摘要：增強文化認同是加強民族團結、促進國家發(fā)展的策略之一，非物質文化遺產(chǎn)對增強文化認同具有重要作用。然而，非物質文化遺產(chǎn)在接續(xù)發(fā)展中面臨困境。該文擬通過調查Z世代對遼寧省省級非物質文化遺產(chǎn)項目“大連貝雕”的知悉情況與行動意愿，了解年輕一代群體對以大連貝雕為代表的非遺項目的態(tài)度，并分析大連貝雕當下面臨的傳播困境，進而探求面向Z世代的大連貝雕“破圈”傳播策略，提升大連貝雕對Z世代的影響力，強化年輕人對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認同，助力大連貝雕接續(xù)發(fā)展，同時也為促進我國其他非物質文化遺產(chǎn)的活態(tài)傳承提供智力支持。

關鍵詞：大連貝雕；Z世代；“破圈”傳播；非物質文化遺產(chǎn)；文化認同；非遺傳承

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：2096-4110（2024）05（c）-0053-06

Research on the "Breaking the Circle" Dissemination of Intangible Cultural Heritage under the Concept of Cultural Identity

—Taking Dalian Shell Sculpture as an Example

ZHANG Yiyi， JIANG Wei

（School of Chinese Language and Literature， Liaoning Normal University， Dalian Liaoning， 116081， China）

Abstract： Strengthening cultural identity is one of the strategies for strengthening national unity and promoting national development， and intangible cultural heritage plays an important role in strengthening cultural identity. However， the intangible cultural heritage is facing dilemmas in terms of its sustainability. By surveying Generation Z's knowledge about the provincial intangible cultural heritage project "Dalian Shell Sculpture" in Liaoning province and their willingness to act for it， this paper intends to know the attitude of young people towards the intangible cultural heritage represented by Dalian Shell Sculpture and analyze the dilemmas of spread faced by Dalian Shell Sculpture in order to explore its "breaking the circle" dissemination strategies for Generation Z， enhance the influence of Dalian Shell Sculpture on Generation Z， strengthen young people's sense of identity with excellent traditional Chinese culture， contribute to the sustainable development of Dalian Shell Sculpture and meanwhile provide intellectual support for the promotion of the living inheritance of other intangible cultural heritage in China.

Key words： Dalian Shell Sculpture; Generation Z; "Breaking the circle" dissemination; Intangible cultural heritage; Cultural identity; Intangible cultural heritage inheritance

2014年，習近平總書記提出：“加強中華民族大團結，長遠和根本的是增強文化認同，建設各民族共有精神家園，積極培養(yǎng)中華民族共同體意識。”[1]2021年兩會期間，習近平總書記在參加內蒙古代表團審議時強調，文化認同是最深層次的認同，是民族團結之根、民族和睦之魂[2]。推動非物質文化遺產(chǎn)傳播有助于強化文化認同，凝聚民族力量，提高國家軟實力，建設文化強國。

非物質文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關的實物和場所[3]。對非遺的保護和傳承有利于增強文化認同。這是因為，非遺代表了一個民族或社群獨特的傳統(tǒng)習俗與生活方式，承載了豐富的歷史記憶和社會價值觀念，這些元素構成了一個群體特有的文化基因，通過保護和傳承非遺，個體和集體都能深刻認識自己的文化根源和身份特征，從而增強文化群體的文化認同。例如：湖南省株洲市炎陵縣的炎帝陵祭典加深了中華兒女對中華民族共同體的認識和情感。

通過非遺傳播增強文化認同，最重要的是加強向年輕一代傳播。年輕一代對中華文化的認同決定了未來中華文化的繁榮程度。Z世代對非遺的知悉與傳承有助于推動我國文化事業(yè)的可持續(xù)、高質量發(fā)展。

Z世代是指在1995—2009年出生的年輕人，目前年齡為15—29歲。他們的文化消費習慣和審美取向將會對文化發(fā)展、社會價值觀變遷產(chǎn)生重要影響。非遺項目如果能吸引Z世代的關注并加以傳承就能獲得源源不斷的發(fā)展動力。Z世代在保護與傳承非遺的過程中也自然會加深對中華文化的認同。

