摘要：在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，由于產(chǎn)品收貨時(shí)間滯后于支付時(shí)間而導(dǎo)致退貨現(xiàn)象頻發(fā)，因此退貨政策成為影響消費(fèi)者行為的重要因素之一?；凇按碳?組織-反應(yīng)”模型（SOR模型），并結(jié)合信號(hào)理論，以感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)為中介變量，以產(chǎn)品異質(zhì)性和店鋪口碑為調(diào)節(jié)變量，通過(guò)有調(diào)節(jié)的雙中介效應(yīng)檢驗(yàn)考察退貨政策寬松度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響及其傳導(dǎo)路徑，結(jié)果表明：寬松的退貨政策使消費(fèi)者產(chǎn)生更高的感知質(zhì)量和更低的感知風(fēng)險(xiǎn)，感知質(zhì)量的提高和感知風(fēng)險(xiǎn)的降低會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，從而形成“退貨政策寬松→感知質(zhì)量提高→購(gòu)買(mǎi)意愿增強(qiáng)”和“退貨政策寬松→感知風(fēng)險(xiǎn)降低→購(gòu)買(mǎi)意愿增強(qiáng)”兩條傳導(dǎo)路徑；在口碑較好的店鋪中，退貨政策寬松對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)的影響更強(qiáng)；對(duì)于異質(zhì)性較弱的產(chǎn)品，退貨政策寬松對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響更強(qiáng)。這些研究結(jié)果不僅有助于揭示退貨政策影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的機(jī)制，而且對(duì)消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)店鋪和電商平臺(tái)都具有重要的管理啟示。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；退貨政策；購(gòu)買(mǎi)意愿；感知質(zhì)量；感知風(fēng)險(xiǎn)；產(chǎn)品異質(zhì)性；網(wǎng)絡(luò)口碑

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1674-8131（2024）0-0111-14

引用格式：劉涵秋，楊林巖.退貨政策寬松度對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿的影響——基于SOR模型的有調(diào)節(jié)雙中介效應(yīng)分析［J］.西部論壇，2024，34（1）：111-124.

LIU Han-qiu， YANG Lin-yan. The impact of the leniency of return policy on consumers purchase intentions in online shopping： An analysis of moderated dual-mediator effects based on SOR model［J］. West Forum， 2024， 34（1）： 111-124.

一、引言

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2023年8月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)已達(dá)8.84億。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及，大眾越來(lái)越關(guān)注網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一熱點(diǎn)話(huà)題，其中，網(wǎng)購(gòu)?fù)素泦?wèn)題亦引發(fā)了較多討論。交易過(guò)程由實(shí)體環(huán)境轉(zhuǎn)移到虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與實(shí)體購(gòu)物的消費(fèi)者行為存在較大差異，其中，購(gòu)買(mǎi)決策在前而產(chǎn)品評(píng)價(jià)在后的流程變化導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物退貨現(xiàn)象頻發(fā)。具而言之，實(shí)體購(gòu)物主要包含需求確認(rèn)、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后支持獲得五個(gè)流程［1］，消費(fèi)者可當(dāng)面評(píng)估產(chǎn)品后再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)，交易往往結(jié)束在消費(fèi)者付款并拿到產(chǎn)品后；而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中購(gòu)買(mǎi)決策提前，只有當(dāng)產(chǎn)品配送后消費(fèi)者完成驗(yàn)收和評(píng)價(jià)才意味著交易結(jié)束。如果驗(yàn)收時(shí)產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題或與預(yù)期不符，都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者選擇退貨，這使得消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)表現(xiàn)得更為謹(jǐn)慎，常常要多方比較后再進(jìn)行最終決策，比較的內(nèi)容包括產(chǎn)品本身及商家提供的政策和服務(wù)等。因此，網(wǎng)絡(luò)店鋪提供的退換貨政策也就成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和行為的重要因素之一。

目前，退貨政策的相關(guān)研究主要集中在分類(lèi)及其對(duì)消費(fèi)者后續(xù)購(gòu)買(mǎi)和退貨行為的影響等方面［2-4］。退貨政策是指商家針對(duì)消費(fèi)者由于產(chǎn)品、商家、自身等方面原因的退貨行為所規(guī)定的一系列條例。根據(jù)限制條件，退貨政策可分為限制寬松型和限制嚴(yán)格型兩類(lèi)［4］，也可進(jìn)一步從退貨期限、費(fèi)用及方式等維度對(duì)其進(jìn)行細(xì)分［5］，比如Janakiraman等（2016）基于退貨政策寬松維度提出時(shí)間、貨幣、努力、范圍、換貨五種分類(lèi)［6］。關(guān)于退貨政策對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿及行為的影響，Wang（2009）通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究證實(shí)寬松的退貨政策會(huì)提高消費(fèi)者的初期購(gòu)買(mǎi)傾向［7］；Wang等（2020）和Wood（2001）也證實(shí)寬松的退貨政策會(huì)顯著增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量［3-4］。但相較于嚴(yán)格的退貨政策，寬松的退貨政策也可能導(dǎo)致消費(fèi)者濫用退貨權(quán)，做出非道德的退貨行為。如在推行七天內(nèi)未使用產(chǎn)品可無(wú)理由退貨時(shí)，消費(fèi)者有可能濫用這一保護(hù)權(quán)，提交模糊性的退貨申請(qǐng)［8］。Chang和Yang（2022）同樣發(fā)現(xiàn)不同屬性（自由和限制）的退貨政策會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者做出不同的道德判斷和欺詐性退貨意向等［9］。此外，現(xiàn)有研究也關(guān)注到消費(fèi)者感知的作用，基于感知風(fēng)險(xiǎn)理論、感知公平理論、信號(hào)理論、線(xiàn)索推斷框架等探究?jī)?nèi)部感知在退貨政策影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和退貨行為過(guò)程中的作用。如：Jeng（2017）研究發(fā)現(xiàn)退貨政策寬松度會(huì)通過(guò)影響消費(fèi)者的感知價(jià)值提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿［2］ ；Wang等（2020）、Pei等（2014）認(rèn)為，退貨政策寬松度會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)公平的感知，進(jìn)而影響他們的消費(fèi)行為［3］［10］ 。

