吳文學(xué)

摘 要：出版業(yè)要立足新時代的新要求，謀劃新作為。從大文化、大出版的角度，從企業(yè)和業(yè)務(wù)兩個層面，重塑角色，轉(zhuǎn)型發(fā)展。出版企業(yè)著力從讀者經(jīng)營、全媒體經(jīng)營、品牌經(jīng)營三方面入手構(gòu)建新的經(jīng)營模式；圖書編輯者要向內(nèi)容資源整合生產(chǎn)經(jīng)營者轉(zhuǎn)型，努力實(shí)現(xiàn)新時代新的文化使命。

關(guān)鍵詞：習(xí)近平文化思想 新出版 新作為

中國進(jìn)入新時代，這一歷史性的轉(zhuǎn)變對我國出版行業(yè)產(chǎn)生了深刻影響。出版人必須深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平文化思想，深刻認(rèn)識理解新時代對出版業(yè)的重要意義，認(rèn)真分析新形勢新挑戰(zhàn)，準(zhǔn)確把握新時代賦予出版業(yè)的新要求，才能更好地立足新時代新征程，胸懷大局把握大勢，敏銳洞悉新變化新機(jī)遇，以文化自覺和文化自信，勇敢擔(dān)當(dāng)新使命，因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，努力開創(chuàng)新時代的新出版。

一、新思想新使命

文化是一個國家、一個民族的靈魂。在新的歷史方位上，以習(xí)近平同志為核心的黨中央創(chuàng)造性地豐富和發(fā)展馬克思主義文化理論，不斷深化對文化建設(shè)的規(guī)律性認(rèn)識，在科學(xué)回應(yīng)時代課題、實(shí)踐問題的過程中，提出了一系列新思想新觀點(diǎn)新論斷，形成了習(xí)近平文化思想。

（一）新時代孕育新思想

從理論背景來看，習(xí)近平文化思想豐富和發(fā)展了馬克思主義文化理論，構(gòu)成了習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想的文化篇，使習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想得到進(jìn)一步豐富與完善，它的形成是中國共產(chǎn)黨與時俱進(jìn)理論品格的鮮明體現(xiàn)。

從時代背景來看，習(xí)近平文化思想是在世界百年未有之大變局加速演進(jìn)，中華民族偉大復(fù)興進(jìn)入關(guān)鍵時期，戰(zhàn)略機(jī)遇和風(fēng)險挑戰(zhàn)并存的背景下，根據(jù)宣傳思想文化工作面臨的新形勢新任務(wù)而提出的。

從思想背景來看，習(xí)近平文化思想是對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展；是對中國共產(chǎn)黨優(yōu)良文化傳統(tǒng)在新時代的繼承與發(fā)展；是對傳統(tǒng)社會主義文明形態(tài)的超越和揚(yáng)棄；是對新時代黨領(lǐng)導(dǎo)文化建設(shè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的理論總結(jié)。

從實(shí)踐背景來看，習(xí)近平文化思想的提出體現(xiàn)我國更加重視文化發(fā)展，將實(shí)現(xiàn)人民對美好生活的向往作為新時代文化強(qiáng)國建設(shè)的“國之大者”。全面建成小康社會后，人民群眾精神文化的需求成為中國人民的主體性需求。

（二）新思想賦予新使命

“明體達(dá)用、體用貫通”是習(xí)近平文化思想的鮮明特質(zhì)?！绑w”指本體，即中華民族的民族精神、價值觀念、優(yōu)秀文化，亦指科學(xué)的思想理論；“用”指實(shí)踐?！绑w”與“用”指代理論與實(shí)踐的關(guān)系，以更多的優(yōu)質(zhì)精品讀物奉獻(xiàn)人民，以更加豐富的出版供給為實(shí)現(xiàn)中國式現(xiàn)代化提供精神支撐，是廣大出版工作者的職責(zé)所在，也是新時代出版人的使命使然。

在新的歷史起點(diǎn)上深入推進(jìn)文化建設(shè)，必須堅(jiān)定文化自信。作為傳播文化、傳承文明的重要載體，出版工作必將在增強(qiáng)文化自信，建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國中展現(xiàn)新作為，在大力發(fā)展面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來的社會主義文化，弘揚(yáng)社會主義核心價值觀中創(chuàng)作出更多優(yōu)秀主題出版物。積極發(fā)揚(yáng)文化建設(shè)主陣地功能，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。

在新的歷史起點(diǎn)上深入推進(jìn)文化建設(shè)，必須堅(jiān)持開放包容。堅(jiān)持“引進(jìn)來”和“走出去”相結(jié)合，不僅將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源引進(jìn)來，借鑒吸收人類優(yōu)秀文明成果，進(jìn)一步拓展版權(quán)交易、文化交流、海外印務(wù)、教育服務(wù)、進(jìn)出口貿(mào)易等國際業(yè)務(wù)，真正用好兩個市場、兩種資源，擴(kuò)大中華文化的世界影響力。

