楊石華?劉燕

摘 要 數(shù)字閱讀的聽覺轉(zhuǎn)向和自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級促使出版企業(yè)積極探索有聲閱讀平臺。目前，我國參與兒童有聲閱讀平臺建設(shè)的出版企業(yè)相對較少，但仍取得了一定的成績，聚焦其建設(shè)概況和存在的問題，不僅有助于推動(dòng)傳統(tǒng)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，還能充分保障兒童有聲閱讀平臺生態(tài)的健康發(fā)展和兒童群體的閱讀權(quán)益。文章以“小荷聽書”“小書童”和“小鳳凰FM”為案例研究對象，聚焦其平臺建設(shè)和運(yùn)營推廣，用以分析出版企業(yè)兒童有聲閱讀平臺的建設(shè)概況及其存在問題并提出改進(jìn)建議，以期為其他出版企業(yè)進(jìn)入兒童有聲閱讀平臺領(lǐng)域提供借鑒。

關(guān)鍵詞 兒童有聲閱讀平臺；數(shù)字出版；小荷聽書；小書童；小鳳凰FM

隨著信息傳播技術(shù)的不斷發(fā)展和讀者消費(fèi)習(xí)慣的變化，當(dāng)下的閱讀正面臨聽覺轉(zhuǎn)向，即有聲閱讀正成為一種普遍的數(shù)字閱讀形式。當(dāng)前中國數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，有聲閱讀行業(yè)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢。據(jù)《2022年閱讀趨勢研究報(bào)告》顯示，我國有聲閱讀持續(xù)走熱，2019年，30%的成年人和34%的未成年人都在使用有聲書，與2018年相比，我國有聲書市場成年人和未成年人占比分別上漲了4.3和8.5個(gè)百分點(diǎn)；未成年人有聲書閱讀時(shí)長增速高于成年人[1]。由此可見，數(shù)字閱讀中的這種聽覺轉(zhuǎn)向在兒童領(lǐng)域更為明顯。這是因?yàn)閮和拈喿x能力、認(rèn)知能力、專注力和自控力較弱，傳統(tǒng)出版物對兒童來說較為枯燥死板，兒童難以理解其中的知識，而有聲閱讀對兒童讀者則“具有促進(jìn)兒童語言和思維能力發(fā)展、激發(fā)兒童學(xué)習(xí)興趣和想象力、保護(hù)視力和彌補(bǔ)部分家長教育缺位等教育功能”[2]。數(shù)字閱讀的聽覺轉(zhuǎn)向主要依托閱讀平臺得以實(shí)現(xiàn)。目前市場上的兒童有聲閱讀平臺主要包括傳統(tǒng)出版企業(yè)平臺、互聯(lián)網(wǎng)平臺、自媒體平臺。雖然傳統(tǒng)出版企業(yè)自主研發(fā)的兒童有聲閱讀平臺發(fā)展相對滯后，用戶規(guī)模和變現(xiàn)率都遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)平臺和自媒體平臺，但它仍是兒童有聲閱讀市場競爭中的重要行動(dòng)者，能夠有效防止互聯(lián)網(wǎng)平臺的壟斷性行為和保障有聲讀物公共效益的發(fā)揮。我們對具有代表性傳統(tǒng)出版企業(yè)兒童有聲閱讀平臺的建設(shè)進(jìn)行研究，找到其中存在的問題并加以改進(jìn)，不僅有助于推動(dòng)傳統(tǒng)出版社經(jīng)營的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，還能充分保障兒童有聲閱讀平臺生態(tài)的健康發(fā)展和兒童群體的閱讀權(quán)益。

1 出版企業(yè)兒童有聲閱讀平臺的代表性案例建設(shè)和運(yùn)營現(xiàn)狀

在傳統(tǒng)出版企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級中，越來越多的出版企業(yè)認(rèn)識到平臺化生存的重要性，這也促使一些資金雄厚的出版企業(yè)會(huì)在生產(chǎn)性經(jīng)營中有意識地自主研發(fā)相應(yīng)的平臺。在數(shù)字閱讀的聽覺轉(zhuǎn)向浪潮中，部分出版企業(yè)開始在有聲閱讀平臺這一細(xì)分領(lǐng)域中發(fā)力，依托既有的內(nèi)容資源自主研發(fā)屬于自己的有聲閱讀平臺。就兒童有聲閱讀平臺建設(shè)這一具體領(lǐng)域而言，因其特殊的目標(biāo)受眾及其內(nèi)容資源的獨(dú)特性，目前投身于兒童有聲閱讀平臺建設(shè)的傳統(tǒng)出版企業(yè)相對較少，但隨著既有兒童有聲閱讀平臺市場的不斷增長及出版企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級驅(qū)動(dòng)，其必將成為一個(gè)重要的市場競爭領(lǐng)域。

