摘 要：多年來，我國(guó)出版業(yè)一直受到傳統(tǒng)制造業(yè)思維的限制，難以真正實(shí)現(xiàn)其服務(wù)化轉(zhuǎn)型及商業(yè)模式創(chuàng)新?！胺?wù)主導(dǎo)邏輯”理論的提出改變了人們對(duì)產(chǎn)品與價(jià)值的認(rèn)識(shí)，為出版業(yè)的服務(wù)化轉(zhuǎn)型和價(jià)值創(chuàng)造提供了新的思路。在理清服務(wù)主導(dǎo)邏輯價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)變、服務(wù)生態(tài)資源重整、服務(wù)生態(tài)價(jià)值關(guān)系重塑等方面分析我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型中的主要問題，并基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯提出我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)路徑。

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版； 價(jià)值共創(chuàng)； 服務(wù)主導(dǎo)邏輯

中圖分類號(hào)：G230.7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1002-2236（2024）01-0112-05

一、引言

在印刷技術(shù)出現(xiàn)的一千多年里，知識(shí)一直以圖書、報(bào)紙和期刊等產(chǎn)品形態(tài)被封裝在紙質(zhì)印刷物中，通過書報(bào)刊的出售來滿足人們的需求，正如彼得·伯克指出的那樣，“印刷業(yè)刺激了所有知識(shí)的商品化過程”［1］（P166）。所以，長(zhǎng)期以來人們習(xí)慣地將“出版”視為書報(bào)刊等紙質(zhì)出版物從制造、流通到消費(fèi)的社會(huì)活動(dòng)或產(chǎn)業(yè)，在人們的觀念中，知識(shí)等同于書籍等印刷品，知識(shí)的價(jià)值長(zhǎng)期被產(chǎn)品形態(tài)所遮蔽［2］。隨著數(shù)字通信技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能與大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，逐漸打破了以產(chǎn)品為中心的出版模式對(duì)出版服務(wù)的限制，數(shù)字出版開始轉(zhuǎn)向以客戶為中心的知識(shí)生產(chǎn)和知識(shí)傳播，出版業(yè)逐漸回歸其本質(zhì)——知識(shí)服務(wù)。

服務(wù)主導(dǎo)邏輯由Vargo和Lusch于2004年提出，強(qiáng)調(diào)“以服務(wù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，“以消費(fèi)者為中心”的價(jià)值邏輯，迅速成為各行業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的主要指導(dǎo)思想，推動(dòng)了各行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新?！啊锏倪壿嫳貙⒈弧说倪壿嬎〈何镔|(zhì)、技術(shù)和財(cái)富的增加只有在符合人的發(fā)展需要的邏輯上，才有價(jià)值?！保?］因此，近年來，在傳統(tǒng)出版企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，尋求升級(jí)路徑的探索過程中，服務(wù)主導(dǎo)邏輯被越來越多地應(yīng)用到出版業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的相關(guān)研究中。但是，從當(dāng)前的研究來看，相關(guān)的研究還主要集中在出版業(yè)的知識(shí)服務(wù)屬性探討、服務(wù)模式、數(shù)字出版價(jià)值共創(chuàng)模式等方面的研究。具體到數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)如何圍繞消費(fèi)者重構(gòu)服務(wù)邏輯、重整生態(tài)資源、重塑價(jià)值關(guān)系，通過何種路徑實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)品層面向服務(wù)層面的真正轉(zhuǎn)型的研究卻鮮有涉及。本文在理清服務(wù)主導(dǎo)邏輯下價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理的基礎(chǔ)上，提出我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)路徑，以期為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和價(jià)值升級(jí)提供新的思路。

二、服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的價(jià)值共創(chuàng)

