王芳 張躍超

摘要：跨境電商獨(dú)立站成為跨境電商領(lǐng)域的重要主體，獨(dú)立站生存和發(fā)展的關(guān)鍵就是優(yōu)質(zhì)且穩(wěn)定的流量。本文從獨(dú)立站的特點(diǎn)入手，首先分析了流量對(duì)跨境電商獨(dú)立站的意義，接著從引流渠道和引流方式兩方面分析獨(dú)立站引流的現(xiàn)狀與問(wèn)題，據(jù)此著重從付費(fèi)引流、社交媒體運(yùn)營(yíng)、合作新賽道、優(yōu)化文案內(nèi)容等方面提出引流策略。

關(guān)鍵詞：獨(dú)立站；引流；社交媒體；廣告投放

中圖分類號(hào)：F7 53????? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A?????? 文章編號(hào)：1003-5559-（2024）01-0063-05

一、引言

跨境電商獨(dú)立站最早是通過(guò) Google 等平臺(tái)進(jìn)行信息投放，逐步擴(kuò)展到各種品類，形成以第三方引流和社交媒體推廣為主要營(yíng)銷手段、以商家自己的網(wǎng)站為商品展示和成交平臺(tái)的電商模式。隨著社交媒體力量的增強(qiáng)和普及，網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、行業(yè)先鋒、網(wǎng)紅博主等意見領(lǐng)袖的影響力越來(lái)越大，他們所帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)流量成為跨境電商獨(dú)立站引流的關(guān)鍵，促成了一大批中小企業(yè)獨(dú)立站的發(fā)展和壯大。特別是20 21年亞馬遜封號(hào)風(fēng)波之后，大量中國(guó)賣家開始轉(zhuǎn)向“平臺(tái)+獨(dú)立站”的發(fā)展模式，如何帶來(lái)足夠的流量，也隨之成為跨境電商獨(dú)立站生存發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。

二、跨境電商獨(dú)立站的特點(diǎn)分析

（一）跨境電商獨(dú)立站的優(yōu)勢(shì)

第一，建站自由，成本低廉。跨境電商獨(dú)立站是依托第三方云計(jì)算提供的 SaaS（Software as a Service）服務(wù)為基礎(chǔ)的，只需要使用第三方云計(jì)算平臺(tái)提供的建站服務(wù)即可自主建站，建站步驟簡(jiǎn)單，一些建站平臺(tái)的服務(wù)以套餐形式提供，幾十美金即可買到一個(gè)已經(jīng)系統(tǒng)化的網(wǎng)站建立步驟，成熟的套餐服務(wù)只需要按步驟填寫相關(guān)資料、上傳自己的設(shè)計(jì)文稿即可建立自己的網(wǎng)站，后續(xù)也是按月續(xù)費(fèi)即可持續(xù)使用，沒有其他額外收費(fèi)，相比Aliexpress等平臺(tái)按成交金額付傭金的方式，獨(dú)立站的建站和運(yùn)營(yíng)成本都要低得多，回款也快得多。

第二，涉及自主，風(fēng)格隨意。除了不得涉及政治、軍事等敏感問(wèn)題外，獨(dú)立站的建站一般沒有額外的要求，建站模板多種多樣，可以任意選擇，風(fēng)格完全自主，從網(wǎng)站 logo 到頁(yè)面排版，都可以自由設(shè)計(jì)。在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，獨(dú)立站也沒有那么多平臺(tái)規(guī)則限制，即便出現(xiàn)一些敏感話題，也有修正的機(jī)會(huì)，不至于立即封店封號(hào)。一些提供 SaaS服務(wù)的平臺(tái)還開放部分底層代碼，或提供客戶自主編寫?yīng)毩⒄镜讓哟a的權(quán)限，這樣獨(dú)立站在建立和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，就能夠更加自主的加入想要的數(shù)據(jù)跟蹤、動(dòng)態(tài)調(diào)整等功能，在風(fēng)格上也可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)調(diào)整。