感知風(fēng)險(xiǎn)和感知質(zhì)量作為影響消費(fèi)者行為的兩個(gè)直觀內(nèi)部因素，在退貨政策影響消費(fèi)者行為的過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中面臨著多種感知風(fēng)險(xiǎn)，如Heiman等（2001）認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)前的不確定性風(fēng)險(xiǎn)包括技術(shù)、性能、匹配和反應(yīng)四種［5］，井淼等（2006）指出感知風(fēng)險(xiǎn)包括經(jīng)濟(jì)、隱私、社會(huì)、功能、身體、時(shí)間、服務(wù)和心理八個(gè)維度［11］。零售商就可能通過(guò)使用寬松的退貨政策來(lái)減少消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而增加銷(xiāo)售［6］。Rokonuzzamanr等（2020）研究發(fā)現(xiàn)，寬松的退貨政策在與產(chǎn)品價(jià)格及質(zhì)量的交互作用下會(huì)降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而提高消費(fèi)者光顧的意愿［12］。此外，Wood（2001）認(rèn)為退貨政策會(huì)釋放出積極的質(zhì)量信號(hào)，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的期待［4］ ；Bonifield等（2010）、Oghazi等（2018）認(rèn)為，退貨政策會(huì)釋放出可信度高的信號(hào)，使消費(fèi)者感知更高的產(chǎn)品質(zhì)量，減少對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂(yōu)［13-14］；Zhang等（2017）則認(rèn)為寬松的退貨政策（包括較長(zhǎng)的退貨窗口期和退貨金額）會(huì)讓消費(fèi)者有更為積極的服務(wù)質(zhì)量感知［15］；Wang等（2020）也證實(shí)退貨政策寬松度會(huì)影響消費(fèi)者感知質(zhì)量［3］。但以上研究大部分只關(guān)注了其中一個(gè)視角，較少?gòu)南M(fèi)者的多個(gè)內(nèi)部感知視角透視退貨政策寬松度影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的內(nèi)在機(jī)制，也較少?gòu)牡赇伡爱a(chǎn)品的差異角度研究退貨政策影響消費(fèi)者感知的邊界條件。

因此，為了更好地探究退貨政策影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的內(nèi)在機(jī)制，本文基于Mehrabian和 Russell（1974）提出的SOR模型（Stimulus-Organism-Response Model，SOR Model）［16］，即“刺激-組織-反應(yīng)”模型，并結(jié)合信號(hào)理論重點(diǎn)探究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物退貨政策寬松度影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的作用效果。相比已有文獻(xiàn)，本文可能的創(chuàng)新之處在于：（1）盡管已有研究證實(shí)了退貨政策會(huì)影響消費(fèi)者的感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)，但多基于單一感知進(jìn)行分析，本文基于多個(gè)感知視角，結(jié)合信號(hào)理論探究網(wǎng)購(gòu)?fù)素浾邔捤啥葘?duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，有助于進(jìn)一步厘清退貨政策寬松度與消費(fèi)者內(nèi)部感知之間的關(guān)系；（2）基于SOR模型，將感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)作為中介變量，探究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境中退貨政策寬松度影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的傳導(dǎo)機(jī)制，豐富了退貨政策與消費(fèi)者行為之間關(guān)系的研究，同時(shí)也擴(kuò)展了SOR模型和信號(hào)理論的應(yīng)用范圍；（3）基于產(chǎn)品和店鋪視角，探討產(chǎn)品異質(zhì)性和店鋪口碑在網(wǎng)購(gòu)?fù)素浾邔捤啥扔绊懴M(fèi)者感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)中的調(diào)節(jié)作用，為揭示退貨政策的適用條件提供了理論支撐，并為未來(lái)相關(guān)研究的開(kāi)展提供了思路。因此，本文不僅具有進(jìn)一步拓展和深化SOR模型、信號(hào)理論、退貨政策相關(guān)研究的理論價(jià)值，而且具有為消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)店鋪、電商平臺(tái)等提供管理啟示的實(shí)踐意義。

二、理論分析與研究假說(shuō)

1.研究框架

本文基于“刺激-組織-反應(yīng)”模型（SOR Model）構(gòu)建研究框架。該理論模型解釋了物理環(huán)境中的外部刺激如何影響個(gè)體的內(nèi)部情感和認(rèn)知狀態(tài)，進(jìn)而影響個(gè)體行為反應(yīng)的完整路徑［16］。其中，刺激（S）指的是物理環(huán)境中的某種屬性，如產(chǎn)品特征、促銷(xiāo)、價(jià)格、布局、音樂(lè)、服務(wù)和政策等，這些刺激將影響個(gè)體的情感和認(rèn)知狀態(tài)（即組織O），受刺激影響的個(gè)體情感和認(rèn)知狀態(tài)最終導(dǎo)致個(gè)體后續(xù)的行為反應(yīng)（即反應(yīng)R），在心理學(xué)中行為反應(yīng)主要指接近或回避行為，在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的應(yīng)用中行為反應(yīng)則主要指消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿或行為。

在本文的研究中，將退貨政策寬松度作為刺激源，將感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)這兩個(gè)消費(fèi)者的認(rèn)知因素作為個(gè)體的內(nèi)部反應(yīng)，將購(gòu)買(mǎi)意愿作為個(gè)體的行為反應(yīng)，同時(shí)從產(chǎn)品和零售商的角度考察產(chǎn)品異質(zhì)性和店鋪口碑的影響，從而構(gòu)建退貨政策影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的SOR模型如圖1所示：

2.退貨政策寬松度對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)的影響

根據(jù)SOR模型，外部環(huán)境中的刺激會(huì)影響個(gè)體的情感和認(rèn)知狀態(tài)。退貨政策是商家針對(duì)消費(fèi)者退貨行為所規(guī)定的一系列條例，是廠(chǎng)商用來(lái)提升顧客滿(mǎn)意度的常用售后服務(wù)政策之一［13］［17］。信號(hào)理論認(rèn)為，市場(chǎng)中具有信息優(yōu)勢(shì)的一方會(huì)將信號(hào)傳遞給信息弱勢(shì)一方以實(shí)現(xiàn)有效率的市場(chǎng)均衡［18］。當(dāng)網(wǎng)上交易市場(chǎng)不夠成熟、交易雙方存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)時(shí)，商家就可以借助隱私保護(hù)、無(wú)條件退換貨等措施向消費(fèi)者傳遞正向信號(hào)，以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任及購(gòu)物信心［19］。退貨政策作為零售商給予消費(fèi)者的一個(gè)政策性刺激因素，可傳達(dá)出廠(chǎng)商可信和產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)的信號(hào)［12］，從而影響消費(fèi)者的內(nèi)部感知。