然而，Z世代的生活方式及理念已然發(fā)生變化。他們是“互聯(lián)網(wǎng)原住民”。在互聯(lián)網(wǎng)世界，人們會依循于各自的興趣愛好和話語模式等參與到特定的圈層中，進行“多對多”的圈層之內及圈層之間的群體互動，演繹著形形色色的文化傳播實踐，由此建構出一個又一個文化意義下的“圈層”[4]。目前，不少非遺項目面臨傳承人年齡老化、后繼乏人等問題。非遺項目與年輕一代生活的圈層存在距離，因此，非遺項目被年輕一代接受與傳播需要有“破圈”傳播思維。

為探究面向Z世代的“破圈”傳播策略，本文以大連貝雕這一非遺項目為研究對象，通過調查了解Z世代對這一項目的態(tài)度與行動意愿，從而挖掘非遺項目面向年輕人的“破圈”傳播策略。

大連貝雕是遼寧省省級非遺項目。大連貝雕集牙雕、玉雕、木雕、微雕、石雕等各種雕刻手法于一體，取繪畫、書法、雕塑、篆刻等眾家門派之長，繼承和發(fā)揚了中國傳統(tǒng)工藝，巧用貝殼的天然色澤和紋理形狀，精心雕琢，構圖新穎、工藝精湛、色彩絢麗，極具藝術價值[5]。大連貝雕是大連市海洋文化的象征之一，貝雕匠人所體現(xiàn)的工匠精神也共同構筑了大連市的多元城市精神。在20世紀60—80年代大連貝雕曾極負盛名，成為大連人的“心頭愛”，并遠銷全球50多個國家和地區(qū)。21世紀以來，大連貝雕因傳播效果不佳，影響力持續(xù)衰退，年輕人對其知之甚少。

1 Z世代對大連貝雕的知悉情況與行動意愿調查

2023年5月，以筆者為代表的調查小組在大連市以線上線下相結合的方式對Z世代這一受眾群體進行了問卷調查，分析他們對大連貝雕的知悉情況和行動意愿。此次調查共發(fā)放問卷274份，回收問卷274份，其中表示聽說過大連貝雕的有效樣本共計86份。本文用SPSS軟件對評價指標量表進行信度和效度檢驗。結果顯示，總體量表的Cronbachα系數(shù)為0.921，各分量表的 Cronbachα系數(shù)均在0.7閾值以上，總體量表的KMO值為0.853，各分量表KMO值均在0.8閾值以上，因此本量表具有良好可靠性。

1.1 大連貝雕對Z世代群體影響力弱，Z世代普遍對大連貝雕缺乏了解

調查結果顯示，有68.61%的被訪者不知道大連貝雕，只有31.39%的被訪者聽說過。聽說過大連貝雕的Z世代年輕人中對“大連貝雕美學價值很高”認可程度的均值最高，為4.34，而對“大連貝雕影響力大，深受年輕人喜歡”認可程度的均值最低，為3.74（見表1）。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)是Z世代了解大連貝雕的主要渠道

對Z世代了解大連貝雕的渠道進行統(tǒng)計，結果如圖1所示。可見79.07%的被訪者主要通過互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播了解大連貝雕，而貝雕博物館展出、紙媒或廣電報道等傳統(tǒng)傳播渠道則對Z世代的吸引力較弱，沒有成為他們的主要選擇。蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)拓展了非遺傳播的渠道，“與網(wǎng)共生”的Z世代主要通過互聯(lián)網(wǎng)平臺獲取有關大連貝雕的信息，這是由該群體的時代特征決定的。

1.3 Z世代有意愿保護和傳承大連貝雕

當被問及“你是否愿意參與大連貝雕的保護和傳承”的問題時，在被訪者的不同意愿中，購買大連貝雕產(chǎn)品意愿均值最高，為3.92；與貝雕從業(yè)者交流意愿均值最低，為3.64（見表2）。被訪者認為與貝雕從業(yè)者交流門檻高，大連貝雕技藝學習難度大，而購買產(chǎn)品、宣傳推廣、參加活動等方式輕松有趣，符合自身喜好。由此可知，Z世代更愿意通過自己喜歡的方式保護和傳承大連貝雕，反映了大連貝雕與Z世代的心理認知存在偏差，同時個性鮮明的Z世代對于保護和傳承非遺有屬于自己的態(tài)度。

