王洋溢

摘要：融媒體時(shí)代下，交通廣播作為廣播的重要分支，受到其他媒介平臺(tái)的沖擊。但由于交通廣播載體和聽眾的特殊性，其仍然具有廣闊的發(fā)展前景。本文分析融媒體時(shí)代交通廣播的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，認(rèn)為龐大的準(zhǔn)聽眾群體、動(dòng)態(tài)的交通新聞、權(quán)威的信息來源、多元的延伸服務(wù)是交通廣播能夠在融媒體時(shí)代立足的“籌碼”。同時(shí)，辯證分析融媒體時(shí)代交通廣播轉(zhuǎn)型發(fā)展面臨的困境，而后結(jié)合多家交通廣播的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)提出交通廣播轉(zhuǎn)型發(fā)展策略，旨在助力交通廣播在融媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：交通廣播 融媒體 傳統(tǒng)媒體 聽眾

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)紙、廣播、電視等在信息傳遞、新聞報(bào)道以及輿論引導(dǎo)中發(fā)揮著中流砥柱的作用。其中，廣播始終作為各國(guó)重要的傳播事業(yè)而存在。交通廣播作為廣播的重要分支，已擁有上百年的發(fā)展史，大致可劃分為初創(chuàng)階段、起步階段、擴(kuò)大改進(jìn)階段、專業(yè)化發(fā)展階段、電子化發(fā)展階段、數(shù)智化發(fā)展階段等六個(gè)階段。我國(guó)交通廣播起步較晚，自1991年在上海誕生以來逐步發(fā)展，經(jīng)過30余年的發(fā)展演變?nèi)缃癯悄芑较蜻~進(jìn)。但在融媒體時(shí)代，車聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入常態(tài)化階段，交通廣播受到其他媒介平臺(tái)的沖擊，陷入收聽率下降甚至瀕臨關(guān)停的生存困境。對(duì)此，交通廣播應(yīng)當(dāng)立足行業(yè)變化，借助新技術(shù)尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，與其他媒體形式相互補(bǔ)充，從而為聽眾提供更全面、個(gè)性化的交通信息服務(wù)。

一、融媒體時(shí)代交通廣播的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

隨著時(shí)代變化、技術(shù)更新、聽眾流失，交通廣播作為傳統(tǒng)媒體，在融媒體時(shí)代遭遇生存阻礙成為必然。但仍有部分交通廣播能夠在融媒體時(shí)代堅(jiān)韌地生存下來，這一方面得益于審時(shí)度勢(shì)的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，另一方面也是由于交通廣播在傳媒業(yè)中的獨(dú)特性。交通廣播具有動(dòng)態(tài)化、信息化、服務(wù)性和互動(dòng)性等特點(diǎn)。融媒體時(shí)代下，盡管傳播媒介越來越豐富、傳播信息越來越多元，交通廣播依舊能夠憑借其專業(yè)、即時(shí)、便捷等優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。

1.龐大的準(zhǔn)聽眾群體。交通廣播擁有龐大的準(zhǔn)聽眾群體，這一群體數(shù)量的穩(wěn)定性是交通廣播可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是交通廣播相較于其他傳播媒介最突出的優(yōu)勢(shì)所在。汽車工業(yè)的飛速發(fā)展給以移動(dòng)人群為服務(wù)對(duì)象的交通廣播帶來了前所未有的機(jī)遇。交通廣播作為一種特殊的廣播媒體，其主要聽眾群體是駕乘人員。近年來，有車一族的比例不斷上升。公安部網(wǎng)站2024年1月發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)4.35億輛，機(jī)動(dòng)車駕駛?cè)诉_(dá)5.23億人。同時(shí)，交通廣播的信號(hào)覆蓋范圍也在不斷擴(kuò)大。例如，截至2022年，由中央廣播電視總臺(tái)設(shè)立的中國(guó)交通廣播覆蓋區(qū)域超過66個(gè)地級(jí)城市，總覆蓋人口超過5億，實(shí)現(xiàn)交通信息跨區(qū)域流動(dòng)，讓用戶享受到“區(qū)域同頻覆蓋、城際連續(xù)收聽”，交通廣播的準(zhǔn)聽眾群體得以不斷拓展。

