張 鐸

（吉林師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理與法學(xué)學(xué)院，吉林四平 136000）

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，流量思維指一種做大客戶群體、占領(lǐng)市場(chǎng)份額并將客戶資源變現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)理念。[1]電商企業(yè)必須具備流量思維，充分考慮流量的來源與路徑轉(zhuǎn)化，以及如何實(shí)現(xiàn)流量的長(zhǎng)期價(jià)值。一方面，商家固然看中當(dāng)前占據(jù)主導(dǎo)地位的公域流量，不斷優(yōu)化流量漏斗轉(zhuǎn)化模型，提升流量的轉(zhuǎn)化效率；另一方面，商家也在主動(dòng)尋求改變流量運(yùn)營(yíng)策略，在新冠疫情的疊加影響下，私域流量①正在成為企業(yè)的標(biāo)配，其商業(yè)價(jià)值受到諸如社交電商等企業(yè)的持續(xù)高度關(guān)注。

一、文獻(xiàn)評(píng)述

關(guān)于公域流量和私域流量的相關(guān)學(xué)術(shù)研究最早始于2019 年，近年來有增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中，薛可等[2]認(rèn)為，私域流量是基于信任和利益而建立起來的封閉性流量，并論證了流量?jī)r(jià)格不斷攀高以及公域流量和流量思維出現(xiàn)的新挑戰(zhàn)。白浩越[3]從網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷策略出發(fā)，通過建立私域流量池、維護(hù)私域流量池、識(shí)別私域流量池和變現(xiàn)私域流量池，探究客源增長(zhǎng)的路徑策略。魏巍等[4]從引流、運(yùn)營(yíng)洞察、營(yíng)銷與轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)與裂變、持續(xù)賦能五個(gè)層面探究新零售中私域流量的精細(xì)化布局與精細(xì)化運(yùn)作等核心問題，認(rèn)為重塑人、貨、場(chǎng)三者關(guān)系可提升用戶消費(fèi)端的主導(dǎo)權(quán)。王勇等[5]主張，應(yīng)利用私域流量的競(jìng)爭(zhēng)性和派生性特征，促進(jìn)平臺(tái)企業(yè)之間形成競(jìng)爭(zhēng)性結(jié)構(gòu)，助推流量數(shù)據(jù)資源優(yōu)化配置。付蕾[6]在4C 營(yíng)銷理論框架下研究私域流量的培育策略，認(rèn)為私域流量是社交電商運(yùn)營(yíng)的基石，須全方位降低綜合購(gòu)物成本、多途徑提高便利性以及增強(qiáng)有效溝通以便實(shí)現(xiàn)對(duì)私域流量的培育。胡籍尹[7]主張，私域流量的重點(diǎn)在私域，品牌與消費(fèi)者互為主體，互相尊重，私域讓企業(yè)和消費(fèi)者的連接更平等，使企業(yè)與消費(fèi)者共謀共享，私域和公域不是簡(jiǎn)單的替代關(guān)系，而是互補(bǔ)關(guān)系。肖明超[8]認(rèn)為，私域是一個(gè)經(jīng)營(yíng)概念，不是一個(gè)銷售概念，也不是一個(gè)單一的品牌概念，私域運(yùn)營(yíng)是企業(yè)在數(shù)字化時(shí)代從前臺(tái)到中臺(tái)與后臺(tái)、從用戶運(yùn)營(yíng)到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)再到沉淀用戶資產(chǎn)的一個(gè)持續(xù)不斷的過程。王薇[9]提出，為解決無觸達(dá)、無數(shù)據(jù)、無黏性的問題，私域流量運(yùn)營(yíng)要保持三個(gè)“持續(xù)”：一是持續(xù)的價(jià)值輸出，二是持續(xù)的精細(xì)服務(wù)，三是持續(xù)的內(nèi)部協(xié)同，最終形成品牌影響力。

公域流量和私域流量是當(dāng)前數(shù)字化時(shí)代的兩個(gè)重要概念，相關(guān)學(xué)術(shù)研究涉及多個(gè)方面，包括營(yíng)銷策略、電子商務(wù)和消費(fèi)者行為等，這些研究揭示了私域流量的重要性，并提出了管理和利用私域流量的各種策略。

首先，私域流量是基于信任和利益建立起封閉的流量池，其獲取和管理需要投入更多的時(shí)間和資源，以建立和維護(hù)與消費(fèi)者的信任關(guān)系，這種信任關(guān)系可以帶來更高的用戶黏性和更好的傳播口碑，使商家的客源更為穩(wěn)定。其次，從營(yíng)銷策略角度看，相關(guān)策略包括建立和維護(hù)私域流量池、識(shí)別私域流量池和變現(xiàn)私域流量池等，其核心思想是提供高質(zhì)量的商品和服務(wù)，以完美的客戶體驗(yàn)提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了利用私域流量進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷和定制化服務(wù)的重要性。再次，有研究強(qiáng)調(diào)私域流量的競(jìng)爭(zhēng)性和派生性特征，這些特征可以幫助平臺(tái)企業(yè)之間形成競(jìng)爭(zhēng)性結(jié)構(gòu)，推動(dòng)流量數(shù)據(jù)資源的優(yōu)化配置。而私域流量可以為商家提供更深入的消費(fèi)者洞察，更好地滿足消費(fèi)者需求。最后，一些研究強(qiáng)調(diào)私域流量的培育策略，包括在4C 營(yíng)銷理論框架下全方位降低綜合購(gòu)物成本、多途徑提高便利性和增強(qiáng)有效溝通等，強(qiáng)調(diào)私域流量與公域流量之間的互補(bǔ)關(guān)系，將私域流量綜合運(yùn)用到經(jīng)營(yíng)、銷售和品牌建設(shè)中。

綜上所述，公域流量和私域流量是數(shù)字化時(shí)代的兩種重要流量。對(duì)商家來說，管理和利用好私域流量可以帶來更高的用戶黏性、更穩(wěn)定的客源和更深入的消費(fèi)者洞察。而私域流量的培育和管理需要投入更多的時(shí)間和資源，綜合運(yùn)用各種策略優(yōu)化流量資源配置，提高消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度。

