王屹峰 馬華君 潘柯蓉 阮丹濃 楊貴宇

1 浙江省腫瘤醫(yī)院 浙江杭州 310022; 2 浙江省廣播電視集團(tuán) 浙江杭州 310005

突發(fā)公共衛(wèi)生事件(Public Health Emergency)指突然發(fā)生,造成或者可能造成社會公眾健康嚴(yán)重?fù)p害的重大傳染疫情、群體性不明原因疾病、重大食物和職業(yè)中毒以及其他嚴(yán)重影響公眾健康的事件[1]。2022年4月,突如其來的新冠疫情,讓浙江省腫瘤醫(yī)院(以下簡稱“醫(yī)院”)經(jīng)歷了建院以來涉及就診面最廣、最不同尋常、時間最為緊迫的突發(fā)公共衛(wèi)生事件危機(jī)。醫(yī)院瞬間被置于湖面平平、暗浪滔滔的輿論場中心。在網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)酵機(jī)制下,涉事主體直接影響輿情熱度,公權(quán)機(jī)關(guān)為主體則更易受質(zhì)疑[2]。虛假健康信息的網(wǎng)上擴(kuò)散,會導(dǎo)致信息不暢和危險的公共決策[3]。因此,應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的核心在于開展科學(xué)、高效的公共溝通,建立政府、醫(yī)療機(jī)構(gòu)與公眾的信息共享與風(fēng)險共擔(dān)機(jī)制,協(xié)同應(yīng)對,從而將其危害與造成的損失降到最低。各方團(tuán)結(jié)協(xié)作共克時艱,不僅迅速扭轉(zhuǎn)不利的輿論場,在疏解患者疑問和回應(yīng)社會關(guān)切的同時,也展現(xiàn)了醫(yī)院在危機(jī)中的決斷力和執(zhí)行力,成為上級認(rèn)可、同行點(diǎn)贊的化危為機(jī)典型案例。本文通過“引爆點(diǎn)”理論探討醫(yī)院在突發(fā)公共衛(wèi)生事件處置中的做法。對Web2.0時代醫(yī)院在突發(fā)公共衛(wèi)生事件的輿情處置、輿論引導(dǎo)、提高正向信息的傳播影響有一定的借鑒作用。

1 “引爆點(diǎn)”理論來源

19世紀(jì)70年代,美國芝加哥大學(xué)的政治學(xué)教授馬爾科姆·格拉德威爾(Malcolm Gladwell)首次提出“引爆點(diǎn)”(Tipping Point)這個名詞。他認(rèn)為,人們的思想、行為、觀點(diǎn)以及產(chǎn)品的流行具有與傳染病暴發(fā)相同的特點(diǎn),能夠在短期內(nèi)迅速傳播蔓延,形成所謂的社會流行潮,而流行潮爆發(fā)的那一刻被稱為“引爆點(diǎn)”。各種潮流的出現(xiàn)都是“個別人物法則、附著力因素法則和環(huán)境威力法則”聯(lián)合產(chǎn)生作用的結(jié)果,分別對應(yīng)傳播內(nèi)容、傳播者和傳播環(huán)境3個要素[4]。個別人物法則即認(rèn)為意見領(lǐng)袖是引發(fā)流行潮的關(guān)鍵,附著力因素法則即認(rèn)為話題的附著力在于話題的吸引力,而環(huán)境威力法則認(rèn)為人對周圍環(huán)境的敏感程度比他們表現(xiàn)得更為強(qiáng)烈。這三大黃金法則清楚地表明流行潮流的傳播機(jī)制,不僅有助于理解流行是怎樣突破信息擴(kuò)散的臨界點(diǎn),而且可以加以剖析,獲得更快速更精準(zhǔn)的傳播。