第三，品牌獨(dú)立，客單價(jià)高。相比Amazon 等跨境電商平臺(tái)，獨(dú)立站是單品牌的網(wǎng)站，同種商品在獨(dú)立站上展示，只和同品牌的其它商品競(jìng)爭(zhēng)，充分利用自己產(chǎn)品線的寬度、廣度和深度去滿足客戶。因此，獨(dú)立站的商品能夠?qū)崿F(xiàn)自我比較，提高客單價(jià)，不必和其它商品在價(jià)格上血拼，有利于提高商品的盈利率；在設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，獨(dú)立站也不用盲從平臺(tái)或其他賣家，根據(jù)網(wǎng)站的流量特點(diǎn)和產(chǎn)品供應(yīng)情況，采取更為自主的促銷方式，燙平旺季淡季的沖擊。

第四，消費(fèi)忠誠(chéng)，信息容易沉淀。跨境電商獨(dú)立站本質(zhì)上是 DTC（Direct-to-Consumer）商業(yè)模式，直接觸達(dá)消費(fèi)者，這種模式能夠最大限度的培養(yǎng)消費(fèi)者信任、品牌信賴。因?yàn)闇p少了中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)抽取，商品的性價(jià)比可以更高，優(yōu)質(zhì)商品能夠以更優(yōu)惠的價(jià)格給到消費(fèi)者，消費(fèi)者的瀏覽數(shù)據(jù)、比較信息及用戶反饋等都能夠更準(zhǔn)確地收集，從而有助于賣家根據(jù)這些信息改善商品和網(wǎng)站界面，動(dòng)態(tài)把握市場(chǎng)，也進(jìn)一步培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度、提高反購(gòu)率，形成良好的口碑效應(yīng)。

（二）跨境電商獨(dú)立站的劣勢(shì)

跨境電商獨(dú)立站的劣勢(shì)也很明顯，首先就是建站之后獲取流量要全靠自己，沒有平臺(tái)的推送，如果品牌知名度不高，很難獲得消費(fèi)者的任可，很多獨(dú)立站就因?yàn)槿鄙倭髁慷归]；其次，獨(dú)立站需要自己解決支付、物流、售后等系列問(wèn)題，構(gòu)建一整套跨境電商所需要的配套環(huán)節(jié)，因而需要相關(guān)人員和財(cái)力的投入；在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，獨(dú)立站還需要時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)安全，防止出現(xiàn)服務(wù)器離線等影響網(wǎng)站穩(wěn)定的現(xiàn)象。

從以上分析可以看出，獨(dú)立站成敗的關(guān)鍵在于引流，流量足夠大，獨(dú)立站就能夠保持穩(wěn)定的銷量；流量持續(xù)增長(zhǎng)，獨(dú)立站就能夠迅速發(fā)展。因此，做好引流，成為跨境電商獨(dú)立站的關(guān)鍵任務(wù)。

三、跨境電商獨(dú)立站的引流現(xiàn)狀

（一）引流渠道

一是搜索引擎引流。搜索引擎是跨境電商獨(dú)立站最初的引流模式，也是持續(xù)引流的力量。隨著 Google 等搜索引擎的數(shù)據(jù)庫(kù)越來(lái)越大，在龐大數(shù)據(jù)庫(kù)中出現(xiàn)的可能性也越來(lái)越小，因此自然搜索出現(xiàn)的概率極低，獨(dú)立站商家需要持續(xù)進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化，對(duì)網(wǎng)站和頁(yè)面進(jìn)行改進(jìn)，增加網(wǎng)站外鏈的數(shù)量，加快頁(yè)面的響應(yīng)速度等，從而增加曝光的可能性、提高排名。但由于 Google 等搜索引擎的排名機(jī)制并不公開，獨(dú)立站賣家是無(wú)法確切知道排名的算法，在搜索引擎引流中就存在盲目性。比如，作為一家女裝獨(dú)立站，被什么樣的網(wǎng)站或頁(yè)面推薦可以提高自己在搜索排名中的位置，不同網(wǎng)站或頁(yè)面推薦的加分權(quán)重如何等，這些都不透明，只能靠商家去反復(fù)嘗試。