二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代私域流量的產(chǎn)生背景

（一）消費(fèi)渠道多元發(fā)展與私域的興起

中國(guó)信息通信研究院2023 年發(fā)布的《中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告（2023 年）》顯示，2022 年，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到50.2 萬億元，數(shù)字經(jīng)濟(jì)占GDP 比重達(dá)到41.5%[10]。數(shù)字經(jīng)濟(jì)崛起伴隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消退，實(shí)體企業(yè)也在逆境中加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，存量用戶運(yùn)營(yíng)的價(jià)值潛力愈發(fā)凸顯。各行業(yè)企業(yè)通過積極開展線上數(shù)字化業(yè)務(wù)，提供多業(yè)態(tài)、多場(chǎng)景服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者全生命周期價(jià)值充分挖掘，推動(dòng)行業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)不斷前移，到家業(yè)務(wù)、直播帶貨、社區(qū)拼團(tuán)等新業(yè)務(wù)加速發(fā)展[11]。全面線上化經(jīng)營(yíng)已成為企業(yè)的必然選擇，頭部企業(yè)持續(xù)挖掘數(shù)字化的生態(tài)價(jià)值，中小企業(yè)全面擁抱數(shù)字化帶來的生意空間，傳統(tǒng)企業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。企業(yè)思考的重點(diǎn)從單純吸引用戶注意力，轉(zhuǎn)向流量的獲取、運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化效果，再到產(chǎn)品、營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)、渠道構(gòu)成的全鏈條打通。可見，從流量經(jīng)營(yíng)到生意經(jīng)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期轉(zhuǎn)型的過程，在用戶和外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都發(fā)生巨變的情況下，這一過程離不開私域運(yùn)營(yíng)[12]。在此背景下，私域逐漸興起，私域流量的價(jià)值以及相關(guān)的營(yíng)銷模式值得進(jìn)一步研究。

（二）激烈競(jìng)爭(zhēng)下紅利消退與電商獲客成本提升

受新冠疫情的廣泛影響，線上消費(fèi)渠道的新一輪變革正在加速進(jìn)行。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)渠道與觸點(diǎn)呈現(xiàn)多而分散的特點(diǎn)，渠道與渠道之間的邊界更趨模糊。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消退，企業(yè)獲客成本逐年增加。同時(shí)，持續(xù)不斷的變遷與革新，促使品牌方在營(yíng)銷投放、渠道分銷、用戶運(yùn)營(yíng)等方面必須緊跟時(shí)代步伐。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)總體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)[13]。2020 年，我國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)線上銷售額達(dá)到5 600億元，同比增長(zhǎng)12.0%，占百?gòu)?qiáng)銷售規(guī)模的23.3%[14]。同時(shí)，隨著數(shù)字化注冊(cè)會(huì)員呈現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)，如何利用微信、小程序等互聯(lián)網(wǎng)工具，構(gòu)建有效私域，充分挖掘會(huì)員價(jià)值，更好地觸達(dá)、服務(wù)消費(fèi)者，成為大中小企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

此外，在當(dāng)下的時(shí)代風(fēng)口上，行業(yè)亟須一套清晰的標(biāo)準(zhǔn)和指引。在新冠疫情的影響下，越來越多消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣開始由線下轉(zhuǎn)到線上，或是采取線上線下結(jié)合的模式。

近年來，以京東、阿里、拼多多等為代表的公域電商平臺(tái)平均獲客成本不斷升高。有研究顯示，流量紅利增長(zhǎng)趨緩，公域平臺(tái)維護(hù)及獲取用戶的成本日益升高[15]。阿里巴巴2021 財(cái)年獲客成本達(dá)477 元/人，相比2020 財(cái)年增加一倍以上[16]，2022 財(cái)年更是達(dá)到1 302 元/人。拼多多已邁過流量紅利期，獲客成本也在大幅升高（參見表1）。此外，主流電商平臺(tái)、服務(wù)商的貨幣化率②出現(xiàn)分化，總體上呈現(xiàn)逐漸提高的趨勢(shì)（參見表2），進(jìn)一步擠壓了品牌的利潤(rùn)空間，主流電商品牌為維持利潤(rùn)空間，逐步加強(qiáng)私域流量管理，降低對(duì)公域廣告、流量采買的依賴[17]。在公域電商獲客成本不斷攀升的背景下，私域營(yíng)銷正在成為零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要抓手。2021 年，80%的零售企業(yè)已經(jīng)布局或者計(jì)劃布局私域，私域觸點(diǎn)在我國(guó)消費(fèi)者中滲透率高達(dá)96%，且消費(fèi)者平均每天花費(fèi)在私域觸點(diǎn)上的時(shí)間近1.5小時(shí)[18]，用戶的時(shí)間和精力已被各種媒介“切碎”，品牌的生存空間受到擠壓。為弱化這一痛點(diǎn)，私域流量正在成為企業(yè)下注布局線上的新“風(fēng)口”。鑒于此，具備規(guī)模和體量?jī)?yōu)勢(shì)的品牌開始著手圍繞自有APP、小程序、社交平臺(tái)官方賬號(hào)、電商平臺(tái)店鋪等形式，搭建自身的數(shù)字化生態(tài)體系。

表1 主流電商平臺(tái)公域獲客成本 元/人

表2 主流電商平臺(tái)的貨幣化率 %

因此，如何構(gòu)建有效私域和私域營(yíng)銷模式，如何挖掘私域流量的潛在價(jià)值，更好地觸達(dá)與服務(wù)消費(fèi)者成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的重陣。受當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境的影響，企業(yè)線下經(jīng)營(yíng)困難，線上生存空間不斷受到擠壓，這種情況在未來仍將持續(xù)，并且競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更激烈。此外，伴隨著紅利的消退及線上獲客成本升高等綜合因素的變化，互聯(lián)網(wǎng)的獲客成本只增不減。而對(duì)企業(yè)來說，與其花費(fèi)高額的獲客成本，不如維護(hù)好已有的存量客戶。當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境為私域流量提供了足夠的生存和發(fā)展空間。