醫(yī)院受困新冠疫情后的動態(tài)輿論傳播過程,充分借鑒“引爆點(diǎn)”理論中引發(fā)流行的思路,在堅守新聞價值倫理準(zhǔn)則的基礎(chǔ)上,基于三大法則的發(fā)生機(jī)制合理把控傳播節(jié)奏,第一時間實(shí)現(xiàn)了“四個主動”:主動傳遞醫(yī)院權(quán)威聲音,主動發(fā)聲紓解患者疑問,主動加強(qiáng)與各類媒體溝通,主動設(shè)置議題回應(yīng)社會關(guān)切,迎合患者和公眾快速獲取權(quán)威有效信息的迫切心理。

2 “引爆點(diǎn)”理論與相關(guān)新聞事件

2.1 占位權(quán)威發(fā)布渠道,把握引導(dǎo)輿論的關(guān)鍵“個別人物”

醫(yī)院所在的杭州市拱墅區(qū)4月19日發(fā)生疫情,在院醫(yī)患均被賦黃碼。4月20日清晨,宣傳部門通過微信發(fā)布緊急公告,抓住“來院會賦黃碼”這一關(guān)鍵信息點(diǎn),要求未入院人員暫緩來院,并提供網(wǎng)絡(luò)咨詢服務(wù)。通過“來院會賦黃碼”等對公眾具有極強(qiáng)沖擊力和話題度的關(guān)鍵詞,突出本次疫情公眾關(guān)心的共同焦點(diǎn),使新聞信息具有盡可能多的記憶點(diǎn)和焦點(diǎn)性,讓公眾主動參與二次傳播。這種基于新聞事實(shí)的再次包裝,就是“引爆點(diǎn)”理論中的附著力法則[5]。

4月23日,醫(yī)院所在拱墅區(qū)啟動疫情防控二級響應(yīng),受到媒體集中關(guān)注。“腫瘤醫(yī)院是不是停診了?”患者為此焦慮擔(dān)憂。醫(yī)院迅速通過《浙江日報》、浙江衛(wèi)視和浙江之聲等權(quán)威官方媒體發(fā)聲,占位權(quán)威渠道,發(fā)布《浙江省腫瘤醫(yī)院:常規(guī)治療正常運(yùn)行,急需治療的患者也得到相應(yīng)診治》[6]等具備高附著力和焦點(diǎn)性的新聞。同等條件作用下,附著力越高的信息,引爆受眾關(guān)注的可能性也越大,它揭示了被傳播信息的本質(zhì)特征。通過醫(yī)院主要領(lǐng)導(dǎo)的鼓舞講話,及時傳遞“醫(yī)院常規(guī)治療都在正常運(yùn)行,急需治療的患者也得到了相應(yīng)診治”[7]的準(zhǔn)確信息。權(quán)威官媒傳播和專家領(lǐng)導(dǎo)發(fā)聲,充分發(fā)揮了意見領(lǐng)袖的作用,在完成主要發(fā)布渠道占位、阻擊輿情發(fā)酵的同時,也迎合了患者及公眾快速獲取權(quán)威有效信息的迫切心理。

2.2 利用環(huán)境威力法則,卷入更多信息受眾

“當(dāng)身邊的人都在哼唱同一首歌時,大多數(shù)人也會不由自主地跟隨”[8],這是環(huán)境威力法則的強(qiáng)大力量。在熱點(diǎn)新聞事件發(fā)生的關(guān)鍵時間點(diǎn),人們會比想象中更為敏感地感知周遭環(huán)境?！跺X江晚報》頭版整版報道醫(yī)院封控現(xiàn)狀,在艱難時刻振奮士氣[9],又以《疫情防控下確保有序就診,省腫瘤醫(yī)院這道考題答得漂亮》[10]的評論文章,實(shí)名點(diǎn)贊醫(yī)院疫情防控舉措。院方深入臨床拍攝素材,通過圖片和短視頻的形式把抗疫過程具象化,傳遞醫(yī)護(hù)人員眾志成城、團(tuán)結(jié)戰(zhàn)疫的信心和決心?！栋肷侥_下的生命擺渡車》[11]報道醫(yī)院在艱難時刻開通班車定時、定點(diǎn)接送患者來院治療的關(guān)鍵信息。

