龐順超，經(jīng)有國

（昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，云南 昆明 650093）

一、引言

造假行業(yè)曾被稱為“世界上增長最快、利潤最高的行業(yè)（1）”，根據(jù)2019 年經(jīng)合組織和歐盟知識產(chǎn)權(quán)局的一份報(bào)告顯示，假冒和盜版商品的貿(mào)易在過去幾年穩(wěn)步上升，全球進(jìn)口假冒商品的價值為5090億美元，占全球貿(mào)易量的3.3%（2）。 報(bào)告中提到海關(guān)查獲的假貨份額最大的商品是鞋類、服裝、皮革制品、電氣設(shè)備、手表、醫(yī)療設(shè)備、香水、玩具、珠寶和藥品。 造假者通過生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品來獲取利潤，卻不在乎消費(fèi)者使用假貨的后果。 雖然一些假貨只會使消費(fèi)者產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)損失，但是醫(yī)療用品、食品、電子產(chǎn)品、化妝品以及汽車零件等假貨會危害消費(fèi)者的健康和安全。 比如沒有任何效果甚至有危害的藥物，含有各種有害添加劑的食品，容易引發(fā)火災(zāi)的不合格手機(jī)充電器， 含有不合格化學(xué)品的口紅等等。 造假者從品牌商和政府那里竊取了利潤，并助長了其他犯罪活動。 國家市場監(jiān)督管理總局在《對十三屆全國人大三次會議第2476 號建議的答復(fù)》中表明，打擊侵權(quán)假冒、保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，事關(guān)人民群眾切身利益，事關(guān)創(chuàng)新型國家建設(shè)，事關(guān)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，黨中央、國務(wù)院高度重視（3）。

基于此背景，本文研究了假貨對品牌商的影響的主要方向，總結(jié)研究的主要內(nèi)容，并分析存在的問題，最后提出了假貨入侵的影響研究方向。

二、假貨的特點(diǎn)

一般來說， 大多數(shù)假貨有以下三個特點(diǎn)：（1）高度相似。根據(jù)定義，假貨通常在品牌名稱或外部設(shè)計(jì)方面與真正的品牌產(chǎn)品相似度較高。 許多仿制產(chǎn)品對購買者來說不易察覺， 主要是因它們與現(xiàn)有產(chǎn)品的物理相似性，可能會欺騙消費(fèi)者，讓他們相信仿制產(chǎn)品是真的。因此，當(dāng)仿制產(chǎn)品的相似程度變得更高時，它可以欺騙更多的人。 因此，從仿制產(chǎn)品中獲得的“社會效用” 取決于市場中認(rèn)為該產(chǎn)品是真的比例，而這又取決于外觀相似程度。（2）低售價。假貨通常以低價出售，部分原因是它們的生產(chǎn)成本極低，即它們不產(chǎn)生研發(fā)、推廣和營銷成本等，購買者從他們支付的價格或從購買產(chǎn)品的渠道完全知道這些產(chǎn)品不是真的（4）。 （3）低質(zhì)量。 相對于正在模仿的正品品牌，假貨的質(zhì)量普遍較低。（4）產(chǎn)品快速上市。大多數(shù)假貨在正品推出后不久就推出了。

Grossman and Shapiro 最先將假貨定義為兩類：非欺騙性假貨和欺騙性假貨。 非欺騙性假貨是指消費(fèi)者由于價格、質(zhì)量和銷售地點(diǎn)而能夠區(qū)別于正品的產(chǎn)品。 這種類型的偽造品往往通過未經(jīng)授權(quán)的銷售渠道以相當(dāng)大的折扣出售。 欺騙性假貨，以非常相似的包裝潛入一家品牌商的供應(yīng)鏈，以相似的價格作為正品出售，以欺騙消費(fèi)者。 雖然它在購買時看起來功能正常，但它缺乏耐用性，并且經(jīng)常給消費(fèi)者帶來健康和安全風(fēng)險(xiǎn)。 欺騙性假貨可能不需要像非欺騙性假貨那樣在提高質(zhì)量上投入太多(只要他能在購買時成功地欺騙消費(fèi)者)，但它必須通過合法的分銷商滲透到合法的供應(yīng)鏈中，這些分銷商既提供名牌產(chǎn)品，也提供假冒產(chǎn)品（5）（6）。