服務(wù)主導(dǎo)邏輯是一個(gè)理論體系，自Vargo和Lusch提出以來一直在發(fā)展和完善。之后提出的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是對(duì)服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論的拓展，在當(dāng)前復(fù)雜的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)背景下，服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)將企業(yè)與顧客的二元互動(dòng)結(jié)構(gòu)擴(kuò)展到多元主體參與的動(dòng)態(tài)生態(tài)系統(tǒng)，成為價(jià)值共創(chuàng)的重要研究視角［4］。

顧客是價(jià)值的共同創(chuàng)造者。不同于商品主導(dǎo)邏輯將消費(fèi)者視為純粹的“價(jià)值消耗者”，服務(wù)主導(dǎo)邏輯將顧客視為價(jià)值的共同創(chuàng)造者。商品主導(dǎo)邏輯主張價(jià)值由生產(chǎn)者創(chuàng)造，并嵌入在所提供的產(chǎn)品中，通過市場(chǎng)交換實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。不同于商品主導(dǎo)邏輯下的交換價(jià)值，服務(wù)主導(dǎo)邏輯強(qiáng)調(diào)的是使用價(jià)值，強(qiáng)調(diào)顧客在消費(fèi)過程中獲得的效用和感受體驗(yàn)，沒有使用就沒有價(jià)值。服務(wù)主導(dǎo)邏輯指出，價(jià)值并不是產(chǎn)品內(nèi)在的，而是由使用它的人給予的。企業(yè)作為顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)的協(xié)助者主要是通過與顧客互動(dòng)參與到顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過程中。因此，企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造理念需要從為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)向與顧客建立有效的對(duì)話和溝通機(jī)制，了解顧客需求，為顧客提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

企業(yè)基于顧客需求提出價(jià)值主張?！捌髽I(yè)不能傳遞價(jià)值，但可以參與創(chuàng)造并提出價(jià)值主張?！保?］服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為價(jià)值由企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造，強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向和關(guān)系性。［6］顧客是價(jià)值的真正創(chuàng)造者，企業(yè)只是潛在的價(jià)值創(chuàng)造者。［7］企業(yè)只有將自己置身于顧客的使用情景，與顧客積極互動(dòng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值提供便利和幫助，才能夠共同創(chuàng)造使用價(jià)值。所以，企業(yè)不能傳遞價(jià)值，而只能提出價(jià)值主張，在自己的價(jià)值主張得到顧客認(rèn)可后，可以參與共同創(chuàng)造價(jià)值。

企業(yè)基于價(jià)值主張整合服務(wù)資源。價(jià)值主張被視為企業(yè)的戰(zhàn)略工具，向顧客描述企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值承諾，企業(yè)的所有活動(dòng)都必須緊緊圍繞價(jià)值主張展開。但是隨著服務(wù)的深化，單個(gè)企業(yè)越來越難以應(yīng)對(duì)社會(huì)上復(fù)雜的服務(wù)需求，為了發(fā)展的需要，企業(yè)開始向外延伸，整合互補(bǔ)性的資源。一個(gè)以顧客為導(dǎo)向，通過資源整合、資源共享、價(jià)值共創(chuàng)來實(shí)現(xiàn)各參與者利益的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)逐漸形成。服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)開放的資源交互環(huán)境，每個(gè)價(jià)值共創(chuàng)主體分享自身的資源幫助其他主體實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，同時(shí)也利用其他主體的資源實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值目標(biāo)。他們都是資源整合者和受益人，通過整合內(nèi)部資源、系統(tǒng)資源、社會(huì)資源實(shí)現(xiàn)更廣范圍內(nèi)的服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)。

基于價(jià)值共創(chuàng)目標(biāo)完善服務(wù)生態(tài)制度。Vargo和Lusch指出服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是自發(fā)感應(yīng)和響應(yīng)的松散耦合的時(shí)空結(jié)構(gòu)。［8］服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是高度離散化的耦合系統(tǒng)，各主體的市場(chǎng)目標(biāo)并非完全融合，他們?cè)谶x擇以服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的方式實(shí)施服務(wù)化的同時(shí)又在追尋著自身利益的最大化。因此，服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)制度的約束和調(diào)節(jié)作用，認(rèn)為通過制度和制度安排來促進(jìn)、協(xié)調(diào)參與者價(jià)值共創(chuàng)行為，才能保證參與者利益與服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)整體目標(biāo)的一致性，最終保證整個(gè)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)的穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展。