微博傳播中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)決定信息的流量和流向,是輿情匯聚地和信息散播中心,影響輿論走勢[12]。雖然新媒體平臺上的大多數(shù)議程是碎片化的,但仍在聚集,主流媒體能夠發(fā)揮較強(qiáng)的議程設(shè)置作用[13]。醫(yī)院以主流媒體為微博平臺的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),借由浙江電視臺教育科技頻道和《錢江晚報》旗下微博賬號發(fā)布視頻新聞報道,帶話題#杭州醫(yī)護(hù)住帳篷留守醫(yī)院#、#5輛擺渡車每天運(yùn)送四五百位腫瘤患者#登上微博熱搜榜,主流媒體疫情報道的短視頻生產(chǎn),增強(qiáng)用戶群體的價值認(rèn)同與情感歸屬[14],讓微博話題的傳播生命周期得以拉長。環(huán)境威力不僅影響著信息傳播方式、過程和結(jié)果,而且影響著人們的行為,正是在環(huán)境威力法則和個別人物法則作用的互相疊加,更多公眾加入這場輿論的浪潮中,傳播效力持續(xù)攀升。

2.3 評論區(qū)雙向互動,關(guān)注焦點(diǎn)的“共同附著”

突發(fā)公共衛(wèi)生事件中,公眾迫切想要得到的有效關(guān)鍵信息會被淹沒在求關(guān)注的人群之中。這種現(xiàn)象被稱為“信息混雜”,這使得任何一則信息都難以產(chǎn)生附著力。這種情況下,傳播需要更具感染力的方式。在格拉德威爾看來,那些能夠促使人們形成諸如愉悅感、激勵感、自我認(rèn)同感、成就感等正向情緒的信息具有“附著力”,而具備這種特質(zhì)的信息才可能成為流行[15]。在疫情期間,醫(yī)院開放官方微信公眾號評論留言區(qū),讓公眾有機(jī)會在表達(dá)和傾訴,并得到及時反饋,這舒緩了患者及家屬緊繃的神經(jīng),也拓寬了危機(jī)溝通的信息傳播渠道,在充分互動中增強(qiáng)公眾的參與度與信息附著力。

沒有互動的自媒體就沒有靈魂。醫(yī)院官方微信公眾號基于“供給端改革”思路的傳播理念,主動制造公眾會“買進(jìn)”的潛在信息[16]。在疫情防控的不同階段,利用微信評論區(qū)對疫情動態(tài)進(jìn)行及時的補(bǔ)充跟進(jìn),積極與公眾對話,澄清模糊認(rèn)識。重視用戶評論,以有形的人際傳播來賦能無形的公共傳播,匯聚公眾的優(yōu)質(zhì)評論來提高輿論聲量。公眾作為醫(yī)院突發(fā)公共衛(wèi)生事件的參與者、信息的生產(chǎn)者直接參與傳播之中,強(qiáng)化了環(huán)境威力法則,產(chǎn)生深度共鳴。

2.4 新聞話題策劃:正向情緒增強(qiáng)信息附著力

醫(yī)院通過群像式展現(xiàn)、互動式表達(dá),豐富而立體地展示醫(yī)患之間守望相助的溫情瞬間:《凌晨四點(diǎn),執(zhí)勤警察的一句話,讓冒雨騎電瓶車艱難趕去執(zhí)行任務(wù)的醫(yī)生破防了……》[17],塑造了劉元順醫(yī)生孤身奔赴半山執(zhí)行采樣任務(wù)的孤勇者形象。《老梁不哭,我們都在》[18]是許多按計劃要來院復(fù)診治療的患者縮影,非常能引發(fā)共情。老梁的擔(dān)心,也是所有人的疑問:“我還能來嗎?來了能回嗎?治療能按時繼續(xù)嗎?”文章解答了諸多疑問,傳遞了醫(yī)院“患者至上、治療不?！钡臎Q心。