1.1 出版企業(yè)兒童有聲閱讀平臺的代表性案例

目前從事自主研發(fā)兒童有聲閱讀平臺的傳統(tǒng)出版企業(yè)主要有山東教育出版社、江蘇鳳凰少年兒童出版社、廣西師范大學(xué)出版社等。在這些出版企業(yè)兒童有聲閱讀平臺中較有代表性的是“小荷聽書”“小書童”“小鳳凰FM”，它們在社會(huì)效益上取得了較好的成績，“小荷聽書”和“小書童”分別在2020、2021年入選了國家新聞出版署組織的年度數(shù)字出版精品遴選推薦計(jì)劃；“小鳳凰FM”2021年獲得全國新聞出版深度融合發(fā)展創(chuàng)新案例的榮譽(yù)?！靶『陕爼笔巧綎|教育出版社重點(diǎn)打造的一款高品質(zhì)移動(dòng)聽書產(chǎn)品，它以中小學(xué)生為主要目標(biāo)讀者群體，以專業(yè)教育出版的資源積累和品牌品質(zhì)為保障，助力青少年全方位健康成長，目前設(shè)立了散文、詩歌、童話等數(shù)十個(gè)版塊，全面覆蓋學(xué)生的生活和學(xué)習(xí)[3]?！靶痹诰€有聲閱讀平臺由廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)下屬子公司廣西期刊傳媒集團(tuán)自主研發(fā)，平臺主要為用戶提供優(yōu)質(zhì)有聲閱讀內(nèi)容和精品課程；致力于成為提高兒童閱讀素養(yǎng)的線上閱讀平臺[4]。“小鳳凰FM”是由江蘇鳳凰電子音像出版社和江蘇鳳凰少年兒童出版社合作開發(fā)的一款針對兒童及其父母的少兒知識服務(wù)平臺；它整合了傳統(tǒng)出版社的優(yōu)質(zhì)圖書資源和作者資源，是為用戶提供更好的閱讀體驗(yàn)的融合發(fā)展項(xiàng)目[5]，故而整合了強(qiáng)大的多媒體制作能力，運(yùn)用文字、彩圖、音頻、視頻、AR等載體，生動(dòng)展示鳳凰版文學(xué)、低幼、動(dòng)漫、科普等各類內(nèi)容產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了閱讀的視聽化轉(zhuǎn)向。

1.2 出版企業(yè)兒童有聲閱讀平臺的建設(shè)概況

兒童有聲閱讀產(chǎn)品的功效主要聚焦于少年兒童的知識習(xí)得，其受眾定位主要是少年兒童。“小書童”的目標(biāo)用戶是5～12歲的小學(xué)生，產(chǎn)品定位是兒童線上閱讀平臺；這部分目標(biāo)用戶年齡較小，閱讀能力和理解能力較低，識字?jǐn)?shù)量較少，因此“小書童”提供的在線讀物在篇幅上都相對較短，讀物類型以少兒故事為主?！靶『陕爼钡哪繕?biāo)用戶是6～18歲的中小學(xué)生，產(chǎn)品定位是高品質(zhì)移動(dòng)中小學(xué)生有聲讀物出版平臺，致力于為小聽眾、家長和老師精選優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源；在內(nèi)容上，鑒于受眾定位的差異性，其篇幅略有增加并引入了眾多不同主題、不同題材的讀物。“小鳳凰FM”的目標(biāo)用戶是3～12歲的孩子及其父母，平臺發(fā)展方向是打造一個(gè)“孩子更喜歡、媽媽更放心”的少兒知識服務(wù)平臺；相較于“小書童”和“小荷聽書”，“小鳳凰FM”的知識服務(wù)資源更豐富，不僅有廣播劇和必聽好書等音頻內(nèi)容和涵蓋多個(gè)學(xué)科、科普、興趣培養(yǎng)等領(lǐng)域的課程內(nèi)容，還有“每日叫早”“小主播”、親子陪伴視頻等多元化知識服務(wù)。

