王曉華 李明

摘 要：廣告市場(chǎng)監(jiān)測(cè)監(jiān)管領(lǐng)域作為技術(shù)更新迭代發(fā)展的排頭兵，迫切需要改變傳統(tǒng)的監(jiān)管模式，引入大數(shù)據(jù)、AI算法等新 技術(shù)，構(gòu)建智慧化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的監(jiān)管模式解決監(jiān)管新問(wèn)題。本文在梳理廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問(wèn) 題以及開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)踐現(xiàn)實(shí)意義的基礎(chǔ)上，結(jié)合廣告行業(yè)技術(shù)發(fā)展的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化特點(diǎn)，利用標(biāo)準(zhǔn)化原理，提出 構(gòu)建以信息數(shù)據(jù)、服務(wù)、管理等標(biāo)準(zhǔn)化框架體系，涵蓋廣告數(shù)據(jù)的采集、研判、共享、處理和應(yīng)用流程管理等方面，支撐和引 領(lǐng)廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管領(lǐng)域繼續(xù)探索前行。

關(guān)鍵詞：廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管，標(biāo)準(zhǔn)化，智慧化，流程管理

DOI編碼：10.3969/j.issn.1002-5944.2024.06.003

0 引 言

廣告作為一種宣傳和商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為，多年來(lái)已 從戶外招牌式、廣播電視、音視頻等傳統(tǒng)形式發(fā)展 到廣泛應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈、 AI算法、網(wǎng)絡(luò)直播等數(shù)字化的新技術(shù)新業(yè)態(tài)方式。 廣告監(jiān)測(cè)作為重要的行政監(jiān)管手段，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn) 行全階段、無(wú)遺漏過(guò)程化監(jiān)管，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)和制 止違法違規(guī)廣告行為。通過(guò)廣告行為監(jiān)管，有效強(qiáng) 化廣告主體的社會(huì)責(zé)任，促進(jìn)廣告主體、客體和廣告受眾始終在法制化、規(guī)范化軌道上運(yùn)行，推動(dòng)和 實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)良性發(fā)展。廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管技術(shù)逐步從人 工走向智能化，監(jiān)管方式應(yīng)用科技化能力從嘗試走 向成熟。近年來(lái)，在廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管領(lǐng)域監(jiān)管實(shí)踐推 動(dòng)了標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的應(yīng)用，積累了豐碩的創(chuàng)新成 果，亟待在此基礎(chǔ)上固定和轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化成果，支 撐和引領(lǐng)廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)化繼續(xù)探索前行， 高質(zhì)量監(jiān)管助力經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，推動(dòng)國(guó)家治理體 系和治理能力現(xiàn)代化。

1 廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展現(xiàn)狀

黨和國(guó)家高度重視標(biāo)準(zhǔn)化工作，習(xí)近平總書(shū)記 強(qiáng)調(diào)，加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化工作，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，是一項(xiàng) 重要和緊迫的任務(wù)，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的意 義。只有高標(biāo)準(zhǔn)才有高質(zhì)量，2021年10月份，中共中 央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展綱要》（以下簡(jiǎn)稱 《綱要》），這是第一次以黨中央名義頒布的標(biāo)準(zhǔn)化 綱領(lǐng)性文件，開(kāi)啟了標(biāo)準(zhǔn)化事業(yè)發(fā)展的新征程，明確 了標(biāo)準(zhǔn)化工作的新方位，確定了標(biāo)準(zhǔn)化改革的新路 徑，構(gòu)建了標(biāo)準(zhǔn)化開(kāi)放的新格局[1]?！毒V要》中提出 到2025年，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)用由產(chǎn)業(yè)與貿(mào)易為主向經(jīng)濟(jì) 社會(huì)全域轉(zhuǎn)變，而廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管領(lǐng)域正是科技創(chuàng)新 和社會(huì)公共管理重要領(lǐng)域。

廣告監(jiān)測(cè)作為廣告監(jiān)管的最重要的手段，主要 通過(guò)技術(shù)手段和方法對(duì)廣告的發(fā)布行為進(jìn)行數(shù)據(jù) 采集、分析、研判和應(yīng)用的監(jiān)測(cè)活動(dòng)。按照應(yīng)用的 范圍可分為廣告監(jiān)管部門(mén)和廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)者自身廣 告發(fā)布效果的評(píng)估評(píng)價(jià)兩類(lèi)場(chǎng)景。市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的 廣告監(jiān)測(cè)是廣告監(jiān)管可依賴的重要的發(fā)現(xiàn)廣告違法 違規(guī)行為的主動(dòng)性手段，開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)化程序化的廣告 監(jiān)測(cè)是法治化監(jiān)管的基本要求。將標(biāo)準(zhǔn)化的理論應(yīng) 用于廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管，利用標(biāo)準(zhǔn)化手段對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān) 測(cè)監(jiān)管，將會(huì)明顯提升該領(lǐng)域的工作效率。

