申報單位：北京迪思公關顧問有限公司

獲獎情況：娛樂營銷傳播金獎

項目背景

馬自達近年熱度持續(xù)走低，品牌市場關注度逐漸下滑，亟需強化品牌關注，引導正向認知。MAZDA CX-50行也作為長安馬自達布局中高端SUV市場的全新一代車型，于今年五月份上市，在新車上市階段需吸引用戶關注，打開流量開口，搶占市場先機。

項目調研

長安馬自達品牌坐擁百萬馬粉群體，26年前梁家輝經(jīng)典代表作《黑金》上映，臺詞“你開馬自達，怪不得你塞車”成為當時的汽車圈網(wǎng)絡爆梗與眾多馬粉津津樂道的話題。梁家輝近日強勢復出，熱度持續(xù)走高。借勢熱播電影及綜藝聯(lián)動破圈的跳板，是馬自達品牌最容易借勢并引發(fā)熱議的天然話題。

項目策劃

以爆梗制造、借勢破圈、場景再現(xiàn)三大動作完成話題逐步破圈，引導用戶從“馬自達塞車”到“馬自達像賽車”的認知轉變，強化用戶對品牌的關注度。

1.爆梗話題制造：聚圍繞電影《黑金》經(jīng)典名梗——“開馬自達塞車”，反向邀請梁家輝作為CX-50行也的代言人，打造“梁家輝馬自達26年‘破冰和解”爆梗話題，引發(fā)圈層熱議；

2.借勢電影綜藝破圈：借助梁家輝電影新片《我愛你》，梁家輝客串綜藝《食萬八千里2》熱度聯(lián)合宣推，軟性場景植入品牌產(chǎn)品信息；

3.經(jīng)典場景復刻：邀請梁家輝成為馬自達CX-50代言人并現(xiàn)身粉絲盛典，現(xiàn)場重現(xiàn)影視經(jīng)典名場面，終結“塞車”謠言。

項目執(zhí)行

預熱期：爆梗打造話題，卷動多維圈層熱議，積累正向口碑。長安馬自達官方發(fā)起CX-50行也神秘代言人競猜，引發(fā)大眾討論。隨后梁家輝手拿CX-50行也車?！吧鷪D”被曝光，疑似梁家輝代言長安馬自達的消息在社交平臺迅速發(fā)酵，激起廣大網(wǎng)友互動分享?！傲杭逸x馬自達26年‘恩怨世紀大和解”話題迅速出街，通過二創(chuàng)內容強勢建立梁家輝與CX-50行也關聯(lián)，實現(xiàn)產(chǎn)品曝光量指數(shù)級增長。

引爆期：承接話題熱度，通過綜藝、電影雙軌道流量導入，強化品牌熱度。承接“梁家輝馬自達26年恩怨世紀大和解”話題熱度，借勢梁家輝新片《我愛你》熱映，通過粉絲互動電影點映禮互動，擴散強化話題熱度；同期借助浙江衛(wèi)視綜藝《食萬八千里2》的熱播，結合梁家輝綜藝片段打造單期預熱，植入塞車梗名場面，借綜藝熱度大范圍收割品牌關注度，實現(xiàn)“開馬自達不塞車”的品牌價值認知的深度傳遞。

延續(xù)期：經(jīng)典影視場景再現(xiàn)，強化“馬自達像賽車”認知。隨著網(wǎng)上話題發(fā)酵，邀請梁家輝騎馬現(xiàn)身馬自達線下粉絲盛典，以代言人身份與馬粉親切互動，現(xiàn)場重現(xiàn)《黑金》電影名場面，梁家輝結合自身演繹經(jīng)歷，講述和馬自達的姻緣，以“開馬自達像賽車”強化用戶記憶，并為產(chǎn)品站臺發(fā)聲。官方圍繞“開馬自達不塞車”打造超熱話題，全網(wǎng)指數(shù)持續(xù)攀升，激發(fā)網(wǎng)友進行二創(chuàng)。

項目評估

1、傳播聲量最大化

總閱讀量5616.5萬，互動量12.1萬。微博#梁家輝馬自達世紀大和解#引發(fā)大眾熱議，熱搜話題累計閱讀量1.8億，討論數(shù)4.6萬；實際曝光7073w+，完成率高達354%，實際點擊103w+、完成率高達1036%。

2、媒體用戶全網(wǎng)熱議

官方賬號累計閱讀量超14萬次，互動數(shù)近2000次。社交平臺數(shù)據(jù)及網(wǎng)友互動反饋顯示，大眾對梁家輝以及馬自達品牌信心增加，扭轉“塞車”印象，借勢電影深化梁家輝代言馬自達事件，吸引電影粉絲對馬自達品牌的關注。

項目亮點

1、打造行業(yè)洗白式營銷標桿，成就明星營銷范本

長安馬自達通過和梁家輝的雙向合作，26年恩怨一朝和解，實現(xiàn)品牌話題性及好感度雙向奔赴，樹立起行業(yè)洗白式營銷標桿，實現(xiàn)從代言破梗，到為產(chǎn)品帶貨出圈，完成用戶從“開馬自達塞車”到“開馬自達像賽車”的認知轉變，實現(xiàn)產(chǎn)品上市熱度大幅提升。

2、媒體、車友入場全民參與，UGC內容引爆全網(wǎng)

通過梁家輝明星話題事件炒作，打造“馬自達與梁家輝世紀大和解”熱榜話題，引導全網(wǎng)媒體、用戶入場熱議，共創(chuàng)車圈大事件；經(jīng)銷商組織馬粉觀看《我愛你》電影，同期開展試駕活動，借勢電影熱度為代言人梁家輝新電影打call，為車主提供匠心品質服務，豐富車主生活。