三、公域流量和私域流量?jī)r(jià)值的再評(píng)估

（一）公域與私域被割裂

公域流量是指在公域中流動(dòng)的人口。對(duì)品牌和商家而言，線下購(gòu)物中心和百貨商場(chǎng)中人來人往的客流，線上電商大促會(huì)場(chǎng)中的活動(dòng)流量等，都是公域流量。值得注意的是，在線上，商家要在公域流量池中曝光，必須支付一定的費(fèi)用，如廣告費(fèi)、活動(dòng)費(fèi)、搜索排名費(fèi)等，且要遵循平臺(tái)設(shè)定的規(guī)則；而在線下，商家想要獲得客流量，則必須給賣場(chǎng)或商圈支付租金。

公域流量依托平臺(tái)的屬性（如電商平臺(tái)的銷售屬性、抖音快手的內(nèi)容屬性、微信的社交屬性、線下的商圈屬性等）而存在，與商家的關(guān)系并不緊密。因此，商家只有將用戶導(dǎo)入自己的平臺(tái)建立私域用戶池（微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音的企業(yè)號(hào)、微信群、個(gè)人微信號(hào)、企業(yè)微信號(hào)等），才能持續(xù)地與用戶保持直接聯(lián)系。無論是對(duì)品牌商家，還是渠道商家，無論是在線上，還是在線下，從流量視角看，公域和私域的區(qū)別在于商家是否擁有自主權(quán)，能否重復(fù)、低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)用戶。在公域流量轉(zhuǎn)化為自主可控的私域用戶流量的過程中，公域和私域不僅是相對(duì)的關(guān)系，即“你的公域，是我的私域”和“你的私域，是我的公域”，同時(shí)也是相互博弈的關(guān)系，即公域流量和私域流量的雙向流動(dòng)與轉(zhuǎn)化，使平臺(tái)企業(yè)和入駐平臺(tái)的商戶之間形成流量博弈[5]。

在通常情況下，購(gòu)物中心的客流量對(duì)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)者而言是私域，因?yàn)樾枰O(shè)計(jì)各種活動(dòng)、不斷招商新的品牌來吸引用戶，公域則是整個(gè)商圈的用戶以及更遠(yuǎn)距離的潛在用戶。而對(duì)在購(gòu)物中心租賃門店的品牌商家而言，購(gòu)物中心的客流量屬于公域流量，需要通過支付店鋪位置租金的方式來獲取。線上也同樣如此，品牌自己運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)和粉絲群屬于私域，但通過投放關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL）或媒體運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)來獲取的則屬于公域流量[19]。

公域流量與私域流量正在受到不同程度的割裂。首先，是策略層面上的差異。公域流量和私域流量的資源需求不同，企業(yè)通常顧此失彼。其次，是平臺(tái)層面上的差異。品牌主缺乏整合公域流量投放與私域流量運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)成抓手。最后，是數(shù)據(jù)層面上的差異。公域流量與私域流量的來源不同，數(shù)據(jù)類型和口徑較難統(tǒng)一，數(shù)據(jù)處理異常復(fù)雜。

現(xiàn)實(shí)的情況是，公域流量成本已大幅提升，且面臨越來越透明的市場(chǎng)，初創(chuàng)企業(yè)和傳統(tǒng)電商企業(yè)都面臨經(jīng)營(yíng)方面的巨大壓力，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈[11]。加之公域獲客成本攀升，粗放流量投放方式面臨各種挑戰(zhàn)，且緊隨其后的是微商、抖音帶貨、B 站營(yíng)銷等大平臺(tái)，進(jìn)一步擠壓了傳統(tǒng)電商的生存空間。因此，私域營(yíng)銷模式亟待落地轉(zhuǎn)化。

（二）公域流量的路徑依賴被打破

公域流量是基于平臺(tái)屬性而聚集的，在一定程度上代表了用戶的心智和習(xí)慣，中心化電商帶來的是幾億網(wǎng)民的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。例如，百度始終占據(jù)著搜索行為的用戶心智，而線下購(gòu)物中心和百貨商圈覆蓋的是方圓5 公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者。對(duì)大部分零售商家而言，公域是重要的流量來源。在線下，位置決定著客流量的多少。因此，商家必須給線下的購(gòu)物中心和百貨商超更貴的租金以便獲得更好的位置，吸引公域客流進(jìn)入品牌門店（線下公域門店）。同時(shí)，還需要設(shè)計(jì)好店內(nèi)的動(dòng)線，讓用戶盡可能停留更久的時(shí)間，以便有機(jī)會(huì)賣出更多商品。導(dǎo)購(gòu)也會(huì)盡力推薦適合用戶的商品，促成交易，獲得提成收入。盡管品牌公域門店自身的品牌效應(yīng)會(huì)為公域場(chǎng)的流量帶來相輔相成的增長(zhǎng)，但由于線下的位置和數(shù)量是相對(duì)固定的，線下購(gòu)物中心和百貨商超依舊是線下公域流量分配的掌控者，會(huì)定期考核品牌門店的經(jīng)營(yíng)效益，銷量差、收益小的品牌被不斷汰換，新興的、收益高的品牌被不斷引進(jìn)，好的位置越來越貴。這種情況在線上也愈演愈烈。如以淘寶、京東為代表的中心化電商平臺(tái)，基于人找貨的中心化交易模式，平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)大公域中通過付費(fèi)廣告、營(yíng)銷活動(dòng)投放等進(jìn)行流量的集中獲取，然后再讓商家采買平臺(tái)的公域流量，實(shí)現(xiàn)快速短期的生意轉(zhuǎn)化。

