■段 冰 青海高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院

傳統(tǒng)營銷模式由于時(shí)間緊迫，向消費(fèi)者傳遞的信息較少，消費(fèi)者無法充分了解商品。此外，傳統(tǒng)模式推廣方式煩瑣，難以促進(jìn)消費(fèi)者購物欲望。而電商直播的出現(xiàn)依賴于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，主要以直播、錄制的形式呈現(xiàn)、使用和推廣商品，主播通過網(wǎng)絡(luò)和直播平臺(tái)向觀眾展示自己或某物，觀眾發(fā)表評(píng)論或發(fā)布幕布等。然而，在這種商業(yè)模式中，如何更好地提高商品營銷效率，也需要結(jié)合實(shí)際營銷策略進(jìn)行分析和研究。

一、直播營銷商業(yè)模式現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)直播自2010 年以來一直存在，最初主要面向游戲和娛樂方面，直播的主要賣點(diǎn)是主持人專業(yè)的解說能力、顏值和才華，吸引大批網(wǎng)民，成為網(wǎng)絡(luò)直播的粉絲。隨著全民直播的發(fā)展，“直播+ 教育”“直播+ 醫(yī)療” 等模式逐漸興起，將不同行業(yè)的工作環(huán)境呈現(xiàn)給觀眾。2018年，為了促進(jìn)商品銷售，淘寶網(wǎng)首次推出“直播+ 電商”模式，主打直播和商品銷售。2020 年年初，新冠疫情在全球蔓延，居家隔離政策在全國實(shí)施。傳統(tǒng)零售業(yè)受到嚴(yán)重沖擊，很多商品滯銷。然而，電商直銷在電子商務(wù)中已經(jīng)成功突圍。一部手機(jī)就足以了解觀眾的需求，通過物流將商品送到觀眾手中。2020 年4 月8 日，為促進(jìn)武漢商品銷售，央視首次采用現(xiàn)場(chǎng)投放的方式，在武漢進(jìn)行特產(chǎn)促銷，拉動(dòng)武漢經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)武漢全面復(fù)蘇，將現(xiàn)場(chǎng)電商營銷推向風(fēng)口浪尖。與此同時(shí)，各地紛紛出臺(tái)支持和發(fā)展電商直銷的政策，旨在加快行業(yè)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和數(shù)字化發(fā)展，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。迄今為止，電子商務(wù)的營銷模式引起了全社會(huì)的關(guān)注。許多失業(yè)人員通過電商直銷實(shí)現(xiàn)再就業(yè)，為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定作出巨大貢獻(xiàn)。

二、直播銷售模式下商品銷售的特點(diǎn)

1. 商品真實(shí)性

人是視覺動(dòng)物，視覺上呈現(xiàn)給他們的信息會(huì)產(chǎn)生信服感，而傳統(tǒng)電商主要以靜態(tài)圖片和文字為主，即使對(duì)一些商品進(jìn)行推廣，消費(fèi)者對(duì)商品的了解仍然有限。消費(fèi)者潛意識(shí)認(rèn)為商品外觀經(jīng)過軟件修復(fù)，無法激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。但是直播營銷不一樣，能夠?yàn)榇蟊姌淞⒄鎸?shí)的第一印象，因?yàn)橥ㄟ^視頻，商品很難偽造，演示者可以360 度無死角地展示商品。消費(fèi)者可以觀察到商品的不同細(xì)節(jié)和商品的使用功能，讓消費(fèi)者全方位了解商品，從而杜絕傳統(tǒng)電商商品信息帶來的問題。此外，近年來食品安全問題頻頻被曝光，人們對(duì)網(wǎng)購食品心存疑慮。他們不信任電商文字和圖片中的信息，難以分辨對(duì)消費(fèi)者來說最重要的食品成分和口味。電商直播可以直播展示商品的原料來源、加工制造和包裝過程，主持人可以通過檢測(cè)和講解呈現(xiàn)商品的成分和口感，消除消費(fèi)者對(duì)食品的各種疑慮，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在線電子商務(wù)營銷中最暢銷的商品是食品，主要原因是電商直銷的直觀性消除了消費(fèi)者購買食品時(shí)對(duì)食品安全的顧慮。