三、假貨影響研究評述

（一）假貨如何影響供應(yīng)鏈

余明珠等分析了零售商的信息共享決策以及假貨泛濫對由一個制造商和一個零售商組成的正品供應(yīng)鏈績效的影響，并探討了零售商在假貨入侵情況下的最優(yōu)信息共享決策。 他們表明，當(dāng)假貨商入侵的成本處于中等水平，并且假貨的產(chǎn)品替代率較大時，零售商才會愿意與上游制造商共享信息（7）。王聰?shù)瓤紤]到線上渠道有假貨滲入的風(fēng)險(xiǎn)，分析了品牌商的雙渠道策略及對線下零售商經(jīng)營決策的影響。 他們發(fā)現(xiàn)，只有當(dāng)線上渠道假貨滲透率和假貨質(zhì)量控制在一定范圍內(nèi)，品牌商傾向雙渠道經(jīng)營來增加自身利潤，而超出這個范圍時單渠道經(jīng)營對品牌商更有利（8）。 Zhang 和Zhang 認(rèn)為，欺騙性假貨與非欺騙性假貨的不同之處在于，它們被包裝成真正的品牌產(chǎn)品出售，因此消費(fèi)者可能會在不知不覺中買到假貨。 當(dāng)被稱為一般渠道的分銷渠道被欺騙性假貨滲透時，品牌公司可能需要重組產(chǎn)品的分銷方式， 并依靠可靠的渠道來保證產(chǎn)品100%的真實(shí)性。 他們首先確定了一般渠道攜帶欺騙性假貨的條件，然后通過結(jié)合批發(fā)價格決策、消費(fèi)者對假貨的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度以及消費(fèi)者對可靠商店的忠誠度分析表明，當(dāng)存在欺騙性偽造行為時，一個品牌公司可能要重組分銷渠道并確定最優(yōu)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)（9）。

Qian 等的模型包含了假貨可能引發(fā)的兩層不對稱信息：假貨商愚弄消費(fèi)者，假貨購買者愚弄其他消費(fèi)者。 他們表明，假貨進(jìn)入市場誘導(dǎo)品牌商推出新產(chǎn)品，這有助于解釋在實(shí)踐中企業(yè)應(yīng)對造假者進(jìn)入時采用的創(chuàng)新策略。 此外，當(dāng)假貨質(zhì)量低于閾值水平時，正品價格才會上漲（10）。 Qian 分析了在知識產(chǎn)權(quán)意識和維權(quán)薄弱的新興市場中，假貨和壟斷品牌競爭下的市場產(chǎn)生均衡（11）。 研究發(fā)現(xiàn)，新興市場可以在以下意義上對假貨問題進(jìn)行自我糾正：首先，只有當(dāng)消費(fèi)者對市場有良好的信心時，即他們認(rèn)為產(chǎn)品是假貨的可能性很低時，造假者才能通過與品牌商合作來賺取利潤。 當(dāng)市場上的假貨比例超過臨界值時，品牌商開始加大投資進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者增強(qiáng)意識，以區(qū)別于競爭邊緣的假貨。 第二，與壟斷均衡相比， 為了實(shí)現(xiàn)與造假者的分離均衡，品牌商更多地升級產(chǎn)品的直觀質(zhì)量，比如外觀，而較少地改善體驗(yàn)質(zhì)量，比如功能性。

