劉雨菲 黃濤 李云鵬

[摘 要]隨著社交媒體的發(fā)展和用戶數(shù)量的不斷增加，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于用社交媒體進(jìn)行分享，但目前在餐飲領(lǐng)域探究游客分享機(jī)制的研究較少。文章通過(guò)運(yùn)用自我決定理論，構(gòu)建了影響游客在社交媒體上分享美食照片的影響機(jī)制模型。選擇老字號(hào)餐廳的游客作為研究對(duì)象，通過(guò)實(shí)證研究探尋餐廳體驗(yàn)和障礙因素對(duì)游客分享美食照片的作用機(jī)制，并檢驗(yàn)積極的電子口碑的中介作用和人格特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果顯示：餐廳體驗(yàn)和障礙因素的不同維度會(huì)影響積極的電子口碑動(dòng)機(jī)，進(jìn)而對(duì)游客分享的行為意圖產(chǎn)生影響，其中外向性人格特質(zhì)起到了調(diào)節(jié)作用。在理論貢獻(xiàn)方面，首先說(shuō)明了餐飲領(lǐng)域自我決定理論的影響鏈條，豐富了整體行為機(jī)制的研究;其次從驅(qū)動(dòng)因素和障礙因素兩方面驗(yàn)證了模型框架的適用性，以及對(duì)分享行為意圖的影響;最后以人格特質(zhì)作為模型的調(diào)節(jié)變量，為后續(xù)的學(xué)者提供了新的研究思路。在實(shí)踐方面，研究結(jié)果可以使餐廳管理者更加深入了解游客的行為機(jī)制和原理，進(jìn)而為游客提供更好的服務(wù)，擴(kuò)大餐飲行業(yè)在社交媒體上的口碑和影響力。

[關(guān)鍵詞]社交媒體;餐廳體驗(yàn);障礙因素;分享行為;電子口碑動(dòng)機(jī)

[中圖分類號(hào)] F590 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1674-3784（2024）01-0042-15

0 引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)了更多的時(shí)間，并通過(guò)社交媒體分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)[1]。例如，到訪某地旅游或用餐后，消費(fèi)者會(huì)以文字、照片或視頻的形式在社交網(wǎng)站、微博等平臺(tái)進(jìn)行分享，而與其相關(guān)的在線評(píng)論也會(huì)對(duì)旅游業(yè)和酒店業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生一定的影響[2][3]170。學(xué)者們?cè)谘芯肯M(fèi)者行為時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)成為人類動(dòng)機(jī)的重要來(lái)源[4]，并與口碑傳播密切相關(guān)[5]。而口碑和電子口碑在人際影響方面具有顯著的概念相似性[6]39。所以，在研究電子口碑動(dòng)機(jī)時(shí)，需要分析從不同的消費(fèi)體驗(yàn)中產(chǎn)生不同動(dòng)機(jī)的差異。

目前，關(guān)于電子口碑以旅游體驗(yàn)文本為中心的研究居多，而對(duì)于照片分享的探討較少[7]1。社交媒體不斷影響著人們的文化娛樂(lè)方式，使得越來(lái)越多的人會(huì)在平臺(tái)上分享美食照片[8]，無(wú)論是微信朋友圈還是大眾點(diǎn)評(píng)或小紅書(shū)等，無(wú)不充斥著美食餐廳的照片，其普遍性和數(shù)量級(jí)僅次于網(wǎng)絡(luò)自拍[9]。美食點(diǎn)評(píng)作為最受社交媒體用戶關(guān)注和點(diǎn)評(píng)信息聚集最多的版塊，已形成了一個(gè)龐大的、能影響餐飲消費(fèi)決策的口碑庫(kù)[10]，多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)通過(guò)社交媒體平臺(tái)作出決策行為，并在消費(fèi)后進(jìn)行評(píng)價(jià)和分享?！白屖謾C(jī)先吃”的說(shuō)法也受到了廣泛的關(guān)注，并有學(xué)者探討了用餐時(shí)手機(jī)攝影對(duì)飲食行為的影響[11]。因此，探究餐飲領(lǐng)域消費(fèi)者分享美食照片的行為意圖及其動(dòng)機(jī)具有一定的意義。

雖然已有文獻(xiàn)研究電子口碑的動(dòng)機(jī)[12]及分享行為意圖[13]130，但缺少聚焦餐飲領(lǐng)域分享照片行為的整體機(jī)制研究，且引入人格特質(zhì)作為調(diào)節(jié)變量的研究較少。本文借鑒自我決定理論，在已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上實(shí)證研究游客在餐廳的體驗(yàn)和障礙因素是否會(huì)影響積極的電子口碑動(dòng)機(jī)，再進(jìn)一步探究其在社交媒體中分享照片的行為意圖，并探討外向性、親和性、負(fù)責(zé)性、神經(jīng)質(zhì)和開(kāi)放性等五大人格特質(zhì)[14]在整體機(jī)制中的作用。

從上述研究背景和研究目標(biāo)可以發(fā)現(xiàn)，探討影響游客社交媒體美食照片分享的因素及其動(dòng)機(jī)兼具理論和現(xiàn)實(shí)意義。從理論方面來(lái)看，豐富了餐飲領(lǐng)域電子口碑的研究，進(jìn)一步拓寬了自我決定理論的應(yīng)用范圍，提出了解釋游客分享美食照片的模型框架;從現(xiàn)實(shí)方面來(lái)看，發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)分享行為背后的決定因素，可以幫助餐飲經(jīng)營(yíng)管理者了解如何在社交媒體上實(shí)現(xiàn)游客的分享意圖，并通過(guò)了解游客的行為機(jī)制和原理以便更好地為游客提供服務(wù)，提高餐廳的營(yíng)銷能力。

1 文獻(xiàn)綜述及研究假設(shè)

1.1 文獻(xiàn)回顧

1.1.1 電子口碑動(dòng)機(jī)

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，口碑交流更多出現(xiàn)在社交媒體上，成為電子口碑[15]。電子口碑對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買和決策產(chǎn)生了決定性的影響[16]，這也引起了更多學(xué)者對(duì)電子口碑的關(guān)注。

