李澤馨

隨著全球化的推進和人們生活水平的提高，城市旅游逐漸演變?yōu)橐环N多層次、多維度的文化體驗。城市不再僅僅是地理空間的集合，更是一種場景、一次體驗，以及一個富有象征意義的符號。一方面，城市品牌化經(jīng)營是城市化發(fā)展到一定階段的必然要求，一個具有良好品牌形象的城市可以提高區(qū)域內(nèi)居民的認同感和歸屬感；另一方面，城市品牌的發(fā)展將引領(lǐng)著經(jīng)濟的發(fā)展，不斷釋放內(nèi)需潛力和發(fā)展動能，進而反哺城市品牌的知名度與美譽度。城市旅游品牌的塑造逐漸超越了傳統(tǒng)的單一宣傳，轉(zhuǎn)向了更為復(fù)雜的三維邏輯——場景、體驗與符號。在不斷演進的時代背景下，如何加入游客、媒介等另類行動者，打造特色場景、提供獨特體驗，構(gòu)建富有感染力的符號，實現(xiàn)城市旅游品牌的深度傳播和受眾共鳴，值得未來深思和探討。

搭建場景：打造地方空間

一、挖掘地域旅游資源打造地方空間

城市旅游品牌的形塑在很大程度上依賴于地方政府的有效空間規(guī)劃?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)被認為是構(gòu)建城市旅游場景的核心。然而，各個街頭同質(zhì)化的仿古建筑不斷削弱個體的地方經(jīng)驗及地方認同感。因此，挖掘城市場景中的地方感成為地方政府建設(shè)城市旅游品牌的發(fā)力點之一。通過打造與游客體驗緊密相關(guān)的“衣食住行”等地標場景，讓游客得以跳脫出日漸趨同的城市空間，看見同質(zhì)化生活之外的種種可能，繼而認清被日?！熬坝^”遮蔽的世界。對地方空間的挖掘，既能凸顯地方城市的獨特魅力與地方認同感，又能通過與日常生活緊密相關(guān)的微場景增強城市旅游品牌的續(xù)航能力。

二、倦怠與思鄉(xiāng)形塑懷舊空間

“城市更新”概念起源于第二次世界大戰(zhàn)后的西方國家，《人文地理學詞典》將此概念定義為“為重塑城市景觀和解決城市內(nèi)部衰敗社區(qū)的社會經(jīng)濟問題而采取的一系列戰(zhàn)略措施”。丹尼爾 · 卡尼曼（Daniel Kahneman）的“體驗-記憶”理論認為，人們對于一個經(jīng)歷的評價，往往由體驗的高低和結(jié)束時的滿意度來決定，而對于整體記憶的形成則更多地受到高潮時刻的影響。從“地標打卡”式的新鮮感到期待產(chǎn)生文化層面的深度連接和自我擴容的需求轉(zhuǎn)變，這表明人們更加關(guān)注旅游中的感受和體驗。在旅游文化資源挖掘中，打造引人深思、感悟頗深的場景，塑造城市與游客之間的文化和情感連接應(yīng)是城市旅游品牌建設(shè)的重中之重。

英國學者洛溫塔爾最早將“懷舊”作為空間問題提出，他認為過往的記憶影響了個體對空間中景觀的認知，同時現(xiàn)實的空間環(huán)境也重構(gòu)了個體的記憶。城市懷舊景觀作為城市懷舊空間的表征，包含街巷、特色商店、飲食、影視等。這些景觀在制造集體回憶的過程中，詮釋了城市懷舊空間的社會關(guān)系與文化意涵。然而，在現(xiàn)實的城市規(guī)劃中，許多傳統(tǒng)街巷和歷史街區(qū)常成為改造和建設(shè)的犧牲品。因此，打造能繼承和維系游客情感記憶的懷舊空間，將幫助人們更強烈地感受到與自我和現(xiàn)實的共鳴。

具身體驗：游客的在場與缺席

一、打卡或漫步：場景氛圍影響在場游客狀態(tài)

具身化是一個包含生物、感知、社會和文化維度的復(fù)雜過程，表達了人類有機體與其環(huán)境之間的相互關(guān)聯(lián)，具身范式下關(guān)注旅游體驗強調(diào)身體運動、感覺、情感認知及其與外部世界的交互關(guān)系和意義，游客與旅游地交互過程中的具身體驗是理解旅游情境中人地關(guān)系、地方場域和地方認同的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

在未來的旅游業(yè)態(tài)中，沉浸式文旅體驗將成為關(guān)鍵競爭優(yōu)勢。城市漫步（Citywalk）作為一種融合了文化、歷史、美食和購物的綜合性體驗，已經(jīng)在一些城市取得了巨大成功。上海以武康路、安福路等為代表的網(wǎng)紅街區(qū)早在多年前就已經(jīng)成為滬上麗人們的街拍“圣地”。在塑造城市品牌形象時，可以將城市漫步打造成一個深度挖掘當?shù)匚幕钠脚_，引導游客了解城市的歷史、傳統(tǒng)工藝和當?shù)毓适?，并通過社交媒體平臺推廣City walk，鼓勵游客分享他們的體驗，形成口碑傳播，吸引更多游客參與。此外，一站式文旅綜合產(chǎn)業(yè)的縱深發(fā)展需要各個城市品牌之間的協(xié)同合作，形成聯(lián)動效應(yīng)，不同城市可以攜手推出聯(lián)合旅游產(chǎn)品，如跨城市的文化節(jié)、主題活動等，共同打造具有吸引力的文旅品牌，通過創(chuàng)新策略和跨界合作，開發(fā)與文旅項目相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，如主題手辦、周邊商品等，通過產(chǎn)品推廣延伸游客在文旅項目外的消費體驗，實現(xiàn)文旅品牌的全方位傳播，推動整個文旅產(chǎn)業(yè)向更高水平邁進。