在新的歷史起點(diǎn)上深入推進(jìn)文化建設(shè)，必須守正創(chuàng)新。全面推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將5G、人工智能、區(qū)塊鏈、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)融入內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、營銷、服務(wù)全過程，推動出版與科技、傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合發(fā)展，構(gòu)建新型出版?zhèn)鞑ンw系和服務(wù)體系。

二、新形勢新挑戰(zhàn)

當(dāng)前，數(shù)字經(jīng)濟(jì)深刻融入經(jīng)濟(jì)社會文化生活的方方面面，出版行業(yè)在不知不覺中已邁入了移動數(shù)字傳媒的新時代。隨著5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術(shù)蓬勃發(fā)展，智能終端載體全面融入社會生活各種應(yīng)用場景，不斷催生文化消費(fèi)新產(chǎn)品、新應(yīng)用和新業(yè)態(tài)，為文化發(fā)展賦能，為出版行業(yè)提供了巨大的發(fā)展新機(jī)會、新場景，同時也對出版行業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。

（一）移動數(shù)字傳媒時代的新變化

第一，數(shù)字技術(shù)重塑文化生態(tài)，閱讀方式和消費(fèi)習(xí)慣呈多元發(fā)展。就閱讀群體而言，90后、00后作為移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民，正逐步登上舞臺，成為主要活躍人群。

就閱讀方式而言，從傳統(tǒng)的平面閱讀進(jìn)一步轉(zhuǎn)向視聽閱讀、多媒體閱讀，閱讀場景也更加移動化、隨機(jī)化，屏幕閱讀、移動閱讀成為重要且主要的閱讀方式。中國新聞出版研究院公布的《第二十次全國國民閱讀調(diào)查》報(bào)告顯示，2022年我國成年國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.78本，每天閱讀紙媒的人均時長僅23.13分鐘，而每天接觸互聯(lián)網(wǎng)的人均時長為66.58分鐘，每天接觸手機(jī)的人均時長為105.23分鐘；有77.8%的成年國民進(jìn)行過手機(jī)閱讀，35.5%的成年國民有聽書習(xí)慣。以手機(jī)為媒介的閱讀成為主流的閱讀方式。

就閱讀消費(fèi)而言，消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步加強(qiáng)。據(jù)《2022年度中國數(shù)字閱讀報(bào)告》，2022年我國數(shù)字閱讀市場總體營收規(guī)模463.52億元，增長率達(dá)11.50%；數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)5.30億人，同比增長4.75%。據(jù)《2022中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究報(bào)告》，2022年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場規(guī)模389.3億元，同比實(shí)現(xiàn)了8.8%的高速增長；網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)4.92億人。而《2023年中國知識付費(fèi)行業(yè)現(xiàn)況及發(fā)展前景報(bào)告》顯示，用戶付費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成，2022年中國知識付費(fèi)市場規(guī)模達(dá)1126.5 億元。

第二，文化數(shù)字化成為文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略必然選擇。近年來，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)勁，成為穩(wěn)增長促轉(zhuǎn)型的重要引擎。據(jù)《數(shù)字中國發(fā)展報(bào)告（2022年）》，2022年我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)50.2萬億元，總量穩(wěn)居世界第二，同比增長10.3%，占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重提升至41.5%。作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要板塊，文化數(shù)字化為文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提供強(qiáng)有力支撐，是建設(shè)文化強(qiáng)國的重要抓手。為推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)與文化的雙向賦能，打造自信繁榮的數(shù)字文化，我國在政策引領(lǐng)上持續(xù)加大力度。2021年，實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略正式寫入《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》。2022年，首個全面落實(shí)文化數(shù)字化建設(shè)的指導(dǎo)性文件《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》發(fā)布。之后，實(shí)施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略寫入黨的二十大報(bào)告，成為全黨共識和全黨任務(wù)。2023年，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《數(shù)字中國建設(shè)整體布局規(guī)劃》，進(jìn)一步明確了數(shù)字化發(fā)展的總路線，將推動文化數(shù)字化邁上新臺階。

為此，出版業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心力量，如何充分融入文化數(shù)字化的大潮中，加快構(gòu)建與數(shù)字經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的出版新格局，加快構(gòu)建與數(shù)字技術(shù)相融合的出版新形態(tài)，在移動數(shù)字傳播的新時代中找到適合自身發(fā)展的新路徑，已成為當(dāng)務(wù)之急。

（二）傳統(tǒng)出版行業(yè)面臨的新危機(jī)

移動數(shù)字時代，由于人們閱讀習(xí)慣的變化，移動多媒體終端閱讀擠壓紙媒閱讀，數(shù)字出版成為最具增長性的出版業(yè)態(tài)。傳統(tǒng)出版行業(yè)長期增長乏力，生存空間正在受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，面臨經(jīng)營發(fā)展危機(jī)。