關(guān)于電子口碑傳播的動(dòng)機(jī)方面，Henning-Thurau等學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究，將電子口碑動(dòng)機(jī)分為平臺(tái)協(xié)助、表達(dá)積極、發(fā)泄消極情緒、關(guān)心其他消費(fèi)者、幫助公司、社會(huì)利益、經(jīng)濟(jì)激勵(lì)、尋求建議等8種動(dòng)機(jī)[6]46。Cheung等學(xué)者運(yùn)用社會(huì)認(rèn)知理論，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者電子口碑傳播的動(dòng)機(jī)主要包括聲望、 歸屬感和幫助他人[17]。Lee等學(xué)者通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，人們?cè)敢夥窒淼淖钪匾膭?dòng)機(jī)是享受幫助他人的感覺(jué)，其次是互惠關(guān)系，即也想傾聽(tīng)他人的意見(jiàn)[18]。張圣亮等學(xué)者研究了在網(wǎng)絡(luò)虛擬背景下，消費(fèi)者電子口碑傳播的正面動(dòng)機(jī)包括分享快樂(lè)、自我滿足、企業(yè)回報(bào)、幫助他人和幫助企業(yè)[19]。但目前針對(duì)餐飲領(lǐng)域如何影響電子口碑以及其產(chǎn)生行為結(jié)果的整體性研究較少。

1.1.2 社交媒體分享行為

消費(fèi)者在社交媒體上獲取相關(guān)信息，分享他們的個(gè)人經(jīng)歷，如發(fā)布照片和視頻，并留下關(guān)于酒店、餐廳或其他目的地的評(píng)論和意見(jiàn)[20]。社交媒體的發(fā)展改變了消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系，并使消費(fèi)者成為品牌的推廣者[21]。隨著社交媒體傳播效率的提升，覆蓋人群范圍不斷擴(kuò)展，互聯(lián)網(wǎng)成為大眾參與社會(huì)討論的重要媒介。與此同時(shí)，對(duì)于社交媒體的研究也受到了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，如對(duì)于消費(fèi)者在社交媒體分享的前因[22]、后果[23]以及產(chǎn)生的影響[24]等。

在旅游酒店業(yè)背景下，相比于文字，照片更能吸引游客關(guān)注、互動(dòng)和參與[25]，分享照片也是消費(fèi)者在社交媒體上首選的信息交換模式[26]2。社交媒體有助于信息的分享和傳播。根據(jù)微信平臺(tái)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，相比于文字和視頻，以圖片形式的分享占比最高[27]。由此可見(jiàn)，目前利用社交媒體進(jìn)行分享和搜集信息的消費(fèi)模式逐漸成為主流，游客在社交媒體上分享照片的行為也成為一種趨勢(shì)[28]。特別是在Facebook中，照片是游客在餐廳頁(yè)面中點(diǎn)贊評(píng)論和分享等互動(dòng)最多的內(nèi)容[13]129。在游客對(duì)照片分享的需求日益增長(zhǎng)的背后，有諸如對(duì)情感、尋求關(guān)注、信息披露、信息分享、習(xí)慣和社會(huì)影響力的不同滿足感，而通過(guò)分享照片來(lái)獲得額外的滿足感，也會(huì)增加用戶這樣做的動(dòng)機(jī)[13]132。而在餐飲領(lǐng)域，有學(xué)者分析了如何通過(guò)印象管理影響美食照片，以及美食照片對(duì)游客的滿意度產(chǎn)生影響，其中美食照片的好處和動(dòng)機(jī)包括自我表達(dá)和社會(huì)認(rèn)可、特殊場(chǎng)合記憶、豐富的用餐體驗(yàn)和社會(huì)聯(lián)系[29]。因此，研究社交媒體下游客分享美食照片的行為意圖及其動(dòng)機(jī)具有重要的意義，但仍缺乏對(duì)其為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的動(dòng)機(jī)的研究。

1.2 理論框架

1.2.1 理論基礎(chǔ)

自我決定理論作為近40年來(lái)得到實(shí)證支持較多且較為完善的動(dòng)機(jī)理論[30-31]，由美國(guó)心理學(xué)家Deci和Ryan提出，是個(gè)體在外部環(huán)境的作用下形成的行為驅(qū)動(dòng)方式[32]，根據(jù)引發(fā)行為的不同原因?qū)?dòng)機(jī)劃分為由滿足或快樂(lè)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)機(jī)、由外部或工具因素驅(qū)動(dòng)的外部動(dòng)機(jī)和無(wú)動(dòng)機(jī)等3類，闡述了環(huán)境對(duì)個(gè)體行為影響產(chǎn)生的因果路徑，重要的是該理論強(qiáng)調(diào)外部動(dòng)機(jī)可以轉(zhuǎn)化為內(nèi)部動(dòng)機(jī)[33]。從這個(gè)理論角度來(lái)看，本文重點(diǎn)研究外部動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的影響，而當(dāng)外部動(dòng)機(jī)內(nèi)化，通過(guò)滿足社會(huì)環(huán)境中個(gè)體的基本心理需要[34]68，才能夠激發(fā)人的自我決定行為。近年來(lái)，學(xué)者們運(yùn)用該理論研究網(wǎng)絡(luò)中用戶不同性質(zhì)的動(dòng)機(jī)對(duì)行為及其效果的影響。耿瑞利等學(xué)者以自我決定理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)用戶知識(shí)共享行為動(dòng)機(jī)模型，檢驗(yàn)愉悅感、知識(shí)自我效能、利他、知識(shí)成就感、學(xué)習(xí)和社交結(jié)果期望的影響，發(fā)現(xiàn)利他和社交結(jié)果期望是最重要的兩個(gè)動(dòng)機(jī)[35]72。王冰等學(xué)者基于該理論證實(shí)了用戶的社交網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本有助于增強(qiáng)其持續(xù)使用意愿[36]。Islam 等學(xué)者利用該理論研究了社交網(wǎng)站自我推廣的二重性[37]。楊珊等學(xué)者從自我決定理論的視角，探究不同媒介技術(shù)環(huán)境中受眾或用戶的內(nèi)容生產(chǎn)動(dòng)機(jī)[38]。

