楊婉而

摘要：文化類節(jié)目旨在深挖深厚文化底蘊(yùn)，弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。近年來，文化類節(jié)目為拓展文化輸出的廣度和深度，嘗試走入抖音等短視頻平臺的創(chuàng)新型傳播路徑，吸引了大批與傳統(tǒng)文化相關(guān)的趣緣群體。研究發(fā)現(xiàn)，抖音等平臺憑借其高度互動性和易于二次創(chuàng)作的媒介特性，為傳統(tǒng)文化內(nèi)容的傳播提供了新穎的場域。本文分析了文化內(nèi)容在這些短視頻平臺上的傳播效果，指出有效的算法機(jī)制和雙向互動反饋是提升文化節(jié)目傳播效果的關(guān)鍵因素?；谶@些發(fā)現(xiàn)，本文提出了一系列創(chuàng)新的傳播策略。

關(guān)鍵詞：數(shù)字時代；文化節(jié)目；抖音平臺；構(gòu)建策略

隨著媒介融合的算法時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)、5G技術(shù)、人工智能等多種產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新融合，傳統(tǒng)文化類節(jié)目以新型的方式創(chuàng)新視聽風(fēng)格。2020年10月，黨的十九屆五中全會在北京召開，

習(xí)近平總書記重點(diǎn)提出文化強(qiáng)國概念，吹響了努力建成社會主義文化強(qiáng)國的沖鋒號。[1]公眾對于傳統(tǒng)文化知識和內(nèi)容的渴望與熱情持續(xù)升溫，由此相繼出現(xiàn)了大量優(yōu)質(zhì)的文化類節(jié)目，以精品化、高制作的方式進(jìn)入大眾的視野。如 《上新了·故宮》 《故事里的中國》 《典籍里的中國》 《舞千年》 《登場了！北京中軸線》等，這些文化類節(jié)目入駐短視頻進(jìn)行宣傳和引流，利用短視頻強(qiáng)大的算法功能，通過碎片化的視頻和流行性的BGM背景音樂，打造了全新的節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)方式。同時，借助短視頻平臺龐大的用戶群體和互動分享的屬性特質(zhì)，迅速擴(kuò)大節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)影響力，借助用戶點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等評價體系，制作者能夠及時收到效果反饋并進(jìn)行內(nèi)容的二次優(yōu)化，進(jìn)而創(chuàng)作出高質(zhì)量的影像語言和優(yōu)質(zhì)的價值內(nèi)容。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻 （含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)到10.31億。其中，短視頻用戶規(guī)模為10.12億。[2]短視頻平臺成為重要宣傳場域和渠道。近年來，文化類節(jié)目緊跟時代的脈絡(luò)，紛紛入駐短視頻平臺，一方面，為短視頻平臺注入新活力，讓短視頻成為構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社會的重要力量；另一方面，文化類節(jié)目本身起到傳播傳統(tǒng)文化、掀起國潮國風(fēng)的重要作用，為今后傳統(tǒng)文化類節(jié)目的 “破圈”提供可行性的策略參考。

一、抖音平臺下的文化節(jié)目的再造空間

列斐伏爾指出，空間生產(chǎn)是構(gòu)成人類社會生活重要的基礎(chǔ)與架構(gòu)，空間概念連接了精神與文化、社會與歷史，重構(gòu)了 “發(fā)現(xiàn)—生產(chǎn)—創(chuàng)造”的復(fù)雜過程。[3]現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展變化改變了原有空間的生產(chǎn)和消費(fèi)等各環(huán)節(jié)，而人類的生活實(shí)踐會改變原有的生產(chǎn)方式和空間場地，創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)化成新的空間場所。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代興起的短視頻平臺吸引了大部分影像內(nèi)容消費(fèi)者，憑借自身高互動性的媒介特性，創(chuàng)造出開放、立體、共享的公共精神空間，使文化類節(jié)目在短視頻的浪潮推動下重獲新生，短視頻用戶在此找到了屬于短視頻的 “空間之美”。短視頻影像內(nèi)容是創(chuàng)作者對于物質(zhì)世界的數(shù)字化映射，因此具備物質(zhì)性的特征，在這個無邊無際的缺少文化壁壘的影像交互網(wǎng)絡(luò)中，用戶打破了時空維度進(jìn)行短視頻的二次創(chuàng)作，生產(chǎn)了各具特色的影像產(chǎn)品，在流量時代算法機(jī)制的推動下，成為想象力的消費(fèi)產(chǎn)品。“它可以被原汁原味地轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊或評論，也能以切條、裁剪、組合的方式被多次再生產(chǎn)?！盵4]短視頻影像空間以全新的視聽模式為紐帶，實(shí)現(xiàn)了社交關(guān)系從線下到線上的轉(zhuǎn)移，連接并延伸了用戶的社交關(guān)系，成為人體的 “再媒介化的延伸”。

