卜云峰 郭建琴 田 宇 翟素娟 韓 磊

（1.法國IPAG高等商學(xué)院，法國 巴黎 75006；2.西安電子科技大學(xué)，陜西 西安 710126；3.北京上品思瀚科技有限公司，北京 102200）

一、研究背景

質(zhì)量是品牌建設(shè)的生命線，品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，是參與全球競爭的重要資源。踐行新發(fā)展理念，加強中國品牌創(chuàng)建行動，保護中華老字號，提升自主品牌影響力，率先在化妝品、服裝、電子產(chǎn)品等消費品領(lǐng)域培育一批高端品牌，越來越多中國企業(yè)加快品牌建設(shè)，塑造品牌優(yōu)勢，加快推進從中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，以高端化產(chǎn)品和精致的服務(wù)不斷滿足消費者對美好生活的追求，彰顯品牌力量。在此背景下，個護產(chǎn)品也要加強自主品牌建設(shè)，堅持以消費者新需求、新變化為導(dǎo)向，發(fā)揚工匠精神，堅持產(chǎn)品質(zhì)量第一，提供更多優(yōu)質(zhì)個護產(chǎn)品和精致服務(wù)，更好地滿足人們消費升級迭代和對美好生活品質(zhì)的需求，提高人們的獲得感和幸福感。

據(jù)統(tǒng)計，寶潔、聯(lián)合利華以及施華蔻等旗下高端品牌目前占據(jù)中國市場第一梯隊，其中施華蔻、水之密語定位在高端個護領(lǐng)域，清揚、飄柔則是依靠強大的品牌效應(yīng)和龐大消費群眾基數(shù)擁有極具優(yōu)勢的市場份額。在中高端品牌領(lǐng)域的第二梯隊以廣州阿道夫、霸王領(lǐng)銜的國產(chǎn)廠商開始發(fā)起沖擊，在自身的智能化、精密化生產(chǎn)方面開始大力著手布局，而在第三梯隊以新進潮流個護品牌、傳統(tǒng)中醫(yī)藥企的品牌新品為首的市場新進入者開始激烈競爭，這些品牌有些依靠傳統(tǒng)藥企利用原有技術(shù)進行個護產(chǎn)品領(lǐng)域橫向拓展，也有些依托于母公司在化妝品、護膚品領(lǐng)域的市場沉淀推出個護產(chǎn)品，步入行業(yè)競爭賽道。未來幾年，以中高端品牌為首的個護企業(yè)可能會對國際龍頭企業(yè)產(chǎn)生一定的沖擊。

隨著新經(jīng)濟、新產(chǎn)業(yè)、新商業(yè)模式的不斷產(chǎn)生，消費與數(shù)字變革緊密結(jié)合，給消費者帶來前所未有的消費體驗，也給企業(yè)品牌推廣提出新挑戰(zhàn)。如何在激烈競爭中增強品牌推廣創(chuàng)新驅(qū)動力、提高品牌市場競爭力，進而提升品牌國際影響力，已經(jīng)成為個護產(chǎn)品品牌推廣新模式面臨的新課題。

二、個護產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題

（一）對品牌建設(shè)重視不夠

個護產(chǎn)品企業(yè)品牌建設(shè)參差不齊，一些企業(yè)管理者對品牌建設(shè)認(rèn)識不到位、定位不清晰，認(rèn)為品牌建設(shè)不能給企業(yè)帶來銷量增長，不愿意投入品牌建設(shè)費用。還有的企業(yè)管理者認(rèn)為，品牌僅僅是打廣告，是營銷的事，這種錯誤的經(jīng)營理念導(dǎo)致缺乏系統(tǒng)的頂層品牌規(guī)劃。

（二）品牌市場占有率低

當(dāng)前，國內(nèi)個護產(chǎn)品品牌有寶潔、聯(lián)合利華、漢高、歐萊雅及拉芳等，其中，寶潔旗下的個護產(chǎn)品占領(lǐng)了半壁江山，其次是聯(lián)合利華。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國十大個護產(chǎn)品品牌中，寶潔和聯(lián)合利華個護產(chǎn)品的品牌占七據(jù)個，外資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，國際企業(yè)依托強勢的品牌地位及強大資金實力占據(jù)一、二線城市市場，而中國本土個護產(chǎn)品品牌市場占有率不高。

