楊紅梅，王曉微

（北京體育大學(xué) 學(xué)術(shù)期刊社，北京 100084）

習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作，展示真實(shí)立體全面的中國(guó)，“要深刻認(rèn)識(shí)新形勢(shì)下加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)”[1]。這是馬克思主義新聞?dòng)^同中國(guó)國(guó)際傳播具體實(shí)踐相結(jié)合的最新成果，為國(guó)際傳播理論和實(shí)踐提供了新的前進(jìn)指引。做好中國(guó)的國(guó)際傳播，已是刻不容緩的戰(zhàn)略任務(wù)。

當(dāng)前，中國(guó)體育國(guó)際發(fā)展成就顯著，從國(guó)家形象的凸顯到國(guó)際地位的提升已不同以往，但中國(guó)體育的實(shí)力獲得與國(guó)際認(rèn)可尚不匹配，與大國(guó)實(shí)力和地位相匹配的國(guó)際話語權(quán)和國(guó)際傳播能力亟需提升。因此，加強(qiáng)我國(guó)體育國(guó)際傳播工作，提升中國(guó)體育國(guó)際話語權(quán)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)體育形象自塑和他塑的統(tǒng)一，亟須實(shí)現(xiàn)體育自信到體育他信的歷史轉(zhuǎn)變?；诖?，本文從新形勢(shì)下體育自信到體育他信這一體育國(guó)際傳播的新使命切入，探討實(shí)現(xiàn)體育他信的新目標(biāo)，進(jìn)而探索實(shí)現(xiàn)這一使命的新發(fā)展路徑。

1 中國(guó)體育自信與他信在國(guó)際傳播中的內(nèi)涵與表現(xiàn)

在國(guó)際格局變化、國(guó)家戰(zhàn)略需要、體育發(fā)展進(jìn)步的時(shí)代背景下，中國(guó)體育在國(guó)際傳播中被賦予了具有時(shí)代性的新角色和新使命。為達(dá)成這一時(shí)代使命，探索體育自信到體育他信的轉(zhuǎn)變路徑，實(shí)現(xiàn)體育國(guó)際傳播中國(guó)家形象的全面、立體、真實(shí)的自塑與他塑，其前提是厘清國(guó)際傳播中體育自信與他信的具體內(nèi)涵，明確兩者的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)，為進(jìn)一步探索兩者之間的邏輯關(guān)系提供可能。

1.1 國(guó)際傳播中體育自信的內(nèi)涵與表現(xiàn)

自信是相信自己，即對(duì)自我的認(rèn)可，體育自信即在體育領(lǐng)域的自我認(rèn)可與肯定。國(guó)際傳播中的體育自信也是基于這種認(rèn)可與肯定的形象展示與自塑，其自信的來源與內(nèi)涵主要包括兩個(gè)維度的內(nèi)容:一是體育有形的、具象化的成績(jī)與實(shí)力提升，二是體育無形的、抽象的制度與文化發(fā)展，體育自信在國(guó)際傳播中的表現(xiàn)也是圍繞這兩個(gè)維度的不同方面展開的。

中國(guó)體育的實(shí)力自信，表現(xiàn)在既有贏得金牌的能力又有接受淘汰的從容。中國(guó)體育在國(guó)際賽場(chǎng)上不再單純依靠更多的獎(jiǎng)牌、更優(yōu)異的競(jìng)技運(yùn)動(dòng)成績(jī)來證明自己，而是更關(guān)注奧林匹克精神在運(yùn)動(dòng)員身上發(fā)出的光芒。這種由內(nèi)而外的從容，是不卑不亢的自信姿態(tài)。中國(guó)體育的制度自信，表現(xiàn)在肯定并創(chuàng)新舉國(guó)體制，肯定堅(jiān)持全國(guó)一盤棋的舉國(guó)體育制度既是實(shí)現(xiàn)體育事業(yè)騰飛的“因”又是堅(jiān)定體育制度自信的“果”[2]?！绑w育強(qiáng)國(guó)建設(shè)需要發(fā)揮新型舉國(guó)體制優(yōu)勢(shì)，解決體教融合、全民健身、科學(xué)訓(xùn)練、大型賽事舉辦等問題，促進(jìn)有效市場(chǎng)和有為政府更好結(jié)合?！盵3]新發(fā)展時(shí)代背景下舉國(guó)體制的創(chuàng)新是經(jīng)驗(yàn)總結(jié)到理論升華的提升，是制度自信的表現(xiàn)。中國(guó)體育的文化自信表現(xiàn)在弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化與融合西方文化。國(guó)際傳播中通過體育賽事、運(yùn)動(dòng)服飾、大型展演、體育品牌等弘揚(yáng)和傳承中國(guó)體育文化，是文化“走出去”的自信；通過友好交流、主動(dòng)學(xué)習(xí)、搭建平臺(tái)等暢通西方體育文化進(jìn)入中國(guó)的渠道，是文化“引進(jìn)來”的自信。既不停滯不前也不故步自封，展現(xiàn)更創(chuàng)新、開放、包容的文化發(fā)展姿態(tài)，是中國(guó)體育文化自信的表現(xiàn)。

