隨著電商直播平臺(tái)的興起，越來越多的網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容開始向著網(wǎng)絡(luò)直播營銷的方向轉(zhuǎn)變。這種新型銷售方式憑借購物氛圍濃厚、交流方便快捷等特點(diǎn)，迅速吸引了大批量消費(fèi)者參與當(dāng)中，也帶動(dòng)了越來越多的經(jīng)營者加入網(wǎng)絡(luò)直播營銷的隊(duì)伍中來。網(wǎng)絡(luò)直播營銷作為一種新興發(fā)展行業(yè)，雖然也在法律法規(guī)的監(jiān)管之下，但也存在一些自身獨(dú)有的問題，對現(xiàn)有法律法規(guī)帶來了較大的沖擊和挑戰(zhàn)。為了營造法治化營商環(huán)境，創(chuàng)造良好的市場競爭氛圍，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營銷健康、蓬勃發(fā)展，可以從網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺(tái)提供者角度出發(fā)，通過厘清不同類型的直播營銷平臺(tái)責(zé)任，解決現(xiàn)存問題。

一、直播營銷平臺(tái)提供者的分類及其責(zé)任

2021年，我國網(wǎng)信辦、公安部、商務(wù)部等多部門聯(lián)合印發(fā)了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，其中將網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)定義為依托線上虛擬網(wǎng)絡(luò)為媒介，通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、各類應(yīng)用程序或手機(jī)應(yīng)用中的小程序等途徑，采取視頻直播、語音直播、圖文直播或多種方式混合的商業(yè)營銷活動(dòng)。而直播營銷平臺(tái)就是指為以上活動(dòng)提供場地或服務(wù)的各類平臺(tái)，一般包括網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)音視頻平臺(tái)、電子商務(wù)平臺(tái)等。

結(jié)合當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺(tái)的情況，可以依據(jù)其直播營銷功能的強(qiáng)弱進(jìn)行劃分，并依此界定不同性質(zhì)的直播營銷平臺(tái)提供者的責(zé)任范圍。第一類是以淘寶、京東、拼多多等具有強(qiáng)直播營銷功能的電子商務(wù)平臺(tái)，此類平臺(tái)作為電子商務(wù)平臺(tái)，本身就具有極強(qiáng)的營銷功能，能夠快速地吸引大量消費(fèi)者；第二類是以抖音、快手為代表的短視頻娛樂平臺(tái)和以微博、小紅書等為代表的社交互動(dòng)平臺(tái)，也可以稱為互動(dòng)娛樂平臺(tái)。此類平臺(tái)的最大特點(diǎn)就是可以依靠自媒體流量，通過前期推廣宣傳積累粉絲，與粉絲建立信任關(guān)系，將粉絲培養(yǎng)為自己的消費(fèi)者。但是在這類平臺(tái)對用戶開啟直播營銷的粉絲數(shù)量及注冊時(shí)間具有一定要求，只有符合條件的用戶才可以申請建立購買鏈接成為商戶，進(jìn)行直播營銷；第三類是以微信、QQ為代表的私人社交平臺(tái)，此類平臺(tái)幾乎不能開設(shè)獨(dú)立的購買鏈接，消費(fèi)者需要按提示跳轉(zhuǎn)到其他電商平臺(tái)進(jìn)行購買，這也導(dǎo)致了在此類平臺(tái)上的直播營銷具有極強(qiáng)的私密性。

第一類電子商務(wù)平臺(tái)，不僅為直播營銷活動(dòng)提供了進(jìn)行直播的場所和直播營銷所需要的技術(shù)服務(wù)，還通過算法推薦、特殊補(bǔ)貼等方式深度參與到直播營銷活動(dòng)當(dāng)中。例如淘寶在購物節(jié)期間設(shè)立的單獨(dú)活動(dòng)分區(qū)、京東的獨(dú)立產(chǎn)品物流等服務(wù)，都會(huì)對消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生一定影響。因此，這類平臺(tái)既要履行網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的義務(wù)也需要履行作為電子商務(wù)平臺(tái)的義務(wù)。

第二類互動(dòng)娛樂平臺(tái)，仍然以互動(dòng)娛樂為主要功能，在為平臺(tái)內(nèi)商戶提供直播場所和技術(shù)服務(wù)的同時(shí)，包含店鋪、商品櫥窗等交易功能，也會(huì)為某些商戶在某些特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)提供廣告宣傳等服務(wù)。因此，這類平臺(tái)主要作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者和廣告發(fā)布者的身份，在直播營銷活動(dòng)中承擔(dān)履行義務(wù)，承擔(dān)責(zé)任。