自我決定理論假設(shè)人是積極的有機(jī)體，具有先天的心理成長(zhǎng)和發(fā)展的傾向，是在充分認(rèn)識(shí)個(gè)人需要和社會(huì)環(huán)境信息基礎(chǔ)上作出的選擇[39-40]。照片分享是作為自主和自愿的行為，同時(shí)受到外部動(dòng)機(jī)和內(nèi)部動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)[41]。本文將借鑒自我決定理論的內(nèi)外部動(dòng)機(jī)以及外部動(dòng)機(jī)內(nèi)化的特點(diǎn)，構(gòu)建和驗(yàn)證模型框架，說(shuō)明游客通過(guò)社交媒體分享美食照片行為意圖影響產(chǎn)生的因果路徑。同時(shí)，自我決定理論也說(shuō)明了動(dòng)機(jī)的來(lái)源、影響以及人格特質(zhì)的作用，驗(yàn)證理論在實(shí)踐中的應(yīng)用，擴(kuò)展了自我決定理論內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系，在一定程度上推動(dòng)了理論的發(fā)展。

1.2.2 餐廳體驗(yàn)和障礙因素對(duì)積極的電子口碑動(dòng)機(jī)的影響

根據(jù)自我決定理論，外部動(dòng)機(jī)可以支持內(nèi)部動(dòng)機(jī)的發(fā)展[42]。本文將探究影響游客電子口碑動(dòng)機(jī)外部因素是如何轉(zhuǎn)化為關(guān)心他人、表達(dá)積極、幫助餐廳/公司的內(nèi)部動(dòng)機(jī)。關(guān)于餐廳體驗(yàn)的研究，Pierson等學(xué)者認(rèn)為產(chǎn)品可被視為體驗(yàn)的一部分，其中包括享受食品，而這種體驗(yàn)的質(zhì)量無(wú)法在實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行評(píng)估，且對(duì)這種產(chǎn)品的任何評(píng)估都必須考慮到諸如群體互動(dòng)、價(jià)格、氛圍、期望等[43];范秀成等學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究，證實(shí)了產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)員工是影響餐館體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，服務(wù)環(huán)境只對(duì)積極情感有顯著影響[44];Pantelidis通過(guò)偏好結(jié)構(gòu)模型表明，顧客在反思他們的體驗(yàn)時(shí)，會(huì)考慮食物、服務(wù)、氛圍、價(jià)格、菜單和裝飾的影響[45]。此外，還有許多學(xué)者研究了餐廳體驗(yàn)，證明了顧客重視的諸多因素，如食品、服務(wù)質(zhì)量、菜單的多樣性、環(huán)境氛圍、關(guān)系紐帶、客戶服務(wù)等方面[46-47]。從理論角度來(lái)看，這些外部動(dòng)機(jī)為發(fā)展游客的內(nèi)部動(dòng)機(jī)提供了良好的環(huán)境。因此，本文參考以往研究，認(rèn)為餐廳體驗(yàn)維度包括食物質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、氛圍、價(jià)格公平性，而積極的電子口碑包括關(guān)心他人、表達(dá)積極、幫助餐廳/公司[48]360。同時(shí)，利用自我決定理論探究其影響因素包括以社會(huì)、環(huán)境和服務(wù)因素形成的服務(wù)體驗(yàn)因素。據(jù)此，本文先提出如下假設(shè)：

H1a：食物質(zhì)量會(huì)對(duì)游客關(guān)心他人的電子口碑動(dòng)機(jī)（關(guān)心他人、表達(dá)積極、幫助餐廳/公司）產(chǎn)生正向顯著影響;

H1b：食物質(zhì)量會(huì)對(duì)游客表達(dá)積極的電子口碑動(dòng)機(jī)產(chǎn)生正向顯著影響;

H1c：食物質(zhì)量會(huì)對(duì)游客幫助餐廳/公司的電子口碑動(dòng)機(jī)產(chǎn)生正向顯著影響;

H2a：服務(wù)質(zhì)量會(huì)對(duì)游客關(guān)心他人的電子口碑動(dòng)機(jī)產(chǎn)生正向顯著影響;

H2b：服務(wù)質(zhì)量會(huì)對(duì)游客表達(dá)積極的電子口碑動(dòng)機(jī)產(chǎn)生正向顯著影響;

H2c：服務(wù)質(zhì)量會(huì)對(duì)游客幫助餐廳/公司的電子口碑動(dòng)機(jī)產(chǎn)生正向顯著影響;

H3a：氛圍會(huì)對(duì)游客關(guān)心他人的電子口碑動(dòng)機(jī)產(chǎn)生正向顯著影響;

H3b：氛圍會(huì)對(duì)游客表達(dá)積極的電子口碑動(dòng)機(jī)產(chǎn)生正向顯著影響;

H3c：氛圍會(huì)對(duì)游客幫助餐廳/公司的電子口碑動(dòng)機(jī)產(chǎn)生正向顯著影響;

H4a：價(jià)格公平性會(huì)對(duì)游客關(guān)心他人的電子口碑動(dòng)機(jī)產(chǎn)生正向顯著影響;

H4b：價(jià)格公平性會(huì)對(duì)游客的表達(dá)積極電子口碑動(dòng)機(jī)產(chǎn)生正向顯著影響;

H4c：價(jià)格公平性會(huì)對(duì)游客幫助餐廳/公司的電子口碑動(dòng)機(jī)產(chǎn)生正向顯著影響。

由于社交媒體的體驗(yàn)分享行為包括促進(jìn)因素和障礙因素，本文針對(duì)對(duì)應(yīng)餐廳體驗(yàn)提出了相應(yīng)的障礙因素。Han等學(xué)者曾提到餐廳顧客感知到的4類障礙因素會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生影響，包括偏好、轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系投資和缺乏替代方案[49];Oliveira等學(xué)者研究影響旅行體驗(yàn)分享的4個(gè)關(guān)鍵屬性，包括關(guān)系原因、環(huán)境原因、安全與隱私原因和個(gè)性原因，僅驗(yàn)證了個(gè)人隱私和信息安全會(huì)對(duì)游客在社交媒體上分享旅游體驗(yàn)有負(fù)面影響[26]9。其中關(guān)系原因主要指害怕對(duì)社會(huì)群體作出承諾，導(dǎo)致不合作對(duì)旅行體驗(yàn)分享產(chǎn)生的負(fù)面影響[50]。因此，本文將探究在美食體驗(yàn)過(guò)程中，主要參考Oliveira的研究，認(rèn)為關(guān)系原因、環(huán)境原因、個(gè)人隱私和信息安全、個(gè)人特質(zhì)以及人情維護(hù)等5種障礙因素可能會(huì)對(duì)積極的電子口碑動(dòng)機(jī)產(chǎn)生影響，從而影響分享美食照片行為。據(jù)此，提出如下假設(shè)驗(yàn)證在餐飲領(lǐng)域產(chǎn)生的影響：