1.2 國(guó)際傳播中體育他信的內(nèi)涵與表現(xiàn)

他信包括相信他人和使他人相信兩種層次的含義。使他人相信與相信他人有著根本的不同，前者顯然具有更加豐富的內(nèi)涵[4]。本文提到的體育他信是指在國(guó)際傳播中被傳播受眾認(rèn)可和相信其傳播內(nèi)容，是一種與國(guó)家形象自塑統(tǒng)一的他塑過程。體育他信在國(guó)際傳播中的內(nèi)涵主要指?jìng)鞑ナ鼙姀睦斫?、認(rèn)可到接受的過程中建立的信任感，是體育自信的進(jìn)一步拓展和發(fā)展目標(biāo)，其在國(guó)際傳播中的表現(xiàn)也是圍繞這一過程展開的。

體育他信的前提是被理解，表現(xiàn)在中國(guó)體育理念深入國(guó)際，尤其在中國(guó)競(jìng)技體育成績(jī)優(yōu)異但國(guó)際表達(dá)困境重重的現(xiàn)狀下，國(guó)際傳播中體育理念深入國(guó)際并實(shí)現(xiàn)真實(shí)傳遞以及跨文化輸出是“被理解”的關(guān)鍵和重要表現(xiàn)。體育他信的過程是被認(rèn)可，表現(xiàn)在中國(guó)體育聲音回響世界，即在擲地有聲的體育理念表達(dá)中獲得國(guó)際上的肯定，不僅僅在國(guó)際體育歷史上留下中國(guó)體育的烙印，更要實(shí)現(xiàn)中國(guó)體育話語的認(rèn)同。體育他信的結(jié)果是被接受，表現(xiàn)在中國(guó)體育故事傳唱海外，講好中國(guó)體育故事在外交層面有重要的敘事價(jià)值[5]，也是中國(guó)故事傳唱海外的關(guān)鍵前提。因此，從講好故事到傳唱故事是體育他信“被接受”的表現(xiàn)過程。

2 中國(guó)體育自信與他信在國(guó)際傳播中的互動(dòng)邏輯與發(fā)展使命

自信與他信是辯證統(tǒng)一的，自信是他信的前提和基礎(chǔ)，他信是自信的追求和目標(biāo)。中國(guó)體育自信與他信也是如此，兩者在國(guó)際傳播中的互動(dòng)與融通在歷史和現(xiàn)實(shí)中均有所體現(xiàn)。兩者關(guān)系的長(zhǎng)期性和復(fù)雜性與中國(guó)體育形象的自塑和他塑息息相關(guān)，同時(shí)兼具歷史的互動(dòng)邏輯與新時(shí)代的發(fā)展使命。

2.1 中國(guó)體育自信與他信的歷史互動(dòng)邏輯

近代以來，中國(guó)體育與世界的歷史互動(dòng)關(guān)系經(jīng)歷了許多標(biāo)志性的事件，大體上可分為3 個(gè)階段:第一階段即鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后與世界的相互隔離、割裂，第二階段即新中國(guó)成立后與世界建立的聯(lián)系、開放溝通，第三階段即中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后與世界的互動(dòng)互助、相互影響，總結(jié)為中國(guó)與世界、中國(guó)之世界、世界之中國(guó)[6]。基于此，中國(guó)體育在國(guó)際上與世界的歷史互動(dòng)也基本遵循上述脈絡(luò):“中國(guó)與世界”，即中國(guó)在國(guó)際體育賽事中遭遇西方陣營(yíng)封鎖階段；“世界之中國(guó)”，即新中國(guó)初入奧運(yùn)賽場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)國(guó)家競(jìng)技體育的發(fā)展進(jìn)步階段；“中國(guó)之世界”，即中外各領(lǐng)域深入融合發(fā)展、全球中國(guó)體育文化逐漸成型階段[7]。中國(guó)體育與世界的關(guān)系既是近代中國(guó)體育自信和他信歷史互動(dòng)的關(guān)系起點(diǎn)，也是體育自信生成、發(fā)展、與體育他信融通的邏輯起點(diǎn)。

2.1.1 中國(guó)體育自信的生成邏輯是源于他信的自信

新中國(guó)成立伊始百業(yè)待興，中國(guó)體育掀開歷史的新篇章，體育各項(xiàng)事業(yè)有序穩(wěn)步開展和推進(jìn)。這一階段中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上獲得的成績(jī)極大地提高了體育自信，中國(guó)體育自信的生成邏輯即源于國(guó)際大賽上獲得的榮譽(yù)與肯定、在世界舞臺(tái)上嶄露頭角獲得的掌聲與認(rèn)可。這種自近代以來體育自信和他信丟失以后的信心重拾，在前期是源自“相信他人”的他信，主要表現(xiàn)為學(xué)習(xí)外國(guó)先進(jìn)的體育發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，例如新中國(guó)成立初期學(xué)習(xí)蘇聯(lián)體育建設(shè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)；后期即源自“使他人相信”的他信，主要表現(xiàn)為國(guó)際大賽上中國(guó)體育成績(jī)的獲得，這是一種被認(rèn)可與肯定的表現(xiàn)，都為該階段中國(guó)體育自信的生成提供了前提。