2 大連貝雕的傳播困境

大連貝雕對追崇創(chuàng)新、熱衷展示、注重體驗的Z世代的傳播效果較差，尚未突破Z世代圈層，其原因主要有以下四方面。

2.1 傳播形式局限

當下媒體深度融合，然而大連貝雕的傳播形式仍以線下實物展示和圖文報道為主，較少以短視頻、動畫、H5等符合年輕人媒介接觸習慣的形式呈現(xiàn)，傳播形式、渠道均與Z世代年輕人的興趣圈層脫軌，并且非遺與他們的生活方式存在較大的代溝，因此傳統(tǒng)與現(xiàn)代很難產(chǎn)生碰撞與共鳴[6]。就實物展示而言，作為大連貝雕展示基地的金阿山藝術館地理位置較為偏僻且每周僅開館一天，參觀不便利?？偟膩碚f，大連貝雕現(xiàn)有的傳播形式與Z世代的興趣點不同頻。

2.2 傳播內容單調

通過梳理《大連日報》《大連晚報》“海膽新聞”“大觀新聞”從2019年至今對大連貝雕的報道發(fā)現(xiàn)，這些報道的內容對年輕人而言大多十分單調，可讀性不強。

首先，報道結構模式雷同。大多報道先介紹大連貝雕的曲折發(fā)展歷史和復雜工藝，然后由“前世”到“今生”，著筆于以金阿山為代表的傳承人對大連貝雕傳統(tǒng)工藝的突破創(chuàng)新及其所獲成就，最后落筆于大連貝雕是否后繼乏人或展望未來。其次，報道對象重復率高，絕大多數(shù)報道都以金阿山、金吉為報道對象，鮮少報道其他從事貝雕藝術行業(yè)的人物，這大大降低了報道的新鮮感。最后，報道主題挖掘不夠深入、有同質化傾向。大多主題只停留于“稱頌工藝之奇絕”“敬佩傳承人之堅守”，很少結合區(qū)域文化振興、文化市場分析、城市形象建設等角度進行深層次思考，主題同質化傾向較為突出。

此外，在當今互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，網(wǎng)絡上有關大連貝雕的視頻在選題策劃上抓不住網(wǎng)民的“眼球”，視聽語言不符合當下信息傳播的規(guī)律，缺乏時代感。部分個人用戶上傳的視頻質量不高，如鏡頭抖動、剪輯混亂、配樂突兀，傳播效果欠佳。

2.3 傳播力量薄弱

目前，傳播大連貝雕的主要力量為大連新聞傳媒集團及以大連市人民政府新聞辦公室和甘井子區(qū)委宣傳部為代表的政府部門和以遼寧省民間文藝家協(xié)會為代表的群眾團體，它們通過在各自官方微信公眾號上推送文章進行宣傳。截至目前，大連新聞傳媒集團公眾號“新聞大連”，大連市人民政府新聞辦公室公眾號“大連發(fā)布”，甘井子區(qū)委宣傳部公眾號“甘井子發(fā)布”，遼寧省民間文藝家協(xié)會同名公眾號中有關大連貝雕報道的流量最高的文章及數(shù)據(jù)如表3所示。

由表3可見，相關文章閱讀量較低，在看、點贊、評論等互動行為少，整體傳播數(shù)據(jù)較差。而規(guī)模龐大、發(fā)展火熱的大眾自媒體對于大連貝雕相關內容的創(chuàng)作十分零散，同時個別自媒體存在對大連貝雕相關解讀不夠準確的情況，UGC內容尚未在抖音、快手、B站等深受Z世代喜愛的傳播平臺形成熱門傳播態(tài)勢，近三年來暫未出現(xiàn)流量數(shù)據(jù)較大的爆款內容。

3 面向Z世代的大連貝雕“破圈”傳播策略

3.1 豐富傳播形式：構建以短視頻為核心的多元化傳播格局

大連貝雕要順應Z世代觸網(wǎng)趨勢，整合傳播資源，構建以短視頻為核心的多元化傳播格局，推動大連貝雕在互聯(lián)網(wǎng)全面“開花”。

一方面，要集中力量開辟短視頻傳播賽道。截至2023年12月，我國短視頻用戶規(guī)模為10.53億人，占網(wǎng)民整體的 96.4%[7]。短視頻逐漸成為民眾最常使用的信息傳播形式，尤其是對Z世代的年輕人群體而言，報紙、廣播、電視不是他們接收信息的主流渠道。因此，考慮以短視頻為核心傳播大連貝雕，在尊重非遺文化的基礎上，針對Z世代的笑點、淚點、記憶點，結合網(wǎng)絡熱門話題進行策劃，打造有關大連貝雕的短視頻。

