■蔣良駿 張 炫 張 敏 揚州工業(yè)職業(yè)技術學院

一、江蘇跨境電商品牌孵化現(xiàn)狀

1. 江蘇跨境電商發(fā)展特征

江蘇是中國跨境電商發(fā)展比較活躍的地區(qū)之一。一是產業(yè)規(guī)模大。江蘇省擁有眾多跨境電商企業(yè)和平臺，涉及的領域不僅局限于外貿出口，還包括進口貿易、海淘等內容。其中，蘇寧易購、阿里巴巴、京東等知名平臺在該省都設有總部或分支機構；二是產業(yè)協(xié)同強。江蘇省政府積極推進跨境電商與傳統(tǒng)產業(yè)的融合，建立了跨境電商園區(qū)和服務中心等產業(yè)基礎設施，并鼓勵相互合作、互補發(fā)展。三是創(chuàng)新能力強。許多江蘇跨境電商企業(yè)注重技術研發(fā)和創(chuàng)新，這些創(chuàng)新在物流配送、支付結算、產品設計等方面涌現(xiàn)，為該行業(yè)引領智慧供應鏈，推動數(shù)字化轉型提供了動力。江蘇省跨境電商產業(yè)享有良好的發(fā)展環(huán)境、完備的產業(yè)鏈和創(chuàng)新的發(fā)展理念，未來有望繼續(xù)發(fā)揮引領作用。

2. 江蘇跨境電商品牌現(xiàn)狀

作者借助八爪魚采集軟件和ROST 數(shù)據挖掘軟件，運用大數(shù)據技術，挖掘并編碼江蘇省域范圍內跨境電商品牌名稱、類型和商標注冊等情況。在江蘇各行業(yè)最具代表性的跨境電商品牌有蘇寧易購、保稅通、面包旅游。其中蘇寧易購是我國最大的B2C（企業(yè)對消費者）電商服務平臺之一，提供包括商品購買、社區(qū)家居、金融服務、AI智慧零售等在內的綜合服務；保稅通是專注于跨境人民幣清關業(yè)務，提供一站式進口供應鏈綜合服務；面包旅行則是致力打造全球門票O(jiān)TA（在線旅游預訂平臺），集團分店遍布全球12 個國家地區(qū)。對商標注冊情況，江蘇省已經建立了健全的知識產權保護和管理機制，各地市場監(jiān)管部門積極開展商標許可、侵權行政處罰等工作，確保市場秩序穩(wěn)定。同時，江蘇省還推出多項政策鼓勵企業(yè)注冊商標。例如，南京市針對電子商務行業(yè)實施一攬子促進政策，提出了對注冊商標費用、評審查檢等方面的優(yōu)惠措施，助力企業(yè)打造品牌優(yōu)勢。

3. 江蘇跨境電商品牌孵化優(yōu)勢

江蘇省政府積極支持跨境電商企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，推動跨境電商產業(yè)轉型升級。作為跨境電商行業(yè)的重要組成部分，跨境電商品牌孵化也受到了廣泛關注。具有三方面優(yōu)勢，首先，政府支持力度大，江蘇省政府近年來加大對跨境電商領域的扶持力度，主動探索建立政府、企業(yè)和科研機構聯(lián)合培育孵化跨境電商品牌的模式。其次，產業(yè)布局優(yōu)勢，江蘇省擁有較為完備的供應鏈體系和物流網絡，并依托進出口商品交易會等大型貿易平臺，為跨境電商品牌的孵化提供良好的資源環(huán)境。最后，孵化基地齊全，江蘇省設立了一批具有全國影響力的跨境電商孵化基地，例如南京市的新華創(chuàng)新谷、無錫市的濱湖創(chuàng)新中心等，提供了資金、場地、人才和技術等全方位支持，為創(chuàng)業(yè)者打造良好的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺。江蘇省跨境電商品牌孵化現(xiàn)狀比較積極向上。政府在政策、資金等方面提供了廣泛支持，市場需求也呈現(xiàn)快速增長趨勢。未來，江蘇跨境電商品牌孵化將繼續(xù)保持良好發(fā)展態(tài)勢，助力企業(yè)加速實現(xiàn)轉型升級。

