郭佳

近幾年來，養(yǎng)生逐漸成為年輕人關(guān)注的焦點，吃黑芝麻丸、三伏天曬背、晨起八段錦等成為流行的生活方式。據(jù)《中國美好生活大調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，2023年，18歲至35歲年輕人的消費榜單前三名分別是旅游（32.77%）、數(shù)碼產(chǎn)品（31.67%）及保健養(yǎng)生（31.04%），由此可見，養(yǎng)生年輕化趨勢顯著。消費群體的改變?yōu)槠放茙砹耸裁刺魬?zhàn)？品牌應(yīng)該如何抓住養(yǎng)生年輕化的趨勢？在養(yǎng)生賽道中品牌出圈的關(guān)鍵是什么？

本期焦點對話邀請嘉賓進行討論，以期帶來更多的理論知識和實操建議。

1. 如何看待“養(yǎng)生年輕化”的趨勢？原因有什么？

段靜遠：今時今日，我們身邊的年輕人正以驚人的熱情投入養(yǎng)生話題。無論是在小紅書、微博等社交平臺上，還是身邊的同齡人中，養(yǎng)生已然成為風(fēng)頭正勁的談資。這不僅體現(xiàn)在他們的日常討論中，更在商業(yè)領(lǐng)域掀起一陣養(yǎng)生概念的狂潮。

潮流的背后隱藏著六大養(yǎng)生趨勢，從跟風(fēng)養(yǎng)生到碎片化養(yǎng)生，再到被動按摩式養(yǎng)生，甚至因容貌焦慮而追求養(yǎng)生，年輕人迎合著時尚的養(yǎng)生理念。網(wǎng)絡(luò)原住民們，即與互聯(lián)網(wǎng)一同成長的一代，善用各類APP進行健康狀況的自我判斷，形成了獨特的養(yǎng)生方式。

當代年輕人生活多被工作、學(xué)習(xí)和娛樂充斥，大段時間難覓，因此，他們更喜歡在零碎的時間里進行碎片化養(yǎng)生。這種“忙碌中養(yǎng)生”的佛系養(yǎng)生觀念下，養(yǎng)生保健效果成為首要考慮的因素，附加要求也層出不窮，從好吃、好看到方便，都左右著消費者的購買決策。

背后推動“養(yǎng)生年輕化”的因素多不勝數(shù)。隨著健康意識的提升，人們正在追求更健康的生活方式?？萍嫉倪M步讓醫(yī)學(xué)和健康領(lǐng)域獲得了巨大的進展，使得人們更容易獲取健康信息和進行自我監(jiān)測。社會壓力、老齡化社會、美容觀念的演變，以及社交媒體和大眾傳媒的影響，都為養(yǎng)生年輕化提供了推動力。

隨著經(jīng)濟水平的提升，個性化需求的崛起，以及消費者對健康和養(yǎng)生的不斷追求，企業(yè)也紛紛調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足這一新的市場需求。綜合而言，養(yǎng)生不再只是一種健康方式，更是年輕人生活的一部分，充滿了時尚和活力。

張洪偉：年輕人正在逐步成為當下養(yǎng)生消費的主力軍，有研究報告指出，18至35歲的年輕消費人群占健康養(yǎng)生消費人群的83.7%，而保健養(yǎng)生位列18～25歲年輕人消費榜單的第三名，健康生活明顯呈年輕化趨勢。在我看來，養(yǎng)生年輕化趨勢主要有兩個方面的原因。

首先，這個趨勢與政策大環(huán)境密切相關(guān)?！督】抵袊?030規(guī)劃綱要》指出，推進健康中國建設(shè)，是全面提升中華民族健康素質(zhì)、實現(xiàn)人民健康與經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的國家戰(zhàn)略。隨著健康中國戰(zhàn)略的不斷深化，人們的健康意識不斷提升，同時，健康中國行動提出了一個新的策略，即從注重“治已病”向注重“治未病”轉(zhuǎn)變。這種“治未病”意識的普及，也讓養(yǎng)生的話題備受關(guān)注，也影響和帶動了更多的年輕人。

其次，三年疫情，讓老百姓對健康問題空前關(guān)注，養(yǎng)生觀念也隨之深入人心。數(shù)據(jù)顯示，2022年，中醫(yī)保健用品銷量同比增長了86%。鐘南山院士就曾表示，新冠肺炎疫情使得全社會對疾病與健康的觀念有一個很大的轉(zhuǎn)變。疫情后的一項調(diào)研顯示，93%的受訪者認為，人生中最重要的是身體健康，70%的受訪者認為，新冠疫情改變了他們的生命觀。

第三，當代年輕人普遍生活壓力加大，也促使他們對自我關(guān)注程度高。2021年開啟的“雙減”致力于讓愈演愈烈的“教育內(nèi)卷”退出歷史舞臺，而00后無疑正是在這種“周末比平時更忙”的環(huán)境中成長起來的。有調(diào)研報告顯示，88.7%的00后上過學(xué)科輔導(dǎo)班，47.2%上過興趣班。對于從小在“輔導(dǎo)”中長大00后來說，面臨的壓力可想而知。一項“脫發(fā)人群調(diào)查”顯示，這一代年輕人跟上一代相比，脫發(fā)年齡提前了整整20年，因此發(fā)際線便成為年輕人早早的關(guān)注話題。壓力往往會帶來健康問題，對養(yǎng)生的關(guān)注也就顯得順理成章。