感知質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品整體性能優(yōu)劣的一個(gè)判斷［20］。一方面，退貨政策會(huì)通過(guò)釋放出正向的質(zhì)量信號(hào)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的期待［4］。在市場(chǎng)均衡條件下，高能力的供應(yīng)商發(fā)出強(qiáng)信號(hào)，低能力供應(yīng)商不發(fā)信號(hào)，外包商或顧客就可以基于此挑選高能力供應(yīng)商［21］。對(duì)于那些產(chǎn)品質(zhì)量不佳、能力較差的零售商而言，其主要目的在于將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，會(huì)因希望避免消費(fèi)者退貨而選擇制定嚴(yán)苛的退貨政策（即不發(fā)送相關(guān)信號(hào)）。另一方面，寬松的退貨政策讓賣(mài)家承擔(dān)了較高的時(shí)間、精力、經(jīng)濟(jì)成本，使得消費(fèi)者更傾向于相信賣(mài)方在發(fā)送信號(hào)時(shí)付出了巨大的成本。一般來(lái)說(shuō)，具備高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)或零售商更有可能提供寬松的退貨政策，因此寬松的退貨政策也意味著更高質(zhì)量的產(chǎn)品［13］。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為零售商對(duì)自身產(chǎn)品質(zhì)量做出了擔(dān)保，進(jìn)而產(chǎn)生積極的質(zhì)量信任感知［22］。已有研究也表明退貨政策會(huì)影響消費(fèi)者的感知質(zhì)量［3］［23］，如Wang等（2020）認(rèn)為較為寬松的退貨政策會(huì)增加顧客的滿(mǎn)意度，提高顧客對(duì)零售商的服務(wù)質(zhì)量感知［3］。但退貨政策對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感知的影響未得到證實(shí)，有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。對(duì)于消費(fèi)者而言，基于不同零售商發(fā)送的不同的退貨政策信號(hào)，他們會(huì)認(rèn)為寬松的退貨政策可以為產(chǎn)品質(zhì)量提供更強(qiáng)的保障。

因此，本文提出研究假說(shuō)H1：網(wǎng)購(gòu)?fù)素浾邔捤啥葧?huì)影響消費(fèi)者的感知質(zhì)量，相比于嚴(yán)格的網(wǎng)購(gòu)?fù)素浾?，消費(fèi)者的感知質(zhì)量在寬松的網(wǎng)購(gòu)?fù)素浾邨l件下更高。

感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者對(duì)于自身所做決策和行為選擇可能產(chǎn)生的結(jié)果的一種預(yù)期［24］，是消費(fèi)者的一種內(nèi)部認(rèn)知狀態(tài)。通常來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，消費(fèi)者無(wú)法在購(gòu)買(mǎi)前檢查商品，導(dǎo)致商品可能無(wú)法滿(mǎn)足其需求，或擔(dān)心出現(xiàn)售后問(wèn)題，又或個(gè)人信息安全可能無(wú)法得到有效保護(hù)［25］，這些問(wèn)題都可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)高于實(shí)體店。一方面，寬松的退貨政策相當(dāng)于零售商給消費(fèi)者提供一次免費(fèi)試用產(chǎn)品的機(jī)會(huì)［14］，傳達(dá)出購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)低的信號(hào)，可以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任，減少消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，并進(jìn)一步影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策［12］。另一方面，寬松的退貨政策實(shí)質(zhì)上能為消費(fèi)者提供購(gòu)后保障，可以降低售后服務(wù)帶來(lái)的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)以及產(chǎn)品退換中的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)等。正如Askarifar等（2023）進(jìn)行的準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)研究所證實(shí)的，消費(fèi)者對(duì)于有退貨保證的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生更高的感知價(jià)值、好奇心和體驗(yàn)感，從而降低對(duì)廠(chǎng)商經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂(yōu)程度，減少心理風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知［26］?？偟膩?lái)說(shuō)，退貨政策會(huì)影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)［14］［23］，相較于嚴(yán)格的退貨政策而言，寬松程度較高的退貨政策更方便消費(fèi)者退貨，能更有效地減少消費(fèi)者在購(gòu)物中感受的經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)［12］。

因此，本文提出研究假說(shuō)H2：網(wǎng)購(gòu)?fù)素浾邔捤啥葧?huì)影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，相比于嚴(yán)格的網(wǎng)購(gòu)?fù)素浾?，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)在寬松的網(wǎng)購(gòu)?fù)素浾邨l件下更低。

3.感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)在退貨政策寬松度影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿中的中介作用

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿受眾多因素的影響，如產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等。購(gòu)買(mǎi)意愿作為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一種直接反應(yīng)，受到消費(fèi)者的內(nèi)部情感和認(rèn)知影響。根據(jù)SOR模型，外部環(huán)境中的刺激會(huì)通過(guò)影響個(gè)體的內(nèi)部情感和認(rèn)知狀態(tài)來(lái)影響個(gè)體后續(xù)的行為和反應(yīng)。已有研究也證實(shí)了退貨政策會(huì)通過(guò)改變消費(fèi)者的內(nèi)部感知狀態(tài)（如感知價(jià)值）來(lái)影響其購(gòu)買(mǎi)意愿［2］。多數(shù)情況下，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前會(huì)通過(guò)綜合多方信息形成對(duì)產(chǎn)品的整體認(rèn)知，并將認(rèn)知結(jié)果運(yùn)用于決策過(guò)程中，并基于理性考量決定是否購(gòu)買(mǎi)。其中，產(chǎn)品質(zhì)量和購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的兩個(gè)直觀內(nèi)部因素。

感知質(zhì)量是消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品或品牌的標(biāo)準(zhǔn)之一［27］，消費(fèi)者相信提供高質(zhì)量產(chǎn)品的廠(chǎng)商會(huì)提供高附加價(jià)值的服務(wù)［28］，從而增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿。Jacoby和Olson（1985）認(rèn)為感知質(zhì)量是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的主要驅(qū)動(dòng)因素［29］，Yen（2018）、Golalizadeh等（2023）的研究均證實(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量感知會(huì)影響他們的購(gòu)買(mǎi)意愿和行為［27］［30］。同時(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中會(huì)面臨多種風(fēng)險(xiǎn)，而人具有趨利避害的本能，當(dāng)感知可能有風(fēng)險(xiǎn)時(shí)會(huì)選擇避開(kāi)風(fēng)險(xiǎn)以免受到傷害。因此，當(dāng)消費(fèi)者感知到更高程度的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)就有可能降低對(duì)產(chǎn)品的積極態(tài)度［31］，從而降低購(gòu)買(mǎi)意愿。Mitchell（1999）認(rèn)為，感知風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者做出產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素，當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)較低時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿較強(qiáng)［32］；Zhang和Luo（2021）、Azhar等（2023）的研究均證實(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)增加會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和行為產(chǎn)生消極影響［31］［33］。

因此，本文提出研究假說(shuō)H3和H4：消費(fèi)者的感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著影響，感知質(zhì)量提高會(huì)增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿（H3），而感知風(fēng)險(xiǎn)增加會(huì)降低購(gòu)買(mǎi)意愿（H4）。