由此可見，商家在中心化電商平臺(tái)能夠獲取的公域流量主要包括搜索或推薦自然流量、廣告付費(fèi)流量和大促活動(dòng)流量。其中，廣告投放成為電商獲取公域流量的核心驅(qū)動(dòng)，商家想要持續(xù)地獲得流量、持續(xù)地進(jìn)行生意轉(zhuǎn)化，就必須不斷投放廣告，引導(dǎo)公域用戶進(jìn)入店鋪（線上的公域門店），繼而通過運(yùn)營(yíng)促使用戶留存、轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。在初期流量充沛時(shí)，大量的公域流量可以被免費(fèi)或者低價(jià)獲取和轉(zhuǎn)化，許多品牌商家借助線下多年的積累在線上獲得增量，部分新品牌也有機(jī)會(huì)在線上獲得增量。但隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸消退，公域流量增速逐年放緩，平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)的大公域里獲取流量的成本不斷提高。特別是在用戶增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)實(shí)壓力下，中心化電商不得不收緊對(duì)公域流量的控制，最終不可避免地導(dǎo)致在有限的公域流量爭(zhēng)奪中產(chǎn)生“內(nèi)卷效應(yīng)”，進(jìn)一步推高商戶獲取公域流量的成本。并且，在平臺(tái)開設(shè)的公域門店受限于中心化電商平臺(tái)系統(tǒng)，對(duì)核心用戶資產(chǎn)和交易數(shù)據(jù)缺少掌控權(quán)，很難進(jìn)一步對(duì)用戶進(jìn)行持續(xù)的價(jià)值挖掘。

（三）私域流量增長(zhǎng)潛力和價(jià)值凸顯

隨著公域流量紅利消退和電商獲客成本提升，大量電商企業(yè)面臨巨大生存壓力，開始由增量競(jìng)爭(zhēng)向存量競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。公域流量的增長(zhǎng)潛力明顯受限，面臨客戶留存難、增長(zhǎng)紅利即將觸頂和中心化平臺(tái)獲客成本攀升等諸多新挑戰(zhàn)，企業(yè)亟須數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2021 年，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)行業(yè)和新興行業(yè)越來越多，主動(dòng)或被動(dòng)地加速布局私域運(yùn)營(yíng)，將博弈的重陣從“公域拉新”轉(zhuǎn)向“私域運(yùn)營(yíng)”，私域流量的價(jià)值進(jìn)一步凸顯。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）《第50 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022 年6 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51 億，較2021 年12 月增長(zhǎng)1 919 萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.47億，較2021年12月增長(zhǎng)1 785萬；網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.6%；網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16 億，較2021年12月增長(zhǎng)1 290 萬，占網(wǎng)民總量的68.1%[20]。同時(shí)，電商盈利空間正在萎縮，取而代之的是以用戶為核心的價(jià)值導(dǎo)向。其中，社交電商直播的規(guī)模增長(zhǎng)較為明顯。在新冠疫情期間，居家辦公成為常態(tài)，中心化渠道傳播信息的模式受到較大沖擊，個(gè)人博主和自媒體以個(gè)人身份投入內(nèi)容創(chuàng)作的大軍之中，流量開始由中心化平臺(tái)向去中心化的方向發(fā)展。

因此，流量思維也發(fā)生較大變化，從流量為王轉(zhuǎn)為用戶至上，私域流量崛起。過去，品牌商家與用戶之間存在溝通鴻溝，用戶更看重和依賴平臺(tái)推薦，品牌商家需要投入大量資金用于購(gòu)買流量以保障運(yùn)營(yíng)。由于中心化平臺(tái)掌握公域流量這一重要資源，而流量并不屬于商家，商家沒有與用戶深入互動(dòng)的機(jī)會(huì)，獲取資源需要高度依賴平臺(tái)統(tǒng)籌分配。因此，品牌商家缺乏有效抓手且處于被動(dòng)地位，與用戶始終處于弱連接狀態(tài)。而對(duì)商家來說，私域流量可以扭轉(zhuǎn)這種不利局面，即通過合理的營(yíng)銷模式，開展適當(dāng)?shù)乃接驙I(yíng)銷，可有效地與消費(fèi)者連接，及時(shí)溝通，保持高維度互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)商家與用戶從弱連接向強(qiáng)連接轉(zhuǎn)化。并且，由于私域的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)成本相對(duì)較低，性價(jià)比更高，這對(duì)資金有限、規(guī)模較小的商家而言更為友好。

此外，由于私域流量相對(duì)更穩(wěn)定，品牌商家更貼近用戶。由于私域用戶的確定性更強(qiáng)，商家可側(cè)重于更有針對(duì)性和個(gè)性化的商品及服務(wù)。因此，商家可將注意力聚焦于商品和服務(wù)質(zhì)量，潛心經(jīng)營(yíng)商品，注重品控和選品，持續(xù)做好內(nèi)容營(yíng)銷等營(yíng)銷策略，以用戶需求和更精準(zhǔn)、精細(xì)化的服務(wù)為導(dǎo)向，提高拓展或嵌入額外業(yè)務(wù)的可能性，不斷挖掘私域流量的潛在價(jià)值。

總之，用戶消費(fèi)行為的變遷、傳統(tǒng)流量紅利的殆盡、增長(zhǎng)空間的萎縮，使公域平臺(tái)獲客成本愈趨提升，越來越多的品牌商開始布局私域。在流量紅利消退和新冠疫情雙重影響下，企業(yè)面臨增長(zhǎng)乏力、公域流量和私域流量割裂等諸多全新挑戰(zhàn)，深入探究私域營(yíng)銷模式并布局私域成為企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的突破口。

