寧玉琪

如今，中國紀(jì)錄片已進(jìn)入“網(wǎng)生時(shí)代”，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)平臺以更新鮮的創(chuàng)作方式，更具“網(wǎng)感化”的敘事手法擴(kuò)充紀(jì)錄片市場，讓紀(jì)錄片一改傳統(tǒng)的制播模式，以親民化的內(nèi)容和題材打入年輕市場，拓寬受眾渠道。網(wǎng)生紀(jì)錄片也如雨后春筍般迅速在各大視頻平臺中發(fā)展壯大，成為繼影視綜三大視頻形式后的新興視頻形態(tài)。愛奇藝紀(jì)錄片頻道通過用戶對內(nèi)容的選擇、品類整體的表現(xiàn)、內(nèi)容的在線數(shù)據(jù)情況，來判斷用戶對品類的需求，再結(jié)合市場的庫存情況、在線供給情況、導(dǎo)演群體的人才類型來調(diào)整整個(gè)戰(zhàn)略布局。大體上，可以將現(xiàn)在站內(nèi)的紀(jì)錄片劃分為四個(gè)主要賽道。

愛奇藝紀(jì)錄片的賽道分配

愛奇藝將紀(jì)錄片庫存及上新項(xiàng)目主要分為以下四個(gè)大類：社會現(xiàn)實(shí)、歷史人文、青春美食及自然探險(xiǎn)。根據(jù)用戶的觀影情況、節(jié)目的數(shù)據(jù)表現(xiàn)判斷出每個(gè)賽道主打的受眾群體及節(jié)目的優(yōu)勢和風(fēng)格。

社會現(xiàn)實(shí)：承擔(dān)紀(jì)錄片社會責(zé)任。對于社會現(xiàn)實(shí)題材，因其特性，頻道會主抓頭部內(nèi)容制作一些小而美、能夠引起社會共情的作品。社會現(xiàn)實(shí)題材是最能發(fā)揮紀(jì)錄片公益屬性或社會價(jià)值的載體，以社會現(xiàn)實(shí)題材喚起觀眾關(guān)注他人命運(yùn)，甚至聚焦國家議題的意識，是紀(jì)錄片應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任。都說“紀(jì)錄片是國家的相冊”，任何記錄都是有意義的，如果不去記錄，或者不把記錄形成一個(gè)時(shí)代的思考，反饋當(dāng)下的人民命運(yùn)，那便是紀(jì)錄片人沒有承擔(dān)起應(yīng)有的社會責(zé)任。

歷史人文：經(jīng)典內(nèi)容永垂不朽。對于歷史人文賽道而言，經(jīng)典歷史作品占頭部收入內(nèi)容的半數(shù)以上，且歷史作品不因上線時(shí)間長久，或制作年代久遠(yuǎn)而降低價(jià)值。一方面，歷史紀(jì)錄片正如歷史本身一樣，會隨著時(shí)間沉淀而凝聚出其獨(dú)有的時(shí)代價(jià)值，它永遠(yuǎn)是不過時(shí)且會被用戶反復(fù)翻看的；另一方面，隨著最新上線的歷史紀(jì)錄片熱播，用戶通常會有再次回味經(jīng)典紀(jì)錄片的選擇行為，新上線的歷史紀(jì)錄片往往會帶動(dòng)經(jīng)典片庫紀(jì)錄片的收看熱潮再度攀升。所以，愛奇藝不斷創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的歷史紀(jì)錄片保證節(jié)目上新，同時(shí)也會維護(hù)好經(jīng)典片庫，保證觀眾在想要了解某一朝代內(nèi)容時(shí)，能夠在愛奇藝站內(nèi)搜索到多部對應(yīng)內(nèi)容。另外，基于用戶表現(xiàn)來看，歷史人文這部分的用戶受眾差別比較大，若是針對女性用戶，歷史類作品需知識性豐富，梳理性強(qiáng)，讓女性用戶能抓住知識點(diǎn)進(jìn)行傳播和分享，而針對于男性的歷史題材，則更偏向于權(quán)謀戰(zhàn)爭類，并做成系列性內(nèi)容。