H5a：關(guān)系原因會(huì)對(duì)游客關(guān)心他人的電子口碑動(dòng)機(jī)產(chǎn)生負(fù)向顯著影響;

H5b：關(guān)系原因會(huì)對(duì)游客表達(dá)積極的電子口碑動(dòng)機(jī)產(chǎn)生負(fù)向顯著影響;

H5c：關(guān)系原因會(huì)對(duì)游客幫助餐廳/公司的電子口碑動(dòng)機(jī)產(chǎn)生負(fù)向顯著影響;

H6a：環(huán)境原因會(huì)對(duì)游客關(guān)心他人的電子口碑動(dòng)機(jī)產(chǎn)生負(fù)向顯著影響;

H6b：環(huán)境原因會(huì)對(duì)游客表達(dá)積極的電子口碑動(dòng)機(jī)產(chǎn)生負(fù)向顯著影響;

H6c：環(huán)境原因會(huì)對(duì)游客幫助餐廳/公司的電子口碑動(dòng)機(jī)產(chǎn)生負(fù)向顯著影響;

H7a：個(gè)人隱私和信息安全會(huì)對(duì)游客關(guān)心他人的電子口碑動(dòng)機(jī)產(chǎn)生負(fù)向顯著影響;

H7b：個(gè)人隱私和信息安全會(huì)對(duì)游客表達(dá)積極的電子口碑動(dòng)機(jī)產(chǎn)生負(fù)向顯著影響;

H7c：個(gè)人隱私和信息安全會(huì)對(duì)游客幫助餐廳/公司的電子口碑動(dòng)機(jī)產(chǎn)生負(fù)向顯著影響;

H8a：個(gè)人特質(zhì)會(huì)對(duì)游客關(guān)心他人的電子口碑動(dòng)機(jī)產(chǎn)生負(fù)向顯著影響;

H8b：個(gè)人特質(zhì)會(huì)對(duì)游客表達(dá)積極的電子口碑動(dòng)機(jī)產(chǎn)生負(fù)向顯著影響;

H8c：個(gè)人特質(zhì)會(huì)對(duì)游客幫助餐廳/公司的電子口碑動(dòng)機(jī)產(chǎn)生負(fù)向顯著影響;

H9a：人情維護(hù)會(huì)對(duì)游客關(guān)心他人的電子口碑動(dòng)機(jī)產(chǎn)生負(fù)向顯著影響;

H9b：人情維護(hù)會(huì)對(duì)游客表達(dá)積極的電子口碑動(dòng)機(jī)產(chǎn)生負(fù)向顯著影響;

H9c：人情維護(hù)會(huì)對(duì)游客幫助餐廳/公司的電子口碑動(dòng)機(jī)產(chǎn)生負(fù)向顯著影響。

1.2.3 積極的電子口碑動(dòng)機(jī)對(duì)行為意圖的影響

已有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，電子口碑在酒店領(lǐng)域會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的影響，如研究電子口碑對(duì)酒店滿意度[51]、訂滿率的影響[52]等，此外Vermeulen等學(xué)者通過(guò)實(shí)驗(yàn)法證實(shí)了正面的評(píng)論能提高酒店在消費(fèi)者心中的認(rèn)知和態(tài)度[53]。在餐飲領(lǐng)域，龐璐等學(xué)者探究電子口碑與餐廳在線瀏覽量之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)點(diǎn)評(píng)數(shù)量對(duì)瀏覽量作用最顯著[54]。對(duì)于社交媒體上的相關(guān)研究，Zhang等學(xué)者證實(shí)了積極和消極的用戶體驗(yàn)都會(huì)對(duì)電子口碑產(chǎn)生影響，其中社交媒體活躍的用戶更有可能參與積極的電子口碑評(píng)價(jià)[55]。有學(xué)者探究了分享照片背后的需求，包括情感、關(guān)注、信息披露、信息共享、習(xí)慣和社會(huì)影響等六大因素，通過(guò)分享照片獲得額外的滿足感會(huì)增加用戶的分享動(dòng)機(jī)[13]132。尤其是在消費(fèi)者外出就餐決策過(guò)程中，通過(guò)電子口碑分享的內(nèi)容比普通商業(yè)信息更能影響消費(fèi)者的決策[56]。

綜上，本研究參考Jeong 等學(xué)者對(duì)餐廳體驗(yàn)和積極的電子口碑的維度分析[48]360，同樣聚焦積極的電子口碑動(dòng)機(jī)，根據(jù)自我決定理論進(jìn)行動(dòng)機(jī)影響分析，探究其如何通過(guò)外部動(dòng)機(jī)內(nèi)化進(jìn)而激發(fā)人的自我決定行為。因此，本文依據(jù)該理論探究積極的電子口碑的3個(gè)動(dòng)機(jī)（關(guān)心他人、表達(dá)積極、幫助餐廳/公司）對(duì)游客美食照片分享行為意圖的影響。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H10：游客關(guān)心他人的動(dòng)機(jī)會(huì)對(duì)分享美食照片的行為意圖產(chǎn)生正向顯著影響;

H11：游客表達(dá)積極的動(dòng)機(jī)會(huì)對(duì)分享美食照片的行為意圖產(chǎn)生正向顯著影響;

H12：游客幫助餐廳/公司的動(dòng)機(jī)會(huì)對(duì)分享美食照片的行為意圖產(chǎn)生正向顯著影響。

1.2.4 餐廳體驗(yàn)和障礙因素對(duì)行為意圖的直接影響

對(duì)于餐廳體驗(yàn)和障礙因素對(duì)行為意圖的影響，本文聚焦研究結(jié)果變量，即分享美食照片的行為意圖。關(guān)于分享行為的影響因素，陳瑩盈等學(xué)者探究了旅游分享行為，認(rèn)為其前因的影響因素包括網(wǎng)絡(luò)、時(shí)間、分享設(shè)備、旅游者狀態(tài)、目的地體驗(yàn)、工作環(huán)境、隱私和朋友回應(yīng)等內(nèi)外部因素[57];Resat等學(xué)者發(fā)現(xiàn)，環(huán)境、關(guān)系和安全關(guān)切對(duì)實(shí)際旅游體驗(yàn)分享有直接和負(fù)向影響，利他主義、個(gè)人成就感和自我實(shí)現(xiàn)對(duì)其有直接和正向影響[58]。同時(shí)，自我決定理論意在探究個(gè)人受到各種具體需求的驅(qū)使，促使他們做出某些行為，對(duì)于在餐飲領(lǐng)域的餐廳體驗(yàn)和障礙因素也會(huì)在一定程度上促進(jìn)或阻礙游客的美食照片分享行為，據(jù)此本文提出以下假設(shè)：