2.動(dòng)態(tài)的交通新聞。隨著全球定位系統(tǒng)技術(shù)的不斷升級(jí)，加之騰訊、高德、百度等導(dǎo)航客戶端的完善，道路信息精細(xì)化已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，可為用戶提供即時(shí)、精準(zhǔn)的道路狀況。但是相較于對(duì)實(shí)時(shí)交通的了解程度和交通狀況的掌握程度，交通廣播具有更突出的優(yōu)勢(shì)。一方面，交通廣播一直采取主動(dòng)的動(dòng)態(tài)傳播方式，該服務(wù)方式無需駕駛員分散注意力去尋找信息，顯著降低了駕駛?cè)藛T在駕駛時(shí)因搜索信息造成的潛在危險(xiǎn)，更加符合駕駛員對(duì)安全性的需求。另一方面，手機(jī)或車載的定位服務(wù)大多僅能提供交通信息，即擁堵路段和擁堵時(shí)長(zhǎng)，信息較為單一化，難以提供其他關(guān)于道路狀況的相關(guān)內(nèi)容，不利于駕乘人員做出綜合判斷。而交通廣播可以提供實(shí)時(shí)的交通新聞，包括造成擁堵的具體原因，如交通事故、施工、堵車等，是否有交警在現(xiàn)場(chǎng)處理、合適的換行路線等。這些及時(shí)的交通警示和預(yù)警信息，能夠使駕駛員提前了解潛在的交通問題，對(duì)于提高交通安全、減少交通擁堵至關(guān)重要。

3.權(quán)威的信息來源。融媒體時(shí)代下，渠道的多元性和信息的豐富性空前，但是對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量和信息的真?zhèn)紊杏写嬉伞＝煌◤V播作為各地區(qū)的主流媒體之一，擁有權(quán)威的信息來源和信息網(wǎng)絡(luò)，能夠保障所發(fā)布的交通信息與城市信息的客觀性、真實(shí)性，做到為交通廣播聽眾負(fù)責(zé)。一方面，交通廣播與相關(guān)部門存在長(zhǎng)期合作關(guān)系，通常由專門的交通管理部門或機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)提供信息，這些信息是客觀、中立的，且經(jīng)過多次核實(shí)和驗(yàn)證，信息的權(quán)威性和可靠性有所保障。另一方面，交通廣播中心平臺(tái)擁有多條信源渠道，或與交通廣播平臺(tái)聽眾連線，以獲得多視角信息與一手資料；或依托多方信源的整合和佐證，進(jìn)一步提升交通廣播可信度。例如，中國(guó)交通廣播與公安部、交通運(yùn)輸部以及應(yīng)急管理部等部委聯(lián)動(dòng)；各城市交通廣播與地方交通主管部門合作，這些皆是交通廣播權(quán)威性的重要體現(xiàn)。

4.多元的延伸服務(wù)。經(jīng)過多年發(fā)展，交通廣播已不再只是單純提供交通信息的一種工具，而是衍生出諸多特色功能，多元的城市服務(wù)進(jìn)一步提升了交通廣播的獨(dú)特性和辨識(shí)度。交通廣播所提供的信息越來越全面，能夠使駕駛?cè)藛T在行車的同時(shí)獲得除交通信息以外的內(nèi)容，尤其是同城其他領(lǐng)域的信息，以進(jìn)一步加深聽眾對(duì)所在城市的認(rèn)知。同時(shí)，交通廣播是一種互動(dòng)性和陪伴性極強(qiáng)的傳播工具，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)同時(shí)間、同空間的沉浸式陪伴，而且能夠憑借個(gè)性化和娛樂性特征為駕乘人員帶來輕松歡快的旅途時(shí)光。例如，沈陽交通廣播開通《見信如面》《沈陽家書》等節(jié)目，以“家書暖政”的方式賦能社會(huì)治理，有效促進(jìn)了交通廣播社會(huì)效益最大化。

二、融媒體時(shí)代交通廣播的發(fā)展困境

交通廣播在傳統(tǒng)媒體時(shí)代也曾有過鼎盛時(shí)期，但隨著媒介技術(shù)和媒介環(huán)境的轉(zhuǎn)變，融媒體時(shí)代交通廣播的可替代性越來越強(qiáng)。其中，車聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷擠壓著交通廣播的生存空間，使得聽眾擁有除交通廣播之外的更多選擇，同時(shí)交通廣播在尋求融合轉(zhuǎn)型的道路上受到的阻力不斷增大。