青春美食：“美食+”模式上新。對于美食賽道而言，美食節(jié)目層出不窮，美食紀(jì)錄片市場繁榮多樣，在愛奇藝平臺，美食節(jié)目是數(shù)量及收入上領(lǐng)先的重要賽道，美食節(jié)目的垂直用戶也與這個(gè)題材形成了極強(qiáng)的觀影黏性。在這樣一個(gè)欣欣向榮的局面下，如何破圈，讓美食節(jié)目再度進(jìn)步是頻道一直在思考的議題。2023年，頻道上線了一部人文美食題材紀(jì)錄片《燦爛的季節(jié)》，它創(chuàng)新性地將人文元素融入美食文化中，在展現(xiàn)少數(shù)民族的飲食文化時(shí)也將鏡頭聚焦于那些鮮為人知甚至即將失傳的非遺文化，這讓這部作品從饕餮盛宴中脫穎而出，以細(xì)膩的鏡頭語言和清新的敘事風(fēng)格在美食紀(jì)錄片市場中獨(dú)樹一幟，從用戶反饋及播放數(shù)據(jù)來看，這是一次成功的探索。所以，頻道未來會嘗試更多與歷史、人文融合的“美食+”類題材。

自然探索：系列內(nèi)容保證長期消費(fèi)。對于自然探索類題材，頻道做出一些系列內(nèi)容，如神奇動(dòng)物系列、航拍系列、水下系列，讓用戶有一個(gè)長期的消費(fèi)習(xí)慣。

除了以上四個(gè)主要賽道，在探索紀(jì)錄片的多元變現(xiàn)方式上，頻道劃分出了品質(zhì)文化這塊內(nèi)容，這部分內(nèi)容主要會將一些文化輸出與品牌廣告相結(jié)合，根據(jù)紀(jì)錄片內(nèi)容聯(lián)合品牌銷售部，開展紀(jì)錄片的品牌招商合作，以合適方式在節(jié)目中落地品牌主的宣推，實(shí)現(xiàn)收入與品牌宣傳的雙贏，讓投資和產(chǎn)出能形成平衡。

青創(chuàng)計(jì)劃帶動(dòng)會員分賬

在劃分好四個(gè)重要賽道后，需要保證的是四個(gè)賽道同步進(jìn)行、同時(shí)發(fā)展，不斷有優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容能夠上線、上新、面向用戶。當(dāng)前，紀(jì)錄片行業(yè)面臨著創(chuàng)作者短缺的困境，頻道需要更多優(yōu)秀的導(dǎo)演來引領(lǐng)年輕創(chuàng)作者和學(xué)生進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，保證行業(yè)生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。若僅僅依靠電視臺和互聯(lián)網(wǎng)的投資來制作，內(nèi)容的產(chǎn)量仍然有限，因此建立完整的商業(yè)模式來吸引市場資金進(jìn)入，便變得十分重要。2021年，愛奇藝推出“青創(chuàng)計(jì)劃提案大會”，在多個(gè)視頻類型都加碼分賬賽道，大力推進(jìn)分賬模式，提高市場勢能。

平臺投資只是一種方式，不能解決所有問題，讓創(chuàng)作的作品吸引更多用戶，才能讓社會資本參與投資，更多資本的進(jìn)入，才能形成產(chǎn)業(yè)。

如今，愛奇藝紀(jì)錄片頻道每年會定期舉辦4次提案大會，邀請行業(yè)里的導(dǎo)演、制片人參與提案，由資方、地方政府等出資，為優(yōu)質(zhì)提案注入資金，推進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作。而平臺作為聯(lián)結(jié)雙方的中間人，既能把控作品的用戶導(dǎo)向、市場導(dǎo)向，又能為資方建立投資信心，保障作品質(zhì)量和生產(chǎn)周期，讓資金風(fēng)險(xiǎn)更加可控。

由上表可看出，對于有青創(chuàng)資金注入的分賬節(jié)目，其分賬占比在逐年遞增，且越來越好。因?yàn)橘Y金的注入，節(jié)目制作水準(zhǔn)及質(zhì)量穩(wěn)步提升，在內(nèi)容為王的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，資金的供給讓創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)有足夠自由的發(fā)揮空間，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容底牌絕對是爭搶觀眾注意力的基礎(chǔ)。會員收入是后向收入，當(dāng)一部優(yōu)質(zhì)作品上線走向市場后，其分賬成果一方面讓資方進(jìn)行成本回收，增加資方注資的信心，另一方面可以讓資金再次進(jìn)入青創(chuàng)資金池中，全周期的分賬模式極大提升制作方及投資方的創(chuàng)作積極性。青創(chuàng)計(jì)劃的意義，便在于平臺與社會資本結(jié)合，通過內(nèi)容策略和資本投資，有序培養(yǎng)創(chuàng)作者和作品，繁榮市場，并促進(jìn)會員收入增長，從而反哺資本投資，最終形成商業(yè)閉環(huán)。