數(shù)智時代的技術(shù)延伸短視頻的傳播場域，空間生產(chǎn)打造了沉浸式的視聽體驗(yàn)，凸顯節(jié)目文化底蘊(yùn)和價值內(nèi)涵。在豎屏傳播的空間下，突出了節(jié)目的主體內(nèi)容和講述對象，古代人物、器具陳設(shè)在 《上新了·故宮》的短視頻平臺成為重要的傳播場所和符號表征。除此之外，短視頻利用交互的媒介技術(shù)和3D數(shù)字化的復(fù)原手段，使抖音的用戶得以游離于現(xiàn)實(shí)空間和虛擬空間，顛覆了原有文化類節(jié)目的觀影習(xí)慣，打造了 “再媒介化”的傳播路徑?！兜菆隽?！北京中軸線》以15—30秒的視頻時長吸引大眾眼球，以 “學(xué)者+明星”對話形式的空間場域進(jìn)行節(jié)目呈現(xiàn)，講述了在北京中軸線這條城市脊梁線上發(fā)生的故事，打破了傳統(tǒng)意義上時間和空間的限制，即使是從未到過北京的觀眾也可以直觀感悟到蘊(yùn)藏在中軸線里的中國哲學(xué)，“人物的對話”使短視頻的知識科普更加通俗易懂，平易近人。而 《典籍里的中國》經(jīng)過多次拼接剪輯和再創(chuàng)作，形成了豐富精彩的短視頻風(fēng)格。甄選 《禮記》 《漢書》 《周易》等傳統(tǒng)中華文化作品搬上舞臺進(jìn)行演繹，通過使用大量的蒙太奇剪輯方式，將舞臺場景多次剪輯和拼接后作為影像空間進(jìn)行傳播。節(jié)目也通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí) （AR）技術(shù)在幕簾屏幕上嵌入場景化背景，以動態(tài)方式加強(qiáng)對敘事空間的塑造。[5]如陳曉化身字圣許慎，穿梭在青年、中年、老年三個時期的影像空間里，增強(qiáng)了空間渲染力與立體感，讓用戶在短視頻音樂節(jié)奏的配合下共情共鳴，實(shí)現(xiàn)有效的精神互動，領(lǐng)悟古代經(jīng)典的典籍精髓，為現(xiàn)代人指引征途與方向。

