葛賽特

《英雄聯(lián)盟》（League of Legends）是由美國拳頭游戲于2009年開發(fā)及發(fā)行的一款5v5多人在線戰(zhàn)斗技術(shù)型（MOBA）游戲。拳頭游戲最新數(shù)據(jù)顯示，全球每月有1.8億人在玩英雄聯(lián)盟端游、手游以及衍生游戲。據(jù)英雄聯(lián)盟官方數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，目前中國一共有1.17億個賬號，嚴(yán)謹(jǐn)計算排除一些玩家多賬號的情況目前的人數(shù)也達(dá)到約8000萬左右。英雄聯(lián)盟在中國的開疆辟壤充分運(yùn)用了多項卓有成效的國際公關(guān)策略，能夠為中國競技游戲出海提供有益借鑒。

英雄聯(lián)盟進(jìn)軍中國的背景分析

從政策環(huán)境來看，2008年國家體育總局整合現(xiàn)有的體育項目，將電子競技重新定義為第78號體育運(yùn)動。各地政府也給予了大力政策支持，如上海市政府2017年發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)上海電子競技產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的若干意見》助力游戲行業(yè)的健康有序發(fā)展，提出要將上海打造為“世界電競之都”。黨的十八大報告提出將文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國民經(jīng)濟(jì)支柱型產(chǎn)業(yè)，使其增長態(tài)勢邁上了一個新的臺階。網(wǎng)絡(luò)游戲作為新時代文化產(chǎn)業(yè)的重要部分也得到了國家的高度重視。

從經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，我國的游戲市場自2010年以來迅速發(fā)展。2021年我國互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)10.32億人，2021年我國互聯(lián)網(wǎng)普及率為73.0%，其中農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.6%。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告顯示，在2016至2020年間，我國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模從4.17億增長到5.18億，移動游戲從3.52億增長到5.16億，網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模也從1655.7億元增長到2786.9億元。這說明我國的網(wǎng)絡(luò)游戲市場正在蓬勃發(fā)展，規(guī)模不斷擴(kuò)大。第二，我國人均收入水平大幅增長，2020年全國居民人均可支配收入3.2萬元，較2010年翻一番，充足的可支配收入是人們能夠增加文化娛樂消費(fèi)的重要前提。

從社會環(huán)境來看，進(jìn)入21世紀(jì)，我國國民的精神文化需求大大提升，人們渴求選擇更高層次的娛樂活動，網(wǎng)絡(luò)游戲的正面形象也在悄然進(jìn)入大眾視野。以電競選手李曉峰為例，作為2005、2006連續(xù)兩屆WCG世界電子競技大賽魔獸爭霸項目冠軍，成為世界衛(wèi)冕WCG魔獸爭霸項目第一人。李曉峰因此被提名為2006年度體壇風(fēng)云人物，并于2008年作為火炬手參加了北京奧運(yùn)會圣火傳遞活動。2018年英雄聯(lián)盟成為雅加達(dá)亞運(yùn)會表演賽項目，中國隊3：1韓國隊。英雄聯(lián)盟在2022年杭州亞運(yùn)會中更是成為正式比賽項目，所獲獎牌將記入國家獎牌榜。這一趨勢也為后來英雄聯(lián)盟在中國的全面營銷推廣減少了阻力，更多商業(yè)巨頭認(rèn)識到電子競技的潛力后也將雄厚的資金投入網(wǎng)絡(luò)游戲的日常運(yùn)營，為其穩(wěn)步發(fā)展提供了強(qiáng)大的資金保障。

英雄聯(lián)盟進(jìn)軍中國的國際公關(guān)策略分析

1.確立賽事反哺游戲的理念，建立完善的賽事體系。英雄聯(lián)盟在推廣過程中提出要建立完善的電競賽事制度，以競技比賽作為宣傳窗口，持續(xù)維持游戲熱度，增強(qiáng)用戶粘性。在英雄聯(lián)盟進(jìn)入中國前，中國電競賽事發(fā)展極為緩慢，沒有明確的賽季，選手薪資水平、贊助商數(shù)量、知名度方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國際水平。而英雄聯(lián)盟進(jìn)入中國后首先打造完整的賽事體系。