二、江蘇跨境電商品牌發(fā)展問題

探討省內不同跨境電商品牌從“孵化- 效仿- 塑造-個性化- 國際化” 發(fā)展的全過程，剖析不同品牌發(fā)展階段存在的問題及原因。

1. 孵化問題

跨境電商品牌孵化是整個跨境電商生態(tài)系統(tǒng)中最重要的環(huán)節(jié)之一，對于提升江蘇省跨境電商產業(yè)水平和品牌知名度具有重要意義。在江蘇省跨境電商品牌孵化過程中，存在以下問題：一是孵化模式創(chuàng)新不足。目前，跨境電商企業(yè)主要依靠政府引導和財政資金支持開展孵化，沒有出現(xiàn)真正以市場為導向，在投融資、技術研發(fā)等方面完善的商業(yè)孵化機制。二是資源分配不均。孵化過程中仍然存在部分項目難以得到足夠的資金投入、缺少人才引入等問題。同時，一些孵化基地間資源配置和管理上也存在不合理情況。三是成果轉化效率低。存在一些孵化基地在成果、技術專利的轉化上較困難，甚至出現(xiàn)存在門檻或期限限制導致無法順利推進落地的情況。針對以上問題，江蘇省政府應進一步探索跨境電商領域創(chuàng)新孵化模式，大力推進政策創(chuàng)新和商業(yè)化運營，逐步實現(xiàn)孵化機制的市場化轉型。

2. 效仿問題

對跨境電商品牌而言，效仿問題是一個比較嚴重的問題。江蘇省作為跨境電商發(fā)展快速的地區(qū)之一，也存在一定程度的效仿問題。首先，品牌形象雷同。部分跨境電商企業(yè)在品牌形象方面缺乏獨特性，出現(xiàn)與其他品牌高度雷同，甚至過于相似的情況。其次，產品同質化嚴重。目前，江蘇省跨境電商市場存在大量同類型、同款式、同配色等幾乎無差別的產品，需要著手解決這種同質化現(xiàn)象。再次，缺少核心競爭力。在跨境電商品牌的建設過程中，還存在品牌策略和營銷模式簡單化、邏輯性不強、創(chuàng)新性不足等問題，導致缺乏明顯的優(yōu)勢和核心競爭力。

江蘇省應加強行業(yè)監(jiān)管，提升企業(yè)在知識產權保護、品牌管理等方面的意識，引導企業(yè)以市場為導向，注重品牌形象塑造和產品設計的獨特性，推廣自主研發(fā)和創(chuàng)新，加強質量管理，提升品質和服務水平。

3. 塑造問題

江蘇跨境電商企業(yè)如何塑造自身的品牌形象，是建設具有自主知識產權和核心競爭力跨境電商品牌的重要問題。在此過程中，要建立良好的品牌形象，企業(yè)應注重營造積極向上、創(chuàng)新時尚、時代感強的品牌形象，通過產品和服務的優(yōu)勢突出，樹立口碑、贏得用戶信任。同時，要加強知識產權保護，企業(yè)應加強知識產權意識，自主研發(fā)和生產具有自主知識產權的產品，避免侵犯他人知識產權，同時積極維護和保護企業(yè)本身的知識產權。除此之外，還要注意拓寬銷售渠道，企業(yè)要大力拓寬產品銷售渠道，通過各種網絡平臺，線上線下推廣、參加展會等方式擴大產品影響力，提高市場占有率。建設民族品牌需要企業(yè)以市場需求為導向，注重自主創(chuàng)新，打造獨特的產品和服務，并且積極提供有價值的信息和資訊，樹立良好口碑和信譽，這些都是贏得用戶信任、樹立企業(yè)品牌形象的關鍵。

4. 個性化問題

個性化是打造跨境電商品牌的一個重要手段，可以提升企業(yè)在市場中的競爭力和用戶忠誠度。江蘇跨境電商企業(yè)在個性化方面存在以下幾個問題。缺乏創(chuàng)新意識：當前市場上同類產品過多、相似度高，如果企業(yè)不能給用戶帶來新鮮感和創(chuàng)新性體驗，就難以贏得用戶的注意和信任。缺乏針對性：江蘇省旅游資源豐富，但缺乏基于當?shù)匚幕攸c和旅游資源開發(fā)的個性化產品和服務，企業(yè)需要加強本地元素的融入，滿足消費者的差異化需求。缺乏全鏈條優(yōu)化：企業(yè)只注重產品質量的提高，而忽略了下單、配送等其他環(huán)節(jié)對用戶感受的影響，也會降低用戶對企業(yè)的認可度。針對以上問題，企業(yè)可以在品牌策略和產品設計等方面，注重本土化、個性化的理念，根據當?shù)匚幕?、旅游資源和消費者需求等因素，進行產品差異化定位，同時深入挖掘在線下或線上的銷售渠道，為消費者提供具有個性化、差異化特點的購物體驗和服務，讓企業(yè)更好度過互聯(lián)網競爭時代。

