呂瑞

摘要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)的數(shù)量不斷增多，企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，社會(huì)對(duì)于企業(yè)的要求更為嚴(yán)格。為了樹(shù)立企業(yè)良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，從而擴(kuò)大企業(yè)品牌的曝光度，進(jìn)而為企業(yè)節(jié)約更多成本，便有必要在綜述微博營(yíng)銷(xiāo)概念的基礎(chǔ)上，分析企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)中品牌曝光度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的影響。

關(guān)鍵詞：企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)；品牌曝光度；網(wǎng)絡(luò)口碑

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，為了滿足企業(yè)的宣傳需求，企業(yè)的工作重心逐步向微博營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。其中，微博營(yíng)銷(xiāo)指以微博為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，以微博用戶(hù)為潛在營(yíng)銷(xiāo)主體，企業(yè)通過(guò)微博平臺(tái)傳播企業(yè)信息，樹(shù)立企業(yè)形象，滿足用戶(hù)需求，直至創(chuàng)造價(jià)值的行為過(guò)程；網(wǎng)絡(luò)口碑，英文簡(jiǎn)稱(chēng)IWOM，指?jìng)€(gè)人利用網(wǎng)絡(luò)渠道與網(wǎng)友分享產(chǎn)品或企業(yè)信息，其討論過(guò)程所產(chǎn)生的傳播效力，直接影響企業(yè)品牌的信譽(yù)度，客觀影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

1.企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

1.1微博營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻低

相較于廣告營(yíng)銷(xiāo)，微博營(yíng)銷(xiāo)的成本投入低，受眾廣泛，不存在預(yù)設(shè)門(mén)檻，消費(fèi)者與企業(yè)屬于“面對(duì)面”溝通模式，以消費(fèi)者為主體，宣講少于傾聽(tīng)。同時(shí)，企業(yè)利用微博營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，開(kāi)展與消費(fèi)者間的話題互動(dòng)，完成碎片化滲透，率先影響小眾，逐步擴(kuò)大影響至大眾，客觀上模糊了企業(yè)商業(yè)形象，以“傾聽(tīng)者”的角色接近消費(fèi)者，構(gòu)建具有時(shí)代特色的新型信任關(guān)系。

1.2微博營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性

相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，微博營(yíng)銷(xiāo)的傳播速度快，微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)直接決定信息傳播距離，滿足短時(shí)間內(nèi)閱讀量最大化的需求。同時(shí)，在企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，以真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)為切入點(diǎn)，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)討論，擴(kuò)大企業(yè)的品牌影響力，或及時(shí)與粉絲溝通，獲取準(zhǔn)確的用戶(hù)反饋，例如：企業(yè)可利用福利轉(zhuǎn)發(fā)、微群推薦及每日分享等方式，吸引潛在用戶(hù)參與討論，拉近與粉絲間的距離，樹(shù)立良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，引發(fā)口碑效應(yīng)。

1.3微博影響的范圍廣

微博營(yíng)銷(xiāo)突破原有線性傳播營(yíng)銷(xiāo)模式的局限，轉(zhuǎn)變工作重心，由傳統(tǒng)模式逐步向互動(dòng)模式轉(zhuǎn)變。同時(shí)，提升受眾的地位是傳播模式的發(fā)展趨勢(shì)。相較于現(xiàn)代傳播模式，常規(guī)傳播模式屬于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播模式或點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑ツＪ?，例如：人際傳播模式等?，F(xiàn)代傳播模式屬于面對(duì)面?zhèn)鞑ツＪ?，微博發(fā)布者是信息消費(fèi)者，亦是信息提供者，即：N對(duì)N傳播模式，指將每一條微博視為“節(jié)點(diǎn)”，所有節(jié)點(diǎn)相連，形成微博傳播網(wǎng)絡(luò)，其中任意兩條微博的發(fā)布者存在互相關(guān)注的可能性。同時(shí)，該傳播模式與物理學(xué)中核裂變反應(yīng)類(lèi)似，可稱(chēng)為傳播裂變性。為了最大程度發(fā)揮微博傳播的裂變性，企業(yè)必須增加傳播級(jí)數(shù)，擴(kuò)大微博的影響范圍。

2.企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的傳播

從傳播學(xué)的角度來(lái)看，企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)中品牌的傳播效應(yīng)表現(xiàn)為：

