于君英 孫銘嫻

摘 要：消費升級趨勢下，眾多大眾服裝品牌開始謀求高端化新出路。而店鋪作為消費者直接接觸品牌的重要媒介，與品牌的形象和地位密切相關(guān)。實證結(jié)果表明，店鋪形象對感知品牌地位和購買意愿有顯著正向影響，感知品牌地位在店鋪形象和購買意愿的關(guān)系之間起中介作用。建議企業(yè)在高端化的過程中重視店鋪形象管理，打破消費者對原本品牌形象和地位的認知，獲得消費者的購買意愿和滿意度，謀求高端化成功轉(zhuǎn)型和長遠發(fā)展。

關(guān)鍵詞：品牌高端化；店鋪形象；品牌地位；購買意愿

一、引言

隨著消費升級以及年輕一代消費力的釋放，我國中高端市場的產(chǎn)品和服務需求日益增長，越來越多國內(nèi)服裝品牌為順應發(fā)展趨勢逐漸向高端化轉(zhuǎn)變。例如，為擺脫“老年人羽絨服”的固有認知，自2018年波司登便宣布進行高端化轉(zhuǎn)型，通過升級產(chǎn)品線、品牌形象、線下店鋪等手段不斷提升品牌力。最新財報顯示，波司登2022/23財年營業(yè)收入和凈利潤均創(chuàng)歷史新高，其中收入增至167.7億元，連續(xù)5年復合增長率達13.6%；集團凈利潤穩(wěn)步提升至21.4億元，連續(xù)5年復合增長率達28.3%。品牌高端化升級已經(jīng)成為開拓市場、尋求長遠發(fā)展的必然趨勢。

然而，目前大多數(shù)服裝品牌的高端化陷入一個誤區(qū)，即只要升級產(chǎn)品、提高價格就可以冠以高端化帽子。殊不知，消費者對品牌原有認知并未發(fā)生改變，也就難以接受所謂的高端化。因此，提高品牌在消費者心智階梯中的占位變得十分重要。富裕時代，消費者的著重點逐漸從產(chǎn)品的功能性價值轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频南笳餍詢r值，且更加注重購物環(huán)境和情感體驗，以此獲得身份認同和情感歸屬。對已經(jīng)達到一定質(zhì)量水平的品牌，尤其是服裝這類高外顯性產(chǎn)品，僅強調(diào)功能性價值的提高反而不足以體現(xiàn)品牌的高端化。而店鋪作為顧客與品牌的接觸媒介，可以通過差異性的環(huán)境、氛圍和服務塑造階級主觀性。因此，品牌可以通過塑造高端的店鋪形象傳達象征性意義。

已有研究發(fā)現(xiàn)，品牌地位直接影響品牌價值。線下店鋪是消費者直接接觸品牌、體驗品牌文化的重要渠道。尤其在地位消費的當下，去高端店鋪消費成為個體塑造自我形象、彰顯地位并與其他階級產(chǎn)生區(qū)分的有力手段。店鋪形象是促成品牌聯(lián)想、形成品牌認知和評價的重要線索。品牌的高端店鋪對消費者的地位吸引力和象征性價值能吸引更多消費者并影響其購買決策。因此，通過優(yōu)化店鋪形象改變消費者對品牌的地位感知，是服裝品牌高端化升級的重要路徑。

好的店鋪形象使高端品牌與大眾品牌形成區(qū)分，對品牌地位的塑造有重要作用。盡管有相當多文獻證實店鋪形象對購買意愿的影響，以及地位消費對消費者偏好和行為的影響，但對消費升級下店鋪形象和品牌地位與購買意愿的關(guān)系問題還有所忽視。目前，對高端店鋪形象的研究多以奢侈品為視角，較少以大眾品牌升級到高端品牌為視角研究店鋪形象對消費者行為的影響。因此，對品牌高端化背景下店鋪形象的升級對感知品牌地位和購買意愿進行探討，不僅有助于豐富品牌發(fā)展過程中的高端化策略研究，而且對提升品牌在消費者心中的地位具有重要現(xiàn)實意義。

二、文獻回顧

1.店鋪形象及測量維度的研究

Martineau最早提出店鋪形象這一概念，他認為店鋪形象是消費者基于已有信息對店鋪的功能性屬性和心理屬性的總體印象。店鋪形象是店鋪和消費者之間一種相互作用的結(jié)果，既有店鋪的客觀物質(zhì)展示，又有消費者的主觀想象和評價。綜合而言，店鋪形象是消費者對店鋪的一種綜合性評價。

