王靜 林剛

2023年一季度中國成為世界汽車出口數(shù)量第一國，其中新能源汽車功不可沒。新能源汽車在迅速占領(lǐng)市場的同時(shí)也伴隨質(zhì)量、服務(wù)等問題，尤其是關(guān)于電池起火和剎車事故引發(fā)品牌危機(jī)，在此當(dāng)中特斯拉是熱議的焦點(diǎn)。特斯拉作為新能源汽車的先驅(qū)，然而近年來多次起火和碰撞事故，也讓特斯拉成為“危險(xiǎn)”的代名詞；更關(guān)鍵的是，特斯拉多次“甩鍋式”的傲慢回應(yīng)以及漠視用戶維權(quán)的處理方式，對其品牌造成了極大的負(fù)面影響。

作為一個(gè)新興行業(yè)，除了特斯拉，其他新能源汽車品牌在應(yīng)對危機(jī)時(shí)同樣尚未做好充分準(zhǔn)備。危機(jī)是在不同群體的話語溝通與交流中建構(gòu)，敘事修辭本身對于紓解危機(jī)困境、修復(fù)人們的危機(jī)認(rèn)知偏差有重要作用，人們希望獲得一種能有效說明事件過程及其原因的敘事1。而危機(jī)公關(guān)中的品牌敘事發(fā)揮著重要作用，正確的敘事能夠平衡感性價(jià)值與理性事實(shí)之間關(guān)系幫助品牌轉(zhuǎn)危為安，甚至提高受眾對品牌的好感度，實(shí)現(xiàn)品牌增值；反之，則可能損害品牌形象，使得品牌陷入生存困境。

本文研究特斯拉的危機(jī)公關(guān)策略，發(fā)現(xiàn)其存在的問題，并提出相關(guān)改進(jìn)建議，期望能夠?qū)ξ覈履茉雌嚻放频奈C(jī)公關(guān)傳播有所啟示。

案例選擇

“419上海車展維權(quán)”事件、“潮州特斯拉失控致2死3傷”事件、“新車充電故障甩鍋國家電網(wǎng)”事件等等，均把特斯拉推上了風(fēng)口浪尖。

筆者對五位品牌受眾進(jìn)行訪談，深入了解公眾對特斯拉品牌危機(jī)公關(guān)的看法；然后運(yùn)用案例研究法，通過對特斯拉的危機(jī)公關(guān)文本進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其危機(jī)公關(guān)在敘事層面中存在的問題；最后根據(jù)兩種研究方法所得的結(jié)果總結(jié)特斯拉危機(jī)公關(guān)對于品牌所產(chǎn)生的影響，并為其他新能源汽車品牌進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)提供策略建議。

存在問題

訪談對象普遍認(rèn)為，特斯拉危機(jī)事故并不會讓受眾對該品牌產(chǎn)生過多的負(fù)面印象，主要原因包括：

第一，基于企業(yè)逐利本質(zhì)以及資金于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)的必要性，特斯拉不考慮承擔(dān)龐大的公關(guān)開支而是更多地專注于產(chǎn)品提升上無可厚非。

第二，特斯拉作為新能源汽車品牌的頭部企業(yè)，若正面道歉那就是自我否定，因此為了品牌聲譽(yù)，特斯拉選擇不回應(yīng)有一定的合理性。

第三，當(dāng)下新能源汽車市場競爭格局激烈，部分訪談對象認(rèn)為經(jīng)常看到特斯拉危機(jī)事故的新聞也可能因?yàn)槭袌龈偁幩鶎?dǎo)致的。

第四，基于政治因素的影響，媒體可能有選擇性地報(bào)道作為國外品牌的特斯拉汽車事故。

綜合以上四點(diǎn)原因，訪談對象表示對于在新聞報(bào)道上常看到特斯拉事故可以理解，但對其公關(guān)表現(xiàn)普遍持負(fù)面態(tài)度。具體而言，第一，隨著國產(chǎn)新能源汽車品牌的崛起，特斯拉不再是作為中國消費(fèi)者的唯一選擇，因此如果特斯拉持續(xù)保持高傲態(tài)度而不主動去維系與消費(fèi)者的關(guān)系，必將失去消費(fèi)者的擁護(hù)；第二，國際政治因素是特斯拉在中國市場上的劣勢，尤其是近年來數(shù)據(jù)安全的問題引起消費(fèi)者的關(guān)注，因此特斯拉若不加強(qiáng)品牌本土化的策略，維系好與中國媒體的關(guān)系，就無法獲得良好的經(jīng)營環(huán)境；最后，拋開企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益角度、市場競爭因素、國際政治因素等，訪談對象認(rèn)為特斯拉的危機(jī)公關(guān)中缺乏社會責(zé)任感與人文關(guān)懷，是非常糟糕的危機(jī)處理方式，由此對該品牌留下了負(fù)面的印象。

對品牌聲譽(yù)的影響

1.忽略社會資本建構(gòu)，引發(fā)信任危機(jī)。社會資本是一種能夠反應(yīng)組織社會關(guān)系的重要資源，通過組織之間的合作所積累的社會資本能夠在危機(jī)發(fā)生時(shí)轉(zhuǎn)化為權(quán)威的證據(jù)為組織證明2。特斯拉作為國外品牌，在中美關(guān)系日益緊張的當(dāng)下，媒體支持方面本就不占據(jù)優(yōu)勢，若仍然不注意維護(hù)關(guān)系，例如在“新車充電故障甩鍋國家電網(wǎng)”事件中不注重與中國境內(nèi)的商業(yè)或政治組織維持良好溝通關(guān)系，那么在危機(jī)發(fā)生時(shí)刻，受眾認(rèn)知會在媒體一邊倒的情況下對該品牌產(chǎn)生偏見，使得危機(jī)持續(xù)強(qiáng)化并逐步放大，即便公眾認(rèn)為特斯拉的危機(jī)公關(guān)從企業(yè)視角出發(fā)時(shí)可以理解，但也難免失去對該品牌的信任。