（三）品牌推廣缺乏文化內(nèi)涵

中國個護企業(yè)的品牌推廣策略頗多，包括海報、促銷活動、廣告、微信公眾號、抖音、快手、微博等形式多樣的推廣途徑，但在新媒體時代，客群注意力早已被眾多平臺所吸引，中國個護品牌推廣由于缺乏文化內(nèi)涵，很少與中華文化元素有機融合。

三、品牌理論和創(chuàng)新理念概述

（一）品牌理論

美國廣告專家大衛(wèi)·奧格威記認(rèn)為，品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。美國學(xué)者伯利·B·加德納和西德尼·J·尼維認(rèn)為，品牌具有理性價值和情感價值，品牌創(chuàng)建需要超越差異和功能主義，注重開發(fā)一種個性價值，使得顧客享受滿意服務(wù)。1979年，AlRies和Jack Trout在《定位是現(xiàn)代me-too市場的游戲》一文中提出品牌定位理論，他們認(rèn)為，定位是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動，它不是對產(chǎn)品采取什么行動，而是主要將產(chǎn)品定位在顧客的心中。Kotler和Keller（2006）指出，品牌定位是營銷戰(zhàn)略的核心，是設(shè)計一個企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)和形象，在目標(biāo)顧客的心目中占據(jù)獨特的價值地位。

（二）創(chuàng)新理論

創(chuàng)新是利用已存在的資源創(chuàng)造新事物的一種手段。創(chuàng)新理論是美籍奧地利經(jīng)濟學(xué)家熊彼特首先提出的用來解釋資本主義經(jīng)濟發(fā)展和周期的理論。熊彼特把創(chuàng)新定義為建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即企業(yè)家實行對生產(chǎn)要素的新結(jié)合?！皠?chuàng)新理論”的最大特色就是強調(diào)生產(chǎn)技術(shù)的革新和生產(chǎn)方法的變革在經(jīng)濟發(fā)展過程中的關(guān)鍵作用。

四、新發(fā)展理念下個護產(chǎn)品“五位一體”品牌建設(shè)新模式

（一）品牌文化體系構(gòu)建

企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)團隊?wèi)?yīng)堅持“零碳健康、文化鑄魂”的經(jīng)營哲學(xué)理念，吸收中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓，結(jié)合寶潔、聯(lián)合利華等國際知名品牌建設(shè)的先進管理思想，個護企業(yè)圍繞萌芽、發(fā)展與確立三階段，按照“理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)、形象系統(tǒng)”等三個維度提煉公司品牌文化，逐步形成并踐行和傳播獨具特色的品牌文化體系。

1.品牌理念系統(tǒng)

貫徹新發(fā)展理念，個護業(yè)的品牌價值不再是日化企業(yè)發(fā)展的“選修課或加分項”，而是關(guān)系企業(yè)核心競爭力與日化行業(yè)地位的必選項。以建設(shè)世界一流個護企業(yè)為導(dǎo)向既是企業(yè)乘勢而上的戰(zhàn)略選擇，也是責(zé)無旁貸的企業(yè)使命，在此背景下，逐步探索形成個護業(yè)品牌文化體系，包括品牌定位、品牌理念等，與企業(yè)文化、戰(zhàn)略深度融合。例如，寶潔品牌戰(zhàn)略體系的指導(dǎo)思想為，如果某一個種類的市場還有空間，那么最好那些“其他品牌”也是寶潔品牌。

2.品牌形象系統(tǒng)

個護企業(yè)設(shè)計品牌行為體系從品牌LOGO、辦公系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、包裝系統(tǒng)等形成規(guī)范化、一體化的標(biāo)識，如設(shè)計商標(biāo)圖案以及英文商標(biāo)體現(xiàn)出VI（視覺識別）高品質(zhì)、時尚的特性。VI系統(tǒng)推動企業(yè)品牌市場競爭力、客戶忠誠度以及品牌自身價值。

（二）“五位一體”品牌推廣

個護產(chǎn)品的品牌文化推廣采用立體化方式，應(yīng)用自媒體、社會媒體、產(chǎn)教融合、論壇、發(fā)布會、峰會等多渠道、立體化的品牌文化推廣新模式，實現(xiàn)品牌傳播精準(zhǔn)化，贏得社會各界高度認(rèn)可和關(guān)注，實現(xiàn)品牌“蝶變”的美好愿景，提升公司品牌形象和社會價值。