二、抖音平臺下的文化類節(jié)目的傳播效果

（一）有效匹配的算法機(jī)制

目前的短視頻平臺廣泛運(yùn)用了推薦算法機(jī)制，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，利用信息的有效過濾篩選機(jī)制，將信息的內(nèi)容和用戶畫像進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，“算法內(nèi)容推薦已占整個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)的70%”。[6]抖音平臺在綁定用戶信息后，根據(jù)用戶信息迅速構(gòu)建了年齡、地區(qū)、性別等數(shù)萬個維度的模型，依托明確的用戶畫像，文化節(jié)目短視頻得以根據(jù)用戶偏好進(jìn)行精準(zhǔn)的二次傳播?！兜菆隽?！北京中軸線》在節(jié)目上線前就發(fā)布了簡短易懂的節(jié)目預(yù)約教程、節(jié)目的參演名單和節(jié)目內(nèi)容的劇透，根據(jù)節(jié)目播放時間的節(jié)點(diǎn)對精彩片段進(jìn)行剪輯拼接，如眾人體驗(yàn)老北京地道早餐、國旗護(hù)衛(wèi)隊(duì)員訓(xùn)練背后等故事，節(jié)目內(nèi)容借以短視頻平臺進(jìn)行了預(yù)熱宣傳，短視頻相繼推送給相關(guān)用戶進(jìn)行觀看，引發(fā)情感共鳴，受傳者根據(jù)短視頻提供的審美想象可能會做相關(guān)的節(jié)目反饋和評論轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而節(jié)目本身的傳播度和影響力得以提升?！兜浼锏闹袊范桃曨l展示了典籍戲劇化的節(jié)目內(nèi)容，試圖解構(gòu)文化經(jīng)典的創(chuàng)新節(jié)目特性，提升了內(nèi)容的市場競爭力，抖音用戶在感官刺激和內(nèi)容新奇的推動下，大大提高了視頻滯留時間。而平臺算法根據(jù)商業(yè)邏輯為前提的大數(shù)據(jù)流量統(tǒng)計，加大短視頻推送力度，迎來了文化類節(jié)目在抖音平臺的再次出圈?！段枨辍范桃曨l號主要選取非正式、零散、趣味性較強(qiáng)的視頻作為正式節(jié)目的補(bǔ)充內(nèi)容，如參演嘉賓的幕后花絮、人物采訪、薦舞官的編舞解讀等，從節(jié)目的細(xì)節(jié)出發(fā)，讓用戶了解節(jié)目全過程和幕后情況，在一定程度上修正了傳播者與受眾之間的信息偏差，使傳播效果達(dá)到最大化。

（二）雙向互動的反饋效果

抖音平臺憑借強(qiáng)互動、高流量和快反饋引起用戶的廣泛參與，一方面，滿足了大眾碎片化的時間需求，隨時隨地進(jìn)行接收觀看；另一方面，用戶的大量參與和制作成為節(jié)目評論的補(bǔ)充和外延。截至2023年11月27日，各大文化類節(jié)目抖音號的各項(xiàng)指標(biāo)如表1所示?！渡闲铝恕す蕦m》的發(fā)布時間最早，發(fā)布視頻量最多，點(diǎn)贊量粉絲量也較為可觀，“快發(fā)布，多條數(shù)”成為其在短視頻傳播的有效模式?！兜浼锏闹袊吩诙桃曨l平臺的粉絲量位居第一，高達(dá)508.1萬。該節(jié)目不僅本身的創(chuàng)作水準(zhǔn)精湛優(yōu)秀，更找到了符合文化類節(jié)目特性的短視頻傳播方式：第一，《典籍里的中國》經(jīng)過了多季節(jié)目的制作和創(chuàng)新，粉絲基數(shù)源于元節(jié)目的喜愛和支持，數(shù)量隨季數(shù)的增加而變大；第二，節(jié)目本身采用通過故事化的方式進(jìn)行演繹，打造 “典籍IP”，運(yùn)用影視創(chuàng)作思維進(jìn)行故事重組，有效提高了受眾的觀影感受，贏得了大眾的一致好評與喜愛；第三，短視頻的BGM音樂起到了引導(dǎo)情緒，帶動節(jié)奏，增強(qiáng)傳播的功效，讓情感類的故事增強(qiáng)傳播，故事更加動聽真實(shí)。

平臺的評論成為用戶由單向輸出轉(zhuǎn)向雙向互動的重要方式，文化類節(jié)目的短視頻號出現(xiàn)多元化的評論角度和精彩治愈的評論內(nèi)容?！豆适吕锏闹袊酚嘘P(guān) “撒貝寧對話鐘院士”的內(nèi)容成為熱門爆款視頻，引發(fā)網(wǎng)友對于醫(yī)護(hù)人員的關(guān)注和致敬，評論區(qū)最高贊的評論是撒貝寧視頻中的原話—“我不代表全國人民但我能代表我的家人、我的朋友跟您說聲謝謝，鐘老”，這一聲感謝說出了評論區(qū)其他網(wǎng)友的心里話，承載了中國人民對抗疫英雄的崇拜和感恩?！翱鬃哟┰綍r空見到互聯(lián)網(wǎng)”成為 《典籍里的中國》短視頻的最佳，其點(diǎn)贊量超過百萬，許多用戶在評論區(qū)紛紛表達(dá) “淚目了，中華五千年前的歷史文明真讓人驕傲”，可以看出，文化類節(jié)目在短視頻的傳播能夠最大限度地分享傳統(tǒng)文化和經(jīng)典思想，引起了用戶對先賢的尊崇和對華夏文明的驕傲與感嘆?！段枨辍纷罡哔澮曨l是一支 《五星出東方》的西域燈舞，評論區(qū)網(wǎng)友都在感慨古麗米娜老師舞姿的優(yōu)美，與舞蹈創(chuàng)作者共鳴 “五星出東方利中國！民族魂，民族魄！”觀眾和創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)了真正意義上的雙向奔赴和同頻互動。