三、我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型中的主要問題

數(shù)字出版的服務(wù)化轉(zhuǎn)型是出版業(yè)從核心能力出發(fā)的一種理性價(jià)值回歸。如果說傳統(tǒng)出版業(yè)一直通過輸出標(biāo)準(zhǔn)化的印刷產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播的話，那么數(shù)字出版的服務(wù)化轉(zhuǎn)型就是將內(nèi)容通過創(chuàng)新的服務(wù)方式更好地傳播出去。但是，目前我國(guó)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍然局限于產(chǎn)品層面，遠(yuǎn)未深入到思維和認(rèn)知層面，導(dǎo)致我國(guó)數(shù)字出版的服務(wù)化還存在很多深層次的問題。這些問題得不到有效解決，必將造成對(duì)出版行業(yè)的全局性影響。

（一）局限于產(chǎn)品思維，缺乏服務(wù)思維

我國(guó)出版企業(yè)在服務(wù)化轉(zhuǎn)型中面臨的真正挑戰(zhàn)不是絕對(duì)意義上的資源不足，而是思維和認(rèn)知方面的局限。我國(guó)大多數(shù)出版企業(yè)對(duì)自己的定位仍然是出版產(chǎn)品生產(chǎn)商、內(nèi)容提供商，即便是開展?fàn)I銷活動(dòng)也主要是圍繞已有的產(chǎn)品展開，仍然是一種產(chǎn)品思維，離“服務(wù)定位”還差得很遠(yuǎn)。具體而言，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是過度的產(chǎn)品導(dǎo)向。我國(guó)大多數(shù)的出版社已經(jīng)完成了存量?jī)?nèi)容的數(shù)字化轉(zhuǎn)化，建立了大量的知識(shí)內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)，可以供用戶進(jìn)行網(wǎng)上查閱。但是內(nèi)容的數(shù)字化只是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步，更重要的是內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化和出版流程的再造，提供整體化的解決方案。產(chǎn)品是企業(yè)的立足之本，但是，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，僅有產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，用戶更關(guān)心的是企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)。出版企業(yè)不能僅依賴產(chǎn)品的數(shù)字化搬遷來謀發(fā)展，而要以用戶的消費(fèi)需求為中心，通過對(duì)企業(yè)內(nèi)外、產(chǎn)業(yè)內(nèi)外異質(zhì)性資源的整合向用戶提供完整的問題解決方案，創(chuàng)新出版服務(wù)模式。二是數(shù)字出版服務(wù)的初級(jí)化。當(dāng)下的數(shù)字出版服務(wù)還僅限于對(duì)需求信息的搜索，以及初級(jí)的對(duì)用戶的知識(shí)定制化服務(wù)，企業(yè)面臨的是如何提升用戶的認(rèn)知層次，激發(fā)用戶的深層次需求?！胺?wù)思維”實(shí)際上是用戶思維的延伸，要求企業(yè)的出版服務(wù)始于對(duì)用戶需求的感知，終于對(duì)用戶需求的滿足，始終圍繞用戶的需求展開數(shù)字出版產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營(yíng)銷。產(chǎn)品是服務(wù)的載體，企業(yè)與用戶之間的關(guān)系不僅僅體現(xiàn)于一次性的產(chǎn)品交易，企業(yè)更應(yīng)通過產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，延長(zhǎng)對(duì)用戶的服務(wù)周期和價(jià)值鏈環(huán)，未來的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越取決于企業(yè)能否通過產(chǎn)品與用戶建立起長(zhǎng)期的顧客關(guān)系。

