李全海 朱鵬 鄭軍

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商；綠色生產(chǎn)；設(shè)施蔬菜；傾向得分匹配

設(shè)施蔬菜是中國蔬菜產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，產(chǎn)量占比30%以上，在緩解蔬菜生產(chǎn)季節(jié)性和消費均衡性的矛盾中發(fā)揮了重要作用；但其對農(nóng)藥化肥過度依賴的特性，容易造成土壤酸化、板結(jié)等資源環(huán)境問題，也可能產(chǎn)生農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，威脅消費者的權(quán)益和健康。為此，2023年中央一號文件提出實施“設(shè)施農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化提升行動”，明確了設(shè)施蔬菜產(chǎn)業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型方向；農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《到2025年化肥減量化行動方案》和《到2025年化學(xué)農(nóng)藥減量化行動方案》，規(guī)劃了設(shè)施蔬菜化肥農(nóng)藥減量增效的路徑指南。然而，種植戶作為中國設(shè)施蔬菜生產(chǎn)的“主力軍”，其對綠色生產(chǎn)的回應(yīng)并不積極，違規(guī)使用化肥農(nóng)藥的現(xiàn)象屢禁不止。因此，探究設(shè)施蔬菜種植戶綠色生產(chǎn)行為的影響因素，引導(dǎo)其轉(zhuǎn)型綠色生產(chǎn)，對于保障國家“菜籃子”安全具有重要的現(xiàn)實意義。

1文獻(xiàn)綜述

農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)的學(xué)習(xí)采納和綠色農(nóng)資的高效使用。目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為影響因素的研究可以歸納為兩類。一類是以成本收益為核心的現(xiàn)實因素。根據(jù)舒爾茨的理性小農(nóng)假說，農(nóng)戶是理性的“經(jīng)濟人”，是否采用綠色生產(chǎn)方式，主要取決于成本和收益的綜合考量［1］。而從事綠色生產(chǎn)的成本收益又因多種條件而轉(zhuǎn)移，如個體特征中的勞動力年齡和受教育年限，經(jīng)營特征中的農(nóng)地規(guī)模和組織模式［2-3］，外部環(huán)境中的政策補貼、市場環(huán)境、非正式制度［4-6］，以及技術(shù)設(shè)備、生態(tài)化肥、生態(tài)農(nóng)藥等綠色農(nóng)資的產(chǎn)品價格和可獲得性等［7-8］。另一類則是以“有限理性”為基本邏輯的認(rèn)知特征。在心理學(xué)接入新古典經(jīng)濟學(xué)分析框架后，農(nóng)戶的“社會人”屬性逐漸成為關(guān)注重點，易用性感知、責(zé)任意識、綠色認(rèn)知、價值感知等認(rèn)知因素被視為農(nóng)戶制定和執(zhí)行綠色生產(chǎn)決策的內(nèi)生動力［9］，一般來說認(rèn)知水平的提升會帶動綠色生產(chǎn)行為的積極響應(yīng)［10］；但也有研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)轉(zhuǎn)型過程中“叫好不叫座”的現(xiàn)象時有發(fā)生［11］，風(fēng)險不確定性感知、饑荒經(jīng)歷等負(fù)面情緒的積累也會引發(fā)認(rèn)知沖突，導(dǎo)致認(rèn)知與行為的背離［12-13］。

隨著農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，智能手機及其應(yīng)用逐漸成為農(nóng)民社交和消費的主要工具，農(nóng)村電商應(yīng)運而生［14］。近年來，政府逐漸意識到農(nóng)村電商在提振經(jīng)濟增長和改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)方面的積極效用，先后出臺了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃和電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項目等一系列政策組合，使農(nóng)村電商得到迅速發(fā)展；據(jù)《2023中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報告》顯示，我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到2.17萬億元，其中農(nóng)產(chǎn)品電商零售額高達(dá)5313.8億元。在此背景下，學(xué)者們針對農(nóng)村電商與農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行了有益探索。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村電商在一定程度上顛覆了傳統(tǒng)銷售模式，不僅實現(xiàn)了“小農(nóng)戶”與“大市場”的有機銜接，也加速了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的扁平化，生產(chǎn)者可以越過中間商捕捉消費者的需求偏好，而消費者也可以通過產(chǎn)品評價和信息反饋督促生產(chǎn)者提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量［15］?？陀^來講，農(nóng)村電商引起的銷售端變革，有望通過供應(yīng)鏈逆向傳導(dǎo)至生產(chǎn)端，賦能傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的綠色生產(chǎn)轉(zhuǎn)型［16］。

雖然已有少數(shù)學(xué)者關(guān)注到參與電商對農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為的積極影響，但仍存在進(jìn)一步的優(yōu)化空間：一是鮮有文獻(xiàn)聚焦設(shè)施蔬菜種植戶這一特定對象，事實上設(shè)施蔬菜復(fù)種指數(shù)高，農(nóng)藥化肥投入呈現(xiàn)“高頻、超量、多品種混用”的特點，加之生產(chǎn)環(huán)節(jié)相對封閉，抑制了自然光對殘留農(nóng)藥的降解效應(yīng)，隔絕了雨水對土壤肥害的稀釋和分解效果，導(dǎo)致其土壤污染物積累嚴(yán)重，綠色生產(chǎn)水平亟待提升［17-18］。二是部分研究在構(gòu)建理論機制時，忽視了經(jīng)濟學(xué)原理同現(xiàn)實依據(jù)的有機結(jié)合，沒有緊密聯(lián)系農(nóng)村電商運行特點和設(shè)施蔬菜生產(chǎn)銷售實際，未能真正回答賦什么能和如何賦能這兩個關(guān)鍵問題。三是多數(shù)文獻(xiàn)僅就農(nóng)戶是否參與電商進(jìn)行探討，缺乏對參與電商模式和參與電商強度的全面考察，難以揭示參與電商對農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為的差異性影響。鑒于此，本研究首先解析參與電商對設(shè)施蔬菜種植戶綠色生產(chǎn)行為的影響機理，然后基于山東省的微觀調(diào)研數(shù)據(jù)，利用傾向得分匹配估計其影響效應(yīng)和異質(zhì)性表現(xiàn)，借助中介模型對影響機理進(jìn)行實證檢驗，以期從參與電商視角，為推動設(shè)施蔬菜種植戶轉(zhuǎn)型綠色生產(chǎn)提供經(jīng)驗借鑒。