綜上所述，消費(fèi)者的感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)受到網(wǎng)購(gòu)?fù)素浾邔捤啥鹊挠绊?，而感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)又會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，因此，網(wǎng)購(gòu)?fù)素浾邔捤啥瓤梢酝ㄟ^(guò)影響消費(fèi)者的感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)來(lái)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，即感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)在網(wǎng)購(gòu)?fù)素浾邔捤啥扔绊懴M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的過(guò)程中發(fā)揮了中介作用。具體來(lái)講就是，網(wǎng)購(gòu)?fù)素浾邔捤啥仍黾涌梢蕴岣呦M(fèi)者的感知質(zhì)量和降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，感知質(zhì)量的提高和感知風(fēng)險(xiǎn)的降低又會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，從而網(wǎng)購(gòu)?fù)素浾邔捤啥鹊脑黾涌梢栽鰪?qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。由此，形成“退貨政策寬松→感知質(zhì)量提高→購(gòu)買(mǎi)意愿增強(qiáng)”和“退貨政策寬松→感知風(fēng)險(xiǎn)降低→購(gòu)買(mǎi)意愿增強(qiáng)”兩條傳導(dǎo)路徑。

因此，提出本文的核心研究假說(shuō)H0：感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)在退貨政策寬松度影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿過(guò)程中發(fā)揮中介作用，即退貨政策寬松可以通過(guò)提高消費(fèi)者感知質(zhì)量和降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)兩條路徑增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

4.產(chǎn)品異質(zhì)性的調(diào)節(jié)作用

產(chǎn)品有不同的種類(lèi)，比如在傳統(tǒng)購(gòu)物情景下產(chǎn)品可被分為日用品、選購(gòu)品和特殊品［34］，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情景下產(chǎn)品可分為搜索品、體驗(yàn)品與信任品［35］，而在同類(lèi)產(chǎn)品中也存在產(chǎn)品異質(zhì)性。企業(yè)為了提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，通常會(huì)選擇生產(chǎn)差異化產(chǎn)品或提供差異化服務(wù)，其中同類(lèi)產(chǎn)品間的差異即產(chǎn)品異質(zhì)性。產(chǎn)品異質(zhì)性包括水平和垂直兩個(gè)維度，水平異質(zhì)性指同一類(lèi)產(chǎn)品的核心特征相同但存在某些可替代的差異（如型號(hào)、服務(wù)、外觀等），垂直異質(zhì)性則指同一類(lèi)產(chǎn)品因檔次不同而存在質(zhì)量差異（如手機(jī)和服裝的低、中、高端產(chǎn)品）。 本文將基于市場(chǎng)中產(chǎn)品的差異化程度將產(chǎn)品劃分為異質(zhì)性強(qiáng)產(chǎn)品和異質(zhì)性弱產(chǎn)品兩種類(lèi)型：網(wǎng)購(gòu)情境下水平異質(zhì)性和垂直異質(zhì)性均不顯著的產(chǎn)品（如水、紙巾等），視為異質(zhì)性弱產(chǎn)品；而具有較高的獨(dú)特性和較小的可替代性的產(chǎn)品（如原創(chuàng)女裝、手工藝品等），視為異質(zhì)性強(qiáng)產(chǎn)品。

一方面，根據(jù)SOR模型，產(chǎn)品異質(zhì)性也是外部環(huán)境刺激之一，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)部情感和認(rèn)知產(chǎn)生影響。另一方面，根據(jù)信號(hào)理論，產(chǎn)品異質(zhì)性同樣可視為商家向消費(fèi)者傳達(dá)的信號(hào)。接收到信號(hào)后，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行綜合的甄別和評(píng)價(jià)。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)強(qiáng)異質(zhì)性產(chǎn)品時(shí)，會(huì)更加關(guān)注于產(chǎn)品的獨(dú)特性，減少對(duì)退貨政策信號(hào)的關(guān)注，此時(shí)退貨政策對(duì)消費(fèi)者感知的影響會(huì)較??；而當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)弱異質(zhì)性產(chǎn)品時(shí)，往往更傾向于“貨比三家”，會(huì)更多地考慮包括退貨政策在內(nèi)的諸多因素，此時(shí)退貨政策對(duì)消費(fèi)者感知的影響會(huì)較大。此外，強(qiáng)異質(zhì)性產(chǎn)品一般有較高的價(jià)格，價(jià)格在一定程度上又是產(chǎn)品質(zhì)量的反映，因此二者可能產(chǎn)生交互效應(yīng)，進(jìn)一步影響消費(fèi)者感知。Rokonuzzaman等（2020）研究發(fā)現(xiàn)，在寬松的退貨政策與產(chǎn)品價(jià)格及質(zhì)量的交互作用下，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低［12］。

因此，本文提出研究假說(shuō)H5：產(chǎn)品異質(zhì)性對(duì)退貨政策寬松度影響消費(fèi)者感知具有調(diào)節(jié)作用，相比異質(zhì)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，對(duì)于異質(zhì)性較弱的產(chǎn)品，網(wǎng)購(gòu)?fù)素浾邔捤蓪?duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的提升作用更強(qiáng)（H5a）、對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的降低作用也更強(qiáng)（H5b）。

5.店鋪口碑的調(diào)節(jié)作用

口碑被定義為介于傳播者和接收者之間的關(guān)于品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的一種溝通形式［36］。區(qū)別于傳統(tǒng)口碑，Newman（2003）更為具體地將網(wǎng)絡(luò)口碑定義為通過(guò)計(jì)算機(jī)進(jìn)行的兩個(gè)或多個(gè)消費(fèi)者之間的文本信息交流［37］。網(wǎng)絡(luò)口碑與個(gè)體間的口頭溝通相似，主要差異在于信息呈現(xiàn)形式為書(shū)寫(xiě)［38］。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的主要載體包括消費(fèi)者評(píng)論網(wǎng)站、博客、在線(xiàn)論壇、商業(yè)入口網(wǎng)站討論區(qū)、社交媒體等，不同的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播方式在交流范圍、交互作用水平上有所差異［39］?？诒畷?huì)對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)部感知和購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生重要影響［40］，而且相較于傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞?，口碑傳播是消費(fèi)者的一種自發(fā)行為，可以傳達(dá)更高程度的真實(shí)信息［41］，也更值得信任［42］。