（二）局限于自有資源，缺乏生態(tài)意識(shí)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的要求大大提高。人們希望數(shù)字出版在提供新聞信息的同時(shí)，還能夠提供教育、咨詢、研發(fā)、社交、娛樂等個(gè)性化、綜合性的服務(wù)。在這種情況下，很多出版企業(yè)的數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)仍然局限于自有資源，除了內(nèi)容還是內(nèi)容，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們的需要了。這種局限于自有資源的戰(zhàn)略觀是一種傳統(tǒng)的戰(zhàn)略觀，在平臺(tái)生態(tài)環(huán)境下其封閉性和局限性凸顯，形成的服務(wù)延展性和價(jià)值創(chuàng)造性有限。服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)“資源整合”。隨著服務(wù)化的深入，單個(gè)企業(yè)越來越難以應(yīng)對(duì)社會(huì)上復(fù)雜的服務(wù)需求，為了發(fā)展的需要，企業(yè)開始向外延伸，企業(yè)邊界變得模糊。從一個(gè)更加寬泛的層面來看，服務(wù)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的不同參與者逐漸聚合，一個(gè)以顧客為導(dǎo)向，通過資源整合、資源共享、價(jià)值共創(chuàng)來實(shí)現(xiàn)各參與者利益的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)逐漸形成。新的戰(zhàn)略觀點(diǎn)認(rèn)為，“戰(zhàn)略即生態(tài)”，在這種戰(zhàn)略觀的指引下，企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)不再是自己擁有多少資源，而是自己整合資源為用戶提供價(jià)值的能力。而當(dāng)下的出版企業(yè)并未找準(zhǔn)自己的定位，頭部出版機(jī)構(gòu)并未完成從出版商向出版生態(tài)平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，專業(yè)出版企業(yè)也為找準(zhǔn)自己的生態(tài)位，融入生態(tài)系統(tǒng)，整個(gè)出版行業(yè)未形成出版生態(tài)的互動(dòng)和耦合機(jī)制。

（三）局限于平臺(tái)包絡(luò)，缺乏垂直深耕

目前多數(shù)的數(shù)字出版平臺(tái)仍局限于為內(nèi)容提供商和讀者提供交易空間，這種基礎(chǔ)價(jià)值的相似性使得平臺(tái)間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，“價(jià)格戰(zhàn)”屢見不鮮，近年來網(wǎng)絡(luò)大V們更是以破價(jià)作為圖書銷售的常規(guī)手段。相反，數(shù)字出版平臺(tái)的核心價(jià)值卻被邊緣化，主要表現(xiàn)在：版權(quán)不明、利潤(rùn)分配失衡造成內(nèi)容接入困難；缺乏穩(wěn)定的技術(shù)提供群體支撐造成出版服務(wù)應(yīng)用創(chuàng)新不足；無法及時(shí)識(shí)別用戶需求造成用戶在泛濫的信息海洋中迷失。從而造成數(shù)字出版平臺(tái)的擴(kuò)展價(jià)值停滯，一是用戶價(jià)值沒有得到有效催發(fā)，出版平臺(tái)早期接入大量用戶，這些用戶是出版平臺(tái)的寶貴資源，但是隨著用戶需求個(gè)性化、多樣化的發(fā)展，用戶的需求并沒有得到及時(shí)的滿足，用戶參與性沒有得到及時(shí)的激勵(lì)，導(dǎo)致用戶黏性迅速下降。二是內(nèi)容價(jià)值沒有得到有效的發(fā)掘，數(shù)字出版平臺(tái)建立起來的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)停留在了存儲(chǔ)功能階段，如何從這些內(nèi)容資源出發(fā)，整合其他利益主體，通過利益相關(guān)者之間的互動(dòng)耦合開發(fā)創(chuàng)新性的服務(wù)產(chǎn)品和功能，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，是內(nèi)容資源價(jià)值開發(fā)需要考慮的問題。