內(nèi)容資源是兒童有聲閱讀產(chǎn)品的核心競爭力，也是促使受眾進(jìn)行知識付費(fèi)的直接“誘餌”，為此多元化的視聽技術(shù)及其知識內(nèi)容搭配尤為重要?！靶碧暨x出符合兒童身心發(fā)展階段的國內(nèi)外兒童讀物，對其進(jìn)行適當(dāng)?shù)母木?，制作?5分鐘左右的朗讀音頻，搭配閱讀理解題目，每日定時(shí)推出；此外，“小書童”還為會(huì)員用戶提供了閱讀理解課和寫作指導(dǎo)課兩種語文教育類課程?！靶『陕爼眹@學(xué)制教育、課外閱讀和家庭教育領(lǐng)域，推出少兒文學(xué)、經(jīng)典詩文、家庭教育等音頻書、專家講座等產(chǎn)品[6]，同時(shí)增設(shè)教育課程、知識動(dòng)畫、音樂戲曲、小說劇等資源，滿足用戶的差異化需求；有聲書根據(jù)圖書種類和圖書受眾的不同，配備了不同的音視頻，如針對繪本故事制作了圖文并茂的朗讀視頻，有效提高中小學(xué)生的閱讀體驗(yàn)?！靶▲P凰FM”的特色資源在于廣播劇的精品制作（例如全網(wǎng)獨(dú)家首發(fā)的“曹文軒作品廣播劇”）和聚焦兒童語言能力訓(xùn)練的口語測評和“小主播”作品展示，差異化的內(nèi)容資源優(yōu)勢定位增強(qiáng)了受眾的用戶黏性和知識付費(fèi)意愿。

為了讓受眾有更好的知識習(xí)得體驗(yàn)和引導(dǎo)其進(jìn)行知識付費(fèi)，兒童有聲閱讀產(chǎn)品通常會(huì)在其產(chǎn)品界面布局和社交互動(dòng)方面進(jìn)行針對性的功能設(shè)計(jì)。在界面布局方面的功能設(shè)計(jì)時(shí)，平臺兼顧了兒童與父母的媒介使用習(xí)慣，以簡約主義為主導(dǎo)，便于兒童及其父母的操作。例如，“小書童”公眾號操作界面簡單明了，功能較少，所有的書籍都按照序列進(jìn)行排列展示?！靶『陕爼敝械膱D書封面主要采取色彩鮮艷為主基調(diào)用以吸引用戶注意；主界面為熱門讀物和主播的推薦板塊，減少用戶選擇時(shí)間，為產(chǎn)品和主播引流?！靶▲P凰FM”的界面以故事、課堂、小主播為欄目布局，涵括了少兒童書的音頻內(nèi)容和課程講解以及相應(yīng)活動(dòng)測試/作品內(nèi)容，方便用戶尋找和點(diǎn)擊相應(yīng)內(nèi)容。

在社交互動(dòng)的功能設(shè)計(jì)方面，平臺與用戶（知識傳播的便捷性）、用戶與用戶間（知識習(xí)得的社交認(rèn)同感）的互動(dòng)得到兼顧?！靶敝铝τ诖蛟斐两介喿x課堂，通過組建閱讀微信群的方式，聚合訂閱了相同有聲書的用戶，并配備專門的在線閱讀指導(dǎo)老師，營造虛擬在場的互動(dòng)情境、還原真實(shí)課堂氛圍，為參與者提供即時(shí)和持續(xù)的反饋，有效提高用戶的完讀率和學(xué)習(xí)積極性?！靶『陕爼逼脚_通過技術(shù)迭代，不斷完善有聲書播放、用戶管理和付費(fèi)購買等功能；圖書詳情處可看到收藏量、點(diǎn)贊量和讀者評價(jià)，為其他用戶提供了選擇參考，通過用戶間的交流討論連接起同一本書籍的讀者，增強(qiáng)讀者間的情感共鳴?！靶▲P凰FM”的“拍照批改”功能提升了知識習(xí)得和效果反饋的效率；“小主播”的作品展示及與送紅花功能強(qiáng)化了用戶的知識提升社交認(rèn)同感。

