［摘要］文章通過分析短視頻視域下紅色文化傳播力提升的機(jī)遇與存在的挑戰(zhàn)發(fā)現(xiàn)，從傳播機(jī)遇來看，短視頻主體大眾化，提升紅色文化傳播主動(dòng)性；短視頻內(nèi)容視聽化，提升紅色文化傳播感染力；短視頻傳播高效化，增強(qiáng)紅色文化傳播影響力。從傳播挑戰(zhàn)來看，短視頻內(nèi)容娛樂化影響紅色文化傳播深度；短視頻信息碎片化影響紅色文化傳播效度；短視頻推送算法化影響紅色文化傳播廣度。對(duì)此，文章提出，相關(guān)主體應(yīng)從引領(lǐng)示范、革新理念、優(yōu)化算法三個(gè)方面構(gòu)建多元生產(chǎn)機(jī)制，發(fā)揮短視頻的算法優(yōu)勢(shì)，提升紅色文化的傳播力。

［關(guān)鍵詞］短視頻；紅色文化；傳播力

第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.26億人［1］。短視頻平臺(tái)依靠新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和精準(zhǔn)算法機(jī)制將各類短視頻傳播給大眾，豐富了文化的傳播形式。2022年8月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，鼓勵(lì)文化單位和廣大網(wǎng)民依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)依法進(jìn)行文化創(chuàng)作表達(dá)，推出更多高品質(zhì)的短視頻、網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目，這給文化傳播指明了方向。紅色文化是中國(guó)共產(chǎn)黨在長(zhǎng)期實(shí)踐中總結(jié)、傳承下來的優(yōu)秀文化，具有鮮明的民族底色。習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，傳承紅色基因，賡續(xù)紅色血脈［2］。因此，短視頻與紅色文化的結(jié)合有助于提升紅色文化傳播力、凝聚社會(huì)共識(shí)，推動(dòng)紅色文化的傳承與發(fā)展。

一、短視頻視域下紅色文化傳播力提升的機(jī)遇

（一）短視頻主體大眾化，提升紅色文化傳播主動(dòng)性

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息的傳播是單向性的，發(fā)言權(quán)掌握在少數(shù)群體手中，大眾只能被動(dòng)接收信息而非主動(dòng)參與傳播。而在報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體逐漸喪失信息傳播主體地位的情況下，短視頻依托智能手機(jī)的發(fā)展成為新時(shí)代信息傳播的新媒介。當(dāng)前，普通大眾通過制作短視頻就能夠成為內(nèi)容創(chuàng)作者，改變了過去單一的信息接收者角色，自覺或不自覺地成為了信息制造者、傳播者。有研究發(fā)現(xiàn)，溫情、感動(dòng)是熱門短視頻喚起的最主要情感［3］。隨著短視頻主體逐漸大眾化，普通大眾通過短視頻平臺(tái)能夠創(chuàng)作并傳播精美的紅色文化短視頻，有助于紅色文化逐漸融入人們的日常生活中，提升了紅色文化傳播的主動(dòng)性。短視頻的迅猛發(fā)展改變了紅色文化傳播的話語體系，使大眾能夠跨越時(shí)間、空間了解全國(guó)各地的紅色文化，從而更加自覺、主動(dòng)地接納和傳播紅色文化。