項(xiàng)目運(yùn)營多點(diǎn)發(fā)力

近年來，愛奇藝積極應(yīng)對市場與用戶的變化與需求，在項(xiàng)目運(yùn)營方面主要有兩大發(fā)力點(diǎn)。

同品類作品矩陣化運(yùn)營。在短視頻席卷社交媒體的當(dāng)下，用戶注意力變得難爭取且易更改，用戶的觀影耐心越來越短，長視頻如何吸引用戶、留住用戶，是亟需關(guān)注的課題。在不少視頻領(lǐng)域，算法推薦的邏輯之一便是根據(jù)用戶已瀏覽過的、完播率高的內(nèi)容，推薦同質(zhì)內(nèi)容，針對這一邏輯，頻道推出矩陣策略，即針對同類題材系列化生產(chǎn)，矩陣化運(yùn)營。

以美食紀(jì)錄片為例，2022年初，愛奇藝上線美食紀(jì)錄片《鄉(xiāng)野下飯魂》，其接地氣的敘事手法與精致細(xì)膩的鏡頭語言受到不少用戶喜愛，分賬效果較為可觀。其后，制作團(tuán)隊(duì)延續(xù)該節(jié)目的創(chuàng)作模式，制作了同類型紀(jì)錄片《街邊下飯魂》，在延續(xù)創(chuàng)作風(fēng)格的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新解說詞與配樂，讓影片更“年輕化”。《街邊下飯魂》青出于藍(lán)，其分賬收入高于《鄉(xiāng)野下飯魂》三倍之多。而對于歷史題材紀(jì)錄片，歷史本身具有極強(qiáng)的時(shí)間性，愛奇藝將站內(nèi)所有的歷史紀(jì)錄片按朝代順序進(jìn)行了編年體的梳理，并搭建站內(nèi)歷史專題，這樣能保證用戶在想要觀看相關(guān)年代的紀(jì)錄片時(shí)能精準(zhǔn)找到，并在觀看完其中一部后，繼續(xù)觀看該時(shí)間順序下的年代紀(jì)錄片，實(shí)現(xiàn)觀影體驗(yàn)的連貫性及知識獲取的體系性。

經(jīng)典IP線上+線下雙管宣推。愛奇藝作為一個(gè)較大的影視內(nèi)容平臺，很多資產(chǎn)值得被反復(fù)利用。2016年，愛奇藝提出“一魚多吃”的理念，其中便有將知名IP多方向研發(fā)的戰(zhàn)略思考。以洛陽這座城市為例，從2020年至今，愛奇藝已開發(fā)出劇集、綜藝、動(dòng)畫片、紀(jì)錄片、電影、游戲、文學(xué)等多種產(chǎn)品形態(tài)，以此實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值和生命周期的無限延長。在紀(jì)錄片方面，頻道于2021年出品了分賬紀(jì)錄片——《神都洛陽》，一方面與影劇綜勾連，多方出擊，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化，提高線上內(nèi)容效能；另一方面城市IP可與當(dāng)?shù)卣當(dāng)y手，共同打造文化落地與后產(chǎn)品研發(fā)。

以線上視頻內(nèi)容為宣傳出口，為落地的產(chǎn)業(yè)園區(qū)或主題公園宣推造勢，線上產(chǎn)品滿足用戶的精神需求，線下產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)觀眾走出家門、走進(jìn)熒幕世界真實(shí)體驗(yàn)的可能。內(nèi)容分眾消費(fèi)既實(shí)現(xiàn)了影視作品的產(chǎn)業(yè)化打造，也為當(dāng)?shù)匚穆玫穆涞匦铺峁┝俗畲蟪潭鹊男麄鲀r(jià)值。IP落地及產(chǎn)品的后續(xù)研發(fā)延長了影視作品的生命長度，衍生部分的社會價(jià)值意義甚至遠(yuǎn)超于視頻作品本身，將IP背后所承載的文化底蘊(yùn)傳達(dá)給受眾，這也是紀(jì)錄片甚至任何形式的創(chuàng)作不變的社會責(zé)任。

作者系愛奇藝紀(jì)錄片中心主任

【編輯：李棟】