2.1.2 中國(guó)體育自信的發(fā)展邏輯是源于自我認(rèn)同的自信 隨著黨的十一屆三中全會(huì)的召開，中國(guó)拉開了改革開放的序幕。這一階段國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的進(jìn)步使體育事業(yè)的發(fā)展迎來新的契機(jī)，取得了整體的提高和豐碩的成果，尤其是獲得2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦權(quán)，極大地提升了中國(guó)體育的自信。這種自信心的提升主要源自國(guó)家整體實(shí)力的提升和體育事業(yè)的發(fā)展、改革、進(jìn)步，是一種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)下自我提升從而取得成績(jī)并自我認(rèn)可的自信建立過程，是該階段中國(guó)體育自信的發(fā)展邏輯。

2.1.3 中國(guó)體育與他信的融通邏輯是基于自信的他信 進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)與世界的互動(dòng)進(jìn)一步加深，進(jìn)入深度融合與共通階段。中國(guó)在這一階段韜光養(yǎng)晦的發(fā)展戰(zhàn)略使其逐步成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，體育發(fā)展把握前所未有的歷史機(jī)遇，獲得了廣泛的國(guó)際影響力。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦舉世矚目、全球贊譽(yù)，中國(guó)體育的實(shí)力和自信得到了生動(dòng)詮釋。2022年北京冬奧會(huì)的成功舉辦再次為中國(guó)體育的自信提供了印證，也為中國(guó)在國(guó)際上獲得體育他信提供了更多可能。這一階段里程碑式的中國(guó)體育成就充分印證了中國(guó)體育自信與他信的融通，意味著中國(guó)有影響世界體育的潛力和能力。這種體育他信是使他人相信的他信，是基于充分自信的他信，是該階段體育自信與他信的融通邏輯。

2.2 中國(guó)體育從自信到他信的新時(shí)代發(fā)展使命

對(duì)外宣傳首先要有自信，“自信”是“他信”的前提。進(jìn)入新時(shí)代，在國(guó)際形勢(shì)變幻莫測(cè)、國(guó)際格局重塑加之新冠肺炎疫情影響的背景下，北京成功舉辦2022年冬奧會(huì)，成為首個(gè)“雙奧之城”，使得中國(guó)體育的對(duì)外傳播有了充分的自信底氣與他信條件。正如習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)的“我們走自己的路，具有無比廣闊的舞臺(tái)，具有無比深厚的歷史底蘊(yùn)，具有無比強(qiáng)大的前進(jìn)定力”，這是對(duì)外傳播的重要使命之一。同時(shí)，將“自信”拓展為“他信”是對(duì)外傳播發(fā)展的新階段。中國(guó)體育自信與他信需要在歷史互動(dòng)邏輯下完成與時(shí)代的有機(jī)銜接，在相互促進(jìn)與成就的互動(dòng)關(guān)系中堅(jiān)定體育自信、拓展體育他信，實(shí)現(xiàn)體育形象自塑與他塑統(tǒng)一、體育從自信到他信的新時(shí)代使命。這一歷史使命在國(guó)際發(fā)展新契機(jī)的背景下也有著新的表現(xiàn)形式。

2.2.1 體育自信到他信新使命的國(guó)際發(fā)展契機(jī)一是國(guó)際格局重塑下國(guó)際政勢(shì)變化契機(jī)凸顯中國(guó)制度優(yōu)勢(shì)。從西方民主遭遇的制度困境以及因新冠肺炎疫情引發(fā)的一系列政治、社會(huì)問題來看，中國(guó)制度優(yōu)勢(shì)明顯，體育各項(xiàng)事業(yè)、各領(lǐng)域發(fā)展逐步深入，這是百年未有之國(guó)際變局下中國(guó)體育發(fā)展的歷史契機(jī)。二是國(guó)際經(jīng)濟(jì)變化契機(jī)凸顯中國(guó)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。國(guó)際沖突和大國(guó)之間的博弈使得西方一些國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展遭受嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，逆全球化使得西方經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)低迷，而中國(guó)之“治”和西方之“亂”形成了鮮明對(duì)比，這是中國(guó)新興領(lǐng)域發(fā)展、體育現(xiàn)代化與發(fā)達(dá)國(guó)家縮小差距的經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇。三是媒體變革下國(guó)際數(shù)字發(fā)展契機(jī)凸顯中國(guó)技術(shù)優(yōu)勢(shì)。世界百年未有之大變局恰逢我國(guó)發(fā)展進(jìn)入新時(shí)代，“新時(shí)代”意味著傳統(tǒng)媒體發(fā)展邏輯的終結(jié)和“互聯(lián)網(wǎng)＋”傳播方式變革所帶來的社會(huì)各種變革，例如社會(huì)結(jié)構(gòu)、傳播方式、傳播市場(chǎng)重組和生態(tài)規(guī)則、受傳場(chǎng)域與受眾接受心理的重構(gòu)等[8]，這是新技術(shù)背景下我國(guó)創(chuàng)新高水平傳播手段、實(shí)現(xiàn)中國(guó)體育發(fā)展彎道超車的重要技術(shù)契機(jī)。