近年來(lái)，國(guó)家和地方政府機(jī)關(guān)對(duì)廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管 也進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化探索，利用標(biāo)準(zhǔn)化手段實(shí)施 對(duì)廣告市場(chǎng)監(jiān)管模式日益成熟。

1.1 形成了涵蓋廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管的法律法規(guī)體系

自1996年起，國(guó)家工商行政管理局下發(fā)了《關(guān) 于規(guī)范廣告監(jiān)測(cè)工作的通知》，對(duì)廣告監(jiān)測(cè)工作的 流程、設(shè)備、人員等作出相應(yīng)規(guī)定，開(kāi)始將廣告監(jiān) 測(cè)工作納入制度化軌道。2004年下發(fā)了《關(guān)于規(guī)范 和加強(qiáng)廣告監(jiān)測(cè)工作的指導(dǎo)意見(jiàn)（試行）》，2012 年印發(fā)了《廣告監(jiān)測(cè)工作規(guī)定》，逐步形成較為系 統(tǒng)的監(jiān)測(cè)、統(tǒng)計(jì)、匯總、分析和發(fā)布制度。2015年 頒布實(shí)施的新《廣告法》，進(jìn)一步明確了工商行政 管理部門(mén)建立健全廣告監(jiān)測(cè)制度和履行廣告監(jiān)測(cè) 職責(zé)的有關(guān)規(guī)定，將廣告監(jiān)測(cè)工作納入了法治軌 道[2]。各省市也逐步推出涵蓋廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管的規(guī)則 制度。比如，2019年山東省市場(chǎng)監(jiān)管局制定了《山 東省市場(chǎng)監(jiān)管系統(tǒng)廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)應(yīng)用工作規(guī)范》、 2020年制定了《山東省市場(chǎng)監(jiān)管系統(tǒng)廣告監(jiān)測(cè)工 作規(guī)則》、其他省市也制定了各自關(guān)于廣告監(jiān)測(cè)監(jiān) 管的工作制度。

1.2 構(gòu)建了較完整的廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)系統(tǒng)

自1996年7月，國(guó)家工商行政管理局開(kāi)始設(shè)計(jì) 標(biāo)準(zhǔn)化的廣告監(jiān)測(cè)工作流程，研制開(kāi)發(fā)了《廣告監(jiān) 測(cè)信息管理系統(tǒng)》軟件。廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管工作開(kāi)始逐 步從人工走向智慧。2015年起基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù) 的各級(jí)平臺(tái)開(kāi)始運(yùn)行，國(guó)家局廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)、省戶 外廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)陸續(xù)上 線。至此，涵蓋傳統(tǒng)媒體廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、戶外廣 告的智慧監(jiān)測(cè)系統(tǒng)基本形成。以東營(yíng)市為例，目前 廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)系統(tǒng)包括國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)、 國(guó)家移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)、山東省戶外廣告 監(jiān)測(cè)平臺(tái)、山東省廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)、東營(yíng)市傳統(tǒng)媒體 廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)、東營(yíng)市互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)等六大 平臺(tái)[2]。

1.3 探索了全鏈條的廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管模式機(jī)制

浙江省在全國(guó)較早開(kāi)展廣告監(jiān)測(cè)方面的探索， 1998年就成立了廣告監(jiān)測(cè)中心，全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān) 管平臺(tái)落戶浙江杭州，浙江省試點(diǎn)整合利用資源與廣告監(jiān)管轄區(qū)地市簽訂了互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)服務(wù)協(xié) 議，有效利用了現(xiàn)有的技術(shù)設(shè)備資源，嘗試建立了 上下一致的監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，這種縱向垂直的數(shù)據(jù)融合模 式，同標(biāo)準(zhǔn)、高效率、低成本，監(jiān)測(cè)效果提升明顯。 山東省廣告監(jiān)測(cè)中心在2012年成立，在廣告監(jiān) 測(cè)工作開(kāi)展中采取大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、科學(xué) 化。東營(yíng)市2014年在全省率先成立了地市級(jí)廣告監(jiān) 測(cè)中心，配備了專職工作人員和各類(lèi)專業(yè)設(shè)備。多年 來(lái)，根據(jù)東營(yíng)地區(qū)廣告發(fā)布狀況，在建設(shè)廣告監(jiān)測(cè) 體制機(jī)制和各類(lèi)媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)處理管理方面逐步 積累工作經(jīng)驗(yàn)，因地制宜，探索創(chuàng)新出符合市縣監(jiān) 測(cè)工作實(shí)際的管理模式[2]。