口碑是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中的重要信息來(lái)源之一［43］，是消費(fèi)者決策時(shí)的重要線(xiàn)索。但由于有正面口碑與負(fù)面口碑之分，口碑在傳播時(shí)具有雙面性。一方面，正面口碑（即對(duì)產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)）在一定程度上會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生積極看法，并可能使其轉(zhuǎn)變先前的想法；另一方面，負(fù)面口碑（即買(mǎi)家在經(jīng)歷不滿(mǎn)意的消費(fèi)經(jīng)歷后，將其告知他人或消極抱怨）則會(huì)帶來(lái)更多負(fù)面影響［44］。而且，負(fù)面口碑的傳播距離和影響程度是正面口碑的兩倍以上［43］。消費(fèi)者的負(fù)面口碑會(huì)影響其他人在不同購(gòu)物網(wǎng)站或是實(shí)體店鋪之間轉(zhuǎn)換的意愿［45］，正面口碑會(huì)影響后續(xù)消費(fèi)者的消費(fèi)意向［46］。此外，消費(fèi)者評(píng)級(jí)也會(huì)調(diào)節(jié)退貨政策寬松度對(duì)消費(fèi)者感知的影響［47］，而口碑可以表達(dá)消費(fèi)者對(duì)于零售商及產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，是消費(fèi)者對(duì)零售商的評(píng)級(jí)方式之一。進(jìn)一步結(jié)合信號(hào)理論，本文認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者在口碑較好的店鋪消費(fèi)時(shí)，會(huì)更加信賴(lài)這家店鋪傳遞的信號(hào)，包括寬松的退貨政策釋放出的關(guān)于質(zhì)量和風(fēng)險(xiǎn)的信號(hào)；反之，當(dāng)消費(fèi)者在口碑較差的店鋪消費(fèi)時(shí)，會(huì)更加謹(jǐn)慎地進(jìn)行信號(hào)甄別，傾向于不信任商家通過(guò)退貨政策傳遞的積極信號(hào)。

因此，本文提出研究假說(shuō)H6：店鋪口碑對(duì)退貨政策寬松度影響消費(fèi)者感知具有調(diào)節(jié)作用，相比口碑較差的店鋪，在口碑較好的店鋪，網(wǎng)購(gòu)?fù)素浾邔捤蓪?duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的提升作用更強(qiáng)（H6a）、對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的降低作用也更強(qiáng)（H6b）。

三、實(shí)驗(yàn)過(guò)程與數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

1.預(yù)實(shí)驗(yàn)

（1）實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品預(yù)調(diào)研

預(yù)調(diào)研以在校大學(xué)生為被試，發(fā)布產(chǎn)品征集問(wèn)卷?？紤]到樣本對(duì)象普遍的購(gòu)物經(jīng)歷，僅征集一般網(wǎng)購(gòu)情況下可退貨的產(chǎn)品。問(wèn)卷包括兩個(gè)問(wèn)題，要求每位被試分別填寫(xiě)一種異質(zhì)性強(qiáng)和異質(zhì)性弱的代表性產(chǎn)品，共收回有效問(wèn)卷71 份，選取異質(zhì)性強(qiáng)和異質(zhì)性弱的產(chǎn)品各11種（共22種產(chǎn)品）。再次招募被試完成Likert 7級(jí)異質(zhì)性程度評(píng)分量表，選取消費(fèi)者感知異質(zhì)性較弱和較強(qiáng)的產(chǎn)品用于正式調(diào)研。共回收問(wèn)卷116份，有效問(wèn)卷104份。而后，在發(fā)展相對(duì)成熟且用戶(hù)眾多的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)——淘寶網(wǎng)上對(duì)選取的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格搜索，為排除賬號(hào)搜索記錄干擾，搜索在網(wǎng)頁(yè)版未登錄狀態(tài)下進(jìn)行。搜索結(jié)果表明鞋架和特定IP玩偶的價(jià)格區(qū)間相近，且該兩種產(chǎn)品異質(zhì)性的強(qiáng)弱程度差異明顯（鞋架：2.650；特定IP玩偶：5.650），因此選擇特定IP玩偶和鞋架為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品用于正式調(diào)研。

（2）預(yù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

預(yù)實(shí)驗(yàn)的主要目的為檢查實(shí)驗(yàn)情景和問(wèn)卷設(shè)置是否合理，采取2×2×2組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，其中實(shí)驗(yàn)組設(shè)計(jì)為（退貨政策寬松度：寬松 vs. 嚴(yán)格）×（產(chǎn)品異質(zhì)性：強(qiáng) vs. 弱）×（店鋪口碑：高 vs. 低），共8個(gè)組分別模擬8種場(chǎng)景，具體操控方法為給被試呈現(xiàn)由研究者設(shè)計(jì)的退貨政策、店鋪口碑和產(chǎn)品異質(zhì)性情景。情景設(shè)置為：您打算購(gòu)入一個(gè)【原創(chuàng)IP 的玩偶】（如哆啦A夢(mèng)、Hello Kitty或其他您喜愛(ài)的原創(chuàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)玩偶）（vs. 鞋架），您打算購(gòu)買(mǎi)的店鋪是一家【口碑較好】（vs. 口碑較差）的店鋪。這家店鋪的退貨政策如下：【1. 退貨要求：請(qǐng)登錄您的賬戶(hù)，聯(lián)系客服或在系統(tǒng)發(fā)起申請(qǐng)。您需填寫(xiě)正確的訂單號(hào)、選擇退貨原因，寄回貨品時(shí)，請(qǐng)您確保商品的完好，將商品及一切附件隨商品一同寄回廠(chǎng)家，并將包含訂單號(hào)和您的賬號(hào)的信息附于盒內(nèi)。否則將無(wú)法退貨。2. 退貨期限：自收貨之日起7日內(nèi)。3. 退貨費(fèi)用：若非產(chǎn)品自身問(wèn)題，需由消費(fèi)者自行承擔(dān)商品的退回費(fèi)用】（vs. 1. 退貨要求：如果您有任何不滿(mǎn)意，都可以直接在線(xiàn)申請(qǐng)退貨。2. 退貨期限：自收貨之日起一個(gè)月內(nèi)。3. 退貨費(fèi)用：您不需承擔(dān)任何費(fèi)用，商家承擔(dān)退回的一切費(fèi)用）。實(shí)驗(yàn)流程為發(fā)布問(wèn)卷鏈接至微信群招募被試，被試點(diǎn)開(kāi)鏈接后填寫(xiě)基本信息，閱讀實(shí)驗(yàn)情景材料并填答問(wèn)卷。使用的測(cè)量量表包括“退貨政策寬松度”“產(chǎn)品異質(zhì)性”“感知質(zhì)量”“感知風(fēng)險(xiǎn)”“購(gòu)買(mǎi)意愿”?！巴素浾邔捤啥取被趶堓砑眩?017）的分類(lèi)維度［48］，借鑒Bonifield（2010）、Hsieh（2013）使用的5項(xiàng)Likert 7級(jí)量表（例如“相較于其他退貨政策，我認(rèn)為該政策的限制較為寬松”）［13］［49］；“產(chǎn)品異質(zhì)性”使用4項(xiàng)Likert 7級(jí)量表（例如“我認(rèn)為各店鋪銷(xiāo)售的此產(chǎn)品都是一樣的，在哪里買(mǎi)都差不多”）；“感知質(zhì)量”使用Dodds等（1991）開(kāi)發(fā)的量表（例如“我覺(jué)得該產(chǎn)品有很大可能是值得信賴(lài)的”）［50］；“感知風(fēng)險(xiǎn)”借鑒井淼等（2006）和Suwelack等（2011）使用的量表（例如“我認(rèn)為就使用性能而言，我購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品會(huì)承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)”）［11］［51］；“購(gòu)買(mǎi)意愿”借鑒Dodds等（1991）使用的量表（例如“我購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品的概率很高”）［50］。每個(gè)實(shí)驗(yàn)組分別回收有效問(wèn)卷10份，共計(jì)回收80份有效問(wèn)卷。