2理論分析與研究假說

銷售環(huán)節(jié)是農(nóng)產(chǎn)品價值實現(xiàn)的必經(jīng)之路，農(nóng)村電商賦能設(shè)施蔬菜綠色生產(chǎn)本質(zhì)上是電子商務(wù)與農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈融合之后衍生出的新興銷售模式對農(nóng)戶生產(chǎn)行為決策的一次逆向重塑，其重點在于“賦什么能”和“如何賦能”兩個關(guān)鍵問題。

就“賦什么能”而言，一方面，農(nóng)村電商激活了種植戶綠色生產(chǎn)的“原動力”，使其“想要做”。實際上，追求個人收益的最大化是種植戶從事綠色生產(chǎn)的主要目的，但在傳統(tǒng)銷售模式中，受資源稟賦貧弱和信息不對稱的制約，個體種植戶在綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中處于不利地位［5，16］；而農(nóng)村電商則拉近了種植戶與消費者之間的空間距離，增強了種植戶在綠色農(nóng)產(chǎn)品市場中的話語權(quán)［15-16，19］，能幫助其拓寬利潤空間，激發(fā)其綠色生產(chǎn)積極性。另一方面，農(nóng)村電商賦予了種植戶綠色生產(chǎn)的“新動能”，確保其“能做到”。在前互聯(lián)網(wǎng)時代，種植戶是典型的信息弱勢群體，獲取和處理信息的效率低下，導(dǎo)致其生產(chǎn)行為決策大多基于主觀感受和先前經(jīng)驗［20］，對于綠色生產(chǎn)常常是一問三不知，既不知何為綠色生產(chǎn)，也不知為何綠色生產(chǎn)，更不知如何綠色生產(chǎn)。而農(nóng)村電商等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的廣泛推廣則有效降低了相關(guān)信息的搜尋成本［21］，能幫助種植戶跨越信息素養(yǎng)的數(shù)字鴻溝，改善其對綠色生產(chǎn)的行為認(rèn)知［22］；而且農(nóng)村電商特有的質(zhì)量信譽評價機制使種植戶不得不直面消費者的輿論壓力［15］，抬高了搭便車的投機成本，有助于落實綠色生產(chǎn)的行為決策。據(jù)此，提出假說H1。

H1：參與電商對設(shè)施蔬菜種植戶綠色生產(chǎn)行為有正向影響。

就“如何賦能”而言，設(shè)施蔬菜的種植利潤等于銷售收益與總成本之差，而生產(chǎn)環(huán)節(jié)的蔬菜產(chǎn)量和生產(chǎn)成本相對固定，因此農(nóng)村電商激活種植戶綠色生產(chǎn)“原動力”的主要手段應(yīng)是提高價格預(yù)期和降低交易成本。但同時，種植戶從事綠色生產(chǎn)需要破除信息資源的約束壁壘，其中信息獲取是前提，信息評價是關(guān)鍵［22］。可見，農(nóng)村電商賦予種植戶綠色生產(chǎn)“新動能”既依賴于互聯(lián)網(wǎng)拓寬信息獲取渠道的“共性”特征，也取決于電子商務(wù)質(zhì)量信譽評價的“個性”功能。參與電商對設(shè)施蔬菜種植戶綠色生產(chǎn)行為的影響機理如圖1所示。

（1）價格預(yù)期激勵機制。價格經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為，貨幣價格是商品價值實現(xiàn)的判別標(biāo)準(zhǔn)，但在傳統(tǒng)銷售模式下，綠色農(nóng)產(chǎn)品的商品價值并未得到完全實現(xiàn)。一是因為消費者缺乏有效的辨別手段，對綠色農(nóng)產(chǎn)品的購買欲望不強烈；二是因為許多上游生產(chǎn)者經(jīng)常以次充好擾亂市場的價格機制，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者因“逆向選擇”陷于溢價競爭的不利局面［19］；三是因為中間商話語權(quán)較高，經(jīng)常利用自身信息與資源優(yōu)勢制造價格差，壓縮綠色農(nóng)產(chǎn)品的利潤空間［23］。而農(nóng)村電商更有利于實現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的商品價值。其一，通過圖文介紹、視頻演繹等產(chǎn)品展示機制向消費者傳遞真實的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和品質(zhì)信息，有利于增強其信任程度，提升其溢價支付意愿；其二，借助產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證提升市場辨識度，抑制其他生產(chǎn)者的投機行為，保障綠色農(nóng)產(chǎn)品的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”［24］；其三，搭建生產(chǎn)者與消費者的直接對話平臺，提高生產(chǎn)者的議價能力，降低中間商的市場壟斷地位，幫助生產(chǎn)者爭取更多的溢價份額［25］。價格預(yù)期提升以后，為追求個人利益的最大化，種植戶傾向于將更多的資源要素投入到綠色生產(chǎn)中。

（2）交易成本節(jié)約機制。按照交易費用理論的基本觀點，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費者的過程會產(chǎn)生一定的費用支出，其大小取決于資產(chǎn)專用性、交易頻率以及市場不確定性［26］。與傳統(tǒng)銷售模式相比，農(nóng)村電商顯著降低了設(shè)施蔬菜的交易成本。一是設(shè)施蔬菜保質(zhì)期短且不便于長距離運輸，因而在傳統(tǒng)銷售模式下產(chǎn)品滯銷風(fēng)險較大，生產(chǎn)者需要投資建設(shè)或者租用專門的生鮮冷庫進(jìn)行貯藏；而農(nóng)村電商拓寬了設(shè)施蔬菜的銷售渠道，有助于降低貨物積壓概率，縮短設(shè)施蔬菜的貯藏周期，減少專用性物質(zhì)資產(chǎn)的費用支出。二是與傳統(tǒng)銷售模式相比，農(nóng)村電商繞過了中間商，實現(xiàn)了供求雙方的直接對話，減少了交易達(dá)成所需的主體數(shù)量，降低了設(shè)施蔬菜的交易頻率。三是傳統(tǒng)銷售模式中，設(shè)施蔬菜交易雙方一般借助口頭契約或者簡化合同確定交易的時間、數(shù)量和金額，法律效力較弱，違約風(fēng)險的發(fā)生概率較高；而農(nóng)村電商生成的電子票據(jù)相對規(guī)范，并且有第三方見證，法律效力較強，違約成本較高，減少了交易過程的不確定性。而在交易費用降低后，種植戶銷售綠色設(shè)施蔬菜的利潤空間被進(jìn)一步拓寬，其從事綠色生產(chǎn)的積極性將會更高。

