摘要：鴻星爾克因“破產(chǎn)式捐款”事件爆紅，一時銷量劇增。但從各大社交媒體及電商平臺的評論來看，消費者對鴻星爾克產(chǎn)品褒貶不一。文章采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與實地調(diào)查相結(jié)合的方式，利用IPA模型、結(jié)構(gòu)方程模型和多元線性回歸等梳理消費者體驗的長板和短板，探究產(chǎn)品力、品牌力、服務(wù)水平及營銷力對滿意度的具體影響路徑。研究表明：產(chǎn)品價格、品牌信譽滿意度較高；產(chǎn)品力、品牌力、服務(wù)水平對滿意度的影響，通過營銷力得以體現(xiàn)；產(chǎn)品款式設(shè)計、廣告推廣、線下購物環(huán)境、物流配送服務(wù)等因素顯著影響滿意度；在廣告推廣方面，消費者最為看重表達性。品牌應(yīng)注重款式設(shè)計多樣化，增強產(chǎn)品創(chuàng)新能力，拓寬營銷方式和渠道等。

關(guān)鍵詞：鴻星爾克；滿意度;產(chǎn)品創(chuàng)新

中圖分類號：F426.8文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）26-0081-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.26.020

近年來，在國貨品牌崛起、新媒體營銷和全民健身三股浪潮的推動下，運動服飾行業(yè)蓬勃發(fā)展，但競爭也相當激烈。憑借持續(xù)科技投入、稀缺營銷資源及優(yōu)秀的渠道布局、管控能力，強者恒強，運動服飾行業(yè)呈現(xiàn)“龍頭彼此對話”局面。鴻星爾克因“破產(chǎn)式捐款”事件爆紅，一時銷量劇增。但從各大社交媒體及電商平臺的評論來看，消費者對鴻星爾克產(chǎn)品褒貶不一。部分消費者稱贊鴻星爾克產(chǎn)品性價比高、質(zhì)量優(yōu)，但也有不少消費者反映款式設(shè)計老舊以及鞋沒穿幾次就有斷裂跡象等。在此背景下，對鴻星爾克消費者展開滿意度調(diào)查，梳理消費者體驗的長板和短板，提高消費者滿意度，盡可能留住這次爆紅帶來的消費者，提高用戶黏度。綜合考慮各方面因素，團隊采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與實地調(diào)查相結(jié)合的方式，通過典型抽樣分別各抽取5個地級市，向鴻星爾克消費者發(fā)放問卷800份，有效回收711份。

1鴻星爾克消費者品牌感知

以IPA模型為基準，將產(chǎn)品或服務(wù)的重要性與績效表現(xiàn)作為唯二的自變量，將消費者滿意度這一因變量表現(xiàn)于坐標系中，通過對區(qū)域的劃分，更加直觀和清晰地體現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)各項指標的關(guān)鍵問題所在，快速區(qū)分各指標的層次，為進一步改進發(fā)展策略、提高顧客滿意度與忠誠度、助力企業(yè)更高質(zhì)量發(fā)展提供參考。

問卷采用五級量表模式，將鴻星爾克各項衡量指標的重要性與績效表現(xiàn)（滿意度）分別以1～5分來表示“完全不重要、不重要、一般、重要、非常重要”和“非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意”的評價標準。

圖1IPA模型

以鴻星爾克各項衡量指標重要性（Y軸）的均值3.96與績效表現(xiàn)（X軸）的均值4.14將二維圖劃分為4個象限，基于各象限的特性對該企業(yè)的各項衡量指標進行討論。

第Ⅰ象限為優(yōu)勢區(qū)，該區(qū)域顧客重視度高同時實際滿意度也很高，說明鴻星爾克在產(chǎn)品力中的功能性需求和質(zhì)量、品牌力中的文化和信譽以及線上客服服務(wù)態(tài)度上做得較好，可以繼續(xù)保持和重點發(fā)展。

