譚麗萍

摘要：新時(shí)代我國保險(xiǎn)營銷發(fā)展供需不匹配的矛盾突出，亟待進(jìn)行體制改革。本文在分析保險(xiǎn)營銷體制改革必要性的基礎(chǔ)上，闡述了保險(xiǎn)營銷制度、保險(xiǎn)營銷模式等方面的新時(shí)代大型壽險(xiǎn)公司保險(xiǎn)營銷體制改革路徑，針對性提出推進(jìn)新時(shí)代保險(xiǎn)營銷體制改革的建議。

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)營銷；體制改革；營銷制度；營銷模式

進(jìn)入新時(shí)代，我國保險(xiǎn)營銷發(fā)展供需不匹配的矛盾逐漸突出，亟待進(jìn)行體制改革。原銀保監(jiān)會(huì)于2022年發(fā)布 《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)完善人身保險(xiǎn)行業(yè)個(gè)人營銷體制的意見 （征求意見稿）》，提出用三至五年時(shí)間，推動(dòng)個(gè)人營銷體制機(jī)制不斷健全完善，銷售人員合規(guī)意識(shí)、專業(yè)水平和服務(wù)能力逐步提高，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)更加合理，人身保險(xiǎn)市場競爭更加健康有序。本文旨在探討保險(xiǎn)營銷體制改革必要性的基礎(chǔ)上，探討改革路徑，提出改革建議。

一、新時(shí)代我國保險(xiǎn)營銷體制改革必要性

（一）需求端：客戶需求變遷明顯

從客戶需求看，隨著學(xué)歷和收入提升，購買保險(xiǎn)的比例不斷提高。中國人民銀行 《消費(fèi)者金融素養(yǎng)調(diào)查分析報(bào)告 （2021）》調(diào)查顯示，學(xué)歷越高，購買保險(xiǎn)的比例越大。小學(xué)及以下學(xué)歷受訪者中，6.21%的受訪者最近兩年有過買保險(xiǎn)行為；初中學(xué)歷受訪者中這一比例為10.19%；大學(xué)本科學(xué)歷受訪者中這一比例為 33.63%；碩士及以上學(xué)歷受訪者中這一比例為 34.31%。從收入維度看，收入越高的群體購買保險(xiǎn)的比例越大。2萬元及以上月收入段受訪者中，38.25%的受訪者最近兩年有過買保險(xiǎn)行為；月收入1—2萬元受訪者中這一比例為 36.31%；月收入2000元以下的受訪者中這一比例為 8.74%。

從購買決策看，隨著民眾保險(xiǎn)意識(shí)提升，保險(xiǎn)客戶變得更加理性化?？疾煜M(fèi)者的決策過程，在選擇金融產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，44.03%的受訪者根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)獨(dú)自決定，26.69%的受訪者會(huì)咨詢第三方專業(yè)人員，10.77%主要是根據(jù)營銷人員的引導(dǎo)，16.98%會(huì)在咨詢熟人后做決定。從學(xué)歷維度看，學(xué)歷越高，越傾向于依靠自身知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)作出投資決策，學(xué)歷越低，越傾向于聽從營銷人員或熟人的建議。57.49%的研究生及以上學(xué)歷受訪者表示獨(dú)自決定所選擇的金融產(chǎn)品或服務(wù)，本科學(xué)歷受訪者中這一比例為 52.88%，初中學(xué)歷受訪者中這一比例為 37.03%，小學(xué)及以下學(xué)歷受訪者中這一比例為 36.01%。