2. 互動(dòng)形式

直播本身最大的魅力在于主持人與觀眾的互動(dòng)。從直播的第一階段開始，主持人就開始與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，在互動(dòng)過程中展示主持人的才華，消費(fèi)者也可以通過送禮物對(duì)主播進(jìn)行打賞，這些活動(dòng)都包含主持人與觀眾的雙向?qū)崟r(shí)互動(dòng)，給觀眾帶來無限的新鮮感、關(guān)注度和滿足感。電商直銷中，主播通過即時(shí)視頻、圖片、文字等方式傳達(dá)商品信息。觀眾還可以通過禮物、窗簾、表情等方式與主播互動(dòng)，從而增進(jìn)彼此的好感，將觀眾變成消費(fèi)者，購買主播推廣的商品。在現(xiàn)代營銷理念中，銷售者與消費(fèi)者互動(dòng)的頻率決定營銷活動(dòng)的成敗。與傳統(tǒng)的線下營銷相比，網(wǎng)絡(luò)直銷克服了空間、設(shè)備和時(shí)間的限制?？梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)直播與受眾進(jìn)行互動(dòng)，調(diào)動(dòng)受眾的購買情緒，通過多元互動(dòng)促進(jìn)受眾消費(fèi)。還可以培養(yǎng)觀眾對(duì)主持人的忠誠度，使其對(duì)購物愛好者具有吸引力。其實(shí)直銷早在10 年前就已誕生，只不過當(dāng)時(shí)是以電視為主，銷售人員把商品推到電視上，雖然這種方式比傳統(tǒng)營銷更真實(shí)、更直觀，能讓受眾充分了解商品信息。但與在線電子商務(wù)營銷相比，它缺乏交互性，只是商家單方面的信息輸出。受眾缺乏參與感，便很難成為潛在消費(fèi)者。于是，電視營銷迅速崩塌，成為歷史。與傳統(tǒng)的推銷員相比，主持人不僅可以講解和推銷商品，還可以調(diào)節(jié)氣氛，吸引觀眾的注意力。主持人和觀眾之間的雙向?qū)崟r(shí)互動(dòng)，是直播電子商務(wù)營銷超越電視營銷的一個(gè)關(guān)鍵性原因。

3. 營銷方向

精準(zhǔn)傳播是選擇目標(biāo)消費(fèi)者獲得最大收益的方法。對(duì)于電商直銷，受眾可以分為有購買目的的受眾、不確定購買目的的受眾和沒有購買目的的受眾。購買目標(biāo)明確的受眾已經(jīng)明確想要購買的商品，而這些受眾通常不是電商直銷的受眾。購買目標(biāo)不確定的受眾，會(huì)主動(dòng)在電商平臺(tái)上尋找自己想要購買的商品?，F(xiàn)階段，電商直播可以推薦符合消費(fèi)者期望的商品，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。大多數(shù)觀眾，在最初期自身并沒有購買意向。這需要主播通過商品講解技巧和個(gè)人號(hào)召力激發(fā)這些受眾的購買欲望，使他們成為潛在消費(fèi)者。因此，針對(duì)同一受眾的不同購買需求，網(wǎng)絡(luò)直播營銷可以自動(dòng)篩選出第一類受眾，因?yàn)檫@類受眾購買目標(biāo)明確，不會(huì)通過主播觀看銷售。為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，使其了解主播賣的是什么商品，并且有持續(xù)的購買欲望，需要主持人對(duì)商品進(jìn)行全面的介紹，逐一講解，并與觀眾深入交流，解答觀眾的疑問。消除受眾的恐懼心理后，可以快速促進(jìn)受眾的購買行為。

