吳云秀

（南京農(nóng)業(yè)大學(xué)，江蘇 南京 210095）

2010年以來(lái)，一種有別于傳統(tǒng)茶葉和瓶裝茶飲的新式茶飲產(chǎn)品在茶葉產(chǎn)業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)悄然出現(xiàn)。這些新式茶飲產(chǎn)品打破了傳統(tǒng)茶飲的制作邊界，通過(guò)融合傳統(tǒng)茶飲的方式，以其天然、時(shí)尚、現(xiàn)場(chǎng)制作等特點(diǎn)，滿(mǎn)足了新時(shí)代年輕群體的個(gè)性化需求。利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化趨勢(shì)，新式茶飲產(chǎn)業(yè)得到快速擴(kuò)張。2022年我國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模突破2900億元大關(guān)[1]，成為繼傳統(tǒng)杯泡熱飲、工業(yè)化瓶裝即飲茶之后的第三大茶葉消費(fèi)方式。新式茶飲的出現(xiàn)，既滿(mǎn)足了新時(shí)代茶葉市場(chǎng)消費(fèi)的原葉茶需求，又為解決茶葉消費(fèi)問(wèn)題、培育新一代茶葉消費(fèi)者提供了新的技術(shù)路徑[2]。因此，對(duì)茶飲創(chuàng)新發(fā)展的現(xiàn)狀、變化趨勢(shì)以及新式茶飲的頭部品牌等方面進(jìn)行深入了解，有利于推動(dòng)新式茶飲的創(chuàng)新發(fā)展和新產(chǎn)品研制，促進(jìn)“茶文化”傳播、帶動(dòng)茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展、助力鄉(xiāng)村振興。

1 新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 新式茶飲的發(fā)展現(xiàn)狀

新式茶飲，是指選用優(yōu)質(zhì)的茶葉，以及運(yùn)用不同的萃取方式而提取出來(lái)的濃縮液為原料，并且把新鮮牛奶、植脂奶油、天然動(dòng)物奶油或者各種新鮮水果添加進(jìn)去調(diào)制而成的飲料[3]。相比較于傳統(tǒng)茶飲，新式茶飲呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)，原料更加健康、天然；包裝設(shè)計(jì)新穎時(shí)尚；現(xiàn)場(chǎng)制作，滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求；營(yíng)銷(xiāo)手段也呈現(xiàn)多元化。其中，最突出的特點(diǎn)便是選用原料更加優(yōu)質(zhì)，更加注重原材料品質(zhì)上的健康，與消費(fèi)者的健康消費(fèi)觀念相契合。新式茶飲憑借以原葉茶的底蘊(yùn)與其他元素的搭配，改良了茶的風(fēng)味，定位也趨于年輕化，成為了年輕消費(fèi)者熱衷的休閑、社交消費(fèi)品[4]。

近年來(lái)我國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展火爆?！?022年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2900億元，全國(guó)約有門(mén)店45萬(wàn)家，年消耗茶葉超過(guò)20萬(wàn)噸，直接帶動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)增值超100億元，帶動(dòng)了茶產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。隨著中國(guó)新型茶飲業(yè)的迅速發(fā)展，茶飲業(yè)中出現(xiàn)了不少具有較高利潤(rùn)的品牌公司。這一巨大的市場(chǎng)紅利，吸引了大量的資金，讓越來(lái)越多的資金進(jìn)入到了茶飲行業(yè)，推動(dòng)了我國(guó)新式茶飲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著數(shù)字化的縱深發(fā)展，中國(guó)新型茶飲業(yè)正在迅速升級(jí)迭代，新興茶飲品牌層出不窮，諸如奶茶頭部品牌喜茶、奈雪的茶、到地域品牌茶顏悅色、再到近兩年主打低端市場(chǎng)的蜜雪冰城等也在一步一步地向全國(guó)各地?cái)U(kuò)張經(jīng)營(yíng)規(guī)模，以占有更多的市場(chǎng)份額。