（3）信息獲取便利機制。按照新古典經(jīng)濟學(xué)的“信息完全假定”，構(gòu)建理想的綠色農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境，需要借助信息要素的充分流動來消除買賣雙方的“信息不對稱”現(xiàn)象［27］。但在傳統(tǒng)銷售模式下，時空限制抬高了信息搜尋成本，加之部分主體為實現(xiàn)套利經(jīng)常散播虛假信息，導(dǎo)致生產(chǎn)者與消費者之間存在明顯的雙向信息壁壘，容易滋生“價高質(zhì)劣”和“劣幣驅(qū)逐良幣”的市場亂象，不僅抑制了消費者的購買欲望，也降低了生產(chǎn)者的綠色轉(zhuǎn)型信心［28］。而農(nóng)村電商則在一定程度上打破了交易過程中的信息壁壘。對于消費者來講，農(nóng)村電商的數(shù)字追溯體系能利用大數(shù)據(jù)、云計算等現(xiàn)代信息技術(shù)打通生產(chǎn)、加工、物流環(huán)節(jié)的“信息孤島”，并借助全媒體的可視化表達(dá)功能向其傳遞真實可靠的產(chǎn)權(quán)和質(zhì)量安全信息，能激發(fā)其對綠色農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿，有助于擴大綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場規(guī)模［29］。對于生產(chǎn)者來講，一是農(nóng)村電商縮短了信息傳遞鏈條，使其能迅速了解綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場行情和消費者偏好，結(jié)合區(qū)域供求和價格波動制定生產(chǎn)計劃和銷售策略，有利于提升其銷售業(yè)績［14］；二是農(nóng)村電商針對綠色農(nóng)產(chǎn)品的信息認(rèn)證、審核和監(jiān)管機制有效制裁了“以次充好”“水軍刷單”和“惡意差評”等虛假信息，維護了正規(guī)生產(chǎn)者的聲譽和市場地位，有助于降低其經(jīng)營風(fēng)險［30］?？傊?，農(nóng)村電商有助于打破買賣雙方之間的信息壁壘，構(gòu)筑更加理想的綠色農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境，使從事綠色生產(chǎn)的種植戶更容易趨近最優(yōu)均衡點［31］。

（4）質(zhì)量信譽評價機制。由于綠色農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)驗品屬性，消費者之間存在交流購買體驗的現(xiàn)實需求。但在傳統(tǒng)銷售模式下，消費者獲取產(chǎn)品和服務(wù)信息的主要渠道是物理感知和標(biāo)簽介紹，無法直接接觸其他消費者的客觀評價，給部分生產(chǎn)者和中間商創(chuàng)造了投機空間。而電商銷售模式雖然弱化了物理線索，但通過獨特的質(zhì)量信譽評價機制建立了消費者之間的信息溝通渠道，能對生產(chǎn)者的綠色行為產(chǎn)生間接影響。一方面，對于消費者來講，其他顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的評價往往比商家介紹更加真實，好的圖文評價能幫助其打消疑慮，放大感知價值，強化其對綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費信念［32］。另一方面，平臺為了營造良好的競爭環(huán)境和吸引客戶青睞，會主動通過主頁廣告投放、搜索引擎推薦、店鋪星級顯示等方式向質(zhì)量信譽評價優(yōu)秀的商家導(dǎo)流，而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，流量和銷量本就是一體兩面，這種引流有助于增加綠色農(nóng)產(chǎn)品的瀏覽量和訂單量［33］。當(dāng)然，質(zhì)量信譽評價機制的優(yōu)勢還在于抬高了生產(chǎn)者的投機成本，畢竟一旦“東窗事發(fā)”，消費者的差評和平臺的限流都可能產(chǎn)生“乘數(shù)”效應(yīng)，造成產(chǎn)品銷量的持續(xù)下滑［34］。基于上述推理，本研究認(rèn)為農(nóng)村電商的質(zhì)量信譽評價機制既能通過好評和引流拉動種植戶從事綠色生產(chǎn)的積極性，也能借助差評和限流倒逼種植戶減少投機行為。據(jù)此，提出假說H2。

H2：參與電商通過價格預(yù)期激勵、交易成本節(jié)約、信息獲取便利、質(zhì)量信譽評價4個中介機制對設(shè)施蔬菜種植戶綠色生產(chǎn)行為產(chǎn)生正向影響。

3研究設(shè)計

3.1數(shù)據(jù)來源

本研究所用樣本來自課題組2020—2021年對山東省蔬菜產(chǎn)業(yè)重點縣設(shè)施蔬菜種植戶的微觀調(diào)查。主要基于如下考量：一是種植戶是設(shè)施蔬菜生產(chǎn)的“主力軍”，同時也是設(shè)施蔬菜綠色生產(chǎn)的“后進(jìn)生”。設(shè)施蔬菜生產(chǎn)者一般可分為種植戶、家庭農(nóng)場、蔬菜工廠3類，其中種植戶占比高達(dá)70%以上，而且其經(jīng)營規(guī)模小且分散，資源稟賦較為貧弱，綠色生產(chǎn)水平遠(yuǎn)低于家庭農(nóng)場和蔬菜工廠。二是以山東省作為研究區(qū)域具有代表性和典型性。一方面山東省蔬菜產(chǎn)量位居全國第一，61縣（區(qū)）被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部劃定為蔬菜產(chǎn)業(yè)重點縣，是全國蔬菜產(chǎn)業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，另一方面山東省是農(nóng)藥化肥密集使用的“重災(zāi)區(qū)”，設(shè)施蔬菜尤為甚之。

首先，按照地理區(qū)位，采取非概率抽樣方法，在魯東遴選濰坊市下轄的安丘市和壽光市，在魯中遴選淄博市下轄的臨淄區(qū)和高青縣，在魯西遴選聊城市下轄的莘縣、冠縣和陽谷縣，在魯南遴選臨沂市下轄的郯城縣和莒南縣，在魯北遴選濱州市下轄的博興縣和惠民縣，共計五市十一縣開展調(diào)研。其次，考慮到設(shè)施蔬菜不同于大田作物，其生產(chǎn)分布并不均勻，以村為單位難以收集到相對隨機的數(shù)據(jù)，故按照隨機分層抽樣的原則，在各縣區(qū)選擇3～5個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)隨機選擇20～30位設(shè)施蔬菜種植戶開展調(diào)研。共計發(fā)放問卷986份，審查去除無效問卷后，共回收有效問卷900份，其中，臨沂市148份、淄博市196份、濱州市169份、濰坊市242份、聊城市145份，有效回收率達(dá)91.28%。

