閆雪峰

（山西大同大學美術學院，山西 大同 037000）

2020 年5 月習近平總書記視察云岡石窟時做出重要指示“云岡石窟體現(xiàn)了中華文化的特色和中外文化交流的歷史。這是人類文明的瑰寶，要堅持保護第一，在保護的基礎上研究利用好”。在總書記考察云岡之后，關于“云岡學”[1]（P161）學科的建構和發(fā)展成為石窟考古、文物保護、歷史與旅游乃至藝術界等學術領域熱議的焦點。云岡學的內(nèi)涵極為豐富，以考古與石窟保護技術為基礎，歷史、美術、音樂、舞蹈、建筑、民俗等全方位融合交叉成為重要特點。弘揚云岡學，向世界展現(xiàn)云岡文化藝術中西融合的魅力，順應了新時代中國歷史發(fā)展潮流，更是一帶一路全球戰(zhàn)略中不可或缺的重要內(nèi)容。文化創(chuàng)新是中華民族在世界藝術格局中永葆生機的根本。云岡學的建構正處于歷史與現(xiàn)實、傳統(tǒng)與當代、東方與西方的文化坐標上，要想使云岡成為重塑地方文化生態(tài)和地區(qū)歸屬感的核心，成為當代人的文化生活的精神食糧，使云岡學成為全世界共同的文化精神財富，應充分理解信息化時代人類的生活方式、價值追求、情感認知轉(zhuǎn)變。在此意義上，云岡文創(chuàng)設計及其品牌IP 化策略，將成為樹立品牌形象，傳播地方文化，發(fā)展文旅經(jīng)濟的有效方式。本文以“云岡”作為文化文本，以“地方性知識”[2]（P2）及其當代的視覺文化建構作為切入點，嘗試從文化人類學和闡釋學視角探討云岡文創(chuàng)設計及其品牌化IP化策略中的系列問題。

一、地域文化重塑的創(chuàng)新與闡釋理念

近年來，伴隨文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和國家文化戰(zhàn)略的引領，各地區(qū)紛紛利用自身文化資源研發(fā)具有鮮明地方特色的文創(chuàng)產(chǎn)品及視覺IP。大同地區(qū)以云岡元素為主題制作的文化創(chuàng)意產(chǎn)品歷來具有較強的文化標識作用。整體來看尚處于發(fā)展的初期，雖然產(chǎn)品種類繁多，但從設計、生產(chǎn)制作到市場營銷，都尚未形成產(chǎn)業(yè)化規(guī)模。究其主要原因，云岡文化缺少品牌IP 化設計策略，即整體策劃及核心價值建構。因此，在網(wǎng)絡媒體、新聞報道和社交平臺中也很少見到有關云岡文創(chuàng)的形象延展和宣傳。本文認為，云岡文化品牌IP 化策略必將成為云岡學建構的重要組成部分，其核心是探究云岡IP 品牌的當代文化訴求，重塑當代敘事。從接受美學的角度來說，設計者引領形象和文本的價值取向，而接受者賦予其闡釋意義。云岡文化的當代敘事并非凝固的內(nèi)涵，而是開放的姿態(tài)。云岡文化的傳承與創(chuàng)新應以“活態(tài)傳承”[3]（P30）和重新闡釋“地方性知識”為理念，上述理念呼應了布列遜“視覺性即文化的建構”[4]（P91）觀點。云岡文化品牌設計的理念和目標是以闡釋學的視角轉(zhuǎn)譯并重構地方文化文本的當代情境，使文化遺產(chǎn)和傳統(tǒng)基因鮮活起來，走入公眾的生活世界?！霸茖辈皇俏奈锖瓦z跡，而是文化和生活。云岡文創(chuàng)并不僅是借用云岡文化符號所做的當代產(chǎn)品設計，而是要建構一套具有IP 屬性的視覺文化系統(tǒng)；云岡文創(chuàng)也并不僅是設計實踐及技術問題，更涉及傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新、區(qū)域文化重塑與認同、文化戰(zhàn)略格局等價值觀念問題。