另外，客戶獲取信息渠道逐漸互聯(lián)網(wǎng)化。信息獲取方面，51%的用戶通過互聯(lián)網(wǎng)獲取金融產(chǎn)品信息，“80后”“90后”用戶這一趨勢更加明顯。從金融產(chǎn)品或服務(wù)信息獲取渠道的整體情況看，72.7%的受訪者通過金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)獲取金融產(chǎn)品或服務(wù)信息，51.27%通過互聯(lián)網(wǎng)，33.59%通過傳統(tǒng)媒體，23.17%通過親朋好友交流，15.58%通過現(xiàn)場宣傳，13.52%通過電話或短信營銷，5.32%通過其他渠道。從年齡維度看，年輕群體更加依賴互聯(lián)網(wǎng)獲取金融信息。64.27%的18—30歲年齡段受訪者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取金融產(chǎn)品或服務(wù)信息；30—40歲年齡段受訪者中，這一比例為5.57%。

（二）供給端：保險(xiǎn)營銷匹配不足

一是隊(duì)伍能力不夠適配。一方面，保險(xiǎn)公司為了盡快組建隊(duì)伍、搶占市場，招募行為更加偏重?cái)?shù)量增加，招募門檻不高，缺乏必要甄選，保險(xiǎn)代理人素質(zhì)參差不齊；另一方面，保險(xiǎn)公司的新人培育體系難以支撐大量新人快速涌入，僅憑業(yè)績晉升的發(fā)展機(jī)制導(dǎo)致部分主管不具備輔導(dǎo)能力，使傳統(tǒng)師徒式 “傳幫帶”機(jī)制無法發(fā)揮作用，加重了隊(duì)伍專業(yè)能力不足。由于甄選不嚴(yán)格、育成能力不足，導(dǎo)致隊(duì)伍留存難，保險(xiǎn)營銷員 “大進(jìn)大出”現(xiàn)象較為嚴(yán)重，容易出現(xiàn)為了成交而夸大產(chǎn)品功能、誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，隊(duì)伍能力與客戶需求不適配。

二是營銷方式不夠適配。一方面，部分保險(xiǎn)公司以傳統(tǒng)會(huì)銷模式為主，難以適配所有客群。通過會(huì)議、活動(dòng)的形式以集中化的產(chǎn)品說明會(huì)推動(dòng)產(chǎn)品銷售，主要可以匹配中老年客戶群體，對其他群體，尤其是年輕客群、上班族等適配度不足。另一方面，傳統(tǒng)營銷方式以產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹?，與個(gè)性化客戶需求適配不足。在初級發(fā)展階段，保險(xiǎn)營銷以供給為主的格局逐步形成，常常以幾款主打產(chǎn)品甚至一款爆款產(chǎn)品引導(dǎo)營銷員銷售，營銷宣傳也以產(chǎn)品亮點(diǎn)等為主。新時(shí)代客戶需求更加多樣化，迫切需要營銷方式的革新。

三是服務(wù)體驗(yàn)不夠適配。一方面，保險(xiǎn)營銷員 “大進(jìn)大出”導(dǎo)致大量客戶服務(wù)的持續(xù)性不足。由于營銷員隊(duì)伍極不穩(wěn)定，保險(xiǎn)公司存在大量孤兒保單 （指簽署保單的營銷員離司的保單），大部分這類客戶都體驗(yàn)過頻繁更換服務(wù)營銷員，服務(wù)體驗(yàn)不佳。另一方面，保險(xiǎn)營銷員重銷售輕服務(wù)，也導(dǎo)致客戶體驗(yàn)不良。由于保險(xiǎn)營銷傭金結(jié)構(gòu)普遍采取 “首期保費(fèi)高傭金率、續(xù)期保費(fèi)低傭金率”的設(shè)計(jì)方式，保險(xiǎn)營銷員的工作積極性主要集中在首次簽署保險(xiǎn)合同前，對投保后的持續(xù)服務(wù)投入不足，缺少標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，容易造成客戶體驗(yàn)不佳。