3.2研究方法

3.2.1變異系數(shù)法

為保證綠色生產(chǎn)行為評價體系中各指標(biāo)權(quán)重設(shè)置的合理性，參考朱鵬等［23］的研究，采用客觀賦權(quán)范疇中的變異系數(shù)法，按照各指標(biāo)的變異程度來確定指標(biāo)權(quán)重。該方法可有效減少主觀賦權(quán)產(chǎn)生的隨意性誤差。具體公式如下：

在公式（1）中，k表示不同的綠色生產(chǎn)行為，Vk為變異系數(shù)，Sk為標(biāo)準(zhǔn)差，Mk為平均值。在公式（2）中，Wk為指標(biāo)變異權(quán)重，等于該指標(biāo)變異系數(shù)除以全部指標(biāo)變異系數(shù)之和，變異權(quán)重越大，意味著指標(biāo)重要程度越高。

3.2.2傾向得分匹配

考慮到是否參與電商本質(zhì)上屬于種植戶的自選擇行為，采用傾向得分匹配對可能存在的自選擇偏差予以控制。首先，采用Logit模型來估計設(shè)施蔬菜種植戶的傾向匹配得分P（Zi），即參與電商的概率值。其中，Zi為匹配變量，Di為處理變量，Di=1表示參與電商，Di=0表示未參與電商，Pr為概率函數(shù)，i表示種植戶，具體公式如下：

其次，依據(jù)計算得出的傾向匹配得分，選擇近鄰匹配、核匹配、半徑匹配等方式將處理組（參與電商）和對照組（未參與電商）進(jìn)行匹配。匹配完成后使用平衡性檢驗考察組別間系統(tǒng)偏差的消除情況，使用共同支撐域檢驗考察匹配過程中的樣本損失情況，二者均通過意味著匹配效果理想。

最后，將因變量在處理組和對照組之間差分，計算出處理組（電商戶）綠色生產(chǎn)行為的平均處理效應(yīng)，以此衡量參與電商對設(shè)施蔬菜種植戶綠色生產(chǎn)行為的影響程度，其表達(dá)式為：

其中：ATT表示處理組（電商戶）綠色生產(chǎn)行為的平均處理效應(yīng)，Y1為參與電商的設(shè)施蔬菜種植戶綠色生產(chǎn)行為得分均值，Y0為未參與電商的種植戶綠色生產(chǎn)行為得分均值，E為條件數(shù)學(xué)期望。

3.2.3中介模型

本研究借鑒溫忠麟等［35］的研究，構(gòu)建中介模型檢驗參與電商對設(shè)施蔬菜種植戶綠色生產(chǎn)行為的影響機制。具體公式如下：

其中：Y代表本研究被解釋變量，即由變異系數(shù)法加權(quán)測出的設(shè)施蔬菜種植戶的綠色生產(chǎn)行為。X代表核心解釋變量參與電商。H則代表參與電商影響設(shè)施蔬菜種植戶綠色生產(chǎn)行為的中介變量。a、b、c、c'表示待估系數(shù)，e表示模型殘差。

3.3變量設(shè)置及描述性統(tǒng)計

3.3.1被解釋變量

從蔬菜種植角度講，設(shè)施蔬菜綠色生產(chǎn)涵蓋產(chǎn)前環(huán)節(jié)的設(shè)施材料、產(chǎn)中環(huán)節(jié)的藥肥施用、產(chǎn)后環(huán)節(jié)的廢棄物處理等方面，其中農(nóng)藥和化肥直接關(guān)系到蔬菜品質(zhì)和人身健康，是消費者最為關(guān)心，同時也是綠色轉(zhuǎn)型最為棘手的兩大桎梏［17-18］。因此，參照《綠色食品蔬菜標(biāo)準(zhǔn)與技術(shù)規(guī)程》和《無公害蔬菜生產(chǎn)技術(shù)操作規(guī)程》，借鑒梁志會等［36］和杜三峽等［37］的研究，以綠色用藥和綠色施肥為例，構(gòu)建設(shè)施蔬菜種植戶綠色生產(chǎn)行為的評價體系，設(shè)置投入品管理、化肥農(nóng)藥減量、化肥農(nóng)藥替代3個維度進(jìn)行測度。為避免主觀賦權(quán)的隨意性，采用變異系數(shù)法進(jìn)行加權(quán)匯總，結(jié)果見表1。

樣本統(tǒng)計結(jié)果呈現(xiàn)出以下特點：①設(shè)施蔬菜綠色生產(chǎn)水平有待提升。樣本區(qū)域種植戶目標(biāo)層得分均值為0.537，意味著900位設(shè)施蔬菜種植戶中僅有53.7%的人實施了綠色生產(chǎn)。②綠色施肥行為的采納比例高于綠色用藥行為。一級指標(biāo)中設(shè)施蔬菜種植戶綠色施肥行為的得分均值為0.607，綠色用藥行為的得分均值為0.477，意味著有60.7%的種植戶采納了綠色施肥行為，但僅有47.7%的種植戶采用綠色用藥行為。③六種綠色生產(chǎn)行為的采納情況并不一致。按照得分均值從高到低依次為，拒用高毒農(nóng)藥0.902、有機肥施用0.774、化肥施用記錄0.710、統(tǒng)防統(tǒng)治0.510、測土配方施肥0.462、生物防控0.351。

3.3.2核心解釋變量

設(shè)施蔬菜種植戶在選擇參與電商時需要面臨一系列的決策組合，其中是否參與電商、參與電商強度和參與電商模式是3個關(guān)鍵要素。在調(diào)查的有效樣本中，設(shè)施蔬菜種植戶參與農(nóng)村電商的情況呈現(xiàn)出以下特點：①總體參與水平較低，電商戶占比僅為35.44%，未參與電商的種植戶占比高達(dá)64.56%。②參與電商強度有待提高，55.93%的種植戶通過電商銷售的設(shè)施蔬菜不足總銷量的50%。③平臺電商占據(jù)主導(dǎo)地位，66.77%的種植戶選擇在京東到家、淘菜菜等平臺電商上銷售設(shè)施蔬菜。