首先是建立于2013年的英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL），這是中國大陸最高級別的英雄聯(lián)盟賽事，也是中國電競選手通向國際賽事的唯一通道，至今已經(jīng)成為了中國最成熟的電競賽事。其次是英雄聯(lián)盟發(fā)展聯(lián)賽（LDL）聯(lián)賽，這是LPL的次級聯(lián)賽，主要目的是發(fā)現(xiàn)更多電競新秀，為LPL培養(yǎng)和輸送更多優(yōu)秀電競?cè)瞬拧５谌浅鞘袪幇再?，這是由拳頭游戲中國分部舉辦的大型線下賽事，參賽者到現(xiàn)場報名即可，是一個半職業(yè)聯(lián)賽，也是大部分職業(yè)選手生涯的起點(diǎn)。這三級不同水平的比賽構(gòu)成了完善的英雄聯(lián)盟國內(nèi)電競賽事體系，這些不同層級的比賽設(shè)置成為了英雄聯(lián)盟的主要宣傳窗口，使得更多國內(nèi)公眾通過這些賽事及宣傳了解并體驗到游戲的魅力，為培養(yǎng)更大體量的忠實(shí)用戶奠定基礎(chǔ)。

英雄聯(lián)盟除了在中國建立完善的國內(nèi)賽事體系外，還引進(jìn)了對國際賽事的轉(zhuǎn)播體系，讓中國用戶能夠一睹不同國家賽區(qū)優(yōu)秀隊伍之間強(qiáng)強(qiáng)對抗的風(fēng)采。轉(zhuǎn)播的國際賽事有以下幾個：首先是英雄聯(lián)盟全球總決賽（簡稱S賽），這是英雄聯(lián)盟一年一度最為盛大的比賽，也是史上最受歡迎的電競賽事之一，只有在每一年職業(yè)聯(lián)賽中表現(xiàn)出色的隊伍才有資格參賽。在今年11月19日結(jié)束的于韓國舉辦的第13屆S賽中，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示此次累計觀賽人數(shù)超過4億，而決賽觀看人數(shù)超過1億，熱度達(dá)到歷史頂峰。其次是被稱作“冠軍開會”的英雄聯(lián)盟季中冠軍賽（MSI），這是拳頭游戲在2015年開始增加的國際性賽事，也是英雄聯(lián)盟中最重要的國際賽事之一，每個賽區(qū)春季賽冠軍才能獲邀參賽。第三是群星璀璨的英雄聯(lián)盟全明星賽，這是從2013年開始舉辦的大型國際賽事，參賽隊員均是由各賽區(qū)觀眾投票選出的明星選手，全球關(guān)注度極高，商業(yè)潛力巨大，在中國擁有極大的粉絲體量和關(guān)注熱度。

2.邀請明星代言人，線上線下同步提升熱度。英雄聯(lián)盟深諳明星效應(yīng)對游戲熱度的影響，于2015年英雄聯(lián)盟4周年慶典上官宣周杰倫成為英雄聯(lián)盟代言人，其粉絲群體畫像與游戲的主要受眾高度重合，借助此次合作極大地擴(kuò)大了游戲影響力。2016年周杰倫為英雄聯(lián)盟創(chuàng)造的主題曲《英雄》在QQ音樂首發(fā)。其后，英雄聯(lián)盟與拳頭游戲官方多次與周杰倫互動，更是在十周年之際邀請周杰倫拜訪拳頭游戲加州總部，為游戲帶來持續(xù)熱度。其后，英雄聯(lián)盟也開始邀請其他多位國內(nèi)明星代言，如王俊凱、Angelababy等，并注重邀請更多受女性歡迎的明星為游戲宣傳和代言，提供面向更多女性玩家的窗口，擴(kuò)大游戲在女性玩家中的影響力。

英雄聯(lián)盟各大社媒賬號也時常舉辦活動，邀請更多的玩家以及網(wǎng)友參與活動與討論。S11全球總決賽結(jié)束后，英雄聯(lián)盟在小紅書發(fā)起了“遇見金克斯”的活動，熱情歡迎各地的網(wǎng)友與玩家前往金克斯發(fā)型屋嘗試金克斯同款造型。金克斯作為最高人氣英雄之一，一直是桀驁不馴、敢于做自己的代表，這一場大型活動也鼓勵著青年人保持個性，表現(xiàn)自我。2021年9月，英雄聯(lián)盟十周年紀(jì)念活動期間，杭州地鐵6號線換上了“英雄聯(lián)盟主題”皮膚。滿車廂的英雄仿佛時光回溯，訴說著英雄聯(lián)盟十年來的發(fā)展歷程，許多玩家紛紛前往打卡紀(jì)念。