（二）以產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)對假貨

Pun 和DeYong 使用一個兩階段的博弈理論模型來研究一個品牌商和一個假貨商在爭奪戰(zhàn)略客戶時的決策。 品牌商在第一階段決定市場擴(kuò)張廣告投資的數(shù)量，并在兩個階段決定定價策略。 廣告擴(kuò)大了市場，但最終品牌商可能會無意中與假貨商分享利益。 在第一階段之后，假貨商做出是否進(jìn)入市場的決定和定價策略。 顧客是戰(zhàn)略性的，他們決定是否購買、何時購買以及購買哪種產(chǎn)品。 結(jié)果表明，假貨品牌商的低質(zhì)量產(chǎn)品可能會增加正規(guī)品牌商的價格和利潤（12）。

Lahiri 和Dey 建立了一個存在盜版情況下制造商質(zhì)量決策問題的經(jīng)濟(jì)模型。 考慮一個壟斷品牌商沒有任何邊際成本，但產(chǎn)品開發(fā)成本與生產(chǎn)的質(zhì)量水平成平方關(guān)系。 壟斷品牌商面對一個對質(zhì)量偏好不同的消費(fèi)者市場，并提供一個使利潤最大化的質(zhì)量水平，并考慮到了品牌商使用版本控制來對抗盜版的可能性。 他們發(fā)現(xiàn)，在存在盜版產(chǎn)品競爭的情況下，品牌商可能會發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)更高質(zhì)量的產(chǎn)品來激勵消費(fèi)者放棄盜版而選擇正品是最理想的。 相反，較低的質(zhì)量水平會使正版與盜版難以區(qū)分，從而加劇盜版問題并進(jìn)一步降低利潤。 他們進(jìn)一步擴(kuò)展了模型，考慮一個更加多樣化的消費(fèi)者群體，其中一部分是純粹道德的，因?yàn)樗麄儚牟皇褂帽I版，在有道德的消費(fèi)者面前，盜版區(qū)域減少了（13）。

Gao 等建立了一個博弈論模型， 通過結(jié)合兩個顯著特征，即物理相似性和產(chǎn)品質(zhì)量以及兩個消費(fèi)者效用，即消費(fèi)效用和地位效用來檢驗(yàn)?zāi)７抡叩倪M(jìn)入及其影響。 均衡分析表明，具有高物理相似性但低產(chǎn)品質(zhì)量的模仿者更有可能通過無視品牌商的威懾而成功進(jìn)入市場，同時正品更高的質(zhì)量可以阻止假貨成功進(jìn)入市場。 此外，他們表明，品牌商不會開發(fā)低質(zhì)量的產(chǎn)品來直接與模仿者競爭。 成功的假貨商很可能在物理上與品牌商的產(chǎn)品高度相似，但質(zhì)量較低。 模仿者的這種細(xì)分戰(zhàn)略避開了來自品牌商的激烈價格競爭， 以確保自身的假貨成功進(jìn)入。因此，模仿者不會選擇高質(zhì)量，這導(dǎo)致品牌商開發(fā)另一種產(chǎn)品直接與之競爭（14）。

Zhang 等比較了一個品牌產(chǎn)品和一個仿冒品在市場中的不同競爭策略。他們發(fā)現(xiàn)，如果兩種策略在改變質(zhì)量水平方面同樣有效， 品牌公司更有可能提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量， 而不是降低自己產(chǎn)品的感知質(zhì)量。也就是說，一個品牌公司只有在更有效的情況下才會直接打擊假冒產(chǎn)品。 再者， 提高自身的質(zhì)量水平，需要付出更多的努力。這些結(jié)果解釋了為什么如此多的品牌公司不愿意直接打擊假貨。 在文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，Cho 等的研究同時包括了欺騙性假貨和非欺騙性假貨，他們表明通過提高質(zhì)量，品牌公司可以打擊非欺騙性偽造者， 但不能夠很好地對付欺騙性的偽造者；同樣，降低價格對打擊非欺騙性的偽造者很有效，但對欺騙性的偽造者可能無效（15）。