5. 國際化問題

在全球化的市場環(huán)境下，將江蘇跨境電商企業(yè)品牌進行國際化，提高品牌的影響力和知名度，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展和擴大市場份額的必然選擇。江蘇跨境電商品牌國際化需要提高的幾個方面：一是品牌定位和文化傳播。根據各國市場需求和文化差異，制定相應的品牌推廣策略和宣傳計劃，注重品牌形象和文化價值的傳播，以實現(xiàn)品牌本土化和區(qū)別化的定位；二是產品設計和質量控制。企業(yè)要在滿足不同國家、地區(qū)的安全標準和法律規(guī)定基礎上，根據當?shù)匚幕町惡拖M人群的需求特點，深入挖掘和優(yōu)化產品設計與質量控制方案；三是營銷渠道和方式?？缇畴娚唐髽I(yè)要充分把握多樣化、跨平臺的營銷渠道，通過AR/VR技術、社交媒體等新型營銷手段，促進企業(yè)品牌走向國際市場；四是物流配送和售后服務。及時處理訂單、打造良好物流體系，建立高效的售后服務體系，為海外消費者提供優(yōu)質、便捷的購物和服務體驗。江蘇跨境電商企業(yè)實現(xiàn)品牌國際化需要具備豐富的市場經驗和針對性策劃，在品牌定位、產品設計、營銷渠道等方面進行不斷探索和創(chuàng)新。同時，企業(yè)還應加強合規(guī)合法運營和做好風險管理，做到在全球市場中遵守當?shù)胤煞ㄒ?guī)，并保障消費者權益，增強品牌的國際競爭力和影響力。

三、江蘇跨境電商品牌國際化發(fā)展路徑

1. 路徑一：政策扶持

江蘇省提供了許多優(yōu)惠政策支持。在減免稅費方面，對于符合條件的跨境電商企業(yè)，江蘇省將給予免征或減征增值稅、營業(yè)稅、消費稅等稅費，降低企業(yè)運營成本。在信用擔保方面，針對跨境電商企業(yè)融資難問題，江蘇省出臺信用擔保政策，幫助企業(yè)解決融資問題。在合作項目支持方面，針對跨境電商產業(yè)鏈存在的瓶頸問題，江蘇省積極推動合作項目建設，提供大量招商引資機會。在人才培育方面，江蘇省通過多項措施鼓勵更多專業(yè)人才從事跨境電商業(yè)務，在技術、創(chuàng)新、管理等方面，提供專業(yè)技能培訓。在標準化建設方面，江蘇省積極參與跨境電商標準制定，推動跨境電商標準規(guī)范化建設，提高行業(yè)標準化水平?？偟膩碚f，江蘇省不斷加強政策扶持、利用政策支持等手段，促進企業(yè)在跨境電商領域發(fā)展，這些措施在企業(yè)降低成本、加快發(fā)展等方面起到了積極作用。

2. 路徑二：物流建設

在跨境電商方面，物流是非常關鍵的環(huán)節(jié)，也是江蘇省在跨境電商發(fā)展路徑中重點打造的部分之一。江蘇省通過以下幾方面來加強跨境電商物流建設，一是完善海外倉備體系，江蘇省不斷推動海外自貿區(qū)建設，提高跨境電商的進出口效率。同時，還在國內建立了眾多正規(guī)化的海外倉儲備體系，為商品提供快速、安全的服務。二是加速建設物流基礎設施，江蘇省大力發(fā)展物流業(yè)，加速建設物流基礎設施，推進智能化、信息化建設，改善跨境電商物流環(huán)境。三是推廣“互聯(lián)網+ 物流” 模式，江蘇省通過智能化技術手段切實將“互聯(lián)網+ 物流” 模式落實到物流業(yè)中，通過在線支付、智能調度、追蹤訂單等方式，提高物流配送效率和客戶滿意度。四是積極開拓新物流渠道：江蘇省積極與國際物流巨頭合作，同時拓展新的物流渠道。例如，與保稅物流企業(yè)、第三方快遞公司合作，推動設立“中歐班列” 和“海鐵聯(lián)運” 的新型物流通道。五是推廣共享經濟模式：為了提高物流效率，江蘇省還積極探索推廣“共享經濟” 模式，促進各類資源（包括人員、資產和信息）的共享，為跨境電商提供更快捷、更安全的物流服務。綜合來看，江蘇省不斷加強物流基礎設施建設、開拓新的物流渠道、推廣先進的物流技術，并在共享經濟模式、智能化、信息化等方面加大投入。

