李泓冰 余璇

一條有風(fēng)景的“新”路：“廣電+文旅”，向“為傳播服務(wù)”轉(zhuǎn)型

（一）SMG的轉(zhuǎn)型之路：從“為播出服務(wù)”到“為傳播服務(wù)”

今年，是媒體融合作為國家戰(zhàn)略整體推進的第十年，對主流媒體來說，媒體融合改革正在進入“深水區(qū)”。

2019年1月，習(xí)近平總書記率領(lǐng)中共中央政治局前往人民日報社就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)——這樣的舉動，在黨的歷史上堪稱空前，足見決策層對媒體融合變革的高度重視。習(xí)近平總書記指出，推動媒體融合發(fā)展，要堅持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。要堅持移動優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點。

怎樣實現(xiàn)共融互通，催化融合質(zhì)變，主流媒體“八仙過?！保虾V播電視臺（以下簡稱SMG）試圖蹚出一條從“為播出服務(wù)”到“為傳播服務(wù)”的廣電媒體轉(zhuǎn)型的“上海路徑”，在全國主流廣電媒體轉(zhuǎn)型中獨具特色。

2016年6月7日，SMG融媒體中心面世，標(biāo)志著SMG內(nèi)部完成了對視頻新聞的體制改革，為其作為新型主流廣電媒體的深度融合轉(zhuǎn)型之路書寫下關(guān)鍵一筆。

新聞紀(jì)錄片《人間世》成為改革起步時期的代表作。這部“現(xiàn)象級”作品，以醫(yī)院為拍攝原點，通過艱苦的“蹲守式”采訪拍攝，記錄了眾多平凡卻撼動人心的真實故事。它超出一般意義的“新聞”，更具溝通不同社會群體、填補醫(yī)患裂痕的“服務(wù)性”價值?！吧虾Ｈ鸾疳t(yī)院急診室醫(yī)生最近發(fā)現(xiàn)，向急難病癥家屬做解釋容易了。這是十集紀(jì)錄片《人間世》火遍網(wǎng)絡(luò)的善果。”讓一些記者累得“丟了半條命”，“忘我投入的深度調(diào)查，與死神賽跑的緊湊情節(jié)，貼身觀察并如實呈現(xiàn)，換來了這部由上海廣播電視臺和上海市衛(wèi)計委聯(lián)合策劃的紀(jì)實作品最珍貴的收獲——醫(yī)患之間信任關(guān)系的點滴復(fù)蘇”。

融媒體中心變以往的“為播出服務(wù)”為“為傳播服務(wù)”初嘗勝果?，F(xiàn)任上海廣播電視臺臺長，時任上海東方傳媒集團有限公司新聞總監(jiān)、融媒體中心主任宋炯明曾表示，SMG融媒體中心對10集紀(jì)錄片《人間世》的傳播行為已經(jīng)不止于播出即可，而是通過再加工、再生產(chǎn)手段，順應(yīng)了碎片化和社交媒體化傳播趨勢。從影片播出這一個環(huán)節(jié)的定點傳播，到融媒矩陣的多點發(fā)散，高品質(zhì)、高口碑、高熱度，綿延出一條條傳播的“長尾”，成為“宣傳效果的最大化和最優(yōu)化”的“SMG方案”的有力注腳。

從“為播出服務(wù)”到“為傳播服務(wù)”，一字之差，卻是SMG走向媒體融合的定位之變、模式之變、體系之變。

從“播出”的“以我為主”，到“傳播”的以“我”為媒介，背后是服務(wù)意識的不斷強化、新聞本質(zhì)的持續(xù)求索、與受眾急難愁盼的緊密追尋。

移動傳播時代來臨，“人人都有麥克風(fēng)”，帶來了“人人都是記者”的普遍錯覺，“新技術(shù)開啟的 ‘短路性的顛覆使得包括普通公眾（如微信用戶） 在內(nèi)的新的闡釋單元介入到以往職業(yè)記者有關(guān)什么是新聞、誰來報道及如何報道新聞、新聞的社會功能和文化價值究竟如何等一系列針對專業(yè)信念、行業(yè)邊界、工作常規(guī)、管轄權(quán)的協(xié)商與討論當(dāng)中，圍繞新聞專業(yè)主義及其話語實踐而展開的辯駁因此注入了大量全新的元素?！保ㄗⅲ阂?016年《新聞與傳播研究》第23卷第 7期文章《“液態(tài)”的新聞業(yè)：新傳播形態(tài)與新聞專業(yè)主義再思考——以澎湃新聞“東方之星”長江沉船事故報道為個案》，作者陸曄、周睿鳴。）