從數(shù)據(jù)來看，傳統(tǒng)出版行業(yè)增長不斷放緩，步入低速增長階段。2011—2021年，傳統(tǒng)出版行業(yè)收入的平均復(fù)合增長率僅為3.48%。2012年是傳統(tǒng)出版行業(yè)增長的一個拐點(diǎn)，當(dāng)年收入增長11.4%，在之后的年份，收入增長不斷放緩，一直低速增長。2013年跌入個位數(shù)增長6.8%后，仍然一路下滑，到2017年增長僅為1.3%。2018年稍有反彈，2019年進(jìn)一步下滑到1.1%。2020年，受新冠疫情影響，傳統(tǒng)出版行業(yè)收入近10年首次呈現(xiàn)負(fù)增長，同比下滑11.2%。

與傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的衰退情況大不相同，數(shù)字出版行業(yè)則蓬勃發(fā)展、欣欣向榮。2012年數(shù)字出版行業(yè)增長高達(dá)40.4%，隨后在2013—2016年始終保持30%的高速增長。直到2019年，增長速度一直高于15%。2020年暴發(fā)新冠肺炎疫情期間，增速為19.2%，高于2019年的18.6%。2011—2021年，數(shù)字出版行業(yè)收入的平均復(fù)合增長率為24.93%，表現(xiàn)出持續(xù)強(qiáng)勁的增長勢頭。

體現(xiàn)在出版行業(yè)整體銷售構(gòu)成上，數(shù)字出版占比節(jié)節(jié)攀升，而傳統(tǒng)出版份額卻不斷被擠占。2011年，傳統(tǒng)出版銷售收入占比還高達(dá)91%，但逐年降低，2019年僅占66%，2021年占比進(jìn)一步下降為59%。數(shù)字出版占比卻從2011年的9%，一路高歌猛進(jìn)，2021年達(dá)到41%，在短短11年時間內(nèi)，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的行業(yè)銷售占比已接近半壁江山。

（三）傳統(tǒng)出版行業(yè)內(nèi)部經(jīng)營格局的新挑戰(zhàn)

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率屢創(chuàng)新高，網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.79 億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%。

人口結(jié)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)化，使得平臺電商、短視頻電商、行業(yè)垂類電商及其他線上渠道發(fā)展趨勢進(jìn)一步強(qiáng)化。線上渠道圖書銷售逐年大幅增長，銷售占比不斷擴(kuò)大。開卷數(shù)據(jù)顯示，2013—2019年，線上渠道圖書銷售的增長率長期保持在20%以上的高位快速增長，2021年受疫情影響，增長率才開始走平，實(shí)現(xiàn)正增長7.3%。而實(shí)體門店的圖書銷售在2012年之后一直是低位數(shù)增長，其中一半以上還是負(fù)增長，特別是2020年受疫情影響，同比下降了33.8%。

同時，線上渠道銷售占比不斷擴(kuò)大，成為圖書銷售主渠道。2012年，線上渠道的銷售碼洋占比不足30%。之后每年平均保持25%以上的增速，2016年線上渠道銷售碼洋首次超過實(shí)體門店，占比達(dá)到52%。2021年其占比提升到78.5%，2022年進(jìn)一步提升到84.7%，線上渠道已經(jīng)牢牢占據(jù)了圖書零售市場主渠道地位。

三、新?lián)?dāng)再出發(fā)

新要求、新任務(wù)賦予了國有出版企業(yè)新的使命，我們要牢牢把握三個“堅(jiān)守”，擔(dān)當(dāng)作為再出發(fā)。

（一）堅(jiān)守出版輿論陣地，牢牢把握互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場主動權(quán)

作為意識形態(tài)構(gòu)建及傳播的重要領(lǐng)域，出版企業(yè)要切實(shí)做好三個“充分”，“真正成為運(yùn)用現(xiàn)代傳媒新手段新方法的行家里手”，在連通線上線下兩個“輿論場”中贏得戰(zhàn)略主動。一是充分認(rèn)識國家安全的重要意義以及互聯(lián)網(wǎng)時代意識形態(tài)工作的新變化、新特點(diǎn)和新走向。二是充分發(fā)揮主題出版在建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會主義意識形態(tài)上的顯著優(yōu)勢和突出作用，更好地為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家統(tǒng)一思想、凝聚力量。三是充分適應(yīng)媒體融合新形勢，創(chuàng)新傳播手段和話語方式，把握節(jié)奏、講究策略，用符合網(wǎng)絡(luò)社會特點(diǎn)、更具吸引力和感染力的方式傳播主流意識形態(tài)內(nèi)容，構(gòu)建價值共鳴。

（二）堅(jiān)守中華文化立場，全面提升中華文明傳播力影響力

增強(qiáng)中華文明傳播力影響力，是黨中央在統(tǒng)籌兩個大局、推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興進(jìn)程中提升國家文化軟實(shí)力和我國國際傳播力作出的戰(zhàn)略部署。出版企業(yè)作為中華民族現(xiàn)代文明的建設(shè)者、中華文化傳承和傳播的主力軍，任重道遠(yuǎn)。