（四）局限于資源集聚，缺乏關(guān)系重塑

我國(guó)數(shù)字出版業(yè)的創(chuàng)新仍然局限于內(nèi)容的形式層面、技術(shù)層面，以及平臺(tái)的建設(shè)層面，而對(duì)于平臺(tái)生態(tài)中關(guān)系的關(guān)注較少，包括內(nèi)容創(chuàng)作者、出版商與平臺(tái)之間，以及平臺(tái)與用戶、用戶與用戶之間的關(guān)系，而推動(dòng)技術(shù)變革、構(gòu)建健康的價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)生態(tài)的關(guān)鍵就在于這些關(guān)系的改善和維護(hù)。目前，在我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中存在著較為明顯的利益關(guān)系失衡現(xiàn)象：內(nèi)容處于產(chǎn)業(yè)鏈的上游，而內(nèi)容創(chuàng)作者卻處于價(jià)值鏈的低端，基本處于“無酬勞動(dòng)”或“微酬勞動(dòng)”的狀態(tài)；處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的出版商獲得有限報(bào)酬，而大部分報(bào)酬則由處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的數(shù)字出版平臺(tái)所獲得；用戶是服務(wù)價(jià)值的判定者，不但能通過用戶社群反饋使用體驗(yàn)，還能向服務(wù)提供者提供創(chuàng)意、素材、服務(wù)改進(jìn)意見，并對(duì)其他潛在用戶產(chǎn)生購(gòu)買影響，對(duì)數(shù)字出版平臺(tái)生態(tài)的影響越來越大，卻一直處于“被收割”的地位。這些失衡關(guān)系的存在必然對(duì)數(shù)字出版平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)生態(tài)的發(fā)展構(gòu)成嚴(yán)重的威脅，任何一方的利益沒有得到合理的滿足，價(jià)值沒有得到合理的分配就會(huì)導(dǎo)致這一方從數(shù)字平臺(tái)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的出走，從而影響整個(gè)系統(tǒng)的服務(wù)化開發(fā)和價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)。要構(gòu)建良好的、可持續(xù)發(fā)展的出版平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，需要重新審視這些利益相關(guān)者的價(jià)值，界定利益相關(guān)者需求與服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)客觀屬性之間具體關(guān)系。

四、我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的價(jià)值共創(chuàng)路徑

基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯，我國(guó)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)應(yīng)從為顧客創(chuàng)造價(jià)值的核心邏輯出發(fā)，整合企業(yè)內(nèi)外操縱性資源，對(duì)出版資源進(jìn)行垂直深耕，不斷為顧客提供創(chuàng)新性的數(shù)字出版服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)。

（一）精準(zhǔn)匹配用戶需求打造服務(wù)式傳播

服務(wù)主導(dǎo)邏輯下數(shù)字出版從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為用戶導(dǎo)向，圍繞顧客需求提供產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造?！皟r(jià)值總是由受益人獨(dú)特地用現(xiàn)象學(xué)方法來決定的?！保?］不同于商品主導(dǎo)邏輯下的交換價(jià)值，服務(wù)主導(dǎo)邏輯強(qiáng)調(diào)的是使用價(jià)值，強(qiáng)調(diào)的是顧客在消費(fèi)過程中對(duì)價(jià)值的感受和體驗(yàn)。服務(wù)主導(dǎo)邏輯指出，價(jià)值并不是產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)在的，而是由使用它的人給予的。企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造理念需要從為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)向與顧客建立有效的對(duì)話和溝通渠道，為顧客提供更多消費(fèi)體驗(yàn)，使顧客與顧客之間形成更多的感受和經(jīng)驗(yàn)交流，這些都是企業(yè)作為價(jià)值的召喚者和啟發(fā)者、顧客需求的障礙消除者需要努力的。在此過程中，提升顧客需求強(qiáng)度，讓顧客感受到獲得需求滿足的意義和價(jià)值。用Vargo和Lusch的話來說，價(jià)值是由受益人在特定的情景中以獨(dú)特的體驗(yàn)方式感知和判斷的，它是一種主觀感知價(jià)值，并且具有體驗(yàn)性和情境依賴性。［10］因此，了解用戶需求成為價(jià)值共創(chuàng)的首要問題。要解決這一問題，首先需要將知識(shí)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化、碎片化處理，運(yùn)用人工智能對(duì)知識(shí)進(jìn)行深度學(xué)習(xí)，開發(fā)交互式服務(wù)功能，構(gòu)建用戶、內(nèi)容提供商、技術(shù)開發(fā)商、服務(wù)提供商、渠道商等之間的交流機(jī)制。其次，需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)搜集用戶數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、整合、重構(gòu)等，識(shí)別用戶意圖，提供解決方案。最后，用戶意圖的識(shí)別和解決方案的提供是交互發(fā)生的，也就是說，平臺(tái)的交互服務(wù)功能需要不斷收集用戶的反饋和在平臺(tái)上留下的痕跡，不斷迭代、修正，從而為用戶提供真正有價(jià)值的問題解決方案。