2.2.2 體育自信到他信新使命的表現(xiàn)形式 一是體育國(guó)際形象由塑造形象到改變印象。新形勢(shì)國(guó)際傳播的新要求不僅包括展現(xiàn)真實(shí)中國(guó)體育形象的自塑過程，而且需要消解國(guó)際上因誤解或抹黑造成的負(fù)面影響，即通過改變印象實(shí)現(xiàn)他塑。二是體育國(guó)際地位由肯定自我到贏得贊賞。國(guó)際影響力的擴(kuò)大不能靠孤芳自賞，獲得國(guó)際認(rèn)可才有與體育實(shí)力匹配的國(guó)際地位，即通過贏得贊賞實(shí)現(xiàn)體育他信。三是體育國(guó)際話語由話語表達(dá)到話語認(rèn)同。體育自信是擁有話語表達(dá)權(quán)的前提，但獲取國(guó)際話語權(quán)的關(guān)鍵是話語認(rèn)同，即通過被理解、被認(rèn)可實(shí)現(xiàn)被接受，進(jìn)而完成體育自信到他信的新使命。

3 中國(guó)體育自信到他信在國(guó)際傳播中的實(shí)現(xiàn)路徑

根據(jù)拉斯韋爾提出的傳播過程的5 個(gè)要素，傳播學(xué)形成了5 個(gè)分析領(lǐng)域，這一傳播模式成為傳播研究的經(jīng)典模式。該模式雖然簡(jiǎn)單，卻劃分出了傳播研究的主要變量，清晰地考察了傳播過程中的環(huán)節(jié)和要素?；谶@一模式，中國(guó)體育從自信到他信在國(guó)際傳播中的融通路徑也可以從以下5 個(gè)方面逐一考量，進(jìn)而提升中國(guó)體育傳播能力，真正實(shí)現(xiàn)中國(guó)體育從自信走向他信。

3.1 傳播主體控制:堅(jiān)持中國(guó)特色和智慧，多主體協(xié)同配合

傳播者是傳播活動(dòng)的起點(diǎn)，也是傳播活動(dòng)的中心之一。在體育國(guó)際傳播過程中，主體范圍自上而下，大到國(guó)家官方傳媒主體，小到個(gè)人自媒體主體，均可作為這一過程中的傳播者。但無論是官方還是民間以及個(gè)人的傳播主體，在發(fā)揮主體優(yōu)勢(shì)的前提下，均應(yīng)秉持中國(guó)特色和智慧，進(jìn)而形成多主體的協(xié)同聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

突出中國(guó)智慧，官方主體應(yīng)把握傳播理念。體育國(guó)際傳播理念應(yīng)占據(jù)國(guó)際傳播的制高點(diǎn)。在當(dāng)前國(guó)際政治環(huán)境和國(guó)際話語體系中，中國(guó)積極參與全球治理并構(gòu)建國(guó)際話語體系的重要基礎(chǔ)，就是傳播人類命運(yùn)共同體的理念[9]。這是有別于西方話語體系的價(jià)值觀念，展現(xiàn)出有別于西方體育現(xiàn)代性權(quán)力傲慢的一種包容和共同發(fā)展進(jìn)步，從傳播理念上摒棄了體育逐利爭(zhēng)權(quán)的價(jià)值偏執(zhí)。以主流媒體為代表的傳播主體在體育國(guó)際傳播中應(yīng)堅(jiān)持中國(guó)的“求同”智慧，這也是當(dāng)代外交領(lǐng)域的基本原則。主流媒體傳播原則和理念的整體把握，能為更完善、更科學(xué)的國(guó)際傳播格局的建構(gòu)提供指導(dǎo)思想，也為非主流傳播主體提供了方向和思路。如此方能在國(guó)際形勢(shì)多變、政治格局重塑的環(huán)境下凸顯體育的非政治性，通過體育國(guó)際傳播使其在復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境中為中國(guó)多邊的外交關(guān)系貢獻(xiàn)“緩沖劑”的作用，也為消除西方一些國(guó)家所謂的“中國(guó)威脅論”、為體育的世界大同貢獻(xiàn)中國(guó)力量提供前提。