1.內(nèi)容同質(zhì)化且品牌不鮮明。在信息稀缺的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，交通廣播僅憑借常規(guī)的內(nèi)容和節(jié)目形式便能獲得聽眾青睞；但在融媒體時(shí)代，仍然固守傳統(tǒng)模式的交通廣播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重且廣播品牌形象不鮮明。從內(nèi)容來看，不同地區(qū)交通廣播的內(nèi)容和節(jié)目形式“如出一轍”，缺乏鮮明的地方特色。同時(shí)，交通廣播與微信公眾號(hào)、微博、抖音等其他媒介渠道所傳播的內(nèi)容別無二致，難以彰顯交通廣播本身的價(jià)值。從品牌來看，交通廣播品牌塑造不夠明確，品牌形象模糊。長(zhǎng)期以來，受線性直播模式影響，交通廣播未形成以聽眾為核心的交通節(jié)目，且在內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)引進(jìn)等方面受限，缺乏兼具影響力和號(hào)召力的品牌欄目。

2.聽眾不斷分流且黏性下降。融媒體時(shí)代亦是媒介和信息爆炸的時(shí)代，尤其是車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級(jí)使得交通廣播不再是駕乘人員行車途中的唯一選擇，出現(xiàn)音頻廣播聽眾不斷被分流且黏性下降的現(xiàn)象。一眾音頻APP的發(fā)展分散了交通廣播聽眾的注意力，新聞播報(bào)、相聲書評(píng)、有聲書等開始“侵占”駕駛空間。例如，喜馬拉雅作為專業(yè)的音頻分享平臺(tái)，策劃并開通了“喜馬拉雅FM車機(jī)版”，進(jìn)一步滿足駕乘人員的個(gè)性化需求。除了音頻領(lǐng)域分流交通廣播的聽眾外，視頻領(lǐng)域?qū)煌◤V播的分流現(xiàn)象也越來越明顯。隨著車載影視、車載短視頻等功能日益豐富，視頻對(duì)交通廣播造成一定沖擊力，致使交通廣播現(xiàn)有聽眾的參與度和互動(dòng)力大不如前。

3.經(jīng)營(yíng)不善且創(chuàng)收能力下滑。交通廣播最大的創(chuàng)收渠道是廣告營(yíng)銷。但在融媒體時(shí)代，隨著交通廣播聽眾流失與收聽率下降，交通廣播的廣告項(xiàng)目數(shù)量日益減少，廣告費(fèi)用也在不斷縮水。此外，交通廣播面臨來自多方面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，社交媒體、專業(yè)交通應(yīng)用、在線新聞平臺(tái)乃至導(dǎo)航應(yīng)用等都成為交通廣播的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一定程度上影響了交通廣播的經(jīng)營(yíng)。交通廣播屬于城市公共服務(wù)，因而能夠獲得相關(guān)部門的財(cái)政支持，但財(cái)政支持僅能夠維持交通廣播的基礎(chǔ)運(yùn)轉(zhuǎn)和部分欄目、節(jié)目的運(yùn)作，一旦出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)不善、創(chuàng)收能力下滑等狀況，交通廣播將難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

4.人才流失嚴(yán)重且供給不足。交通廣播轉(zhuǎn)型發(fā)展需要人才支撐，但當(dāng)前多數(shù)交通廣播面臨人才流失嚴(yán)重、人才供給不足兩難的境地。由于交通廣播的職業(yè)環(huán)境和薪資待遇下滑，優(yōu)秀的交通廣播人才更傾向于選擇就業(yè)環(huán)境良好、福利待遇優(yōu)厚的其他媒體或互聯(lián)網(wǎng)公司，導(dǎo)致交通廣播行業(yè)人才大量流失，嚴(yán)重削弱了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。交通廣播行業(yè)的特殊性需要相關(guān)人才掌握扎實(shí)的理論知識(shí)、熟練的播報(bào)技能，但目前廣播人才培養(yǎng)工作有所不足，尤其隨著傳統(tǒng)廣播行業(yè)的衰退和轉(zhuǎn)型，諸多學(xué)校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)針對(duì)交通廣播所開展的培養(yǎng)和教育逐漸減少，導(dǎo)致交通廣播領(lǐng)域出現(xiàn)人才供需失衡的現(xiàn)狀，不僅存在人才斷層，而且缺乏新鮮血液。