第三類私人社交平臺(tái)，并不會(huì)介入到交易活動(dòng)中，這類平臺(tái)本身并不具有交易功能，用戶發(fā)言及相關(guān)社交活動(dòng)都是在平臺(tái)規(guī)定的范圍內(nèi)，用戶只能通過此類平臺(tái)進(jìn)行直播并提供購買鏈接或暗號(hào)，而后經(jīng)由其他的電子商務(wù)平臺(tái)完成。因此，這類平臺(tái)只以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的身份承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

二、網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺(tái)提供者的現(xiàn)存問題

（一）審核制度有待完善

直播營銷提供平臺(tái)對于商戶的審核還有提升空間。通常來說，電子商務(wù)平臺(tái)在商戶入駐平臺(tái)時(shí)會(huì)要求商戶提供資質(zhì)證明、行業(yè)證件和店鋪聲明，互動(dòng)娛樂平臺(tái)對商戶申請也有一定限制條件，以此證明自己盡到了事前審查的義務(wù)。但是這種準(zhǔn)入要求基本是針對商戶的要求，實(shí)際上也十分寬松。例如互動(dòng)娛樂平臺(tái)中的抖音，其直播營銷準(zhǔn)入資格主要是以流量作為標(biāo)準(zhǔn)的。商戶除了實(shí)名認(rèn)證并繳納500元保證金以外，需要至少發(fā)布10條視頻并擁有1000名以上的粉絲數(shù)量，寬松的審核制度成功為直播營銷平臺(tái)帶來了更多商戶和流量。在利益的驅(qū)動(dòng)下，許多商戶并不會(huì)對所售賣的商品進(jìn)行嚴(yán)格審核，而平臺(tái)也很少關(guān)注直播營銷過程中的商品質(zhì)量問題，導(dǎo)致直播營銷活動(dòng)水平參差不齊，為消費(fèi)者帶來了不小的風(fēng)險(xiǎn)。例如2020年辛巴及其團(tuán)隊(duì)在直播營銷中，售賣一款“燕窩含量十足”的即食燕窩，并出具了該產(chǎn)品的檢測報(bào)告。但經(jīng)調(diào)查，此款商品的真實(shí)屬性為風(fēng)味飲料，直播營銷過程中確實(shí)存在夸大宣傳的情況，足夠引人誤解，社會(huì)影響非常惡劣。這次的“糖水事件”不僅為品牌方和商戶帶來了各種問題，為其直播營銷提供服務(wù)的快手平臺(tái)也陷入了流量還是聲譽(yù)的兩難危機(jī)。盡管最后該事件以辛巴等人受到行政處罰，快手賬號(hào)被封停一段時(shí)間結(jié)束，但這一事件也為其他平臺(tái)敲響了警鐘。

（二）監(jiān)管力度不夠強(qiáng)

在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)中，由于平臺(tái)缺乏有效的監(jiān)管制度和有力的懲罰制度，平臺(tái)監(jiān)管的力量是較為薄弱的。同一平臺(tái)內(nèi)的同類經(jīng)營者之間經(jīng)常為了提高產(chǎn)品的銷量，爭搶客源，竭力吸引更多消費(fèi)者消費(fèi)，不僅僅會(huì)對自家產(chǎn)品進(jìn)行大肆吹捧，還會(huì)進(jìn)行惡性競爭打壓同行業(yè)其他商戶，很容易導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣的事件發(fā)生。實(shí)際上，這種惡性競爭不止損害了直播營銷商戶的利益，也損害了平臺(tái)的權(quán)威性。

另外，直播營銷活動(dòng)質(zhì)量上也存在良莠不齊的情況。許多大型品牌的官方商戶會(huì)設(shè)立專門的直播營銷部門提前對直播營銷的內(nèi)容、方式進(jìn)行規(guī)劃，防止過程中出現(xiàn)意外，影響品牌名譽(yù)。但是不可忽視的是，直播營銷最大的特點(diǎn)就是實(shí)時(shí)性，如果直播營銷中商戶出現(xiàn)不合時(shí)宜的場景和言語，無論是平臺(tái)還是產(chǎn)品的品牌方等主體，很難立刻發(fā)現(xiàn)并對直播作出處理。這也導(dǎo)致一些個(gè)人商戶會(huì)采取低俗、惡搞的情景或劇情吸引消費(fèi)者進(jìn)入直播間，或者在直播中使用一些不恰當(dāng)?shù)脑~匯誘導(dǎo)消費(fèi)者的選擇，甚至?xí)霈F(xiàn)在直播營銷過程中和消費(fèi)者發(fā)生沖突的事件。如果平臺(tái)未能及時(shí)處理，就很可能造成事件發(fā)酵，引發(fā)更加嚴(yán)重的后果。