（三）在一定條件下假貨可能有利于品牌商

Yi 等考慮了由一個制造商和一個零售商組成的供應(yīng)鏈，并分析博弈框架來得出均衡。 他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)存在假貨時，制造商降低批發(fā)價格來激勵零售商反制。 因此，假貨的威脅可以減輕雙重邊緣化并使供應(yīng)鏈?zhǔn)芤妗?可持續(xù)性風(fēng)險(xiǎn)可以引發(fā)供應(yīng)鏈成員的合作努力，從而有利于供應(yīng)鏈。 這些發(fā)現(xiàn)也強(qiáng)調(diào)了零售商在反假冒中的重要作用。 特別是，制造商不單獨(dú)采取反制措施，而是誘導(dǎo)零售商打擊假貨可能符合供應(yīng)鏈的利益（16）。 Conner 認(rèn)為，在評估造假是不是有利于品牌商的最佳策略時，需要考慮的關(guān)鍵因素是從模仿者“貢獻(xiàn)”的新增用戶群中獲得的利益，這個因素又取決于網(wǎng)絡(luò)缺陷的強(qiáng)度以及消費(fèi)者認(rèn)為品牌商的產(chǎn)品質(zhì)量不如假貨的產(chǎn)品質(zhì)量的程度。 該模型進(jìn)一步表明，當(dāng)假貨商主導(dǎo)定價時，品牌商和假貨商都能獲得最高的回報(bào)，此情況代表了定價策略中的獨(dú)特納什均衡。 當(dāng)在網(wǎng)絡(luò)外部性環(huán)境中運(yùn)營時，假貨可能不是一個需要避免的問題，而是創(chuàng)新企業(yè)的資產(chǎn)，通過將價值較低的消費(fèi)者帶入市場，為品牌商建立用戶基礎(chǔ)，從而使品牌商產(chǎn)品對高價值和中等價值的購買者更有吸引力，即在網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)下，假貨可能通過擴(kuò)大總體用戶基礎(chǔ)而對企業(yè)有利（17）。

Jain 在存在強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的情況下， 研究了盜版軟件和其他類似知識產(chǎn)權(quán)竊取對企業(yè)價格、利潤和質(zhì)量選擇的影響。 他們表明，在某些條件下，假貨可以增加企業(yè)的利潤，導(dǎo)致更好的產(chǎn)品質(zhì)量。 這是因?yàn)檩^弱的版權(quán)保護(hù)使公司能夠通過允許對價格敏感的消費(fèi)者使用假貨來減少價格競爭，因此較弱的版權(quán)保護(hù)可以作為減少價格競爭的協(xié)調(diào)手段（18）。 與此類似，Givon 和Mahajan 證明軟件盜版對正版軟件是有利的， 盜版使得正版軟件的影響力變大，帶來更多的消費(fèi)者購買正版軟件。 他們提出了一種擴(kuò)散建模方法來估計(jì)軟件的盜版銷售。 雖然盜版造成了軟件的不良傳播，與軟件在市場上的口碑傳播平行，但不良傳播可能對軟件的口碑傳播產(chǎn)生重大影響。 通過口口相傳的互動，盜版可以影響潛在用戶使用軟件，并且一些使用者可能購買正版軟件。 事實(shí)上，隨著時間的推移，盜版軟件的先期鋪墊可能給正版軟件的推廣帶來正向影響，因而可以彌補(bǔ)因盜版?zhèn)鞑淼睦麧檽p失（19）。