H13a：食物質(zhì)量會(huì)對(duì)分享美食照片的行為意圖產(chǎn)生正向顯著影響;

H13b：服務(wù)質(zhì)量會(huì)對(duì)分享美食照片的行為意圖產(chǎn)生正向顯著影響;

H13c：氛圍會(huì)對(duì)分享美食照片的行為意圖產(chǎn)生正向顯著影響;

H13d：價(jià)格公平性會(huì)對(duì)分享美食照片的行為意圖產(chǎn)生正向顯著影響;

H14a：關(guān)系原因會(huì)對(duì)分享美食照片的行為意圖產(chǎn)生負(fù)向顯著影響;

H14b：環(huán)境原因會(huì)對(duì)分享美食照片的行為意圖產(chǎn)生負(fù)向顯著影響;

H14c：個(gè)人隱私和信息安全會(huì)對(duì)分享美食照片的行為意圖產(chǎn)生負(fù)向顯著影響;

H14d：個(gè)人特質(zhì)會(huì)對(duì)分享美食照片的行為意圖產(chǎn)生負(fù)向顯著影響;

H14e：人情維護(hù)會(huì)對(duì)分享美食照片的行為意圖產(chǎn)生負(fù)向顯著影響。

1.2.5 人格特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用

人格特質(zhì)理論引自心理學(xué)領(lǐng)域，且后續(xù)與其他領(lǐng)域的交叉研究成果頗豐。關(guān)于人格特質(zhì)理論維度的劃分，Eysenck提出人格類型論，通過(guò)因子分析將人格特質(zhì)分為傾向內(nèi)向或外向、神經(jīng)質(zhì)、精神病質(zhì)等3個(gè)維度[59]。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)五大人格特質(zhì)，即外向性、開(kāi)放性、親和性、神經(jīng)質(zhì)和負(fù)責(zé)性[60]。

在五大人格特質(zhì)對(duì)分享行為的影響研究中，大多數(shù)研究應(yīng)用在組織行為學(xué)領(lǐng)域，如探究其對(duì)知識(shí)分享的影響[61]。此外，范哲等學(xué)者發(fā)現(xiàn)，除神經(jīng)質(zhì)人格特質(zhì)人群與信息分享的不同行為均無(wú)顯著關(guān)系外，其他4種人格特質(zhì)對(duì)虛擬社區(qū)信息分享行為會(huì)產(chǎn)生不同的影響[62];陳楠在研究大五人格的調(diào)節(jié)作用時(shí)，發(fā)現(xiàn)神經(jīng)質(zhì)和開(kāi)放性人格特質(zhì)在信息類型與轉(zhuǎn)發(fā)意愿的關(guān)系中調(diào)節(jié)作用顯著[63];有學(xué)者通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大五模型的外向性和開(kāi)放性與社交媒體使用呈正相關(guān)，而神經(jīng)質(zhì)則是負(fù)相關(guān)的預(yù)測(cè)因子，控制著社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和生活滿意度[64]。關(guān)于人格特質(zhì)調(diào)節(jié)作用在餐飲領(lǐng)域的應(yīng)用，毛佩娟等學(xué)者證實(shí)了開(kāi)放性特質(zhì)會(huì)正向調(diào)節(jié)餐廳環(huán)境氣氛與顧客滿意度間的關(guān)系，而親和性特質(zhì)會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)餐廳環(huán)境氣氛與顧客滿意度間的關(guān)系[65];楊媛發(fā)現(xiàn)，餐廳外向性人格在動(dòng)機(jī)與分享意圖間的調(diào)節(jié)作用不顯著[66]。此外，自我決定理論已經(jīng)證實(shí)社會(huì)環(huán)境中存在3種基本的心理需要[35]68，動(dòng)機(jī)是由需要產(chǎn)生，而人格可以調(diào)節(jié)個(gè)體的需要，也會(huì)使動(dòng)機(jī)表現(xiàn)出個(gè)體差異，這種個(gè)體差異因素在自我決定動(dòng)機(jī)中起到了重要的作用。由此可見(jiàn)，在餐飲領(lǐng)域還沒(méi)有將人格特質(zhì)作為調(diào)節(jié)作用，進(jìn)而驗(yàn)證在自我決定理論內(nèi)部動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，對(duì)分享行為意圖影響的研究。

本文將探討五大人格特質(zhì)對(duì)游客在社交媒體上分享美食照片的調(diào)節(jié)效應(yīng)。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H15a：外向性正向調(diào)節(jié)了餐廳體驗(yàn)和障礙因素與游客分享美食照片行為意圖間的關(guān)系;

H15b：親和性正向調(diào)節(jié)了餐廳體驗(yàn)和障礙因素與游客分享美食照片行為意圖間的關(guān)系;

H15c：負(fù)責(zé)性正向調(diào)節(jié)了餐廳體驗(yàn)和障礙因素與游客分享美食照片行為意圖間的關(guān)系;

H15d：神經(jīng)質(zhì)正向調(diào)節(jié)了餐廳體驗(yàn)和障礙因素與游客分享美食照片行為意圖間的關(guān)系;

H15e：開(kāi)放性正向調(diào)節(jié)了餐廳體驗(yàn)和障礙因素與游客分享美食照片行為意圖間的關(guān)系。

基于以上假設(shè)，本研究建立的概念模型如圖1所示。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 案例地選擇

本文案例地選擇了上海和廣州兩個(gè)城市，兩地美食眾多、體驗(yàn)性餐廳多，且注重營(yíng)造氛圍和服務(wù)，老字號(hào)餐廳種類較為豐富[67-68]。同時(shí)，由于老字號(hào)餐廳吸引打卡游客較多，所以本文的研究對(duì)象選擇了到上海和廣州老字號(hào)餐廳體驗(yàn)的游客。

2.2 量表設(shè)計(jì)