歐陽懿賢：對社會來說，“養(yǎng)生年輕化”會讓更多年輕人關(guān)注養(yǎng)生，重視亞健康的負面影響，繼而通過調(diào)理身體和改善生活習(xí)慣，擁有更高更長遠的幸福感并且實現(xiàn)個人價值。從社會層面來看，消費趨勢背后同樣有著外部性，即更多年輕人關(guān)注養(yǎng)生，會極大提升社會生產(chǎn)率，并降低未來醫(yī)療資源的緊張度，繼而提升整體社會的福利水平。而對于“養(yǎng)生年輕化”趨勢的流行，我認為是“剛需”“慣性”和“輿論”的合力。

在“剛需”上，掌握社交話語權(quán)的90后和Z世代們，進入職場高強度工作數(shù)年后，自然衍生出的亞健康現(xiàn)象，以對應(yīng)的養(yǎng)生剛需，這是本質(zhì)。也只有消費趨勢契合了這一年輕層用戶的需求，才能夠引發(fā)各大社交媒體的熱議。在“慣性”上，這一趨勢與特殊三年時期帶來的健康意識提升，進而形成長遠的“消費慣性”有關(guān)，正如家清品類持續(xù)火熱一樣，養(yǎng)生也會成為一種消費共識。

最后是輿論環(huán)境造成的“損失規(guī)避心理”。隨著社會新聞經(jīng)常出現(xiàn)健康問題導(dǎo)致的家庭悲劇，更多人意識到失去健康的嚴重后果，這也會讓更多年輕人關(guān)注到養(yǎng)生話題。

尤米：“養(yǎng)生年輕化”確實是近年來比較火的一個現(xiàn)象，現(xiàn)在很多大學(xué)生都開始學(xué)著保溫杯里泡枸杞、喝茶、打太極，早早就加入了養(yǎng)生大軍。要談年輕人都開始養(yǎng)生的原因，第一，壓力大導(dǎo)致的健康焦慮。現(xiàn)在提到“打工人”，基本上都圍繞著加班、焦慮、壓力、內(nèi)卷等關(guān)鍵詞。現(xiàn)在年輕人的職場壓力是毋庸置疑的，精力和情緒的大量消耗，必然會導(dǎo)致大家對于健康的擔(dān)憂。為了對沖工作、生活帶來的種種負面影響，我們多數(shù)人能做的，大概也就是日常養(yǎng)生了。

第二，疫情影響。雖然說新冠疫情的影響力已經(jīng)大大減弱了，但是經(jīng)歷了三年疫情的人，或多或少會有一些心有余悸。面對一些不可預(yù)知的疾病侵襲，抵抗力成為了健康的保護傘。所以，養(yǎng)生這件事也開啟了年輕化的趨勢。

第三，中醫(yī)文化的崛起。隨著我們國家的發(fā)展，大眾的文化自信、文化認同也在日趨增長。中醫(yī)文化作為我們傳統(tǒng)的醫(yī)療文化、養(yǎng)生文化，也被更多人認可。像現(xiàn)在很多年輕人，都會嘗試八段錦、太極、艾灸、穴位按摩等簡單又行之有效的保養(yǎng)方法。在這種養(yǎng)生年輕化趨勢的背后，我們也可以看到傳統(tǒng)文化的盛行之風(fēng)正在影響到我們的年輕一代群體。

趙婷：我覺得其原因主要有二：一是由于社會大環(huán)境的改變，現(xiàn)在年輕人生活、學(xué)習(xí)、工作的壓力越來越大，加上各種電子產(chǎn)品的長時間使用，使得年輕人經(jīng)常熬夜、飲食不規(guī)律，導(dǎo)致身體機能紊亂，出現(xiàn)失眠、脫發(fā)、體虛等亞健康狀況，讓他們被動關(guān)注養(yǎng)生；二是近幾年的疫情和各種傳播率較高的疾病，讓大部分的年輕人，對“健康”的重要性有更深的體會，讓他們主動關(guān)注養(yǎng)生。

2. 對比青老年人群，年輕人的養(yǎng)生有什么不同？更看重什么？

趙婷：與青老年人群相比，年輕人的養(yǎng)生主要有兩點不同：第一，和嚴格遵守養(yǎng)生規(guī)訓(xùn)不同，現(xiàn)在年輕人喜歡熬最晚的夜、喝最濃的養(yǎng)生茶，吃大餐前喝酵素、辛辣火鍋配涼茶，主打一個“重在參與”和“邊養(yǎng)邊作”；第二，不同于中老年人的精心“慢功夫”養(yǎng)生，年輕人們不愿意花大量的時間和精力。所以，在養(yǎng)生項目上，年輕人們更傾向于場景簡單、易于上手的項目；在養(yǎng)生產(chǎn)品的挑選上，年輕人們往往追求便捷、簡單和高效。

張洪偉：傳統(tǒng)的老年群體養(yǎng)生，多出于身體保健、疾病療養(yǎng)等目的，目的往往是單純的延年益壽，或者在自身健康條件出現(xiàn)一些變化之后，期望通過養(yǎng)生提高生活品質(zhì)，因此這類養(yǎng)生更加看重保健效果，甚至所有的愛好都應(yīng)當為健康讓路，因此傳統(tǒng)的養(yǎng)生更像是一種“剛需”。