二、我國保險(xiǎn)營銷體制改革路徑研究與實(shí)踐

21世紀(jì)初期，壽險(xiǎn)行業(yè)進(jìn)行了多元化的營銷體制改革研究與實(shí)踐。市場主體通過建設(shè)壽險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售體系、積極拓展銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、建立壽險(xiǎn)公司柜臺(tái)直銷系統(tǒng)、改革高傭金制體系、加強(qiáng)和完善代理人管理辦法、組建優(yōu)質(zhì)高效的代理人隊(duì)伍等方式推進(jìn)改革。[1]保險(xiǎn)公司嘗試設(shè)立專屬保險(xiǎn)代理公司推進(jìn)保險(xiǎn)營銷機(jī)制改革，[2]提出保險(xiǎn)公司要建立固定營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，打造高素質(zhì)的正式員工隊(duì)伍，從而使壽險(xiǎn)營銷能夠更好地滿足市場的需要，提供客戶期待的服務(wù)，[3]但員工制目前仍未有成功實(shí)踐。

到2010年后，行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為保險(xiǎn)營銷員管理體制改革工作的主要任務(wù)是穩(wěn)定隊(duì)伍、提升素質(zhì)、創(chuàng)新模式、防范風(fēng)險(xiǎn)。以穩(wěn)定為基礎(chǔ)，鼓勵(lì)探索創(chuàng)新模式，走市場化的改革道路，[4]改革應(yīng)遵循循序漸進(jìn)推進(jìn)原則，先改革增量，再改革存量，積極發(fā)揮市場主導(dǎo)作用，加強(qiáng)監(jiān)管政策引導(dǎo)力度，積極爭取國家政策支持。[5]

2020年12月，原中國銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布 《關(guān)于發(fā)展獨(dú)立個(gè)人保險(xiǎn)代理人有關(guān)事項(xiàng)的通知》，鼓勵(lì)支持保險(xiǎn)公司發(fā)展獨(dú)立代理人模式。但對于大型壽險(xiǎn)公司而言，現(xiàn)有代理人的隊(duì)伍規(guī)模龐大，在平衡現(xiàn)有代理人和獨(dú)立代理人方面可能面臨一些困難，短期內(nèi)不適合推行獨(dú)立代理人模式，應(yīng)朝著穩(wěn)定和優(yōu)化現(xiàn)有隊(duì)伍結(jié)構(gòu)這一方向進(jìn)行布局。[6]

實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，短期來看，通過投入和產(chǎn)出方面的改革，使之相互匹配，提高供給效率，將最有助于直接提高壽險(xiǎn)消費(fèi)；中長期，壽險(xiǎn)供給動(dòng)能和質(zhì)量的提升將為壽險(xiǎn)消費(fèi)的可持續(xù)增長提供重要?jiǎng)恿?。[7]

我國保險(xiǎn)營銷體制改革理論與實(shí)踐研究經(jīng)過多年發(fā)展，探索了員工制、產(chǎn)銷分離、網(wǎng)絡(luò)直銷、多元化渠道等多種模式，但大型壽險(xiǎn)公司個(gè)人保險(xiǎn)營銷體制改革路徑仍有待進(jìn)一步探討。

三、新時(shí)代我國大型壽險(xiǎn)公司保險(xiǎn)營銷體制改革路徑探討

大型壽險(xiǎn)公司普遍具有較大規(guī)模存量隊(duì)伍，如何在穩(wěn)定現(xiàn)有隊(duì)伍和業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，實(shí)施保險(xiǎn)營銷體制改革，具有巨大的理論與實(shí)踐意義。本文主要圍繞兩個(gè)方面探討大型壽險(xiǎn)公司保險(xiǎn)營銷體制改革路徑。