1.3 出版企業(yè)兒童有聲閱讀平臺的運(yùn)營概況

出版企業(yè)有聲閱讀平臺在運(yùn)營方面主要采取免費(fèi)與會(huì)員付費(fèi)相結(jié)合的運(yùn)營模式。在免費(fèi)內(nèi)容中，有很大一部分屬于“免費(fèi)試聽”，它與傳統(tǒng)的圖書營銷中的“在線試讀”一樣，充當(dāng)?shù)氖且环N“知識的誘餌”，促使消費(fèi)者擁有知識完形的知識消費(fèi)心理，促使消費(fèi)者為了將殘缺的知識圖景完形補(bǔ)全而購買相應(yīng)產(chǎn)品[7]?！靶钡奶厥庵幵谟谟型ㄟ^客服獲得學(xué)習(xí)資源和進(jìn)入社群的環(huán)節(jié)?！靶『陕爼钡臓I利方式由付費(fèi)會(huì)員、專輯購買、章節(jié)購買構(gòu)成；平臺中部分有聲書為免費(fèi)閱讀，其余為付費(fèi)有聲書?！靶『陕爼庇脩粢部梢赃x擇開通付費(fèi)會(huì)員，享受租書服務(wù)，在會(huì)員有效期內(nèi)免費(fèi)閱讀所有的圖書；在周期上設(shè)置了連續(xù)包月、連續(xù)半年和連續(xù)包年的會(huì)員服務(wù)，并為連續(xù)半年和連續(xù)包年的用戶提供價(jià)格優(yōu)惠，以此來培養(yǎng)用戶的忠誠度，保持用戶黏性?！靶▲P凰FM”的會(huì)員套餐包括年卡和月卡兩種類型。

出版企業(yè)有聲閱讀平臺在營銷推廣方面主要采取活動(dòng)營銷與跨界融合有機(jī)組合的混合推廣方式。線上活動(dòng)推廣是較為普遍的兒童有聲閱讀平臺推廣方式，其中“小鳳凰FM”和“小書童”的運(yùn)營活動(dòng)主要以在線課程和在線活動(dòng)（比賽類的演講比賽、手抄報(bào)比賽、信件寫作比賽，游戲類的“我繪你猜”、故事接龍、解說視頻錄制活動(dòng)等）為主。為提高用戶留存率，“小荷聽書”開發(fā)了“種植荷花”小游戲，用戶可通過邀請好友、簽到、蓮子兌換（在線收聽一段時(shí)間即可獲得蓮子）等方式收集培育荷花的道具，荷花結(jié)果后即可獲得VIP會(huì)員。為擴(kuò)大宣傳覆蓋面，“小荷聽書”定期發(fā)起多種類型的運(yùn)營活動(dòng)，同時(shí)利用微信公眾號進(jìn)行宣傳推廣。此外，“小荷聽書”與“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”山東學(xué)習(xí)平臺、招商銀行App、海報(bào)新聞App、山東商報(bào)、山東人民廣播電臺等平臺跨界合作，采用開設(shè)專欄、嵌入鏈接的方式為平臺引流。在線下，“小荷聽書”與全國各地中小學(xué)共建“閱讀與寫作基地”，持續(xù)開展作家公益講座、朗讀分享會(huì)等活動(dòng)，不斷擴(kuò)大平臺品牌的知名度。

2 出版企業(yè)兒童有聲閱讀平臺建設(shè)與運(yùn)營中存在的問題

傳統(tǒng)出版企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級中因資源稟賦和既有資本的限制，在自主研發(fā)兒童有聲閱讀平臺時(shí)還存在功能設(shè)計(jì)有待進(jìn)一步優(yōu)化、運(yùn)營活動(dòng)較少與營利模式尚未成熟的問題。