1.將堅(jiān)守中華文化立場作為工作坐標(biāo)

習(xí)近平總書記提出，“文化認(rèn)同是最深層次的認(rèn)同，是民族團(tuán)結(jié)之根、民族和睦之魂”。中華文化作為人類社會早期進(jìn)程中出現(xiàn)的主要文化之一，對中華民族發(fā)展進(jìn)程有著一以貫之、深刻全面的影響。堅(jiān)守中華文化立場，就是要堅(jiān)定文化自信，不斷增強(qiáng)文化認(rèn)同。將其作為出版工作的立場和坐標(biāo)，才能使出版社在世界多元文化交匯的大勢中，不迷失自我，從而更好地促進(jìn)世界多元文化交融互鑒，共同發(fā)展。

2.將提升中華文明傳播力、影響力作為工作目標(biāo)

將“提煉展示中華文明的精神標(biāo)識和文化精髓，加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系”作為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑和抓手，要求出版業(yè)兼具“中國視野中的世界”“世界格局中的中國”兩個視角，挖掘中華民族文化基因，用中國元素、國際表達(dá)，展示中華文化之美和真實(shí)、立體、全面的中國。

3.利用好國內(nèi)國際兩個市場實(shí)現(xiàn)中華文明有效傳播

中華文明的傳播，連通的是國內(nèi)和國際兩個市場，出版業(yè)要利用好文化“引進(jìn)來”和“走出去”這兩種資源、兩種勢能，深入推進(jìn)市場化改革，努力開拓國際市場，真正實(shí)現(xiàn)中國出版走出去，在國際市場實(shí)踐中構(gòu)筑起中華文化品牌核心競爭力，更好地推動中華文化走向世界。

（三）堅(jiān)守出版核心價值，打造多維度的新時代中國好書

我們過去常說，出版社最大的使命就是“出好書”，這個說法雖然籠統(tǒng)，但確實(shí)是出版事業(yè)代代相傳的職責(zé)所在，是每個出版人的初心和夢想?！昂脮弊鳛槌霭嫫髽I(yè)的品牌根基和立身之本，在新時代文化強(qiáng)國建設(shè)的戰(zhàn)略部署下，被賦予了更加豐富的內(nèi)涵和外延，需要出版社從質(zhì)量、傳播力和影響力、發(fā)行量、規(guī)模四個維度去把握。

1.“三精”是核心

質(zhì)量是出版企業(yè)的生命線，好書最核心的特質(zhì)是“精品”，即“三精”：思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良，這也是出版人一直堅(jiān)持的好書標(biāo)準(zhǔn)。

2.傳播力和影響力是價值實(shí)現(xiàn)

以文載道、以文傳聲、以文化人，要實(shí)現(xiàn)人民群眾精神境界和科學(xué)文化素養(yǎng)的雙提升，要實(shí)現(xiàn)中華文明的影響力，其傳播的覆蓋面和影響的輻射力是根本。因此，讓中華文化精品走進(jìn)千家萬戶，走向全世界，影響和照亮更多人，是新時代中國好書的必備價值。

3.發(fā)行量是重要標(biāo)尺

好書能否具有傳播力和影響力，關(guān)鍵看讀者是否愿意付錢購買這本書。消費(fèi)者愿意購買，說明圖書契合消費(fèi)者的文化需求，并且只有購買了此書，圖書精深的思想、精湛的藝術(shù)才能影響廣大消費(fèi)者。因此，如果一本書發(fā)行量上不去，就無法觸達(dá)廣大讀者，就很難說是一本新時代的好書。因此發(fā)行量是新時代好書的重要標(biāo)尺。

4.規(guī)模是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保障

我們不能滿足于出一本好書，或者出幾本好書，而是要出一系列的好書，建立豐富的產(chǎn)品線，形成一定的市場規(guī)模，這是一個出版企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的后勁和底氣。

因此，出版人新時代的使命和追求將是不斷推出具有市場影響力、傳播力的“三精”好書。

四、新出版新作為

進(jìn)入新時代，面臨新形勢、新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)、新使命，出版行業(yè)必須有新作為。我們要堅(jiān)持守正創(chuàng)新，從大文化、大出版的角度，從企業(yè)和業(yè)務(wù)兩個層面，更新理念，重塑角色，轉(zhuǎn)型發(fā)展，努力開創(chuàng)新時代的新出版。

（一）推動出版企業(yè)從單一出版商向內(nèi)容資源經(jīng)營商轉(zhuǎn)型，做新時代的新出版

新時代的出版行業(yè)必須守正創(chuàng)新。守正就是要堅(jiān)守自己的核心價值。在時代的變遷與行業(yè)的迭代中，出版行業(yè)的特質(zhì)和內(nèi)涵價值是不變的。文字作為知識創(chuàng)作與傳播的主要形式不可能變，出版企業(yè)肩負(fù)的知識創(chuàng)作與傳播、文明創(chuàng)造與傳承的使命和責(zé)任沒有變，編輯在選題策劃、編輯加工環(huán)節(jié)的價值不會變。但是在技術(shù)驅(qū)動下，行業(yè)的邊界在不斷消融，鏈接的觸角在不斷延伸，這就要求出版企業(yè)在堅(jiān)守核心價值的同時，立足已有優(yōu)勢，順應(yīng)新時代，開拓創(chuàng)新，重新定義自己的經(jīng)營任務(wù)。