《省腫瘤醫(yī)院的醫(yī)生 雖然不知道你的名字 但是真的很感謝你》[19]《越過重重關(guān)卡的生日蛋糕,讓疲憊的女護(hù)士又驚又喜!》[20]《“醫(yī)護(hù)們實(shí)在太辛苦了!”被感動的患者家屬,投身醫(yī)院志愿服務(wù)》[21],報道折射出嚴(yán)肅的突發(fā)公共衛(wèi)生事件背后的人性溫暖,給公眾提供了正向情緒價值。情緒具有感染力,而適度的感染力往往能打通輿論引導(dǎo)的“最后一公里”。

2.5 避免濫用“引爆點(diǎn)”,通過醫(yī)院自媒體釋放正向信息

“引爆點(diǎn)”理論提醒人們注意潮流興起的關(guān)鍵因素。本文嘗試著從流行三法則中探尋醫(yī)院在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中新聞報道的借鑒舉措。但同時也需要指出,在實(shí)操過程中,作為醫(yī)院輿情管理者,更應(yīng)該嚴(yán)格恪守新聞倫理,不濫用“引爆點(diǎn)”,避免因為尺度把握不當(dāng)造成“信息過爆”的現(xiàn)象。此次突發(fā)公共衛(wèi)生事件新聞報道中,院方遵循事態(tài)發(fā)展規(guī)律,隨著大眾關(guān)注的熱度降低,對報道進(jìn)行逐步“收網(wǎng)”。同時順應(yīng)媒體傳播新格局作出一系列轉(zhuǎn)變,既防止新聞“過爆”,又讓報道持續(xù)產(chǎn)生影響力,同時利用“引爆點(diǎn)”的沖擊力把醫(yī)院官方微信公眾號做大做強(qiáng)。

《做彼此的光!連續(xù)五天支援半山采樣,腫醫(yī)人渡人渡己、不舍晝夜》《疫情下,省腫瘤醫(yī)院“手術(shù)不停”!8天來共開展手術(shù)超850臺》《出入院系統(tǒng)恢復(fù)正常運(yùn)轉(zhuǎn),患者及家屬有序返家》等文章,傳遞給公眾醫(yī)院雖在封控但診療不停的信息,借勢發(fā)出正向引導(dǎo),從醫(yī)院整體層面,對疫情防控和診療舉措做了閉環(huán)管理。疫情結(jié)束初期,院方利用疫情期間建立起來的緊密用戶黏性,在醫(yī)院官方微信公眾號持續(xù)發(fā)聲?！?64小時的堅守——靜默的半山和片刻未停的省腫瘤醫(yī)院》,用“靜默的半山”和“片刻未停的腫瘤醫(yī)院”形成強(qiáng)烈對比。復(fù)診首日《一切如常,才是生活理想!省腫瘤醫(yī)院全面恢復(fù)診療首日》,以溫暖的基調(diào)引發(fā)共鳴。危機(jī)時期,也是醫(yī)院品牌的塑造時刻。

3 結(jié)語

群體中的個人表現(xiàn)出來的是無意識人格的強(qiáng)勢,有意識人格的消失,通過暗示和相互傳染作用,人的思想和感情會向著共同的方向發(fā)展,并且會立即將這種暗示的觀念轉(zhuǎn)化為行動[22]。在萬物互聯(lián)、萬物皆媒的新傳播格局下,媒體特定信息的表達(dá)與詮釋對該信息的傳播效能與受眾的認(rèn)知程度產(chǎn)生著深遠(yuǎn)影響。在注意力分散化的媒介環(huán)境下,在受眾已經(jīng)成為用戶的角色轉(zhuǎn)變中,醫(yī)院對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的處置,不僅要注意傳播對象的選擇和傳播過程的把握,更要尋找適合自身的“引爆點(diǎn)”,順應(yīng)傳播流行法則,發(fā)揮正面輿論的引導(dǎo)作用。