1.4 廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)化初步形成

（1）廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的采集初步全面化、準(zhǔn)確 化。根據(jù)各類(lèi)監(jiān)測(cè)媒體發(fā)布特點(diǎn)，細(xì)分線上和線下 監(jiān)測(cè)：傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行線上大數(shù)據(jù)監(jiān) 測(cè)，戶外廣告媒體著重線下監(jiān)測(cè)，工作中實(shí)現(xiàn)三類(lèi) 監(jiān)測(cè)方式并行：日常監(jiān)測(cè)、定期監(jiān)測(cè)和專項(xiàng)監(jiān)測(cè)， 監(jiān)測(cè)中心專職人員和外部技術(shù)服務(wù)協(xié)同發(fā)力，三 項(xiàng)監(jiān)測(cè)，對(duì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)源整合梳理，提升監(jiān)測(cè)準(zhǔn)確 率，全面覆蓋各類(lèi)媒體廣告。

（2）廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)管理逐步規(guī)范化、程序化。 根據(jù)國(guó)家及省級(jí)各項(xiàng)相關(guān)法律法規(guī)及監(jiān)測(cè)依據(jù)的 標(biāo)準(zhǔn)最新變化及要求，調(diào)整完善監(jiān)測(cè)指標(biāo)體系，做 到體系完整、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、程序嚴(yán)格。探索建立各項(xiàng) 監(jiān)測(cè)制度：日常監(jiān)測(cè)監(jiān)管、監(jiān)測(cè)報(bào)告分析匯總、監(jiān) 測(cè)檔案整理、監(jiān)測(cè)信息審核發(fā)布等制度。對(duì)監(jiān)測(cè)數(shù) 據(jù)實(shí)現(xiàn)流程化管理，完整監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的告知、處理 反饋流程：市級(jí)專職工作人員每日對(duì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)復(fù)核 查看，按照工作流程對(duì)涉嫌違法廣告線索處置：嚴(yán) 格查看、派發(fā)和處理程序；提升各轄區(qū)屬地責(zé)任意 識(shí)，要求其規(guī)定時(shí)限內(nèi)對(duì)市級(jí)告知的各類(lèi)違法線索 進(jìn)行專人查看、及時(shí)核實(shí)處理并反饋處理結(jié)果。

（3）廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)共享化、閉環(huán)化。 強(qiáng)化廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的應(yīng)用共享數(shù)據(jù)成果，在門(mén)戶網(wǎng) 站通過(guò)對(duì)外發(fā)布定期監(jiān)測(cè)報(bào)告和各類(lèi)專項(xiàng)監(jiān)測(cè)報(bào) 告，提高監(jiān)測(cè)期內(nèi)多發(fā)重點(diǎn)違法違規(guī)廣告情況警示 作用，有效提高廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管的透明度和開(kāi)放性， 激發(fā)社會(huì)監(jiān)督的積極性。通過(guò)廣告聯(lián)席工作會(huì)議制 度，及時(shí)匯總整理告知移交發(fā)現(xiàn)的涉嫌違法廣告線 索，加強(qiáng)橫向同級(jí)相關(guān)各監(jiān)管部門(mén)及縱向各級(jí)監(jiān)管 系統(tǒng)之間的溝通聯(lián)絡(luò)及信息共享。同時(shí)，跟蹤管理 違法違規(guī)線索的監(jiān)管處置情況，分析匯總各類(lèi)違法 情形廣告的處置結(jié)果，預(yù)警下一步監(jiān)測(cè)工作重點(diǎn)難 點(diǎn)，形成監(jiān)測(cè)服務(wù)監(jiān)管，監(jiān)管指導(dǎo)監(jiān)測(cè)的協(xié)同閉環(huán) 管理模式[2]。