盡管有多位學者對店鋪形象的維度進行探索和研究，但至今并沒有統(tǒng)一的店鋪形象維度劃分。比如，劉浩等（2022）結(jié)合生鮮零售行業(yè)的特點，將生鮮零售商的店鋪形象分為五個維度：服務形象、商品形象、價格形象、便利形象、店鋪氛圍，并基于大型綜合超市增添了商店聲譽這一維度。朱江暉和朱俊莉（2016）認為服裝品牌的店鋪形象圍繞產(chǎn)品屬性感知以及自身個性和喜好展開，包括燈光音樂氣味、店內(nèi)衛(wèi)生情況、服裝陳列展示、店鋪裝修、地理位置便利、產(chǎn)品更新速度。于小利和王建剛（2016）將服裝品牌店鋪形象劃分為4個一級評價指標，權(quán)重從高到低分別是店鋪環(huán)境因素、服務因素、商品因素和廣告宣傳因素，并將其細分為19個二級評價指標。綜合來看，不同行業(yè)的店鋪形象維度存在一定差異。

店鋪形象由不同營銷要素組成。關(guān)于服裝視覺營銷的研究證明，線下店鋪的場景、櫥窗、試衣間環(huán)境、品牌識別形象等直接影響消費者購買意愿。店鋪內(nèi)外裝飾、商品陳列、寬敞程度、店鋪衛(wèi)生等環(huán)境視覺要素打造的精致奢華的店鋪形象是品牌高端化轉(zhuǎn)型的具象展示。相比普通店鋪，奢華的裝修、漂亮的材質(zhì)、黑色或金色的整體顏色、寬敞的空間等環(huán)境因素，都是高端品牌店鋪散發(fā)的地位信號。走進一家高端店鋪，消費者就像走進一個優(yōu)越的社會環(huán)境，進而對品牌的地位產(chǎn)生聯(lián)想。而普通店鋪往往采用緊湊的商品陳列、柔和的裝修顏色、緊張的購物氣氛等信號來營造商品高性價比的形象。因此，本文所指的高端化背景下店鋪形象的改變，是指店鋪裝飾以及服裝陳列等視覺要素導致的店鋪形象改變。

2.品牌地位的相關(guān)研究

品牌地位是品牌在相關(guān)類別中的感知聲望水平，以及這個品牌象征成功的能力。在地位消費背景下，高地位的品牌是權(quán)力、地位、財富的信號，消費高地位品牌成為人們塑造自我概念、追求地位、增加自身吸引力的重要手段。

品牌地位受一系列社會和營銷因素的影響。根據(jù)線索利用理論，店鋪形象等外部線索是評價品牌地位的重要依據(jù)。例如，相比折扣店，專賣店的高價限量產(chǎn)品會提升消費者的感知質(zhì)量，這種將一部分消費群體排除在外的有限可及性使消費者對品牌的感知地位有了差異。此外，相對對商品的地位進行管理，塑造形成地位的客戶體驗更有利消費者識別品牌的地位。因此，打造良好的店鋪形象對提升消費者心中的品牌地位至關(guān)重要。

研究發(fā)現(xiàn)，品牌地位對品牌在發(fā)展過程中管理品牌資產(chǎn)有重要意義。品牌地位通過影響感知質(zhì)量進而影響消費者購買意愿。地位高的品牌可以吸引消費者的需求，增加品牌價值，促進品牌知名度和忠誠度的建立。

三、研究假設與模型構(gòu)建

1.服裝店鋪形象與購買意愿

服裝店鋪形象是消費者對品牌商品和服務的總體感覺，是綜合功能印象和個人喜好的價值判斷。店鋪形象是消費者購買意愿的重要影響因素，當消費者走進一個店鋪，舒適的環(huán)境氛圍、優(yōu)質(zhì)的服務、豪華的裝飾等可以為消費者提供滿意的購物體驗，留下好的品牌印象，進而增加購買意愿。不僅如此，好的店鋪形象還會增加消費者的價值感知，進而正向影響消費者購買意愿。因此，本文假設：

H1：品牌高端化過程中，將大眾品牌店鋪形象升級為高端品牌店鋪形象可以正向影響消費者的購買意愿。

2.店鋪形象與感知品牌地位

高端品牌是財富和地位的象征，出入高端店鋪成為一種隱性的地位和時尚信號。店鋪形象是判斷品牌地位的重要因素，良好的店鋪形象可以通過引起高地位消費群體的聯(lián)想，進而增強消費者對品牌地位的判斷。高端店鋪不僅可以為顧客提供優(yōu)質(zhì)購物體驗，提高顧客對品牌的滿意度，還可以有效襯托品牌文化和商品價值，增加品牌的地位吸引力。店鋪里豪華壯觀的建筑，安靜或復雜的音樂，寬敞的空間，少量的產(chǎn)品展示，沒有價格標簽等等，這種精致、有分寸的氛圍使不熟悉這種環(huán)境的顧客超出了認知的心理空間，讓其不自覺地將品牌歸納為高地位的象征。據(jù)此，本文假設，品牌在高端化過程中，將平民、親和、高性價比的大眾店鋪形象轉(zhuǎn)變?yōu)榫?、獨特、具有排他性的高端店鋪形象，會增加消費者對品牌地位的感知。