在學術慣例中，“地方性知識”(local knowledge)可以歸結(jié)為特殊主義對普遍主義抗爭的歷史傳統(tǒng)，公眾對于云岡石窟的普遍認知確實源于它所承載的傳統(tǒng)和地方文化基因。由云岡石窟衍生出的云岡文化要想打破地方性知識和非現(xiàn)代知識的壁壘，云岡學要想成為具有世界意義的文化現(xiàn)象，必然要借助于云岡文化品牌IP 為公眾提供全新的現(xiàn)代敘事，這也符合新時代世界文化格局的變化及中國文化復興戰(zhàn)略。云岡文化品牌的IP 化，實則是傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，是地方性知識的重塑。吉爾茲（Clifford Geertz）認為“在闡釋中不可能重鑄過去的精神世界和歷史經(jīng)驗，只可能通過別人在構筑其世界和闡釋現(xiàn)實時所用的概念和符號去理解他們?！奔獱柶澲匦玛U釋了文本的觀念，并提出“文本就是一個文化描寫的系統(tǒng)，文化即文本”，“文化是使人類行為趨于可解性意蘊的背景綜合體”，“研究文化即是探尋其底蘊的闡釋之學”。[5]（P15）由此可見，從闡釋學視角看待云岡石窟及其文化內(nèi)涵，可以通過文化創(chuàng)意中衍生的概念和符號去建構現(xiàn)代知識和新的理解，實現(xiàn)地方性知識向普遍性知識的轉(zhuǎn)譯。依據(jù)吉爾茲文化闡釋學的觀念及視角建構新的地方性價值和意義，使其在某種程度上具有普適性和現(xiàn)代性。

二、品牌IP化的現(xiàn)實意義

IP，即Intellectual Property，原意是“知識產(chǎn)權”。在西方，IP 源于娛樂產(chǎn)業(yè)。當下，IP 文化迅速在中國的音樂、動漫、影視、綜藝、游戲、旅游等娛樂產(chǎn)業(yè)崛起。品牌IP 化原本是近年來市場營銷學中較為流行的關鍵詞，在文化傳播領域也成為備受矚目的新方式。文化的品牌化及商品化策略旨在更有效地實現(xiàn)文化傳播，提升文化品牌的社會影響力。當下，品牌IP 化的理念正在深刻影響文博、藝術等領域，與互聯(lián)網(wǎng)文化、商業(yè)和數(shù)字化結(jié)合后，文化IP 被賦予了更廣闊的想象空間。在數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)傳播的娛樂消費時代，人群圈層化、傳播碎片化、消費情感化、品牌年輕化，使傳統(tǒng)營銷模式急劇失效。因此，新時代即將成為泛IP 化消費時代。文化品牌可以通過打造，實現(xiàn)品牌IP化的高級階段。故宮IP在世界范圍內(nèi)的成功即是最好的例證。如前所述，通過云岡學的建構，云岡石窟已經(jīng)由物質(zhì)文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為更具有當代文化品牌效應的“云岡文化”。本文認為，通過云岡文化IP 化的打造，旨在折射出更為深刻的云岡文化內(nèi)涵、價值和審美，重塑地方文化中的公眾認知、文化認同及情感共鳴，最終實現(xiàn)云岡文化的傳播和品牌的增值。以云岡特色文化品牌助力大同城市文化品牌，與大同“雕塑之都”的城市品牌塑造相輔相成。