3.建立綜合型服務(wù)系統(tǒng)，一鍵直達(dá)提升，玩家體驗便利。英雄聯(lián)盟為了提供更全面的游戲配套服務(wù)，推出了電腦和手機(jī)雙平臺的應(yīng)用程序，讓玩家依據(jù)偏好選擇游戲方式，提升體驗。在電腦端還推出“Wegame”用以提供包括英雄聯(lián)盟的資訊、下載、直播和社區(qū)功能等在內(nèi)的一站式服務(wù)，還為用戶提供優(yōu)質(zhì)的本地化服務(wù)，包括漢化以及更加穩(wěn)定快速的國服加速器等。在手機(jī)端推出“掌上英雄聯(lián)盟”APP擁有看資訊，秀戰(zhàn)績，查攻略，看比賽，領(lǐng)福利，找盟友等多種功能。此外，為了引導(dǎo)新晉玩家迅速上手，英雄聯(lián)盟更貼心地在官網(wǎng)上建立綜合性服務(wù)系統(tǒng)為新手玩家提供“一鍵直達(dá)”服務(wù)。

此外英雄聯(lián)盟也高度注重與用戶的溝通與聯(lián)系，增強(qiáng)玩家參與感與黏度。2017年英雄聯(lián)盟圍繞英雄俄洛伊的皮膚設(shè)計，產(chǎn)品方直接發(fā)布公告邀請全球玩家對待定的設(shè)計概念進(jìn)行投票，由玩家直接投票選出最喜歡的皮膚，產(chǎn)品方通過社區(qū)發(fā)帖、視頻效果發(fā)布和邀請玩家進(jìn)行實(shí)地測試等方式與大量玩家互動溝通，經(jīng)過近3個月的聯(lián)合開發(fā)完成了皮膚內(nèi)容的設(shè)計，增加了該皮膚的曝光度，高度的參與性與互動性也受到了玩家社區(qū)的大量好評。

4.與知名品牌合作，打造聯(lián)名產(chǎn)品。英雄聯(lián)盟在中國市場擴(kuò)張的過程中也與各類商品中的大牌積極合作，推出聯(lián)名商品，共同提高品牌影響力，實(shí)現(xiàn)資源共享與優(yōu)勢互補(bǔ)?！肮び破涫?，必先利其器”英雄聯(lián)盟作為網(wǎng)絡(luò)游戲，電腦外設(shè)是提升操作效果必不可少的裝備，因此英雄聯(lián)盟與著名電腦外設(shè)品牌羅技合作，推出以英雄聯(lián)盟角色為主題的聯(lián)名外設(shè)，酷炫的設(shè)計感受到大量時尚玩家青睞。2019年全球總決賽期間，英雄聯(lián)盟還與全球奢侈品品牌LV聯(lián)名推出了新角色奇亞娜的至臻皮膚，該皮膚中奇亞娜所穿衣物、耳環(huán)、鞋子等均出自LV女裝藝術(shù)總監(jiān)之手，皮膚原畫中也充滿LV的品牌LOGO，并同步在英雄聯(lián)盟以及LV官網(wǎng)上發(fā)布。同時奇亞娜同款耳環(huán)衣物等也在LV官網(wǎng)火熱售賣。2020年，英雄聯(lián)盟通過四位世界冠軍選手Jackeylove、Tian、Theshy、Crisp與肯德基聯(lián)名推出牽手杯Kcoffee，讓玩家們近距離感受一雙雙打出無數(shù)精彩操作的手，為玩家提供極強(qiáng)的心理滿足感，在宣傳Kcoffee的同時也宣傳了LPL聯(lián)賽，提升了英雄聯(lián)盟討論熱度。

此外英雄聯(lián)盟還與大流量平臺和名人進(jìn)行深度合作，使英雄聯(lián)盟IP的潛力進(jìn)一步得到開發(fā)。2020年，英雄聯(lián)盟與國內(nèi)知名彈幕網(wǎng)站嗶哩嗶哩達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，B站將在未來三年獨(dú)家直播英雄聯(lián)盟國際賽事，并為觀眾推出了4K60幀的超高清晰度實(shí)時直播，升級的導(dǎo)播臺混流功能也幫助用戶實(shí)現(xiàn)不同線路的無縫切換，保障直播的穩(wěn)定性。同時B站發(fā)起英雄聯(lián)盟主題征稿活動，鼓勵更多UP主及用戶參與到游戲和賽事的創(chuàng)作中去，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動的獨(dú)特文化，為觀眾提供最好的S賽體驗。