（3）信效度分析

運(yùn)用SPSS 24.0和AMOS 28.0的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：“退貨政策寬松度”“感知質(zhì)量”“感知風(fēng)險(xiǎn)”“購(gòu)買(mǎi)意愿”四個(gè)變量間有顯著的相關(guān)性，Cronbachs α系數(shù)介于0.882～0.961之間，均大于0.700，具有較好的內(nèi)部一致性；各測(cè)量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷介于0.562～0.990之間，大于0.500；同時(shí)，四個(gè)變量的平均方差萃取量AVE均大于0.500，組合信度CR值均大于0.700，表明具有較好的收斂效度；且各變量AVE平方根值均大于與其他變量間的相關(guān)系數(shù)，表明各變量具有良好的區(qū)分效度。

（4）退貨政策寬松度感知操控檢驗(yàn)

進(jìn)一步通過(guò)獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)分析預(yù)實(shí)驗(yàn)對(duì)退貨政策的操控是否成功。將感知退貨政策寬松度的5個(gè)題項(xiàng)均值化為一個(gè)整體變量，檢驗(yàn)兩組被試對(duì)退貨政策寬松度的感知差異。萊文檢驗(yàn)結(jié)果顯示，F(xiàn)=3.265，Sig.=0.075>0.050，表明方差齊性；t檢驗(yàn)結(jié)果顯示，t=-10.592，df=78，P<0.001，表明兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組平均水平有顯著差異。組統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)一步表明，相較于嚴(yán)格退貨政策組，寬松退貨政策下的參與者對(duì)退貨政策的評(píng)價(jià)較高（M嚴(yán)格=3.735，M寬松=6.110）。因此，實(shí)驗(yàn)對(duì)退貨政策寬松度感知的操控是成功的。

2.正式實(shí)驗(yàn)

（1）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

正式實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)情景、問(wèn)卷材料和流程與預(yù)實(shí)驗(yàn)完全一致，共招募539名網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，篩除完全不了解退貨政策、作答時(shí)間小于90秒、答案全部相同及陷阱題作答錯(cuò)誤等無(wú)效問(wèn)卷后，得到有效問(wèn)卷452份。樣本覆蓋不同性別、年齡、學(xué)歷、網(wǎng)購(gòu)頻率的人群，以18～50歲、一個(gè)月網(wǎng)購(gòu)至少1～4次或更多次數(shù)的群體為主（18～24歲的受試者占比55.75%，25～34歲的受試者占比27.21%，35～50歲被試者占比15.92%；網(wǎng)購(gòu)頻率一周1次或更多的受試者占比44.47%，一月1～4次占比45.58%）?？梢钥闯鲞x取的樣本有豐富的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，能夠較好理解問(wèn)題并做出回答，也較符合當(dāng)下網(wǎng)購(gòu)主要人群的畫(huà)像。為便于后續(xù)運(yùn)算，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，包括：將問(wèn)卷中負(fù)向題項(xiàng)取反（得分x的相反題項(xiàng)修正后分值為8-x），感知風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)?shù)取反（后續(xù)分析時(shí)使用原數(shù)據(jù)），計(jì)算“退貨政策寬松度”“產(chǎn)品異質(zhì)性”“感知質(zhì)量”“感知風(fēng)險(xiǎn)”“購(gòu)買(mǎi)意愿”變量的平均值。

（2）信效度分析

運(yùn)用SPSS 24.0和AMOS 28.0的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：“退貨政策寬松度”“產(chǎn)品異質(zhì)性”“感知質(zhì)量”“感知風(fēng)險(xiǎn)”“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿”間均有顯著的相關(guān)性，Cronbachs α介于0.898～0.967之間，均大于0.700，表明具有較好的內(nèi)部一致性；變量測(cè)量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷介于0.668～0.970之間，均大于0.500，表明各變量具有較好的收斂效度；五個(gè)變量的平均方差萃取量AVE均大于0.500，組合信度CR值均大于0.700，且各變量的AVE平方根值均大于與其他變量間的相關(guān)系數(shù)，表明各變量具有良好的區(qū)分效度。

（3）產(chǎn)品異質(zhì)性感知操控檢驗(yàn)

進(jìn)一步通過(guò)獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)分析實(shí)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品異質(zhì)性的操控是否成功。將產(chǎn)品異質(zhì)性的4個(gè)題項(xiàng)均值化為一個(gè)整體變量，檢驗(yàn)兩組被試對(duì)產(chǎn)品異質(zhì)性的感知程度差異。萊文檢驗(yàn)結(jié)果顯示，F(xiàn)=0.200，Sig.=0.887>0.050，表明方差齊性；t檢驗(yàn)結(jié)果顯示，t=14.616，df=450，P<0.001，表明兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組的平均水平有顯著差異，且異質(zhì)性強(qiáng)組的被試對(duì)產(chǎn)品異質(zhì)性的評(píng)價(jià)（M異質(zhì)性強(qiáng)=4.878）顯著高于異質(zhì)性弱組的被試對(duì)產(chǎn)品異質(zhì)性的評(píng)價(jià)（M異質(zhì)性弱=2.979）。因此，實(shí)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品異質(zhì)性感知的操控是成功的。

四、假說(shuō)檢驗(yàn)

1.直接效應(yīng)檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)網(wǎng)購(gòu)?fù)素浾邔捤啥葘?duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，運(yùn)用SPSS 24.0進(jìn)行ANOVA單因素方差分析。表1的分析結(jié)果顯示：退貨政策寬松度對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的主效應(yīng)顯著（F（1，450）=52.158，P<0.001），當(dāng)退貨政策寬松時(shí)（M寬松=5.047），被試的感知質(zhì)量顯著高于退貨政策嚴(yán)格條件下（M嚴(yán)格=4.018）的感知質(zhì)量，表明退貨政策越寬松則消費(fèi)者感知的產(chǎn)品質(zhì)量越高。因此，假說(shuō)H1成立。同時(shí)，退貨政策寬松度對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的主效應(yīng)顯著（F（1，450）=32.196，P<0.001）。需要說(shuō)明的是，感知風(fēng)險(xiǎn)數(shù)值為原數(shù)值的相反數(shù)，較高的數(shù)值代表著較低的感知風(fēng)險(xiǎn)水平。當(dāng)退貨政策寬松時(shí)（M寬松=4.240），被試的感知風(fēng)險(xiǎn)顯著低于退貨政策嚴(yán)格條件下（M嚴(yán)格=3.466）的感知風(fēng)險(xiǎn)，表明退貨政策越寬松則消費(fèi)者感知的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)越低。因此，假說(shuō)H2成立。