二、種草或拔草：媒介標簽影響缺席游客期待

媒介標簽作為對城市旅游體驗的一種先行介質(zhì)，通過社交媒體平臺的種草拔草行為，直接塑造了游客對于旅游場景的期待，不僅僅在于展示城市的美好，更在于潛移默化地影響缺席游客對于城市的期待感。在口碑營銷的時代，每一條由在場游客發(fā)布的種草與拔草博文則會影響缺席游客的期待，進而融合為整座城市的媒介標簽。因而作為地方官方媒體，應(yīng)積極探索地方媒介與文旅融合的新嘗試，積極打破社交媒體的負面標簽，進而構(gòu)建更具人格化、立體化的媒介標簽。通過展示城市獨特的文化活動、藝術(shù)品、街頭表演等，吸引那些追求深度文化體驗的游客。其次，媒介標簽的制作和傳播需要打破刻板印象，引導游客更為真實、多元的期待感。城市可以通過呈現(xiàn)豐富的生活場景，展示當?shù)鼐用竦恼鎸嵣?，以及城市的多元文化，打破游客對于城市的單一印象?/p>

建構(gòu)符號：媒體的城市印象管理

一、圖像言說：從宏大俯視到平視細節(jié)到視覺修辭

當下，人們的審美習慣已經(jīng)從“被動”的“視聽模式”轉(zhuǎn)向“主動”的“體驗?zāi)Ｊ健?，消費觀念也從“物質(zhì)消費”轉(zhuǎn)向“文化消費”。城市規(guī)劃師凱文 · 林奇認為，對于任何一個特定的城市，公眾的腦海中會存在一個公共印象，它由許多個體印象疊加而成，并指出城市設(shè)計應(yīng)該從道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點、地標這五種意象元素強化公共印象。然而，各地的城市形象宣傳片大多采用俯拍的手法，追求宏大敘事主題的審美意識和視覺奇觀，難以凸顯地方意象，使旅游者容易產(chǎn)生“審美疲勞”。

構(gòu)建城市旅游符號時應(yīng)更貼近當前受眾的喜好。良好的城市符號設(shè)計應(yīng)該具備藝術(shù)性、差異性、文化性以及多樣性的視覺樣式。有學者以廣州為例進行分析，發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟面貌、自然景觀、人物特征、城市建筑等元素符號是廣州城市宣傳片形象構(gòu)建得以出圈的重點維度。從媒體的城市印象管理角度出發(fā)，關(guān)鍵在于平衡理想與真實，通過建構(gòu)更貼近用戶實際期待的城市符號，媒體在宣傳片中應(yīng)當從宏大俯視到平視細節(jié)的視覺修辭，以更真實、生活化的方式展示城市的多樣性，滿足用戶對于真實體驗的渴望。

二、情感轉(zhuǎn)向：從傳達信息到講述故事的敘事手法

旅游本身是一次與異文化的具身對話，傳統(tǒng)的城市宣傳往往采用單向灌輸模式，強調(diào)城市的某些亮點，卻忽略了城市背后更為豐富和真實的故事。這種模式存在的問題主要體現(xiàn)在信息的單一性和與受眾情感的脫節(jié)。在當前跨文化傳播中，講故事被認為是降低文化折扣的有效途徑，因此通過情感傳遞更容易引起共鳴。這一轉(zhuǎn)向的核心思想在于從單純傳遞信息到打造情感共鳴，從而更深層次地介入受眾的心理。例如，新西蘭旅游局的《100% Pure New Zealand》系列廣告通過講述真實的故事，展現(xiàn)了新西蘭獨特的自然風光和文化氛圍，取得了極大成功。媒體在城市宣傳中應(yīng)采取多元敘事視角。媒體應(yīng)該通過深度報道城市的多元面貌，包括不同社區(qū)、不同群體的故事，使宣傳更貼近真實。其次，嵌入地方方言和文化元素，使故事更具本土特色，增強受眾的情感認同感。通過這些敘事技巧，媒體可以更有效地打動受眾的心弦，使城市形象更為鮮活且具有感染力。情感轉(zhuǎn)向的文化傳播不僅更貼合人性需求，也有助于在跨文化傳播中建立更緊密的情感聯(lián)系。

城市印象是多元豐富繁雜的，受眾對于城市的印象不單是簡單的相加，而是在原有的結(jié)構(gòu)上增加了維度、增加了面向。城市品牌的傳播是每個人心中多視角、多維度不斷疊加出的多維空間。每一次的旅行，尋覓城市印記途中，都是把現(xiàn)有的景觀、當下的時代特征與往昔的故事、歷史的經(jīng)驗意義及情懷全部統(tǒng)攝、疊加在此的“再旅行”與“新際遇”。當前，城市場景欠缺對地方空間、懷舊空間的內(nèi)涵挖掘，且網(wǎng)紅化明顯；符號方面圖像層面太過扁平化、情感層面缺乏；大多游客對于城市的體驗依舊停留在“標志物”之上，城市旅游的未來生態(tài)仍可以放矢地探尋。

基金項目：廣州市哲學社會科學發(fā)展“十四五”規(guī)劃2022年度共建課題“在穗大學生關(guān)于‘脫貧攻堅的集體記憶建構(gòu)與政治認同研究”階段性成果（編號：2022GZGJ245）。

參考文獻：

1.Kelly A . Think Twice： Review of Thinking， Fast and Slow by Daniel Kahneman （2011） [J]. Numeracy， 2017， 10 （2）.

2.樊友猛.旅游具身體驗研究進展與展望[J].旅游學刊，2020，34（01）：1-19.