另一方面，依據(jù)不同平臺調性靈活拓展傳播形式。除了以短視頻形式在抖音、快手平臺進行傳播之外，B站、小紅書、微信也為大連貝雕的傳播形式提供了多元化選擇。在B站上，可以通過漫畫、動畫形式傳播，將大連貝雕擬人化，以萌趣的卡通形象吸引Z世代關注。在深受女性用戶喜愛的社區(qū)分享與電商購物平臺小紅書上，可以通過“種草”筆記形式傳播，用圖文并茂的方式呈現(xiàn)大連貝雕小商品，抓住Z世代女性的眼球。在生態(tài)功能完善的通信軟件微信上，可以通過H5形式傳播，憑借互動元素多、平臺適配強、娛樂趣味足的優(yōu)勢，在Z世代的朋友圈廣泛傳播。

3.2 優(yōu)化傳播內容：在深挖文化內涵的基礎上創(chuàng)新話語表達

文化內涵是非遺傳播內容的根脈，話語表達是非遺傳播內容的枝葉，“根”深“葉”茂的傳播內容才能跨越圈層獲得Z世代的認同。

一方面，要深入挖掘大連貝雕的文化內涵。從歷史角度來看，大連貝雕最早可追溯至漢代，后經(jīng)歷代興衰浮沉傳承至今，漫長的發(fā)展歷程使其頗具傳奇色彩。從工藝角度來看，卓絕的工藝體現(xiàn)了大連貝雕非凡的藝術價值，造就了大連貝雕精美的外觀?！案哳佒怠钡拇筮B貝雕產(chǎn)品能夠充分迎合以“顏控”著稱的Z世代，具有開拓年輕化文化市場的巨大潛力。從主題角度來看，大連貝雕的創(chuàng)作涵蓋山水花鳥、神話傳說、都市風光、宗教信仰等主題，每一件精美的大連貝雕背后都敘述著獨特動人的故事。例如：雙面貝雕屏風《開放創(chuàng)新之都·浪漫海灣名城》就訴說了大連城市形象建設的光輝征途，可以從中提取向Z世代傳播的文化素材。

另一方面，要創(chuàng)新傳播內容的話語表達。媒體要避免生硬宣傳，減少過于模式化和同質化的報道內容，應結合Z世代感興趣的網(wǎng)絡熱點，大膽嘗試差異化選題方向，合理運用生活化、口語化、網(wǎng)感化的語言從小處著眼講述好大連貝雕及其傳承人的鮮活故事。例如：央視新聞公眾號上宣傳國家級非遺自貢彩燈的文章《來這兒就三件事：看燈！看燈！看燈！》中，除了貼近Z世代表達語態(tài)的魔性標題，全文還化用了“燈會頂流”“萬物皆可成燈”“腦洞大開”等流行網(wǎng)絡用語，插入了許多Z世代喜愛的微信表情符號與卡通排版插件，以打卡點的形式將全文分為四個部分，每個部分選擇具有代表性的彩燈作品融入具體創(chuàng)作細節(jié)進行生動講述，并用加粗、標紅等方式突出重點內容，同時嵌入了豐富的動態(tài)、靜態(tài)圖片和短視頻新聞切片。