進(jìn)一步通過(guò)回歸分析檢驗(yàn)感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。以“感知質(zhì)量”和“感知風(fēng)險(xiǎn)”為自變量、“購(gòu)買(mǎi)意愿”為因變量的線(xiàn)性回歸結(jié)果見(jiàn)表2（F（2，449）=366.361，p<0.050）：“感知質(zhì)量”的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.763（t（449）=25.305，p<0.001），表明感知質(zhì)量的提高顯著增強(qiáng)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，假說(shuō)H3成立。“感知風(fēng)險(xiǎn)”的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為-0.080（t（449）= -2.664，p=0.008<0.010），表明感知風(fēng)險(xiǎn)的提高顯著降低了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，假說(shuō)H4成立。

2.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為進(jìn)一步檢驗(yàn)感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)在退貨政策寬松度影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿中的中介作用，采取Bootstrapping方法［52］，進(jìn)行5 000次迭代得到中介效應(yīng)的95%置信區(qū)間估計(jì)值。表3的分析結(jié)果顯示：“感知質(zhì)量”的間接效應(yīng)值為0.342，置信區(qū)間為［0.260，0.388］，不包含0值，表明感知質(zhì)量的中介作用顯著；“感知風(fēng)險(xiǎn)”的間接效應(yīng)值為0.071，置信區(qū)間為［0.034，0.108］，不包含0值，表明感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用顯著。因此，假說(shuō)H0成立。此外，表3中的a、b、c均顯著，且同號(hào)，表明感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)均發(fā)揮了部分中介作用。進(jìn)一步計(jì)算中介效應(yīng)占比（見(jiàn)表4），感知質(zhì)量的中介效應(yīng)占比為57.841%，感知風(fēng)險(xiǎn)的中介效應(yīng)占比為12.022%，可見(jiàn)，感知質(zhì)量的中介效應(yīng)更大，同時(shí)也說(shuō)明退貨政策寬松度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響可能還存在其他的傳導(dǎo)路徑。

3.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

由于本文的因變量、自變量和調(diào)節(jié)變量都屬于類(lèi)別變量，因此通過(guò)雙因素方差分析來(lái)檢驗(yàn)產(chǎn)品異質(zhì)性和店鋪口碑的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)圖2的分析結(jié)果，得到以下結(jié)論：

（1）產(chǎn)品異質(zhì)性對(duì)感知質(zhì)量的主效應(yīng)不顯著（P=0.651>0.050），退貨政策寬松度與產(chǎn)品異質(zhì)性的交互效應(yīng)也不顯著（P=0.962>0.050）。因此，產(chǎn)品異質(zhì)性對(duì)網(wǎng)購(gòu)?fù)素浾邔捤啥扔绊懴M(fèi)者感知質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用不顯著，H5a不成立。這可能是因?yàn)楸疚膶?shí)驗(yàn)選取的兩類(lèi)產(chǎn)品（即鞋架和特定IP玩偶）均為生活耐用品，兩者的價(jià)格波動(dòng)也不會(huì)很大，且退貨政策實(shí)際上已為產(chǎn)品質(zhì)量提供了保障，因此產(chǎn)品異質(zhì)性的強(qiáng)弱對(duì)退貨政策寬松度影響消費(fèi)者感知質(zhì)量的作用較小。

（2）產(chǎn)品異質(zhì)性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的主效應(yīng)不顯著（P=0.802>0.050），但退貨政策寬松度與產(chǎn)品異質(zhì)性的交互效應(yīng)顯著（P=0.012<0.050）。因此，產(chǎn)品異質(zhì)性對(duì)網(wǎng)購(gòu)?fù)素浾邔捤啥扔绊懴M(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生了調(diào)節(jié)作用，即對(duì)于異質(zhì)性較弱的產(chǎn)品，退貨政策寬松對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的降低作用更強(qiáng)，假說(shuō)H5b成立。

（3）店鋪口碑對(duì)感知質(zhì)量的主效應(yīng)顯著（P<0.001），退貨政策寬松度與店鋪口碑的交互效應(yīng)也顯著（P=0.046<0.050）。因此，店鋪口碑對(duì)網(wǎng)購(gòu)?fù)素浾邔捤啥扔绊懴M(fèi)者感知質(zhì)量產(chǎn)生了調(diào)節(jié)作用，即在口碑較好的店鋪，退貨政策寬松對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的提升作用更強(qiáng)，假說(shuō)H6a成立。

（4）店鋪口碑對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的主效應(yīng)顯著（P<0.001），退貨政策寬松度與店鋪口碑的交互效應(yīng)也顯著（P<0.001）。因此，店鋪口碑對(duì)退貨政策寬松度影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生了調(diào)節(jié)作用，即在口碑較好的店鋪，退貨政策寬松對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的降低作用更強(qiáng)，假說(shuō)H6b成立。

五、結(jié)論與啟示

本文研究發(fā)現(xiàn)：（1）退貨政策寬松度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量感知和風(fēng)險(xiǎn)感知，寬松的退貨政策有助于消費(fèi)者產(chǎn)生更高的感知質(zhì)量和更低的感知風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)退貨政策寬松時(shí)，通常代表著商家會(huì)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、其產(chǎn)品具有較好的品質(zhì)，同時(shí)也意味著給消費(fèi)者提供了一次試用產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，減輕了他們對(duì)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂(yōu)。（2）感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。當(dāng)感知產(chǎn)品具有更高質(zhì)量時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品可以帶來(lái)更大的使用價(jià)值并有更強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿；而當(dāng)感知購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，消費(fèi)者的積極態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿都會(huì)降低。（3）感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)是網(wǎng)購(gòu)?fù)素浾邔捤啥扔绊懴M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的中介變量，退貨政策寬松會(huì)提高消費(fèi)者的感知質(zhì)量、降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)均發(fā)揮了顯著的部分中介作用，且感知質(zhì)量的中介效應(yīng)更大。（4）產(chǎn)品異質(zhì)性和店鋪口碑是退貨政策寬松度影響消費(fèi)者感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)變量。相比異質(zhì)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，對(duì)于異質(zhì)性較弱產(chǎn)品，退貨政策寬松對(duì)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知的降低作用更強(qiáng)，但退貨政策寬松對(duì)消費(fèi)者質(zhì)量感知的影響不因產(chǎn)品異質(zhì)性的強(qiáng)弱而產(chǎn)生顯著差異；相比口碑較差的店鋪，在口碑較好的店鋪中，退貨政策寬松對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的提升作用和感知風(fēng)險(xiǎn)的降低作用均更強(qiáng)。

