石生寶

(鞍山師范學院 管理學院,遼寧 鞍山 114007)

依據(jù)2020年國家“十四五”規(guī)劃綱要提出的“促進數(shù)字技術與實體經濟深度融合,賦能傳統(tǒng)產業(yè)轉型升級”的目標要求,鞍山市發(fā)展和改革委員會印發(fā)《數(shù)字鞍山發(fā)展規(guī)劃》。結合數(shù)字鞍山建設目標、原則和重點任務,鞍山市先后出臺《鞍山市加快推進新型基礎設施建設行動方案(2020—2022年)》《鞍山市數(shù)字經濟產業(yè)發(fā)展三年行動計劃(2021—2023年)》《加快鞍山數(shù)字經濟發(fā)展的若干措施》《2022年鞍山市數(shù)字經濟發(fā)展工作要點》等系列政策文件,鼓勵傳統(tǒng)酒店業(yè)轉型升級,通過云計算、信息技術、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新技術和新模式的引入,推動酒店業(yè)數(shù)字化改造和智能化升級,加速酒店智慧化轉型和結構調整,解決酒店需求側和用戶供給側的矛盾問題,最終推動數(shù)字鞍山的全面建設,驅動遼寧區(qū)域經濟的高質量發(fā)展。

一、國內智慧酒店需求分析

(一)建立智慧服務,完善用戶體驗

傳統(tǒng)酒店服務模式以目標用戶群為核心,依據(jù)目標用戶群體需求制定標準服務流程,并以目標用戶群為單位達到群體個性化服務的目的。此服務模式只針對群體目標用戶,未形成單體差異化,而且群體目標作為標準服務流程的一環(huán)無法實現(xiàn)服務互動。現(xiàn)階段,這種單向輸出服務已不能滿足用戶的入住體驗,新型酒店服務應以用戶在使用某項產品或服務時的接觸點為核心,在用戶和被感知的服務元素傳遞體系之間進行動態(tài)信息互動,服務元素包含服務人員、設備器材、服務環(huán)境以及其他對客服務等[1]。其中,建立完備的智慧酒店設備系統(tǒng)是完善個體用戶與酒店服務交互體驗最直接的方式之一。入住用戶主要接觸的酒店設備系統(tǒng)有六大類(見圖1),包括自助入住系統(tǒng)、樓宇自動化系統(tǒng)、火災報警系統(tǒng)、安全防范系統(tǒng)、通訊自動化系統(tǒng)和客房控制系統(tǒng)。通過用戶對酒店設備系統(tǒng)已知性接觸、潛在性接觸和未知性接觸的服務設計,改善和提升顧客的感受和服務,將這些接觸點與服務體系進行有效融合,實現(xiàn)提升用戶入住體驗的目的[2]。

圖1 入住用戶主要接觸的設備系統(tǒng)

(二)凝聚智慧管理,提升內部效率

2022年,國內連鎖酒店客房數(shù)為553萬間,連鎖化率市場占比38.79%,而發(fā)達國家連鎖化率迫近60%,國內酒店連鎖化空間較大。國內連鎖酒店市場份額逐年增加,并由經濟型向中高端連鎖酒店轉型,連鎖酒店規(guī)模擴張和轉型誘發(fā)內部管理各類信息數(shù)據(jù)井噴式增長,導致組織結構繁雜、工作流程冗長、部門交點稠密,引發(fā)服務質量欠佳、工作效率低下、溝通渠道堵塞等問題。酒店管理信息系統(tǒng)能夠解決由于數(shù)據(jù)處理不當帶來的低通量、低鏈接、高延誤等問題。首先,前臺系統(tǒng)承接外部管理,擴大數(shù)據(jù)交換頻率;其次,后臺系統(tǒng)銜接內部管理,增加集團與酒店、酒店部門、部門員工的數(shù)據(jù)共享;再次,接口系統(tǒng)對接物聯(lián)感知,可實時檢測和控制酒店硬件設備;最后,系統(tǒng)管理簡化常規(guī)管理工作,完善酒店經營決策和市場綜合分析水平(見圖2)[3]。