體現(xiàn)中國(guó)特色，民間主體應(yīng)協(xié)同聯(lián)動(dòng)配合。一流媒體建設(shè)在國(guó)際傳播的過程中至關(guān)重要，不僅包括主流媒體，也應(yīng)協(xié)同非主流媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全方位傳播格局。當(dāng)下媒體的概念和功能形式日益豐富，以社交媒體為主的新媒體平臺(tái)發(fā)揮著舉足輕重的現(xiàn)實(shí)作用，民間的傳播主體作用日益凸顯。在這個(gè)人人都是自媒體創(chuàng)作者的時(shí)代，人們通過新媒體技術(shù)能夠更加便捷地參與到國(guó)際傳播中。新時(shí)代媒體的傳播格局不能局限在主流媒體宏大、群體的體育事件范圍中，尤其在國(guó)際化的互動(dòng)平臺(tái)日益增多的時(shí)代背景下，各國(guó)國(guó)家形象的塑造開始更多關(guān)注個(gè)體故事。就中國(guó)體育的傳播表達(dá)而言，更要體現(xiàn)中國(guó)特色，結(jié)合一個(gè)個(gè)鮮活、真實(shí)的體育主體參與到民間、個(gè)體的故事講述中，從而塑造不同于“想象中的中國(guó)體育形象”的“真實(shí)的中國(guó)體育形象”，也是更有利于打破國(guó)際刻板印象的重要途徑?？傊?，中國(guó)體育國(guó)際傳播應(yīng)該努力形成“官方有回應(yīng)、學(xué)界有反應(yīng)、媒體有呼應(yīng)、民眾有響應(yīng)”的聯(lián)動(dòng)機(jī)制[10]。

3.2 傳播內(nèi)容建構(gòu):傳遞中國(guó)體育符號(hào)，回應(yīng)中國(guó)體育問題

國(guó)際傳播重要的一個(gè)方面就是展示中國(guó)形象。中國(guó)體育國(guó)際傳播的重要目的，就是要構(gòu)建一個(gè)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)體育形象，讓世界對(duì)中國(guó)體育有更全方位的理解和認(rèn)識(shí)，使得中國(guó)體育能夠更好地被國(guó)際認(rèn)可。如何塑造這樣的中國(guó)形象，就是國(guó)際傳播過程中內(nèi)容建構(gòu)的環(huán)節(jié)。就體育而言，實(shí)現(xiàn)從自信到他信的融通和轉(zhuǎn)變，必然要在立足自信的基礎(chǔ)上傳遞中國(guó)符號(hào)與中國(guó)精神，通過回應(yīng)中國(guó)問題與世界議題來實(shí)現(xiàn)體育他信。

立足體育自信，傳遞中國(guó)符號(hào)與中國(guó)精神。中國(guó)體育的國(guó)際傳播需要民族自信，堅(jiān)定中國(guó)體育的發(fā)展道路，傳播中國(guó)體育的精神文化，尤其是中國(guó)傳統(tǒng)的體育項(xiàng)目、體育文化符號(hào)，例如以武術(shù)為主要內(nèi)容的“中國(guó)功夫”，凸顯中國(guó)特色體育的符號(hào)，以此為載體豐富和創(chuàng)新傳播內(nèi)容，“要注重與中國(guó)傳統(tǒng)文化的結(jié)合，從而增加體育傳播厚度，生成具有藝術(shù)性、趣味性的體育傳播文本，以便在國(guó)際社會(huì)上能夠更好地傳播”[11]。同時(shí)體育自信也體現(xiàn)在中華體育精神的國(guó)際表達(dá)上，例如中華體育精神中“以和為貴”的精神不僅能體現(xiàn)奧林匹克新格言“更團(tuán)結(jié)”的內(nèi)涵，還能呼應(yīng)人類命運(yùn)共同體的理念內(nèi)容。對(duì)中國(guó)體育的精神內(nèi)涵進(jìn)行詮釋、解讀、國(guó)際化表達(dá)，是自信的表現(xiàn)，也是獲得他信的途徑，使得中國(guó)體育能更好地獲得國(guó)際認(rèn)同。

