彭正宇，王 海，康日奇，蔡海虹

（1.山西大同大學(xué)體育學(xué)院，山西 大同 037009；2.山西大同大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院，山西 大同 037009）

隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)，尤其是“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響，人們的生活水平日漸提升，體育運(yùn)動(dòng)社會(huì)化和產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張速度也日益加快，體育產(chǎn)業(yè)逐步成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。[1-2]根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014-2017 年，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模從1.35 萬(wàn)億增長(zhǎng)了2.2 萬(wàn)億。[3]2018年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模約2.7 億元，增長(zhǎng)21%。到目前為止，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)有各類體育經(jīng)營(yíng)企業(yè)約2萬(wàn)多家，總投資額約2000億元人民幣，營(yíng)業(yè)額為6000億元人民幣。[4]由此可看出，我國(guó)體育市場(chǎng)顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力和巨大的市場(chǎng)空間，同時(shí)體育消費(fèi)也呈現(xiàn)出響應(yīng)的強(qiáng)勁的增強(qiáng)趨勢(shì)?？萍贾悄芑c互聯(lián)網(wǎng)的加入，使人們不再局限于在運(yùn)動(dòng)鞋服等基礎(chǔ)體育產(chǎn)品的消費(fèi)，對(duì)智能手環(huán)、跳舞毯等產(chǎn)品以及體育賽事、體育場(chǎng)館等的消費(fèi)表現(xiàn)出極大的熱情[5-6]，這在國(guó)家未來(lái)發(fā)展的中堅(jiān)力量——高校大學(xué)生群體中表現(xiàn)的尤其突出。大學(xué)生是開(kāi)展體育活動(dòng)的主體群體，他們?cè)谛Ｆ陂g體育消費(fèi)更具有代表性[7-8],不僅能體現(xiàn)當(dāng)前人們體育消費(fèi)的特點(diǎn)，有望解決體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)需求與市場(chǎng)供給協(xié)同發(fā)展面臨的困境[9-10]，而且就大學(xué)生自身而言，大學(xué)生體育消費(fèi)情況關(guān)系到大學(xué)生身心健康和全面發(fā)展[11-12]，能反應(yīng)學(xué)生體育參與的潛在驅(qū)動(dòng)力，對(duì)其終身體育意識(shí)的形成起著關(guān)鍵性的作用。因此，研究以山西大同大學(xué)為例，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等對(duì)當(dāng)前大學(xué)生的體育消費(fèi)情況進(jìn)行了分析，分析了大學(xué)生群體的體育價(jià)值觀、體育消費(fèi)意識(shí)和動(dòng)機(jī)等因素，在引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行合理有效的體育消費(fèi)的同時(shí)，為體育消費(fèi)市場(chǎng)相關(guān)政策的制定以及整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供依據(jù)，并促進(jìn)體育消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)展以及深化高效體育教學(xué)改革。

一、研究對(duì)象和研究方法

采用文獻(xiàn)資料、問(wèn)卷調(diào)查以及數(shù)理統(tǒng)計(jì)等方法調(diào)查了高校學(xué)生的體育消費(fèi)現(xiàn)狀。具體地，以山西大同大學(xué)體育專業(yè)192 名學(xué)生，非體育專業(yè)89 名學(xué)生的調(diào)查問(wèn)卷為研究對(duì)象，其中男性大學(xué)生人數(shù)為189人，女性學(xué)生為92人。調(diào)查內(nèi)容涉及大學(xué)生在體育運(yùn)動(dòng)器械、場(chǎng)館消費(fèi)、服裝、鞋帽等方面的消費(fèi)情況，還包含了這些現(xiàn)狀存在的原因。問(wèn)卷設(shè)有20 道題，涉及學(xué)生對(duì)體育運(yùn)動(dòng)平均消費(fèi)水平、參與體育消費(fèi)的種類、參與體育消費(fèi)的頻率、訓(xùn)練方式等方面。實(shí)施過(guò)程借助問(wèn)卷星建立調(diào)查問(wèn)卷，并通過(guò)微信問(wèn)卷星小程序進(jìn)行收回281張問(wèn)卷。

二、地方高校大學(xué)生體育消費(fèi)特征調(diào)查與分析

在我國(guó)大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)體育消費(fèi)的政策環(huán)境下，大學(xué)生體育消費(fèi)對(duì)于優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提升體育產(chǎn)品服務(wù)、大學(xué)生素質(zhì)教育等方面具有的實(shí)踐意義，將體育消費(fèi)劃分為體育場(chǎng)館健身消費(fèi)、體育服裝鞋帽消費(fèi)、體育報(bào)刊雜志消費(fèi)、體育比賽門票消費(fèi)、體育器材用品消費(fèi)、體育彩票消費(fèi)等六大類。本研究調(diào)查了大學(xué)生的體育消費(fèi)現(xiàn)狀，并分析造成這種現(xiàn)狀的原因及相關(guān)影響因素。