二是社交媒體引流。社交媒體營(yíng)銷是近年來(lái)非常受推崇的引流方式，這主要得益于社交媒體的迅速發(fā)展，形成了一大批 KOL（Key Opinion Leader），這些關(guān)鍵意見領(lǐng)袖可能是專家學(xué)者，也可能是健身教練、美妝博主，他們有意推薦的商品或者無(wú)意使用的產(chǎn)品，都可能成為大家競(jìng)相追逐的對(duì)象。目前獨(dú)立站賣家普遍會(huì)主動(dòng)和各種網(wǎng)紅接觸，洽談合作帶貨的模式和利益分成。但大網(wǎng)紅很難溝通，銷售分成對(duì)賣家很不利；小網(wǎng)紅帶貨效果難以預(yù)測(cè)；且網(wǎng)紅的社交影響力有可能變化很快，會(huì)導(dǎo)致商家前期投入無(wú)效。

三是EDM郵件引流。EDM（Email Direct Mar- keting）郵件就是利用郵件直接推薦給消費(fèi)者，傳統(tǒng)外貿(mào)也會(huì)使用這種營(yíng)銷方式，如果是垂直專業(yè)化的網(wǎng)站，特別是商品具有很強(qiáng)不可替代性、前期有客戶郵箱信息的，這種方式的引流效果很好。但對(duì)于那些前期沒有客戶基礎(chǔ)、競(jìng)品眾多的獨(dú)立站商家而言，EDM郵件引流方式的效果微乎其微，所以這種引流方式一般只用于對(duì)老客戶的維護(hù)和回訪，不適用于新客戶開發(fā)。

（二）引流方式

一是營(yíng)銷推廣方式。營(yíng)銷推廣是跨境電商獨(dú)立站獲取流量的主要方式，無(wú)論是搜索引擎、社交媒體還是EDM郵件，都是獨(dú)立站商家日常引流的陣地。首先是內(nèi)容營(yíng)銷，即通過(guò)內(nèi)容的更新來(lái)吸引新訪問(wèn)者、維持網(wǎng)站和頁(yè)面的熱度，如 Face- book、Instagram、Twitter、Pinsterest、Tiktok等社交媒體賬號(hào)的更新，發(fā)新帖、上新圖、出新視頻等。內(nèi)容營(yíng)銷是營(yíng)銷推廣的重點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是社交媒體發(fā)帖內(nèi)容爆紅的基礎(chǔ)，也是最容易植入或鏈接商品信息的方式。其次是推廣維護(hù)，即在內(nèi)容營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，將內(nèi)容推廣到更大范圍、維持更長(zhǎng)時(shí)間熱度。內(nèi)容營(yíng)銷需要選題、設(shè)計(jì)、制作和推廣等多方面的配合，要在眾多內(nèi)容中脫穎而出，難度非常大；內(nèi)容營(yíng)銷之后，會(huì)有各種評(píng)論或關(guān)注，引流的獨(dú)立站商家需要即時(shí)回復(fù)各種評(píng)論和私信，如果粉絲反饋得不到響應(yīng)，就很難維持熱度。