三、直播銷售模式下商品銷售的有效途徑

1. 提高商品質(zhì)量

一是平臺(tái)要加強(qiáng)監(jiān)管，嚴(yán)查銷售人員是否具備銷售商品的資質(zhì)，嚴(yán)懲銷售假冒偽劣商品欺騙消費(fèi)者的銷售人員，杜絕失信銷售人員進(jìn)入消費(fèi)者視野。二是企業(yè)需要使用真實(shí)的文字、照片和視頻宣傳商品，提高商品質(zhì)量。宣傳和銷售商品的信息必須一致。同時(shí)，虛心接受消費(fèi)者的平均差異評(píng)價(jià)，將真實(shí)的商品信息呈現(xiàn)給用戶。不得為謀取私利向消費(fèi)者隱瞞有關(guān)信息，要關(guān)注消費(fèi)者的實(shí)際需求，不得向消費(fèi)者推薦難以使用或不必要的商品。對(duì)于直播平臺(tái)和賣家來說，贏得消費(fèi)者的信任可以增加消費(fèi)者的購買欲望，明確自己的實(shí)際需求，從而通過主播的宣傳促進(jìn)商品銷量的增長(zhǎng)。這樣消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品進(jìn)行復(fù)購，消費(fèi)者之間的相互推薦有助于平臺(tái)和賣家建立良好的評(píng)論和口碑。對(duì)于商家來說，贏得消費(fèi)者的信任可以提高知名度，吸引更多的賣家與其合作，吸引更多的消費(fèi)者購買。

2. 宣傳工作

如果沒有基礎(chǔ)客戶，可以通過掃碼送小禮物的方式吸引關(guān)注，特定的人口群體應(yīng)根據(jù)營銷商品進(jìn)行確定。如果是與學(xué)習(xí)用品有關(guān)的商品，可以在學(xué)校附近推廣。如果涉及老年用品，可以在社區(qū)、菜市場(chǎng)等地方推廣。具備基本客戶后，可在微信平臺(tái)和商店進(jìn)行預(yù)告，以顯示直播將在一天中的特定時(shí)間進(jìn)行。

3. 商品策略

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，一個(gè)商品的整體概念可以分為五個(gè)層次：（1） 核心利益或服務(wù)層次。在設(shè)計(jì)和開發(fā)商品的主要利益時(shí)，企業(yè)必須從客戶的角度出發(fā)，以最終的營銷效果為基礎(chǔ)，進(jìn)行當(dāng)前的商品設(shè)計(jì)和開發(fā)。必須指出的是，互聯(lián)網(wǎng)營銷的全球性，要求企業(yè)在提供主要利益和服務(wù)的同時(shí)瞄準(zhǔn)全球市場(chǎng)。例如，醫(yī)療保健可以通過基于互聯(lián)網(wǎng)的遠(yuǎn)程醫(yī)療實(shí)現(xiàn)。（2） 物質(zhì)商品層面。對(duì)于實(shí)物商品，為了保證質(zhì)量，一定要注意商品的品牌和包裝。在風(fēng)格方面，必須適應(yīng)不同地區(qū)的文化。（3） 預(yù)期的商品水平。網(wǎng)絡(luò)營銷以客戶為主導(dǎo)，消費(fèi)以個(gè)性化為特征，不同的消費(fèi)者可能對(duì)商品有不同的要求。因此，商品的設(shè)計(jì)開發(fā)必須滿足顧客個(gè)性化的消費(fèi)需求。（4） 拓展商品層次。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，對(duì)于實(shí)體商品水平的提升，應(yīng)著重于提供令人滿意的售后服務(wù)、交付、質(zhì)量保證等。（5） 潛在的商品水平。除了擴(kuò)展的商品級(jí)別，企業(yè)還應(yīng)提供滿足客戶潛在需求的商品。

