn)品也在不斷更新迭代，競爭愈發(fā)激烈。龍脊龍勝壯族生態(tài)博物館有豐富的自然與人文資源，但傳播載體依舊是當?shù)鼐用?，將?nèi)心的民族記憶傳遞出來，讓游客的體驗感更加新奇，方可推動特色文旅品牌的壯大。

2.2.3對外宣傳力度不足

在生態(tài)博物館的要素中，信息資料中心用于存放與該文化領(lǐng)域相關(guān)的信息資料，保持對外聯(lián)系與信息交流，是生態(tài)博物館的“心臟”[6]。龍脊龍勝壯族生態(tài)博物館，背靠平安梯田，具有極其豐富的旅游資源。但是其信息資料中心并未被游客熟知。由于龍勝龍脊壯族生態(tài)博物館民族文化傳習中心遠離市區(qū)，游客需要乘坐大巴車或自駕較長時間，加上山路狹窄難行，交通不便削減了游客的探索熱情。除此之外，由于在平臺上缺乏相關(guān)資料，游客難以獲取相關(guān)信息，客流量大大下降。

相比較下，龍脊梯田的知名度要高出許多。在各大知名平臺上，關(guān)于桂林旅游的帖子或攻略極大部分提及龍脊梯田。在自媒體發(fā)展迅速的時代，網(wǎng)絡(luò)的影響力不容小覷。在大量旅游博主及生活記錄者的分享推動下，龍脊梯田已然成為廣西旅游的熱門景點。同時，當?shù)匾悦褡逄厣珵橘u點，提供民族服飾租借服務(wù)，打造出人文與自然結(jié)合的民族文旅品牌。由此可見，僅依托豐富資源而缺乏市場并不能打造出對經(jīng)濟具有推動作用的文旅品牌。

2.2.4社區(qū)參與度不足

生態(tài)博物館以“人”為核心，將當?shù)鼐用穸橹陵P(guān)重要的文化載體，決定了當?shù)厝藢ι鷳B(tài)博物館的建設(shè)和促進作用。龍脊龍勝壯族生態(tài)博物館建設(shè)初期，曾嘗試組織當?shù)鼐用窆餐硌萏厣珘炎逦璧福O(shè)置專業(yè)課程向居民講述當?shù)貧v史，通過文物陳列展現(xiàn)當?shù)孛褡逦幕臍v史變遷，在一定程度上提升村民的文化自覺，村民也積極支持工作。但由于生態(tài)博物館的文化保護作用并未與村民實際利益相關(guān)聯(lián)，同時由于未能夠?qū)⑽幕Y源轉(zhuǎn)化為旅游資源，為村民創(chuàng)造出經(jīng)濟效益，導致村民的參與度逐漸下降。

而文旅品牌的打造是單一的物品形象，發(fā)揮演繹文化故事的作用，給予觀眾沉浸式的旅游體驗，有助于提升文旅品牌的知名度和影響力。由于社區(qū)參與不足，難以調(diào)動當?shù)鼐用駷橛慰蛶愍毺氐穆糜误w驗，文旅品牌效力較弱，所關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟效益不大，環(huán)環(huán)相扣，導致生態(tài)博物館的豐富資源難以變現(xiàn)與傳承。

3建設(shè)生態(tài)博物館對打造文旅品牌的啟示

3.1加強地區(qū)保護，筑牢文旅品牌的文化基礎(chǔ)

生態(tài)博物館作為文化遺產(chǎn)保護的一種新興理念，提倡對文化遺產(chǎn)在原地進行整體性的活態(tài)保護，強調(diào)“真實性”“完整性”“原生性”[7]。生態(tài)博物館對地區(qū)自然與文化遺產(chǎn)的重點保護為當?shù)匚幕Y源的積累提供重要支撐，深厚的文化資源成為特色文旅品牌的形成與發(fā)展的基礎(chǔ)。中國在生態(tài)博物館的建設(shè)上不斷探索，逐漸形成與當?shù)貙嶋H緊密聯(lián)系的特色道路。如山西宜君旱作梯田農(nóng)業(yè)生態(tài)博物館以農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)為主題、山東定陶蔬菜生態(tài)博物館以當?shù)厥a(chǎn)的蔬菜瓜果為主題等，利用當?shù)乇Ｗo完好的資源形成新型旅游主題，打造獨特文旅品牌。

在生態(tài)博物館不斷建設(shè)和發(fā)展過程中，需要更加強調(diào)對當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的保護和加強人與自然的活態(tài)關(guān)系，為文化資源的保存與延續(xù)提供生長沃土。當?shù)鼐用袷谴龠M旅游業(yè)發(fā)展的主體，缺乏村民的自主發(fā)展意識，當?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展則難以持久。積極組織村民參加培訓活動，增強對當?shù)匚幕恼J同感，提升對傳播本地文化的熱情。將居民的經(jīng)驗與記憶融入文旅品牌的打造，使其更具有當?shù)厝宋奶厣?，讓游客更能感受到文化的感染力。加大政府的資金支持，設(shè)置適當?shù)莫剟顧C制，提升村民保護當?shù)丨h(huán)境的意愿，并支持當?shù)夭扇∵m當?shù)谋Ｗo措施和開展相關(guān)保護活動，保障當?shù)刭Y源的可持續(xù)發(fā)展。