實(shí)現(xiàn)體育他信，回應(yīng)中國(guó)問題與世界議題。西方發(fā)達(dá)國(guó)家在國(guó)際上占據(jù)著體育話語的制高點(diǎn)，形成了全球體育信息的單向流通壟斷局面?；谶@一歷史和現(xiàn)實(shí)情況，我們要積極構(gòu)建世界“聽得懂”“聽進(jìn)去”的傳播內(nèi)容。在具體內(nèi)容的選擇上，要以正面效果代替正面宣傳內(nèi)容，不回避困難和問題。在中國(guó)體育的國(guó)際傳播上，尤其要突出對(duì)中國(guó)體育概念、話語的建設(shè)和表達(dá)，讓新的體育范疇、領(lǐng)域能有融通中外的表述，充實(shí)現(xiàn)有的體育傳播內(nèi)容；讓體育領(lǐng)域的成就和困難能以客觀真實(shí)的講述傳至海外，避免說教、灌輸?shù)炔磺‘?dāng)?shù)膫鞑シ绞?。“我們要轉(zhuǎn)換體育新聞報(bào)道不夠客觀、報(bào)喜不報(bào)憂的特點(diǎn)，丟棄部分報(bào)道明顯自我中心的說教味；在涉及不義、非法、黑幕、丑聞等負(fù)面新聞時(shí)，實(shí)事求是，理性反思，力避失語；塑造坦誠(chéng)、真誠(chéng)、負(fù)責(zé)、自信的體育大國(guó)形象?！盵12]站在世界的角度立足中國(guó)體育自信，用融通中外的概念表達(dá)我們的體育文化，并以構(gòu)建“和而不同，美美與共”的世界體育共同體來促進(jìn)人類命運(yùn)共同體的構(gòu)建，使得中國(guó)話語在國(guó)際上產(chǎn)生共鳴并真正成為世界議題，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)體育他信。

3.3 傳播媒介創(chuàng)新:抓住技術(shù)契機(jī)，創(chuàng)新傳播方式

傳播媒介是傳播過程中重要的橋梁環(huán)節(jié)，它將傳播主體和受眾兩者聯(lián)系起來，是傳播過程得以實(shí)現(xiàn)的方式和手段。國(guó)際傳播媒介主要指信息符號(hào)的物質(zhì)實(shí)體。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，體育國(guó)際傳播中的傳播媒介也不斷與時(shí)俱進(jìn)地創(chuàng)新傳播方式。

發(fā)揮自媒體優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新媒體傳播群眾路線。真實(shí)的中國(guó)形象來源于一個(gè)個(gè)真實(shí)的中國(guó)個(gè)體，這一層面上國(guó)際傳播的戰(zhàn)略部署和轉(zhuǎn)型離不開群眾路線，結(jié)合民間傳媒的媒體融合是走好群眾路線的重要方式之一?！懊襟w融合成為對(duì)外傳播領(lǐng)域的重要趨勢(shì)，不斷聚焦、聚眾、聚力，擴(kuò)大觸達(dá)海外用戶的范圍，依靠大數(shù)據(jù)等技術(shù)產(chǎn)出更高質(zhì)量的內(nèi)容，不斷提升了解海外用戶的水平?！盵13]尤其是在當(dāng)下自媒體發(fā)展良好的技術(shù)條件下，應(yīng)該鼓勵(lì)更多的人分享和講述中國(guó)故事。體育領(lǐng)域的群眾路線也是如此:一是選擇多種媒體，例如抖音、快手等。二是充分發(fā)揮多種自媒體的優(yōu)勢(shì)、個(gè)體的傳播力和影響力，鼓勵(lì)體育及相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)人士、體育愛好者等積極在各種平臺(tái)分享身邊的體育故事，使得人人都能成為中國(guó)體育形象的代言人。三是創(chuàng)新媒體的傳播方式，使得自上而下從宏觀到微觀層面打破國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)體育的狹隘偏見，自下而上從個(gè)體到群體重塑國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)體育的客觀認(rèn)知。

抓住技術(shù)契機(jī)，創(chuàng)新媒體傳播沉浸式體驗(yàn)。中國(guó)優(yōu)勢(shì)目前在數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)傳播方面體現(xiàn)得較為明顯，應(yīng)在國(guó)際傳播中牢牢抓住，進(jìn)而打造立體、沉浸式的傳播方式。例如在體育的國(guó)際活動(dòng)、國(guó)際型大賽上，將更多的外國(guó)記者和游客邀請(qǐng)至中國(guó)，為他們打造能夠更加落地的個(gè)人體驗(yàn)式傳播方式，通過更多外國(guó)的、民間的個(gè)人視角體驗(yàn)真實(shí)的中國(guó)體育魅力，進(jìn)而講述中國(guó)體育故事。同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)和5G 技術(shù)打造中國(guó)體育的虛擬現(xiàn)實(shí)沉浸式體驗(yàn)，從平面到立體、從圖文到視頻、從紙媒到各類新媒體，在展現(xiàn)體育文化、體育審美等元素上營(yíng)造更濃厚和鮮活的氛圍，使得媒體傳播更有吸引力和影響力。

3.4 傳播受眾考量:結(jié)合全球視角，完善體育敘事表達(dá)

傳播內(nèi)容的接受者又稱受眾，是傳播活動(dòng)中的中心環(huán)節(jié)，整個(gè)傳播活動(dòng)就是面向傳播受眾使其理解、接受和認(rèn)可的過程，因此傳播受眾是信息的接收者、信息再加工的傳播者和傳播活動(dòng)的反饋源。在國(guó)際傳播中，體育自信向他信的轉(zhuǎn)變過程即體育形象在自我認(rèn)同、自我塑造的前提下使得傳播受眾在接收、加工和反饋信息的他塑過程中實(shí)現(xiàn)一致性和統(tǒng)一性，并達(dá)成自信和他信基礎(chǔ)上的互信目標(biāo)。由此可見，傳播體系建構(gòu)是圍繞傳播受眾這一中心環(huán)節(jié)來實(shí)現(xiàn)的，體育自信到他信的融通路徑也應(yīng)著眼于全球受眾這一傳播接受者來完善體育的敘事表達(dá)。