而很多年輕人的養(yǎng)生則沒有這種“迫切感”，更多是作為一種生活方式，因此有人將這種養(yǎng)生方式稱為“朋克養(yǎng)生”，有人甚至把養(yǎng)生當成不良生活習(xí)慣的心理慰藉或者“補償”，例如常被用來調(diào)侃的“泡面加枸杞”“可樂配鈣片”“泡著腳熬夜”等等。因此對很多年輕人而言，養(yǎng)生并沒有讓他們完全犧牲掉自己喜歡的生活方式，這點與老年群體有著顯著的不同。

除此之外，年輕人的養(yǎng)生除了更看重個人感受與體驗，還會更加熱衷追逐“熱點”，這與傳統(tǒng)的僅以身體保健為目標的養(yǎng)生也有很大的區(qū)別。例如前不久火上熱搜的中醫(yī)館藥膳養(yǎng)生餐，引來眾多年輕人不惜排隊幾個小時前去打卡，可謂“一號難求”。而“去中藥房配酸梅湯”也在2023年的社交平臺上掀起的一股熱潮，中藥茶飲也火爆出圈。這些火爆案例的不斷涌現(xiàn)，除了社交媒體的受眾本就以年輕群體為主之外，還在于其“火出圈”之后，“馬太效應(yīng)”會借助互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)揮作用。

段靜遠：各個年代都在養(yǎng)生消費的大潮中起舞，雖然大家對養(yǎng)生都有著充分的動力和意愿，但卻在關(guān)注的點上存在著獨特差異。這些差異源于生活背景、物質(zhì)條件和心理需求的不同，讓不同代際的養(yǎng)生方式呈現(xiàn)出多彩多樣的圖景。

高齡代際的關(guān)注點相當明確，對于養(yǎng)生信息更信任那些經(jīng)典權(quán)威和傳統(tǒng)渠道。轉(zhuǎn)而觀察年輕代際，他們的養(yǎng)生追求則更加廣泛。新概念養(yǎng)生在他們心中占據(jù)主導(dǎo)地位，甚至?xí)驗橐粋€養(yǎng)生概念的“網(wǎng)紅”屬性而格外在意。年輕人鐘情于引人矚目的養(yǎng)生產(chǎn)品，對知識來源更青睞多元而非傳統(tǒng)的權(quán)威渠道，甚至?xí)貏e注重那些有社交意味的元素，比如產(chǎn)品的“出鏡率”。

而在90、00后這群群體中，“養(yǎng)生”不再只是一種生活方式，更像是一場娛樂盛宴，充滿著社交化的屬性。他們追求養(yǎng)生，是因為“感到好玩”，或者是“看到周圍人在養(yǎng)生，所以我也要試試”。這一代對養(yǎng)生概念的商業(yè)化幾乎沒有任何抵觸感，他們愿意將養(yǎng)生看作一場有趣的冒險，而不是一項沉悶的義務(wù)。

尤米：從我所接觸到的群體來看，年輕人的養(yǎng)生相對來說比老年人要更多元化一些。他們會愿意嘗試各種不同的養(yǎng)生方式，通過慢慢探索去找到適合自己的方法。在養(yǎng)生方式的選擇中，年輕人因為時間有限，甚至地域有限，可能更愿意選擇一些簡單易行的養(yǎng)生方法，比如泡腳、泡養(yǎng)生茶等。當然，年輕人的養(yǎng)生也確實會加入一些年輕元素，比如年輕人更善于利用各種工具來達到輕松又養(yǎng)生的效果。比如像筋膜槍、頸椎按摩器等等。

另一方面，現(xiàn)在年輕人的養(yǎng)生需求并不像老年人一樣只是為了身體健康，他們也希望通過養(yǎng)生這件事來獲得身心的雙重放松。做精神養(yǎng)生，也成了現(xiàn)代年輕人養(yǎng)生中比較重要的板塊。

歐陽懿賢：我個人總結(jié)了兩個詞，即中老年人是“養(yǎng)生”，年輕人是“養(yǎng)身”。中老年人的養(yǎng)生是綜合性的，也是比較抽象的，他們更看重整體的調(diào)理。而年輕人的“養(yǎng)身”聚焦于“身”，呈現(xiàn)專業(yè)化和具體化的特征。在專業(yè)化上，年輕人會關(guān)心“有效成分”，日常飲食中的碳水和熱量指標，運動中的有氧和無氧配合等等；在具體化上，年輕人會針對身體指標異常，或者身體部位的不適感，來做對應(yīng)治療。

當然，這種區(qū)別是相對的概念，這種“區(qū)分”也反應(yīng)在品牌營銷上。不同人群的營銷方式也要不同。年輕代際的消費人群，更需要個性化和專屬感的消費理念。

3.在創(chuàng)新產(chǎn)品時，如何研發(fā)適合年輕人的養(yǎng)生產(chǎn)品？

歐陽懿賢：要里子，也要面子，要稀缺性，更要價值觀。里子，代表著養(yǎng)生產(chǎn)品的功能屬性，它的成分配方要能征服挑剔且專業(yè)的年輕消費者，功效才是王道；面子，在于外觀視覺設(shè)計，以及品牌和用戶在各個交互的觸點的體驗設(shè)計。

稀缺性代表著身份標簽，品牌需要在養(yǎng)生理念和產(chǎn)品體驗和創(chuàng)意素材上，傳遞出專屬感和稀缺性，而不是大通貨；價值觀對應(yīng)著生活方式，品牌一定要錨定某個情緒價值，去輸出品牌主張。