四、基于私域流量的私域營(yíng)銷模式分析

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，流量思維備受重視，要求企業(yè)更注重創(chuàng)新，在摒棄固有認(rèn)知的同時(shí)，重新認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值，探尋如何在營(yíng)銷活動(dòng)中靈活向消費(fèi)者傳遞相關(guān)信息，為廣大消費(fèi)者帶來新奇體驗(yàn)，使企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展[21]。在新冠疫情暴發(fā)前，公域流量是電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的主要變量。企業(yè)營(yíng)銷思路為：通過內(nèi)容從公域獲取推薦，吸引粉絲進(jìn)入私域?qū)崿F(xiàn)私域增長(zhǎng)；在商域流量③中則是通過內(nèi)容投放，從商域獲取流量，吸引粉絲進(jìn)入私域?qū)崿F(xiàn)私域增長(zhǎng)?？梢姡蛄髁?、私域流量和商域流量是可以充分互動(dòng)的。但是，私域流量和公域流量的互動(dòng)與轉(zhuǎn)化取決于具體的營(yíng)銷策略和服務(wù)質(zhì)量等因素。商域流量可以通過購(gòu)買付費(fèi)服務(wù)來實(shí)現(xiàn)流量的增加和轉(zhuǎn)化率的提高。同時(shí)，私域流量也可以轉(zhuǎn)化為商域流量，如通過私域流量的營(yíng)銷策略，將潛在客戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶?？傊?，私域流量適合長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和積累，能夠更好地建立品牌形象和提升用戶忠誠(chéng)度；公域流量適合短期內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)和快速擴(kuò)大用戶規(guī)模；商域流量適合在已有一定規(guī)模用戶基礎(chǔ)上，提高轉(zhuǎn)化率和增加收入。

可見，公域流量、私域流量和商域流量三者之間是相互聯(lián)系、相互轉(zhuǎn)化的。在具體的營(yíng)銷策略中，可根據(jù)不同的目標(biāo)客戶和階段來選擇不同的流量來源與轉(zhuǎn)化方式。

（一）打通公私商域，協(xié)同運(yùn)用三域營(yíng)銷模式

公域通過推薦算法為企業(yè)匹配精準(zhǔn)曝光并增加粉絲關(guān)注，為私域引流增長(zhǎng)私域流量；過去私域是企業(yè)經(jīng)營(yíng)粉絲的地方，未來私域是企業(yè)和粉絲建立雙邊關(guān)系的地方，私域通過核心用戶的數(shù)量和質(zhì)量，通過公域內(nèi)容流量提權(quán)④，帶來更精準(zhǔn)的公域流量，私域通過核心用戶的數(shù)量和質(zhì)量，通過沉淀用戶資源庫(kù)，可直接進(jìn)行商域流量投放。過去，商域流量很難打通私域流量；未來，私域能夠直接從商域流量中實(shí)現(xiàn)粉絲沉淀。在商域流量方面，企業(yè)可以直接通過商域流量實(shí)現(xiàn)私域粉絲、流量的增長(zhǎng)[22]。也就是說，電商可通過私域用戶質(zhì)量及數(shù)量，進(jìn)行公域流量提權(quán)，帶來更精準(zhǔn)的公域流量，在私域沉淀成為企業(yè)資產(chǎn)，形成最匹配企業(yè)的人群資源庫(kù)，使投放效率驟然提升。

綜合觀之，三域流量打通（如圖1 所示），從單向獲客導(dǎo)流到雙向提量提效，幫助企業(yè)找到更多更精準(zhǔn)的用戶。另外，基于私域沉淀的用戶數(shù)量和質(zhì)量，在短視頻、直播等公域場(chǎng)景中，為核心粉絲和高意向粉絲提權(quán)，帶來更精準(zhǔn)的公域流量，最大化提升流量?jī)r(jià)值。此外，企業(yè)亦可通過共享公私商域數(shù)據(jù)，在多渠道、多場(chǎng)景下與用戶深度互動(dòng)，完成用戶的拉新、轉(zhuǎn)化、留存和裂變。同時(shí)，轉(zhuǎn)變與消費(fèi)者溝通的方式，構(gòu)建以消費(fèi)者為中心，分銷商、終端門店、品牌服務(wù)商環(huán)繞在其周圍的三域生態(tài)。企業(yè)可通過聯(lián)動(dòng)公域和私域、私域和商域之間的流量，使三域協(xié)同發(fā)揮作用。一方面，提高公域商域向私域沉淀的效率，另一方面，借助私域流量經(jīng)營(yíng)的效果，反向驅(qū)動(dòng)公域和商域流量效率的提高，帶來流量的復(fù)利效應(yīng)。

圖1 三域打通公私商域流量一體化，從單向的獲客導(dǎo)流到雙向的提量提效

（二）去中心化的D2C營(yíng)銷模式

隨著私域流量備受關(guān)注，去中心化的直接觸達(dá)消費(fèi)者（Direct To Consumer，D2C）營(yíng)銷⑤模式的價(jià)值被重新評(píng)估。目前，D2C營(yíng)銷模式在歐美國(guó)家已發(fā)展成較為成熟的商業(yè)模式。相關(guān)報(bào)告的研究數(shù)據(jù)顯示，2015 年至2019 年我國(guó)D2C 營(yíng)銷模式市場(chǎng)規(guī)模（按銷售額統(tǒng)計(jì)）由253.8 億元增長(zhǎng)至637.6億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為20.2%[17]。我國(guó)D2C 營(yíng)銷主要依托電商平臺(tái)和社交媒體觸達(dá)消費(fèi)者。伴隨著電商行業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)習(xí)慣的變化，我國(guó)D2C營(yíng)銷歷經(jīng)三個(gè)階段。第一個(gè)階段，大多商家以自建商城系統(tǒng)的方式觸達(dá)消費(fèi)者，代表品牌有小米和凡客誠(chéng)品等；第二個(gè)階段，商家主要依托淘寶、拼多多、京東等大型電商平臺(tái)觸達(dá)消費(fèi)者，代表品牌有三只松鼠、御泥坊等；第三個(gè)階段，商家主要依托抖音、小紅書、微信和微博等社交媒體觸達(dá)消費(fèi)者，代表品牌有完美日記、HFP等。