3.3.3匹配變量

為控制樣本自選擇問題，參考李曉靜等［16］和張曉慧等［38］的研究，選取兼業(yè)程度、年齡和受教育年限3個指標(biāo)作為個體特征的匹配依據(jù)，選取種植收益、農(nóng)業(yè)收入比重和勞動力人數(shù)3個指標(biāo)作為經(jīng)營特征的匹配依據(jù)，選取互聯(lián)網(wǎng)使用頻率、電商認(rèn)知和電商培訓(xùn)作為互聯(lián)網(wǎng)特征的匹配依據(jù)，選取社會網(wǎng)絡(luò)和物流環(huán)境作為環(huán)境特征的匹配依據(jù)。在設(shè)計問卷之初，考慮到多數(shù)種植戶文化水平有限，因此調(diào)研問題主要借鑒廣泛應(yīng)用于社會科學(xué)研究的李克特五分法設(shè)置選項，通過梳理政策文件和已有文獻(xiàn)科學(xué)劃分選項區(qū)間，以使問卷語言簡單直觀，受訪者能準(zhǔn)確和充分地理解問題內(nèi)容，并迅速做出回答。值得注意的是，在匹配特征中，電商戶設(shè)施蔬菜種植收益的整體均值低于非電商戶，似乎是意料之外；但實際上，后文的估計結(jié)果證實，種植收益并沒有對種植戶是否參與電商產(chǎn)生顯著影響，即電商戶和非電商戶在該變量上并不存在統(tǒng)計意義上的顯著差異?？赡艿慕忉屖牵O(shè)施蔬菜的反季節(jié)特性使得部分規(guī)模型種植戶擁有專屬穩(wěn)定的銷售渠道，如特供酒店、企業(yè)、機關(guān)單位等，其收入可能比普通的電商戶更高。

3.3.4中介變量

結(jié)合理論分析，參考李曉靜等［16］和王翠翠等［15］的研究，以“種植戶對本年度設(shè)施蔬菜的銷售價格預(yù)期”作為中介變量價格預(yù)期的考察指標(biāo)，以“種植戶對設(shè)施蔬菜銷售過程中所需支付的交易費用判斷”作為中介變量交易成本的考察指標(biāo)，以“種植戶對設(shè)施蔬菜口碑評價的在意程度”作為中介變量質(zhì)量信譽評價的考察指標(biāo)，為保證問卷調(diào)研的準(zhǔn)確性，均采用李克特五分法從低到高依次打分。此外，參考高楊等［39］的研究，以“種植戶獲取農(nóng)業(yè)相關(guān)信息的常用渠道數(shù)目”作為中介變量信息獲取的考察指標(biāo)。由表2可知，電商戶在價格預(yù)期、信息獲取和質(zhì)量信譽評價的得分均值分別為2.64、2.68、2.46，均高于非電商戶；而電商戶交易成本的得分均值為1.77，低于非電商戶，意味著參與電商可能通過提高價格預(yù)期、拓寬信息渠道和追求正向信譽評價三種正向機制，以及降低交易成本這一負(fù)向機制影響設(shè)施蔬菜種植戶綠色生產(chǎn)行為。

3.3.5工具變量

為控制其他內(nèi)生性問題，參考劉同山等［40］的研究，選取村參與電商率為工具變量。從邏輯角度講，農(nóng)村的社會網(wǎng)絡(luò)由熟人關(guān)系交織而成，本村參與農(nóng)村電商人數(shù)越多，設(shè)施蔬菜種植戶對電商運行模式和相關(guān)政策的了解就越深入，其參與電商的概率值就越高，達(dá)到了工具變量的相關(guān)性門檻；同時，個體是否參與電商難以左右全村人的參與決策，達(dá)到了工具變量的外生性門檻。此外，工具變量農(nóng)村參與電商率的F值為38.45，拒絕弱工具變量假設(shè)。對比來講，村參與電商率作為一種客觀數(shù)據(jù)，測度結(jié)果更為準(zhǔn)確，而且避免了主觀性工具變量的個人偏好問題。綜合考慮上述結(jié)果，村參與電商率能夠滿足進(jìn)行研究的基本要求。

3.3.6分類變量

為細(xì)化研究結(jié)論，綜合考慮設(shè)施蔬菜種植戶的群體特征和生產(chǎn)現(xiàn)實，將作物類別、經(jīng)營規(guī)模、風(fēng)險偏好設(shè)置為分類變量，考察參與電商對設(shè)施蔬菜種植戶綠色生產(chǎn)行為的異質(zhì)性影響。

4實證結(jié)果與分析

4.1參與電商對設(shè)施蔬菜種植戶綠色生產(chǎn)行為的影響效應(yīng)

4.1.1傾向得分估計

首先，借助Logit模型確定傾向得分估計值，以衡量種植戶參與電商的可能性，結(jié)果見表3。

從表3可以看出：①個體特征中，變量農(nóng)戶兼業(yè)程度的系數(shù)為-0.522，變量受教育年限的系數(shù)為0.325，兩者都在1%的統(tǒng)計水平上顯著，說明不兼業(yè)且受教育年限多的設(shè)施蔬菜種植戶更傾向參與電商。②經(jīng)營特征中，變量農(nóng)業(yè)收入比重的系數(shù)為0.149且在5%的統(tǒng)計水平上顯著，說明以農(nóng)業(yè)為主要收入來源的種植戶對參與電商的積極性更高。③互聯(lián)網(wǎng)特征中，變量互聯(lián)網(wǎng)使用頻率的系數(shù)為0.297，變量電商認(rèn)知的系數(shù)為0.405，變量電商培訓(xùn)的系數(shù)為0.305，三者均在1%的統(tǒng)計水平上顯著，說明設(shè)施蔬菜種植戶在日常生活中使用互聯(lián)網(wǎng)工具頻率越高，對農(nóng)村電商認(rèn)知越清晰，參與電商培訓(xùn)次數(shù)越多，其參與電商的概率越大。

4.1.2共同支撐域與平衡性檢驗

（1）共同支撐域檢驗。匹配完成后，如果共同支撐域面積過小，代表著樣本損失太多，匹配效果不佳。如圖2所示，匹配后共同支撐域面積大于匹配前，說明匹配效果較好。同時，處理組和對照組的傾向得分區(qū)間相交為［0.06，0.84］，區(qū)間長度尚可，區(qū)間內(nèi)包含863個樣本種植戶，僅損失37個樣本種植戶，共同支撐域檢驗通過。