（一）保險(xiǎn)營銷機(jī)制改革：最大化發(fā)揮代理制優(yōu)勢

第一，大型壽險(xiǎn)公司保險(xiǎn)營銷機(jī)制仍應(yīng)以代理傭金制為主體，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行循序漸進(jìn)的改革。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年壽險(xiǎn)行業(yè)有銷售人員570.7萬人，其中代理制521.7萬人，占比91.41%，代理制仍是行業(yè)主流。盡管非代理制具有一定優(yōu)勢，如能夠給予銷售隊(duì)伍必要底薪、福利保障、明確的法律身份和社會(huì)地位，能夠增強(qiáng)職業(yè)歸屬感、有效改善隊(duì)伍高流動(dòng)等，但當(dāng)前大范圍實(shí)施的外部條件并不成熟，只能在部分地區(qū)探索，待機(jī)而行。在堅(jiān)持業(yè)務(wù)高質(zhì)量的前提下，傭金制有利于大型壽險(xiǎn)公司負(fù)債端的價(jià)值創(chuàng)造。同時(shí)應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化 “資負(fù)聯(lián)動(dòng)”，穩(wěn)定投資端的收益水平。

第二，大型壽險(xiǎn)公司可以積極探索扁平化架構(gòu)，在三級基礎(chǔ)上適度減少層級。從管理理論考慮，個(gè)險(xiǎn)隊(duì)伍管理上需以一定的管理層級進(jìn)行支撐，管理層級過少、管理幅度過大，無法支撐大型壽險(xiǎn)公司隊(duì)伍規(guī)模。從實(shí)踐來看，經(jīng)過近幾年探索和發(fā)展，市場上采用二級架構(gòu)的主體，基本上隊(duì)伍規(guī)模都較小。

第三，大型壽險(xiǎn)公司應(yīng)將傭金利益進(jìn)一步向直接創(chuàng)造者傾斜。通過傭金獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)，有效激勵(lì)更高績效、更長留存，建立產(chǎn)能驅(qū)動(dòng)機(jī)制。

第四，大型壽險(xiǎn)公司應(yīng)進(jìn)一步提升人員準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。理論研究表明，成年人很難被改變，但可以甄選?？腿鹤兓诧@示，學(xué)歷越高，購買保險(xiǎn)的可能性越大，這也要求壽險(xiǎn)公司提升人員基本素質(zhì)。人員準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)包括學(xué)歷、年齡等基本標(biāo)準(zhǔn)，也應(yīng)包括學(xué)習(xí)能力、社交能力、內(nèi)驅(qū)力等個(gè)人品質(zhì)。

第五，大型壽險(xiǎn)公司應(yīng)特別重視業(yè)務(wù)品質(zhì)管控。業(yè)務(wù)品質(zhì)是所有激勵(lì)制度的基本底線，大型壽險(xiǎn)公司應(yīng)在進(jìn)行基本制度改革時(shí)，將繼續(xù)率指標(biāo)與委托報(bào)酬、傭金發(fā)放等強(qiáng)制關(guān)聯(lián)，同時(shí)強(qiáng)化合規(guī)意識(shí)和合規(guī)管理能力，確保業(yè)務(wù)質(zhì)量。

以上思路在實(shí)踐中也有相關(guān)案例。太平洋壽險(xiǎn)為實(shí)現(xiàn) “三化、五最”職業(yè)營銷轉(zhuǎn)型，于2022年推出 “芯”基本法。該基本法設(shè)計(jì)區(qū)、部、室三層管理架構(gòu)，規(guī)劃銷售與管理兩個(gè)發(fā)展路徑，引導(dǎo)營銷員提高產(chǎn)能、持續(xù)發(fā)展，引導(dǎo)業(yè)務(wù)主管甄選培育、推動(dòng)績優(yōu)。太平洋壽險(xiǎn)以基本法為先導(dǎo)，實(shí)施 “長航行動(dòng)”推動(dòng)營銷機(jī)制轉(zhuǎn)型，從人力驅(qū)動(dòng)、短期激勵(lì)、產(chǎn)品銷售驅(qū)動(dòng)，向職業(yè)化隊(duì)伍、長期牽引、客戶經(jīng)營轉(zhuǎn)型，截至2023年，取得初步成效。

（二）保險(xiǎn)營銷模式改革：真正落實(shí)以客戶為中心

大型壽險(xiǎn)公司保險(xiǎn)營銷體制改革以基本制度改革為啟動(dòng)，以營銷模式改革為核心。營銷模式改革的目的是通過革新營銷模式，更好地在營銷流程中落實(shí)以客戶為中心。