3.2促成資源轉(zhuǎn)化，激發(fā)文旅品牌活力

如今，我國居民人均可支配收入增長，消費能力和消費水平也在同步提升，物質(zhì)條件的改善使人們的精神需求得到更深層次的滿足。當人們不再滿足簡單的視覺享受，轉(zhuǎn)向探索中華文化帶來的精神層面的升華，文化旅游應(yīng)運而生。打造文化旅游品牌，不僅要發(fā)掘當?shù)貧v史文化資源，更要推動其活性轉(zhuǎn)化，更好地迎合當代人的審美認同。

進入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，網(wǎng)絡(luò)已然成為至關(guān)重要的傳播手段。推動當?shù)匚幕哌M年輕人的世界，需要采用新型傳播方式。在建設(shè)生態(tài)博物館的過程中，提取文化資源中的精華，通過加強對外合作，打造出更具創(chuàng)新性的宣傳計劃，如文物動漫形象創(chuàng)作、宣傳紀錄片制作等，打造出更受游客喜愛的文旅產(chǎn)品，通過小紅書、攜程等大平臺，與粉絲量較多、影響力較大的博主合作，傳遞本地營造的良好文化旅游氛圍，以宣傳力量帶動客流量的提升。

加強與旅游公司合作，對生態(tài)博物館的民族文化精髓進行發(fā)掘，并打造出符合新型旅游的文旅品牌。以龍勝龍脊壯族生態(tài)博物館為例，可攜手旅游公司發(fā)展以景觀為代表的山地農(nóng)業(yè)稻作文化，打造鄉(xiāng)村觀光項目；發(fā)展以銅鼓舞和彎歌為代表的歌舞文化，打造文化藝術(shù)節(jié)讓游客沉浸式體驗特色民族文化；發(fā)展以“龍脊四寶”為代表的飲食文化，打造農(nóng)家樂和特色飲食產(chǎn)品品牌。通過旅游公司的包裝與宣傳，為游客營造鄉(xiāng)村特色民俗文化氛圍，享受慢生活，形成別具一格的文旅品牌。

除此之外，文旅品牌的打造需要不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)旅游業(yè)的更新迭代[8]。優(yōu)質(zhì)的品牌形象應(yīng)該是鮮明的、直觀的，能夠使受眾通過品牌形象來獲得深刻的感受，從而逐漸培養(yǎng)受眾對該品牌的忠誠度，逐漸在市場中打出知名度。龍勝龍脊壯族生態(tài)博物館將“人與自然”緊密結(jié)合，相比其他地區(qū)，具有極其深厚的文化資源與歷史底蘊。通過將生態(tài)博物館資源有效轉(zhuǎn)化，如將當?shù)氐拿褡骞适赂木帪椤皠”練ⅰ?、提供民族工藝制作體驗、制作相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品等，將自然景觀與文化遺產(chǎn)巧妙融合并展示，向游客提供沉浸式體驗，感受當?shù)夭灰粯拥娜宋娘L情，同時讓游客深刻了解當?shù)匚幕?，擴大特色文旅品牌的傳播力與影響力。

3.3維持經(jīng)濟開發(fā)與生態(tài)保護的平衡，保障文旅品牌的可持續(xù)發(fā)展

文旅品牌的興起離不開當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的需求，而過度追求經(jīng)濟效益則會導致傳統(tǒng)文化的不斷流失。如今我國許多依托傳統(tǒng)文化而建造的文化旅游景點為迎合旅游業(yè)發(fā)展需要，引進大量商戶進駐，打造出一條條形似的商業(yè)街，濃厚的商業(yè)氣息掩蓋了原有的傳統(tǒng)文化魅力，時間推移之下必然削減游客的游玩熱情，對當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展造成消極影響。

生態(tài)博物館建設(shè)所強調(diào)的地區(qū)保護極好地緩和了當?shù)亟?jīng)濟開發(fā)與生態(tài)保護的平衡。在開發(fā)旅游資源，打造文旅品牌的過程中，應(yīng)當踐行生態(tài)博物館的保護理念，遵循“適度開發(fā)”原則，將保護放在首位，留存當?shù)匚幕洃洠瑸楹罄m(xù)發(fā)展提供持久動力。

4結(jié)論

文章通過龍勝龍脊壯族生態(tài)博物館研究案例，從生態(tài)博物館建設(shè)的角度，引出推動發(fā)展鄉(xiāng)村文旅品牌的路徑，探索地區(qū)資源活化的新途徑，也為其他發(fā)展旅游業(yè)的地區(qū)提供借鑒。鄉(xiāng)村文化資源豐富深厚，生態(tài)博物館的建設(shè)具有保護與傳承的作用，為當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展賦能。將文旅品牌建設(shè)建立在文化遺產(chǎn)上，推動當?shù)靥厣褡逦幕膫鞑ナ且粭l雙贏道路。推動文旅品牌的發(fā)展并非一朝一夕之事，需要社會各界的共同努力，從政策上變動、資金上投入、文化上傳承、意識上提升。目前，國家正在不斷完善生態(tài)博物館建設(shè)，并探索資源轉(zhuǎn)化的合適道路，未來文化旅游必將以更新穎的方式展現(xiàn)給民眾，滿足民眾更高層面的精神需求。

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［作者簡介］伍卉祺（2003—），女，漢族，湖南耒陽人，本科，研究方向：漢語言文學。