廣電媒體面臨的挑戰(zhàn)尤其劇烈，全媒體背景下，媒體傳播介質(zhì)的界限被徹底顛覆，不但所有機構(gòu)媒體包括紙媒，都在一擁而上制作大量視頻節(jié)目，來自民間的視頻自媒體、視頻平臺的沖擊更日益突出，以往“一臺電視機，一家三口人”的場景基本消失。

當(dāng)年輕人捧著手機，從電視機前轉(zhuǎn)身離開，廣電將何以立足？

“媒介與媒介的關(guān)系、媒介與人的關(guān)系、人與人的關(guān)系、政府與媒介的關(guān)系、政府與人的關(guān)系等都隨之發(fā)生著新的變化，由此形成的是一種全新的媒介文化?！保ㄗⅲ阂?013年《國際新聞界》第35卷第2期文章《新媒體語境下廣播電視的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型》，作者姚洪磊、石長順。）技術(shù)潮汐中，不迎改革而上者，必將面臨生死考驗。SMG審時度勢，作出了要從“為播出服務(wù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀閭鞑シ?wù)”的戰(zhàn)略調(diào)整，成果迭出。媒體融合改革以來，SMG成功建立起一套以“看看新聞Knews”為核心的全媒體傳播體系，截至2022年12月，“看看新聞”客戶端累計用戶下載量達(dá)1543萬，品牌矩陣總粉絲數(shù)8800萬，全網(wǎng)傳播量日均觸達(dá)2億人次，峰值超過6億人次，年度發(fā)布量和傳播量均占據(jù)省級臺新聞短視頻賬號首位，粉絲量居省級臺前二，成為全國省級廣電媒體的“招牌”產(chǎn)品。廣電媒體改革的“上海路徑”正在走深走實，從時政、財經(jīng)到人文，從視頻節(jié)目、短視頻到直播，打通渠道互融、媒介共振的“任督二脈”，憑借實打?qū)嵉膫鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力，在流動不居的現(xiàn)代“液態(tài)”新聞業(yè)中奮力實現(xiàn)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

（二）“廣電+文旅”：構(gòu)建“廣電+”生態(tài)圈的必經(jīng)之路

“廣電+”，+什么？怎么+？

習(xí)近平總書記在黨的二十大報告中指出：“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發(fā)展?！薄丁笆奈濉蔽幕吐糜伟l(fā)展規(guī)劃》作出頂層設(shè)計，致力“推動文化和旅游深度融合、創(chuàng)新發(fā)展，不斷鞏固優(yōu)勢疊加、雙生共贏的良好局面”。SMG“十四五”戰(zhàn)略明確提出“增強全媒體文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的進化能力”，其對“廣電+文旅”的持續(xù)探索，志在破題“文旅融合”，實現(xiàn)構(gòu)建“廣電+”生態(tài)圈的重要突破。

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。作為文化傳播主力軍一員的廣電媒體，是文旅業(yè)發(fā)展鏈條中的重要一環(huán)。SMG以“廣電+文旅”的探索為抓手，實現(xiàn)內(nèi)外兼修——“外”，是廣電經(jīng)營的模式之變，“內(nèi)”，是內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)提供的體系之變。以“為傳播服務(wù)”為立足點，革新音視頻技術(shù)、煥新IP矩陣、綜合輸出運營能力，機遇在“新”，挑戰(zhàn)在“創(chuàng)”，從“相加”到“相融”，從“融合”到“融活”，不能只依憑改革的東風(fēng)自來，而要解放思想、扎根挖掘，從這個意義上來說，不久前的“Shining Shanghai閃亮·上?！?023靜安國際光影節(jié)，正是一次意味深長的嘗試。

“定點突破”，從“融合”到“融活”：靜安國際光影節(jié)的創(chuàng)新發(fā)展

2023年9月26日—10月6日，時逢中秋國慶“雙節(jié)”長假，由上海廣播電視臺、上海文化廣播影視集團有限公司和上海市靜安區(qū)人民政府聯(lián)合出品的“Shining Shanghai閃亮·上?！膘o安國際光影節(jié)成功舉辦。

以光影盛會賦能城市形象，古已有之，元宵節(jié)燈會，“火樹銀花觸目紅，揭天鼓吹鬧春風(fēng)”。近代燈光秀，可溯源至 17 世紀(jì)中葉的里昂燈光節(jié)，從最初的蠟燭儀式發(fā)展成后來絢爛壯觀的燈光秀表演。后世“光影”四起，光影節(jié)、燈光秀等以光為媒介的藝術(shù)形式，逐漸演變成為擦亮“城市名片”、彰顯城市魅力的重要手段。柏林燈光節(jié)、巴黎大道燈光秀、上海外灘燈光秀、澳門光影節(jié)等聞名遐邇。