圖2 酒店管理信息系統(tǒng)(HMIS)功能模塊

(三)著眼智慧營銷,改善供給結構

酒店營銷模式是一個完善的系統(tǒng),從構筑層面看,可分為市場細分法和用戶整合法[4],結合酒店管理數(shù)據(jù)分析,可有效促進市場供給側和用戶需求側的結構調整。數(shù)字化營銷基于機器實時采集—分析數(shù)據(jù),由人完成決策;智能化營銷基于機器對數(shù)據(jù)智能分析,由機器完成決策。酒店新型營銷體系平臺的搭建核心在于數(shù)字技術的傳導效力及人工智能的決策能力(見圖3),海量數(shù)據(jù)、精準算法、高速算力三要素可優(yōu)化人機交互信息傳遞的閉環(huán)系統(tǒng),在數(shù)字技術背景下,新場景的應用有助于傳統(tǒng)營銷模式迭代升級,從而實現(xiàn)酒店多元化營銷的目的。

圖3 酒店新型營銷體系

二、鞍山市智慧酒店發(fā)展現(xiàn)狀

鞍山是沈大經濟帶的重要支點和沈陽都市經濟圈的副中心城市,是遼寧省鏈接歐亞大陸橋的重要樞紐,文旅產業(yè)資源豐富,數(shù)字基礎建設完善,商務交流活動頻繁,高速客運通道發(fā)達,這些都為酒店轉型升級提供了便利條件。鞍山市作為遼寧省數(shù)字經濟核心產業(yè)統(tǒng)計監(jiān)測試點城市,數(shù)字經濟帶動了資源型老工業(yè)基地的轉型創(chuàng)新發(fā)展,酒店在完成結構調整和產業(yè)結構升級過程中,依托城市資源型開發(fā)模式和新型產業(yè)開發(fā)模式并舉,積極推進數(shù)字化改造,其中,經濟型酒店主要致力于數(shù)字營銷平臺建設,舒適型酒店主要致力于內部管理信息化建設,高端型酒店主要致力于全服務一體智能化建設。

(一)拓展戰(zhàn)略合作,搭建信息平臺

截至2022年底,鞍山市經濟型以上酒店有384家,其中,經濟型(二星)酒店334家,舒適型(三星)酒店35家,高端型(四五星)酒店15家。在對不同時期鞍山本地同類型單體酒店建設數(shù)量進行調查后發(fā)現(xiàn),建成10年以上的經濟型和舒適型酒店約占同類型酒店1/3,高端型占2/3;建成6～10年的經濟型和舒適型酒店約占1/2,高端型占1/4;建成5年的經濟型酒店約占1/5,舒適型和高端型約占1/10(見圖4)。針對本地單體酒店設施陳舊、智能化建設嚴重不足的問題,為推進鞍山酒店業(yè)健康穩(wěn)步發(fā)展,需要充分運用數(shù)字技術及現(xiàn)代理念,增加高質量服務供給。2019年,本地單體酒店與OYO酒店和H連鎖酒店達成戰(zhàn)略合作關系,在酒店原有運營管理基礎上搭建專業(yè)化、信息化、智能化平臺,共享資源開發(fā),引入完善的現(xiàn)代化管理體系,突破舊有服務思維,提高單體酒店市場競爭力。

圖4 不同時期鞍山同類型單體酒店建設數(shù)量比例

(二)布局品牌連鎖,調整市場結構

早期布局鞍山的品牌連鎖酒店主要以經濟型為主,占酒店市場份額較低,酒店信息化建設不完善。2012年,鞍山時代置業(yè)有限公司與法國雅高集團合作,以全服務一體化體系啟動了鞍山首家高端品牌連鎖酒店建設,以鉑爾曼酒店作為高端型酒店試點項目,為不斷調整酒店產業(yè)市場結構和提升酒店數(shù)字化、智慧化水平起到了良好的示范效應。品牌連鎖酒店集團紛紛開始布局鞍山(見表1),鯰魚效應帶動了鞍山地區(qū)整體酒店產業(yè)智慧化改造升級。首先,新建或重建特色經濟型酒店,在有限服務基礎上,以點畫線提供了更多的顧客讓渡價值,如快速入住退房服務、24小時前臺服務、5G公用區(qū)覆蓋服務、機器人叫醒服務等;其次,新建局部智能化舒適型酒店,以線劃面提供了高性價比的酒店產品和服務,如麗楓酒店的睡眠系統(tǒng)、洗浴系統(tǒng)和房控系統(tǒng);再次,新建全覆蓋智慧化高端型酒店,在深度定制化服務基礎上提供了一站式全服務系統(tǒng),優(yōu)化了人工智能自主決策能力。