結(jié)合全球視角，進(jìn)行東方傳統(tǒng)文化的國(guó)際化敘事表達(dá)。從國(guó)際文化傳播的整體格局來看，當(dāng)下呈現(xiàn)西強(qiáng)東弱的傳播格局。西方體育文化和敘事體系相對(duì)完善，體育話語權(quán)和文化影響力較我國(guó)有著明顯的優(yōu)勢(shì)。在這樣的國(guó)際背景下，中國(guó)體育經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際傳播和表達(dá)需要立足傳統(tǒng)優(yōu)秀體育文化凸顯本國(guó)經(jīng)驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上結(jié)合全球視角進(jìn)行體育敘事的表達(dá)。例如體育故事的講述可以以東方原型的方式呈現(xiàn)，在彰顯中國(guó)傳統(tǒng)體育精神魅力的同時(shí)用國(guó)際化視角來表達(dá)，這樣中西結(jié)合、傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的方式是中國(guó)體育國(guó)際傳播的應(yīng)然路徑，既能保持中國(guó)特色，又能避免自我敘事東方化。“應(yīng)將中國(guó)體育故事根植于本土文化，孕育于國(guó)際傳播平臺(tái)，從而將中華體育精神外化為特有的品格風(fēng)范，實(shí)現(xiàn)本土文化內(nèi)向性與超越性的統(tǒng)一?！盵14]這種全球視角的敘事方式更容易被國(guó)際受眾理解、認(rèn)可和接受。

結(jié)合全球視角，進(jìn)行基于中國(guó)體育實(shí)踐的非體育行為敘事表達(dá)。國(guó)際傳播的目的在于講好中國(guó)故事，讓中國(guó)概念、中國(guó)實(shí)踐通過媒體敘事得到國(guó)際的認(rèn)可。由此可見，中國(guó)體育的故事和實(shí)踐歷程在媒體敘事體系中應(yīng)是重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容，這也是體育國(guó)際傳播中媒體的基本敘事方式。隨著中國(guó)對(duì)國(guó)際關(guān)系的重視和提升國(guó)際地位、話語權(quán)的國(guó)家需求，中國(guó)體育的對(duì)外傳播也肩負(fù)著改善國(guó)際體育關(guān)系、提升體育國(guó)際話語權(quán)的重要使命，這就要求媒體在敘事中運(yùn)用全球視角，使得中國(guó)體育故事更容易、更高效地被國(guó)際認(rèn)可與接受。僅僅聚焦于體育基本實(shí)踐和歷史成就的敘事體系需要結(jié)合非體育行為加以完善，如體育故事既要以體育活動(dòng)為中心，還要融入個(gè)人情感、外視角等，進(jìn)行全面而真實(shí)的體育故事的呈現(xiàn)，這種立體、完整的媒體敘事方式更容易被國(guó)際受眾接受和認(rèn)可。

3.5 傳播效果保障:挖掘、培養(yǎng)傳播人才，完善人才體系建設(shè)

國(guó)際傳播的效果如何，人才發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。人才是國(guó)際傳播質(zhì)量保障的關(guān)鍵因素。無論是貫徹傳播理念、豐富傳播內(nèi)容，還是創(chuàng)新傳播手段，都離不開傳播人才勇?lián)姑③`行國(guó)際傳播的初心。中國(guó)體育的國(guó)際傳播尤其凸顯體育人才的重要性。從我國(guó)運(yùn)動(dòng)員在國(guó)際上被“污名化”的傳播，到我國(guó)競(jìng)技體育項(xiàng)目在國(guó)際賽事上缺乏話語權(quán)，個(gè)別體育媒體有時(shí)在國(guó)內(nèi)缺乏可信報(bào)道、在國(guó)際上發(fā)聲無力，以及中國(guó)體育國(guó)際傳播質(zhì)量的保障、效果的實(shí)現(xiàn)、使命的完成，均亟須完善相關(guān)的人才體系建設(shè)。

