隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和社交媒體的普及，直播帶貨成為一種新型營銷方式。常見的直播帶貨營銷模式有自主帶貨、委托帶貨和公益帶貨三種模式，在此模式下，也存有一些消費風(fēng)險，如商品質(zhì)量不合格、商品虛假宣傳、售后服務(wù)不完善等。因此，為了加強對消費者權(quán)益的保護和監(jiān)管，規(guī)避“直播帶貨”的消費風(fēng)險，就需要相關(guān)監(jiān)管機構(gòu)加大對直播平臺和直播內(nèi)容的監(jiān)管，消費者要提高辨別真?zhèn)巍⒆R別欺詐的能力和維權(quán)意識，捍衛(wèi)自己的合法權(quán)益。

前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)消費及短視頻的興起，以視頻/文字/圖片+直播類APP的面世，新的消費增長點被敏銳的商業(yè)主體發(fā)現(xiàn)，主播通過與觀看者在線互動的方式進行貨物的銷售，也就是本文所要討論的直播帶貨。“電商+直播”的推廣方式是近年來較為流行的商業(yè)模式，顧名思義是指通過商家通過直播平臺對產(chǎn)品或商品進行實時展示和銷售。在直播過程中，主播通過視頻、音頻、圖像等媒介，將其產(chǎn)品或者服務(wù)介紹給消費者，觀眾能實時在直播間購買商品。此模式結(jié)合了社交媒體、電子商務(wù)和娛樂元素，消費者能夠直接觀看商品演示、了解商品特點，增加購買的互動性和決策的實時性。直播帶貨較之既往單純的網(wǎng)絡(luò)購物，具有模式新穎、互動性強、體驗感深等優(yōu)勢，主播們通過自身風(fēng)格和號召力，加上團隊經(jīng)營和大數(shù)據(jù)精準推送，經(jīng)過主播推薦和宣傳的商品便擁有了某種獨特的意義，此時商品成為一種新符號，擁有了獨特的價值體系[1]。同時由于網(wǎng)絡(luò)直播門檻較低，直播購物中存在以假充真、以次充好的質(zhì)量問題、虛假宣傳問題、售后服務(wù)等問題較為突出，網(wǎng)絡(luò)上頻繁曝光的帶貨主播翻車事件引發(fā)了消費者的信任危機，揭示我國當(dāng)前在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨法律制度方面存在不足。

一、直播帶貨模式

目前的平臺直播帶貨模式主要涉及三方主體，即主播、商家和消費者，常見營銷模式也可分為自主帶貨、委托帶貨、公益帶貨三種模式。

1.自主帶貨

即商品銷售方借助網(wǎng)絡(luò)平臺，通過直播的方式與消費者線上互動，消費者購買商品的行為。此種模式交易主體明確，即合同約束商家以及消費者，若是商家自有員工進行直播，由于員工與商家具有雇傭關(guān)系，根據(jù)《電子商務(wù)法》第九條第三款的有關(guān)規(guī)定，賦予員工經(jīng)營者的身份，此時員工進行直播帶貨的行為則屬于職務(wù)行為，同時其直播過程中對商家的產(chǎn)品起到了代言人身份的作用，此時主播應(yīng)當(dāng)對產(chǎn)品質(zhì)量承擔(dān)責(zé)任，若商家存在欺詐行為給消費者造成損失，按照《消費者權(quán)益保護法》第55條規(guī)定，商家將承擔(dān)賠償損失、更換貨物等民事責(zé)任，必要時將面臨懲罰性賠償責(zé)任。