三、文化類節(jié)目在短視頻平臺的傳播策略

隨著AI技術(shù)的日益成熟，短視頻技術(shù)的進(jìn)步正催生傳播領(lǐng)域的革新。不僅催生了虛擬數(shù)字人的流行，而且為短視頻傳播生態(tài)系統(tǒng)開辟了更為廣闊的空間。特別是文化類節(jié)目與興起的國風(fēng)類型虛擬主播的跨界合作，正引領(lǐng)著一場新的革命。在這一模式下，傳統(tǒng)文化節(jié)目通過現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)得以新生，節(jié)目主持人和嘉賓在虛擬直播間共同講述背后故事，并與網(wǎng)友實(shí)時互動，共同在虛擬場景中探索和欣賞傳統(tǒng)文化的多元魅力。這種科技感十足的視聽語言不僅打破了觀眾對傳統(tǒng)文化類節(jié)目的審美疲勞，而且成功吸引了更多受眾的目光，拓寬了節(jié)目的受眾層。

為了更有效地傳播文化內(nèi)容，節(jié)目制作方應(yīng)當(dāng)充分利用并整合多種視頻平臺的傳播渠道，構(gòu)建全媒體矩陣。主流媒體憑借其在長視頻資源和專業(yè)視頻生產(chǎn)方面的優(yōu)勢，能夠提供連貫而深入的內(nèi)容，展現(xiàn)主流話語體系的轉(zhuǎn)變。[7]與此同時，短視頻平臺因其在內(nèi)容創(chuàng)作和社交互動方面的親密性，特別是在吸引用戶和提高轉(zhuǎn)化率方面的顯著優(yōu)勢，成為不可忽視的力量。通過將節(jié)目周邊產(chǎn)品展示在抖音等短視頻平臺上，并利用短視頻的魅力吸引用戶購買，可以有效地實(shí)現(xiàn)文化價值的長效傳播。通過整合長視頻的專業(yè)深度和短視頻的高互動性、高轉(zhuǎn)化率，可以實(shí)現(xiàn)傳播方式的多元化，并取長補(bǔ)短，從而有助于拓寬文化節(jié)目的傳播深度和廣度，更好地弘揚(yáng)和傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

在當(dāng)前新媒體技術(shù)不斷進(jìn)步的背景下，構(gòu)建多元而優(yōu)質(zhì)的傳播主體對于文化類節(jié)目的國際傳播至關(guān)重要。這種多元主體不僅有助于節(jié)目的廣泛傳播，也促進(jìn)了文化主體性的發(fā)展。尤其在非官方力量在跨文化傳播中的作用日益顯著的今天，有效地利用這些力量變得尤為重要。[8]為了優(yōu)化中國短視頻在國際傳播的路徑，文化節(jié)目應(yīng)當(dāng)在關(guān)聯(lián)多個海外視頻平臺的同時，精心挑選并培養(yǎng)具有影響力的海外內(nèi)容創(chuàng)作者，使他們成為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖 （KOL）。這樣不僅能補(bǔ)充和宣傳主流視角，還能打造全方位、多角度的傳播視角。這種多元化的傳播策略不僅可以有效預(yù)防跨文化傳播中的誤解，還能顯著提升節(jié)目的國際傳播效果。

四、結(jié)束語

通過對平臺特性的深入分析，本文揭示了互動性、易于二次創(chuàng)作的媒介特性，以及有效的算法推薦機(jī)制在文化內(nèi)容傳播中的關(guān)鍵作用。在新媒體時代，這些平臺不僅重塑了傳統(tǒng)文化的傳播途徑，而且為文化的多元展現(xiàn)和創(chuàng)新性表達(dá)提供了肥沃的土壤，為文化節(jié)目制作者提供了寶貴的參考，為優(yōu)化傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會中的傳播路徑貢獻(xiàn)了重要見解，預(yù)示著文化傳播在未來的無限可能。

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