三、融媒體時(shí)代交通廣播轉(zhuǎn)型發(fā)展策略

融媒體時(shí)代下，盡管傳統(tǒng)廣播的生存發(fā)展空間一再被壓縮，但是交通廣播作為廣播媒體的重要垂類，相較于其他類型的廣播而言擁有特殊的發(fā)展空間。近年來，部分地區(qū)的交通廣播通過深入了解融媒體時(shí)代的特點(diǎn)以及融媒體時(shí)代的聽眾，結(jié)合自身具體情況并不斷放大自身優(yōu)勢(shì)，成功從困境中尋找到生存之道。

1.深耕內(nèi)容沃土，樹立品牌形象。深耕內(nèi)容沃土是交通廣播突破融媒體時(shí)代優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺口的最佳方式，也是助推交通廣播品牌出圈的關(guān)鍵一環(huán)。一方面，交通廣播的內(nèi)容信息質(zhì)量不僅影響著交通廣播本身的形象，更關(guān)系著聽眾的行車安全和路線抉擇，因此必須時(shí)刻保障信息的準(zhǔn)確性、及時(shí)性和專業(yè)性。另一方面，內(nèi)容的創(chuàng)新性是吸引聽眾的關(guān)鍵。交通廣播除了提供專業(yè)的交通信息外，應(yīng)當(dāng)著重策劃其他類型的節(jié)目，既能夠應(yīng)對(duì)融媒體時(shí)代下視聽市場(chǎng)對(duì)交通廣播的沖擊，也能夠?yàn)槁牨娞峁┒嘣x擇。例如，內(nèi)江交通廣播開啟可視化節(jié)目探索，推出《都市早班車》《交通互聯(lián)網(wǎng)》等多檔節(jié)目，實(shí)現(xiàn)對(duì)路況信息與路況畫面的實(shí)時(shí)播報(bào)，更加直觀、全面地呈現(xiàn)交通信息與城市服務(wù)，獲得新老聽眾的一致好評(píng)。此外，有意識(shí)地樹立交通廣播的品牌形象，交通廣播可以通過系列化IP節(jié)目全方位塑造品牌概念形象。例如，寧夏交通廣播通過策劃“鄉(xiāng)村振興”“122全國(guó)交通安全日”等公益系列IP節(jié)目和直播活動(dòng)，成功樹立起愛心媒體的品牌形象，同時(shí)也提升了交通廣播的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.深化技術(shù)賦能，增強(qiáng)聽眾參與。技術(shù)是推動(dòng)融媒體時(shí)代到來的根本，同樣也是帶動(dòng)交通廣播轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體時(shí)代下，依靠相關(guān)部門傳回信息的效率較低，一般除了城市交通主干道信息之外，其余路段信息缺失嚴(yán)重，難以滿足絕大多數(shù)駕乘人員的個(gè)性化出行需求。交通廣播應(yīng)當(dāng)綜合利用衛(wèi)星定位技術(shù)、人工智能技術(shù)以及車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)行分類、分段、分時(shí)的交通信息報(bào)道。例如，濟(jì)南交通文藝廣播通過“衛(wèi)星+人工智能主播”的組合模式，實(shí)現(xiàn)信息差異化報(bào)道和精準(zhǔn)分流，不僅提升了節(jié)目的生產(chǎn)效率，同時(shí)也提高了交通廣播的服務(wù)效能。此外，聽眾的反饋和管理是助力交通廣播進(jìn)步的動(dòng)能，也是增強(qiáng)聽眾參與度和互動(dòng)性的主要方式。交通廣播應(yīng)當(dāng)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、算法推薦技術(shù)收集整理微信公眾號(hào)、微博、短視頻平臺(tái)等多元互動(dòng)渠道中聽眾的建議和反饋，而后有針對(duì)性地進(jìn)行解決并追蹤反饋，有效激發(fā)聽眾參與熱情并不斷增強(qiáng)聽眾黏性。