（四）如何限制假貨

余利娥考慮了一個由品牌商、 線下零售商和線上零售商組成的供應(yīng)鏈， 這個線上渠道有假貨滲透的風(fēng)險(xiǎn)， 品牌商具有進(jìn)行網(wǎng)上打假和對線下零售商讓利的兩種策略， 分析了品牌商的打假及讓利策略對線下零售商和供應(yīng)鏈的影響。研究發(fā)現(xiàn)，品牌商考慮到打假成本，不會選擇網(wǎng)上打假。只有當(dāng)假貨滲透率、假貨質(zhì)量滿足一定條件時，品牌商對線下零售商讓利策略才會增加利潤。 而如果品牌商選擇讓利策略， 線下零售商和供應(yīng)鏈的總利潤均會增加（20）。Stevenson 和Busby 探究了假貨商進(jìn)入合法供應(yīng)鏈的方法， 得出了假貨商進(jìn)入合法供應(yīng)鏈所采取的提取、生產(chǎn)、分銷和滲透的四種策略。 從理論上表明假貨對品牌商市場競爭的影響，并提出應(yīng)對措施，以提高供應(yīng)鏈應(yīng)對假貨威脅的能力（21）。 Raman 和Pramod通過問卷調(diào)查分析了在線假貨市場繁榮的影響因素，應(yīng)對這一威脅的現(xiàn)有政策、框架和策略，并提出了處理假貨的GCR 模型方法和框架（22）。 Qin 等研究了山寨產(chǎn)品和假貨的不同特征， 山寨產(chǎn)品代表一種模仿，通過表面或功能上的相似性模仿原始品牌。研究得出了山寨產(chǎn)品可能具有一定的創(chuàng)新性， 而假貨僅僅是模仿原有產(chǎn)品的特征。結(jié)果表明，山寨買家比假貨買家更注重功能價值和價格質(zhì)量比， 而假貨買家則比山寨買家更青睞社會價值和物質(zhì)主義（23）。

Liu 等認(rèn)為， 通過報(bào)童模型將檢查率降低和將罰款率提高相結(jié)合的方式能夠有效限制市場上的假冒產(chǎn)品（24）。 李杰等構(gòu)建了入駐商家與電商平臺之間的非對稱演化博弈模型并分析網(wǎng)絡(luò)口碑對電子商務(wù)市場假貨監(jiān)管的影響（25）。 蒲勇健和唐小我通過建立不完全信息動態(tài)博弈模型，分析假貨和真品共存的市場現(xiàn)象。 研究表明政府可以通過加大打擊力度，從而讓假貨商被迫退出市場（26）。 吉富星和張玲基于多維博弈的視角分析了消費(fèi)者、廠商、地方政府和主管部門等在信息不對稱情況下面臨假貨時所產(chǎn)生的最佳行為（27）。 陳欣欣和郭洪濤研究了拼多多平臺上假冒偽劣產(chǎn)品的問題，得出平臺需要提高商家的入駐門檻以及改進(jìn)打假部門的抽查體系來遏制假貨的出現(xiàn)（28）。

四、結(jié)論與展望

隨著科技與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 假貨問題越來越嚴(yán)重。 于是一些學(xué)者開始對假貨進(jìn)行研究，早期對假貨的研究大多是經(jīng)驗(yàn)性和描述性的，后來開始涉及如何限制假貨。 一些學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，在某些條件下假貨入侵有益于品牌商，大多數(shù)關(guān)于假貨益處的文獻(xiàn)都集中在積極的需求側(cè)外部性上。 已有研究豐富了應(yīng)對假貨問題的管理理論，也為品牌商和供應(yīng)鏈健康發(fā)展提供了指導(dǎo)性的建議。 目前的研究大部分是理論性研究， 后續(xù)研究可以進(jìn)行一些實(shí)證研究。另外，可以針對假貨以及打擊假貨對消費(fèi)者剩余和社會福利的影響進(jìn)行研究。

注釋：

（1）O’Donnell T. The counterfeit trade: Illegal copies threaten most industries, and can endanger consumers[J]. Business Week,1985, 16: 64-72.

（2）OECD. Trade in fake goods is now 3.3% of world trade and rising [EB/OL]. (2019-03-18)[2022-10-01]. https://www.oecd.org.

（3）國家市場監(jiān)督管理總局.對十三屆全國人大三次會議第2476 號建議的答復(fù)[EB/OL].(2020-08-28).

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