二是競(jìng)價(jià)廣告方式。競(jìng)價(jià)廣告是跨境電商獨(dú)立站一種直接獲取流量的方式，如 Google 廣告、Facebook 廣告等，通過(guò)競(jìng)價(jià)方式購(gòu)買特定的關(guān)鍵詞等，按照用戶點(diǎn)擊扣費(fèi)的模式來(lái)取得流量。Google 廣告是搜索引擎類廣告，面向的是輸入特定關(guān)鍵詞的客戶，他們的購(gòu)買和探索意向比較強(qiáng)烈；Facebook 廣告是社交媒體類廣告，面向的是有某種行為標(biāo)簽的用戶，他們的了解和涉獵意向更加強(qiáng)烈一些。競(jìng)價(jià)廣告的投入更難測(cè)定效果，廣告投放的金額難以把控，廣告投放之后的轉(zhuǎn)化率并不高，對(duì)中小賣家和新賣家而言，操作難度較大；而且隨著中國(guó)賣家內(nèi)卷的程度加深，廣告投入的力度越來(lái)越大，Google 等平臺(tái)不斷提高廣告競(jìng)價(jià)費(fèi)用，還采用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟等方式逐步壟斷競(jìng)價(jià)廣告的投放范圍，使得跨境電商獨(dú)立站賣家在競(jìng)價(jià)廣告上的投資回報(bào)率提升空間不大。

三、跨境電商獨(dú)立站的引流策略

（一）培養(yǎng)流量思維，深耕付費(fèi)引流

跨境電商獨(dú)立站一般是沒有自帶流量的，它的流量來(lái)源主要有兩種途徑，免費(fèi)引流和付費(fèi)引流。免費(fèi)引流如通過(guò)郵件進(jìn)行營(yíng)銷推廣，通過(guò)社交媒體發(fā)帖、發(fā)博客、發(fā)視頻進(jìn)行自然引流等。免費(fèi)引流渠道是跨境電商獨(dú)立站在運(yùn)作過(guò)程當(dāng)中必不可少的環(huán)節(jié)，特別是對(duì)于新手賣家來(lái)講，免費(fèi)引流是一個(gè)重要的引流途徑。

1.免費(fèi)引流。但是，免費(fèi)引流具有很大的不確定性，流量也不大。營(yíng)銷郵件很可能會(huì)被客戶當(dāng)做是垃圾郵件而被直接屏蔽掉，所以它所帶來(lái)的自然流量非常小。搜索引擎的優(yōu)化能夠帶來(lái)免費(fèi)的流量，但是搜索引擎優(yōu)化由于受到付費(fèi)引流渠道的影響，排名會(huì)比較靠后。Google 廣告中最常見的如搜索廣告、購(gòu)物廣告和展示廣告，在自然界面當(dāng)中展示的次數(shù)和可能性是最大的。通常情況下，用戶在 Google上搜入想要尋找的關(guān)鍵詞，Google 會(huì)根據(jù)廣告競(jìng)價(jià)排名優(yōu)先排出購(gòu)物廣告和展示廣告，之后才是自然排名靠前的商家。TikTok 上發(fā)視頻基本上不需要額外付費(fèi)，但視頻要在茫茫視頻海洋當(dāng)中凸顯出來(lái)，被用戶看到并成為爆款視頻，除非內(nèi)容特別優(yōu)秀、賣點(diǎn)特別的新穎，否則是很難做到的。Facebook 平臺(tái)會(huì)自動(dòng)限制自然流量的數(shù)量，比如你在 Facebook 上有1 00萬(wàn)粉絲，但是你的內(nèi)容可能只會(huì)被 1萬(wàn)粉絲看到，所以要想通過(guò)這種方式引流難度比較大。而如果使用 Facebook 廣告投放的話，那么100萬(wàn)粉絲可能會(huì)有200萬(wàn)的受眾看到。因此，我們?cè)谝鞯臅r(shí)候，既要把握免費(fèi)流量，更要深耕付費(fèi)引流。