新時代是移動數(shù)字傳媒的時代。出版業(yè)要更好地肩負(fù)起知識創(chuàng)作與傳播、文明創(chuàng)造與傳承的使命和責(zé)任，必須順應(yīng)新時代以移動數(shù)字傳媒為主要傳播方式的新變化，打破過去主要以紙媒為主的圖書出版經(jīng)營模式，回歸讀者閱讀需求的本質(zhì)，即對內(nèi)容的需求，從圖書出版經(jīng)營轉(zhuǎn)向內(nèi)容資源經(jīng)營，從單一的圖書出版商向內(nèi)容資源經(jīng)營商轉(zhuǎn)型。

出版企業(yè)要成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，需要著力從讀者經(jīng)營、全媒體經(jīng)營、品牌經(jīng)營三方面入手構(gòu)建新的經(jīng)營模式。

1.由產(chǎn)品經(jīng)營向讀者經(jīng)營轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)關(guān)注的是“產(chǎn)品”要素，關(guān)心的是產(chǎn)品在各環(huán)節(jié)的流動性，這是純產(chǎn)品經(jīng)營的思維。圖書產(chǎn)品銷售主要通過新華書店系統(tǒng)和各大民營書店等第三方渠道，不直接面向終端讀者。出版社很少且很難與讀者建立起直接聯(lián)系，就很難真正實(shí)現(xiàn)圍繞顧客需求去開發(fā)產(chǎn)品、以讀者為中心去經(jīng)營產(chǎn)品，處于被動銷售狀態(tài)。

從圖書出版商向內(nèi)容資源經(jīng)營商轉(zhuǎn)型，最重要的是要守住精品內(nèi)容這個“正”，以真正滿足讀者精神文化生活的需要。為此要求出版業(yè)者充分了解讀者需要什么內(nèi)容，進(jìn)而從需求出發(fā)來重新規(guī)劃生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)以其特有的穿透性，為出版企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營直接連通讀者、了解讀者創(chuàng)造了更多可能。“讀者經(jīng)營”即要求把互聯(lián)網(wǎng)的用戶思維遷移到出版行業(yè)，以讀者為主線，以讀者的需求為導(dǎo)向，從讀者的消費(fèi)喜好、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)體驗(yàn)和效用的角度去統(tǒng)籌、引領(lǐng)各出版環(huán)節(jié)，明確產(chǎn)品是“應(yīng)什么需求而生”，按照“需求”去定位“讀者是誰”和“讀者在哪兒”，以精準(zhǔn)的營銷定位貫通內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容資源的經(jīng)營銷售全過程。

首先，選題策劃階段要精準(zhǔn)研發(fā)。堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，讓產(chǎn)品直擊消費(fèi)痛點(diǎn)，直達(dá)精神需求。為此，要充分利用線上渠道大數(shù)據(jù)，加強(qiáng)讀者需求分析研判，對潛在讀者群體進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，找到有開發(fā)價值、有一定規(guī)模的讀者細(xì)分群體，進(jìn)而有針對性地研發(fā)內(nèi)容產(chǎn)品。其次，產(chǎn)品編輯加工階段要精準(zhǔn)設(shè)計(jì)。堅(jiān)持形式美與功能美的和諧統(tǒng)一，要充分利用線上優(yōu)勢，了解目標(biāo)讀者的偏好需求，在產(chǎn)品的裝幀設(shè)計(jì)與包裝上花心思下功夫，不斷創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)方式、編排方式。最后，產(chǎn)品發(fā)行階段要精準(zhǔn)營銷。堅(jiān)持效率最優(yōu)化和效用最大化，要針對目標(biāo)讀者群體的消費(fèi)喜好與購買行為習(xí)慣，制訂相應(yīng)的全媒體營銷策略，加強(qiáng)對價格定位、渠道投入、宣傳推廣、產(chǎn)品服務(wù)的系統(tǒng)策劃，通過營銷方式的不斷推陳出新，搶占市場先機(jī)。

2.由紙媒經(jīng)營向全媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型

出版企業(yè)從圖書出版商向內(nèi)容資源經(jīng)營商轉(zhuǎn)型，就是要在守住精品內(nèi)容這個“正”的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)形式、傳播形式和服務(wù)形式，從理念上打破傳統(tǒng)圖書生產(chǎn)的局限，從而使出版業(yè)者真正打開胸懷，擁抱各種移動數(shù)字媒體，跟上這個媒體深度融合、創(chuàng)新發(fā)展的新時代。為此，出版企業(yè)必須扎實(shí)推進(jìn)數(shù)字化的自我變革轉(zhuǎn)型發(fā)展，自覺主動從紙媒經(jīng)營向全媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型，在資源全新整合中占據(jù)市場制高點(diǎn)。