（一）體育場(chǎng)館健身消費(fèi) 體育場(chǎng)館是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)條件之一，是人們從事體育活動(dòng)的重要場(chǎng)所，其合理有效使用對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有舉足輕重的作用，有望成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)?；诖?，本文對(duì)大學(xué)生體育場(chǎng)館使用情況進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示大學(xué)生基本上都參加體育鍛煉。在這些參加鍛煉的學(xué)生人群中，經(jīng)常去場(chǎng)館鍛煉的人占總?cè)藬?shù)的比例為25.27%，而一般偶爾去體育場(chǎng)館鍛煉的學(xué)生占總?cè)藬?shù)45.55%，很少、幾乎不去體育場(chǎng)館鍛煉的學(xué)生占總?cè)藬?shù)的29.18%。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明，大多數(shù)學(xué)生還是熱衷于企業(yè)體育場(chǎng)館鍛煉的，但也有一些學(xué)生很少去體育場(chǎng)館鍛煉及消費(fèi)。關(guān)于他們不去體育場(chǎng)館鍛煉的原因進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果顯示原因?yàn)榻?jīng)濟(jì)實(shí)力不行的學(xué)生占總?cè)藬?shù)的42.38%，導(dǎo)致這種現(xiàn)狀的主要原因大學(xué)生沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源為父母；其次如場(chǎng)館比較遠(yuǎn)、場(chǎng)館對(duì)外開(kāi)放的健身項(xiàng)目相對(duì)比較單一，以競(jìng)技對(duì)抗項(xiàng)目為主，休閑娛樂(lè)項(xiàng)目太少等，這些都會(huì)導(dǎo)致大學(xué)去健身場(chǎng)館鍛煉的消極參與。

（二）體育服裝鞋帽消費(fèi) 伴隨著各類新型材料如熱塑性彈性納米材料、高分子復(fù)合材料等的不斷出現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)鞋服材料尤其是鞋底材料也在不斷更新，在提升了運(yùn)動(dòng)鞋服的熱學(xué)、力學(xué)等性能的同時(shí)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的著裝體驗(yàn)。目前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌眾多，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)基本分為國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)品牌及其他兩大陣列。以耐克和阿迪達(dá)斯為代表的國(guó)際品牌憑借前沿的設(shè)計(jì)理念、強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，備受廣大高校學(xué)生的喜愛(ài)，但偏高的價(jià)格也使很多學(xué)生望而卻步。安踏、李寧、361 度、特步和貴人鳥等民族品牌迅速崛起，在二、三、四線城市運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)尤為突出?？偟恼f(shuō)來(lái)，大學(xué)生在購(gòu)買體育服裝鞋帽的比例排在各項(xiàng)體育消費(fèi)的第一位。調(diào)查結(jié)果顯示，15.3%的大學(xué)生傾向于購(gòu)買阿迪、耐克等國(guó)際品牌的運(yùn)動(dòng)鞋服，32.74%的大學(xué)生傾向于購(gòu)買安踏、李寧、361 度等國(guó)內(nèi)民族品牌的運(yùn)動(dòng)鞋服，而51.96%的大學(xué)生則表示不在乎品牌，只要合適就行。而且在這些運(yùn)動(dòng)鞋服的購(gòu)買中，主要以運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)居多，占74.02%，運(yùn)動(dòng)服占10.68%，其他（如襪子、背心等）占14.59%，帽子所占比例最少，僅占0.71%。這說(shuō)明學(xué)生非常認(rèn)可運(yùn)動(dòng)鞋在運(yùn)動(dòng)鍛煉中的重要作用。

（三）體育報(bào)刊雜志消費(fèi) 在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)背景的影響下，大學(xué)生獲取體育信息的途徑發(fā)生了很大的變化，從最初的“電視（DVD，錄像）”、“廣播”獲取途徑變成“互聯(lián)網(wǎng)”途徑。如圖1所示，調(diào)查表明從互聯(lián)網(wǎng)途徑來(lái)獲得體育信息的大學(xué)生人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的71.17%，其次分別為“電視（DVD，錄像）”、“書刊、報(bào)紙”（3.2%）、“廣播”（0.71%）、“其 他（聊天等）”（14.95%）等方式。眾所周知，大學(xué)生處于18—29歲年齡段，非常熟悉網(wǎng)絡(luò)信息獲取方式，而且隨著智慧校園工程的開(kāi)展，使這種方式不受地域設(shè)置，更加便捷實(shí)時(shí)，因此絕大多數(shù)學(xué)生都熱衷于互聯(lián)網(wǎng)獲取體育信息的方式，而對(duì)其他體育信息的獲取方式興趣缺失。