第一，營銷模式應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槿媛鋵?shí)客戶需求導(dǎo)向的銷售。大部分壽險(xiǎn)公司當(dāng)前的銷售模式仍以產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹?，這一點(diǎn)從產(chǎn)品聚集度數(shù)據(jù)可以看出。隨著我國保險(xiǎn)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新與復(fù)雜化，客戶對保險(xiǎn)產(chǎn)品的逐漸認(rèn)知以及需求的多樣化，壽險(xiǎn)代理人通過說服購買型推銷方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售變得越來越困難，強(qiáng)力推銷使銷售風(fēng)險(xiǎn)也逐漸顯露，甚至出現(xiàn)了誤導(dǎo)、欺詐等有損于保險(xiǎn)公司甚至整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)的惡性事件。

第二，營銷模式應(yīng)當(dāng)從線下銷售為主轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下融合的營銷。大型壽險(xiǎn)公司的營銷模式以線下銷售為主，要求營銷員線下面見客戶。但客戶獲取金融信息的方式越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)，線上線下融合營銷成為必然趨勢。線上線下融合的營銷主要是指保險(xiǎn)營銷員通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，提供信息，獲取線索，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的模式。這種營銷模式可以滿足客戶通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的需求，更加符合新生代營銷人員 “社恐”的交往習(xí)慣，營銷人員與客戶在線上可以更理性、更專業(yè)地溝通，做好規(guī)劃后再完成面見簽署保單的手續(xù)。

第三，營銷模式應(yīng)當(dāng)推動(dòng)建立和落實(shí)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程。在保險(xiǎn)銷售中，由于傭金前高后低的設(shè)計(jì)，保險(xiǎn)代理人售前推銷重于售后服務(wù)的情況一直存在，導(dǎo)致相當(dāng)多客戶對保險(xiǎn)代理人缺乏信任感，對保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值評價(jià)偏低。改革營銷模式，應(yīng)當(dāng)在傭金適度延長和提高續(xù)期傭金的制度設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，提升代理人服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，建立售前、售中、售后的全面服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化流程，從根本上解決代理人服務(wù)的動(dòng)力，提高代理人服務(wù)的質(zhì)量，從而提升客戶滿意程度。

四、結(jié)束語

本文認(rèn)為，新時(shí)代我國大型壽險(xiǎn)公司營銷機(jī)制改革勢在必行，大型壽險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)從保險(xiǎn)營銷制度、保險(xiǎn)營銷模式兩個(gè)方面探索改革路徑。大型壽險(xiǎn)公司營銷體制改革是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是新時(shí)代個(gè)人代理人經(jīng)營與管理模式的重塑。這不僅要求壽險(xiǎn)公司創(chuàng)新突破，也對行業(yè)監(jiān)管政策和行業(yè)自律提出更高要求。相關(guān)建議包括：落地實(shí)施 《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)完善人身保險(xiǎn)行業(yè)個(gè)人營銷體制的意見 （征求意見稿）》，明確壽險(xiǎn)公司營銷體制改革方向；推動(dòng)建立保險(xiǎn)營銷員全流程服務(wù)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，允許保險(xiǎn)公司試行將服務(wù)成本納入基本制度支出；進(jìn)一步完善互聯(lián)網(wǎng)營銷相關(guān)法規(guī)及解釋，推動(dòng)代理人線上線下融合營銷。

本文也有一定局限性。例如，對保險(xiǎn)營銷模式的改革路徑，缺少實(shí)踐案例探討。對保險(xiǎn)營銷模式革新與保險(xiǎn)科技賦能平臺(tái)的融合，需要以強(qiáng)化保險(xiǎn)公司的智能能力為支撐，本文缺少對具體實(shí)施路徑的探討，這也是下一步研究的方向。

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