面對新的移動數(shù)字傳媒，全媒體經(jīng)營的基礎(chǔ)是出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化。當(dāng)前多數(shù)傳統(tǒng)出版企業(yè)在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的摸索中艱難前行，被動應(yīng)戰(zhàn)，收效甚微。究其原因有三：一是對產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的認(rèn)識不深，將產(chǎn)業(yè)數(shù)字化簡單理解為產(chǎn)品形態(tài)的數(shù)字化；將產(chǎn)品形態(tài)的數(shù)字化，又簡單地理解為內(nèi)容的電子化和文字的音視頻化。二是簡單借力第三方平臺進(jìn)行數(shù)字產(chǎn)品銷售，營銷成本較大，銷售工作被動，產(chǎn)品推廣不力。多數(shù)出版企業(yè)僅是別人平臺上一個微不足道的產(chǎn)品供應(yīng)商，即使偶有產(chǎn)品取得成功，只是在幫平臺增加流量，沒有形成自己的顧客積累。三是自主搭建的平臺，由于缺乏穩(wěn)定的戰(zhàn)略支撐和穩(wěn)定持續(xù)的資金投入，長期引流營銷支持不足，沒有形成穩(wěn)定循環(huán)的生態(tài)圈，內(nèi)容豐富度低，顧客黏性不夠，活躍用戶少，很難形成持續(xù)的銷售轉(zhuǎn)化。

出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化，不是簡單的產(chǎn)品形態(tài)的數(shù)字化，而是從生產(chǎn)方式、經(jīng)營模式到經(jīng)營管理理念的徹底變革，是一個長期的革命性過程，需要出版人持續(xù)不斷進(jìn)行從理論到實(shí)踐的深刻思考和探索。在當(dāng)前轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵期，建設(shè)自主可控的線上銷售渠道、以構(gòu)建私域流量池為抓手大力推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作應(yīng)成為出版單位的當(dāng)務(wù)之急。

一是要構(gòu)建自主可控的線上銷售渠道。線上銷售渠道能夠打破傳統(tǒng)圖書銷售渠道的時間和空間限制，建立起與讀者群體的直接聯(lián)系，這對于出版企業(yè)根據(jù)讀者需求制訂圖書生產(chǎn)計(jì)劃、開展?fàn)I銷活動，掌握圖書發(fā)行主動權(quán)，從被動經(jīng)營轉(zhuǎn)向主動經(jīng)營、從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向讀者經(jīng)營、從紙媒經(jīng)營探索轉(zhuǎn)向全媒體經(jīng)營具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。首先，要系統(tǒng)策劃，統(tǒng)籌線上線下渠道，整合現(xiàn)有媒介資源，強(qiáng)化品牌知名度，打造全媒體營銷矩陣。根據(jù)目標(biāo)受眾和產(chǎn)品特性，結(jié)合不同的渠道特點(diǎn)，選擇合適的媒體平臺，制訂有針對性的營銷策略。要發(fā)揮好出版企業(yè)在內(nèi)容方面的優(yōu)勢，在故事性、情感化、可讀性等方面做出特色，以達(dá)到最佳的傳播效果，從而做到精準(zhǔn)營銷。其次，要探索構(gòu)建起線上線下融合的經(jīng)營管理機(jī)制。搭建線上銷售渠道，打造全媒體營銷矩陣，實(shí)質(zhì)是傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，要求我們進(jìn)一步解放思想，創(chuàng)新求變，適應(yīng)移動互聯(lián)時代的需要，進(jìn)行流程再造，即從圖書生產(chǎn)發(fā)行鏈條的一個個環(huán)節(jié)著力，圍繞數(shù)字化要求，優(yōu)化工作流程設(shè)計(jì)。