品牌IP 化，實則是故事化和情感化。在整體設計策略中融入文化情感，建構當代敘事，呈現(xiàn)國家戰(zhàn)略和全球格局中的文化自信和開放視野。云岡既不同于故宮，亦不同于敦煌等其他地域、佛教文化品牌。云岡作為中國一帶一路早期歷史發(fā)展的有力證據(jù)，其典型的藝術形態(tài)和皇家規(guī)格使歷史傳統(tǒng)與當代訴求發(fā)生了巧妙的重疊。如余丁教授所述：“‘一帶一路’實際上是一種新的全球化，它打破了由美國發(fā)揚光大的形成國際秩序的西方中心論，東方從屬于西方，農(nóng)村從屬于城市，新的‘一帶一路’使中國成為全球化的捍衛(wèi)者，這種從全球化的參與者變成全球化的捍衛(wèi)者的角色轉(zhuǎn)變，開創(chuàng)了一個地區(qū)的新型合作關系，它強調(diào)的是經(jīng)濟走廊理論、經(jīng)濟帶理論，以及區(qū)域合作理論、全球化理論，強調(diào)的是共商、共建和共享的原則?！保ā兜诙盟囆g產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展論壇》主旨演講《服務一帶一路，迎接藝術產(chǎn)業(yè)的3.0 時代》）云岡文化品牌的當代闡釋，應忽略其作為傳統(tǒng)宗教場所的精神性，突出體現(xiàn)其國家一帶一路全球化戰(zhàn)略和歐亞文化共同體中的文化復合性。范迪安強調(diào)，“‘一帶一路’給我們留下的不僅是歷史上的遺存，更重要的是一種動態(tài)的文化發(fā)展的關聯(lián)和具有結(jié)構性的文化形態(tài)。它所承載的是一種復合型的功能和資源，它啟發(fā)我們這是一個有機的生命綜合體。”（《城市語境與藝術創(chuàng)新——中央美術學院第二屆東亞藝術發(fā)展論壇》主旨演講《“一帶一路”藝術交流：從古到今的主題》）新時代云岡文化品牌敘事，應打破傳統(tǒng)的、地方的、宗教的象征性格局，建立當代的、普世的、互聯(lián)互通的文化新秩序和情感訴求。因此，在云岡文化的創(chuàng)新闡釋中，需要進一步研討一帶一路涵蓋區(qū)域的視覺文化及圖像歷史，建構公元5世紀中西藝術的交流融合與創(chuàng)新的當代敘事和審美意象。一帶一路涵蓋區(qū)域，其視覺文化、圖像歷史的系統(tǒng)和專業(yè)化研究不應僅僅局限于國內(nèi)，更要立足于整個亞洲，從民族文化和區(qū)域文化的立場思考亞洲格局及其聯(lián)動因素，進一步加強歐亞地區(qū)文化藝術的學習和交流。“一帶一路”絕不僅是國家敘事和民族主義。歷史一再地證明，開放、包容、自信的中華文明具有整合重構外來文化的能力，中西藝術的交流融合必將碰撞出新的火花，推動藝術的創(chuàng)新和發(fā)展。[6]（P5）借鑒故宮IP的發(fā)展經(jīng)驗，要想實現(xiàn)云岡文化品牌的IP 化策略，主要有三個階段的內(nèi)容：一是尋找定位，深入調(diào)研地方性文化傳統(tǒng)內(nèi)涵和圖像體系，確立當代云岡文化內(nèi)涵和審美意象；二是講故事、塑形象，以文化闡釋理念為核心，通過話語策略提煉并建構新的視覺系統(tǒng)和意象。三是聯(lián)動宣傳，做好云岡文化品牌IP的宣傳和推廣。

三、云岡文化品牌IP化策略與實施

云岡文化品牌IP 化策略，不能簡單理解為文創(chuàng)產(chǎn)品設計，其核心內(nèi)容是以活態(tài)的傳承理念創(chuàng)新云岡文化，以活性的思維模式研究云岡文化，以活力的運作機制傳播云岡文化。其設計思維和過程應整合理論與實踐、觀念與設計的優(yōu)勢要素，旨在深度描寫和重塑地方文化知識體系。只有對云岡文化藝術的歷史流變、元素符號、審美內(nèi)涵有了全盤的了解，才能對知識信息進行整合與重構，從而利用好其文化資源，通過現(xiàn)當代藝術創(chuàng)新的形式，建構云岡品牌話語。

（一）尋找定位：云岡文化內(nèi)涵與審美意象 云岡文化品牌IP 化的第一階段，是深入調(diào)研云岡石窟藝術傳統(tǒng)和圖像體系，提煉并重構傳統(tǒng)敘事，尋找當代定位。從建筑現(xiàn)象學者諾伯格·舒爾茨的場所精神理論來看，云岡石窟藝術整體建構了一種具有信仰神秘感的精神氛圍，使人的意識和行動在參與過程中獲得了一種意義的空間和場所感。那么，云岡文化創(chuàng)意設計，是否需要延續(xù)傳統(tǒng)文化中著力打造的意義空間和精神氛圍。顯而易見，答案是否定的。云岡文化創(chuàng)意設計，必然伴隨著文化價值的輸出，關鍵在于敘事內(nèi)容的當代性和敘事方法的策略化。正如米克·巴爾(Mieke Bal)所說，“文本與形象什么也不做，闡釋者發(fā)明意義?！盵7]（P12）因此，文化創(chuàng)意的基點是深入挖掘闡釋者的文本之圈，提煉文化文本的傳統(tǒng)敘事及知識系統(tǒng)，是抽絲剝繭的過程，也是解構和重構視覺文化符號的過程。沒有繼承就沒有創(chuàng)新。借古開今，需要通過深入淺出的方式去厘清文本傳統(tǒng)的內(nèi)在結(jié)構和“符號之網(wǎng)”（webs of significance）。在云岡傳統(tǒng)藝術所包含的雕刻造像、建筑設計、裝飾紋樣、音樂舞蹈、服裝服飾等諸多類型中，都或隱或現(xiàn)地呈現(xiàn)了鮮卑少數(shù)民族草原游牧胡風特色、魏晉中原漢儒道文化表征、絲綢之路歐亞通道西域風格及佛學生命超越之哲學美學。