《2020新式茶飲白皮書(shū)》顯示，2020年新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模突破3.4億人，90后占比接近70%[5]，年輕人成為新式茶飲的主流消費(fèi)群體。年輕群體中，有66.14%的人表示關(guān)注新式茶飲中原葉茶的使用，60.25%的人表示排斥使用茶粉的新式茶飲產(chǎn)品。隨著消費(fèi)需求的日益增長(zhǎng)和升級(jí)，注重品質(zhì)是年輕一代消費(fèi)者對(duì)新式茶飲的顯著新期待。通過(guò)創(chuàng)新融合傳統(tǒng)茶飲的方式，新式茶飲帶動(dòng)了年輕群體對(duì)傳統(tǒng)中國(guó)茶的消費(fèi)，把一些年輕消費(fèi)者吸引來(lái)“喝茶”，以新的方式推動(dòng)“茶文化”在年輕用戶(hù)中的滲透?jìng)鞑ァ?/p>

1.2 以奈雪的茶為例

奈雪的茶創(chuàng)立于2015年，作為新茶飲賽道開(kāi)創(chuàng)者，聚焦以茶為核心的現(xiàn)代生活方式，2019年入選新式茶飲的十大品牌，在制茶工藝、原料選用以及消費(fèi)需求捕捉等方面具有突出優(yōu)勢(shì)。

創(chuàng)新制茶工藝，促進(jìn)茶文化傳播。在傳統(tǒng)制茶工藝的基礎(chǔ)上，奈雪首創(chuàng)“拼配”技藝以最大程度保留茶味、提高茶香、減少苦澀，重新定義茶味。風(fēng)靡行業(yè)的“鴨屎香”也正是奈雪將深、中、淺三種烘焙梯度的鴨屎香一起拼配，形成專(zhuān)用的鴨屎香茶底。奈雪作為新式茶飲代表品牌，始終秉承著“成為茶文化走向世界的創(chuàng)新者和推動(dòng)者”的愿景，通過(guò)塑造年輕人全新的喝茶方式，讓更多年輕人了解茶愛(ài)上茶，有力地推動(dòng)中國(guó)茶文化創(chuàng)新發(fā)展。

采購(gòu)優(yōu)質(zhì)原茶，助力鄉(xiāng)村振興。2022年奈雪的茶門(mén)店破千億，作為市場(chǎng)最大規(guī)模的直營(yíng)模式新茶飲品牌，奈雪的茶2021年全年茶葉采購(gòu)量達(dá)到了約700噸，2022年茶葉采購(gòu)量近900噸。正是新式茶飲行業(yè)原茶消費(fèi)需求的拉動(dòng)，促進(jìn)了茶葉產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化生產(chǎn)，很大程度上提高了被收購(gòu)茶農(nóng)的收入水平，促進(jìn)了茶葉產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，全面助力鄉(xiāng)村振興。

捕捉消費(fèi)需求，順應(yīng)健康化趨勢(shì)。奈雪的茶精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者對(duì)低糖、健康的需求，在提升茶葉原料的同時(shí)，也推出低糖、0糖飲品。通過(guò)首創(chuàng)0卡、0熱量的天然“羅漢果糖”作產(chǎn)品代糖，大幅降低茶飲含糖量，已取得顯著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，率先在業(yè)內(nèi)進(jìn)行代糖升級(jí)，更精準(zhǔn)地滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)茶飲的健康需求。

2 發(fā)展趨勢(shì)

2.1 注重茶底原料品質(zhì)

注重品質(zhì)是年輕一代消費(fèi)者對(duì)新式茶飲的顯著期待和需求。茶葉原料是影響新式茶飲品質(zhì)的關(guān)鍵因素，今后可以通過(guò)篩選特色風(fēng)味新品種茶葉，采用新型焙火提香技術(shù)、花果增香技術(shù)等創(chuàng)新特色茶葉原料，開(kāi)發(fā)高品質(zhì)冷泡茶，以滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的個(gè)性化需求。當(dāng)下茶底風(fēng)味的兩大特征方向：一是茶本身及工藝呈現(xiàn)的花香果香；二是高溫烘焙之后的茶感，比如焦糖香、堅(jiān)果香。新式茶飲不斷推動(dòng)“茶文化”在年輕用戶(hù)中的滲透?jìng)鞑?，與此同時(shí)，消費(fèi)者也越來(lái)越關(guān)注新式茶飲中原茶的使用。我國(guó)茶葉品類(lèi)繁多，口味上也千差萬(wàn)別，為新茶飲的創(chuàng)新帶來(lái)了更加多變的可能。茶底的突破，比起爆款產(chǎn)品本身，更深層的意義在于促進(jìn)了新式茶飲與傳統(tǒng)茶飲的快速融合。而面對(duì)越來(lái)越懂茶的年輕人，需更關(guān)注茶本身品質(zhì)以及在風(fēng)味屬性上的延展，茶底追香的思路仍有挖掘的空間。