（二）整合操縱性資源構(gòu)建創(chuàng)新服務(wù)生態(tài)

服務(wù)主導(dǎo)邏輯將資源分為對(duì)象性資源和操縱性資源，對(duì)象性資源是指有形的靜態(tài)資源，操縱性資源是指知識(shí)、技能等無形資源。操縱性資源通過作用于對(duì)象性資源而使對(duì)象性資源得到活化和再利用，從而發(fā)掘出更大的價(jià)值。這也是服務(wù)主導(dǎo)邏輯下價(jià)值共創(chuàng)的資源整合邏輯，通過開放性平臺(tái)實(shí)現(xiàn)資源集聚、資源間的互動(dòng)耦合，進(jìn)而形成新的價(jià)值創(chuàng)造，這其中操縱性資源起到?jīng)Q定性的作用，操縱性資源是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來源。但是，價(jià)值并不是獨(dú)立地甚至不是二元地創(chuàng)造出來的，而是通過整合多方資源創(chuàng)造出來的。［11］知識(shí)服務(wù)提供商通過整合技術(shù)資源、專業(yè)知識(shí)資源、渠道資源、公共資源、用戶資源等為自己及服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值。用戶利用自身的知識(shí)、技能等資源及其他可用資源來使用產(chǎn)品、享受服務(wù)，延續(xù)著價(jià)值的創(chuàng)造活動(dòng)。同時(shí)，他們還可以將自己的使用經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分享，在幫助其他用戶獲得更好的價(jià)值體驗(yàn)的同時(shí)，也幫助服務(wù)提供商傳播和推廣了產(chǎn)品和服務(wù)，使得企業(yè)獲益，自己也可以因此獲得更多的價(jià)值回報(bào)。所以，在數(shù)字出版服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，每個(gè)參與者都是資源整合者，通過整合自己及其他可用資源為自己及其他參與者創(chuàng)造價(jià)值。

（三）創(chuàng)建多元場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的垂直深耕

服務(wù)主導(dǎo)邏輯強(qiáng)調(diào)，價(jià)值是由受益人在特定的情景中以獨(dú)特的體驗(yàn)方式感知和判斷的，它是一種主觀感知價(jià)值，并且具有體驗(yàn)性和情境依賴性［12］。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，場(chǎng)景逐漸成為信息流、關(guān)系流、服務(wù)流的紐帶，從而成為移動(dòng)傳播的新入口。移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的傳播，即對(duì)場(chǎng)景的感知和對(duì)場(chǎng)景的適配，包括信息適配和服務(wù)適配［13］。創(chuàng)建數(shù)字出版場(chǎng)景就是要構(gòu)建信息和服務(wù)傳遞的界面，通過界面環(huán)境為用戶搭建起滿足其某方面心理需求的特定場(chǎng)所。在這一特定環(huán)境中，受眾基于自己的生活、文化背景而產(chǎn)生某方面的需求，從而產(chǎn)生一系列的服務(wù)交換。數(shù)字出版平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)應(yīng)始終從自己的優(yōu)勢(shì)資源出發(fā)，在深入了解用戶內(nèi)容消費(fèi)觀念、心理特征、個(gè)性需求的基礎(chǔ)上，聚集其他優(yōu)勢(shì)資源，為用戶構(gòu)建多元場(chǎng)景，滿足用戶移動(dòng)化閱讀、社交化閱讀、碎片化閱讀的需要。在當(dāng)前市場(chǎng)越來越細(xì)分化、圈層化的背景下，應(yīng)對(duì)準(zhǔn)垂直細(xì)分市場(chǎng)，整合、重構(gòu)關(guān)聯(lián)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容呈現(xiàn)方式向音視頻多元化擴(kuò)散，內(nèi)容服務(wù)多品牌發(fā)展，深挖用戶價(jià)值，最大限度實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。