相比傳統(tǒng)商業(yè)模式，D2C營(yíng)銷模式能更直接地觸達(dá)消費(fèi)者（如圖2所示），且更側(cè)重與消費(fèi)者構(gòu)建連接，即從弱連接逐漸向強(qiáng)連接轉(zhuǎn)化，全方位把握消費(fèi)者的行為和需求。同時(shí)，直接向消費(fèi)者提供商品，弱化傳統(tǒng)品牌對(duì)中間商的依賴程度，卻高度依賴私域流量?？梢?，私域流量與D2C 營(yíng)銷模式是一種相互依賴的關(guān)系。

圖2 傳統(tǒng)商業(yè)模式與D2C營(yíng)銷模式對(duì)比

因此，在傳統(tǒng)商業(yè)模式維度上看，傳統(tǒng)電商模式的營(yíng)銷渠道主要以經(jīng)銷商和零售門店為依托；在傳播渠道上，更依賴大眾媒體和明星傳播；在價(jià)格方面，存在大量中間商賺取差價(jià)，導(dǎo)致商品最終價(jià)格相對(duì)較高。在愈趨透明的市場(chǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)電商模式的競(jìng)爭(zhēng)力受到明顯影響。由于消費(fèi)者直接面對(duì)的是中間商與零售商，無法及時(shí)與企業(yè)交流產(chǎn)品建議，企業(yè)與消費(fèi)者脫節(jié)，品牌粉絲忠誠(chéng)度逐年降低，市場(chǎng)效率不斷下降，極大影響了品牌信任度。相比較而言，D2C營(yíng)銷模式在銷售渠道方面?zhèn)戎赜谏缃黄脚_(tái)、電商平臺(tái)和官網(wǎng)直播，傳播渠道更多元，涵蓋了垂直媒體、社交媒體、視頻、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）/關(guān)鍵意見消費(fèi)者（KOC）營(yíng)銷⑥、口碑以及社群驅(qū)動(dòng)等；在品牌信任度層面，由于D2C營(yíng)銷模式直接面對(duì)消費(fèi)者，可與消費(fèi)者建立更直接、頻繁的交互機(jī)制，消費(fèi)者的產(chǎn)品建議亦可及時(shí)得到反饋，品牌粉絲忠誠(chéng)度更高。在品牌發(fā)展時(shí)間層面，傳統(tǒng)商業(yè)模式通常需要3～6 年時(shí)間，而D2C營(yíng)銷模式則僅需3～6個(gè)月。

在供應(yīng)鏈維度上，采用傳統(tǒng)商業(yè)模式的企業(yè)必須具備原材料采購(gòu)、制造、物流、分銷等能力，通過廣告公司、媒體、消費(fèi)者、零售商構(gòu)成完整的商品銷售閉環(huán)。在D2C 營(yíng)銷模式中，企業(yè)無需代理商、分銷商等中間渠道，在完成研發(fā)生產(chǎn)后，商品可直接通過電商平臺(tái)、社交媒體等推廣渠道觸達(dá)消費(fèi)者。這意味著企業(yè)必須在私域流量上不斷下注。

值得注意的是，在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，商品流通環(huán)節(jié)參與者多，利潤(rùn)被各環(huán)節(jié)瓜分，品牌商獲利較少。同時(shí)，品牌商也將市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了批發(fā)商、分銷商和零售商。在D2C 營(yíng)銷模式下，品牌商直接面對(duì)消費(fèi)者，通過電商平臺(tái)和社交媒體直接觸達(dá)消費(fèi)者，砍掉中間環(huán)節(jié)降低成本，同時(shí)對(duì)品牌商的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、反應(yīng)及調(diào)節(jié)能力要求較高，對(duì)私域流量運(yùn)營(yíng)要求也較高，市場(chǎng)變化及消費(fèi)者需求變化將直接影響企業(yè)收益?？傮w來看，與傳統(tǒng)商業(yè)模式相比，D2C 營(yíng)銷模式供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)明顯，尤其對(duì)中小型和初創(chuàng)企業(yè)而言，利遠(yuǎn)大于弊。但對(duì)品牌估值高或大型企業(yè)而言，D2C營(yíng)銷模式則有利有弊。

（三）以內(nèi)容營(yíng)銷打造私域流量閉環(huán)

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以年齡、性別、地域和收入等人口屬性指標(biāo)定義目標(biāo)人群的方式，不足以精準(zhǔn)確定受眾，內(nèi)容營(yíng)銷開始受到企業(yè)和自媒體的高度關(guān)注。本質(zhì)上來說，內(nèi)容營(yíng)銷是將相關(guān)的、有價(jià)值的、有吸引力的內(nèi)容分享給受眾，從而達(dá)到吸引新客戶，或是增加老客戶復(fù)購(gòu)的一種營(yíng)銷方式。從理論層面看，內(nèi)容營(yíng)銷是私域流量運(yùn)營(yíng)中的核心。

當(dāng)前，內(nèi)容營(yíng)銷已進(jìn)入3.0 時(shí)代，社交互聯(lián)網(wǎng)重塑著社群和社區(qū)，讓分散的大眾重新聚合與分流，基于共同興趣、態(tài)度、愛好、價(jià)值觀的圈層人群正成為一股勢(shì)不可當(dāng)?shù)牧α浚?qū)動(dòng)著圈層經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展[23]。具體而言，內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值在于通過內(nèi)容把品牌和商品的價(jià)值具象化，建立和用戶之間的聯(lián)系，確立品牌和商品的定位，最大化地提高推廣投放的回報(bào)率。

在具體策略方面，內(nèi)容營(yíng)銷首先要做好規(guī)劃，根據(jù)品牌特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)者需求，制定精細(xì)的選題計(jì)劃和推廣方案，選擇適合的推廣渠道。其次，完成內(nèi)容制作，可采取品牌自制（自己生產(chǎn)內(nèi)容）或與KOL合作等形式。最后，落實(shí)推廣方案，包括廣告投放、KOL 投放、社群運(yùn)營(yíng)、短信、EDM 郵件⑦推送等。