2.付費(fèi)引流。付費(fèi)引流已經(jīng)成為跨境電商獨(dú)立站引流的主流方式。由于眾多搜索引擎、社交媒體都在不斷調(diào)整自己的付費(fèi)廣告業(yè)務(wù)，其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、推送模式、競(jìng)價(jià)方案等也在不斷調(diào)整中，付費(fèi)流量的精細(xì)化運(yùn)作目前沒有成熟的經(jīng)驗(yàn)可以模仿借鑒?？缇畴娚酞?dú)立站的潛在消費(fèi)者分布在世界各地，品類不同，風(fēng)格不同，消費(fèi)集中的區(qū)域就不同，不同付費(fèi)引流的效果就不同，這就需要賣家不斷去嘗試各種付費(fèi)引流渠道，分析流量來(lái)源在哪兒，流量花費(fèi)的成本如何；在付費(fèi)引流帶來(lái)巨大流量之后，還要做好后續(xù)的內(nèi)容優(yōu)化、素材調(diào)整、人群更換等，把付費(fèi)引流帶來(lái)的爆款流量分流到其他流量渠道當(dāng)中去，從而維持流量時(shí)間；每天核實(shí)廣告費(fèi)用的支出數(shù)量和結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)化率、成交率、復(fù)購(gòu)率，做好數(shù)據(jù)分析，及時(shí)調(diào)整不同渠道的廣告投放規(guī)模，通過(guò)不斷調(diào)整自己的引流渠道和引流方式，優(yōu)化自己的引流投入產(chǎn)出比。

（二）做好社交媒體，分散賬號(hào)風(fēng)險(xiǎn)

1.核心是選品，重點(diǎn)在內(nèi)容。對(duì)于社交媒體運(yùn)營(yíng)而言，首先要做好選品。選品是所有跨境電商的核心，也是跨境電商獨(dú)立站在社交媒體運(yùn)營(yíng)的核心問(wèn)題，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才會(huì)有更多的用戶，產(chǎn)品質(zhì)量不好，不滿足消費(fèi)者的偏好，再多的運(yùn)營(yíng)、再多的廣告投入也是無(wú)用的。其次，社交媒體運(yùn)營(yíng)重在內(nèi)容，贏在創(chuàng)意。由于社交媒體用戶在社交媒體上進(jìn)行搜索或?yàn)g覽的時(shí)候，往往不帶有任何傾向性的購(gòu)買意愿，只有當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)或宣傳點(diǎn)擊中了消費(fèi)者的某種消費(fèi)需求之后，才會(huì)引發(fā)關(guān)注、轉(zhuǎn)化成交。所以對(duì)于商家而言，內(nèi)容一定要有新意，將商品軟融入到視頻或者是文案當(dāng)中，而不要強(qiáng)硬的推廣一些廣告意味非常濃厚的視頻或文案，這樣不僅不會(huì)帶來(lái)用戶或粉絲量的提升，反而等會(huì)引起受眾的反感，導(dǎo)致用戶流失。

2.形成擴(kuò)散效應(yīng)，弱化相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)。社交媒體所能帶來(lái)的流量是非常龐大的。Facebook集團(tuán)旗下的 Facebook、Instagram、Whatsapp、Messenger 等 App 的用戶占到全球互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的一半多。只要在這類社交媒體上制作出爆款內(nèi)容，理論上可觸達(dá)的用戶數(shù)量都是非常龐大的。社交媒體還有一個(gè)重要特征，就是會(huì)對(duì)用戶的各方面特征進(jìn)行精準(zhǔn)的畫像，包括用戶的年齡、收入、家庭結(jié)構(gòu)、興趣愛好、口味偏好、消費(fèi)習(xí)慣等，跨境電商獨(dú)立商家可以利用這些興趣標(biāo)簽或行為標(biāo)簽來(lái)進(jìn)行種子用戶的擴(kuò)散，通過(guò)某個(gè)或某些用戶擴(kuò)散到更大范圍的用戶，因此，當(dāng)一款優(yōu)質(zhì)的社交媒體內(nèi)容投放之后，如果帶來(lái)的反響比較好，會(huì)迅速在社交媒體上傳播開來(lái)，增加粉絲數(shù)量和關(guān)注度。而且，跨境電商獨(dú)立站商家還可以通過(guò)研究粉絲特征，當(dāng)用戶接受某種產(chǎn)品之后，利用用戶的興趣標(biāo)簽和行為標(biāo)簽再開發(fā)或推廣其他產(chǎn)品，利用社交媒體擴(kuò)展產(chǎn)品線。