2 廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展存在的問(wèn)題

（1）廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管的具體實(shí)施應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)化 程度不夠。目前，廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管的信息化標(biāo)準(zhǔn)正處 于初始階段，未實(shí)現(xiàn)完整準(zhǔn)確的標(biāo)準(zhǔn)術(shù)語(yǔ)、定義和 分類(lèi)，各部門(mén)、各層級(jí)的智慧監(jiān)管信息化系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn) 尚未統(tǒng)一。例如：互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)分為國(guó)家級(jí) 互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)平臺(tái)、省級(jí)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)平臺(tái)、市級(jí)互聯(lián) 網(wǎng)監(jiān)測(cè)平臺(tái)，分別由各自監(jiān)管部門(mén)委托第三方服務(wù) 機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)應(yīng)用，對(duì)數(shù)據(jù)的搜索、采集的方式還沒(méi)有 建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致各自的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)性、應(yīng)用性 不強(qiáng)。廣告監(jiān)管領(lǐng)域監(jiān)管業(yè)務(wù)涉及面廣、流程繁多， 迫切需要對(duì)監(jiān)管監(jiān)測(cè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行規(guī)范化設(shè)計(jì)，按 照互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)融合優(yōu)化的要求抓好標(biāo)準(zhǔn)制訂和 應(yīng)用。

（2）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的縱橫向協(xié)調(diào)統(tǒng)一性不足。市場(chǎng) 監(jiān)管體制合并調(diào)整后，系統(tǒng)內(nèi)的各監(jiān)管業(yè)務(wù)職能條 線的數(shù)據(jù)共享還不完備，廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管與其它行業(yè) 監(jiān)管部門(mén)的數(shù)據(jù)互聯(lián)互通還不充分，有時(shí)還依賴相 互間的函詢，數(shù)據(jù)間的直接融合迫在眉睫[2]。例如， 東營(yíng)市衛(wèi)健部門(mén)對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布廣告進(jìn)行監(jiān)督審 查，但是備案信息仍然需要該市廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管部門(mén) 登錄衛(wèi)健部門(mén)的相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行查詢，還亟待統(tǒng)一設(shè) 計(jì)對(duì)接，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)監(jiān)管信息的標(biāo)準(zhǔn)化互聯(lián)互通。

（3）廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用的延伸性不廣。廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化推進(jìn)還處于對(duì)基礎(chǔ)數(shù) 據(jù)采集、分析、研判等階段，尚未構(gòu)建廣告監(jiān)測(cè)服務(wù) 和監(jiān)管系統(tǒng)應(yīng)用方面的服務(wù)和管理標(biāo)準(zhǔn)化體系。對(duì) 數(shù)據(jù)應(yīng)用的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和管理標(biāo)準(zhǔn)還沒(méi)有進(jìn)一步制 定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致監(jiān)測(cè)外包企業(yè)服務(wù)的內(nèi)容、流 程、結(jié)果反饋和應(yīng)用沒(méi)有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。例如， 由于缺乏廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管領(lǐng)域的服務(wù)和管理標(biāo)準(zhǔn)，在 服務(wù)和管理外包的招投標(biāo)及合同履行內(nèi)容、數(shù)據(jù)安 全等方面的約束沒(méi)有完善規(guī)范的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)約束， 導(dǎo)致招投標(biāo)過(guò)程中無(wú)法準(zhǔn)確定量分析外包企業(yè)的 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也難以評(píng)估中標(biāo)后的企業(yè)履行合同業(yè)務(wù) 的服務(wù)效果，從而影響限制了廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)化 的未來(lái)拓展發(fā)展。

3 構(gòu)建廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)體系的重要性

（1）構(gòu)建廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)體系有利于市場(chǎng) 監(jiān)管體制機(jī)制改革融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)發(fā)展， 收獲改革的紅利。2019年，工商、質(zhì)檢、食藥等監(jiān)管 職能改革融合后，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)監(jiān)管職責(zé)涵蓋了商 品生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域，而業(yè)務(wù)職責(zé)的深度融合亟 待提升。

比如，廣告監(jiān)管領(lǐng)域的《中華人民共和國(guó)廣告 法》第八條規(guī)定要求廣告中應(yīng)當(dāng)明示的內(nèi)容，應(yīng)當(dāng) 顯著、清晰表示[3]。實(shí)踐當(dāng)中經(jīng)常遇到廣告審批、備 案許可的內(nèi)容標(biāo)注字號(hào)過(guò)小，消費(fèi)者幾乎不可能看 到。但相對(duì)于廣告發(fā)布規(guī)定的“顯著”“清晰”的要 求，可以嘗試借鑒采用生產(chǎn)領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化方式提 出具體的字號(hào)或者廣告頁(yè)面的比例要求，用具體的 標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的方式替代法律、法規(guī)、規(guī)范抽象化的 描述。