從雕刻造像來看，云岡造像可謂是中西藝術第一次大規(guī)模交流的結(jié)晶，云岡石窟開鑿的工匠大多數(shù)來自涼州地區(qū)，其河西走廊交通要道的地理位置恰好解釋了曇曜五窟造像設計所蘊含的印度早期佛教藝術風格。如身著袈裟、光腳露肩、高鼻大耳的佛陀以及佩戴瓔珞、項圈的菩薩形象。[8]（P233）另一方面，云岡造像在處理上也體現(xiàn)了佛教本土化中的藝術創(chuàng)新。如在犍陀羅造像藝術風格中，保留了較多的希臘痕跡，歐式卷發(fā)發(fā)髻最為明顯，然而在云岡石窟中，卷發(fā)發(fā)髻消失，改為高聳扁平的發(fā)髻，菩薩發(fā)髻則改為直發(fā)，頭戴寶冠。再比如，云岡石窟造像風格相對于犍陀羅造像風格，古拙質(zhì)樸，雄壯渾厚。繼承了秦漢雕刻技法的精華，采用平直刀法，陽刻輔以陰線刻，刻線較淺且平面感和裝飾感強。尤其是佛陀袈裟褶皺緊貼身上，像是從水中撈出之感，借鑒印度笈多風格，將犍陀羅藝術服飾表現(xiàn)中的寫實性轉(zhuǎn)化為裝飾性?？傮w而言，相較于西域佛像的人物寫實風格，云岡石窟雕刻造像通過人物頭部、服飾等虛擬化、象征性的處理，使佛國信仰進一步脫離世俗趣味。后期造像更是呈現(xiàn)了漢化后典型的“秀骨清像”風格。[9]（P128）

從裝飾紋樣來看，云岡裝飾紋樣既呈現(xiàn)了火焰紋、蓮花紋、忍冬紋、金翅鳥、摩尼寶珠、葡萄紋、聯(lián)珠紋、卷草紋等外來文化傳統(tǒng)圖案，也出現(xiàn)了龍紋、云氣紋、獸面紋、博山爐圖案，顯示了漢代以來的中華民族文化藝術傳統(tǒng)與外來藝術的融合。[10]（P298）

從服裝服飾來看，云岡石窟主尊著褒衣博帶、供養(yǎng)人的鮮卑服飾、索頭（發(fā)辮）等特征，與北魏時期的墓葬壁畫和出土俑相互印證，表明了北魏鮮卑冠服制度的改革及對漢族服飾文化的接納，是民族藝術融合的表征，亦是中國思想文化史中開放包容的重要時期。

從音樂舞蹈來看，云岡石窟中的飛天伎樂雕刻造像，是中西藝術交流的表征。其中既有漢文化中的阮形樂器、簫形樂器、北方民間的腰鼓等，又有西域文化中的箜篌、曲項琵琶、篳篥等。飛天造像從西方文化的強調(diào)寫實到東方文化的追求神韻，從表現(xiàn)“身”的實體性到“線”的飄逸感，彰顯了海納百川的文化格局。

云岡石窟造像大多帶有“古風的微笑”，不同于古希臘雕刻的古風微笑，云岡造像中的微笑，恰恰是表現(xiàn)超脫世俗苦難的微笑。云岡雕刻中的微笑之美，既不像夢娜麗莎的微笑神秘，也不像古希臘“古風的微笑”刻板，展現(xiàn)了人類心靈力量之美。