這種情緒價值體驗有三重要義：品牌通過附加各類情緒的表達（產(chǎn)品設(shè)計和傳播物料）；建立差異化并與消費者產(chǎn)生共鳴（打破品類傳統(tǒng)印象，迎合情緒剛需）；引導(dǎo)其產(chǎn)生消費行為的情感價值鏈（實現(xiàn)消費粘性和情感溢價）。

尤米：現(xiàn)在年輕人雖然愿意養(yǎng)生，但是多數(shù)年輕人沒有辦法拿出大量的時間去做精細化養(yǎng)生，所以在養(yǎng)生產(chǎn)品的創(chuàng)新方面，還是要以簡單、易操作為主。做好是能保障效果的同時，讓年輕人無須花費太多時間和精力來操作。

段靜遠：設(shè)計切合年輕人需求的商業(yè)模式，關(guān)鍵在于把握時代趨勢并滿足他們獨特的養(yǎng)生需求。養(yǎng)生趨勢呈現(xiàn)出明顯的零食化特征，這也是符合年輕人在“忙碌中養(yǎng)生”的佛系養(yǎng)生觀念，追求兼具健康功效和享受的特點。特別是隨著社交媒體平臺上關(guān)于保健和養(yǎng)生的討論激增，90后、00后在養(yǎng)生市場的主導(dǎo)地位日益凸顯。以此為切入點，企業(yè)推出了諸多產(chǎn)品，如黑芝麻丸、酵素果凍等零食，滿足年輕人熬夜防脫、減肥等多樣化需求。

同時，消費者的認知演變至成分裸感，這類產(chǎn)品不乏兼具“極致低減”“天然健康”的標簽，注重產(chǎn)品成分和配料的透明度，強調(diào)0糖、0脂、0卡、0添加，產(chǎn)品的“0”不僅僅是概念，更需要讓消費者理解、認可、信任。

在形式上，年輕人傾向于以輕松、不刻意的方式進行養(yǎng)生。強調(diào)隨時養(yǎng)生、低成本養(yǎng)生、高效養(yǎng)生，符合當代年輕人對高性價比消費的追求?；ㄊ交齑铕B(yǎng)生不僅看起來高效，還能激起年輕人嘗鮮欲望。但即便在大趨勢上年輕人的養(yǎng)生需求具有顯著特點，但是不同細分消費人群仍然具有差異性的痛點和追求。通過抓住特定人群的痛點，有目的性和針對性地進行產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)。同時，在產(chǎn)品和渠道端更好地為消費者減壓，滿足他們享受與減少負擔(dān)的需求，是創(chuàng)業(yè)者要思考的問題。針對細分人群的差異化需求，抓住“小”圈子，細分消費人群，根據(jù)職業(yè)特性或痛點市場有目的性地進行產(chǎn)品創(chuàng)新。企業(yè)可以集中資源在極致單品上，形成品牌爆破，特別強調(diào)在精微時代品牌調(diào)性的包裝。以高顏值和時尚感滿足年輕人對養(yǎng)生商品設(shè)計的高要求，使產(chǎn)品更容易引起消費者關(guān)注和選擇。

總而言之，制定商業(yè)模式和養(yǎng)生產(chǎn)品時，緊跟年輕人的需求和時代趨勢至關(guān)重要。透過深入洞察，打磨精準的產(chǎn)品定位和包裝，才能創(chuàng)造出深受年輕人喜愛的養(yǎng)生產(chǎn)品。

趙婷：針對年輕群體的需求，首先，要直接：在營養(yǎng)成份、功能作用和應(yīng)用場景中，都直擊年輕用戶群體的痛點，讓產(chǎn)品變得更加方便攜帶、高效簡單、即開即飲；其次，要控制：在材料選擇上，要控制各種營養(yǎng)成分的攝入，注意要“低鹽、低糖”，避免攝入過多造成身體負擔(dān)。

張洪偉：首先，制藥企業(yè)在研發(fā)新藥時，唯一的出發(fā)點就是未被滿足的醫(yī)療需求。同樣的，對于面向年輕人的養(yǎng)生產(chǎn)品來說，了解年輕人的生活方式和需求無疑最為關(guān)鍵。具體而言，想要圈粉年輕人，首先需要深入了解年輕人流行的文化與喜好，在當代年輕人的社交場景與生活場景中找出契合點與需求點，產(chǎn)品面市后是否受到年輕人青睞并引發(fā)共鳴。例如，年輕人在工作與學(xué)習(xí)間隙、或者宅家追番時都有吃零食的習(xí)慣，養(yǎng)生加零食便使得微養(yǎng)生零食走俏。比如明目養(yǎng)腎的枸杞原漿、生發(fā)養(yǎng)發(fā)的黑芝麻丸正在漸漸取代“快樂肥宅水”成為零食新寵，既適配了年輕人的生活場景，也滿足了快節(jié)奏高壓力生活下對健康的需求。

同時，隨著年輕人受教育水平的提升，“見過世面”的年輕人群體對產(chǎn)品的審視往往也更加嚴苛，一款好的產(chǎn)品往往需要多面能打，不光得有科技與狠活，包裝顏值以及品牌故事都得經(jīng)得起考驗。一方面如果產(chǎn)品不過硬，徒有其表，在當今用戶分享決定品牌命運的時代，營銷做的越好、產(chǎn)品賣的越多就越快翻車；而如果一個品牌缺乏內(nèi)涵，也缺少讓人眼前一亮的設(shè)計，同樣很難進入年輕朋友的法眼，更難在當前的激烈競爭中殺出重圍脫穎而出。此外，使用是否方便，同樣會影響年情人的購買決策，例如蜂蜜這類很久前就很常見養(yǎng)生產(chǎn)品以往多是大罐包裝，但近年來的易撕小袋包裝使之更加便攜易用，也拓展了廚房、居家之外的更多使用場合。