但是，對(duì)社交媒體而言，任何帶有敏感性的內(nèi)容都可能會(huì)導(dǎo)致封號(hào)，并且跨境電商所運(yùn)營(yíng)的這些社交媒體不是我國(guó)的社交媒體，受國(guó)外環(huán)境和政策變化的影響，我們的賬號(hào)都存在很大的存續(xù)性風(fēng)險(xiǎn)。作為跨境電商獨(dú)立站的商家，必須進(jìn)行多個(gè)社交媒體賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，從而分散賬號(hào)被封殺或者是被禁言的這些風(fēng)險(xiǎn)，也可以使用一些防賬號(hào)關(guān)聯(lián)的瀏覽器，來(lái)有效化解技術(shù)上的風(fēng)險(xiǎn)。

3.做好網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)，利用網(wǎng)紅效應(yīng)。與網(wǎng)紅合作也是目前比較容易迅速獲得流量的方式，特別是主流社交媒體上粉絲量大的網(wǎng)紅，跨境電商獨(dú)立站商家可以和各類視頻網(wǎng)紅聯(lián)系，利用這些網(wǎng)紅對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行使用、反饋、評(píng)論，并添加該網(wǎng)紅專屬的商品鏈接，可以將網(wǎng)紅的這些粉絲引入到獨(dú)立站中，提高獨(dú)立站自己的瀏覽量。從開始洽談合作、郵寄樣品到視頻或圖片投放，一般需要一個(gè)月左右的時(shí)間，可能會(huì)出現(xiàn)已經(jīng)付費(fèi)而網(wǎng)紅人設(shè)崩塌的風(fēng)險(xiǎn)，因此，獨(dú)立站商家要提前選擇好目標(biāo)網(wǎng)紅，選擇網(wǎng)紅最關(guān)鍵的是要了解該網(wǎng)紅在社交媒體當(dāng)中的形象，其社交媒體賬號(hào)的視頻、圖片和文案內(nèi)容的主要風(fēng)格與我們的產(chǎn)品是否契合；該網(wǎng)紅的口碑如何。只有口碑好、形象契合、穩(wěn)定發(fā)展的網(wǎng)紅，才能確保合作能給我們帶來(lái)持續(xù)的流量。大網(wǎng)紅的話語(yǔ)權(quán)往往比較大，洽談合作事宜時(shí)，他們對(duì)利益分成等提出的要求比較多，所以承受能力高、商品單價(jià)高、利潤(rùn)空間大的商家可以嘗試合作大網(wǎng)紅。與中小網(wǎng)紅合作時(shí)，商家的話語(yǔ)權(quán)比較大，但中小網(wǎng)紅能帶來(lái)的瀏覽量和轉(zhuǎn)化率非常有限，在這方面的投入不要過(guò)大。其次，網(wǎng)紅拍攝的視頻和圖片出來(lái)之后，我們要迅速進(jìn)行再加工、剪輯制作，投放到不同的引流渠道中去，提高利用率；利用技術(shù)手段，監(jiān)測(cè)不同渠道的引流效果，并及時(shí)調(diào)整投放比例。同時(shí)還要制定好不同階段不同時(shí)期的網(wǎng)紅合作計(jì)劃，提前聯(lián)系目標(biāo)網(wǎng)紅，錯(cuò)開投放時(shí)間，保證持續(xù)不斷的有新的網(wǎng)紅合作內(nèi)容為獨(dú)立站引流。