（2）平衡性檢驗。傾向得分匹配后，處理組和對照組樣本在各匹配變量上不能存在系統(tǒng)差異，因此還需進(jìn)行平衡性檢驗。結(jié)果見表4。

匹配前，電商戶和非電商戶在匹配特征上存在顯著差異。個體特征中的兼業(yè)程度、年齡和受教育年限，經(jīng)營特征中的種植收益、農(nóng)業(yè)收入比重和勞動力人數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)特征中的互聯(lián)網(wǎng)使用頻率、電商認(rèn)知、電商培訓(xùn)，環(huán)境特征中的物流環(huán)境，均值差異都高于10%，t統(tǒng)計量顯著。而匹配后，除變量互聯(lián)網(wǎng)使用頻率外，兩者的匹配變量均值差異縮小到10%以內(nèi)，均未通過t檢驗，說明偏差并不明顯；而且電商戶和非電商戶在匹配變量互聯(lián)網(wǎng)使用頻率上的均值差異雖達(dá)到12.70%，但未通過t檢驗，差異不顯著。平衡性檢驗通過。

4.1.3影響效應(yīng)估計

（1）是否參與電商。共同支撐域和平衡性檢驗成立之后，采用近鄰匹配（一對二）、近鄰匹配（一對四）、半徑匹配和核匹配計算參與電商對設(shè)施蔬菜種植戶綠色生產(chǎn)行為的影響效應(yīng)，結(jié)果見表5。

由表5可以看出，近鄰匹配（一對二）、近鄰匹配（一對四）、半徑匹配、核匹配估計出的影響效應(yīng)分別為0.225、0.235、0.246、0.242，均在1%的統(tǒng)計水平上顯著，均值結(jié)果為0.237，意味著參與電商的設(shè)施蔬菜種植戶采納綠色生產(chǎn)行為的概率比非電商戶高23.7%，即假說H1成立。此外，匹配前處理組的ATT為0.259，匹配后下降至0.237，意味著匹配前的估計結(jié)果是包含內(nèi)生效應(yīng)和處理效應(yīng)在內(nèi)的混合效應(yīng)，借助傾向得分匹配則清除了內(nèi)生效應(yīng)，有效避免了樣本的自選擇偏誤。

（2）參與電商強度。以參與強度為依據(jù)可以將電商戶歸為兩類，一類是借助電商出售的設(shè)施蔬菜占總銷量50%及以下，即低強度參與型；另一類是借助電商售賣的設(shè)施蔬菜占總銷量51%～100%，即高強度參與型。參與強度的不同，反映了種植戶銷售結(jié)構(gòu)中電商與其他銷售渠道的地位高低，可能會造成影響效應(yīng)的差異性表現(xiàn)。采用近鄰匹配（一對二）的估計結(jié)果見表6。

從ATT結(jié)果來看，高強度參與電商的設(shè)施蔬菜種植戶采納綠色生產(chǎn)行為的概率比非電商戶高41.5%，低強度參與電商的提升效果僅為18.7%?？赡艿慕忉屖?，綠色用藥和綠色施肥所需的技術(shù)設(shè)備具有較強的資產(chǎn)專用性，設(shè)施蔬菜種植戶轉(zhuǎn)型綠色生產(chǎn)往往面臨著較高的資金門檻，但低強度參與電商所帶來的溢價激勵有限，難以彌補設(shè)施蔬菜綠色生產(chǎn)的高額成本支出，導(dǎo)致種植戶的利潤空間被壓縮，不利于激發(fā)其對綠色生產(chǎn)的投資動機。

（3）參與電商模式?，F(xiàn)階段設(shè)施蔬菜種植戶參與農(nóng)村電商的模式大體分為兩類：一類是以商家身份參與京東到家、淘菜菜、美團優(yōu)選等平臺電商；另一類則是以微信朋友圈、qq空間、微博推廣等社交媒體作為銷售主陣地［42］。廣義上，兩者都屬于電子商務(wù)范疇，但嚴(yán)格來講，各自模式的運行特點并不一致，有可能引起影響效應(yīng)的分化。采用近鄰匹配（一對二）的估計結(jié)果見表7。

從ATT結(jié)果來看，參與平臺電商的設(shè)施蔬菜種植戶采納綠色生產(chǎn)行為的概率比非電商戶高33.4%，社交電商的提升效果僅為14.6%?？赡艿脑蛴袃牲c：①從激勵角度講，平臺電商輻射范圍廣、客戶流量大，能提供穩(wěn)定的銷量保證，有助于激發(fā)生產(chǎn)者的綠色生產(chǎn)信心；而社交電商過度依賴銷售者的社會網(wǎng)絡(luò)和營銷推廣能力，收益不確定性較大，不利于回收投資成本，抑制了生產(chǎn)者的綠色生產(chǎn)積極性。②從倒逼角度講，目前社交電商運行規(guī)范性不足，產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管力度薄弱，消費者質(zhì)量信譽評價機制欠缺，生產(chǎn)者投機成本較低，導(dǎo)致農(nóng)村電商對設(shè)施蔬菜綠色生產(chǎn)的賦能效果大打折扣。

4.2內(nèi)生性檢驗

為避免其他內(nèi)生性問題，采用工具變量法重新估計參與電商對設(shè)施蔬菜種植戶綠色生產(chǎn)行為的影響。同時，為保持研究邏輯的一致性，參考朱鵬等［23］的研究，將上文得出的傾向得分視作控制變量，以避免樣本的自選擇偏誤。第一階段和第二階段的回歸結(jié)果見表8。

第一階段的回歸結(jié)果顯示，村參與電商率對設(shè)施蔬菜種植戶是否參與電商的影響系數(shù)為0.116，在1%的統(tǒng)計水平上通過了顯著性檢驗，即工具變量與解釋變量之間呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。第二階段的回歸結(jié)果顯示，工具變量對設(shè)施蔬菜種植戶綠色生產(chǎn)行為的影響系數(shù)為0.348，在1%的統(tǒng)計水平上通過了顯著性檢驗，即工具變量與被解釋變量呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，意味著在考慮其他內(nèi)生性問題后，參與電商促進(jìn)設(shè)施蔬菜種植戶綠色生產(chǎn)行為的假說依然成立。