二是要以構(gòu)建私域流量池為抓手，大力推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作。建立起以自主版權(quán)為中心的出版與發(fā)行機(jī)制，建設(shè)自主可控的線上銷售渠道，打造自己的網(wǎng)絡(luò)銷售陣地，必須解決自主網(wǎng)絡(luò)銷售空間流量問題。一方面，打造私域流量池是出版企業(yè)數(shù)字化突圍的關(guān)鍵。流量是網(wǎng)絡(luò)空間的生命，沒有流量，網(wǎng)絡(luò)空間就沒有活力，就不可能形成銷售轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)有的各大圖書電商，通過多年的經(jīng)營，已經(jīng)形成顧客黏性，占據(jù)了顧客市場，壟斷了公域流量，造成傳統(tǒng)出版企業(yè)自建的網(wǎng)上渠道往往沒有流量，沒有生命力，無法參與競爭。因此打造私域流量池對傳統(tǒng)出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展至關(guān)重要。與此同時，顧客黏性是網(wǎng)絡(luò)銷售空間長期流量形成的基石，是網(wǎng)絡(luò)空間的核心能力所在。出版企業(yè)要打造自己的網(wǎng)絡(luò)銷售空間，既要設(shè)法提高流量，還必須設(shè)法增強(qiáng)顧客的黏性，以期形成長期活躍客戶。為此，傳統(tǒng)出版企業(yè)要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播分眾化、差異化的趨勢，充分利用內(nèi)容優(yōu)勢，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引流量，強(qiáng)化客戶黏性，構(gòu)建起自己的私域流量池。另一方面，樹立平臺經(jīng)濟(jì)思維。打造數(shù)字化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，是出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的重要戰(zhàn)略途徑。平臺經(jīng)濟(jì)的核心理念是開放和共享。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，大部分企業(yè)存在的最大問題是缺乏平臺經(jīng)濟(jì)思維，邊界感太強(qiáng)，導(dǎo)致在數(shù)字化建設(shè)過程中多個參與主體各自為政、互不相容。為了更好地發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)和價值創(chuàng)造，參與主體需要打破自身邊界，圍繞數(shù)字化轉(zhuǎn)型的共同目標(biāo)，共享產(chǎn)品資源、數(shù)據(jù)信息和經(jīng)濟(jì)利益，共建生態(tài)圈。這個生態(tài)圈建設(shè)需要足夠多的參與者，要最大限度吸引參與主體，形成規(guī)模效應(yīng)和集聚效應(yīng)，才能實(shí)現(xiàn)資源價值的最大化利用；需要建立科學(xué)合理的利益分配機(jī)制，協(xié)調(diào)所有參與主體的利益訴求，從而形成工作合力；需要營造一個開放透明的文化氛圍，破除各種潛在的壁壘和障礙，從而實(shí)現(xiàn)各類資源的自由流通與共生共享。

3.由產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型

產(chǎn)品經(jīng)營與品牌經(jīng)營有著完全不一樣的商業(yè)邏輯。傳統(tǒng)出版企業(yè)以“編輯”為本位，很長一段時間更多側(cè)重圖書產(chǎn)品經(jīng)營，雖然市場上會持續(xù)不斷地出現(xiàn)明星產(chǎn)品、超級暢銷書，但能形成持久品牌效應(yīng)的并不多，出版社作為經(jīng)營主體的整體品牌辨識度也不高。當(dāng)線上渠道逐步成為圖書零售主渠道時，行業(yè)經(jīng)營邏輯發(fā)生了重大變化。主要表現(xiàn)為：①線上銷售存在“陳列悖論”。理論上，線上渠道展陳空間幾乎是無限的，但現(xiàn)實(shí)情況是有效陳列頁面非常稀缺，讀者很難有“逛”書店的感覺，大多數(shù)消費(fèi)者是目的性購買，真正能看到和愿意看到的頁面非常有限，無限加載陳列與稀缺有效陳列成為圖書銷售的新矛盾。②“陳列悖論”必然帶來“營銷依賴”。如果一本書不做營銷投入，潛在的讀者不知道它的存在，就不可能去線上渠道主動找尋它。無營銷則無銷售，圖書銷售存在嚴(yán)重的“營銷依賴”現(xiàn)象。③線上“流量為王”的經(jīng)營邏輯必然導(dǎo)致低價競銷成為主要促銷策略。流量是線上渠道的生命，有流量才能有經(jīng)營轉(zhuǎn)化，即“流量為王”。各平臺為了爭奪流量，必然采用低價促銷策略，這造成出版社圖書出版低利甚至無利經(jīng)營局面。

由于圖書線上銷售渠道“營銷依賴”現(xiàn)象與“流量為王”經(jīng)營邏輯的作用，出版企業(yè)不斷爭相加大營銷投入，造成營銷成本不斷增加，營銷門檻越來越高，從而產(chǎn)生“營銷湮沒”效應(yīng)，促使近年來圖書產(chǎn)品經(jīng)營的頭部化趨勢不斷強(qiáng)化并走向極端，無形的競爭門檻在不斷提高，賽道變窄。開卷數(shù)據(jù)顯示，2021年全行業(yè)出版發(fā)行的圖書，前5%的圖書品種創(chuàng)造了80%以上的銷售額；95%的圖書品種僅創(chuàng)造了17%的銷售碼洋，絕大多數(shù)圖書產(chǎn)品是低效產(chǎn)品。

在新的競爭環(huán)境下要突破“營銷湮沒”的魔咒，出版企業(yè)需要跳出產(chǎn)品經(jīng)營的慣性思維，向品牌經(jīng)營思維轉(zhuǎn)變。在強(qiáng)化自身內(nèi)容優(yōu)勢基礎(chǔ)上，重視品牌價值挖掘和培育。通過重申品牌主張、重塑品牌形象，建立自主銷售品牌和品牌矩陣，將產(chǎn)品的具象認(rèn)知上升為價值認(rèn)同和理念認(rèn)同，有效增強(qiáng)用戶黏性，進(jìn)而打造自己的粉絲圈，形成私域流量池，通過品牌經(jīng)營制勝市場。