2.1傳播渠道

傳播渠道，又稱(chēng)信息渠道，是傳統(tǒng)品牌傳播與微博品牌傳播的主要區(qū)別。其中，微博品牌傳播以網(wǎng)絡(luò)及計(jì)算機(jī)設(shè)備為平臺(tái)環(huán)境，門(mén)檻低，成本投入相對(duì)較少，工作人員可將微博營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)服務(wù)相融合，最大程度發(fā)揮企業(yè)綜合管理的作用，操作流程簡(jiǎn)單，屬于自媒體范疇；傳統(tǒng)品牌傳播以大眾傳媒為平臺(tái)，信息傳播過(guò)程復(fù)雜，成本投入高昂，例如：以電視廣告為例，經(jīng)制作、拍攝、設(shè)計(jì)及招標(biāo)等工作環(huán)節(jié)，再投入播出費(fèi)用，利用電視臺(tái)完成投放。

2.2傳播信息

微博品牌傳播指以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)環(huán)境，以多媒體技術(shù)為依托，實(shí)現(xiàn)多媒體影音傳播的模式。其中，微博是具備“4A”元素的流動(dòng)性互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，對(duì)于用戶(hù)設(shè)備的要求較為寬松，例如：手機(jī)或電腦，便可瀏覽平臺(tái)頁(yè)面信息。企業(yè)微博內(nèi)容豐富，涵蓋企業(yè)言論、企業(yè)信息及生活百科等，企業(yè)信息又可細(xì)分為行業(yè)動(dòng)態(tài)、企業(yè)新聞、企業(yè)文化、企業(yè)服務(wù)、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)服務(wù)及企業(yè)活動(dòng)等內(nèi)容。消費(fèi)者利用上述信息內(nèi)容，不僅有助于了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，還能滿足相應(yīng)的檢索需求。

同時(shí)，工作人員可逐步構(gòu)建具有企業(yè)特色的營(yíng)銷(xiāo)合作、產(chǎn)品銷(xiāo)售、人才招聘、維權(quán)投訴、使用指導(dǎo)、解答疑問(wèn)及意見(jiàn)反饋等信息服務(wù)體系，將多種功能相結(jié)合，客觀上提高企業(yè)微博的工作效率，便于消費(fèi)者日常檢索，滿足不同消費(fèi)者的服務(wù)需求。

2.3信息傳播及接收方

受網(wǎng)絡(luò)非時(shí)空限制特點(diǎn)的影響，微博傳播主體間的關(guān)系強(qiáng)度主要表現(xiàn)于信息傳播及接收方間，不拘于現(xiàn)實(shí)好友，囊括互聯(lián)網(wǎng)上所有人，特別是陌生人，其微博傳播主體關(guān)系是“弱鏈接”關(guān)系，相較于“強(qiáng)鏈接”關(guān)系，其信息傳播的效果良好，其網(wǎng)絡(luò)口碑以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，擴(kuò)散范圍廣，不存在限制擴(kuò)散時(shí)間。

2.4作用主體

從作用主體的角度來(lái)看，微博品牌傳播可分為間接影響企業(yè)及直接影響消費(fèi)者。直接影響能激發(fā)潛在消費(fèi)群體的“仿效行為”，例如：消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的盲目跟隨行為；間接影響指企業(yè)獲取微博傳播效益后，所發(fā)生的反饋行為。其中，微博品牌傳播中“跟隨行為”指消費(fèi)者以好友推薦，或其他客戶(hù)推薦，著重其品牌反饋口碑，完成品牌消費(fèi)的現(xiàn)象。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，同質(zhì)化傾向嚴(yán)重的產(chǎn)品不斷增多，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的要求更為嚴(yán)格，一部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)而仿效好友，或選擇受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品，完成購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，產(chǎn)生“從眾效應(yīng)”。

同時(shí)，微博品牌傳播的“從眾效應(yīng)”是潛在客戶(hù)群體以大多數(shù)客戶(hù)群體的品牌口碑為主，完成品牌消費(fèi)的現(xiàn)象。該現(xiàn)象的產(chǎn)生原因較為負(fù)責(zé)，例如：不對(duì)稱(chēng)式信息及爆炸式信息，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法完成購(gòu)買(mǎi)決策，只能通過(guò)仿效，簡(jiǎn)化決策過(guò)程，避免個(gè)體決策風(fēng)險(xiǎn)，減少所耗費(fèi)的時(shí)間及精力。