表1 布局鞍山的品牌連鎖酒店集團

(三)增添主題特色,營造文化環(huán)境

2021年《遼寧省“十四五”文化和旅游市場發(fā)展規(guī)劃》明確指出,加強文化娛樂型酒店新業(yè)態(tài)的引導,使供給方式更加多元化,數(shù)字化和智慧化應用場景更加豐富。鞍山數(shù)字主題酒店依托自然風光、溫泉療養(yǎng)、娛樂競技、玉雕工藝等特色旅游資源及周邊文旅產業(yè),以用戶沉浸式體驗為核心,匹配不同的智能化應用場景,增加用戶體驗與酒店服務黏性,達到酒店差異化服務的目的。如在智能化場景應用過程中,電競酒店注重人機交互建設,影院酒店注重觀影聲光建設,露營酒店注重私密與社交建設,溫泉酒店注重溫泉深度服務建設。

三、鞍山酒店智慧化進程存在的問題

(一)整體建設水平低,發(fā)展不均衡

鞍山市相對于發(fā)達城市而言,智慧酒店建設起步較晚,連鎖酒店與本地新建酒店少,原有本地酒店軟硬件設備更新?lián)Q代滯后,尤其是經濟型酒店智能化設備落后且陳舊。管理信息系統(tǒng)配置低,處理數(shù)據(jù)速度較慢,與OTA平臺未實現(xiàn)直連,影響酒店客房庫存、價格以及客人預訂信息實時傳遞;預留外接接口數(shù)量較少,阻礙智能硬件設備與系統(tǒng)連接升級改造。雖然現(xiàn)有部分酒店采取自動化硬件設備獨立運行模式,但各運行系統(tǒng)未形成串聯(lián),無法實現(xiàn)硬件設備的智慧場景應用。

(二)缺少規(guī)范的智能化評定標準

目前,鞍山市智慧酒店執(zhí)行的行業(yè)標準依據(jù)是傳統(tǒng)星級酒店評定標準,涉及酒店的建筑、附屬設施設備、服務項目和運行管理等內容,更偏重于酒店裝修風格和人員服務及管理的建設。酒店智能領域未形成統(tǒng)一的評定標準和指導性意見,企業(yè)無法依照智慧酒店標準進行規(guī)范化建設,一般采取線性思維方式,利用智能設備機械地彌補酒店發(fā)展的不足,如利用機器人替代部分前臺業(yè)務,未以對客服務作為出發(fā)點來優(yōu)化前廳部的服務品質。酒店智能建設主要依附于其他內容規(guī)劃或迎合市場需求,系統(tǒng)性建設未得到足夠的重視,使用戶在入住體驗中忽略了酒店智能化服務,只針對傳統(tǒng)服務給予評價。

(三)智慧酒店運營成本較高

鞍山市酒店行業(yè)智慧化轉型的最大阻礙是運營成本投入較高,涉及設備選擇、人工維護、數(shù)據(jù)管理、能源消耗等運營成本問題。在設備選擇上,智能設備種類繁多,存在質量參差不齊、兼容優(yōu)化困難和選購難度大等問題,且單一智能設備無法構成酒店智慧系統(tǒng),使酒店智慧服務無法充分發(fā)揮;在維護管理上,設備維護人員稀缺,無法滿足實時維修,造成酒店短期內管理和服務混亂;在數(shù)據(jù)管理上,為了保障數(shù)據(jù)的安全性和可靠性,酒店還需額外增加服務器運行、數(shù)據(jù)備份和數(shù)據(jù)修復等費用開支;在能源使用上,隨著智能設備的引進,部分酒店需優(yōu)化原有水、電、氣等管線,無形中增大了能源消耗。

(四)企業(yè)對智慧營銷認識不足

目前,鞍山市酒店行業(yè)仍以傳統(tǒng)營銷方式作為市場競爭的重要手段,缺少智慧營銷思維,整體營銷策略單一,開拓市場能力不足。鞍山市酒店外部智能營銷以第三方OTA代理平臺作為連接用戶的主要載體,除連鎖酒店集團擁有集團營銷系統(tǒng)外,本地酒店自建的智能營銷系統(tǒng)較少。部分酒店利用CRM系統(tǒng)(客戶關系管理系統(tǒng))搭建內部智能營銷系統(tǒng)平臺,主要收集酒店私域數(shù)據(jù),利用住店用戶數(shù)據(jù)形成用戶畫像,提供個性化服務,對未住店用戶的公域數(shù)據(jù)采集相對困難,無法構成精準營銷。