3. 路徑三：產業(yè)集聚

江蘇省在跨境電商產業(yè)集聚方面，采取了以下幾項措施，一是優(yōu)惠政策：江蘇省將給予符合條件的跨境電商企業(yè)一系列優(yōu)惠政策，如低成本用地、稅收優(yōu)惠、融資支持等。二是園區(qū)建設：江蘇省建設多個跨境電商園區(qū)，發(fā)揮園區(qū)產業(yè)集聚和服務平臺作用，提供入駐企業(yè)完善的基礎設施和公共服務。三是“互聯(lián)網+” 推進：江蘇省積極推進“互聯(lián)網+” 轉型升級，加強傳統(tǒng)產業(yè)與新興產業(yè)深度融合，培育新的產業(yè)增長點。四是人才引進：江蘇省通過高層次人才引進計劃和各類人才培訓等方式，吸引和培養(yǎng)一批高素質跨境電商專業(yè)人才。五是聯(lián)動發(fā)展：江蘇省與周邊地區(qū)開展產業(yè)聯(lián)動，建立跨境電商產業(yè)生態(tài)鏈，推動資源共享、優(yōu)勢互補、協(xié)同發(fā)展。綜上所述，江蘇省在跨境電商產業(yè)集聚方面注重產業(yè)政策、園區(qū)建設、人才引進等多方面的支持和配合，推動產業(yè)集聚化發(fā)展，積極提升江蘇省在跨境電商行業(yè)中的競爭力。

4. 路徑四：品牌聚集

江蘇省在跨境電商品牌聚集方面，積極打造跨境電商品牌交流平臺，鼓勵企業(yè)間多渠道、多形式合作與交流，加強信息共享和互惠互利。舉辦進口商品展銷會，江蘇省定期舉辦進口商品展銷會，吸引國內外知名品牌參展，通過展覽和交流活動，增加江蘇省跨境電商品牌影響力。提高產品質量，江蘇省廣泛開展產品質量提升行動，對符合標準的企業(yè)進行宣傳和獎勵，并加大對假冒偽劣產品打擊力度，提升江蘇跨境電商銷售商品的品牌信譽度。培育本土品牌：江蘇省鼓勵并支持本土企業(yè)發(fā)掘自身特色，在研發(fā)、品牌宣傳等方面不斷提高自身競爭力，從而成為具有一定市場份額和競爭力的知名品牌。在跨境電商品牌聚集方面，致力打造品牌交流平臺，加強進口商品展銷和產品質量提升，并積極培育本土品牌，不斷提高江蘇省跨境電商的品牌影響力和市場競爭力。

5. 路徑五：合作與交流

江蘇省跨境電商的合作與交流，一方面，構建了跨境電商公共服務平臺，打造了跨境電商公共服務平臺，為企業(yè)提供信息發(fā)布、交流、展示等一系列服務，促進跨境電商企業(yè)間的信息互通和商務合作；另一方面，深化國內外合作，江蘇省在國內外各個層面推動跨境電商產業(yè)合作，加強企業(yè)間的深度融合。例如，在保稅物流中心先后建立跨境電商單元，將多家企業(yè)集中入駐，并與海關和檢驗檢疫部門緊密合作，以實現(xiàn)快速通關和商品穩(wěn)妥的進出口流通。江蘇省在跨境電商合作與交流方面，注重建設跨境電商公共服務平臺和深化國內外合作，加強人才培養(yǎng)，定期舉辦跨境電商峰會等多方面的措施，促進江蘇省跨境電商產業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

四、結語

江蘇跨境電商企業(yè)在“雙循環(huán)” 新格局下，需要緊跟國家政策走向，以創(chuàng)新和發(fā)展為核心，加強品牌建設和營銷體系，更好地滿足國際市場需求，提升江蘇跨境電商品牌在國際市場上的競爭優(yōu)勢。