在策略實(shí)施層面，應(yīng)側(cè)重三個(gè)方面：第一，營(yíng)銷內(nèi)容的能見度是衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷的第一重效力。商家邏輯更清晰、更通俗易懂的內(nèi)容導(dǎo)向意識(shí)，可弱化消費(fèi)者顧慮，不斷影響消費(fèi)者決策及偏好，同時(shí)關(guān)注內(nèi)容覆蓋消費(fèi)者的廣度。第二，內(nèi)容吸引度是品牌加強(qiáng)消費(fèi)者記憶的重要抓手。商家應(yīng)側(cè)重風(fēng)格調(diào)性，具體而言，應(yīng)盡量凝練文字，以極短的文字厘清商品的功能和亮點(diǎn)，突出功能間的橫向和縱向?qū)Ρ?。通過精準(zhǔn)的內(nèi)容投放，吸引消費(fèi)者關(guān)注，撬動(dòng)消費(fèi)者的情緒價(jià)值，深度挖掘消費(fèi)者的潛在消費(fèi)能力。第三，內(nèi)容引流力是對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生明顯影響的真實(shí)動(dòng)因。商家的內(nèi)容引流力越強(qiáng)，觸達(dá)并驅(qū)動(dòng)用戶主動(dòng)了解商品的動(dòng)力也越強(qiáng)。在私域做內(nèi)容引流，其一，要確定目標(biāo)受眾，了解其興趣、需求和喜好，以便為他們創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容。其二，要?jiǎng)?chuàng)建有吸引力的內(nèi)容，根據(jù)目標(biāo)受眾的需求和興趣，以文章、視頻、圖片等形式創(chuàng)作有吸引力的內(nèi)容，吸引目標(biāo)受眾的注意力。其三，要選擇合適的私域渠道，根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)和喜好，選擇合適的私域渠道進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布，微信公眾號(hào)、小程序、微博、知乎等不同渠道有不同的特點(diǎn)和用戶群體，選擇適合的渠道可以增強(qiáng)內(nèi)容的傳播效果。其四，要提供有價(jià)值的內(nèi)容。在私域渠道上提供有價(jià)值的內(nèi)容，解決目標(biāo)受眾的問題，滿足他們的需求，建立起與他們的信任和互動(dòng)?？梢酝ㄟ^分享經(jīng)驗(yàn)、提供教程、解答問題等方式來提供有價(jià)值的內(nèi)容。其五，要持續(xù)更新和優(yōu)化內(nèi)容，并根據(jù)用戶的反饋和需求對(duì)內(nèi)容進(jìn)行持續(xù)調(diào)整和改進(jìn)。同時(shí)，與用戶保持互動(dòng)，回復(fù)評(píng)論和私信，建立起良好的用戶關(guān)系。

綜上所述，內(nèi)容營(yíng)銷是觸達(dá)消費(fèi)者的低成本策略。商家可將私域流量作為營(yíng)銷的主陣地，將內(nèi)容營(yíng)銷作為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的“勝負(fù)手”，不斷打造屬于自己的商業(yè)閉環(huán)。

五、結(jié)論和研究展望

（一）結(jié)論

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，流量是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，流量思維正在成為學(xué)界展開研究的重要陣地。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滲透率和公域平臺(tái)獲客成本的升高，企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本不斷增加，電商企業(yè)面臨著巨大的生存壓力。在這種情況下，學(xué)界和商界開始關(guān)注從增量競(jìng)爭(zhēng)向存量競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)。本文探討了在傳統(tǒng)流量思維模式下，企業(yè)通過增加曝光率和購(gòu)買流量來獲取更多客戶的常規(guī)模式。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇和獲客成本的不斷攀升，這種模式的弊端日益顯現(xiàn)。企業(yè)需要花費(fèi)大量的時(shí)間和資金來購(gòu)買流量，而這些流量的質(zhì)量卻無法保證。一旦停止購(gòu)買流量，企業(yè)的銷售額會(huì)立即下滑，進(jìn)而逐漸喪失持續(xù)造血的能力。為給企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供新思路，本文提出積極布局私域來對(duì)沖此類風(fēng)險(xiǎn)。

通過對(duì)公私商域聯(lián)動(dòng)、去中心化的D2C 營(yíng)銷以及內(nèi)容營(yíng)銷的私域營(yíng)銷模式的分析，可以得出以下結(jié)論：

其一，私域流量是電商企業(yè)通過自身營(yíng)銷推廣獲取的，這些用戶對(duì)企業(yè)的信任度和忠誠(chéng)度相對(duì)較高，容易轉(zhuǎn)化成忠實(shí)粉絲，從而提高用戶黏性；其二，私域流量是企業(yè)在自己的平臺(tái)上所擁有的，可以更加精準(zhǔn)地滿足用戶需求，提供個(gè)性化的營(yíng)銷服務(wù)，提高銷售轉(zhuǎn)化率和效果；其三，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，獲取外部流量變得越來越困難，而私域流量可以降低流量獲取成本，實(shí)現(xiàn)在小流量下的高效轉(zhuǎn)化；其四，通過私域營(yíng)銷，可以更好地掌握用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，還可結(jié)合數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷工具，對(duì)用戶進(jìn)行高效管理，開展針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷活動(dòng)，提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

綜上所述，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，私域流量對(duì)電商企業(yè)的價(jià)值只會(huì)越來越重要。企業(yè)需要不斷探索和實(shí)踐私域流量的私域營(yíng)銷模式，不斷創(chuàng)新和自我迭代升級(jí)，以適應(yīng)瞬息萬變的市場(chǎng)變化和用戶的多元需求，進(jìn)一步提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。

（二）研究展望

盡管私域流量的概念已經(jīng)引起廣泛的關(guān)注，但對(duì)其深入的理解仍然不足。首先，未來可對(duì)私域流量的定義、特征、獲取方式等進(jìn)行深入研究，更全面地理解其內(nèi)涵和價(jià)值。其次，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，如何獲取和積累私域流量是關(guān)鍵問題。未來研究可重點(diǎn)探究如何有效獲取和積累私域流量。再次，當(dāng)獲取和積累一定的私域流量后，如何對(duì)其進(jìn)行有效的運(yùn)營(yíng)和管理是至關(guān)重要的。未來可著重探究如何通過數(shù)據(jù)分析和用戶管理，提高私域流量的轉(zhuǎn)化率和用戶滿意度。最后，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅依靠私域流量，還需要與其他數(shù)字化轉(zhuǎn)型方式進(jìn)行融合。因此，未來研究可以探討如何將私域流量與其他數(shù)字化轉(zhuǎn)型方式進(jìn)行有效融合，以推動(dòng)企業(yè)的整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