基于本文的研究結(jié)論，提出以下管理啟示：首先，對(duì)于消費(fèi)者而言，應(yīng)全面、謹(jǐn)慎地考量自己預(yù)期購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品及所屬店鋪，注意“貨比三家”，避免因沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不及預(yù)期；盡管寬松的退貨政策、產(chǎn)品的獨(dú)特性以及良好的店鋪口碑會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)積極感知，但消費(fèi)者也應(yīng)學(xué)會(huì)綜合判別，因?yàn)橛行┝闶凵虝?huì)利用消費(fèi)者心理，通過(guò)刷店鋪好評(píng)、上架異質(zhì)性產(chǎn)品等方式誘導(dǎo)消費(fèi)者做出購(gòu)物決策。其次，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商而言，應(yīng)積極制定寬松的退貨政策以提升消費(fèi)者的積極感知和購(gòu)買(mǎi)意愿，制定了較嚴(yán)格退貨政策的零售商則可通過(guò)上架異質(zhì)性強(qiáng)的商品或提升店鋪口碑來(lái)削弱嚴(yán)格的退貨政策可能帶來(lái)的損失。最后，對(duì)于電商平臺(tái)而言，應(yīng)鼓勵(lì)零售商通過(guò)制定寬松的退貨政策、上架富有創(chuàng)意的產(chǎn)品等方式來(lái)吸引客流和增強(qiáng)消費(fèi)者的積極感知，并激勵(lì)零售商提升產(chǎn)品異質(zhì)性和店鋪口碑，同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)零售商家和消費(fèi)者的監(jiān)督管理，避免因店鋪退貨政策嚴(yán)苛和消費(fèi)者肆意退換貨給平臺(tái)發(fā)展帶來(lái)負(fù)面影響。

雖然本文具有一定的貢獻(xiàn)，但同時(shí)也存在一些局限。第一，本文的多項(xiàng)指標(biāo)都是總體性指標(biāo)，未來(lái)的研究可以通過(guò)展開(kāi)變量維度獲得更加精細(xì)的結(jié)論，如考慮感知風(fēng)險(xiǎn)的更多維度，考慮產(chǎn)品異質(zhì)性的垂直與水平兩方面等。同時(shí)，本文僅從限制條件角度來(lái)考察退貨政策的寬松度，未來(lái)可以考慮其他劃分方式。第二，本文只分析了感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)的部分中介作用，但網(wǎng)購(gòu)?fù)素浾邔?duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響還可能存在其他機(jī)制，可以做進(jìn)一步的探究。第三，本文僅從產(chǎn)品異質(zhì)性維度進(jìn)行產(chǎn)品分類(lèi)，還可以從搜索品與體驗(yàn)品、產(chǎn)品的價(jià)格或功能等多個(gè)維度進(jìn)行產(chǎn)品分類(lèi)，進(jìn)一步探討對(duì)于不同的產(chǎn)品退貨政策的影響是否存在差異。第四，本文從產(chǎn)品分類(lèi)和店鋪分類(lèi)的角度分析了產(chǎn)品異質(zhì)性和店鋪口碑的調(diào)節(jié)效應(yīng)，未來(lái)可以從消費(fèi)者自身特點(diǎn)（如性別、年齡、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等）的角度展開(kāi)相關(guān)研究。

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The Impact of the Leniency of Return Policy on ConsumersPurchase Intentions in Online Shopping： An Analysis of Moderated Dual-mediator Effects Based on the SOR Model

LIU Han-qiu1， YANG Lin-yan2

（1. Business School， The Chinese University of Hong Kong， Hong Kong 999077， China;2. The School of Management， Xian Jiaotong University， Xian 710000， Shaanxi， China）

Abstract： The rapid growth of e-commerce and the increasing number of online shoppers have brought the topic of online shopping to the forefront of public and scholarly discourse. A distinguishing characteristic of online shopping， in contrast to traditional purchasing processes， is the temporal displacement between the decision to purchase and the actual receipt of the product， which has resulted in a surge of product returns. Consequently， the leniency of return policies has emerged as a critical determinant of consumer behavior.

However， existing research has paid limited attention to the influence of online shopping return policy leniency on consumer purchase intention from multiple internal perceptual perspectives. To address this research gap，this study employs signal theory and utilizes the SOR （Stimulus-Organism-Response） analytical framework to develop a model that considers the perceived quality and perceived risk as mediating variables， while store reputation and product heterogeneity serve as moderating variables. This comprehensive model aims to investigate the impact of return policy leniency on consumer purchase intention.

This study employs a multifactor experimental design， in which eight different experimental groups are created in online shopping contexts by manipulating the leniency of the return policy， product heterogeneity， and store reputation： 2 （return policy： lenient， strict） × 2 （product heterogeneity： high， low） × 2 （store reputation： high， low）.

The study examines the direct effect of return policy leniency on consumers perceived quality and risk， the mediating role of these perceptual factors on purchase intention， as well as the moderating influence of product heterogeneity and store reputation.

Empirical findings indicate that： （1） lenient return policies engender higher perceptions of quality and lower perceptions of risk， thereby augmenting consumer purchase intention; （2） in high-reputation stores， the impact of return policy leniency on consumer-perceived quality and risk is more pronounced compared with low-reputation stores; （3） when consumers encounter products with weaker heterogeneity as opposed to stronger heterogeneity， return policy leniency exerts a more substantial influence on perceived risk， while its impact on perceived quality remains statistically insignificant.

The potential contributions of this study are manifold： （1） the investigation delves into the impact of online retailers return policy leniency on consumer perceived quality and risk from various internal perceptual perspectives， thereby integrating relevant arguments from signal theory; （2） by employing the stimulus-organism-response model， the study elucidates the underlying mechanisms through which return policy leniency influences consumer purchase intention within the context of online shopping， with perceived quality and perceived risk serving as mediating variables; （3） the study adopts a dual perspective， considering both the product and store dimensions， and unveils the moderating role of product heterogeneity and store reputation in the relationship between return policy leniency and consumer perceived quality and risk within the realm of online shopping. Consequently， this study holds theoretical implications for advancing and refining the SOR model， signal theory， and research on the leniency of return policies in online shopping. Furthermore， it offers practical insights for consumers， online retailers， and e-commerce platforms.

Key words： online shopping; return policy; purchase intention; perceived quality; perceived risk; product heterogeneity; online reputation

CLC number：F713.36Document code：AArticle ID：1674-8131（2024）0-0111-14

（編輯：黃依潔;劉仁芳）