2.委托帶貨

現(xiàn)在各大平臺最為典型的就是委托帶貨，以李佳琦等專業(yè)主播為中心，各大明星、網(wǎng)紅漸漸成為帶貨大軍中的一員。所謂的委托帶貨是指商家與具有較強帶貨能力的主播簽訂委托合同，主播通過其自身的人設(shè)營造出信任感，在交易活動中為商家代言，從而提高商品成交量。此時主播身份根據(jù)《廣告法》第5條的規(guī)定則屬于產(chǎn)品的廣告代言人。此類代言人具有其自身獨有的魅力，其直播話術(shù)更能激起消費者的購買欲望，此類主播在直播銷售過程中具備了廣告經(jīng)營者主體的身份。由于主播可具有廣告代言人、廣告經(jīng)營者等多重身份，且與以往的網(wǎng)絡(luò)購物模式存在較大的區(qū)別，商品成交量主要基于消費者對主播的信任度，因此筆者認為主播在直播帶貨過程中應(yīng)盡到提醒注意的義務(wù)，且其在推薦商品過程中的廣告行為對消費者造成的不利后果，應(yīng)與商家承擔(dān)連帶責(zé)任。

3.公益帶貨模式

此處公益指代公共利益。出于公共利益的需要，借助網(wǎng)絡(luò)平臺為商家進行代言銷售商品的行為。前幾年受疫情影響，各地農(nóng)產(chǎn)品都曾面臨銷量受影響的情況存在，于是以村干部為代表、鄉(xiāng)村振興為目的，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨興起。由于現(xiàn)行廣告法規(guī)范的是具有商業(yè)性質(zhì)的廣告，公益帶貨大多無償且出于公共利益的需要，但此種行為卻又涉及商品銷售，基于此種模式的帶貨性質(zhì)以及帶貨主體的公務(wù)身份，故本文認為可賦予公益帶貨主播代言人的身份地位[2]，予以規(guī)范整個交易過程。

二、常見消費風(fēng)險

1.商品質(zhì)量

以委托帶貨為例，主播在出售其個人在消費者心中的信任感以及獨特的消費話術(shù)。此外當(dāng)前形勢下直播帶貨受到推崇的一個主要原因在于主播推薦商品時宣稱的“福利”“低價”，滿足消費者以低價買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的心理。然而為了彌補高昂的“坑位費”的成本，低端商家往往假冒偽劣產(chǎn)品當(dāng)正品，以次品當(dāng)良品，以不合格產(chǎn)品當(dāng)合格產(chǎn)品進行低價銷售。網(wǎng)絡(luò)上頻繁爆出主播“翻車”的新聞，主要表現(xiàn)為商品質(zhì)量存在問題或者貨不對版，當(dāng)商品售價低于全網(wǎng)平均價時，商品質(zhì)量問題漸漸浮出水面，售價越低，產(chǎn)品質(zhì)量就有可能有問題，“福利”“低價”伴隨的也是那句“羊毛出在羊身上”，所謂的低價銷售也只是幌子，且出于網(wǎng)絡(luò)銷售的無法接觸實物的特性，消費者處于劣勢地位。

2.虛假宣傳

商家采用事先抬高商品價格，然后以折扣、特價、錯過將支付原價等語言方式刺激消費者心理，在直播中營造出一種購買的緊迫感和限時性，通過制造緊迫感誘導(dǎo)消費決策，加速銷售過程。此外，主播在直播帶貨過程中常采用“唯一”“最”“頂級”等誘導(dǎo)性詞語夸大其所售商品的質(zhì)量、特性、功能等，同時還存在直播時雇傭水軍進行網(wǎng)絡(luò)刷單、虛報成交量、編造劇本、炒作話題等方式誘導(dǎo)刺激消費者沖動購買。為了提高商品成交量及好評，在直播帶貨銷售的整個過程中，商家還采用好評返現(xiàn)和郵寄虛假包裹等手法誘導(dǎo)消費者上當(dāng)受騙。所謂的好評返現(xiàn)是指商家承諾將對消費者返還一部分購買價金的方式來鼓勵消費者為所購商品留下積極評價，從而提升該商品的聲譽和銷量。而郵寄虛假包裹則是商家通過寄送包裝外觀與實際不符合的商品，用以營造出產(chǎn)品具有高端、精美等虛假印象，進而引導(dǎo)消費者購買，這些手法侵害了消費者的合法權(quán)益，對消費者的購買過程充斥著誤導(dǎo)和欺騙行為，同時也嚴重擾亂了直播帶貨行業(yè)的市場經(jīng)濟秩序和公平的競爭環(huán)境。