第Ⅱ象限為加強改善重點區(qū)，該區(qū)域顧客重視度高但實際體驗滿意度較低，企業(yè)應(yīng)重點加強改善。其中線下實體店購物環(huán)境的績效表現(xiàn)顯著低于重要性預期，需要引起企業(yè)的充分重視，重視店鋪選址，加大店鋪的整體環(huán)境設(shè)計投資，提升衛(wèi)生維護水平，加強對銷售人員銷售技能的培訓，同時深度挖掘?qū)嶓w店優(yōu)勢，完善售后回訪機制，全方位提升消費者購物體驗。

第Ⅲ象限為低優(yōu)先級區(qū)，該區(qū)域消費者容易忽略且滿意度不高，企業(yè)應(yīng)適當減少關(guān)注，同時進行次級改善。但經(jīng)配對樣本T檢驗，這3個變量的績效表現(xiàn)顯著低于重要性預期，說明企業(yè)后續(xù)仍然需要制定完善的改進計劃。

第Ⅳ象限為過度供給區(qū)，該區(qū)域顧客滿意度高但重要性不足，因此，企業(yè)需要降低對該產(chǎn)品的價格和線下實體店服務(wù)態(tài)度的關(guān)注。

經(jīng)調(diào)查可知，鴻星爾克在產(chǎn)品力中的功能性需求和質(zhì)量、品牌力中的文化和信譽以及線上客服服務(wù)態(tài)度上做得較好，可以繼續(xù)保持和重點發(fā)展。而線下實體店購物環(huán)境的績效表現(xiàn)顯著低于重要性預期，需要引起企業(yè)的充分重視，同時應(yīng)深度挖掘?qū)嶓w店優(yōu)勢，完善售后回訪機制，全方位提升消費者購物體驗。

2鴻星爾克消費者滿意度影響因子分析

2.1結(jié)構(gòu)方程模型分析

2.1.1提出假設(shè)

不同研究往往把產(chǎn)品的價格、質(zhì)量這些影響滿意度的因素，歸類在不同的變項當中。為達到本調(diào)查研究目的，選擇產(chǎn)品力、服務(wù)水平、品牌力、營銷力為本次研究的變量，并在此提出本次研究假說。擬運用結(jié)構(gòu)方程模型探究產(chǎn)品力、品牌力、營銷力、服務(wù)水平、滿意度共5個變量之間的相互作用及影響大小。模型采用極大似然估計法進行估計并采用多種方法來評價模型的擬合優(yōu)度。

文章提出假設(shè)如下：

H1：產(chǎn)品力對滿意度有正向影響；

H2：品牌力對滿意度有正向影響；

H3：營銷力對滿意度有正向影響；

H4：服務(wù)水平對滿意度有正向影響；

H5：產(chǎn)品力與品牌力間有相互影響；

H6：產(chǎn)品力與營銷力間有相互影響；

H7：產(chǎn)品力與服務(wù)水平間有相互影響；

H8：品牌力與營銷力間有相互影響；

H9：品牌力與服務(wù)水平間有相互影響；

H10：營銷力與服務(wù)水平間有相互影響。

2.1.2模型構(gòu)建

根據(jù)模型的變量設(shè)置，將產(chǎn)品力、品牌力、營銷力、服務(wù)水平、滿意度共5個變量作為潛變量，將調(diào)查問卷中的15個題項作為觀測變量，利用AMOS軟件進行模型構(gòu)建，模型內(nèi)部包括潛在變量和觀測變量間的關(guān)系、潛在變量間的關(guān)系。由之前的理論假設(shè)可知，企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)各維度均會對滿意度產(chǎn)生影響，且各業(yè)績表現(xiàn)維度兩兩之間具有相互影響。因此用單箭頭表示正向影響，雙箭頭表示相互影響，把這5個維度進行連接。

首先進行了測量模型驗證性因子分析。分析結(jié)果表示，驗證性因子分析中各路徑系數(shù)在0.001的統(tǒng)計顯著水平下都顯著，表明各指標能夠反映潛在變量的特征，與潛在變量的契合度良好，測量量表的結(jié)構(gòu)合理，符合進一步分析的要求。