4.在開展營銷活動中，如何將養(yǎng)老與年輕群體更好的結(jié)合？

張洪偉：在電影《食神》的一個經(jīng)典片段中，記者采訪史蒂芬周其牛丸的成功秘訣，史蒂芬周回答：“很簡單：好吃、新奇又好玩！”這句臺詞放在當下全民社交媒體時代依然適用。尤其是年輕群體，在滿足好味道的前提下，新奇與好玩可以讓他們成為品牌的自來水，主動在其社交平臺上進行傳播，參與到品牌共創(chuàng)中來。這就倒逼企業(yè)在品牌營銷活動中，增強與年輕群體的互動，創(chuàng)新更多玩法。

尤其是對于年輕人而言，養(yǎng)生產(chǎn)品已經(jīng)不像以前只要成分健康就行了，年輕人不僅要求味道好、顏值高，最好還兼具打卡社交的新功能，因此品牌需要學(xué)會為自身創(chuàng)建熱點話題，抓住青年群體的好奇心與眼球，引發(fā)熱議或追捧，從而提升銷量。針對互聯(lián)網(wǎng)一代，在營銷活動中都要高度重視品牌的新媒體營銷，新媒體是當今口碑傳播的主陣地。

尤米：要制定適合年輕人的養(yǎng)生營銷活動，首先要了解年輕人到底渴望從養(yǎng)生中得到什么。他們一方面是擔(dān)心身體健康，確實想通過養(yǎng)生這件事?lián)Q來更強健的體魄。另一方面，是想通過身體的放松，帶來一種心理放松。因此，在做年輕群體的養(yǎng)生營銷活動時，就不只是要聚焦養(yǎng)生本身，而是通過具體的活動讓年輕人放松下來，以此才是他們心中更期待的養(yǎng)生方式。

歐陽懿賢：“養(yǎng)生營銷”的關(guān)鍵是喚起消費者對“養(yǎng)”的需求。以往的傳統(tǒng)保健品品牌廣泛采用的方式是“制造焦慮”“恐嚇”式的營銷，這恰恰是目前的年輕群體所不喜歡的。年輕消費者更喜歡能跟他們玩在一起，有參與感的品牌。比如我們就留意到，很多時尚保健品牌比如swisse，會在劇綜類、長視頻類的合作上投入較多預(yù)算，因為劇綜里有TA們喜歡的明星藝人，有TA們熟悉的生活場景，品牌的陪伴感會更強。特別是當下一些互動性強、故事性強的內(nèi)容，它的內(nèi)容沉浸感也會越強，消費者比較容易實現(xiàn)愉悅心情的轉(zhuǎn)移，進而加強品牌好感度。

趙婷：“用年輕對話年輕”，是所有營銷活動的關(guān)鍵。所以，在開展養(yǎng)生類的營銷活動中，品牌可以和當下流行的內(nèi)容進行聯(lián)名活動，傳遞時尚養(yǎng)身的觀念；可以用沉浸式體驗的快閃活動，來傳遞快樂養(yǎng)生的理念；也可以標新立異，持續(xù)輸出富有創(chuàng)意的新內(nèi)容，來吸引年輕人的注意力。

段靜遠：在開展營銷活動時，將養(yǎng)老和年輕群體有機結(jié)合是提高目標受眾、增強活動吸引力的重要策略。消費者在選擇產(chǎn)品時底層邏輯是“情感共鳴”與“價值認同”，養(yǎng)老與年輕群體的結(jié)合，最重要的是確保共享價值觀，讓養(yǎng)老和年輕群體在共同的核心價值觀下聯(lián)結(jié)。通過跨代情感連接，創(chuàng)造能夠打動不同年齡層情感的內(nèi)容，建立跨代情感紐帶，拉近彼此距離。

在產(chǎn)品設(shè)計與包裝上則需要取得平衡，激發(fā)價值觀的共鳴，吸引不同年齡層關(guān)注，同時也需要明確不同年齡層具有獨特偏好，有針對性的滿足不同群體的差異化需求，迎合年輕人審美和生活方式，又考慮到老年人的實際需求。

在傳播層面，線上線下的社交媒體活動可以進一步擴大品牌的影響力，同時增加不同代際人群的共同參與感，促進跨代溝通和合作，也能夠擴大不同群體對彼此的了解，將不同年齡層的群體連接在一起，有助于擴大品牌的受眾基礎(chǔ)，提高品牌認知度和用戶忠誠度。

5.怎么看待“養(yǎng)生年輕化”衍生出的新品牌？

段靜遠：在“養(yǎng)生年輕化”風(fēng)潮中，“新品牌”不斷涌現(xiàn)，既包括了市場風(fēng)向下應(yīng)運而生的“新生代”，也包括傳統(tǒng)品牌煥發(fā)生機，或聯(lián)名或自建子品牌或推出新產(chǎn)品，這傳達出了對健康、年輕和積極生活方式的熱切關(guān)注。

個性化定位是它們的關(guān)鍵策略，提供多樣化的產(chǎn)品或服務(wù)以滿足不同消費者群體的需求，強調(diào)個體差異和生活方式的多元性，特別是強調(diào)健康的核心價值，突顯產(chǎn)品的營養(yǎng)成分、功能性以及對身體的積極影響。