（二）短視頻內(nèi)容視聽化，提升紅色文化傳播感染力

“人們獲取信息主要通過視覺、聽覺感官系統(tǒng)，且視覺感官系統(tǒng)比聽覺感官系統(tǒng)重要得多，人們收到的符號(hào)信息80%來自視覺感官系統(tǒng)?！保?］報(bào)紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒介作用于人們的單一感覺器官，而長(zhǎng)時(shí)間使用某一感覺器官容易使人精神疲憊，降低信息接收、處理效率。短視頻依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將視覺、聽覺感官統(tǒng)一起來，讓大眾能夠接收更全面、多元的信息，使得紅色文化的傳播更加廣泛。2018年7月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于實(shí)施革命文物保護(hù)利用工程（2018—2022年）的意見》強(qiáng)調(diào)，要推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”革命文物，對(duì)革命文物進(jìn)行全景式、立體式、延伸式展示宣傳［5］。2021年11月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《“十四五”文物保護(hù)和科技創(chuàng)新規(guī)劃》指出，要合理運(yùn)用現(xiàn)代科技手段，增強(qiáng)革命文物陳列展覽表現(xiàn)力、傳播力、影響力［6］。這給紅色文化的傳播提供了新的發(fā)展方向，相關(guān)主體將紅色文化與新媒體技術(shù)結(jié)合，能夠使全國(guó)各地紅色文化實(shí)現(xiàn)數(shù)字化視聽化保存以及呈現(xiàn)，讓紅色文化能夠貼近大眾生活，從大眾視角展現(xiàn)紅色文化的豐富內(nèi)涵，提升了紅色文化傳播的感染力。

（三）短視頻傳播高效化，增強(qiáng)紅色文化傳播影響力

短視頻依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)呈現(xiàn)傳播速度快、傳播效率高的特點(diǎn)，紅色文化傳播影響力也因此在短視頻飛速傳播過程中不斷增強(qiáng)。紅色文化是一種特定文化類型，具有思想引領(lǐng)作用。相關(guān)主體通過發(fā)揮短視頻傳播高效化、突破時(shí)空限制的優(yōu)勢(shì)，充分挖掘紅色文化的內(nèi)涵，能夠?qū)崿F(xiàn)全天候、寬領(lǐng)域的傳播，尤其能在大眾群體中廣泛傳承紅色基因、賡續(xù)紅色血脈。同時(shí)，短視頻傳播高效化的優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在具有智能算法輔助，在智能算法的支持下，紅色文化短視頻能夠精準(zhǔn)投放給視頻用戶，紅色文化的傳播效率得到了極大提升。隨著大眾觀看紅色文化短視頻的次數(shù)增多，他們?cè)跐撘颇惺艿搅怂枷胝谓逃瑥亩饾u感悟到紅色文化背后的精神內(nèi)核。紅色文化依托短視頻的智能算法和高效傳播速率，極大提高了大眾對(duì)紅色文化的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)了紅色文化傳播的影響力。

二、短視頻視域下紅色文化傳播力提升的挑戰(zhàn)

任何事物在發(fā)展過程中都是兩面性的，短視頻在提升紅色文化傳播力的同時(shí)，也給紅色文化傳播帶來一些挑戰(zhàn)。

（一）短視頻內(nèi)容娛樂化影響紅色文化傳播深度

短視頻的初衷是記錄每個(gè)人的幸福生活，蘊(yùn)含了普通個(gè)體對(duì)當(dāng)下生活的感受和對(duì)未來美好生活的向往。這種記錄是一種拼圖式記錄，通過豐富多樣的視角合力記錄了一個(gè)時(shí)代的整體風(fēng)貌［7］。然而，在資本和市場(chǎng)的推動(dòng)下，部分短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者在視頻中加入娛樂因素以吸引大眾觀看，并從中獲取流量收益。這使得短視頻出現(xiàn)“泛娛樂化”傾向，導(dǎo)致大眾更傾向于觀看娛樂短視頻，從而忽略了紅色文化短視頻。普通大眾長(zhǎng)時(shí)間沉浸在娛樂短視頻中，對(duì)需要深層次理解、理性思考的內(nèi)容容易喪失耐心，不利于個(gè)體思想境界的提升。紅色文化作為中華民族優(yōu)秀文化，想要借助短視頻獲得良好的傳播效果，就需要適應(yīng)短視頻快節(jié)奏的傳播模式，但是長(zhǎng)此以往會(huì)降低紅色文化的嚴(yán)肅性和權(quán)威性，導(dǎo)致普通大眾對(duì)紅色文化的了解停留在表層。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中提到，當(dāng)文化成為一場(chǎng)滑稽戲的時(shí)候，文化精神會(huì)逐漸變得枯萎［8］。短視頻內(nèi)容的泛娛樂化屬性使得紅色文化傳播面臨被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)，影響紅色文化短視頻傳播的深度。在新時(shí)代，相關(guān)主體如何將具有嚴(yán)肅、深沉、權(quán)威等特點(diǎn)的紅色文化與短視頻內(nèi)容相結(jié)合，成為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的重點(diǎn)。