3.3 拓寬傳播思路：建立大連貝雕品牌觀、產(chǎn)業(yè)觀

大連貝雕的“破圈”傳播要以經(jīng)濟開發(fā)反哺文化傳播，建立大連貝雕品牌觀、產(chǎn)業(yè)觀。

首先，樹立IP化的品牌觀。IP原指知識產(chǎn)權（Intellectual Property），在時下的一些語境中，IP一詞的外延發(fā)生了變化，可以意指某種富有吸引力、同時具備專利性質的“品牌”或“潛在資產(chǎn)”[8]。品牌IP可以憑借其獨特的內容，自帶話題勢能，自發(fā)傳播，形成口碑，最后進入消費者或用戶的生活方式中，最終促進業(yè)績的提升，達到商業(yè)變現(xiàn)[9]。要將大連貝雕的藝術特色與Z世代審美元素有機結合，合理賦予其新的時代內涵，從中開掘出具有辨識度的擬人化IP形象，如貝雕精靈、貝雕瑞獸等。大連貝雕的IP形象既可以用于貝雕手串、貝雕鑰匙扣、貝雕盲盒、貝雕手辦等實物化文創(chuàng)產(chǎn)品，也可以用于貝雕表情包、貝雕壁紙等非實物衍生周邊。適用于不同生活場景的多樣化IP產(chǎn)品可以刺激Z世代的消費欲，讓大連貝雕走入Z世代的日常生活，有效融入Z世代圈層。同時，具象化的IP形象也有助于加深Z世代對大連貝雕的文化認同。

其次，樹立融合化的產(chǎn)業(yè)觀。非遺產(chǎn)業(yè)利用本身就是一種潛力巨大的產(chǎn)業(yè)，關鍵是如何找到最佳的開發(fā)模式，非遺與多產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展已成為最佳發(fā)展模式[10]。例如：濰坊風箏跨界聯(lián)動年輕人喜愛的《王者榮耀》手游，泉州南音在春晚上與現(xiàn)代流行音樂結合，越來越多的非遺項目主動融合Z世代喜聞樂見的文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)積極尋求“破圈”傳播，從而獲得了良好的社會與經(jīng)濟效益。大連貝雕產(chǎn)業(yè)也要融合其他產(chǎn)業(yè)從多維度激發(fā)“破圈”效能。例如：打造“大連貝雕+文旅”的業(yè)態(tài)。大連市作為資深海濱旅游城市憑借浪漫的城市氣質受到Z世代游客青睞。大連文旅可以聯(lián)合包括貝雕工藝品在內的本地特色商品，在大連網(wǎng)紅地標處設立線下體驗館，從而將大連貝雕推向年輕人，并帶動本地旅游消費。大連貝雕還可以與受Z世代歡迎的潮流服裝品牌“破圈”合作，將大連貝雕的標志性紋樣與顏色和現(xiàn)代時尚款式相融合，推出風格突出的貝雕國潮風服飾。

3.4 謀求傳播合力：政府、傳承人共同發(fā)力

首先，政府要發(fā)揮“主心骨”作用?；鸨W(wǎng)的貴州“村超”、成都“花花”、淄博燒烤無一不是靠政府文旅、宣傳等有關部門在幕后統(tǒng)籌推進。大連市甘井子區(qū)是“遼寧省貝雕之鄉(xiāng)”，大連市成功當選2024年“東亞文化之都”，大連各級政府應充分利用政策優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢、機遇優(yōu)勢，發(fā)揮好“主心骨”作用。

其次，傳承人要主動謀求“破圈”傳播。大連貝雕傳承人應加快轉變思維，主動謀求“破圈”傳播。傳承人可開通抖音、快手、B站等新媒體平臺賬號自行或邀請專業(yè)團隊運營。在傳播過程中，可以嘗試年輕人喜歡的“標簽化”傳播、“萌化”傳播。例如：打造幽默風趣的“貝雕‘老頑童’”、心靈手巧的“貝雕師傅”等極具特色的人設IP，以符合Z世代特征的傳播調性講故事，讓大連貝雕走入Z世代的內心。

近年來，短視頻平臺對非遺項目也有支持，例如抖音推出的“非遺合伙人”“煥新非遺”“非遺過年dou來播”等眾多計劃、活動、話題都為非遺文化傳播搭建了廣闊舞臺，也為非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了巨大效益。政府、傳承人應充分利用好這些優(yōu)勢。

4 結束語

增強文化認同是我國繁榮昌盛的關鍵一環(huán)，而保護并傳承好非遺則是增強文化認同的必要舉措。Z世代是推動非遺蓬勃發(fā)展的生力軍，面向Z世代傳播好非遺文化，才能吸引更多年輕人參與保護和傳承非遺的實踐，從而不斷增強他們對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認同。陷入傳播困境的大連貝雕可以通過豐富傳播形式、優(yōu)化傳播內容、拓寬傳播思路、謀求傳播合力的傳播策略，對Z世代進行“破圈”傳播，從而促使更多Z世代年輕人了解、認同、保護并傳承這一非遺項目，助力其重新實現(xiàn)“再繁榮”，同時也為我國其他非遺項目的“破圈”傳播提供了一定借鑒。

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