（四）完善主體利益協(xié)調(diào)機(jī)制重塑平臺(tái)價(jià)值關(guān)系

服務(wù)主導(dǎo)邏輯強(qiáng)調(diào)價(jià)值是由多個(gè)參與者共同創(chuàng)造的，強(qiáng)調(diào)參與者之間的關(guān)系性。為調(diào)動(dòng)每個(gè)參與主體資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮每個(gè)參與者的價(jià)值創(chuàng)造效能，服務(wù)主導(dǎo)邏輯強(qiáng)調(diào)制度的約束和調(diào)節(jié)作用。傳統(tǒng)出版價(jià)值鏈的搭建以出版商為主導(dǎo)，出版商基于對(duì)市場(chǎng)的了解和作品價(jià)值的判斷而進(jìn)行投資并承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，獲得較高收益，對(duì)作者、讀者施加著巨大的影響。在數(shù)字出版服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，利益相關(guān)者之間的關(guān)系發(fā)生了根本的改變，不再是以出版商，而是以用戶為核心，參與者圍繞用戶需求展開溝通協(xié)作，通過資源整合創(chuàng)新服務(wù)，為用戶創(chuàng)造價(jià)值。數(shù)字出版服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)要實(shí)現(xiàn)持續(xù)的服務(wù)創(chuàng)新和價(jià)值創(chuàng)造，需要不斷完善主體利益協(xié)調(diào)機(jī)制，合理分配既得利益，保護(hù)主體參與價(jià)值創(chuàng)造的主動(dòng)性和積極性，以激活更大的市場(chǎng)。這其中，要尤其注重對(duì)操縱性資源（知識(shí)、技能等）主體的利益保護(hù)。能不能留住這些資源是決定數(shù)字出版平臺(tái)能否在創(chuàng)新中勝出的關(guān)鍵。為此，需要重新審視知識(shí)、技術(shù)等操縱性要素的價(jià)值，明確要素權(quán)屬，量化要素貢獻(xiàn)，建立與之相匹配的要素分配機(jī)制，以及時(shí)調(diào)整平臺(tái)價(jià)值關(guān)系，保證平臺(tái)生態(tài)持續(xù)、穩(wěn)定、健康地發(fā)展。

數(shù)字出版服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的參與者以消費(fèi)者為核心，通過價(jià)值主張而形成連接，通過多層次的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)資源耦合，通過制度安排協(xié)同利益關(guān)系，在社會(huì)情境中實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出版市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻的變化，從大眾化向著圈層化、多樣化的結(jié)構(gòu)不斷演化。因此，數(shù)字出版模式也必須顛覆產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯的B2C模式，走向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代協(xié)同共生的商業(yè)范式，即以用戶需求為核心的個(gè)性化服務(wù)模式。

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（責(zé)任編輯：杜 娟）

收稿日期：2023-08-24

作者簡(jiǎn)介：王愛，女，山東財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)，國(guó)際文化貿(mào)易。

doi：10.3969/j.issn.1002-2236.2024.01.017