2.貼上傲慢自負(fù)標(biāo)簽，異化品牌形象。特斯拉通過其獨(dú)特、新穎的品牌定位戰(zhàn)略將自身打造成“行業(yè)領(lǐng)先者”，但若將這種戰(zhàn)略運(yùn)用到危機(jī)傳播當(dāng)中，就容易使品牌傳播走向另一個(gè)極端，為品牌打上“傲慢”的標(biāo)簽?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了信息的連接和共享，同時(shí)在多元主體動機(jī)復(fù)雜、社會心理傾向復(fù)雜、碎片化傳播等多重因素的作用下，危機(jī)的任何細(xì)節(jié)都可能被放大地呈現(xiàn)，并且無法被遺忘。品牌傳播是一個(gè)消減不確定性的信息傳遞過程3，若特斯拉持續(xù)保持不回應(yīng)的高傲態(tài)度，那么即便一次危機(jī)短暫結(jié)束，它也可能在下一次危機(jī)爆發(fā)時(shí)帶來更嚴(yán)重的影響，當(dāng)次數(shù)達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn)，品牌形象就會全線崩塌，并且難以重塑。

3.破壞平等對話關(guān)系，降低品牌認(rèn)同

現(xiàn)代品牌理念倡導(dǎo)“促進(jìn)人格化的品牌與公眾締結(jié)為共同體”4。在品牌傳播中，受眾希望看到的是品牌能夠以平等的姿態(tài)去對待消費(fèi)者，只有與消費(fèi)者在價(jià)值層面上達(dá)到認(rèn)同，才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。然而危機(jī)處理不當(dāng)所導(dǎo)致的品牌信任危機(jī)以及異化的品牌形象會使受眾在心理上產(chǎn)生反感和抵觸情緒，降低與該品牌進(jìn)行溝通的欲望，導(dǎo)致品牌之后的敘事傳播無法在讀者的闡釋框架中得以釋放，品牌也就難以獲得公眾深層次的情感支持，從而無法實(shí)現(xiàn)受眾對品牌的深化認(rèn)識與情感共鳴。

對新能源汽車危機(jī)公關(guān)啟示

1.構(gòu)建多主體敘事矩陣，增強(qiáng)品牌說服效果。組織危機(jī)溝通的敘事類型從對象上可劃分為三類：組織自身的故事、組織產(chǎn)品的故事、顧客或員工的故事。相應(yīng)的，在新能源汽車發(fā)生事故的時(shí)候，品牌應(yīng)該構(gòu)建多主體敘事矩陣來敘述整個(gè)危機(jī)過程，例如敘述危機(jī)發(fā)生時(shí)品牌方的緊急反應(yīng)、與消費(fèi)者的溝通過程、研判抉擇等；產(chǎn)品自身的研發(fā)過程、測驗(yàn)過程；顧客的體驗(yàn)過程；另外還可以聯(lián)系權(quán)威人士對品牌所公布的數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)解讀。通過多主體的敘事矩陣，以差異化的敘事視角補(bǔ)充、豐富、深化已有的敘事內(nèi)容，從而增強(qiáng)故事的可信度。同時(shí)，還需要拓寬媒介渠道，提升品牌危機(jī)敘事的可及性，以方便消費(fèi)者能夠便捷地了解事情原委。

2.兼顧經(jīng)濟(jì)與情感利益，重塑品牌價(jià)值認(rèn)同。單一事實(shí)層面的論據(jù)雖然能夠證明品牌本身沒有問題，然而在價(jià)值層面上關(guān)注公眾的情緒狀態(tài)和情感需求，系統(tǒng)性地構(gòu)建公眾對品牌的信任，而非聚焦于單次危機(jī)事件的解決，才是品牌危機(jī)公關(guān)的意義所在。危機(jī)公關(guān)強(qiáng)調(diào)的是對話，在品牌共建時(shí)代需要克服公關(guān)以說服為業(yè)的問題，轉(zhuǎn)變?yōu)榕c受眾平等溝通對話、追求情感共鳴和身份認(rèn)同的雙向互動，進(jìn)而構(gòu)建危機(jī)語境下的“話語共同體”。例如在危機(jī)公關(guān)中加入安撫事故車主、給予適當(dāng)賠償、引導(dǎo)公眾安全駕駛、承諾改進(jìn)產(chǎn)品問題并給出改進(jìn)前后結(jié)果對比等敘事內(nèi)容，以重新獲得消費(fèi)者的信任與認(rèn)可。

3.借此延伸核心價(jià)值觀，豐富品牌故事世界。品牌危機(jī)傳播是一種持續(xù)的狀態(tài)，是整體品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，有效的危機(jī)公關(guān)處理能夠修復(fù)并擴(kuò)大品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，例如2012年315晚會曝光了家樂福返白條雞冒充鮮柴雞，家樂福通過及時(shí)的聲明、恰當(dāng)?shù)奶幚矸绞揭约罢嬲\的致歉態(tài)度成功化解危機(jī)。那么新能源汽車品牌也可以嘗試改變過往淡化、掩蓋等傳統(tǒng)公關(guān)處理方式，通過合理信息的公布和真誠的與消費(fèi)者溝通，來塑造一個(gè)有社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)钠放菩蜗螅⒊晒Φ奈C(jī)公關(guān)納入品牌敘事中，豐富品牌故事世界，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。

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