注釋：

①私域流量是指從公域、它域（平臺(tái)、媒體渠道、合作伙伴等）引流到自己私域（官網(wǎng)、客戶名單），以及私域本身產(chǎn)生的流量（訪客），是沉淀在品牌或個(gè)人渠道的、可隨時(shí)及反復(fù)觸達(dá)的、能實(shí)現(xiàn)一對(duì)一精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的用戶流量，是可以進(jìn)行二次以上鏈接、觸達(dá)、發(fā)售等市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的客戶。私域流量和域名、商標(biāo)、商譽(yù)一樣屬于企業(yè)私有的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)。私域流量營(yíng)銷指通過引流用戶到私域、滿足用戶需求、運(yùn)營(yíng)用戶關(guān)系以實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)交付與品牌收益增厚的組織功能或手段。

②貨幣化率，也被稱為社會(huì)的貨幣化程度，是指一定經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)通過貨幣進(jìn)行商品或服務(wù)交換的價(jià)值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重。我國(guó)主流電商平臺(tái)的貨幣化率首先可以反映電商平臺(tái)的變現(xiàn)能力，即平臺(tái)通過傭金和廣告等方式從交易中獲取收入的能力。貨幣化率較高，說明平臺(tái)的變現(xiàn)能力較強(qiáng)，反之則較弱。其次反映商家的投入成本。貨幣化率從另一個(gè)層面反映了平臺(tái)入駐商家的投入成本。貨幣化率較高，意味著商家需要支付更高的費(fèi)用來在平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷和銷售，反之則較低。最后反映零售業(yè)態(tài)的用戶需求。貨幣化率較高，意味著商家需要更關(guān)注用戶需求，因此推廣費(fèi)用占比較高，反之則較低。綜上所述，貨幣化率是一個(gè)評(píng)價(jià)電商平臺(tái)變現(xiàn)能力、商家投入成本和用戶需求的重要指標(biāo)。

③商域流量是相對(duì)于私域流量和公域流量而言的。商域流量本質(zhì)上還是公域流量，只不過流量的分配必須付費(fèi)。出價(jià)越高，就越有可能獲得更多、更好的流量。商域流量的特點(diǎn)是：穩(wěn)定性強(qiáng)，對(duì)同一個(gè)廣告需求方來說，同等質(zhì)量的流量在同一時(shí)期可以以相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格獲取；黏性差，因?yàn)槠浔举|(zhì)還是公域流量。

④提權(quán)，指通過提高公域內(nèi)容流量的權(quán)重或優(yōu)先級(jí)來優(yōu)化流量的分配策略，以達(dá)到某種目的，如提高流量利用率、增加平臺(tái)收入等。具體來說，這種策略通常包括以下幾個(gè)方面。首先，提高公域流量的曝光率。通過優(yōu)化關(guān)鍵詞、廣告位、信息流等位置排名，增加在公域流量的曝光率，吸引更多的用戶點(diǎn)擊和訪問。其次，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。根據(jù)用戶的不同需求和行為，制定不同的運(yùn)營(yíng)策略，將公域流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)到不同的用戶群體，提高流量的轉(zhuǎn)化率和利用率。最后，增加用戶黏性。通過提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，增加用戶對(duì)平臺(tái)的黏性，提高用戶的活躍度和忠誠(chéng)度，增加用戶轉(zhuǎn)化率和平臺(tái)收入?？傊?，提高公域內(nèi)容流量提權(quán)是為更好地管理和利用公域流量，提高流量的轉(zhuǎn)化率和利用率，從而達(dá)到優(yōu)化網(wǎng)站或APP經(jīng)營(yíng)效果的目的。

⑤直接觸達(dá)消費(fèi)者（Direct to Consumer，DTC）營(yíng)銷又稱D2C營(yíng)銷，D2C品牌也被稱為數(shù)字原生垂直品牌，核心理念是“以消費(fèi)者為中心”的商業(yè)思維，品牌方與消費(fèi)者建立聯(lián)系，使?fàn)I銷內(nèi)容與商品直接觸達(dá)終端消費(fèi)者。D2C 營(yíng)銷以數(shù)據(jù)為核心，推動(dòng)人、貨與營(yíng)銷內(nèi)容的有機(jī)匹配，提升營(yíng)銷精準(zhǔn)度與營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展將持續(xù)釋放D2C營(yíng)銷價(jià)值，其滲透率有望進(jìn)一步上升。

⑥關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL），其營(yíng)銷學(xué)概念為對(duì)相關(guān)群體購(gòu)買影響力較大的人。關(guān)鍵意見消費(fèi)者（Key Opinion Consumer，KOC），其營(yíng)銷學(xué)概念為對(duì)相關(guān)朋友、親屬等群體購(gòu)買影響力較大的消費(fèi)者。

⑦EDM郵件，全稱為電子直郵郵件（Electronic Direct Mail），是通過電子郵件向目標(biāo)客戶發(fā)送商業(yè)信息或促銷資訊等的一種數(shù)字營(yíng)銷方式。具有以下特點(diǎn)：第一，批量發(fā)送?？赏瑫r(shí)向多個(gè)收件人發(fā)送同一封郵件，達(dá)到快速傳遞信息的目的。第二，自定義內(nèi)容。郵件的內(nèi)容可以自定義，根據(jù)客戶的需求和興趣，用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言吸引他們的注意力，突出商品的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，提高其購(gòu)買意愿。第三，強(qiáng)化品牌形象。通過定期發(fā)送郵件，可以持續(xù)向客戶展示品牌形象，提高品牌知名度。