綜上所述，云岡石窟作為北魏時期重要商貿(mào)交通要道，亦是公元5世紀亞歐大陸絲綢之路經(jīng)濟帶繁榮景象的歷史縮影。游牧民族鮮卑族統(tǒng)一北方，為絲綢之路的暢通創(chuàng)造了條件，鮮卑族本身對西域文化的認同感較高，據(jù)《魏書》的不完全統(tǒng)計，這一時期約有50 個西域國家的100 余次朝貢記錄，如中亞粟特人、吐火羅人、焉耆人、突厥人，西亞波斯人等。[11]（P165）商貿(mào)往來促進了中西方物產(chǎn)、文化、藝術等的雜糅融合。北魏時期墓葬中出土的西域風格金銀器皿、玻璃、香料、馬匹、金銀幣等，都是重要佐證。云岡石窟不再是傳統(tǒng)認知和敘事層面的“歷史遺跡”“文化遺產(chǎn)”“佛教文化藝術”，而是作為中國一帶一路早期歷史發(fā)展的有力證據(jù)。云岡文化內(nèi)涵豐富且具有重要的時代性和地域性，但其衍生出的審美精神卻是超越時空界限的。以往對于云岡造像的藝術精神和美學內(nèi)涵，主要從佛教美學的角度進行闡釋，如李澤厚在《美的歷程》中，提及“雕塑——作為智慧的思辨決疑的神”，是魏晉社會的美的理想的直接體現(xiàn)。在陳炎主編的《中國審美文化史秦漢魏晉南北朝卷》中，從主流美術和漢族精英文化的角度去衡量，甚至絲毫沒有提及以云岡造像為代表的北朝文化。值得注意的是，從陳寅恪的《隋唐制度淵源略論稿》到宿白的《平城實力的集聚和“云岡模式”的形成與發(fā)展》，皆提及“云岡模式”承上啟下，在北方地區(qū)文化藝術中的深刻影響。云岡文化是聯(lián)通亞歐大陸絲綢之路的歷史見證，是中華強勢文化的重要表征。正如凌建英在《云岡石窟審美接受的當代文化意義》中所闡釋的，“云岡在求和、求新、求美中開拓了一種大美”，即和諧精神，它是“云岡在當今全球化大背景下時代的話語意義”。[12]（P87）新時代云岡藝術的精神內(nèi)涵絕不僅僅是其宗教性，而是處于文明交匯的時空要沖中，其海納百川、兼收并覽的包容性；和而不同、各美其美的多元性；美美與共、天下大同的創(chuàng)新性。云岡藝術具有質(zhì)樸之美、簡括之美、剛健之美、圓融之美。

（二）講故事、塑形象：話語策略與當代形象 云岡文化品牌IP 化的第二階段，是探索云岡IP 的視覺語匯及表達策略，即如何在技術層面上建構當代的視覺符號語言和敘事模式，呈現(xiàn)云岡文化的當代意象。以下通過案例分析和策略分析兩部分，探討“去情境化”的話語策略。去情境化作為解構傳統(tǒng)視覺符號體系和敘事模式的主導策略，其核心是將視覺符號及圖像要素從傳統(tǒng)的文化情境和氛圍中抽離出來，建構當代的文本情境和文化氛圍。

1.案例分析

文創(chuàng)產(chǎn)品設計通常是品牌IP 化的重要實踐手段之一。現(xiàn)階段大同云岡文創(chuàng)主要有兩方面來源，亦呈現(xiàn)出兩種不同的樣態(tài)。一是云岡石窟景區(qū)內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品商店及云岡石窟文創(chuàng)微店。商店總體規(guī)模較小，隸屬于云岡研究院。文化創(chuàng)意主要源自云岡裝飾紋樣，以個人工作室的形式設計及制作。云岡文創(chuàng)商店的研發(fā)產(chǎn)品涉及生活用具、辦公文具、服裝配飾、精美首飾、包裝禮盒、藏書票、紀念幣等，材質(zhì)做工精良，設計淡雅秀美，格調(diào)較高，兼具藝術性和女性時尚感。存在的問題是創(chuàng)意點較為單一，且尚未深入到藝術符號的文化和敘事層面，缺少大眾化審美趣味。云岡文創(chuàng)商店的產(chǎn)品以展示和交流為主，尚未大規(guī)模宣傳打開銷售渠道，見圖1。云岡石窟文創(chuàng)微店屬于云岡石窟研究院下屬云岡文化傳播有限責任公司，在淘寶上有同步的云岡石窟官方文創(chuàng)店，但由于營銷和宣傳力度不夠，網(wǎng)絡關注度較低，見圖2。