(五)用戶信息保護機制不健全

同質化產業(yè)和服務已經無法有效贏得用戶的滿意,提供個性化服務成為鞍山市智慧酒店行業(yè)維護良好用戶關系的核心。鞍山市智慧酒店基于用戶隱私保護成本考慮,沒有采取充分的隱私保護機制[5],用戶為了獲得相應的信息服務使用權限,被動地提供個人信息。用戶需求與個性化服務形成互動關系,部分精準服務隨著用戶隱私信息泄露和數(shù)據(jù)交易等問題,導致用戶感知的個性化服務風險大于收益而產生不信任感,降低了用戶的滿意度。

四、鞍山市酒店業(yè)智慧化改造與轉型升級對策

(一)加強智慧酒店集團化和集群化發(fā)展

為了實現(xiàn)鞍山市酒店業(yè)對外競爭合力,智慧酒店應以鞍山市鐵東區(qū)、鐵西區(qū)、立山區(qū)、高新區(qū)及海城、臺安、岫巖七大區(qū)域模塊為支點,采集和分析用戶住宿、游玩、購物等行為信息,結合區(qū)域經濟特色找準定位,規(guī)劃區(qū)域內本地智慧酒店發(fā)展方向,并與該區(qū)域連鎖酒店集團達成戰(zhàn)略聯(lián)盟,實現(xiàn)資源共享、信息共享,建立統(tǒng)一的預定網(wǎng)絡,有效降低運營成本[6],形成區(qū)域定制化智能酒店新格局。智慧酒店數(shù)字技術應提升迭代速度,以高端酒店的數(shù)字化服務為技術藍圖逐層傳導至低端酒店,全面優(yōu)化酒店的服務內容,形成不同星級酒店高端化的新業(yè)態(tài)模式。智慧酒店以區(qū)域模塊為單位形成網(wǎng)格化管理機制,由政府有效整合全市智慧酒店資源,使智慧酒店連接上下游產業(yè)資源,與文化、旅游、商務、娛樂等產業(yè)促成動態(tài)融合化服務。充分利用酒店資源,結合社區(qū)文化活動,搭建多元化數(shù)字平臺,如讀書角、藝品角、書畫角等,滿足鞍山市民文化需求,并使游客了解鞍山文化并融入當?shù)厣?。堅持科技服務、科技管理、科技文化并舉,實現(xiàn)鞍山智慧酒店行業(yè)集團化和產業(yè)集群化的發(fā)展。

(二)組建行業(yè)協(xié)會,塑造優(yōu)質智慧酒店

鞍山市智慧酒店可由企業(yè)、科研機構、專業(yè)組織等組建行業(yè)協(xié)會,對智慧酒店涉及相關知識領域以及各省市現(xiàn)行智慧酒店評定標準進行研究,并結合鞍山市智慧酒店發(fā)展現(xiàn)狀擬定行業(yè)標準,政府依據(jù)行業(yè)協(xié)會制定的標準形成規(guī)章制度,引導行業(yè)協(xié)同發(fā)展。行業(yè)協(xié)會承擔酒店智慧化轉型升級的社會職能,以提供多元化服務為目標適時進行服務創(chuàng)新,歸納總結市場普查、企業(yè)自檢、用戶提議等信息,尋找現(xiàn)行行業(yè)標準中存在的盲區(qū)并迅速填補,實現(xiàn)新舊行業(yè)標準階段性替代[7]。酒店企業(yè)利用行業(yè)標準規(guī)范細則確立市場定位,科學創(chuàng)新思維,優(yōu)化數(shù)字技術在企業(yè)內部的場景應用,構建相關技術行業(yè)壁壘,逐步提升市場定位,實現(xiàn)同行業(yè)議價能力。研究用戶期望的智慧酒店品牌形象,深挖行業(yè)標準中適合酒店智慧化建設的應用場景,塑造基于用戶主導的優(yōu)質智慧酒店形象,提升用戶個性化智慧場景體驗,促進用戶消費觀念升級。