3.售后服務(wù)

當(dāng)消費者因商品問題向售后尋求服務(wù)時，遭遇商家和主播之間互相推諉的情況屢見不鮮。由于主播的銷售行為大多是在履行職務(wù)或接受商家委托，因此售后糾紛經(jīng)常發(fā)生在商家一方，比如商家常常會在商品售罄后選擇將商品進行下架，從而網(wǎng)絡(luò)購物平臺將不再顯示該商品之前的銷售信息，甚至將消費者拉入黑名單，導(dǎo)致消費者取證困難；商家常采用各種理由拖延合理的退換貨期限或者拒絕消費者正常的退換貨申請，如促銷期間工作繁忙、當(dāng)前無備貨庫存、商品已被拆開使用影響銷售等借口；商品售后服務(wù)點不固定的原因，導(dǎo)致對產(chǎn)品進行安裝、調(diào)試、維修不及時，服務(wù)收費也存在不合理等問題[3]，而消費者常出于時間、價金、精力等原因的考量，大多僅選擇采用舉報進行維權(quán)，但此舉往往也會不了了之，此種行業(yè)亂象已嚴重損害了消費者權(quán)益。

三、規(guī)避“直播帶貨”消費風(fēng)險措施

1.關(guān)于直播平臺

目前我國已針對互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域制定了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》。此外，《中華人民共和國侵權(quán)責(zé)任法》（簡稱《侵權(quán)責(zé)任法》）和《中華人民共和國刑法》（簡稱《刑法》）中也設(shè)立了一些條款來調(diào)整網(wǎng)絡(luò)平臺的運營[4]。例如，《侵權(quán)責(zé)任法》第三十六條規(guī)定，利用網(wǎng)絡(luò)進行侵權(quán)行為應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。在司法實踐中，網(wǎng)絡(luò)平臺案件多以以上法律規(guī)定為依據(jù)對糾紛進行解決。

在數(shù)字時代，網(wǎng)絡(luò)平臺作為服務(wù)媒介具有信息收集、發(fā)布、傳播等功能，還可運用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)對數(shù)據(jù)進行匹配，直接影響著具體經(jīng)濟市場的活動走向。網(wǎng)絡(luò)平臺在信息審查的基礎(chǔ)上，增加了對網(wǎng)絡(luò)用戶安全保障的義務(wù)。根據(jù)法律規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)平臺的歸責(zé)路徑大致分為三個層級：直接侵權(quán)責(zé)任、根據(jù)避風(fēng)港原則下的“通知—刪除”義務(wù)以及對損失擴大部分的連帶責(zé)任、明知侵權(quán)存在而未采取措施的連帶責(zé)任。同時，網(wǎng)絡(luò)直播平臺要積極杜絕數(shù)據(jù)造假，查處各類誘導(dǎo)性、欺詐性、逃避安全監(jiān)管的私自交易等行為。從技術(shù)和管理層面查漏補缺，堅決堵住問題根源。網(wǎng)絡(luò)直播平臺應(yīng)當(dāng)配合監(jiān)管、市場管理部門依法進行監(jiān)督檢查、調(diào)查取證，切實保護消費者合法權(quán)益[5]。

2.關(guān)于直播內(nèi)容

直播帶貨模式屬于通過他人營造氛圍、利用電子媒介銷售商品的廣告行為。理應(yīng)受到《廣告法》的約束，主播直播中的內(nèi)容必須滿足真實、合法的要求，不得采用虛假或誤導(dǎo)性信息欺騙或誤導(dǎo)消費者。廣告作為市場經(jīng)濟中必不可少的商業(yè)活動，尤其隨著互聯(lián)網(wǎng)在各行業(yè)的廣泛應(yīng)用，已成為商業(yè)輸出的核心。根據(jù)《廣告法》相關(guān)規(guī)定，經(jīng)營者虛假廣告宣傳的行為，廣告利害關(guān)系人與市場監(jiān)督管理部門均可追究其相關(guān)責(zé)任，存在嚴重威脅社會經(jīng)濟秩序的情況時，經(jīng)營者還將面臨嚴厲的刑事制裁。