靜安國際光影節(jié)為期11天，聚客引流效應(yīng)顯著，光影節(jié)兩個路段全時段總客流共計131萬——蘇河灣萬象天地內(nèi)場日均客流量突破5萬人次，單日客流近9萬人次，創(chuàng)歷史新高；靜安大悅城日均客流7.8萬人次，較去年增長90%以上。更轉(zhuǎn)“流量”為“銷量”，激發(fā)商圈消費活力，整體日均銷售較平日提升1倍以上、較周末提升30%以上，靜安大悅城銷售額同比2022年增長30%以上，銷售合計同比增長33%。調(diào)查顯示，游客對此滿意度較高，打分平均為9.1分（滿分10分），其中，70%游客為首次來到蘇河灣，90%游客希望明年繼續(xù)舉辦，口碑、熱度、銷量“三豐收”，背后離不開SMG的統(tǒng)籌策劃和實施，四個方面的“定點突破”，彰顯了SMG“融”而后“活”的雄厚專業(yè)實力。

（一）新媒體矩陣賦能

新媒體矩陣版圖的“開疆拓土”，一直是SMG融媒轉(zhuǎn)型的“重頭大戲”。截至去年底，SMG的新媒體矩陣中已經(jīng)有837個不同類型的垂直賬號，超過2200個活躍社群，SMG移動端月活用戶數(shù)達(dá)4.1億。2021年，看看新聞Knews賬號跨平臺去重月活人群達(dá)1.8億，其中90后占比超過30%；東方衛(wèi)視賬號跨平臺去重月活人群達(dá)到1.2億，其中00后占比近20%。公域與私域的連接，對年輕人群體的不斷觸達(dá)，作為主流媒體的SMG的議程設(shè)置和傳播擴散能力積累深厚。

從靜安國際光影節(jié)傳播效果看，便是一次可圈可點的主流廣電媒體“自上而下”的傳播實踐。從主流媒體到社交平臺，光影節(jié)期間，全網(wǎng)推送光影節(jié)相關(guān)信息約64469條，總點擊量逾20億次。其中，抖音平臺點擊量超過8.7億次，轉(zhuǎn)發(fā)量2641萬次、評論量327萬條；小紅書平臺點擊量超過4.5億次，轉(zhuǎn)發(fā)量403萬次、評論量125萬條；國際光影節(jié)話題多次占據(jù)微博、抖音同城榜第一。從線上到線下，以文促旅、客流轉(zhuǎn)化收效甚佳，僅就主辦方發(fā)起的“虛擬次元之城”主題聯(lián)動活動及“蘇河守護計劃”公益行動，活動線上線下觸達(dá)人群就總計超過600萬人次。

（二）拓展線下沉浸式IP

隨著文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢由“高速”轉(zhuǎn)向“高質(zhì)”，IP打造成為文旅融合的重要抓手。融媒轉(zhuǎn)型至今，SMG共有2142個節(jié)目IP，涵蓋了新聞、綜藝、專題、紀(jì)錄片、生活服務(wù)、財經(jīng)、少兒、音樂、影視、體育、戲曲等11個內(nèi)容大類。近年來，SMG注重打造線下沉浸式IP，以對接數(shù)字時代的宣傳需求，愚園路電臺就是由阿基米德傳媒打造的滬上首個沉浸式廣播實體空間。以線下沉浸式IP鏈接廣大青年人群，從創(chuàng)意生成、理念推廣到體驗打造，SMG探索出不少成熟的經(jīng)驗?zāi)Ｊ健?/p>

到了靜安國際光影節(jié)，“廣電+文旅”的模式水到渠成，SMG的線下沉浸式IP矩陣也新添一員“猛將”。以光影為核心，集時尚走秀、萌寵、CITY JOG、二次元于一體，讓多元線上IP憑借技術(shù)加持在光影節(jié)的線下舞臺煥發(fā)新生，緊跟年輕人潮流，彰顯沉浸式體驗IP的文化魅力，沉浸式感受靜安、上海多元時尚的文化氛圍，成為城市形象認(rèn)同的活躍成分。