打造創(chuàng)新產(chǎn)品，吸引年輕消費者的關(guān)注，同時也通過打造品牌故事，建立起與消費者之間的情感連接，使品牌更具吸引力和認同感。這樣的情感共鳴與情緒互動，也為社交媒體和社群化活動的傳播活動奠定了基礎(chǔ)。充分利用數(shù)字化渠道和社交媒體積極推廣，與年輕消費者直接互動，可以傳播健康理念和品牌形象；通過社區(qū)活動、線上社交等方式建立品牌社區(qū)，促進用戶之間的互動和交流。

新生代養(yǎng)生產(chǎn)品的佼佼者，如“一整根”，在2022年5月在羅森渠道初次亮相，巧妙地融入“輕養(yǎng)生”賽道。產(chǎn)品包裝突顯“一整根”原料，品牌巧妙利用“用料實在”心理，零糖零脂、植物飲料等標簽滿足了當代消費者對低負擔(dān)飲料的渴求。產(chǎn)品場景細分，精準覆蓋晚睡、熬夜等場景，符合年輕人的生活寫照，無需市場教育，即能精準定位目標人群。

傳統(tǒng)品牌“同仁堂”也迸發(fā)創(chuàng)新活力，推出了“知嘛健康”新銳品牌。其獨樹一幟的養(yǎng)生理念主打健康食療，以無糖少油的烘焙為主，并融入中草藥元素，根據(jù)時令節(jié)氣不定期更換產(chǎn)品。

這兩個例子生動展示了養(yǎng)生品牌的多樣性，一方面是年輕化的“一整根”，緊抓時代脈搏，迅速成為消費熱點；另一方面是傳統(tǒng)品牌“同仁堂”以“知嘛健康”為橋梁，以更朋克的方式擁抱年輕消費者，實現(xiàn)品牌煥發(fā)新生。這個時代的養(yǎng)生不再局限于傳統(tǒng)概念，而是與時俱進，兼具科技感和活力，為消費者帶來更多元的選擇。

歐陽懿賢：新品牌更注重與用戶建立情感，維系長期客戶關(guān)系，而非過往的銷售導(dǎo)向。因為新品牌們面臨的普遍經(jīng)營現(xiàn)狀是，前期生產(chǎn)投入和拉新成本，需要靠后續(xù)持續(xù)的復(fù)購來攤薄成本。這些新品牌們更注重跟用戶的“長期博弈”，面對的人群主要是有一定可支配收入的、在25-35歲之間的高知人群，他們更能夠推動行業(yè)往高質(zhì)量、高信任度和高復(fù)購的方向發(fā)展。其實在國外市場，尤其是歐美發(fā)達國家市場中，醫(yī)療成本非常昂貴，注重養(yǎng)生不是老年人的專利。隨著更多新品牌涌現(xiàn)，以及針對性的營銷活動，來影響年輕人心智，我相信會有更多年輕人會加入養(yǎng)生大軍，拓寬中國養(yǎng)生市場的大盤。

尤米：“養(yǎng)生年輕化”衍生出新品牌是必然趨勢，在巨大的市場需求下，勢必會有一些品牌看準風(fēng)向入局。但值得注意的是，在這種熱度紅利之下，不能只看到趨勢帶來的利益，品牌要想長久發(fā)展，還是要聚焦于當下年輕人的養(yǎng)生需求，重視產(chǎn)品所帶來的體驗、價值。

張洪偉：“養(yǎng)生年輕化”衍生出的新品牌一定是試圖去了解年輕群體和把握“養(yǎng)生年輕化”這一趨勢的品牌，他們的應(yīng)運而生，鏈接了傳統(tǒng)養(yǎng)生文化與新一代年輕人的新生活方式與思想。

然而現(xiàn)在仍然很難說“養(yǎng)生年輕化”已經(jīng)成為一個新的風(fēng)口，如果說傳統(tǒng)老年群體的養(yǎng)生更像“剛需”，年輕群體的養(yǎng)生需求更加多樣化，“內(nèi)核”仍然需要不斷的挖掘和驗證，此外，購買決策的路線圖與品牌忠誠度也與老年群體差別很大，因此對于這些品牌而言，既有機遇，也充滿挑戰(zhàn)。

趙婷：“養(yǎng)生年輕化”的熱潮，讓許多年輕人對養(yǎng)生產(chǎn)生了“野性消費”，從而催生各類養(yǎng)生新消費品牌。這些品牌順應(yīng)了新消費群體的喜好偏向，順勢而為、完成從0到1的品牌突破，甚至有的品牌，在極短的時間里，就完成從0到10的跨越，變現(xiàn)速度遠超其他品類的新興品牌。

但是，“野性”終歸難以長久，年輕的消費者們終究會回歸理性，而市場競爭如“逆水行舟”，不進則退。新興品牌如果不能完成品牌升級、加速打造產(chǎn)品的核心競爭力，加上消費者對養(yǎng)生的認知，那消費群體理性回歸之際，便是品牌失敗之時。