（2）標(biāo)準(zhǔn)化能為市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制方式轉(zhuǎn)變提供 數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、智慧化的新思路、新方案。建立廣 監(jiān)測(cè)監(jiān)管領(lǐng)域系統(tǒng)平臺(tái)，將廣告監(jiān)管法律、法規(guī)、 規(guī)則、規(guī)范等一系列的具體規(guī)定、要求，基于標(biāo)準(zhǔn) 化、程序化的方式，規(guī)劃設(shè)計(jì)從信息收集到監(jiān)管縱 向、橫向的信息傳遞、反饋和應(yīng)用，可以解決各環(huán)節(jié) 監(jiān)測(cè)監(jiān)管人員的不專業(yè)、不規(guī)范行為，深刻地提升 廣告市場(chǎng)監(jiān)管的效能。例如，廣告監(jiān)管的業(yè)務(wù)工作 特點(diǎn)主要表現(xiàn)為智慧化程度高、辨識(shí)違法廣告專業(yè) 性強(qiáng)、業(yè)務(wù)覆蓋范圍廣，對(duì)各層級(jí)監(jiān)測(cè)監(jiān)管人員專 業(yè)要求高，將業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、智慧化可以 極大快速提升監(jiān)管人員的廣告違法行為的辨識(shí)能 力，準(zhǔn)確定性處置廣告違法行為。

（3）標(biāo)準(zhǔn)化可降低監(jiān)管運(yùn)行成本，有利于監(jiān)管 范圍和新技術(shù)的無(wú)限拓展延伸。建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn) 要求，可以使國(guó)家、省市廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管平臺(tái)的既有 統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性，便于監(jiān)管信息的傳遞和應(yīng)用，又 有利于地方各監(jiān)管部門(mén)在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上開(kāi)展地 方拓展監(jiān)管對(duì)新技術(shù)、新業(yè)態(tài)的探索，針對(duì)性、主 動(dòng)性地監(jiān)管模式特色創(chuàng)新。比如，四川省市場(chǎng)監(jiān)管 局2022年制定了《四川省廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管數(shù)據(jù)規(guī)范標(biāo) 準(zhǔn)》，節(jié)約了各轄區(qū)建設(shè)廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管系統(tǒng)的成本， 解決了各級(jí)各類(lèi)廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管系統(tǒng)“村村點(diǎn)火、戶 戶冒煙”“各自為戰(zhàn)、多而不強(qiáng)”的問(wèn)題，為廣告監(jiān) 測(cè)監(jiān)管提升發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)[4]。

4 如何構(gòu)建廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)化體系

利用標(biāo)準(zhǔn)化簡(jiǎn)化、統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、優(yōu)化的優(yōu)勢(shì)，構(gòu) 建以信息化基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、服務(wù)和監(jiān)督管理為主體的標(biāo) 準(zhǔn)體系，實(shí)行“分級(jí)負(fù)責(zé)、屬地監(jiān)測(cè)、上下協(xié)同”的 全流程管理，形成涵蓋“事前、事中、事后”監(jiān)測(cè)監(jiān) 管的新模式，能有效解決廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管中存在的問(wèn) 題和不足。

（1）建立廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管基礎(chǔ)數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)體系。 利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)將日常監(jiān)測(cè)、定期監(jiān)測(cè)、專項(xiàng) 監(jiān)測(cè)相結(jié)合，全面覆蓋傳統(tǒng)媒體、戶外媒體和互聯(lián) 網(wǎng)媒體監(jiān)管領(lǐng)域范圍。利用規(guī)范化、程序化的監(jiān)測(cè) 監(jiān)管手段，遵循標(biāo)準(zhǔn)化簡(jiǎn)化、統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、優(yōu)化的原 則，制定數(shù)據(jù)采集、分析整理匯總、定期報(bào)告、監(jiān)測(cè) 檔案留存、數(shù)據(jù)安全、信息發(fā)布審核等基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)子體系，制定對(duì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)及時(shí)查看、核實(shí)及執(zhí)行涉嫌 違法廣告線索查看、派發(fā)、依法調(diào)查、核實(shí)處理、對(duì) 處理結(jié)果及時(shí)反饋的處理流程標(biāo)準(zhǔn)子體系，制定社 會(huì)共同監(jiān)督的管理性制度標(biāo)準(zhǔn)子體系，增強(qiáng)廣告監(jiān) 測(cè)監(jiān)管開(kāi)放性，向其他監(jiān)管部門(mén)和社會(huì)分享廣告監(jiān) 測(cè)數(shù)據(jù)成果。通過(guò)對(duì)監(jiān)測(cè)監(jiān)管數(shù)據(jù)的規(guī)范化、流程 化、標(biāo)準(zhǔn)化管理，提升廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管數(shù)字化信息處 理效能。