圖1 云岡蓮紋老白茶、鹿苑之韻餐具系列設計

圖2 蓮花硅膠鑰匙扣、會心一笑帆布包、飛天燙金紙膠帶

另一種樣態(tài)是山西大同大學團隊開展的以云岡元素為主題的設計與創(chuàng)作項目。文化創(chuàng)意點較為豐富，產(chǎn)品的媒介材料和表現(xiàn)形式更為多元，具有實驗性。[13]（P15）產(chǎn)品主要涉及裝飾畫、擺件、化妝配飾、燈具、座椅家具、生活用具、辦公用品、體育用品等。從設計美學來看，呈現(xiàn)出年輕化的風格，多采用夸張變形的手法和鮮艷豐富的色彩，結(jié)合網(wǎng)絡語匯、熱搜、二次元、波普、非主流等時尚元素作為表達方式。整體而言，這些文創(chuàng)產(chǎn)品熱烈奔放、五彩繽紛，造型奇特，畫面形象繁多滿密，特征鮮明，較為符合年輕人的審美，取得了一定成績，見圖3。存在的問題是，簡單挪用云岡石窟視覺元素符號，形象設計感單一。對創(chuàng)意風格缺少由面到線，再由線到點的深入挖掘和研究，缺少對云岡文化的當代敘事和價值內(nèi)涵的深入研究，尚未建立成功的視覺IP 形象體系。見圖4、圖5、圖6、圖7。

圖3 山西大同大學美術學院佛系生活系列及云岡印象系列文創(chuàng)產(chǎn)品設計展示

圖4 樂動云岡系列（劉飛、王建斌、周佳敏設計），第十一屆中國陶瓷產(chǎn)品設計大賽獲獎作品

圖5 云中梵音系列（楊仲文、劉飛、羅曉嬌設計），第十一屆中國陶瓷產(chǎn)品設計大賽獲獎作品

圖6 Q版大佛手辦（何守臣設計），山西大同大學”云岡雕塑藝術傳承與創(chuàng)新“工作坊

圖7 山西大同大學美術學院文創(chuàng)中心及創(chuàng)客空間

相較之下，故宮文創(chuàng)、敦煌文創(chuàng)等IP 的建立和推廣值得深思。成功的視覺IP 形象及設計風格是獨一無二、不可復制的。從大眾消費心理和接受美學的角度來看，現(xiàn)代社會以來，公眾更期待藝術的新奇感，期待視野是運動變化、不斷拓展修正的。雷同或相似的風格缺少社會和文化效益。文化創(chuàng)意的核心是用當代的藝術語言、形式和風格講好傳統(tǒng)故事，啟迪當代故事，從而拉進傳統(tǒng)文化與當代生活情感的距離。故宮IP 成功的關鍵是將故宮從“皇家御用、莊嚴肅穆、高高在上”的文化形象打造為親民的、情感化的、兼具時尚感且受年輕群體追捧的“傳統(tǒng)文化最強IP”，此后文創(chuàng)界“賣萌”“?？帷钡囊曈X形象引領潮流。將故宮古老的傳統(tǒng)故事，通過現(xiàn)代思維方式，轉(zhuǎn)譯成具有大眾化、趣味性、可讀性的敘事文本?！胺钪悸眯行欣钆啤俺槎鷻C”“故宮美妝”等系列產(chǎn)品，將神秘的宮廷文化以接地氣的萌系姿態(tài)呈現(xiàn)出來，吸引眼球同時又不失文化內(nèi)涵，成功捕捉大眾文化心理，使故宮文創(chuàng)走上了網(wǎng)紅之路。較早利用新媒體時代互聯(lián)網(wǎng)的多元營銷渠道，如淘寶、旗艦店、獨立站、APP、微信小程序、公眾號、微博等。貼近年輕消費群體，產(chǎn)品在風格、種類、材料、做工等方面能夠盡善盡美，賣萌系、文人雅士系、限量奢侈系、紀念禮品系等能夠滿足社會不同層次的消費需求。

2.策略分析

故宮文創(chuàng)、敦煌文創(chuàng)視覺形象設計通過角色置換、風格類比、改變形象等多種路徑和方法，最終實現(xiàn)“去情境化”的語言策略，建構新的當代視覺形象。故宮文創(chuàng)中作為網(wǎng)紅爆款的“奉旨旅行行李牌”“朕就是這樣漢子折扇”等創(chuàng)意產(chǎn)品，將“天子”置換為“打工人”，使傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)變?yōu)楫敶鷶⑹拢ㄟ^娛樂時尚姿態(tài)呈現(xiàn)出來，既抽離了原有的文化情境也使其植入了當代普適性價值。[14]（P68）敦煌文創(chuàng)中，極樂系列將極樂世界與巴洛克文化藝術風格進行類比；飛天系列與朋克音樂文化進行類比；紋樣系列類比了日本寄木細工手法和風格等。通過類比和嫁接其他特色文化元素，在設計中夸大視覺效果和風格特點，使敦煌原有的文化情境和氛圍發(fā)生了變化。[15]（P65）故宮淘寶中出現(xiàn)的“賣萌款”和敦煌文創(chuàng)中的“再創(chuàng)敦煌系列”，都通過改變視覺形象帶給觀者的原有印象，給接受者的視覺習慣造成沖擊，從而達到形象“出圈”的效果。故宮的“雍正賣萌”“美人逗貓”等形象采用網(wǎng)絡流行的肢體動作；再創(chuàng)敦煌系列通過飛天、力士、菩薩等敦煌經(jīng)典形象變裝潮牌文化形象，引發(fā)了截然不同的視覺體驗。