4. 直播效果

在直播畫面的封面上，有一些商品和價(jià)格都有很大的優(yōu)惠力度，比如“驚爆價(jià)9.9 ?。。∪W(wǎng)最低價(jià)” 等，這種方式屬于薄利多銷，在商品營銷的第一階段不虧，后期調(diào)整的版本可能會(huì)逐漸加價(jià)，主持人可以提前開播，觀眾可以提前進(jìn)場(chǎng)，為了留住這批客戶，可以告訴大眾什么時(shí)候直播，提醒觀眾設(shè)置直播提醒，關(guān)注店鋪。如果有優(yōu)惠券，可以提醒觀眾搶先領(lǐng)取。其他商品，詢問觀眾想要什么類型的商品，作為以后播出的依據(jù)，并根據(jù)需要調(diào)整銷售。如果距離推出時(shí)間很長(zhǎng)，可以根據(jù)自己對(duì)所銷售商品的了解進(jìn)行普及，例如服裝搭配、化妝技巧、營養(yǎng)保健等，直播剛開始，要選擇使用率高、優(yōu)惠力度大的商品，這樣觀眾才不會(huì)厭煩而離開，推出一些受眾大的商品，把銷售階段升溫。在銷售方面，重點(diǎn)是限量銷售。一方面，可以反映稀缺商品的成本；另一方面，可以為自己提供緩沖空間。如果商品賣得不好，及時(shí)調(diào)整，減少損失。如果賣得好，可以先告訴觀眾加微信或者關(guān)注直播，商家會(huì)第一時(shí)間補(bǔ)貨。

5. 提高主播專業(yè)度

一方面，電子商務(wù)平臺(tái)可以創(chuàng)建專業(yè)的經(jīng)紀(jì)公司，培養(yǎng)專業(yè)的主播為平臺(tái)服務(wù)；另一方面，電商平臺(tái)還需要加強(qiáng)對(duì)主播的審計(jì)監(jiān)督，淘汰專業(yè)素質(zhì)低的主播，對(duì)平臺(tái)的直播內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)控，對(duì)主播在直播中的不文明行為進(jìn)行處罰，從而改善消費(fèi)者直播購物的體驗(yàn)，提升平臺(tái)直播內(nèi)容的質(zhì)量。

6. 分析盈利模式

直播帶貨是近幾年較為流行的營銷方式，主要以短視頻平臺(tái)為主，即使沒有門店或商品來源，也可以通過帶貨方式營銷，由第三方負(fù)責(zé)商品的包裝與郵寄。如果有門店或商品來源，可以直接在直播過程營銷，這種高性價(jià)比的直播模式，不僅可以提高自家店鋪的銷量，還可以賺取利潤。也可以通過與賣家合作，然后將商品帶到賣家的直播間，考慮到商品推廣，品牌通常會(huì)選擇擁有特定粉絲群和流量的賬號(hào)進(jìn)行合作。