2.1 功能設(shè)計(jì)有待進(jìn)一步優(yōu)化

出版企業(yè)的兒童有聲閱讀平臺在建設(shè)過程中，無論是在硬件設(shè)計(jì)還是在內(nèi)容資源方面都亟須優(yōu)化的問題。在硬件設(shè)計(jì)方面，目前兒童有聲閱讀平臺的界面布局相對簡單，其功能主要圍繞閱讀設(shè)計(jì)，交互功能雖有涉及但仍較少。例如，有的平臺站內(nèi)的內(nèi)容檢索功能需要加以優(yōu)化，相應(yīng)的圖書內(nèi)容資源獲取渠道需要更加多元化。在社交互動(dòng)設(shè)計(jì)方面，目前各平臺主要側(cè)重于平臺和用戶之間的互動(dòng)交流，用以實(shí)現(xiàn)知識傳播的便利性，而在用戶之間的互動(dòng)強(qiáng)化方面有所欠缺。同時(shí)，各平臺在用戶反饋方面的設(shè)計(jì)都存在一定的問題。雖然，各平臺設(shè)置了相應(yīng)的反饋渠道（主要是客服電話、客服和微信群、智能機(jī)器人），但用戶反饋通道和能及時(shí)解決問題的專業(yè)客服仍較少。因此，很多用戶并不想花費(fèi)時(shí)間和精力與客服交流，轉(zhuǎn)而使用其他的有聲閱讀平臺。

在內(nèi)容資源方面，對用戶而言，他們的關(guān)注點(diǎn)在于內(nèi)容特色和資源豐富性。如果出版企業(yè)有聲閱讀平臺只是在內(nèi)容特色方面發(fā)力，對讀者的長久吸引力及閱讀付費(fèi)意愿則會(huì)大打折扣。目前出版企業(yè)有聲閱讀平臺的內(nèi)容來源相對單一，主要取材于出版企業(yè)的版權(quán)資源，其他出版社的圖書資源較少。這也成為各出版企業(yè)有聲閱讀平臺建設(shè)中存在的一大制約因素，亟須解決。

2.2 營利模式尚未成熟與營銷推廣活動(dòng)較少

目前出版企業(yè)的兒童有聲閱讀平臺雖然有著較好的社會(huì)效益，但在其經(jīng)濟(jì)效益方面仍需有待提升。目前出版企業(yè)兒童有聲閱讀平臺的營利模式主要由付費(fèi)會(huì)員和圖書買斷構(gòu)成?！靶钡倪\(yùn)營需要將用戶帶入平臺的小社群中，給用戶一種束縛感和壓迫感，減少了新用戶的購買率?！靶『陕爼泵勘緯惶峁┤旅赓M(fèi)試讀章節(jié)，閱讀全書必須購買或開通會(huì)員，游客用戶抱著試試看的心態(tài)進(jìn)入平臺，經(jīng)過很長一段時(shí)間才能養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，進(jìn)而與平臺建立信任關(guān)系，提高顧客忠誠度，從游客用戶轉(zhuǎn)化為忠誠用戶。在這期間，用戶的使用意愿極大程度上受到使用成本的影響，付費(fèi)書籍提高了用戶的準(zhǔn)入門檻，加劇了新用戶的流失?！靶▲P凰FM”的試聽和試玩內(nèi)容較少，用戶的知識完形心理驅(qū)動(dòng)力尚未達(dá)到閾值，影響了相應(yīng)的閱讀付費(fèi)效果。整體而言，三個(gè)平臺的經(jīng)營情況都有待進(jìn)一步提升，而這也代表了大多數(shù)出版企業(yè)兒童有聲閱讀平臺在營利模式方面所面臨的困境。

因缺乏專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，出版企業(yè)有聲閱讀平臺在專門的運(yùn)營活動(dòng)數(shù)量方面較少且形式較為單一，推廣渠道和力度都有所不足。除“小荷聽書”運(yùn)營活動(dòng)相對較多，線上線下相結(jié)合、趣味性較強(qiáng)之外，其他兩個(gè)平臺側(cè)重于在線上展開活動(dòng)，形式以文學(xué)閱讀課程、寫作比賽、演講比賽為主。三個(gè)平臺的宣傳推廣途徑相對較少，主要依賴微信公眾號、紙質(zhì)刊物和企業(yè)跨界聯(lián)動(dòng)。

3 出版企業(yè)兒童有聲閱讀平臺建設(shè)與運(yùn)營的改進(jìn)方向

出版企業(yè)兒童有聲閱讀平臺的優(yōu)化，不僅需要有針對性地改進(jìn)既有問題，還需要充分借鑒既有的同類型和臨近領(lǐng)域的成功案例經(jīng)驗(yàn)加以完善，從而提升平臺使用體驗(yàn)和市場競爭力。

3.1 強(qiáng)化符合兒童用戶認(rèn)知行為的功能設(shè)計(jì)