為了確保問(wèn)卷的信度和效度，本文的研究變量借鑒已有成熟量表。調(diào)查問(wèn)卷主要分為兩部分：第一部分為相關(guān)潛變量測(cè)量，第二部分是游客基礎(chǔ)信息，研究變量測(cè)量題項(xiàng)均用Likert 5分量表測(cè)量，回答從“非常不同意”（1）到“非常同意”（5）。其中關(guān)于餐廳體驗(yàn)的變量主要來(lái)源于Jeong等學(xué)者和Kim等學(xué)者的研究成果[48]362[69]，障礙因素變量主要來(lái)源于Miller等學(xué)者和Sun等學(xué)者的研究成果[70-71]，積極的電子口碑動(dòng)機(jī)變量來(lái)源于Jeong等和Hennig-Thurau等學(xué)者的研究成果[6]46[48]362，分享美食照片的行為意圖來(lái)源于Hur 等學(xué)者的研究成果[3]177，人格特質(zhì)題項(xiàng)來(lái)源于等Dedeoglu等學(xué)者的研究成果[72]。根據(jù)國(guó)內(nèi)的語(yǔ)言表述，對(duì)研究變量進(jìn)行適當(dāng)修正，在發(fā)放正式問(wèn)卷前，選取了小規(guī)模樣本進(jìn)行了預(yù)測(cè)試，確保問(wèn)卷的表述清晰易懂且題目合理有效，經(jīng)過(guò)預(yù)測(cè)試后最終確定正式問(wèn)卷。

2.3 數(shù)據(jù)收集

本研究選取了上海和廣州老字號(hào)餐廳體驗(yàn)的游客為研究對(duì)象，主要采用方便抽樣的方法，通過(guò)7名受培訓(xùn)的志愿者，在老字號(hào)餐廳門(mén)口進(jìn)行攔截式調(diào)查，通過(guò)問(wèn)卷收集驗(yàn)證本研究的理論假設(shè)。問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間為2021年10月1日至7日，調(diào)查地點(diǎn)包括上海城隍廟和廣州老字號(hào)一條街。調(diào)研對(duì)象為老字號(hào)餐廳的用餐游客，并請(qǐng)其完成自填式問(wèn)卷。最終共發(fā)放問(wèn)卷500 份，有效回收439 份，有效率達(dá)87.8%，達(dá)到問(wèn)卷回收指標(biāo)80%。

2.4 研究方法

采用問(wèn)卷調(diào)查法，在上海和廣州老字號(hào)餐廳線下實(shí)地調(diào)研收取。在問(wèn)卷收集后錄入數(shù)據(jù)，研究數(shù)據(jù)采用功能強(qiáng)大的結(jié)構(gòu)方程建模工具AMOS 24.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析，檢驗(yàn)所提出的理論模型和假設(shè)路徑是否成立，同時(shí)得出本研究假設(shè)的因果檢驗(yàn)結(jié)果。

3 研究結(jié)果

3.1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)

根據(jù)問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果，得到樣本社會(huì)人口特征信息如表1所示。

樣本中調(diào)查對(duì)象男女比例相對(duì)均衡;年齡以20～29歲的年輕群體居多;教育水平整體較高，大多在本科、研究生及以上;職業(yè)覆蓋了不同領(lǐng)域，整體收入在中等水平左右;關(guān)于社交媒體屬性的數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，整體使用社交媒體的時(shí)間年限較長(zhǎng)，使用時(shí)長(zhǎng)在1～2小時(shí)和4小時(shí)以上的人數(shù)居多。

由樣本基本信息可以看出，本研究具有一定的針對(duì)性和普適性。

3.2 信度、效度分析

為了確保模型擬合度評(píng)價(jià)和假設(shè)檢驗(yàn)的有效性，我們對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度和效度的分析。信度主要指問(wèn)卷的精確性，反映了問(wèn)卷測(cè)量?jī)?nèi)部的一致性，而整體量表通過(guò)克朗巴哈系數(shù)（Cronbach's α）檢驗(yàn)信度，結(jié)果顯示為0.71，表明具有相對(duì)較高的信度[73]。

根據(jù)驗(yàn)證性因子分析結(jié)果可見(jiàn)，KMO值為0.855，巴特利特球形檢驗(yàn)（Bartlett's test）的顯著性概率為0，依據(jù)吳明隆的判定標(biāo)準(zhǔn)，大于0.8說(shuō)明該量表很適合做因子分析[74]24。且研究中測(cè)量題項(xiàng)的內(nèi)容均來(lái)自成熟量表，保證了較高的內(nèi)容效度。因此，本文借助Amos軟件驗(yàn)證性因子分析，測(cè)量模型的適配度指標(biāo)CMIN/DF=1.641，小于3的標(biāo)準(zhǔn)，近似誤差均方根RMSEA=0.038，小于0.08，適配理想，其中比較擬合指數(shù)CFI、相對(duì)擬合指數(shù)TLI、增值擬合指數(shù)IFI均在0.9以上，依據(jù)吳明隆的標(biāo)準(zhǔn)[74]24，理論上具備較好的擬合優(yōu)度，各項(xiàng)指標(biāo)可以被接受。如表2所示，通過(guò)指標(biāo)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，各項(xiàng)因子載荷高于0.5，各變量的組合信度高于0.8，平均方差提取值A(chǔ)VE 值在0.57～0.77，均高于0.5，說(shuō)明收斂效度較優(yōu)。

如表3所示，通過(guò)區(qū)別效度檢驗(yàn)，表中的各變量的對(duì)角線上面的數(shù)值為該變量的AVE 值的平方根，其他數(shù)值為各變量之間的相關(guān)系系數(shù)，相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值均小于0.5，且均小于對(duì)角線上AVE值的平方根，說(shuō)明本研究的測(cè)量量表的區(qū)分效度理想。

3.3 結(jié)構(gòu)方程模型分析

3.3.1 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

本研究得到結(jié)構(gòu)方程模型的適配度指數(shù)為CMIN/DF=1.832，小于3的標(biāo)準(zhǔn);RMSEA=0.044，小于0.05，適配理想。相關(guān)指標(biāo)如CFI=0.927;TLI=0.922、IFI=0.927，均大于0.9，其他指標(biāo)均在0.8～0.9，各項(xiàng)指標(biāo)可被接受，具備較好的擬合優(yōu)度。理論模型的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)估計(jì)值及分析結(jié)果如表4所示。