6.品牌如何應(yīng)對年輕人可能會帶來的“養(yǎng)生三分鐘熱度”？

趙婷：年輕的消費群體，之所以會出現(xiàn)“養(yǎng)生三分鐘熱度”，原因大致有三：其一，這一屆的年輕人，成長在物資豐富的時代里，這個時代有太多的產(chǎn)品可供選擇，他們雖然很容易被新興產(chǎn)品所吸引，但這種吸引力是十分短暫的，不足以獲得他們對產(chǎn)品的忠誠。其二，雖然現(xiàn)在很多年輕人主動或被動地關(guān)注健康，養(yǎng)生的意識也在不斷得加強。但是，對于大多數(shù)的年輕消費者來說，深層次的養(yǎng)生理療項目，依舊存在一定的認知門檻。這就導(dǎo)致，不甚了解的他們，在理性回歸時，自然對這些品牌所推出的養(yǎng)生項目和產(chǎn)品，產(chǎn)生質(zhì)疑和顧慮，消耗掉所剩無幾的好感。其三，“養(yǎng)生年輕化”的熱潮，雖然催生了許多新興品牌，甚至為養(yǎng)生賽道創(chuàng)造了數(shù)千億規(guī)模的藍海市場，行業(yè)前景看似一片大好。但實際上，目前中國養(yǎng)生行業(yè)，并未形成統(tǒng)一的認知和市場規(guī)范化管理。因此，在各類新興品牌風(fēng)生水起之時，也出現(xiàn)了很多不規(guī)范市場現(xiàn)象。這些現(xiàn)象在擾亂市場健康發(fā)展的同時，也在不斷地消耗著消費者信任感，導(dǎo)致年輕人們的熱情最終消失殆盡。

所以，想要讓年輕人保持對品牌的持續(xù)關(guān)注，并且不斷地創(chuàng)造新的消費需求，品牌首先需要抓住與消費者的“熱戀期”，持續(xù)不斷地提升產(chǎn)品的核心競爭力、快速植入養(yǎng)身價值觀、提升消費者認知，并主動加強整個市場的規(guī)范化管理。

歐陽懿賢：首先，是人群定位準，品牌或者子品牌需要有清晰、具體的人群定位，明白他們的細分需求，根據(jù)他們的反饋做持續(xù)創(chuàng)新。例如一位養(yǎng)生賽道創(chuàng)業(yè)者告訴我，當用戶反饋補劑顆粒大，不好吞服，他就不斷把它變?。话b不好撕、產(chǎn)品易受潮，他就去升級換品……繼而持續(xù)與用戶共創(chuàng)品牌。

其次，要將復(fù)雜的養(yǎng)生簡單化，例如品牌開發(fā)小程序或其他類型的輕應(yīng)用，通過線上問卷的方式，生產(chǎn)AI健康報告，并導(dǎo)流到品牌私域陣地中，推薦補劑組合或營養(yǎng)包概念，而不是各種瓶瓶罐罐。如果說過往養(yǎng)生是“遵醫(yī)囑式”的，那年輕人養(yǎng)生一定要刪繁就簡，最好是一顆膠囊補充自身營養(yǎng)所需。

最后，是需要持續(xù)運營用戶，通過講好品牌故事來引發(fā)用戶認同，并設(shè)計各種線上線下活動，來引發(fā)用戶分享和裂變，繼而觸達更多熟人圈層。這既是一種通過分享來實現(xiàn)“熟人監(jiān)督”，也通過用戶個人背書觸達更廣域的受眾。無論是品牌大事件還是節(jié)點營銷，都需要有分享裂變和私域沉淀的動作。

張洪偉：其實年輕人三分鐘熱度的現(xiàn)象不光存在于傳統(tǒng)養(yǎng)生領(lǐng)域，還有很多市場如學(xué)習(xí)充電、鍛煉健身等都有這種情況。要應(yīng)對這個挑戰(zhàn)，需要深入理解年輕人群體，做到“揚長避短”。比如相對于老年群體而言，年輕群體更加的重視品牌，因此持續(xù)強化品牌生命力，打造核心產(chǎn)品，培養(yǎng)核心用戶，IP聯(lián)名等不停制造新鮮感等方式就會更容易影響年輕群體。尤其是作為社交媒體的活躍標兵，年輕人喜歡在社交媒體上分享自己感到有趣的體驗或文化，這種真實的來自用戶的口碑傳播往往將給品牌帶來意想不到的收獲。因此，如果品牌可以不斷激發(fā)年輕人的好奇心和新鮮感，讓人購買產(chǎn)品后還有分享的欲望，瞬間使“爆漿瀨尿牛丸”變成大家茶余飯后的談資，從而產(chǎn)生連鎖式的傳播效應(yīng)。

段靜遠：在迎合年輕一代的養(yǎng)生潮流中，產(chǎn)品差異化成為品牌必爭之地，面對“養(yǎng)生三分鐘熱度”，品牌應(yīng)設(shè)計有趣的短期挑戰(zhàn)或活動，引導(dǎo)年輕人參與，持續(xù)提升品牌在養(yǎng)生領(lǐng)域的關(guān)注度。這樣的策略，不僅跟上時代潮流，更能在年輕人中創(chuàng)造持久的品牌印記。

首要之務(wù)是保持新鮮感，定期推陳出新，創(chuàng)造與時下熱門話題相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，點燃年輕用戶的好奇心。持續(xù)創(chuàng)新是品牌的生存法則，緊隨年輕人養(yǎng)生關(guān)注點的變化，靈活調(diào)整品牌策略，不斷推陳出新。個性化服務(wù)是關(guān)鍵，品牌要深度滿足用戶個體差異的需求，提高用戶黏性，使品牌更符合年輕用戶的養(yǎng)生理念。品牌要與年輕人的生活深度融合，建立情感連接，關(guān)注時尚、娛樂等與養(yǎng)生相關(guān)的領(lǐng)域，與用戶更深層次互動。