挖掘、培養(yǎng)體育人才，為國(guó)際傳播效果的實(shí)現(xiàn)提供人才資源保障。一方面，從各高校、研究院所、與體育相關(guān)的專業(yè)機(jī)構(gòu)挖掘熟悉體育、有中國(guó)體育自信、能夠講好中國(guó)體育故事的學(xué)術(shù)型人才，配合相關(guān)的媒體資源和傳播途徑，充分發(fā)揮體育學(xué)者的體育傳播價(jià)值。另一方面，培養(yǎng)體育相關(guān)行業(yè)人員的體育傳播素養(yǎng)。直接參與體育賽事的組織者、教練員、運(yùn)動(dòng)員、裁判員等是呈現(xiàn)賽事相關(guān)信息的重點(diǎn)，也是國(guó)際社交媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，要培養(yǎng)其有效運(yùn)用社交媒體的能力，滿足國(guó)際傳播的媒體信息化需求，為國(guó)際傳播平臺(tái)提供更加真實(shí)、可信、鮮活的體育素材。在這個(gè)人人是代言人的時(shí)代，與國(guó)際體育相關(guān)的國(guó)際組織者、體育明星、商業(yè)人士、志愿者等工作人員，都是中國(guó)體育的重要代言人，也能作為體育國(guó)際傳播的人才資源，尤其是在各行業(yè)中挖掘和培養(yǎng)擅長(zhǎng)外語、懂國(guó)際政治、熟悉體育和國(guó)際傳播的復(fù)合型人才，能為體育國(guó)際傳播效果的實(shí)現(xiàn)提供人才資源保障。

完善人才培養(yǎng)體系，為國(guó)際傳播效果的實(shí)現(xiàn)提供人才制度保障。一方面，肯定特殊貢獻(xiàn)成果，建立人才貢獻(xiàn)激勵(lì)制度。對(duì)于一些對(duì)外發(fā)聲、服務(wù)體育國(guó)際傳播的特殊貢獻(xiàn)人才，應(yīng)給予特定獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置，可以借助一些體育論壇、會(huì)議等場(chǎng)合進(jìn)行頒獎(jiǎng)，也可以將此類獎(jiǎng)項(xiàng)納入相關(guān)的人才考核、選拔范疇內(nèi)，以獎(jiǎng)勵(lì)、激勵(lì)為中國(guó)體育國(guó)際傳播作出貢獻(xiàn)的人才，肯定他們的特殊貢獻(xiàn)，使得相關(guān)學(xué)者、研究人員或是對(duì)外傳播人員能在學(xué)術(shù)界、體育界得到應(yīng)有的價(jià)值肯定，進(jìn)而激勵(lì)更多的體育人才為國(guó)際傳播作出貢獻(xiàn)[15]。另一方面，及時(shí)搭建國(guó)際發(fā)聲平臺(tái)，完善人才國(guó)際溝通體系。國(guó)際傳播旨在表達(dá)和發(fā)聲，只有敢于發(fā)聲、擅于發(fā)聲，才能有實(shí)現(xiàn)傳播功能的可能性。只有為相關(guān)傳播人才提供國(guó)際溝通和發(fā)聲的平臺(tái)，才能壯大體育國(guó)際傳播的人才力量。例如:由體育相關(guān)組織牽頭，為學(xué)者、研究人員、外交專家等提供溝通和學(xué)習(xí)的平臺(tái)，可以用論壇、圓桌會(huì)議、講座等形式促進(jìn)各方人才的交流和相互提升。同時(shí)借助國(guó)際體育活動(dòng)或者賽事，發(fā)揮更多資深、有經(jīng)驗(yàn)的體育傳播人員的交流和帶動(dòng)作用，讓更多相關(guān)專業(yè)的年輕人才有國(guó)際型的平臺(tái)進(jìn)行學(xué)習(xí)和歷練，實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)理論與實(shí)踐的結(jié)合。

4 結(jié)語

新時(shí)代中國(guó)開展宣傳工作的重要性日益凸顯，展現(xiàn)中國(guó)形象的目標(biāo)日益明晰，表達(dá)中國(guó)話語的戰(zhàn)略日見成效，中國(guó)自信彰顯中國(guó)風(fēng)貌，中國(guó)他信體現(xiàn)中國(guó)外交，中國(guó)由自信到他信的道路漸入正軌，同時(shí)也是新時(shí)代對(duì)外傳播的新方向。體育自信與體育他信的關(guān)系有著歷史的生成邏輯、發(fā)展邏輯和融通邏輯。在新時(shí)代發(fā)展需求下，體育國(guó)際傳播肩負(fù)著從堅(jiān)定中國(guó)體育自信到實(shí)現(xiàn)中國(guó)體育他信的時(shí)代使命，努力實(shí)現(xiàn)體育國(guó)際形象由塑造形象到改變印象、體育國(guó)際地位由肯定自我到贏得贊賞、體育國(guó)際話語由話語表達(dá)到話語認(rèn)同的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，從國(guó)際傳播的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播受眾和傳播效果5 個(gè)方面探索中國(guó)體育通過國(guó)際傳播實(shí)現(xiàn)從自信到他信的發(fā)展路徑。充分發(fā)揮國(guó)際傳播中體育的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，實(shí)現(xiàn)體育自信到體育他信的發(fā)展轉(zhuǎn)變，必將推動(dòng)中國(guó)體育在國(guó)際上的進(jìn)步與發(fā)展，更好地為中國(guó)國(guó)際傳播工作的開展、能力的提升貢獻(xiàn)體育智慧與力量。