4.關(guān)注新興社交媒體渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的創(chuàng)新從未停歇過(guò)，新賽道不斷涌現(xiàn)。近年來(lái)流量最大的新來(lái)源就是Tiktok，它自20 17年上線以來(lái)，迅速占領(lǐng)年輕人的社交網(wǎng)絡(luò)，它和 Shopify 等獨(dú)立站平臺(tái)直接合作，引入帶貨模式，還推出了自己的購(gòu)物車，并于20 23 年 9月實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)管理，極大提升了中國(guó)賣家可以享用的流量空間。雖然 TikTok 的用戶數(shù)量還不如 Facebook 等社交媒體多，但由于這個(gè)的用戶相對(duì)來(lái)講更加年輕一些，一半以上是 30歲以下的用戶，這些年輕的群體是跨境電商的主流買家，因此Tiktok比Amazon 等電商平臺(tái)的整體流量還要大。同時(shí)，TikTok 用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)也比較高，是 Facebook 用戶平均使用日時(shí)長(zhǎng)的兩倍以上，用戶粘性比較高，促成傳話成交的可能性也更大。

TikTok 既有免費(fèi)的引流方式，也有付費(fèi)的引流方式，開通TikTok賬號(hào)之后，自己運(yùn)營(yíng)自己的視頻號(hào)，鏈接自己的獨(dú)立站，添加購(gòu)物車，做一些優(yōu)質(zhì)的短視頻，對(duì)這些短視頻的評(píng)論、私信等加以回復(fù)，都能夠帶來(lái)一些流量。TikTok頻道非常多，如保健養(yǎng)生、美發(fā)美容、服裝服飾、體育運(yùn)動(dòng)等，這就滿足了中國(guó)商家多種多樣的需求。如在美容美發(fā)頻道，我國(guó)大量的美妝產(chǎn)品、假發(fā)產(chǎn)品都在利用各種短視頻增加流量；在運(yùn)動(dòng)健身頻道，小到運(yùn)動(dòng)手環(huán)，大到跑步機(jī)，都可以在TikTok上找到自己的受眾。需要注意的是，用戶在Tiktok上進(jìn)行搜索或?yàn)g覽的時(shí)候，往往不帶有任何傾向性的購(gòu)買意愿，而是出于娛樂或好奇，因此，視頻或評(píng)論、私信不能強(qiáng)硬植入產(chǎn)品信息；同時(shí)，由于Tiktok有海量的視頻，相似的視頻可能很多，要想吸引受眾的關(guān)注，必須要有好的創(chuàng)意和新的視角。

（三）熟悉文化差異，優(yōu)化發(fā)布內(nèi)容

1.避免敏感鏡頭，平衡含蓄與強(qiáng)硬。在跨境電商獨(dú)立站引流時(shí)，無(wú)論是采用社交媒體引流、搜索引擎優(yōu)化或EDM郵件推廣，切記不是什么都可以作為內(nèi)容。很多從業(yè)者會(huì)認(rèn)為國(guó)外的輿論空間非常自由，所以在選擇拍攝視頻或者撰寫文案的時(shí)候，會(huì)模仿歐美影片的風(fēng)格和內(nèi)容，去拍攝一些含有血腥暴力、色情暴露的鏡頭，或者調(diào)侃政治人物，但實(shí)際上其他國(guó)家各個(gè)社交媒體、各種郵件郵箱平臺(tái)對(duì)這類內(nèi)容都會(huì)嚴(yán)加管控的，所以不要涉及有侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、暴力色情、軍火武器裝備、政治敏感等內(nèi)容，否則不僅會(huì)導(dǎo)致跨境電商獨(dú)立站被屏蔽掉，也會(huì)導(dǎo)致個(gè)人永久無(wú)法在國(guó)外開展社交網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。

跨境電商獨(dú)立站在文案制作上容易出現(xiàn)兩種極端的傾向，特別含蓄，或太過(guò)直接。特別含蓄的，國(guó)外消費(fèi)者可能并不能夠看懂我們?cè)谖陌府?dāng)中所要表達(dá)的意思，一個(gè)視頻，即便很有中國(guó)文化風(fēng)味，如果超過(guò)15秒還沒有切入到我們的商品主題，可能就被瀏覽者認(rèn)為是一種純粹的中國(guó)文化的推廣，而不會(huì)識(shí)別出其中所包含的產(chǎn)品信息。而太過(guò)直接的強(qiáng)行推廣，會(huì)令社交媒體反感?？缇畴娚藤I家主要人群是年輕一族，他們?cè)谫?gòu)物的同時(shí)，往往會(huì)有比較明顯的個(gè)人傾向，雖然可能會(huì)有很多人會(huì)去嘗試新產(chǎn)品，但于對(duì)于這種毫無(wú)美感的強(qiáng)行商品植入，一般不會(huì)接受。獨(dú)立站在制作文案時(shí)，可以參考國(guó)外一些專門的廣告或視頻分析工具，如Facebook AD Library，幫助我們?nèi)z測(cè)自己的創(chuàng)作靈感到底能不能為老外所接受。