（二）推動圖書編輯向內(nèi)容資源整合生產(chǎn)經(jīng)營者轉(zhuǎn)型

編輯作為出版行業(yè)的中堅(jiān)力量，也必須順應(yīng)時代趨勢，從圖書編輯向內(nèi)容資源整合生產(chǎn)經(jīng)營者轉(zhuǎn)型，做新時代的新編輯。為此，需要推動編輯角色的三大轉(zhuǎn)型。

1.從單一的文化傳播者轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕ㄔO(shè)者和傳播者

我們以前經(jīng)常說編輯是連接作者與讀者的橋梁，編輯工作是為他人做嫁衣，從這個意義上說，編輯更多是扮演文化傳播者的角色。新時代的編輯要有文化定力，在強(qiáng)化責(zé)任意識、始終堅(jiān)持出版的思想性和導(dǎo)向性基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮歷史主動性，做大出版格局，從文化的傳播者轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕ㄔO(shè)者和傳播者。新時代的編輯既要以堅(jiān)定的文化自覺，深入學(xué)習(xí)、領(lǐng)會習(xí)近平文化思想的核心要義、理論體系和實(shí)踐要求，大力弘揚(yáng)社會主義核心價值觀，廣泛傳播時代思想最強(qiáng)音，又要與時俱進(jìn)、推陳出新，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，加強(qiáng)對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的挖掘、闡發(fā)和輸出，同時促進(jìn)外來文化本土化，為培育和創(chuàng)造新時代中國特色社會主義文化不斷貢獻(xiàn)力量。新時代的新編輯不僅是內(nèi)容的編輯者，也是內(nèi)容的整合者與生產(chǎn)創(chuàng)造者。

2.從文字編輯向全媒體編輯轉(zhuǎn)型

隨著媒體融合的縱深推進(jìn)，不論是前端的內(nèi)容生產(chǎn)，還是后端的營銷推廣，都提出了“全媒體”的要求，這就使得文字編輯不再只是傳統(tǒng)意義上的一環(huán)，而被賦予更多職能和使命。這就需要我們的編輯團(tuán)隊(duì)，跟上全媒體時代知識創(chuàng)新、技能創(chuàng)新等方面的新要求，從傳統(tǒng)的“單項(xiàng)冠軍”向立足市場、統(tǒng)籌營銷、連通內(nèi)容、善于整合媒體資源渠道的全媒體編輯轉(zhuǎn)型。

3.從文字工作者向文化產(chǎn)品經(jīng)營者轉(zhuǎn)型

順應(yīng)出版行業(yè)從單一的圖書出版商向內(nèi)容資源經(jīng)營商的轉(zhuǎn)型，核心在于要實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品經(jīng)營向讀者經(jīng)營的轉(zhuǎn)型。編輯如何回歸讀者對內(nèi)容需求的本源，打破傳統(tǒng)紙媒的約束，根據(jù)讀者新的閱讀方式和習(xí)慣，創(chuàng)新性地整合生產(chǎn)適于讀者的內(nèi)容產(chǎn)品，打造出有別于傳統(tǒng)圖書的新的文化產(chǎn)品，成為轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵。為此，編輯不能單純強(qiáng)調(diào)作為文字工作者的角色，還必須成為新的文化產(chǎn)品的策劃者、生產(chǎn)者。同時，編輯作為新產(chǎn)品的創(chuàng)新者，必須直面讀者需求，牢固樹立經(jīng)營觀念，強(qiáng)化市場意識，不僅對選題策劃、內(nèi)容編輯、形式設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)，更要對產(chǎn)品的整個經(jīng)營結(jié)果負(fù)責(zé)，成為文化產(chǎn)品的經(jīng)營者。讀者就是市場，編輯必須“從市場中來，到市場中去”，讓市場的靈感不斷豐富和充實(shí)產(chǎn)品創(chuàng)新過程，同時通過市場來檢驗(yàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的成效。

編輯角色的轉(zhuǎn)型豐富，勢必帶來編輯職責(zé)分工的進(jìn)一步細(xì)化、專業(yè)化，這也必將帶來編輯管理從個性化“作坊式”管理向分工協(xié)作的團(tuán)隊(duì)化管理進(jìn)一步轉(zhuǎn)型，從而推動編輯角色與出版企業(yè)的同步轉(zhuǎn)型，構(gòu)建新的職業(yè)模式和經(jīng)營模式。

新時代新的歷史起點(diǎn)，出版業(yè)者既要有主動求變的勇氣和魄力，也要有以不變應(yīng)萬變的價值堅(jiān)守。守望初心勇?lián)?dāng)，奮楫篤行善作為，讓我們共同努力開創(chuàng)新時代的新出版，實(shí)現(xiàn)新時代新的文化使命。

（作者系北京出版集團(tuán)黨委副書記、董事、總經(jīng)理）