3.轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，豐富創(chuàng)收渠道。交通廣播亟須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，豐富自身創(chuàng)收渠道，為轉(zhuǎn)型發(fā)展奠定良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。交通廣播依然需要將廣告作為拉動(dòng)自身收入的重要方式，但為避免因低質(zhì)量、硬植入、高頻率廣告而影響節(jié)目質(zhì)量與聽眾收聽體驗(yàn)的狀況發(fā)生，交通廣播可以提供特色化廣告服務(wù)。例如，探索形成“有償廣告”與“無償廣告”相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式，以公益性、服務(wù)性的無償廣告減輕聽眾對(duì)有償廣告的排斥性。交通廣播可以通過授權(quán)其他平臺(tái)播放自家品牌節(jié)目完成創(chuàng)收。例如，交通廣播可以與荔枝FM、喜馬拉雅等音頻分享平臺(tái)合作，將交通廣播中的優(yōu)質(zhì)節(jié)目授權(quán)給音頻分享平臺(tái)轉(zhuǎn)播，實(shí)現(xiàn)交通廣播獲得流量收益、音頻分享平臺(tái)獲得內(nèi)容擴(kuò)充的雙贏局面。此外，交通廣播可以借鑒短視頻平臺(tái)的商業(yè)模式。一是嘗試“廣播直播帶貨”，由于交通廣播是以音頻為主的媒介，因此帶貨產(chǎn)品可以選擇圖書、課程等知識(shí)內(nèi)容卷入度高的商品。例如，遼寧交通廣播連同遼海出版社的編輯、教育專家進(jìn)行兒童圖書專場(chǎng)直播，極大地帶動(dòng)了圖書的傳播。二是搭建交通廣播特色電商平臺(tái)，可以上架本土農(nóng)產(chǎn)品、汽車用品以及出行必備物品等商品。例如，寧夏交通廣播開通“UP商城”，依賴于廣播的忠實(shí)聽眾，商城上線首日成交額便突破9萬元，打開交通廣播創(chuàng)收的新賽道。

4.加注人才培養(yǎng)，打造專業(yè)隊(duì)伍。融媒體時(shí)代下，人才同樣是交通廣播最核心的轉(zhuǎn)型資源。只有人才培養(yǎng)與隊(duì)伍建設(shè)雙管齊下，才能充分激發(fā)交通傳播行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的熱情，帶動(dòng)行業(yè)在融媒體時(shí)代獲得新生。交通廣播轉(zhuǎn)型發(fā)展所需要的融媒體人才必須具備融媒體眼界、技術(shù)思維、熟悉聽眾、擅長(zhǎng)創(chuàng)意與互動(dòng)。因此，交通廣播需要著重人才專業(yè)播報(bào)能力、媒介技術(shù)應(yīng)用能力、直播帶貨能力以及應(yīng)急應(yīng)變能力，使復(fù)合型廣播人才成為交通廣播融合轉(zhuǎn)型的支柱。交通廣播還需創(chuàng)新引才方式，與地方媒體機(jī)構(gòu)、高校形成人才引入機(jī)制，不斷為行業(yè)發(fā)展注入新活力。此外，強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，制定合理的上播制度和合適的晉升機(jī)制，讓新人主播和新進(jìn)人才有機(jī)會(huì)發(fā)揮自己的創(chuàng)新思維和職業(yè)價(jià)值。

四、結(jié)語

交通廣播的發(fā)展歷史與無線電通信、廣播技術(shù)的發(fā)展息息相關(guān)。隨著互聯(lián)網(wǎng)、智聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，交通廣播越來越精細(xì)化、多樣化，成為大眾出行中不可或缺的重要信息來源和旅途伴友。未來，交通廣播通過轉(zhuǎn)型發(fā)展能夠與融媒體時(shí)代進(jìn)一步融合，通過結(jié)合智能交通技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及深度融合其他媒體形式，提供更加準(zhǔn)確、全面的交通信息服務(wù)，滿足大眾多樣化的需求，實(shí)現(xiàn)交通廣播智能化升級(jí)。

作者系山西傳媒學(xué)院視聽學(xué)院講師

本文系山西省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)專項(xiàng)課題“山西本土新媒體創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展模式研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2022YDJ61）的研究成果。

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【編輯：陳琦】