當(dāng)前出版社自營平臺缺少技術(shù)人才，搭建的閱讀平臺難以實(shí)現(xiàn)預(yù)想的產(chǎn)品需求，對于有聲讀物的生產(chǎn)大多停留在音頻層面，沒有為其配套相對應(yīng)的播放功能設(shè)置和輔助文本。整體而言，在平臺功能設(shè)計(jì)方面，出版企業(yè)需要向互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)和自媒體企業(yè)學(xué)習(xí)，例如“少年得到”App的平臺功能設(shè)計(jì)就十分值得借鑒學(xué)習(xí)?！吧倌甑玫健钡墓δ茉O(shè)計(jì)完備且具有較好的“上手性”和社交性，而這正是出版企業(yè)兒童有聲平臺建設(shè)時(shí)需要加以完善的方向。在有聲讀物音頻播放界面上，平臺需要強(qiáng)化能夠?qū)崿F(xiàn)選擇播放模式、播放速度、配備對應(yīng)的字幕或文本的功能，方便讀者閱讀和識別上次閱讀的進(jìn)度。由于各平臺的書籍?dāng)?shù)量較多，平臺應(yīng)增設(shè)書目檢索功能，使讀者能夠更便捷地找到想看的圖書。在社交互動(dòng)功能設(shè)計(jì)方面，可以結(jié)合平臺的產(chǎn)品調(diào)性，為用戶定制不同的個(gè)性化功能，如主打互動(dòng)的平臺可以推出群聊、話題社區(qū)等功能，通過共同的興趣愛好將用戶聚合在一起，形成情感依戀；主打閱讀的平臺，則可以增加圖書推薦榜、閱讀數(shù)量排行榜、收藏夾、猜你喜歡等功能；另外，平臺還應(yīng)增加用戶反饋的渠道，更好地了解用戶的產(chǎn)品使用體驗(yàn)。

3.2 落實(shí)內(nèi)容精品化戰(zhàn)略用以優(yōu)化用戶體驗(yàn)

在內(nèi)容資源方面，平臺應(yīng)走內(nèi)容精品化戰(zhàn)略。當(dāng)前出版企業(yè)兒童有聲閱讀平臺擁有的內(nèi)容資源比較單一，多為出版社已有圖書，音頻、視頻類的內(nèi)容數(shù)量較少，已有的有聲書更新頻率慢，不同書籍音頻質(zhì)量差異大，有聲書生產(chǎn)尚未規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化。為解決這一問題，平臺需要積極借鑒“凱叔講故事”此類成功案例的精品內(nèi)容生產(chǎn)方式?！皠P叔講故事”之所以備受用戶喜愛，根本原因在于它始終堅(jiān)持內(nèi)容為王，其產(chǎn)品定位是做兒童內(nèi)容的工藝品，即從音頻內(nèi)容和用戶體驗(yàn)兩個(gè)層面打造兒童有聲讀物精品化戰(zhàn)略[8]。出版企業(yè)兒童有聲閱讀平臺在這一理念指導(dǎo)下，可以選擇本社優(yōu)質(zhì)圖書，根據(jù)目標(biāo)用戶的需求進(jìn)行改編；還可以與其他出版社合作，引進(jìn)本出版社沒有的圖書。值得注意的是，有聲讀物以音頻作為載體，聲音的選擇尤為重要，邀請高水平的配音演員進(jìn)行演繹可以帶來更好的聽覺體驗(yàn)。