教育與參與同樣重要，通過提供養(yǎng)生知識和健康建議，讓年輕用戶深刻認識到健康維護的價值。社交媒體是是品牌的引導(dǎo)者，通過社交媒體平臺激發(fā)用戶分享和參與，提高品牌在年輕人中的傳播力。與意見領(lǐng)袖合作也成為加強品牌影響力的一途，通過他們傳遞品牌的養(yǎng)生理念。而品牌社區(qū)的建設(shè)也成為增強社交性和親和力的一個有效手段，創(chuàng)造有趣的體驗也是重中之重，提供有趣、互動性強的體驗，引起用戶興趣并延長他們的參與時間。

尤米：熱度褪去的背后，是需求的減弱，或者是核心價值未達到消費者需求。其實，縱觀品牌發(fā)展市場，基本上沒有一種趨勢是永遠保持熱度的，但每一種熱度褪去，永遠會有一些品牌沉淀下來，被人所記住。這其中的關(guān)鍵就在于品牌立足于熱度，聚焦于消費者需求，最終專注于核心業(yè)務(wù)。

7.在養(yǎng)生賽道中品牌出圈的關(guān)鍵是什么？

張洪偉：我們說“用戶是上帝”，說到底品牌的成敗取決于是否能夠充分滿足客戶群體的需求。因此，對細分市場的精準定位，對年輕群體需求的精確拿捏，從而制訂恰當?shù)臓I銷策略，是年輕人養(yǎng)生這個新賽道上品牌出圈的關(guān)鍵。對于Z時代這個特殊的群體具有洞察，生產(chǎn)出可供有機傳播的內(nèi)容，進而讓更多年輕用戶參與品牌共建，激發(fā)品牌傳播的裂變，就一定能贏得出圈的機遇。

段靜遠：在追逐養(yǎng)生賽道的激烈競爭中，品牌要出圈關(guān)鍵在于挖掘用戶痛點，創(chuàng)造新的健康賽道。通過精準抓住年輕人的養(yǎng)生需求，品牌不斷創(chuàng)新消費理念和制造工藝。舉例而言，霸王順勢而為，推出了專為熬夜族打造的防脫洗發(fā)液。

高顏值一直是當代品牌吸引年輕受眾的法寶。元氣森林、王飽飽等品牌巧妙利用顏值經(jīng)濟，通過獨特的包裝吸引了崇尚美的年輕用戶，成為市場的佼佼者。另一關(guān)鍵是售賣方式的創(chuàng)新，滿足用戶個性化需求。王老吉通過引入產(chǎn)品DIY的概念，為用戶提供個性化體驗，成功打破傳統(tǒng)銷售方式，巧妙融合養(yǎng)生茶飲。這種創(chuàng)新不僅鞏固了傳統(tǒng)涼茶養(yǎng)生的基本屬性，還建立了品牌的營銷壁壘，實現(xiàn)了一舉兩得。

在養(yǎng)生賽道中，品牌要應(yīng)對信息泛濫和同質(zhì)的困境。核心策略包括定期更新內(nèi)容、提供個性化服務(wù)、教育與參與、持續(xù)創(chuàng)新和趨勢跟蹤、品牌與生活融合、社交媒體引導(dǎo)、與意見領(lǐng)袖合作、社區(qū)建設(shè)、創(chuàng)造有趣的體驗、以及設(shè)計短期挑戰(zhàn)和活動。這些策略有助于品牌實現(xiàn)差異化升級，贏得用戶心智。

趙婷：首先，品牌得放大格局。在推陳出新的同時，加速打造自己的核心產(chǎn)品競爭力，向年輕化邁進，放大格局，以差異化、多元化、國潮化為大方向、持續(xù)發(fā)力；其次，品牌得縮小場景。要精準抓住不同消費群體在不同場景中的痛點，只有擊中這些特定人群的痛點、真正“入圈”，才能引起年輕人的共鳴、“出圈”成功。

歐陽懿賢：出圈，代表著品牌議題進入到社會議題當中。品牌本位的思考是自嗨的，無法出圈。品牌要出圈，必須要積極融入到社會議題當中。例如同屬于大健康的999感冒靈，他前些年的催淚廣告，正是呼應(yīng)當時的社會情緒；又比如馬應(yīng)龍過去在國外爆火，切中了國貨自信和民族情懷。在傳播碎片化時代，品牌很難靠自己發(fā)聲，去覆蓋所有的媒介，而是需要去借勢社會話題、大眾情緒，進行針對性的營銷創(chuàng)意。

當然，“以小博大”是小概率事件，品牌出圈必須匹配對應(yīng)的預(yù)算規(guī)模，只有先擁有觸達規(guī)?；脩舻臋C會，再通過“創(chuàng)意杠桿”來撬動更多傳播資源、公域影響力，才是更為確定性的營銷策略。

尤米：雖然我們現(xiàn)在講品牌出圈，會有各種各樣的營銷手段加持，但是其實真正做到出圈，無非兩點，第一點是與消費者建立情感共鳴，收獲品牌認同。要達到這個目的，要從品牌傳播方式，品牌價值觀打造等各個角度入手。這一點，等于是聚人的關(guān)鍵。第二點，是留人。要做到這一點，就一定要聚焦于我們的產(chǎn)品或者服務(wù)，讓消費者真正收獲價值，以此從認同到歸屬，做到真正的品牌出圈。