（二）短視頻信息碎片化影響紅色文化傳播精準(zhǔn)度

當(dāng)前，人們正處于一個(gè)圖像生產(chǎn)、流通和消費(fèi)急劇膨脹的“非常時(shí)期”；處于一個(gè)人類歷史上從未有過的圖像資源富裕乃至“過剩”的時(shí)期［9］。在新時(shí)代，全媒體快速發(fā)展，各類信息呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，大眾在接收海量化、碎片化的信息時(shí)，容易出現(xiàn)關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)、邏輯分散、淺閱讀等問題。同時(shí)，由于大眾在快節(jié)奏生活中熱衷于利用碎片化時(shí)間閱讀信息，紅色文化短視頻也因此呈現(xiàn)碎片化、速食化傾向。例如，相關(guān)主體在紅色文化短視頻創(chuàng)作過程中，為了迎合大眾的碎片化閱讀特點(diǎn)，將紅色文化分解成幾秒、幾十秒的視頻并進(jìn)行傳播。在此過程中，紅色文化的權(quán)威性和傳統(tǒng)話語權(quán)被逐漸消解，導(dǎo)致大眾難以在碎片化信息中辨識(shí)有用信息。同時(shí)，短視頻海量化信息還影響紅色文化傳播的精準(zhǔn)度，尤其碎片化、娛樂化的短視頻被不斷推送，使得大眾能夠?yàn)g覽到紅色文化短視頻的幾率大大降低。此外，短視頻創(chuàng)作主體逐漸大眾化，個(gè)體能夠根據(jù)個(gè)人情感、喜好對(duì)紅色文化進(jìn)行二次解構(gòu)創(chuàng)作，進(jìn)一步影響紅色文化的完整性，從而導(dǎo)致大眾對(duì)英雄人物、歷史事件、革命精神等產(chǎn)生認(rèn)知偏差，與原本紅色文化傳播的初衷相悖，進(jìn)而影響紅色文化傳播的精準(zhǔn)度。

（三）短視頻推送算法化影響紅色文化傳播廣度

短視頻所采用的推送算法機(jī)制會(huì)根據(jù)大眾的個(gè)性化偏好進(jìn)行精準(zhǔn)推送。其原理是平臺(tái)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)收集大眾的信息，并分析他們的偏好、習(xí)慣，再將平臺(tái)內(nèi)的短視頻進(jìn)行算法篩選后精準(zhǔn)推送給他們。這種算法推薦機(jī)制在大眾下載、安裝短視頻平臺(tái)后便開始生效，智能算法技術(shù)會(huì)基于平臺(tái)后臺(tái)收集到的大眾點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論習(xí)慣等信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的短視頻內(nèi)容推送。然而，這也導(dǎo)致大眾容易陷入“信息繭房”，即他們只能接觸到符合自己興趣和偏好的信息，無法獲得更廣泛、多元的內(nèi)容，長(zhǎng)此以往，大眾容易形成獨(dú)具特色的個(gè)人文化圈，對(duì)文化圈外的信息產(chǎn)生排斥。正如波斯曼所說，文化在技術(shù)壟斷背景下將淪為技術(shù)的奴仆［10］。盡管大眾有時(shí)也會(huì)意識(shí)到“信息繭房”的影響并嘗試擺脫其束縛，但是這種理性的想法在強(qiáng)大的算法機(jī)制面前顯得微不足道。由于短視頻推送算法機(jī)制的作用，如果紅色文化短視頻未能得到大眾的喜愛，平臺(tái)將減少向大眾推送此類視頻的頻率。這將導(dǎo)致能夠接觸到紅色文化短視頻的大眾群體變得相對(duì)較小，影響了紅色文化傳播的廣度。