2.1.3模型估計與評價檢驗

初步估計的回歸路徑大多顯著，其中產(chǎn)品力、品牌力、營銷力、服務(wù)水平兩兩間都具有相關(guān)關(guān)系。營銷力對滿意度路徑的P值在0.05水平上顯著；所有顯著路徑臨界值C.R.均大于1.95；標準化誤差S.E.值全部為正；無違規(guī)估計現(xiàn)象，表明本研究的測量量表結(jié)構(gòu)性較為良好。

數(shù)據(jù)顯示RMR=0.02；GFI=0.95和AGFI=0.92，模型擬合較好。

2.2線性回歸模型分析

2.2.1評價指標與滿意度的線性回歸研究

文章以多元回歸分析方法探究鴻星爾克產(chǎn)品滿意度的影響因子。借助SPSS軟件構(gòu)建回歸模型，運用最小二乘法原理進行模型估計與預測，以此為未來一段時間內(nèi)鴻星爾克優(yōu)化消費者體驗提供借鑒。此處將產(chǎn)品力、品牌力、營銷力和服務(wù)水平具體各項評價指標作為自變量，鴻星爾克產(chǎn)品整體滿意度作為因變量，建立的模型為：

Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+β6X6+β7X7+β8X8+β9X9+β10X10+β11X11+β12X12+β13X13+e

使用SPSS軟件對所選取的指標建立多元線性回歸模型，發(fā)現(xiàn)模型整體是顯著的（F=67.174，Sig.=0）。

在產(chǎn)品力方面，產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和款式設(shè)計的P值為0，產(chǎn)品的功能性需求P值為0.033，均顯著影響消費者的滿意度。在其他條件不變的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量、款式設(shè)計及功能性需求每增加一個單位，產(chǎn)品滿意度分別增加0.15個單位、0.17個單位、0.06個單位及0.12個單位。因此，價格適當、質(zhì)量高、功能強的運動鞋更容易提高消費者的滿意度。

在服務(wù)水平方面，線下實體店購物環(huán)境和物流配送服務(wù)的P值分別為0.005和0.008，顯著影響顧客滿意度。在其他條件不變的基礎(chǔ)上，購物環(huán)境及物流配送服務(wù)每增加一個單位，產(chǎn)品滿意度分別增加0.083個單位及0.078個單位。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，線上購物得到廣大消費者的青睞，但線下依舊有運動鞋的市場，企業(yè)應(yīng)該提升線下實體店購物環(huán)境，讓消費者購物時心情愉悅，從而提高消費者的滿意度，同時線上購物時，物流配送服務(wù)水平越高，消費者的購物體驗感越好，購物滿意度越高。

2.2.2廣告效果與滿意度的線性回歸研究

通過以上分析結(jié)論及在前期探索性研究中發(fā)現(xiàn)，消費者對廣告營銷訴求較大，因此將進一步分析廣告對鴻星爾克產(chǎn)品滿意度的影響。此處將廣告四個虛擬變量“表達性、創(chuàng)意性、真實性、通俗性”作為自變量，鴻星爾克產(chǎn)品整體滿意度作為因變量，建立的模型為：

Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+e

使用SPSS軟件對所選取的指標建立多元線性回歸模型，發(fā)現(xiàn)模型整體是顯著的（F=4.108，Sig.=0.007）。

表達性、創(chuàng)意性、真實性、通俗性P值均為0，均顯著影響消費者的滿意度。因此可以得出消費者對運動服飾的滿意度與廣告因素有關(guān)，且廣告因素的不同會影響滿意程度。消費者對運動服飾滿意度與廣告有關(guān)，優(yōu)秀的廣告可以提高消費者對運動服飾的滿意度，消費者最看中廣告具有表達性，能傳遞企業(yè)形象，其次看中具有創(chuàng)意性能吸引眼球，然后看中廣告具有真實性值得信賴，最后看中廣告具有通俗性容易記憶。在運動服飾領(lǐng)域進行廣告營銷，可以注重宣傳企業(yè)形象，表達企業(yè)內(nèi)涵，并且廣告需要新穎，有創(chuàng)意，在注意力稀缺的時代，吸引消費者的目光至關(guān)重要。