1.矩陣品牌文化推廣

隨著全球新一輪科技革命的到來，以及互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、5G、云計算、人工智能等新技術(shù)的推出，媒體格局和傳播生態(tài)發(fā)生了深刻變革，新媒體的興起為傳播品牌文化注入新動能。在此背景下，個護企業(yè)依托自媒體優(yōu)勢，運用微博、社群、微信、抖音、網(wǎng)站、小紅書、B站等自媒體平臺多方位、立體化傳播品牌文化。例如，聯(lián)合利華把微博定位為企業(yè)自媒體，強調(diào)“遠(yuǎn)傳播”的概念，而把微信公眾號定位為人性化企業(yè)形象，強調(diào)員工及朋友“近傳播”。同時，與多元化消費者共創(chuàng)、共建、共贏，形成專屬圈層品牌文化推廣新模式。

2.社會媒體品牌傳播

增強個護業(yè)品牌知名度、推動社會各界認(rèn)可和信賴離不開社會媒體。社會媒體是展示個護產(chǎn)品的品牌文化建設(shè)成就的重要窗口，是講好企業(yè)文化品牌故事、塑造企業(yè)形象主力軍。個護產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)采用多元化的社會媒體推廣渠道。選擇權(quán)威媒體，如人民網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)、央視網(wǎng)等主流媒體發(fā)布公司策劃好的新聞內(nèi)容，為個護產(chǎn)品品牌做背書，能夠幫助品牌增加知名度、權(quán)威度，使消費者對個護文化品牌產(chǎn)生信任，但選擇該媒體品牌費用較高。選擇“KOL+KOC”品牌文化推廣，需要根據(jù)品牌規(guī)劃階段性目標(biāo)，如新品推廣、活動引領(lǐng)等，在小紅書、抖音、B站等新媒體平臺上打造出霸屏聯(lián)動的效果，快速為品牌增加曝光量，提升知名度，增加品牌黏性。選擇口碑推廣或者采用百度知道、知乎、悟空問答、新浪愛問等平臺，通過自問自答形式給予個護產(chǎn)品的評價，讓潛在消費者對品牌文化認(rèn)同，提升品牌美譽度。

3.產(chǎn)教融合植入品牌文化

個護企業(yè)品牌文化與學(xué)校教育、公務(wù)員招生體系有機融合，植入個護品牌文化。例如，個護企業(yè)品牌文化創(chuàng)新實踐案例如果被清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)、南京大學(xué)等知名大學(xué)收錄到MBA教材，或者被作為公務(wù)員招生考試試題內(nèi)容，將會顯著提升中國個護企業(yè)品牌美譽度。

4.體驗式品牌文化傳播

個護產(chǎn)品的品牌推廣大多數(shù)傳遞產(chǎn)品的具體優(yōu)勢以感性訴求為主。而國際品牌推廣圍繞發(fā)展歷史，將經(jīng)營和管理理念融入，更加注重傳遞品牌的核心文化，強調(diào)賣的不是產(chǎn)品而是文化，通過聆聽品牌文化故事，了解產(chǎn)品特點和風(fēng)格，激發(fā)顧客情感共鳴，增強顧客對品牌的忠誠度。

個護產(chǎn)品在品牌推廣活動中增加與消費者的互動。在產(chǎn)品制造過程中考慮消費者實際需求與效果，積極與消費者保持密切溝通與交流，及時了解日常使用遇到問題。同時，還可以舉辦時尚展會、酒宴、晚會等活動，邀請消費者參與互動。加強品牌宣傳，個護產(chǎn)品企業(yè)、行業(yè)協(xié)會及研究機構(gòu)可以舉辦高峰品牌論壇、中國品牌博覽會、中國品牌發(fā)展國際論壇、行業(yè)和地方特色品牌創(chuàng)建活動等開展個護品牌專題品牌活動，講好中國個護品牌文化故事。

5.建立品牌博物館

打造個護品牌博物館，創(chuàng)新企業(yè)文化品牌傳播形式。企業(yè)根據(jù)實際情況可投資建造中國個護品牌博物館，展示個護豐富品種，收集相關(guān)歷史、文獻、影視資料等，全面展示個護產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程和產(chǎn)品文化，進一步促進品牌文化傳播，推動個護產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)語

本文對上百家國內(nèi)外個護用品企業(yè)進行了調(diào)研，重點研究個護產(chǎn)品“五位一體”品牌推廣新模式，包括構(gòu)建品牌文化體系，開展矩陣品牌推廣、社會媒體傳播、產(chǎn)教融合植入、體驗式品牌傳播、建立品牌博物館等，以助力我國個護品牌向中高端邁進，搶占自主品牌建設(shè)制高點，彰顯自主品牌的價值空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

圖1 品牌文化體系構(gòu)建