7. 平臺(tái)營銷傳播

（1） 利用平臺(tái)的公域和私域渠道進(jìn)行內(nèi)部交流。據(jù)阿里巴巴財(cái)報(bào)顯示，截至2021 年6 月30 日，阿里巴巴生態(tài)體系全球年度活躍消費(fèi)者達(dá)到了11.8 億，其中有9.12 億消費(fèi)者來自中國市場(chǎng)。如此龐大的流量，淘寶網(wǎng)可以迅速吸引大量用戶觀看直播，節(jié)省大量直播營銷成本。淘寶網(wǎng)用戶流量分為公渠道和私渠道。公眾頻道是淘寶網(wǎng)上開放的流量頻道，在運(yùn)營過程中，人是無法干預(yù)的。比如淘寶網(wǎng)首頁，推薦的每日好店，發(fā)布時(shí)尚資訊的淘寶頭條，或者目標(biāo)用戶精準(zhǔn)推送好貨，以及淘寶網(wǎng)直播，都是淘寶網(wǎng)的公眾號(hào)。通過該渠道直銷需要淘寶網(wǎng)平臺(tái)審核，主要看內(nèi)容質(zhì)量和涉及的用戶數(shù)量。只有優(yōu)質(zhì)、受歡迎的站內(nèi)內(nèi)容，才能通過公共交通渠道進(jìn)行推廣，讓更多的淘寶網(wǎng)用戶了解。然而，直播公司和賣家很難操縱公共交通渠道，因?yàn)楦哔|(zhì)量的內(nèi)容不一定受歡迎。因此，大多數(shù)電子零售商都依賴私人流量渠道進(jìn)行直播營銷和分銷。所謂私域流量，就是指淘寶網(wǎng)自有流量頻道的內(nèi)容創(chuàng)作者。他們往往有自己的粉絲群，創(chuàng)意內(nèi)容具有鮮明的特點(diǎn)，比如商家和主播發(fā)布淘寶網(wǎng)的商品信息，或者商家和主播創(chuàng)建個(gè)人QQ、微信粉絲群或公眾號(hào)等。海量直播也是私人交通渠道。公共交通渠道可以幫助主播獲得更多觀眾，而私人交通渠道可以增加主播和觀眾之間的互動(dòng)和交流，增加粉絲黏性，為觀眾成為消費(fèi)者鋪平道路。因此，淘寶網(wǎng)通過公共和私人交通渠道打開直銷世界的大門，提高用戶的購物熱情。

（2） 利用媒體平臺(tái)進(jìn)行多專業(yè)場(chǎng)外廣告投放?，F(xiàn)代營銷推廣主要依靠各種媒體平臺(tái)發(fā)布商品銷售信息，以達(dá)到商品宣傳、促銷升溫、品牌公關(guān)等目的。所謂媒體平臺(tái)，既包括傳統(tǒng)媒體，也包括新媒體。傳統(tǒng)媒體包括直播電視、報(bào)刊雜志、戶外電子屏等，新媒體包括微博、微信、QQ、論壇、貼吧等社交平臺(tái)，以及抖音、快手等短視頻平臺(tái)。在當(dāng)今的新媒體時(shí)代，網(wǎng)民往往通過新媒體獲取社會(huì)信息，因此，很多電商企業(yè)將新媒體作為一種宣傳手段。淘寶網(wǎng)站還使用微博和微信等社交平臺(tái)，以及廣告牌和建筑LED 顯示屏等傳統(tǒng)媒體。在促銷活動(dòng)方面，積極與其他媒體合作，吸引潛在消費(fèi)者的注意力。根據(jù)2022年中國國際電子商務(wù)展覽會(huì)數(shù)據(jù)，淘寶網(wǎng)上服裝、化妝品等內(nèi)容的直播觀看人數(shù)最多，約占總訪問人數(shù)的一半。此外，淘寶直播擁有大量的數(shù)碼商品、健康商品和體育直播商品，吸引大量男性觀眾。通過精準(zhǔn)定位，淘寶網(wǎng)站分為美妝工作室、時(shí)尚工作室、運(yùn)動(dòng)服飾工作室、電子商品工作室等部分，能吸引大量目標(biāo)受眾進(jìn)行直播，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，促進(jìn)購物行為。

四、結(jié)語

總而言之，在電子商務(wù)的發(fā)展中，社會(huì)數(shù)字化是唯一的出路。社會(huì)融合使電子商務(wù)流程多樣化，直銷作為一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，正逐漸滲透到人們的生活中。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代非常強(qiáng)大，離不開粉絲經(jīng)濟(jì)的支持。本文探討直播主辦方作為現(xiàn)場(chǎng)營銷的核心人物，必須堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益相結(jié)合，同時(shí)相關(guān)部門也要做好監(jiān)管工作，以此推動(dòng)營銷業(yè)與網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)發(fā)展。