2.2 產(chǎn)品創(chuàng)新邊界不斷拓寬

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)“內(nèi)卷”升級(jí)的背景下，新式茶飲的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)均有了變化。以往高顏值、新花樣、好口感的小料的添加和創(chuàng)新能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者豐富多元的搭配需求，這也是品牌打造產(chǎn)品個(gè)性化、差異化、體現(xiàn)價(jià)值感的重要途徑之一。而如今隨著消費(fèi)者需求不斷增加，倒逼新式茶飲品牌往其他方向創(chuàng)新，從早期的奶蓋到后來(lái)的牛乳；從小眾水果到小眾茶底；從普通奶茶飲到“香水飲”、“植物飲”、“蛋白飲”，茶飲產(chǎn)品的創(chuàng)新越來(lái)越多元化，這也對(duì)產(chǎn)品研發(fā)提出的新挑戰(zhàn)。另外，新式茶飲精準(zhǔn)捕捉市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容IP化。以喜茶為例，2022年喜茶聯(lián)名了夢(mèng)華錄、甄嬛傳、只此青綠等經(jīng)典影視劇和傳統(tǒng)文化IP，推出的一系列聯(lián)名和周邊產(chǎn)品、新品，在市場(chǎng)上產(chǎn)生了不俗反響，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。在這背后是新式茶飲行業(yè)，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化偏好、緊跟影視劇潮流以及當(dāng)下熱點(diǎn)做出的不斷探索創(chuàng)新。

2.3 渠道、拓店多元化

各大茶飲品牌借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大勢(shì)，紛紛開(kāi)發(fā)了線(xiàn)上+線(xiàn)下相結(jié)合的銷(xiāo)售渠道，幾乎所有品牌都運(yùn)營(yíng)有自己的抖音、天貓等電商店鋪，另外還運(yùn)營(yíng)有自己的線(xiàn)上小程序。一些茶飲電商借助網(wǎng)絡(luò)直播紛紛打起價(jià)格戰(zhàn)、團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)等，特別是頭部品牌不僅銷(xiāo)售消費(fèi)券，滿(mǎn)減券等還銷(xiāo)售零售產(chǎn)品以及周邊衍生品。堂食+外帶+外賣(mài)+線(xiàn)上零售，這種多業(yè)態(tài)同期運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為頭部茶飲品牌的標(biāo)配，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的茶飲品牌加入到多渠道運(yùn)營(yíng)中來(lái)。除了在渠道布局上變化之外，茶飲品牌在拓店上發(fā)生了顯著變化，《2020新式茶飲白皮書(shū)》提到，目前一、二線(xiàn)城市的新式茶飲門(mén)店增速放緩，比重明顯下降，呈現(xiàn)向三、四線(xiàn)城市下沉的趨勢(shì)，將下沉市場(chǎng)作為謀求新的增長(zhǎng)的關(guān)鍵陣地。一些茶飲品牌下沉到街邊、社區(qū)周邊，以社區(qū)團(tuán)購(gòu)方式，推動(dòng)茶飲的消費(fèi)增長(zhǎng)。另外，茶飲品牌在拓店模式上，不再是直營(yíng)店和加盟店的方式，2022年奈雪的茶和樂(lè)樂(lè)茶達(dá)成聯(lián)營(yíng)模式，茶飲品牌共同創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)合體經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)規(guī)模的突飛猛進(jìn)。