H2：品牌高端化過程中，將大眾品牌店鋪形象升級為高端品牌店鋪形象可以正向影響感知品牌地位。

3.感知品牌地位的中介效應

品牌地位直接影響品牌價值，向顧客傳達這種質(zhì)量信號也會影響消費者的購買意愿。高地位的品牌代表更高的質(zhì)量、更細致的服務、更奢華的體驗，降低消費者對產(chǎn)品和品牌的不確定性，從而增加消費者對品牌選擇的信心。在高端商店，選擇性社交是保持品牌獨特性和吸引力的關(guān)鍵。走進高端商店，顧客會體驗到排他性，而這種對部分群體的拒絕會讓消費者將自己歸類為高地位的人，到該店鋪消費能夠?qū)⒆约旱纳矸莺蜕鐣P(guān)系與他人形成區(qū)分，從而改善對品牌的態(tài)度和購買意愿。據(jù)此，本文假設：

H3：品牌高端化過程中，將大眾品牌店鋪形象升級為高端品牌店鋪形象，可以增強消費者對品牌地位的感知，進而正向影響購買意愿。

四、實證分析

1.樣本及程序

本文通過線上調(diào)查問卷的方式進行實驗研究，基于見數(shù)credamo平臺設計、發(fā)放和回收問卷。問卷變量采用Likert七級量表（1-非常不同意，7-非常同意）測量。為了排除消費經(jīng)歷和消費層級的影響，本文確定調(diào)查對象為既有普通店鋪又有高端店鋪參觀或消費經(jīng)驗的群體。被試者分為兩組，一組展示品牌的普通店鋪圖片，另一組則展示品牌的普通店鋪圖片以及店鋪高端化升級后的圖片，分別包括一張店鋪內(nèi)部圖和一張門頭圖。為避免已有品牌偏好對實驗的影響，實驗均采用虛擬品牌名稱。然后，邀請被試者對店鋪形象、感知品牌地位及購買意愿評分，最后是被試者的人口統(tǒng)計學信息。

2.量表設計及問卷收集

店鋪形象主要借鑒朱江暉和朱俊莉（2016）、于小利和王建剛（2016）的研究量表，包括“該店鋪的室內(nèi)設計在視覺上很吸引人”等五個題項。感知品牌地位主要借鑒OCass和Siahtiri（2014）的研究量表，包括“這個品牌具有好的聲譽”等五個題項。購買意愿主要借鑒陸亞新（2016）的研究量表，包括“我愿意購買這家品牌店鋪的商品”等三個題項。確定初始量表后進行預調(diào)研，對問卷修正后形成最終量表。

正式調(diào)研共回收問卷459份，剔除作答時間過短或過長、未通過注意力測試的樣本，最終得到有效問卷404份，有效樣本回收率為86.14%。樣本的基本情況如下：在性別方面，男性占48.3%，女性占51.2%；從年齡來看主要為中青年，20～40歲的人群占79.5%；從收入來看，月平均可支配收入主要集中在3000～5000元，占比67.6%；在教育程度上，本科及以上的學歷占70.0%。

3.數(shù)據(jù)分析與假設檢驗

（1） 數(shù)據(jù)分析

運用SPSS25.0對樣本數(shù)據(jù)進行分析。

信度和效度檢驗。為評估數(shù)據(jù)質(zhì)量，對量表各題項進行信度和效度分析，結(jié)果如表1所示。根據(jù)表1數(shù)據(jù)，各變量的Cronbachs α（CA）最小為0.893>0.8，說明量表的信度良好。對各題項數(shù)據(jù)進行KMO和Bartlett球形檢驗，結(jié)果顯示，KMO值最小為0.750>0.6，且Bartlett球形檢驗均為顯著（p<0.05），量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度，適合做進一步的因子分析。因子分析結(jié)果顯示，組合信度值（CR）均大于0.8，所有題項的因子載荷量均大于0.7，說明量表具有一定的區(qū)分效度。

操縱性檢驗。為了檢驗實驗場景操縱的有效性，使用獨立樣本t檢驗店鋪形象在兩組操縱水平下的均值是否存在差異。獨立樣本t檢驗結(jié)果顯示，高端化升級場景下的店鋪形象均值顯著大于未升級場景下的店鋪均值（M升級=5.608，SD=0.944；M未升級=4.195，SD=1.608；F=137.875，p<0.001）。因此，對高端化和大眾化情境下的店鋪形象操縱是有效的。