4.3群體異質(zhì)性分析

農(nóng)戶是高度異質(zhì)性群體，在經(jīng)營目標(biāo)和資源稟賦方面不盡相同，這種主體異質(zhì)性往往會導(dǎo)致行為差異［43］。為進(jìn)一步細(xì)化參與電商對不同群體綠色生產(chǎn)行為的影響差異，本研究結(jié)合設(shè)施蔬菜的生產(chǎn)實際，根據(jù)作物類別、經(jīng)營規(guī)模、風(fēng)險偏好對種植戶進(jìn)行分類。不同群體的ATT見表9。

（1）就作物類別而言，參與電商后，葉菜類設(shè)施蔬菜種植戶采納綠色生產(chǎn)行為的概率會提高26.6%，根莖類種植戶則會提高31.5%?？赡艿脑蛟谟冢孩偈秤貌课徊煌瑢?dǎo)致藥肥施用情況有所差異。根莖類的植物根系長期深埋地下，生長情況和病蟲害侵襲程度無法直接觀測，而且藥肥需要經(jīng)過土壤富集方能發(fā)揮效果，導(dǎo)致整體利用率不高。在此情境下，為保證植物塊莖的形成和膨大，同時最大化滅殺有害病菌，種植戶往往超量施用藥肥，導(dǎo)致投入成本遠(yuǎn)高于葉菜類設(shè)施蔬菜。②綠色生產(chǎn)有助于降低藥肥投入成本。綠色生產(chǎn)技術(shù)諸如測土配方施肥和統(tǒng)防統(tǒng)治技術(shù)，能夠精準(zhǔn)研判植物根系的生長狀況和病蟲害侵襲程度，輔助種植戶確定最優(yōu)的藥肥施用量、施用次數(shù)和施用間隔，有效減少了投入成本，放大了參與電商的賦能效果。

（2）就經(jīng)營規(guī)模而言，參與電商后，各種規(guī)模的設(shè)施蔬菜種植戶采納綠色生產(chǎn)行為的概率都會提高，影響效應(yīng)從高到低依次是中等規(guī)模農(nóng)戶38.5%、大規(guī)模農(nóng)戶35.6%、小規(guī)模農(nóng)戶17.6%。究其原因，規(guī)模差異會導(dǎo)致生產(chǎn)過程中單位收益與成本的不同，進(jìn)而導(dǎo)致生產(chǎn)者的行為分化。具體來講：①大規(guī)模種植戶資源稟賦充裕，實現(xiàn)了一定程度的規(guī)模經(jīng)濟，設(shè)施蔬菜種植過程的綠色化水平本就不低，因此電商的影響效應(yīng)相對局限。②小規(guī)模種植戶稟賦條件相對弱勢，很難達(dá)到綠色生產(chǎn)所附加的現(xiàn)實門檻，而且零散經(jīng)營使其難以充分獲取綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場溢價，抑制了參與電商的賦能效果。

（3）就風(fēng)險偏好而言，參與電商對不同風(fēng)險偏好的設(shè)施蔬菜種植戶綠色生產(chǎn)行為均能產(chǎn)生積極影響，但影響效應(yīng)大小有所差別，從高到低依次是風(fēng)險偏好型41.8%、風(fēng)險中立型32.7%、風(fēng)險規(guī)避型18.4%。主要原因在于：①風(fēng)險規(guī)避型種植戶傾向于穩(wěn)定收益和規(guī)避風(fēng)險，在選擇參與電商和綠色生產(chǎn)時較為謹(jǐn)慎；而風(fēng)險偏好型種植戶傾向于“富貴險中求”，充分調(diào)動現(xiàn)有資源來參與電商和轉(zhuǎn)型綠色生產(chǎn)，以追求設(shè)施蔬菜種植利潤的最大化。②設(shè)施蔬菜種植容易遭受大風(fēng)、冰雹等自然災(zāi)害侵襲，風(fēng)險發(fā)生概率較高，風(fēng)險損失數(shù)額超出一般種植戶的承受范圍，但多數(shù)地區(qū)設(shè)施蔬菜農(nóng)業(yè)保險覆蓋率低于30%，且品種結(jié)構(gòu)由單一險種（氣象災(zāi)害類保險）主導(dǎo)，因此在風(fēng)險和保障不匹配的情況下，設(shè)施蔬菜種植戶為保證收益和成本維持在合理區(qū)間，往往對于轉(zhuǎn)型綠色生產(chǎn)慎之又慎，側(cè)面放大了風(fēng)險偏好所導(dǎo)致的行為差異。

4.4機制分析

前文理論分析發(fā)現(xiàn)，價格預(yù)期、交易成本、信息獲取、質(zhì)量信譽評價是參與電商影響設(shè)施蔬菜種植戶綠色生產(chǎn)行為的中介橋梁，該部分參考溫忠麟等［35］的研究，將上述中介變量置于統(tǒng)一模型，借助SPSS的process插件檢驗其顯著性和效應(yīng)占比，具體結(jié)果見表10。

首先，從中介效應(yīng)顯著性來看，價格預(yù)期、交易成本、信息獲取、質(zhì)量信譽評價所承擔(dān)的間接效應(yīng)值分別為0.054、0.044、0.022、0.028，各自95%的置信區(qū)間都不含0，且直接效應(yīng)顯著，意味著這四個中介變量是顯著的部分中介變量，即假說H2成立。

其次，從中介效應(yīng)占比來看，從高到低依次為價格預(yù)期20.48%、交易成本16.60%、質(zhì)量信譽評價10.63%、信息獲取8.28%，意味著價格預(yù)期激勵機制和交易成本節(jié)約機制是參與電商影響設(shè)施蔬菜綠色生產(chǎn)的主要中介機制，信息獲取便利機制和質(zhì)量信譽評價機制屬于次要中介機制。可能的解釋是，設(shè)施蔬菜種植戶本質(zhì)上是理性的“經(jīng)濟人”，從事蔬菜種植和綠色生產(chǎn)的首要目標(biāo)是追求個人利益的最大化，設(shè)施蔬菜的銷售價格和交易成本直接關(guān)系到凈收益，因此對其更為關(guān)注；而信息獲取和質(zhì)量信譽評價雖然也有可能影響其利潤空間，但這種影響多是間接發(fā)生，影響程度相對較小，并非設(shè)施蔬菜種植戶的關(guān)注重點。結(jié)合理論分析，農(nóng)村電商基于互聯(lián)網(wǎng)所迸發(fā)的“新動能”雖然產(chǎn)生了積極效果，但仍然居于輔助地位，側(cè)面說明目前農(nóng)村電商的信息獲取機制和質(zhì)量信譽評價機制并非十分完善，需要進(jìn)一步出臺具體措施，挖掘其賦能潛力。