5.結(jié)合本土特色，挖掘文化潛力。英雄聯(lián)盟作為一款美國游戲不斷針對中國本土用戶開展游戲的本土化改造，并結(jié)合中國玩家習(xí)慣創(chuàng)新游戲內(nèi)容，拉近了與玩家間的距離。英雄聯(lián)盟中有一對著名的情侶英雄，在我國臺灣地區(qū)服務(wù)器中，男英雄名為銳空，女英雄名為剎雅，是根據(jù)英雄最初的英文名音譯而來。而國服中這名男性英雄名為洛，女性英雄名為霞，命名來自于唐代詩人王勃《滕王閣序》中的“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”，既表現(xiàn)了兩者的情侶身份，又對博大精深的中國傳統(tǒng)詩詞文化進(jìn)行了傳播。英雄聯(lián)盟中也有許多具有東方特色的英雄，德邦總管趙信是以三國時期人物常山趙子龍為原型，盲僧李青是以東方僧侶為靈感制作而成。

英雄聯(lián)盟還推出了各種結(jié)合本土文化特色的活動，在春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)等中國傳統(tǒng)節(jié)日之際，游戲內(nèi)都會推出優(yōu)惠活動，鼓勵玩家同好友組隊參與游戲，贏取豐厚的游戲貨幣、皮膚獎勵，提升節(jié)日氣氛。同時還發(fā)售節(jié)日限定主題游戲皮膚供玩家購買，如新年時十二生肖皮膚和中秋主題皮膚等。

此外，英雄聯(lián)盟也時常在游戲內(nèi)植入中國風(fēng)文化，讓玩家沉浸在傳統(tǒng)文化的耳濡目染中，在游戲中感受中國文化魅力，提升文化自信。2022年初，英雄聯(lián)盟與人民文創(chuàng)合作開啟了青花瓷國風(fēng)內(nèi)容共創(chuàng)計劃，推出了五款青花瓷英雄皮膚，引發(fā)外國玩家紛紛了解青花瓷的由來。聯(lián)動明星召喚師周杰倫還制作了新版《青花瓷》MV，在回城動作中加入《青花瓷》音樂，讓歌迷和玩家們大呼過癮。

6.積極投身社會公益，弘揚(yáng)正能量

英雄聯(lián)盟推出“光明哨兵”系列皮膚，該系列皮膚的所有收入均會貢獻(xiàn)于拳頭慈善基金會，用于直接對社會組織進(jìn)行投資，以幫助解決社會高度關(guān)注的問題。在S10總決賽結(jié)束后，拳頭對簽有10名決賽選手名字的電競椅在蘇寧易購平臺上進(jìn)行公益拍賣，此次拍賣所有得款將捐贈給專項公益基金，用于持續(xù)開展兒童關(guān)懷項目。2021年全明星賽期間，10位全明星選手來到了海口一家特殊的兒童教育培訓(xùn)中心，與患有自閉癥的兒童們交流，教他們畫畫、游戲。英雄聯(lián)盟還宣布本次全明星門票收入將捐贈給壹基金海洋天堂計劃。

英雄聯(lián)盟進(jìn)軍中國的總體評估

英雄聯(lián)盟自2011年進(jìn)入中國市場，經(jīng)過十余年的發(fā)展，總玩家已經(jīng)超過6億，月活用戶達(dá)到1.8億。2020年英雄聯(lián)盟營收17.5億美元，排名全球免費(fèi)游戲第六名，是前十名中唯一的端游游戲，在中國區(qū)收入占比高達(dá)30%。同時，背靠英雄聯(lián)盟，制作方拳頭游戲、騰訊正在逐步落地泛娛樂開發(fā)體系，除了游戲矩陣、賽事賺得盆滿缽滿外，還衍生了動畫、音樂、虛擬偶像、漫畫、小說、手辦等多個領(lǐng)域。2021年此IP盈利約750億美元。毫無疑問，英雄聯(lián)盟在中國市場獲得了現(xiàn)象級的成功。英雄聯(lián)盟進(jìn)軍中國以來，使中國電競產(chǎn)業(yè)從無到有，從有到優(yōu)，2021年，中國還憑借3.6億美元的總收入成為全球收入超過美國、日本的最高的電競市場，競技游戲發(fā)展背后選手、教練、解說以及游戲博主等新型領(lǐng)域也為中國就業(yè)提供了更多機(jī)會，促進(jìn)了社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽在2022年度收益達(dá)到18億美元，為拳頭游戲后續(xù)建立其他地區(qū)聯(lián)賽體系提供了豐富經(jīng)驗。對于中國來說，英雄聯(lián)盟在中國市場的一系列國際公關(guān)實(shí)踐折射出無數(shù)組織跨國發(fā)展的歷程，各類組織需要準(zhǔn)確地對海外市場進(jìn)行分析，對自身進(jìn)行定位，抓住機(jī)遇，選擇科學(xué)的國際公關(guān)策略，在滿足海外消費(fèi)者需求的同時提升組織的效益與聲譽(yù)。