（2）建立系統(tǒng)完善的廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 體系。突出標(biāo)準(zhǔn)的支撐作用，對(duì)廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管領(lǐng)域 的各業(yè)務(wù)流程進(jìn)行再優(yōu)化再審視，建立標(biāo)準(zhǔn)體系。 體系框架包括基礎(chǔ)類(lèi)、信息類(lèi)、服務(wù)類(lèi)、管理類(lèi)等 標(biāo)準(zhǔn)子體系。其中基礎(chǔ)類(lèi)子體系包括基本術(shù)語(yǔ)、方 法規(guī)則、廣告違法行為監(jiān)測(cè)編碼等規(guī)則；信息類(lèi)子 體系包括信息結(jié)構(gòu)框架、信息歸集、信息共享、信 息應(yīng)用等規(guī)則；服務(wù)類(lèi)子體系包括監(jiān)測(cè)服務(wù)機(jī)構(gòu)工 作內(nèi)容、任務(wù)、流程、安全和監(jiān)督復(fù)核流程等標(biāo)準(zhǔn)； 管理類(lèi)子體系包括監(jiān)督部門(mén)管理流程、協(xié)作、信用 評(píng)級(jí)等標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)構(gòu)建廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)體系，充 分發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)之間的協(xié)同作用，提升廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管工 作效能。

（3）建立廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管效能評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)體系。定 期對(duì)廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管進(jìn)行效能評(píng)估，利用PDCA循環(huán)， 結(jié)合評(píng)價(jià)和反饋結(jié)果，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)體系進(jìn)行改進(jìn)，促進(jìn) 標(biāo)準(zhǔn)化體系的提升。通過(guò)構(gòu)建監(jiān)管監(jiān)測(cè)領(lǐng)域的智慧 化監(jiān)管平臺(tái)，將流程再造形成標(biāo)準(zhǔn)制度體系固化其 中，逐步形成完整科學(xué)的智慧化、標(biāo)準(zhǔn)化監(jiān)測(cè)監(jiān)管 體系。標(biāo)準(zhǔn)體系圖如圖1所示。

5 結(jié) 語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)狀進(jìn) 行探討，分析了該領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的發(fā)展現(xiàn)狀，提 出了應(yīng)盡快建立廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管基礎(chǔ)數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)體系、 業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系及效能評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)體系，以標(biāo)準(zhǔn)化手段 構(gòu)建更加合理和高效的智慧化廣告監(jiān)管平臺(tái)，提升 廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管的數(shù)字化信息處理和監(jiān)管效能。

參考文獻(xiàn)

中國(guó)通信標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)[J].現(xiàn)代傳輸，2023（5）：26-33. 王曉華，馬紅霞.廣告監(jiān)測(cè)在服務(wù)廣告監(jiān)管中的探索與思 考[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)（經(jīng)營(yíng)版），2021（7）：124-125.

四川省市場(chǎng)監(jiān)督管理局.四川省市場(chǎng)監(jiān)督管理局關(guān)于 印發(fā)《四川省市場(chǎng)監(jiān)管領(lǐng)域“首違不罰”清單適用規(guī)則 （試行）》的通知[J].四川省人民政府公報(bào)，2022（1）：71-78.

鄧 也 . 規(guī) 范“廣 而 告之”助 推 經(jīng) 濟(jì)發(fā) 展 [ N ] . 四 川日 報(bào)，2022-08-08（011）.

作者簡(jiǎn)介

王曉華，本科，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，研究方向?yàn)楣ど坦芾?、廣告監(jiān) 測(cè)監(jiān)管。

李明，本科，工程碩士，正高級(jí)工程師，研究方向?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化、 大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)庫(kù)。

（責(zé)任編輯：袁文靜）