如上所述，精確的IP 視覺形象設計，策略分析尤為重要，但話語策略無法簡單的復制。對于云岡IP來說，針對何種文化創(chuàng)意，通過何種方式實現(xiàn)去情境化的策略，建構大眾化的視覺IP 形象，是亟待解決的難題。塑造形象，是要設計和凝練云岡在新時代的公眾認知信息。公眾認知信息包含符號等視覺載體，還包括圍繞著視覺載體的文化價值、風格美學及社會評價等信息。由此可見，創(chuàng)新以云岡大佛為主的視覺IP 形象體系尤為重要?？煽紤]摒棄傳統(tǒng)的寫實形象，以中式意象化風格呈現(xiàn)，突出云岡大佛中西文化融合的形象特征，并在此基礎上結(jié)合潮流文化設計衍生形象。塑造形象是一個動態(tài)的變化過程，需要持續(xù)地進行品牌打造。在這個過程中，要以貼近當代公眾生活的方式塑造品牌的靈魂、闡釋品牌的精神。其核心的方法是品牌的人格化，深入挖掘文化價值中的情感因素是品牌人格化的方法。例如用佛系語匯將靜謐超脫的佛教文化轉(zhuǎn)譯為當代年輕群體的生活方式等。云岡視覺IP 設計創(chuàng)意不應局限于云岡石窟藝術符號，應拓展到云岡文化所蘊含的歷史和地域傳統(tǒng)中（北魏墓葬出土物、壁畫、建筑等）；不應局限于佛教文化符號，應拓展到中西文化融合及一帶一路的象征性敘事中?，F(xiàn)階段云岡文化研究視野主要停留在石窟和造像本身，缺乏對石窟外延的藝術社會史考查，尤其是一帶一路亞歐大格局下的圖像系統(tǒng)和符號學研究，成為云岡文化IP 化的短板。在全新的視角和創(chuàng)意基點上，才能開拓視野，對信息要素進行整合與重構。北魏貴族故事、歐亞絲路故事、游牧傳統(tǒng)故事、平城故事、僧侶故事、工匠故事、一帶一路故事等都可以現(xiàn)代思維重新演繹，運用全新的媒體文化和互聯(lián)網(wǎng)傳播形式，展現(xiàn)公眾喜聞樂見的云岡文化品牌當代敘事。

（三）聯(lián)動宣傳：重塑地方文化藝術生態(tài) 一個成功的文化IP 品牌，從文化創(chuàng)意設計、藝術創(chuàng)新生產(chǎn)，市場宣傳及品牌消費，是一個完整的策劃和運營體系，任何環(huán)節(jié)缺一不可。文化IP 品牌資源只有被社會廣泛利用，才能拓展社會文化影響力，助力文旅產(chǎn)業(yè)，帶動經(jīng)濟發(fā)展。因此，如何做好云岡IP 的推廣和宣傳，是其取得實質(zhì)性進展的關鍵所在。信息化時代，沒有推廣和營銷，即沒有信息來源，信息來源的隱匿和消失，意味著文化品牌的銷聲匿跡，這點在互聯(lián)網(wǎng)中體現(xiàn)的尤為明顯。云岡雖然是本地區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)的龍頭，但品牌的宣傳和推廣極為薄弱。美國學者尼爾·波茲曼在1985 年出版的《娛樂至死》一書中，已經(jīng)預測了大眾藝術消費時代、媒體藝術的娛樂導向。加之信息和互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的認知方式和生活環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。不應再以傳統(tǒng)的、一成不變的觀念看待云岡石窟及文旅產(chǎn)業(yè)。需順應歷史和時代發(fā)展潮流，通過多媒體數(shù)字展演、媒體綜藝娛樂、藝術區(qū)及在地創(chuàng)作、藝術展會、實景演繹、文創(chuàng)產(chǎn)品及衍生品多渠道展銷等新時代大眾喜聞樂見的方式，加大云岡IP 的宣傳和推廣力度，逐步建立文化旅游展演聯(lián)動機制、藝術品產(chǎn)業(yè)化營銷機制、區(qū)域輻射與社會服務機制。重塑地域文化藝術生態(tài)系統(tǒng)。