（三）“光影煥新”，“虛擬之城”，著力深耕數(shù)字技術(shù)應(yīng)用

數(shù)字時代，SMG迎頭趕上，主動融入上海數(shù)字化進程，以自身在視聽技術(shù)、多媒體交互等視聽能力上的特長為上海城市的數(shù)字化轉(zhuǎn)型添磚加瓦。

在文旅融合方面，從“看看新聞”攜手騰訊發(fā)起“光影煥新計劃”，用智能影像修復(fù)技術(shù)，修復(fù)與保護了一系列承載上海珍貴城市記憶的老舊影像，到東方明珠電視塔開發(fā)數(shù)字收藏品、AR場景打卡等數(shù)字化產(chǎn)品，再到布局元宇宙新賽道，制定元宇宙戰(zhàn)略框架，SMG深耕數(shù)字技術(shù)應(yīng)用，探索更多新技術(shù)與產(chǎn)品內(nèi)容的適配玩法，賦能文旅IP創(chuàng)新輸出。

靜安光影節(jié)，虛擬與現(xiàn)實共生、次元與圈層并破，讓人印象深刻。“虛擬之城”線下活動中，三年前的第三屆中國國際進口博覽會直播報道中首次亮相的SMG虛擬新聞主播申·雅，化身向?qū)?，攜手一眾超人氣虛擬主播，引導(dǎo)市民游客玩轉(zhuǎn)藝術(shù)和科技的虛與實。世界上最大鋼琴交互秀《魔幻鋼琴》上演，融合互動編程、人工智能生成等技術(shù)，光影與黑白琴鍵、多彩建筑的互動與呼應(yīng)，設(shè)計了多種交互信號，對應(yīng)近30種視覺效果。數(shù)字技術(shù)與數(shù)字作品花樣百出，置身其中，人人都可成為光影藝術(shù)家，以光影、色彩、聲音為媒，沉浸式“DIY”一場場屬于自己的藝術(shù)盛宴。

（四）植根城市本土文化，端出“拿手好菜”

SMG，向來是上海城市文化塑造、建設(shè)和傳播過程中的重要一環(huán)。從“為播出服務(wù)”轉(zhuǎn)向“為傳播服務(wù)”，就要深入到廣闊的城市文化系統(tǒng)，在創(chuàng)作、傳播、觸達(dá)整個宣傳鏈條中找準(zhǔn)自身定位。而對當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)貌的精準(zhǔn)引導(dǎo)、對市民文化需求的精準(zhǔn)把控，正是SMG的“拿手好菜”，而融媒轉(zhuǎn)型，則將發(fā)展根脈在本土文化土壤中扎得更緊、更深。

在靜安國際光影節(jié)，SMG致力于內(nèi)容本土化、傳播在地化。立足于上海靜安區(qū)獨特的文化生態(tài)，以萬象天地慎余里、天后宮、上?？偵虝鹊貥?biāo)建筑為“點”，以蘇州河景觀步道為“線”，以蘇河灣濱水地區(qū)為“面”，以靜安區(qū)文化藝術(shù)生態(tài)為“體”，為源遠(yuǎn)流長的光影節(jié)賦予獨具一格的上海風(fēng)味、別開生面的靜安體驗。文化是城市的根和魂，光影節(jié)以燈光之柔美、夜影之朦朧，描摹蘇河之韻、傳揚蘇河之美，不僅形塑文化品牌，添彩市民生活，更闡揚了城市形象。SMG發(fā)揮源于上海、扎根上海的綜合產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，3條光影路線，20多個光影點位，從在地出發(fā)，為連接公眾、企業(yè)、高校、文化藝術(shù)機構(gòu)、商業(yè)空間、商圈提供平臺，在開拓“廣電+文旅”的創(chuàng)新融合模式中，做足“城市+媒體”文章。

光影之外：靜安國際光影節(jié)IP“長紅”的阻點何在

熱度之下，更需冷思考。燈光閃耀之外，還有哪些“阻點”？

（一）內(nèi)容為王，警惕技術(shù)的“反客為主”

文旅IP的追求是“以文促旅，以旅彰文”，呈現(xiàn)文化內(nèi)涵，必須內(nèi)容為王，要警惕莫被色彩和技術(shù)的過度堆砌遮掩了文化本身的魅力，導(dǎo)致技術(shù)“反客為主”——光影絢爛，有沒有沖淡文化本身的隱憂？社交媒體平臺上，靜安國際光影節(jié)激發(fā)了眾多網(wǎng)友的“打卡”沖動，浪漫夢幻的“丁達(dá)爾效應(yīng)”成為市民游客爭相前往的“出片”場所，靜止的建筑在先進的視聽技術(shù)加持下，煥發(fā)出驚人的美麗，“炸裂”“酷炫”“好看”的視覺狂歡之外，也不乏技術(shù)體驗大于文化體驗、技術(shù)記憶大于文化記憶的傾向，當(dāng)傳播的“炫技”現(xiàn)場轉(zhuǎn)瞬即逝，如何能讓相關(guān)文化傳播、城市傳播“長紅”，讓游客觀賞、“打卡”之后，獲得對上海城市文化的認(rèn)知增量，進一步收獲內(nèi)化于心的文化體驗，是亟待深度開掘的“融活”領(lǐng)域。