為了確保市場經(jīng)濟的健康發(fā)展，有必要嚴厲打擊虛假宣傳行為，維護廣告內(nèi)容的合法性和真實性。因此，在直播內(nèi)容中，各方主體應(yīng)嚴格遵守相關(guān)法律法規(guī)，加大監(jiān)管和執(zhí)法力度，以保障市場經(jīng)濟和消費者的利益。

3.關(guān)于消費者

消費者自身也應(yīng)該增強識別能力和維權(quán)意識，以實際需求出發(fā)，避免沖動和盲從消費。消費者應(yīng)以理性的態(tài)度對待“直播帶貨”商品信息，并通過積極學(xué)習(xí)相關(guān)的法律知識、消費侵權(quán)典型案例等方式，避免成為商品銷售過程中的受害者。購物后，消費者應(yīng)妥善保存諸如視頻證據(jù)、支付、物流等信息憑證，在權(quán)益受到遭受侵害時積極向賣家或直播平臺維權(quán)。如果通過協(xié)商無法解決問題，消費者可以憑此證據(jù)向市場監(jiān)督管理部門或者消費者協(xié)會投訴、舉報，此外，也可以選擇向法院提起訴訟，以捍衛(wèi)消費者的合法權(quán)益。

通過加強消費者的消費安全意識和維權(quán)意識，消費者能夠更加理性地面對購物行為，避免受到欺詐和誤導(dǎo)。同時，保留相關(guān)證據(jù)并適當(dāng)運用維權(quán)渠道，可以提升消費者維護權(quán)益的成功率。此舉將有助于建立一個公正透明的市場環(huán)境，促進消費者的購物體驗和信任感的提升。

結(jié)語

市場經(jīng)濟中互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運用，帶來了巨大的經(jīng)濟效益的同時，為消費者提供了極大的便利。與傳統(tǒng)購物方式相比，直播帶貨展現(xiàn)出無可比擬的市場價值。誠實信用原則貫穿于商業(yè)的各個階段，當(dāng)直播帶貨模式與新網(wǎng)紅經(jīng)濟帶來的圈層分割，粉絲對主播的高度信任也伴隨著道德風(fēng)險[6]，鑒于直播帶貨的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，必須加強對消費者權(quán)益的保護和監(jiān)管。消費者在參與直播帶貨時應(yīng)具備辨別真?zhèn)?、識別欺詐等能力，以保障自身利益。同時，相關(guān)監(jiān)管機構(gòu)應(yīng)建立健全的法律法規(guī)和監(jiān)管制度，加強對直播帶貨行業(yè)的監(jiān)督，嚴懲違法違規(guī)行為，為消費者提供一個安全、公平、誠信的消費環(huán)境。實現(xiàn)直播帶貨與消費者權(quán)益的有機結(jié)合。

注釋：

[1] 王娜，牛奔.符號消費理論視域下的“網(wǎng)紅直播帶貨”反思[J/OL].大連理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）： 2022-11-28.1-7

[2] 王晶，王佳.網(wǎng)絡(luò)直播營銷中法律主體定位及風(fēng)險探析[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2022（20）：44-46.

[3] 李欣亮，耿樹海，曹國振，劉燁.“直播帶貨”的消費風(fēng)險及規(guī)避措施[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2022（08）：65-67.

[4] 蘇海雨.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的法律規(guī)制[J].中國流通經(jīng)濟，2021，35（01）：97-104.

[5] 李欣亮，耿樹海，曹國振，劉燁.“直播帶貨”的消費風(fēng)險及規(guī)避措施[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2022（08）：65-67.

[6] 熊柳.新網(wǎng)紅經(jīng)濟視角下直播帶貨模式中消費者信任的衍生機制研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2022（21）：94-96.

作者簡介：

馬英，女，山東濟南人，新疆財經(jīng)大學(xué)碩士研究生在讀，研究方向：民法。