陳壕

杭州度言軟件有限公司

市場總監(jiān)

B2B營銷策略要著眼于客戶的全生命周期價值開發(fā)，并把讓渡產(chǎn)品價值作為核心工作內(nèi)容

隨著全球經(jīng)濟進入長期的調(diào)整周期，資本投資日益謹慎，B2B營銷也不再以資本市場為目標受眾，開始逐漸撇去泡沫、回歸到務(wù)實道路。這意味著B2B營銷需要調(diào)整目標、策略和工作體系，并通過業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新來降本增效，以取得更理想的營銷效果。在不景氣的經(jīng)濟大環(huán)境之下，實在的業(yè)務(wù)收入成為維系品牌生存的關(guān)鍵。B2B營銷的短期目標應(yīng)聚焦于獲得客戶和促進銷售，而長期目標是基于產(chǎn)品、傳播、服務(wù)的協(xié)同作用實現(xiàn)銷售業(yè)績、品牌形象和公司業(yè)務(wù)的均衡發(fā)展。

B2B產(chǎn)品消費的決策過程復(fù)雜繁瑣，且一旦更換后再次被選擇的機會極低，拿下客戶費時費力，丟掉客戶的損失巨大，因此B2B營銷必須在產(chǎn)品價值、宣傳推廣、銷售溝通、售后服務(wù)等方面都保證良好的客戶體驗，以獲得其購買認可并建立品牌忠誠，充分挖掘其全生命周期里在初次購買、重復(fù)購買、新增購買、營銷口碑等方面的巨大商業(yè)價值。

B2B品牌只有幫助客戶獲得商業(yè)成功，才能取得自身的商業(yè)成功，這就決定了向客戶讓渡產(chǎn)品價值是B2B營銷的核心工作。這種價值讓渡不僅是指客戶通過購買和成功實施來獲得產(chǎn)品賦能業(yè)務(wù)的價值，還包括通過傳播、試用、定制開發(fā)、協(xié)同創(chuàng)新等工作，以信息、產(chǎn)品、服務(wù)的形式進行全方位的產(chǎn)品價值讓渡，幫助客戶認識到B2B產(chǎn)品通過技術(shù)創(chuàng)新、模式變革等對其業(yè)務(wù)的增益價值。

為此，B2B品牌需要搭建適合自身的ABM（基于目標客戶的營銷）/LBM（基于客戶線索的營銷）的工作體系，讓市場、銷售、客服、客戶成功、實施、技術(shù)支持等營銷全鏈路和各環(huán)節(jié)的參與者開展以客戶為中心的高效協(xié)同，真正做到“知其所思、明其所需、與其所求”，在向客戶充分讓渡產(chǎn)品價值的同時，深刻洞察市場需求，持續(xù)推動產(chǎn)品創(chuàng)新和提升品牌形象。

B2B營銷工作開始追求降本增效，因此對營銷手段的ROI要求變得更高。成本高但銷售轉(zhuǎn)化效果較弱的戶外廣告和分眾廣告的使用比例全面降低，對投入巨大的展會和論壇的選擇也更為審慎，對直接貢獻商機的SEM工作從傳統(tǒng)的搜索引擎，向社媒平臺拓展并努力提升轉(zhuǎn)化效果，而內(nèi)容營銷則以潛移默化地影響心智的效用和低成本、可沉淀的優(yōu)勢而被B2B品牌日益重視。

而對作業(yè)模式進行數(shù)智化變革，也成為B2B營銷降本增效的重要出路。例如，建立CDP（客戶數(shù)據(jù)中臺），用大數(shù)據(jù)技術(shù)來繪制客戶畫像、選擇精準的目標客戶群體和制定針對性的營銷策略，避免盲目營銷造成資源浪費；通過SCRM結(jié)合公私域媒體設(shè)置數(shù)字化營銷觸點和提供自助服務(wù)，為客戶旅程創(chuàng)造良好的體驗并降低人力成本；采用AIGC快速生成高質(zhì)量的營銷內(nèi)容并進行個性化定制和持續(xù)動態(tài)更新，降低內(nèi)容生產(chǎn)成本和提高營銷工

作質(zhì)效。

當(dāng)然，B2B營銷趨勢變革也給營銷從業(yè)者帶來了巨大挑戰(zhàn)。從業(yè)者需要進行思維認知和業(yè)務(wù)能力的全面升級，在堅持品牌長期主義的基礎(chǔ)上樹立效果導(dǎo)向的營銷理念，承擔(dān)起更多元復(fù)合的職能作用，要離客戶更近、要更懂產(chǎn)品業(yè)務(wù)，還要具備營銷全鏈路高效協(xié)同的能力，并建立數(shù)據(jù)驅(qū)動的思維和掌握數(shù)據(jù)分析的能力，同時要熟練運用AIGC來建立人機耦合的高效工作模式，努力實現(xiàn)提質(zhì)、降本、增效的B2B營銷變革。

全球經(jīng)濟的調(diào)整周期仍在繼續(xù)，企業(yè)借助B2B產(chǎn)品進行變革轉(zhuǎn)型的需求日益強烈，B2B營銷亦要推進創(chuàng)新變革，以“撇沫務(wù)實、降本增效”的姿態(tài)應(yīng)對新的挑戰(zhàn)與機遇，在助力更多客戶取得商業(yè)成功的同時推動自身的銷售業(yè)績、品牌形象和公司業(yè)務(wù)的持續(xù)均衡發(fā)展。