（三）忽視消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)

一方面，在直播營銷活動(dòng)當(dāng)中，許多商戶為了追求直播效率，不會(huì)為每件商品設(shè)立單獨(dú)鏈接，而是為同價(jià)的所有商品設(shè)立同一個(gè)鏈接。這就導(dǎo)致消費(fèi)者無法證明其收到的貨品是鏈接內(nèi)的商品。也有許多商戶會(huì)對直播中有消費(fèi)者購買的商品設(shè)立專拍鏈接，其中只包含一張圖片和一句說明，并無更加詳細(xì)的介紹。消費(fèi)者購買后可能會(huì)發(fā)現(xiàn)商品與直播中的差別過大，但該鏈接中無法提供足夠的證明，消費(fèi)者很難證明自己收到的商品不符合當(dāng)時(shí)直播中的描述。

而另一方面，即使通過平臺(tái)進(jìn)行維權(quán)，維權(quán)成本也是較高的。有一些消費(fèi)者選擇通過網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)進(jìn)行選購，就是因?yàn)榇祟悹I銷活動(dòng)一般具有較低的價(jià)格或者有專人進(jìn)行介紹便于快速了解商品信息，可以迅速以較低的價(jià)格完成購買，而不需要一件一件進(jìn)行對比挑選。如果是這種低價(jià)商品存在瑕疵，而平臺(tái)又需要消費(fèi)者來舉證時(shí)，此類消費(fèi)者中的大部分一般不愿意再花費(fèi)時(shí)間、金錢和精力去進(jìn)行售后鑒定，與商戶或者平臺(tái)進(jìn)行長時(shí)間的交涉爭取更多權(quán)益，更不用說通過司法訴訟途徑尋求救濟(jì)。

三、對于直播營銷平臺(tái)服務(wù)提供者的法律規(guī)制

（一）加大平臺(tái)監(jiān)管力度

目前，我國針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷的法律法規(guī)主要有《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》和《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》等，而后兩者對于網(wǎng)絡(luò)直播營銷的規(guī)定是更具有針對性的。例如，《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》中要求直播營銷平臺(tái)遵守“事前預(yù)防、事中警示、事后懲處”的監(jiān)管原則，對平臺(tái)提出了更高的要求。

直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)以該原則為標(biāo)準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上建立更為適合自己平臺(tái)的監(jiān)管規(guī)則。例如在事前對于商戶直播營銷的方式和商品進(jìn)行審核，考慮到用人成本和時(shí)間成本，也可以考慮采取提前申報(bào)和隨機(jī)抽選的方式，盡量不妨礙正常的直播營銷過程。利用自動(dòng)識(shí)別、大數(shù)據(jù)篩查等技術(shù)，通過關(guān)鍵詞提取等機(jī)制再提交到人工審核，提升監(jiān)管效率。不斷完善直播中的檢舉投訴制度，為消費(fèi)者反饋設(shè)立專門渠道和專項(xiàng)功能，定期宣傳，呼吁廣大消費(fèi)者共同參與到監(jiān)管活動(dòng)中來。在簡便快捷、保證效率的同時(shí)，也要防范無中生有等惡意舉報(bào)的發(fā)生，舉報(bào)者應(yīng)選擇正確的舉報(bào)類型并提供相應(yīng)證明，以此來審核舉報(bào)的真實(shí)性，結(jié)合商戶的直播視頻錄像進(jìn)行綜合判斷。平臺(tái)應(yīng)根據(jù)商戶的違規(guī)程度制訂不同的懲戒措施，在確認(rèn)商戶確有違規(guī)行為后，及時(shí)予以相應(yīng)懲戒，并進(jìn)行平臺(tái)公告，這樣也能對其他商戶起到教育警示的作用。

（二）保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益

我國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)立法已相當(dāng)完善，《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》中要求直播營銷平臺(tái)有積極協(xié)助消費(fèi)者維權(quán)、提供必要證據(jù)的義務(wù)，這不僅是在平臺(tái)內(nèi)，也包含跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)進(jìn)行購買的情況。因?yàn)槠脚_(tái)是消費(fèi)者和商戶溝通交流、發(fā)生沖突的第一場所，法律應(yīng)加強(qiáng)平臺(tái)對于消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)，盡量將矛盾糾紛解決于平臺(tái)之內(nèi)，實(shí)現(xiàn)無訟式糾紛解決。《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》中要求網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)提供者對網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)的直播視頻保存時(shí)間自直播結(jié)束之日起不少于三年。這一規(guī)定能夠有效保證直播營銷平臺(tái)具備提供當(dāng)時(shí)交易直播視頻的證明能力，為消費(fèi)者事后維權(quán)提供了一定保障。