2.2.3外觀設(shè)計與滿意度的線性回歸研究

通過以上分析結(jié)論及在前期探索性研究中發(fā)現(xiàn)，消費者對外觀設(shè)計訴求較大，因此將進一步分析外觀設(shè)計對鴻星爾克產(chǎn)品滿意度的影響。此處將外觀設(shè)計四個虛擬變量“配色新穎、版型多樣、經(jīng)典百搭、個性時尚”作為自變量，鴻星爾克產(chǎn)品整體滿意度作為因變量，建立的模型為：

Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+e

使用SPSS軟件對所選取的指標建立多元線性回歸模型，發(fā)現(xiàn)模型整體是顯著的（F=2.337，Sig.=0.05）。

配色新穎、版型多樣、經(jīng)典百搭、個性時尚P值均為0，均顯著影響消費者的滿意度。消費者對運動鞋滿意度與外觀有關(guān)，而且消費者關(guān)心運動鞋是否經(jīng)典百搭以及版型是否多樣，營銷是推動企業(yè)的外在力，而產(chǎn)品本身是推動企業(yè)的內(nèi)驅(qū)力，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品本身，不僅注重性價比，也要根據(jù)消費者的審美喜好設(shè)計讓其滿意的產(chǎn)品。

3建議

3.1把握市場需求，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計

3.1.1款式設(shè)計多樣化，緊跟時尚潮流

從調(diào)查回收的有效問卷中不難發(fā)現(xiàn)，消費者對產(chǎn)品的外觀更偏好于經(jīng)典百搭，其次就是版型多樣。緊跟時尚趨勢，融合獨特的企業(yè)文化，并結(jié)合當代社會價值觀，提高產(chǎn)品的視覺沖擊感，給消費者留下深刻印象，吸引消費者前來購買。利用大數(shù)據(jù)平臺，收集消費者對外觀設(shè)計的售后建議，整合消費者對產(chǎn)品外觀設(shè)計的偏好，根據(jù)消費者的偏好推出不同系列，設(shè)計新穎吸引眼球的產(chǎn)品。推出產(chǎn)品定制服務(wù)，建立與目標客戶的交互網(wǎng)，完善客戶信息數(shù)據(jù)庫，并進行需求性跟蹤，滿足目標客戶個性化需求，提高客戶的忠誠度。

3.1.2增強產(chǎn)品創(chuàng)新能力，滿足多樣化需求

首先，對產(chǎn)品進行概念、定位、訴求包裝，結(jié)合產(chǎn)品特質(zhì)和功效明確產(chǎn)品的集中服務(wù)對象，更快更多更好地滿足消費者的復雜利益。其次，加大對產(chǎn)品科技創(chuàng)新的投入，開展創(chuàng)新項目，拓展產(chǎn)品技術(shù)人員的理論知識，增強其實踐能力，增添產(chǎn)品新元素。

3.1.3根據(jù)消費者需求設(shè)計產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品多元化

根據(jù)消費者的不同需求設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品，對市場、產(chǎn)品進行劃分，開發(fā)滿足不同需求的產(chǎn)品，以滿足消費者多樣化需求，不斷豐富產(chǎn)品的類型和產(chǎn)品的功能，打造面對不同消費者的不同產(chǎn)品。

3.2與時俱進，靈活設(shè)置營銷策略

3.2.1實現(xiàn)廣告真實有趣，滿足多種廣告訴求

從結(jié)論不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費者對廣告的訴求更多是“廣告真實有效和有趣”。鴻星爾克應(yīng)做到確保廣告內(nèi)容的真實性，兌現(xiàn)廣告承諾，提高企業(yè)信譽度。保證廣告真實性和值得信賴的前提下，打造趣味廣告，融入中華優(yōu)秀文化元素和企業(yè)文化，使廣告?zhèn)€性新穎，吸引消費者眼球。同時為滿足不同消費者個性化需求，可推出不同系列廣告，滿足不同消費者的廣告訴求，充分調(diào)動消費者和潛在消費者的積極性。