3.3 借鑒既有知識服務(wù)營利模式和探索新的盈利可能性

出版企業(yè)兒童有聲閱讀平臺大多面臨高成本、低營收的問題。其原因涉及：缺少頭部企業(yè)的扶持和各大應(yīng)用商城的推廣、平臺的商業(yè)價(jià)值沒有被充分挖掘、用戶付費(fèi)習(xí)慣有待養(yǎng)成，但根本原因還在于對其知識服務(wù)營利方式還沒有形成深刻認(rèn)識。為了形成相對可靠且穩(wěn)定的營利模式，出版企業(yè)需要充分借鑒“凱叔講故事”“喜馬拉雅FM”等既有的知識服務(wù)營利模式，并結(jié)合兒童有聲閱讀平臺運(yùn)營的實(shí)際情況加以調(diào)適。為此，平臺不僅需要進(jìn)行知識綜合，圍繞一本書或一個(gè)系列，將原本分散的讀者聚合到特定知識產(chǎn)品下面，提高這一知識產(chǎn)品的熱度，用以吸引更多平臺外的讀者進(jìn)入和通過他人的購買行為來刺激用戶的知識消費(fèi)欲望；還需要建立多元化的內(nèi)容付費(fèi)模式用以助推用戶進(jìn)行知識付費(fèi)，探索多種社群營銷方式在用戶存量和增量的有機(jī)統(tǒng)一中激活其消費(fèi)行為。值得注意的是，出版企業(yè)兒童有聲閱讀平臺在深化其知識服務(wù)營利模式探索時(shí)，“小鳳凰FM”的兒童與父母的互動(dòng)關(guān)系值得深入挖掘，尤其是親子閱讀中知識習(xí)得的陪伴經(jīng)濟(jì)探索大有可為。因?yàn)榕惆榻?jīng)濟(jì)已經(jīng)延伸至在線學(xué)習(xí)教育領(lǐng)域，“陪伴式學(xué)習(xí)”已成為數(shù)字出版知識服務(wù)營利模式高度重視的利潤點(diǎn)。聚焦在兒童有聲閱讀平臺知識服務(wù)這一領(lǐng)域，兒童與父母共同在場的場景為其探索基于陪伴儀式而進(jìn)行陪伴式知識服務(wù)營利模式提供了契機(jī)。

3.4 轉(zhuǎn)向兒童用戶體驗(yàn)營銷用以提升品牌認(rèn)同度

有研究顯示基于移動(dòng)有聲閱讀用戶對付費(fèi)內(nèi)容接受的心理特征，加強(qiáng)品牌傳播、提升用戶信息卷入度，是提升用戶內(nèi)容付費(fèi)意愿的有效勸服策略之一[9]。雖然部分出版企業(yè)積極運(yùn)用新媒體進(jìn)行宣傳，但宣傳效果并不明顯，即使瀏覽量和點(diǎn)擊量提高了，但用戶的留存轉(zhuǎn)化和付費(fèi)率并不高，對平臺忠誠度和認(rèn)同感較低。廣告水平代表一個(gè)行業(yè)的發(fā)展程度，在行業(yè)競爭早期的廣告營銷主要聚焦在產(chǎn)品的內(nèi)容故事上，競爭中期聚焦在渠道商的故事上，后期聚焦在用戶體驗(yàn)的故事[10]。以此作為參照來分析出版企業(yè)兒童有聲閱讀平臺的營銷推廣，可發(fā)現(xiàn)其還聚焦于各類產(chǎn)品本身和活動(dòng)的推廣以及尋找新推廣渠道的層面上，以吸引更多的用戶，但這樣的運(yùn)營推廣較為陳舊。為了更好地發(fā)揮營銷推廣作用，出版企業(yè)在進(jìn)行運(yùn)營推廣時(shí)可立足于廣告在行業(yè)競爭中的坐標(biāo)功能，選擇從后期的用戶體驗(yàn)營銷角度出發(fā)，調(diào)整自身的運(yùn)營推廣策略，即從兒童用戶體驗(yàn)出發(fā)嘗試“破圈”傳播獲得家長群體的消費(fèi)認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)通過在線口碑的感知價(jià)值達(dá)成付費(fèi)意愿的提升乃至消費(fèi)行為的發(fā)生。這是因?yàn)?，作為直接用戶的兒童在切?shí)體驗(yàn)到有聲閱讀平臺的實(shí)用性和獲得相應(yīng)的知識習(xí)得肯定后，有助于其向家長積極反饋正向產(chǎn)品使用評價(jià)，從而外溢到其他家長群體實(shí)現(xiàn)口碑“破圈”。

4 結(jié)語

數(shù)字閱讀的聽覺轉(zhuǎn)向使得有聲閱讀平臺建設(shè)正成為出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的一個(gè)重要發(fā)力點(diǎn)。在中國市場環(huán)境下兒童有聲閱讀有著巨大市場容量，出版企業(yè)應(yīng)積極投入到市場競爭中，為保障兒童有聲閱讀平臺生態(tài)的健康發(fā)展和兒童群體的閱讀權(quán)益作出更大的貢獻(xiàn)。雖然目前出版企業(yè)兒童有聲閱讀平臺的建設(shè)和運(yùn)營尚有諸多不足之處，但在充分借鑒互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)和自媒體平臺相關(guān)有聲閱讀平臺的成功經(jīng)驗(yàn)后，必將對其知識服務(wù)能力的改善和市場競爭力的提高有所助益。

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