三、短視頻視域下紅色文化傳播力提升的策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，短視頻已經(jīng)成為大眾日常生活的一部分，并給紅色文化傳播帶來了諸多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，一切創(chuàng)作技巧和手段都是為內(nèi)容服務(wù)的［11］。面對(duì)短視頻迅猛發(fā)展的趨勢(shì)，相關(guān)主體應(yīng)構(gòu)建多元化生產(chǎn)機(jī)制，發(fā)揮短視頻的算法優(yōu)勢(shì)，不斷提升紅色文化的傳播力。

（一）引領(lǐng)示范，打造政民融合傳播矩陣

隨著技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，短視頻行業(yè)愈發(fā)繁榮。但是，由于創(chuàng)作門檻較低、技術(shù)要求不高，短視頻質(zhì)量參差不齊，優(yōu)秀短視頻創(chuàng)作者在整個(gè)行業(yè)內(nèi)屬于稀缺資源，尤其紅色文化短視頻創(chuàng)作者更為稀少。這亟須政府相關(guān)部門發(fā)揮主導(dǎo)作用，突出在紅色文化短視頻創(chuàng)作和傳播中的引領(lǐng)示范地位。一是政府相關(guān)部門應(yīng)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，重視對(duì)紅色文化資源的整合，以頂層設(shè)計(jì)統(tǒng)籌紅色文化資源，明確紅色文化短視頻創(chuàng)作主體、關(guān)聯(lián)單位的具體職責(zé)，深挖紅色文化背后的思想價(jià)值、時(shí)代價(jià)值。二是政府相關(guān)部門應(yīng)對(duì)本地區(qū)頭部短視頻創(chuàng)作者提供技術(shù)、資金、紅色文化資源等支持，激發(fā)其創(chuàng)作的積極性和自覺性，推動(dòng)紅色文化短視頻創(chuàng)作的豐富性、多樣性。同時(shí)，政府相關(guān)部門應(yīng)與短視頻創(chuàng)作者強(qiáng)化溝通，并傾聽大眾建議，及時(shí)回應(yīng)大眾反饋，形成多元聯(lián)動(dòng)的政民融合傳播矩陣。三是政府相關(guān)部門可以和短視頻平臺(tái)簽訂合作協(xié)議，制定與本地區(qū)紅色文化短視頻內(nèi)容制作和傳播相關(guān)的發(fā)展戰(zhàn)略。政府相關(guān)部門和短視頻平臺(tái)通過合理設(shè)置議題，開展紅色文化短視頻征集活動(dòng)等，能夠激發(fā)大眾參與、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的積極性。

（二）革新理念，注入人文內(nèi)核敘事理念

當(dāng)前，短視頻創(chuàng)作趨向碎片化、高效化、具象化，加快了大眾接收信息的速度，這也賦予大眾更多接收、傳播信息的權(quán)利，推動(dòng)了紅色文化視像化發(fā)展。數(shù)字技術(shù)正在深度嵌入文化生產(chǎn)、展示、傳播和消費(fèi)的全過程，文化數(shù)字化已成為文化發(fā)展的大趨勢(shì)，對(duì)紅色文化來說更是如此。一是革新紅色文化傳播理念，借助新媒體力量實(shí)現(xiàn)紅色文化數(shù)字化傳播。數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展給紅色文化傳播提供了新的發(fā)展機(jī)遇，相關(guān)主體利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，精準(zhǔn)還原相關(guān)歷史場(chǎng)景、事件，能夠?yàn)榇蟊娞峁┏两降募t色文化體驗(yàn)。這種體驗(yàn)方式能夠使大眾深刻感受紅色文化所蘊(yùn)含的精神內(nèi)涵，從而在心理與生理層面獲得最大程度的觸動(dòng)與共鳴。二是構(gòu)建理性主題下的感性敘事新樣態(tài)。以往，傳統(tǒng)的紅色文化傳播形式較為單一，較難獲得大眾喜愛。因此，相關(guān)主體在創(chuàng)作紅色文化短視頻時(shí)要堅(jiān)持內(nèi)容為王的創(chuàng)作理念，注重在作品中注入人文內(nèi)核，使紅色文化元素以更加生動(dòng)、立體、豐滿的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，提升紅色文化短視頻的吸引力。三是激發(fā)全民參與熱情，構(gòu)建共情場(chǎng)域。紅色文化短視頻制作、傳播的目的是要實(shí)現(xiàn)對(duì)普通大眾的教育引導(dǎo)、思想引領(lǐng)。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，相關(guān)主體應(yīng)激發(fā)全民參與熱情，鼓勵(lì)大眾對(duì)紅色文化進(jìn)行二次創(chuàng)作。這不僅可以實(shí)現(xiàn)大眾的自我教育，也能推動(dòng)紅色文化的可視化傳播，進(jìn)一步提升紅色文化的傳播力和影響力。