3.2.2明確營銷內(nèi)容，拓寬營銷方式和渠道

從結(jié)論發(fā)現(xiàn)，消費者更傾向于節(jié)假日大力促銷和購買折扣以及滿減活動的營銷方式。企業(yè)應(yīng)了解自己的目標用戶，與客戶建立情感聯(lián)系，不做虛假宣傳，保持真誠，為消費者提供舒適的服務(wù)。確定品牌營銷定位，明確營銷理念，拓寬營銷渠道，營銷方式多樣化，線上線下聯(lián)動，加大對消費者傾向的營銷方式支持力度，同時滿足個性化消費者需求，提供小眾口味的營銷方式，采用滿足不同消費者的營銷手段。

3.2.3針對不同人群，采用多種營銷策略并不斷創(chuàng)新

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，不同消費群體對鴻星爾克產(chǎn)品的滿意度不同，因此要把握不同消費者的喜好與需求，采用不同的營銷策略，線下構(gòu)建，線上發(fā)力，擁抱流量風口，傳統(tǒng)新興營銷方式相結(jié)合，打造精準銷售，擴大產(chǎn)品銷量，提高消費者滿意度。

3.3重視企業(yè)形象管理，穩(wěn)固品牌根基

3.3.1傳統(tǒng)與時尚相結(jié)合，樹立產(chǎn)品品牌價值

在新消費時代，性價比、國潮風、個性化等因素成為“95后”“00后”年輕人考量品牌的標準。無疑，如今的消費者已不再拘泥于產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品背后的價值與消費者自身是否契合或能夠彌補自身不足。因此，鴻星爾克要立足于傳統(tǒng)文化，同時結(jié)合新潮流，打造品牌價值，不斷進行創(chuàng)新，賦予產(chǎn)品更多的附加價值，給予消費者心理認同感，形成真正的鴻星爾克圈層消費，構(gòu)建品牌忠誠。

3.3.2提升企業(yè)品牌文化，塑造企業(yè)良好形象

健全優(yōu)化品牌文化框架，深化品牌文化的內(nèi)涵。樹立科學的企業(yè)理念，將品牌文化與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化結(jié)合，提高消費者對品牌文化的信任，提高品牌聲譽度。確立共同的目標，員工之間形成互相認可、互相激勵的工作關(guān)系，出臺規(guī)范企業(yè)管理制度和員工行為制度。豐富和完善互動信息，提高宣傳的有效性和針對性。提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，打造優(yōu)質(zhì)品牌。提升員工素質(zhì)，完善服務(wù)系統(tǒng)。努力建立顧客忠誠度，并與顧客之間架起溝通信任的橋梁。

3.4根據(jù)消費者需求，實現(xiàn)其個性化、多元化消費

由于生活水平、知識水平的提高和商品的日益豐富，使得消費者的消費行為更加成熟，消費者購買商品不再是滿足對物的需求，更是看重商品的個性特征、購買商品時的體驗與感受，希望通過購買商品展示自我、愉悅身心。因此，重視企業(yè)服務(wù)意識，培養(yǎng)員工服務(wù)意識，多關(guān)注消費者和員工，才能為客戶帶來更好的服務(wù)體驗，實現(xiàn)消費的個性化、多元化。

4結(jié)論

品牌力、服務(wù)水平對滿意度的回歸路徑均不顯著，只有營銷力對滿意度的回歸路徑在0.05的水平上顯著。產(chǎn)品力、品牌力、營銷力、服務(wù)水平間兩兩具有顯著的相關(guān)關(guān)系。由此可以推斷產(chǎn)品力、品牌力、服務(wù)水平對滿意度的影響，通過營銷力得以表現(xiàn)。營銷指企業(yè)為發(fā)掘消費者需求，有計劃地組織一些活動，讓消費者了解該產(chǎn)品從而購買該產(chǎn)品。因此，有必要確定以消費者為中心的營銷理念，將消費者的需求貫穿于研發(fā)、生產(chǎn)、售后、品牌建設(shè)等各環(huán)節(jié)。

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[基金項目]高校優(yōu)秀青年骨干人才國內(nèi)訪問研修項目（項目編號：gxgnfx2018013）。

［作者簡介］曹文奇，女，安徽安慶人，安慶師范大學經(jīng)濟與管理學院學生；張時玲，女，安徽安慶人，安慶師范大學經(jīng)濟與管理學院副教授。