(三)完善智慧系統(tǒng),優(yōu)化人才結構

降低運營成本是酒店智慧化建設的重要環(huán)節(jié),鞍山市政府應組織行業(yè)協(xié)會精選智能設備供應商,羅列出符合鞍山市智慧酒店未來升級改造的產品清單,針對不同類型酒店對智能設備的需求統(tǒng)一招標集中采購,提升酒店智慧化建設的積極性。智慧酒店企業(yè)應找準市場定位,規(guī)避智能設備同質化產生的產品和服務趨同問題,針對用戶個性化需求,系統(tǒng)性地改造酒店智能設施,如以酒店客控睡眠系統(tǒng)服務作為主要營銷模式,集中改造有助于用戶睡眠的光線、聲音、溫度等客控系統(tǒng),以系列建設提高整體酒店服務。為減輕購買設備的資金壓力,酒店應有規(guī)劃、階段性地進行產品智能化升級,新舊設備服務形成價格差異銷售,以酒店智能設施作為服務特色,區(qū)別目標用戶需求。酒店應要求智能設備供應商派遣技術人員對酒店員工進行系統(tǒng)培訓,一方面,技術人員駐扎酒店可消除調試設備過程中出現(xiàn)的設備維護不及時問題;另一方面,利用原有酒店員工進行設備管理,可降低用人成本、優(yōu)化人才結構、提升員工職業(yè)技能。

(四)加速傳統(tǒng)營銷模式的變革與轉型

鞍山市智慧酒店企業(yè)應以城市數(shù)字化建設為契機,利用新技術改變傳統(tǒng)營銷思維。智慧營銷系統(tǒng)集成眾多營銷軟件對各類繁雜數(shù)據(jù)進行采集、分析、處理并生成可視化報告,細分用戶市場,形成企業(yè)精準營銷。智慧酒店企業(yè)應組建營銷信息聯(lián)盟,將智慧酒店HMIS掌握的房源狀態(tài)、用戶信息等與OTA平臺實現(xiàn)信息交互直連,并對搜索引擎、地圖數(shù)據(jù)、商家數(shù)據(jù)等進行多點數(shù)據(jù)采集,完善智慧酒店內外用戶數(shù)據(jù)容量。以CDP系統(tǒng)(用戶數(shù)據(jù)平臺系統(tǒng))、BI系統(tǒng)(商業(yè)智能系統(tǒng))和CRM系統(tǒng)(客戶關系管理系統(tǒng))等多種數(shù)據(jù)平臺為基礎,助推企業(yè)獲取有效的營銷線索,提升營銷效率,精準分析用戶對酒店產品的需求,實現(xiàn)對未來收益增長的預測。

(五)保護用戶隱私信息實現(xiàn)個性服務增益

2021年11月《中華人民共和國個人信息保護法》實施,保護了個人信息權益不受侵害,規(guī)范了個人信息處理活動,促進了個人信息合理利用,對個人信息搜集、利用、儲存、傳送、加工中存在的亂象起到限制和規(guī)范作用。鞍山市酒店企業(yè)應強化員工對用戶隱私信息保護的培訓,簽署用戶隱私信息保密協(xié)議,提高員工對用戶信息相關法律法規(guī)的認識,形成監(jiān)督和負責機制。運用數(shù)據(jù)庫安全防護技術實現(xiàn)用戶信息的保護,如利用數(shù)據(jù)庫防火墻技術阻止數(shù)據(jù)外流;利用數(shù)據(jù)脫敏技術對敏感數(shù)據(jù)進行隱藏保護,核心數(shù)據(jù)進一步加密存儲;利用數(shù)字水印技術為用戶數(shù)據(jù)提供身份信息溯源處理等。智慧酒店在個性化服務過程中應以用戶自主選擇為核心,避免由于酒店獲取用戶個人信息形成的因主觀服務引發(fā)的用戶抵觸情緒,如客人初次用餐對辛辣食物過敏,酒店人員應隱藏對客人信息的掌握,以“是否有忌口食物”等交流方式讓客人自主選擇服務需求。智慧酒店應以提高用戶滿意程度和用戶獲取個性服務增益作為服務宗旨。

總之,鞍山市酒店智慧化升級已成為酒店提升對客服務、提倡綠色環(huán)保、提高品牌影響力的重要內容。作為第三產業(yè)的對外窗口,鞍山智慧酒店在服務地方經濟發(fā)展、輔助第二產業(yè)經濟增速、改善就業(yè)情況、提高人民的幸福指數(shù)等方面發(fā)揮著重要作用。當下,應立足酒店信息化、數(shù)字化和智慧化建設,積極思考“互聯(lián)網(wǎng)+”酒店和“物聯(lián)網(wǎng)+”酒店對促進酒店業(yè)態(tài)發(fā)展的意義,努力探索鞍山市智慧酒店未來發(fā)展的新方向。