（三）優(yōu)化算法，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境綜合治理

短視頻算法推薦是基于對(duì)大眾搜索、關(guān)注、評(píng)論等數(shù)據(jù)信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)收集、整理與分析，從而推測(cè)大眾的個(gè)性化偏好，并據(jù)此推送相關(guān)視頻內(nèi)容的一種機(jī)制。精準(zhǔn)的算法推薦機(jī)制既節(jié)約了大眾篩選視頻信息的時(shí)間成本，也滿足了大眾的精神需求。然而，受到“信息繭房”的影響，部分紅色文化短視頻并未通過平臺(tái)算法推薦機(jī)制進(jìn)行無差別推送，尤其針對(duì)較少瀏覽紅色文化短視頻的大眾，他們更難以瀏覽到相關(guān)視頻。為擴(kuò)大紅色文化短視頻覆蓋面、提升傳播影響力，短視頻平臺(tái)要優(yōu)化視頻算法推薦機(jī)制，以構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，進(jìn)而促進(jìn)紅色文化短視頻的廣泛傳播。一是做到無差別推送，尤其是對(duì)主流媒體、優(yōu)質(zhì)精品、網(wǎng)絡(luò)爆款等紅色文化短視頻，短視頻平臺(tái)要實(shí)行無差別推送，使大眾在潛移默化中成為紅色文化的信息接收者、文化傳播者。二是實(shí)行強(qiáng)化機(jī)制，培養(yǎng)、豐富大眾的喜好。當(dāng)部分大眾偶然接收到紅色文化短視頻時(shí)，短視頻平臺(tái)可以借助算法推薦機(jī)制加大推送量，以拓寬他們的選擇面，激發(fā)其對(duì)紅色文化的興趣。三是要完善監(jiān)管機(jī)制，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境綜合治理。習(xí)近平總書記指出，網(wǎng)絡(luò)空間是億萬民眾共同的精神家園。網(wǎng)絡(luò)空間天朗氣清、生態(tài)良好，符合人民利益。網(wǎng)絡(luò)空間烏煙瘴氣、生態(tài)惡化，不符合人民利益。誰都不愿生活在一個(gè)充斥著虛假、詐騙、攻擊、謾罵、恐怖、色情、暴力的空間［12］。近年來，我國(guó)為強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境綜合治理，出臺(tái)了一系列法律法規(guī)，并嚴(yán)懲了一批抹黑、造謠紅色文化的人員，從而使得網(wǎng)絡(luò)環(huán)境得到顯著改善。短視頻平臺(tái)在進(jìn)行算法推送時(shí)，必須嚴(yán)格遵守相關(guān)政策法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)短視頻內(nèi)容和價(jià)值導(dǎo)向的引導(dǎo)，及時(shí)處理有問題的網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)。

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［作者簡(jiǎn)介］李曾智（1996—），男，湖北恩施人，中共漢川市委黨校講師。