（二）充分動員民間傳播力量仍需巧思

光影節(jié)作為當(dāng)代新媒體藝術(shù)的典型形態(tài)參與城市意象的場景營造，拓展城市品牌，還能在一定程度上建構(gòu)起城市與人、人與人的新型關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，相較于活動舉辦的“自上而下”，品牌文化、城市文化的塑造和傳播更需要發(fā)揮“自下而上”的力量，來自政府和主流媒體的官方敘事，或者帶有一定商業(yè)意味的企業(yè)敘事，要打通與廣大人民群眾的情感鏈接，必須充分調(diào)動來自民間的敘事力量。靜安國際光影節(jié)從8月18日發(fā)布，到9月26日向公眾正式開放，預(yù)熱宣傳周期長達(dá)一個多月，收獲逾20億次的全網(wǎng)點擊量，“熱”度頗高。但對照同為中外文化交融產(chǎn)物、同在上海生長落地的萬圣節(jié)活動，截至11月27日，“上海萬圣節(jié)”相關(guān)話題抖音平臺播放量超13億次，微博平臺閱讀量超8億次，而“靜安國際光影節(jié)”相關(guān)話題抖音播放量1000多萬次，微博閱讀量3500余萬次。個中差距主要在于“自上而下”與“自下而上”的信息傳播路徑區(qū)別。值得指出的是，靜安國際光影節(jié)的整體策劃已經(jīng)盡力向年輕人的群體偏好靠攏，但動員民間傳播力量仍有空間，搭準(zhǔn)年輕人群體的精神需求脈膊，深度剖析、精準(zhǔn)切入，未來光影節(jié)方能持續(xù)加“熱”。

“光”之所向：靜安國際光影節(jié)的發(fā)展之道

（一）“一區(qū)一品”，連接靜安、上海與國際

越來越多城市引入光影節(jié)、燈光秀等活動，為城市形象“添光”，但也存在形式單一化、內(nèi)容同質(zhì)化。技術(shù)“復(fù)制粘貼”易，文化“生搬硬套”難。

如何讓光影節(jié)獨樹一幟、獨具一格、獨成一品？靜安國際光影節(jié)以蘇州河為席，以建筑為幕，依靠前沿科技支撐、前衛(wèi)審美引領(lǐng)，帶領(lǐng)游客徜徉如同科幻般的精彩光影世界。未來，在繼續(xù)鉆研新媒體技術(shù)適配應(yīng)用的基礎(chǔ)上，深化文旅融合的創(chuàng)新探索，以“區(qū)”為策劃單位，做好“一區(qū)一品”特色文旅品牌，值得期待。

靜安區(qū)歷史底蘊深厚，凝結(jié)著上海開埠180年的珍貴記憶，讓光影節(jié)的“靜安共鳴”與“上海共鳴”同頻共振，成為激活上海城市記憶的亮麗風(fēng)景，更為上海城市文化出口、城市形象國際化傳播牽橋搭線，讓“國際光影節(jié)”走向世界。

（二）與年輕人“面對面”

做好“為傳播服務(wù)”，就要高度重視年輕人的傳播“生力軍”作用，爭取讓他們成為傳播鏈條上主動參與的“志愿者”?！懊鎸γ妗敝蒙碛谀贻p人的文化生態(tài)，讓文化互動戳中年輕人的心窩，青年市民游客才能拿起手機分享互動，擴大傳播力、影響力。為此，不妨在活動策辦團隊中注入更多“新鮮血液”，引入全媒體運營、音視頻產(chǎn)品策劃與創(chuàng)作、新媒體技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用、旅游產(chǎn)業(yè)管理等領(lǐng)域的青年人才，比如在SMG與高校之間建立起人才輸送機制，讓產(chǎn)學(xué)研一體化為“廣電+文旅”的路徑、模式、方案創(chuàng)新賦能。

（作者李泓冰系復(fù)旦大學(xué)特聘教授， 余璇系復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生）