最后，從各中介的重要性來看：①農(nóng)村電商在激活種植戶追求個體利益最大化這一“原動力”時，提升價格預(yù)期比降低交易成本更加有效。從數(shù)據(jù)上看，價格預(yù)期的中介占比為20.48%，高于交易成本中介的16.60%。從現(xiàn)實角度講，一方面隨著收入水平提升和消費理念升級，人們對綠色無公害的設(shè)施蔬菜愈發(fā)青睞，并且愿意支付高于平均水準(zhǔn)的市場價格；而且在綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)實情境下，高質(zhì)量的綠色設(shè)施蔬菜所能獲取的產(chǎn)品溢價空間十分可觀，因此價格“天花板”的上限更高。另一方面，雖然農(nóng)村電商相對傳統(tǒng)銷售明顯減少了交易費用支出，但這種減少往往呈現(xiàn)邊際遞減，而且無論是交易成本還是生產(chǎn)成本，都存在一個用來保證交易和生產(chǎn)活動有序進(jìn)行的基本門檻，除非出現(xiàn)技術(shù)迭代升級，否則這種成本“地板”很難大幅降低。②農(nóng)村電商在賦予種植戶綠色生產(chǎn)“新動能”時，仍要以質(zhì)量信譽評價機制為“主攻點”。從數(shù)據(jù)上看，質(zhì)量信譽評價的中介占比為10.63%，略高于信息獲取中介的8.28%。從本質(zhì)上講，信息獲取中介發(fā)揮作用的核心機理在于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)拉近了人與人之間的空間距離，而這恰恰是所有互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的“共性特征”，即使是微信、qq等社交工具也能幫助種植戶掌握更多的信息資源；反觀質(zhì)量信譽評價機制則是農(nóng)村電商的“特色功能”，能顯著區(qū)別于其他的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，在規(guī)范平臺引流不當(dāng)、商家刷單好評、買家惡意差評等不良現(xiàn)象后，有望實現(xiàn)農(nóng)村電商和設(shè)施蔬菜綠色生產(chǎn)的協(xié)同進(jìn)步。

5結(jié)論與對策建議

本研究基于山東省五市十一縣的微觀調(diào)研數(shù)據(jù)，運用傾向得分匹配和中介模型分析了參與電商對設(shè)施蔬菜種植戶綠色生產(chǎn)行為的影響效應(yīng)和路徑，得出如下結(jié)論：①參與電商的設(shè)施蔬菜種植戶采納綠色生產(chǎn)行為的概率比非電商戶高23.7%，經(jīng)工具變量法檢驗后依然成立；從參與強度角度講，高強度參與比低強度參與電商更能提高設(shè)施蔬菜種植戶的綠色生產(chǎn)水平；從參與模式角度講，平臺電商的促進(jìn)效果要強于社交電商。②群體異質(zhì)性分析表明，作物類別、經(jīng)營規(guī)模和風(fēng)險偏好會導(dǎo)致影響效應(yīng)分化，參與電商對根莖類、中等規(guī)模、風(fēng)險偏好型設(shè)施蔬菜種植戶綠色生產(chǎn)行為的影響效應(yīng)尤為明顯。③參與電商通過價格預(yù)期激勵、交易成本節(jié)約、信息獲取便利、質(zhì)量信譽評價來影響設(shè)施蔬菜種植戶綠色生產(chǎn)行為；從占比結(jié)果來看，前兩者是主要中介，后兩者是次要中介。

上述結(jié)論表明，引導(dǎo)設(shè)施蔬菜種植戶參與電商是推動其實現(xiàn)綠色生產(chǎn)轉(zhuǎn)型的有效途徑。據(jù)此提出以下建議：①激發(fā)設(shè)施蔬菜種植戶參與電商積極性，提升其參與電商強度，鼓勵多元化參與電商。具體來講，在種植戶個體特征和經(jīng)營特征等硬性條件難以改變的情境下，一是要積極開展電商培訓(xùn)，普及農(nóng)村電商和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的相關(guān)知識，提高種植戶電商認(rèn)知水平；二是通過典型帶動和宣傳推廣，培育種植戶對農(nóng)村電商的信心，引導(dǎo)其提升電商銷售量；三是平臺電商應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，借助平臺補貼、店鋪推薦、客戶引流等多種方式輻射帶動更多設(shè)施蔬菜種植戶，而社交電商需完善運行規(guī)范，加強產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，健全消費者信息評價和維權(quán)機制，挖掘?qū)υO(shè)施蔬菜綠色生產(chǎn)的賦能潛力。②綜合考慮作物類別、經(jīng)營規(guī)模、風(fēng)險偏好等群體異質(zhì)性特征，制定差異化的電商推廣策略。具體來講，一是重點關(guān)注中等規(guī)模、根莖類設(shè)施蔬菜種植戶，通過信貸優(yōu)惠、農(nóng)機補貼等扶持政策充分挖掘其潛力，使其成為農(nóng)村電商賦能設(shè)施蔬菜綠色生產(chǎn)的“主力軍”；二是建立健全設(shè)施蔬菜的農(nóng)業(yè)風(fēng)險保障機制，針對綠色生產(chǎn)優(yōu)化賠付廣度和力度，滿足種植戶日益多樣化的風(fēng)險保障需求。③疏通農(nóng)村電商賦能設(shè)施蔬菜綠色生產(chǎn)的現(xiàn)實渠道。在電商推廣過程中，要重點完善綠色設(shè)施蔬菜的價格激勵機制和交易成本節(jié)約機制，拓寬種植戶的信息獲取渠道，密切關(guān)注消費者的信息反饋。④完善補貼體系，為農(nóng)村電商賦能設(shè)施蔬菜綠色生產(chǎn)提供支持政策。聯(lián)合銀行、物流公司等第三方機構(gòu)為電商戶提供資金借貸和物流優(yōu)惠，完善生態(tài)藥、有機肥等綠色農(nóng)資的價格補貼政策，優(yōu)化綠色農(nóng)機設(shè)備的購置補貼力度。