總之，一旦企業(yè)獲得消費(fèi)者對(duì)于品牌的觀點(diǎn)，以至于影響企業(yè)決策時(shí)，便形成消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的反饋效應(yīng)。該反饋機(jī)制能幫助企業(yè)利用微博平臺(tái)，及時(shí)得到消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的反饋消息，了解消費(fèi)者的心理，掌握具體的市場(chǎng)資料。同時(shí)，消費(fèi)者能利用微博平臺(tái)，傳遞服務(wù)信息，便于解決在實(shí)際服務(wù)過(guò)程中所面臨的問(wèn)題，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，預(yù)防負(fù)面消息影響企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑。

3.企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的措施

3.1創(chuàng)造體驗(yàn)性溝通平臺(tái)

企業(yè)可堅(jiān)持實(shí)事求是的原則，結(jié)合自身發(fā)展情況，逐步構(gòu)建公開(kāi)、公正及體驗(yàn)性的溝通平臺(tái)，鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與，以用戶(hù)感受為唯一標(biāo)準(zhǔn)，時(shí)刻與用戶(hù)保持緊密關(guān)系，營(yíng)造輕松的溝通氛圍，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑創(chuàng)造價(jià)值，及時(shí)反饋于企業(yè)真實(shí)的評(píng)價(jià)，例如：以戴爾集團(tuán)為例，微博平臺(tái)的操作人數(shù)眾多，滿足不同用戶(hù)的檢索需求，積極與客戶(hù)溝通，時(shí)?！皣Z嗑”，分享實(shí)惠的購(gòu)買(mǎi)方案，發(fā)布具體的打折信息，甚至不同的微博管理員會(huì)分享私人心情，進(jìn)一步拉近與受眾間的距離，保持密切的聯(lián)系。

3.2滿足受眾需求

從現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)水平來(lái)看，受傳統(tǒng)因素影響較為嚴(yán)重，仍停留于粗放型階段，一部分企業(yè)對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)，營(yíng)銷(xiāo)工作存在盲目性，營(yíng)銷(xiāo)手段落后，營(yíng)銷(xiāo)方法單一，營(yíng)銷(xiāo)效率低下，甚至少部分企業(yè)僅僅復(fù)制傳統(tǒng)平面媒體的宣傳詞發(fā)布微博，無(wú)法深化微博平臺(tái)職能，關(guān)注人數(shù)寥寥可數(shù)，不僅無(wú)法發(fā)揮微博營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的作用，還可能影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，埋下隱患，造成不可預(yù)估的損失。

從營(yíng)銷(xiāo)理論的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)社交群體存在特有的原則、語(yǔ)言及文化，企業(yè)必須在消費(fèi)者覺(jué)察營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)前，成功融入網(wǎng)絡(luò)社交群體，開(kāi)展“分層”服務(wù)，例如：針對(duì)高收入群體，以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，滿足消費(fèi)者的精神需求；針對(duì)低收入及學(xué)生群體，以產(chǎn)品性?xún)r(jià)比為基礎(chǔ)，提供具體的優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)及折扣信息，企業(yè)必須加大對(duì)于市場(chǎng)前期調(diào)研的重視程度，為構(gòu)建針對(duì)性微博溝通平臺(tái)提供數(shù)據(jù)支撐。

3.3增強(qiáng)策劃水平

企業(yè)必須增強(qiáng)自身策劃水平，無(wú)論是企業(yè)微博的發(fā)布內(nèi)容，抑或是微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，均制定詳細(xì)的策劃方案，其具體措施為：企業(yè)工作人員勇于創(chuàng)新，以創(chuàng)造性思維為依托，增強(qiáng)自身信息寫(xiě)作能力，樹(shù)立活動(dòng)策劃意識(shí)，以微博內(nèi)容吸引潛在客戶(hù)的注意力，例如：以香飄飄企業(yè)為例，于2014年由企業(yè)微博平臺(tái)發(fā)布“一句話曬出你的夢(mèng)想”活動(dòng)，開(kāi)設(shè)了相應(yīng)的活動(dòng)話題，一時(shí)間轉(zhuǎn)贊人數(shù)突破千次，為所有受眾提供展示理想的舞臺(tái)。

結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)微博的營(yíng)銷(xiāo)水平逐步成熟，為了樹(shù)立企業(yè)良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，加快微博營(yíng)銷(xiāo)手段的變革，分析企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)中品牌曝光度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的影響具有顯著價(jià)值作用。

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