圖1 大學(xué)生體育消費(fèi)信息獲取情況調(diào)查

（四）體育比賽門票消費(fèi) 體育賽事是體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)中一種特殊的商品，消費(fèi)者為獲得觀看比賽過(guò)程及結(jié)果而支付必要的錢財(cái)，因此門票是賽事商業(yè)價(jià)值的主要體現(xiàn)。大學(xué)生個(gè)體對(duì)體育比賽項(xiàng)目消費(fèi)的參與受到經(jīng)濟(jì)實(shí)力、個(gè)人信念、態(tài)度等多方面的影響，其中經(jīng)濟(jì)實(shí)力是主要的阻力。如果經(jīng)濟(jì)實(shí)力允許，大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)于喜歡的體育項(xiàng)目是非常愿意去參加的。這在體育專業(yè)的學(xué)生身上表現(xiàn)尤為突出。不管校內(nèi)校外的賽事，他們接觸機(jī)會(huì)很多，也比較熟悉，也非常樂(lè)意參與其中，占總?cè)藬?shù)的4.27%。而其他專業(yè)的學(xué)生由于專業(yè)及經(jīng)濟(jì)實(shí)力的局限性等，他們接觸體育賽事的機(jī)會(huì)很少，體育賽事方面的認(rèn)知也少，因此參加也很少。

（五）體育器材用品消費(fèi) 體育運(yùn)動(dòng)器材隸屬于體育用品產(chǎn)業(yè)，也是體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的重要分支之一。大學(xué)生因?yàn)榻?jīng)濟(jì)條件有限，而且學(xué)校會(huì)提供大多數(shù)運(yùn)動(dòng)器材的原因，他們對(duì)運(yùn)動(dòng)器械的購(gòu)買情況不太熱衷。調(diào)查顯示，“很多，經(jīng)常買”運(yùn)動(dòng)器材的大學(xué)生僅占16.01%，而“一般偶爾買”運(yùn)動(dòng)器材的大學(xué)生占總?cè)藬?shù)的54.45%，“很少，幾乎不買的”運(yùn)動(dòng)器材的學(xué)生占總?cè)藬?shù)的29.54%。就其不買運(yùn)動(dòng)器材的原因進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果確實(shí)和我們分析的一樣，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不行是其拒絕購(gòu)買體育器材的主要因素（占55.51%），回答其他的原因的學(xué)生人數(shù)比例差不多，都位于20%以下，其中不感興趣的占14.83%，沒(méi)時(shí)間的占16.95%，其他原因占12.71%。

（六）體育彩票消費(fèi) 雖然近年來(lái)彩票銷售額總體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，但由于大學(xué)生的主要任務(wù)是學(xué)習(xí)，所以他們基本上都不參與體育彩票的消費(fèi)。調(diào)查顯示，約85.77%的大學(xué)生幾乎不參與體育彩票消費(fèi)，而偶爾買的大學(xué)生僅占總?cè)藬?shù)的9.96%，而經(jīng)常性購(gòu)買彩票的大學(xué)生最少，只占總?cè)藬?shù)的4.27%。

三、結(jié)論與展望

高校學(xué)生因?yàn)榻?jīng)濟(jì)能力有限、學(xué)業(yè)繁重、學(xué)習(xí)生活環(huán)境等原因，在體育消費(fèi)方面的投入具有明顯的傾向性。他們會(huì)經(jīng)常性地參與運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)獲取體育信息，偶爾也會(huì)涉獵體育場(chǎng)館健身消費(fèi)、體育賽事消費(fèi)、體育器材產(chǎn)品等的消費(fèi)，但體育彩票消費(fèi)參與得非常少。這說(shuō)明大學(xué)生作為未來(lái)潛在的體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的主力軍，他們對(duì)體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)的認(rèn)知和參與度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，尤其是在體育場(chǎng)館、賽事等方面。造成這種現(xiàn)狀的原因，一方面由于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程緩慢、體育產(chǎn)品單一、市場(chǎng)多元化不夠明顯，造成體育消費(fèi)對(duì)大學(xué)生的吸引力不夠；另一方面，學(xué)校也缺乏一些引導(dǎo)措施。因此應(yīng)該通過(guò)市場(chǎng)培育和學(xué)校宣傳等發(fā)放是刺激對(duì)體育的需求，挖掘體育消費(fèi)的潛力，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行合理的體育學(xué)消費(fèi)，促進(jìn)大學(xué)生身心健康的同時(shí)，推動(dòng)體育的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。