2.4 零卡糖健康趨勢(shì)

隨著消費(fèi)者越來(lái)越注重養(yǎng)生和對(duì)苗條身材的渴望，減糖、減脂健康茶飲成為茶飲發(fā)展的新潮流。甜度，一直是茶飲繞不開(kāi)的話(huà)題。從正常糖到少糖，再?gòu)奈⑻堑讲涣硗饧犹?，除了消費(fèi)者口味偏好的原因外，品牌給出更多選項(xiàng)，也是影響人們調(diào)整糖度的重要原因。對(duì)于消費(fèi)者而言，“甜”也不是原罪，他們?cè)谝獾膶?shí)際上是糖帶來(lái)的熱量。早在2018年起，一些茶飲品牌就開(kāi)始嘗試性地推出低卡糖。作為茶飲行業(yè)的頭部品牌，奈雪的茶則是行業(yè)中早期使用零卡糖的探索者，出于對(duì)健康消費(fèi)理念的嘗試，從2019年開(kāi)始就推出零卡糖，將其作為甜度選擇中的替換項(xiàng)。在今年，越來(lái)越多茶飲品牌也開(kāi)始在產(chǎn)品線(xiàn)中加入零卡糖。有的品牌將全線(xiàn)飲品免費(fèi)升級(jí)成0卡糖，在推文中表示“熱量少一半”。今年一大熱品牌將全線(xiàn)飲品免費(fèi)升級(jí)成阿拉伯糖，推文中稱(chēng)可抑制約70%的蔗糖吸收。除此之外，也有一些茶飲品牌以控糖、零卡為主要賣(mài)點(diǎn)，將其作為發(fā)展壯大的切入點(diǎn)，減輕消費(fèi)者飲用的心理負(fù)擔(dān)。未來(lái)茶飲市場(chǎng)對(duì)減糖甚至是零卡糖的需求，正在加速增長(zhǎng)。

3 發(fā)展策略

新消費(fèi)時(shí)代下，保證好新式茶飲的食品安全是推動(dòng)新式茶飲乃至茶葉行業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的應(yīng)有之義。在提升品質(zhì)的基礎(chǔ)上，持續(xù)洞悉消費(fèi)需求，緊緊圍繞當(dāng)下消費(fèi)需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，在原有品牌影響力的基礎(chǔ)上，形成差異化標(biāo)簽，助力品牌形成差異化壁壘，將是新茶飲品牌突圍的第一路徑。同時(shí)也要結(jié)合當(dāng)下潮流趨勢(shì)，指定多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略，推出茶飲和其他產(chǎn)業(yè)的多元融合，不斷拓寬市場(chǎng)的邊界。

3.1 打造品牌理念和創(chuàng)新產(chǎn)品

茶飲行業(yè)跟風(fēng)模仿，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來(lái)越明顯，必須要有自己的特色理念、主打產(chǎn)品，才能拉開(kāi)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。要在原有品牌影響力的基礎(chǔ)上，形成差異化標(biāo)簽，助力品牌形成差異化壁壘。新式茶飲行業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就需要?jiǎng)?chuàng)建獨(dú)一無(wú)二的品牌理念[6]。將獨(dú)一無(wú)二的品牌理念轉(zhuǎn)化成品牌特色文化，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感、歸屬感，使消費(fèi)者最終成為本茶飲品牌的忠誠(chéng)顧客。通過(guò)打造品牌理念給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入新式茶飲行業(yè)設(shè)置壁壘，有效防止商標(biāo)侵權(quán)等問(wèn)題。另外也要推出品牌的特色主打產(chǎn)品，提升品牌形象。通過(guò)選用優(yōu)質(zhì)茶葉原料，核心產(chǎn)區(qū)進(jìn)行基地布局，建立品牌專(zhuān)屬生產(chǎn)基地，從源頭把控原料質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。利用原料和輔料進(jìn)行多元化的創(chuàng)新融合，實(shí)現(xiàn)茶飲風(fēng)味、口感與競(jìng)品的區(qū)別。同時(shí)，重點(diǎn)關(guān)注茶底原料增香，不斷提升原茶品質(zhì)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)新茶飲的新期待，嘗試結(jié)合不同的季節(jié)節(jié)點(diǎn)、節(jié)假日特色進(jìn)行上新，從而吸引消費(fèi)者、給其留下深刻的印象。