相關(guān)分析。Pearson相關(guān)系數(shù)檢驗顯示，店鋪形象與感知購買意愿（r=0.839，p<0.01）、店鋪形象與感知品牌地位（r=0.667，p<0.01）、感知品牌地位與和購買意愿（r=0.700，p<0.01）之間均存在顯著正相關(guān)關(guān)系，初步驗證了本文的假設。

（2） 假設檢驗

店鋪形象對購買意愿的影響。運用SPSS25.0軟件，以店鋪形象為自變量，以購買意愿為因變量，控制性別等人口統(tǒng)計學變量后進行回歸分析。所有變量的方差膨脹因子（VIF）均小于5，說明不存在多重共線性問題。回歸結(jié)果顯示，店鋪形象顯著影響感知品牌地位（β=0.828，p<0.001；R2=0.713，F(xiàn)=197.750，p<0.001）。獨立樣本t檢驗顯示，品牌店鋪形象升級情境下的購買意愿顯著高于未升級情境下的購買意愿（M升級=5.695，SD=0.912；M未升級=4.063，SD=1.517；t=10.614，p<0.001），假設H1得到驗證。

店鋪形象對感知品牌地位的影響。以店鋪形象為自變量，以感知品牌地位為因變量，控制性別等人口統(tǒng)計學變量后進行回歸分析。所有變量的方差膨脹因子（VIF）均小于5，說明不存在多重共線性問題?；貧w結(jié)果顯示，店鋪形象顯著影響購買意愿（β=0.677，p<0.001；R2=0.452，F(xiàn)=65.526，p<0.001）。獨立樣本t檢驗顯示，品牌店鋪形象升級情境下的感知品牌地位顯著高于未升級情境下的感知品牌地位（M升級=5.132，SD=1.073；M未升級=3.190，SD= 1.288；t=16.359，p<0.05），假設H2得到驗證。

中介效應檢驗。運用Hayes在2013年編制的PROCESS程序中的Model 4進行Boostrap中介效應檢驗，控制性別等人口統(tǒng)計學變量，檢驗感知品牌地位在店鋪形象與購買意愿間的中介效應，結(jié)果如表2、表3所示。結(jié)果表明，感知品牌地位中介了店鋪形象對購買意愿的影響（β=0.180；SE=0.036；95%CI=[0.112，0.252]），假設H3得到驗證。

五、結(jié)論與啟示

本文驗證了在品牌高端化的背景下，店鋪形象的升級對消費者購買意愿的影響及其作用機制。結(jié)果表明：1.店鋪形象顯著影響消費者的購買意愿，升級店鋪形象可以增加消費者的購買意愿；2.店鋪形象顯著影響感知品牌地位，好的店鋪形象可以提升消費者對品牌的地位感知；3.感知品牌地位在店鋪形象與購買意愿之間起部分中介作用。

對于企業(yè)，本文有以下管理建議。第一，重視品牌高端化進程中店鋪形象的提升。線下店鋪依舊是消費者直接接觸品牌、感受品牌文化的重要渠道，其帶給消費者的消費體驗和服務對消費者的態(tài)度和行為有重要影響。因此，在實施高端化戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)應重視店鋪形象的管理，可利用店鋪室內(nèi)設計、整潔程度、燈光氛圍等線索打造高端店鋪形象及購物環(huán)境，進而刺激消費者購物欲望、提升滿意度。第二，抓住消費升級機遇，通過內(nèi)外部線索塑造品牌地位。在高端化進程中，改變消費者對品牌原有形象和地位的認知至關(guān)重要。品牌應積極管理塑造地位的有關(guān)線索，打破原有消費階層限制，贏得消費者的偏好和購買意愿，獲得長遠發(fā)展。

本文還存在一些不足。首先，本文重點探討的店鋪形象是品牌形象的一個維度，而在企業(yè)在高端化升級過程中，品牌形象的全面升級才能保證高端化的順利轉(zhuǎn)型。因此，未來可以深入研究品牌形象的其他維度，如服務形象、企業(yè)形象等對品牌地位的影響差異，進一步豐富品牌形象和品牌地位研究的實用性。其次，未來研究應深入探討品牌地位內(nèi)涵和前因后果，并探討品牌地位在各行業(yè)的高端化升級中的應用，以豐富理論研究的普遍適用性和解釋力。

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作者簡介：于君英（1973— ），女，河北石家莊人，博士，副教授、研究生導師，研究方向：品牌管理、網(wǎng)絡營銷等；孫銘嫻（1999— ），女，河北衡水人，碩士，研究方向：品牌管理。