從結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，餐廳體驗(yàn)的食物質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格公平性、氛圍等4個(gè)維度會(huì)對(duì)積極的電子口碑3因素產(chǎn)生正向顯著的影響，即驗(yàn)證了以往對(duì)于餐廳體驗(yàn)中食物質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和氛圍對(duì)積極電子口碑的影響路徑的研究結(jié)果[48]364，同時(shí)補(bǔ)充發(fā)現(xiàn)了價(jià)格公平性的影響。本文進(jìn)一步說(shuō)明了在國(guó)內(nèi)背景下各年齡段人群的餐廳體驗(yàn)對(duì)積極電子口碑的影響研究，也發(fā)現(xiàn)了價(jià)格公平性會(huì)對(duì)游客關(guān)心他人、表達(dá)積極、幫助餐廳/公司的電子口碑產(chǎn)生影響。同時(shí)，通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，在分享美食照片的行為意圖中，只有食物質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、氛圍會(huì)產(chǎn)生正向顯著影響，即價(jià)格公平性不會(huì)對(duì)分享美食照片的行為意圖產(chǎn)生顯著影響。

Oliveira在研究旅行體驗(yàn)分享的障礙因素時(shí)， 僅發(fā)現(xiàn)個(gè)人隱私和信息安全是顯著負(fù)向因素，本文進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)并驗(yàn)證了餐飲領(lǐng)域其他障礙因素的作用，同時(shí)也探究了障礙因素通過(guò)積極的電子口碑對(duì)分享行為意圖產(chǎn)生的中介作用，即在障礙因素中關(guān)系原因、個(gè)人隱私和信息安全、個(gè)人特質(zhì)因素會(huì)對(duì)積極的電子口碑3因素產(chǎn)生負(fù)向顯著影響，除此之外僅有環(huán)境因素對(duì)關(guān)心他人的動(dòng)機(jī)、人情維護(hù)對(duì)表達(dá)積極的電子口碑動(dòng)機(jī)產(chǎn)生負(fù)向顯著影響。而對(duì)于分享美食照片的行為意圖，僅有個(gè)人隱私和信息安全、環(huán)境因素會(huì)對(duì)其產(chǎn)生直接顯著的負(fù)向影響，豐富了Oliveira等學(xué)者關(guān)于障礙因素對(duì)分享行為意圖在餐廳領(lǐng)域的影響研究[26]11。

3.3.2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)餐廳體驗(yàn)和障礙因素對(duì)分享美食照片行為意圖的影響，結(jié)合Bootstrap方法進(jìn)行中介檢驗(yàn)，所有樣本重復(fù)抽取5 000次，置信區(qū)間設(shè)置為95%。借助Amos軟件得到檢驗(yàn)結(jié)果，如表5所示。

根據(jù)偏差校正（bias-corrected）區(qū)間估計(jì)，若間接效應(yīng)95%的置信區(qū)間上下界不含0，則中介效應(yīng)顯著;若包括0，則沒(méi)有中介效應(yīng)[75]。本文進(jìn)一步探索了餐廳體驗(yàn)因素對(duì)行為意圖的直接影響和以積極電子口碑作為中介對(duì)行為意圖的影響。食物質(zhì)量、價(jià)格公平性對(duì)行為意圖的直接效應(yīng)不顯著，而中介效應(yīng)顯著，說(shuō)明在餐廳體驗(yàn)對(duì)行為意圖影響中，積極的電子口碑存在完全中介效應(yīng);服務(wù)質(zhì)量和氛圍對(duì)行為意圖的直接效應(yīng)顯著，同時(shí)通過(guò)中介效應(yīng)結(jié)果也顯著，則3個(gè)動(dòng)機(jī)起到了部分中介效應(yīng)。障礙因素中關(guān)系原因、個(gè)人特質(zhì)、人情維護(hù)對(duì)行為意圖的直接效應(yīng)不顯著，而關(guān)系原因和個(gè)人特質(zhì)的中介效應(yīng)顯著，則關(guān)心他人、表達(dá)積極和幫助餐廳/公司起到了完全中介效應(yīng);個(gè)人隱私和信息安全、環(huán)境對(duì)行為意圖的直接效應(yīng)顯著，在間接效應(yīng)中，3個(gè)動(dòng)機(jī)對(duì)個(gè)人隱私和信息安全與行為意圖起到部分中介效應(yīng)，而僅有關(guān)心他人動(dòng)機(jī)在環(huán)境因素與行為意圖中起到部分中介作用。對(duì)比已有研究，本文進(jìn)一步探究了分享意圖的整體機(jī)制研究，并發(fā)現(xiàn)了在餐飲領(lǐng)域游客的體驗(yàn)感受對(duì)美食照片分享行為的直接影響。

3.3.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

最后，分別測(cè)試五大人格特質(zhì)的外向性、親和性、負(fù)責(zé)性、神經(jīng)質(zhì)、開(kāi)放性在餐廳體驗(yàn)、障礙因素對(duì)分享美食照片的行為意圖產(chǎn)生的調(diào)節(jié)效應(yīng)，其結(jié)果如表6所示。

根據(jù)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，只有開(kāi)放性對(duì)其調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，即H15e得到驗(yàn)證。以往研究多針對(duì)餐廳領(lǐng)域顧客人格特質(zhì)對(duì)滿意度產(chǎn)生的影響，本文驗(yàn)證了餐廳領(lǐng)域內(nèi)外部動(dòng)機(jī)對(duì)分享美食照片行為意圖的調(diào)節(jié)作用，進(jìn)一步豐富了人格特質(zhì)在餐飲領(lǐng)域的應(yīng)用。

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

本研究基于自我決定理論，在餐廳領(lǐng)域的情景下，探討了餐廳體驗(yàn)和障礙因素通過(guò)積極的電子口碑動(dòng)機(jī)對(duì)分享美食照片行為意圖的影響，豐富了游客在社交媒體上分享美食照片行為意圖整體的形成機(jī)制研究。研究得出以下結(jié)論：

（1）通過(guò)探究游客分享美食照片的影響機(jī)制，發(fā)現(xiàn)了關(guān)心他人、表達(dá)積極和幫助餐廳/公司3個(gè)積極電子口碑的中介作用，同時(shí)餐廳體驗(yàn)的4個(gè)維度驗(yàn)證了以往的研究結(jié)果，還發(fā)現(xiàn)了價(jià)格公平性對(duì)電子口碑的影響作用，在此基礎(chǔ)上也進(jìn)一步證實(shí)了餐廳體驗(yàn)中食物質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、氛圍會(huì)對(duì)分享行為意圖產(chǎn)生正向顯著影響，因此餐廳不僅應(yīng)注重食物質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的提高，也包括營(yíng)造就餐環(huán)境氛圍和確定合理的價(jià)格。