2.使用目標(biāo)語(yǔ)言，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)而適價(jià)?？缇畴娚虖臉I(yè)者以年輕人居多，他們喜歡使用網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行溝通，有些還將中式網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)直接翻譯后放在國(guó)外的社交媒體當(dāng)中。如果我們使用中式英語(yǔ)、中式法語(yǔ)、中式西班牙語(yǔ)來(lái)介紹我們當(dāng)下流行、新潮的東西，外國(guó)年輕人不一定能夠看懂；而且，中式網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)和其他語(yǔ)言的俚語(yǔ)還有很大差別，畢竟國(guó)外網(wǎng)絡(luò)空間還沒有中國(guó)網(wǎng)絡(luò)空間大，國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和社交媒體也不比中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和社交媒體更加活躍，我們流行的元素未必能被其他文化群體接受。所以，跨境電商獨(dú)立站在引流時(shí)，要盡可能使用目標(biāo)語(yǔ)言的主流描述方式和流行詞匯。同時(shí)，獨(dú)立站在撰寫文案的時(shí)候，一定要注意提升文案整體的可讀性，標(biāo)題吸引人、首句吸引人，能夠很好的將我們的文案推到消費(fèi)者的屏幕面前。

很多跨境電商的賣家，在開設(shè)獨(dú)立站之后呢，會(huì)模仿一些國(guó)內(nèi)的跨境電商平臺(tái)，走低價(jià)搶占市場(chǎng)的路線，在各種引流渠道和引流方式中強(qiáng)調(diào)自己是低價(jià)且優(yōu)質(zhì)的商品。但是外國(guó)消費(fèi)者，尤其是歐美人士，普遍認(rèn)為低價(jià)就意味著低的質(zhì)量。外國(guó)購(gòu)買者愿意在跨境電商獨(dú)立站中去嘗試這些產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品是有一定期待度的。亞馬遜平臺(tái)自上線以來(lái)這么多年了，一直堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品要有較高價(jià)格，所以亞馬遜的體量如此大，且熱度持續(xù)這么多年。我們必須理解歐美的市場(chǎng)文化和消費(fèi)習(xí)慣，低價(jià)搶占市場(chǎng)的這種策略只適合全平臺(tái)類電商早期開發(fā)海外市場(chǎng)使用，并不適用于經(jīng)營(yíng)自主品牌的獨(dú)立站，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品不要輕易的去降價(jià)，否則后期沒有促銷活動(dòng)的空間，很難拓展產(chǎn)品線，既不利于提升利潤(rùn)空間，也不利于產(chǎn)品在國(guó)外樹立良好的口碑。

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Analysis on the Traffic-driving Strategies for IndependentCross-border E-commerce Websites

WANG fang， ZHANG yuechao

（Pingdingshan University HeNan， Pingdingshan 467000）

Abstract： Cross-boder e-commerce independent website is playing an increasingly important role in cross-boder e- commerce. The key to its survival and growth is high-quality and stable customer traffic. Beginning with the cha- rateristics of independent website， the paper firstly introduces the significance of traffic， and then analyzes the cur- rent situation and problems of traffic attraction channels and strategies. After that， the paper puts forward the fol- lowing traffic diversion strategies： paid traffic marketing， social media operation， new cooperation channels， opti- mized contents and so on.

Keywords： independent website; customer traffic; social media; advertising

（責(zé)任編輯：周俊）