前文曾提到，許多直播營銷平臺(tái)中的商戶申請只需要繳納一定數(shù)額的保證金，雖然能夠有效吸引商戶入駐，讓更多人有機(jī)會(huì)開啟直播營銷，但是一旦出現(xiàn)問題，保證金很可能無法起到其應(yīng)有的作用。平臺(tái)可以根據(jù)商戶的不同經(jīng)營范圍和營業(yè)金額，確定不同的保證金金額。當(dāng)商戶擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模或經(jīng)營范圍時(shí)，及時(shí)要求商戶補(bǔ)足相應(yīng)的保證金金額并出示相關(guān)資質(zhì)證件，保證直播營銷的規(guī)范性和安全性。另外在實(shí)際案例中，也要考慮到專拍鏈接、無圖鏈接等特殊情況所帶來的隱患。在購買鏈接和交易快照不足以得知商品詳情時(shí)，平臺(tái)應(yīng)及時(shí)為消費(fèi)者提供當(dāng)時(shí)的直播錄像或記錄，協(xié)助消費(fèi)者證明其購買詳情，幫助消費(fèi)者維權(quán)。當(dāng)消費(fèi)者在直播營銷中遇到虛假廣告、商品瑕疵等侵害權(quán)益的行為時(shí)，也可以通過平臺(tái)的在線糾紛解決機(jī)制提出申請和初步證明，由平臺(tái)與商戶進(jìn)行協(xié)商溝通，由商家承擔(dān)商品不存在質(zhì)量問題的主要證明責(zé)任。如果商家無法證明，那么則需要承擔(dān)相應(yīng)的后果。這樣不僅降低了消費(fèi)者的維權(quán)成本，而且有利于平臺(tái)對商戶有更加進(jìn)一步的了解，能夠?qū)?jīng)常發(fā)生問題的商戶進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹攸c(diǎn)監(jiān)管與限制，防范更多的侵權(quán)事件發(fā)生，更好地保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。

（三）減少不正當(dāng)競爭

一方面，虛假廣告和夸大宣傳是進(jìn)行不正當(dāng)競爭的主要方式，損害競爭對手商業(yè)信譽(yù)的現(xiàn)象也經(jīng)常在直播營銷中出現(xiàn)，這些都是商戶為增加商品銷量而采取的不正當(dāng)競爭手段。平臺(tái)可以通過直播規(guī)則和懲罰措施來約束商戶在直播營銷過程中使用不正當(dāng)競爭手段，這也有利于培養(yǎng)平臺(tái)內(nèi)公平競爭的環(huán)境，吸引更多的商戶落戶、吸引更多消費(fèi)者前來。例如要求實(shí)施了不正當(dāng)競爭的商戶公開道歉、賠償，并予以賬號(hào)凍結(jié)等處罰措施。政府也要加強(qiáng)對于直播營銷中的不正當(dāng)競爭的處罰，因?yàn)榕c直播營銷的巨額收益相比，如果行政處罰力度不夠，就很有可能再次發(fā)生同類事件。但是，由于平臺(tái)賬號(hào)經(jīng)營不易，法律對于平臺(tái)的權(quán)限也應(yīng)予以一定限制，防止平臺(tái)利用自己的支配性地位，對商戶進(jìn)行打壓，造成更加惡劣的影響。

另一方面，平臺(tái)之間也會(huì)互相爭搶流量和客源，要通過對現(xiàn)有的法律進(jìn)行解釋，通過法律的規(guī)制限制平臺(tái)間的不正當(dāng)競爭。否則，不僅僅是對平臺(tái)內(nèi)商家的侵害，更會(huì)波及消費(fèi)者的合法權(quán)益。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)在市場經(jīng)濟(jì)的應(yīng)用不僅極地提高了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的效益，而且為消費(fèi)者提供了極大的便利。網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)作為電子商務(wù)發(fā)展的新興模式，能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)購物方式上的不足，為消費(fèi)者提供更加多彩、便捷的購物選擇，在一定程度上促進(jìn)了消費(fèi)活力，帶動(dòng)了我國經(jīng)濟(jì)增長。面對種種直播亂象，可以從直播營銷平臺(tái)提供者入手，不斷完善相關(guān)法律制度，加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，遏制直播帶貨中存在的不正當(dāng)行為，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)更穩(wěn)定地發(fā)展。

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作者簡介：

邵希佳（1997—），女，漢族，天津市，福建師范大學(xué)，研究生，研究方向：經(jīng)濟(jì)法。