3.2 新式茶飲與傳統(tǒng)文化的融合發(fā)展

隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于茶飲消費(fèi)早不滿(mǎn)足于產(chǎn)品本身的需要，而是體現(xiàn)一種生活方式，文化和潮流的象征，更表現(xiàn)為社交場(chǎng)合的需要。一方面，當(dāng)前在各種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的助推下，傳統(tǒng)文化消費(fèi)的新的產(chǎn)業(yè)鏈正在加速形成。文化IP周邊產(chǎn)品和衍生品的爆火，正是生產(chǎn)端與消費(fèi)端雙向奔赴的結(jié)果。另一方面，年輕群體的IP周邊消費(fèi)習(xí)慣被逐漸培養(yǎng)起來(lái)。他們不再滿(mǎn)足于購(gòu)買(mǎi)單一的飲品，更加注重在社交場(chǎng)合的儀式感分享，通過(guò)打造開(kāi)發(fā)茶飲+影視周邊，借此增加IP帶來(lái)的消費(fèi)者粘性和情感屬性。為了滿(mǎn)足大眾個(gè)性化需求和獵奇心理，茶飲品牌可以適當(dāng)拓展產(chǎn)品邊界，深入挖掘傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵并結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者需求，推出“茶飲+傳統(tǒng)文化IP”系列產(chǎn)品；同時(shí)，影視IP衍生品領(lǐng)域是值得深挖的，可以借助火爆的影視劇的紅利，推出“茶飲+影視劇”系列產(chǎn)品以及文創(chuàng)周邊，能有效擴(kuò)大品牌影響力，增加品牌IP的附加值。利用跨界融合、打造文化、影視劇IP周邊產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)模式，不僅能夠推動(dòng)傳統(tǒng)茶飲和新茶飲的有機(jī)融合，也有利于促進(jìn)傳統(tǒng)文化傳播，推動(dòng)中國(guó)茶文化走向世界。

3.3 主打健康茶飲的新趨勢(shì)

茶飲市場(chǎng)幾經(jīng)迭代和升級(jí)，逐步走入了新時(shí)代，減糖、減脂的健康茶飲成為茶飲發(fā)展的新潮流。隨著消費(fèi)者越來(lái)越注重養(yǎng)生，尤以后疫情時(shí)代，人們對(duì)飲食安全與健康的重視程度加深，對(duì)產(chǎn)品高品質(zhì)的需求也在日益增長(zhǎng)，更加關(guān)注產(chǎn)品背后的配方和原料，因此，主打健康路線(xiàn)以茶基底原料的選擇，成為茶飲品牌調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略的工作重點(diǎn)?！?021年茶飲調(diào)研報(bào)告》顯示，新式茶飲的消費(fèi)者女性占比七成，她們通常更加注重產(chǎn)品的成分和功能，低糖、抗氧化、美容養(yǎng)顏等標(biāo)簽更受她們的青睞。而在茶飲營(yíng)銷(xiāo)上，可以結(jié)合當(dāng)下人們追求食品健康、高品質(zhì)趨勢(shì)，強(qiáng)調(diào)低糖、健康特點(diǎn)，契合當(dāng)下青年群體秉持的朋克養(yǎng)生理念。新式茶飲行業(yè)不僅要緊跟健康的潮流，同時(shí)也要做好產(chǎn)品質(zhì)量安全和健康的保障，這就亟需制訂規(guī)范性的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。從原材料的采購(gòu)，到產(chǎn)品的加工、制作，每一道工序都應(yīng)設(shè)立嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)約束[6]，保證提供給消費(fèi)者的所有產(chǎn)品都是健康的、安全的。同時(shí)相關(guān)監(jiān)管部門(mén)也要定期開(kāi)展抽查和暗訪(fǎng)，加大違規(guī)打擊力度，保障新茶飲行業(yè)健康有序的發(fā)展。