（2）在障礙因素中，相比于旅行體驗(yàn)僅發(fā)現(xiàn)個(gè)人隱私和信息安全是唯一障礙因素而言[26]9，本文聚焦餐飲領(lǐng)域，在驗(yàn)證個(gè)人隱私和信息安全的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)環(huán)境因素對(duì)行為意圖的直接影響。作為在社交媒體上分享美食照的主要障礙因素，與以往關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)險(xiǎn)、信任和隱私問(wèn)題研究[76]得到了相似的結(jié)論，社交媒體帶來(lái)的安全隱患問(wèn)題已受到人們的廣泛關(guān)注，因此保護(hù)消費(fèi)者安全隱私、注重網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的維護(hù)、采取有效的風(fēng)險(xiǎn)管理也是關(guān)鍵的任務(wù)。

（3）本文進(jìn)一步驗(yàn)證了積極的電子口碑對(duì)分享行為意圖的顯著影響，從體驗(yàn)感受到電子口碑動(dòng)機(jī)再到行為意圖的研究，豐富了餐飲領(lǐng)域的社交媒體照片分享行為整體機(jī)制探索。

（4）通過(guò)引入人格特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用，首次發(fā)現(xiàn)了外向性人格特質(zhì)在餐飲領(lǐng)域關(guān)于餐廳體驗(yàn)、障礙因素對(duì)分享行為意圖的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

4.2 理論與實(shí)踐意義

4.2.1 理論貢獻(xiàn)

（1）本文通過(guò)自我決定理論構(gòu)建和驗(yàn)證模型框架，發(fā)現(xiàn)了服務(wù)體驗(yàn)環(huán)境對(duì)游客的影響，以及通過(guò)電子口碑的中介作用影響行為意圖，進(jìn)一步驗(yàn)證了餐飲領(lǐng)域“環(huán)境因素—內(nèi)在心理需要—個(gè)體行為”影響鏈條[77]，同時(shí)本文借鑒自我決定理論研究人類動(dòng)機(jī)和人格特質(zhì)，在學(xué)者驗(yàn)證該理論外部動(dòng)機(jī)內(nèi)化過(guò)程的基礎(chǔ)上[78]，也豐富了關(guān)于自我決定理論整體機(jī)制的研究。

（2）不同于以往文獻(xiàn)僅關(guān)注餐飲領(lǐng)域單一的積極驅(qū)動(dòng)因素，或在旅游業(yè)分享中障礙因素的研究，本文整體分析電子口碑的動(dòng)機(jī)和產(chǎn)生的影響，特別是從餐廳體驗(yàn)和障礙因素的正負(fù)兩方面進(jìn)行探究，擴(kuò)展了旅游和餐飲業(yè)電子口碑影響機(jī)制研究，同時(shí)發(fā)現(xiàn)和驗(yàn)證了在餐飲領(lǐng)域?qū)τ陔娮涌诒系K因素的研究，其中個(gè)人隱私和信息安全、環(huán)境因素是游客在社交媒體上分享美食照片的主要障礙因素，推動(dòng)了關(guān)于餐飲領(lǐng)域的社交媒體照片分享行為影響機(jī)制的理論研究。

（3）將心理學(xué)中的人格特質(zhì)引入模型當(dāng)中，相比于過(guò)去在餐飲領(lǐng)域某些人格特質(zhì)的直接作用研究，本文以五大人格特質(zhì)作為調(diào)節(jié)變量，發(fā)現(xiàn)了外向性人格的調(diào)節(jié)作用，可見(jiàn)外向性的游客更容易產(chǎn)生分享美食照片的行為意圖，也為后續(xù)的學(xué)者將人格特質(zhì)作為外部動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)變量研究提供了新的思路。

4.2.2 實(shí)踐啟示

本文的研究結(jié)論對(duì)餐飲管理的實(shí)踐具有一定的啟示：

（1）在餐廳體驗(yàn)維度中氛圍對(duì)分享美食照片的行為意圖相關(guān)系數(shù)最大。對(duì)經(jīng)營(yíng)者而言，關(guān)注就餐環(huán)境氛圍能夠直接顯著提高游客分享的行為，同時(shí)也應(yīng)注重服務(wù)質(zhì)量和食物品質(zhì)的提升，從而使游客更容易分享美食照片，提升餐廳的電子口碑。

（2）應(yīng)注重對(duì)游客個(gè)人隱私和信息安全的保護(hù)和社交媒體環(huán)境的塑造，二者作為障礙因素會(huì)顯著降低游客的分享行為意圖，這方面還需要媒體、社會(huì)、政府共同努力營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

4.3 研究局限與展望

由于客觀條件的限制，本研究也存在一定的局限性：

（1）在數(shù)據(jù)來(lái)源上，本研究采用方便抽樣選擇了餐飲領(lǐng)域中的老字號(hào)企業(yè)，未來(lái)可以抽取非老字號(hào)餐飲企業(yè)作為研究樣本，如關(guān)注網(wǎng)紅餐廳等其他類型企業(yè)，探討本研究得出的模型對(duì)于餐飲類企業(yè)的普適性價(jià)值。

（2）在數(shù)據(jù)分析上，本研究?jī)H采用了問(wèn)卷調(diào)查法，未來(lái)可以考慮使用在線評(píng)論數(shù)據(jù)、利用自然語(yǔ)言處理等大數(shù)據(jù)分析方法進(jìn)行情感態(tài)度的深度挖掘。

（3）在結(jié)構(gòu)方程分析模型構(gòu)建上，由于二階模型的研究受限，僅采用一階模型分析，未來(lái)可以考慮將不同影響因素歸類于二階模型進(jìn)行分析討論。

（4）本研究只針對(duì)了積極電子口碑的中介作用，未來(lái)可以探索負(fù)面電子口碑對(duì)游客行為意圖的影響機(jī)制。

此 外，除了聚焦餐飲領(lǐng)域的社交媒體分享行為研究，未來(lái)還可以考慮研究民宿、景區(qū)等領(lǐng)域?qū)τ慰褪褂蒙缃幻襟w分享行為的影響機(jī)制。

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[責(zé)任編輯：連云凱]