1.拓展藝術展會的內(nèi)容與形式

云岡文化現(xiàn)有的藝術展會數(shù)量少、形式傳統(tǒng)、類型單一、宣傳力度不夠，藝術展會的內(nèi)容與形式亟待拓展。近年來，當代藝術展會活動在傳統(tǒng)文化地區(qū)或傳統(tǒng)鄉(xiāng)村舉辦已經(jīng)成為時尚潮流，如2016年“烏托邦·異托邦—烏鎮(zhèn)國際當代藝術邀請展”、2017 年第二屆隆里國際新媒體藝術節(jié)、2019 年安仁雙年展等。此類展會使現(xiàn)代視覺形態(tài)與傳統(tǒng)文化生態(tài)形成整體性互動及在地性表現(xiàn)。當代藝術介入云岡必將使“石窟文物”脫離傳統(tǒng)“儀式化”的空間，促進云岡文化的當代性和國際性。

2.深入研究數(shù)字云岡體驗

2016 年云岡石窟全景漫游數(shù)字化展示平臺正式上線。依托云岡石窟研究院數(shù)字中心，云岡石窟三維數(shù)字檔案建設成效顯著。3D 及數(shù)字化革命將為新時代博物館及文物景區(qū)的教育和娛樂服務體驗帶來更為深刻的變化。數(shù)字化服務平臺所建構的數(shù)字網(wǎng)絡空間具有智能化、虛擬性、體驗性、互動性的特點，符合信息時代的大眾消費需求。因此，數(shù)字云岡景區(qū)及線上平臺的持續(xù)深入建設也勢在必行。如何利用21世紀的全新科技如全息影像、虛擬現(xiàn)實、仿真技術、人工智能、數(shù)字化信息、體感交互等打造IP 品牌，是未來的發(fā)展值得關注的命題。

3.創(chuàng)新展演藝術的綜藝化與娛樂化

伴隨著文旅產(chǎn)業(yè)的興盛，各地方景區(qū)加大文化藝術宣傳力度，紛紛推出了具有代表性的文藝展演，多為實景演出。如承德《鼎盛王朝·康熙大典》、山西長治武鄉(xiāng)縣《太行山》實景劇、張家界《天門狐仙》實景劇等。以《鼎盛王朝·康熙大典》為例，將數(shù)字媒體展示、虛擬現(xiàn)實、激光時空隧道等科技融入傳統(tǒng)的舞臺表演，結(jié)合實景營造、聲光電設計、舞美特效，增加裸眼的3D 視覺效果，可謂21 世紀新形態(tài)綜合藝術。表演藝術、綜合藝術、媒體藝術在新時代將成為IP 品牌宣傳和營銷強有力的助推器。云岡在創(chuàng)新展演藝術的綜藝化和娛樂化方面亟待發(fā)力。

4.開發(fā)媒體文化傳播新模式

近來年，故宮IP 持續(xù)推出的多部記錄片和綜藝節(jié)目，火遍全網(wǎng)。故宮IP 的另一個制勝法寶是進軍傳媒領域，并逐漸由紀錄片宣傳模式轉(zhuǎn)向綜藝傳播模式。熱度持續(xù)升溫的綜藝節(jié)目《國家寶藏》已經(jīng)推出了三季，將紀錄片和綜藝兩種創(chuàng)作手法融合應用，邀請娛樂界明星參與文物及文化遺產(chǎn)宣傳，以人文內(nèi)核、綜藝外觀、紀錄手法，多媒體語匯，創(chuàng)造一種全新的表達，通過寓教于樂式的體驗和互動，拉近了文物與公眾的距離?！秶覍毑亍窓谀矿w驗、教育與娛樂并舉，成功引導并激發(fā)公眾的文化自信，是傳統(tǒng)文博模式向現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的成功嘗試。系列史詩動畫片《帝陵》呈現(xiàn)傳統(tǒng)紀錄片與數(shù)字動畫相結(jié)合的全新模式，也收獲了諸多好評。云岡文化品牌亟待開發(fā)媒體文化傳播的新模式。

5.開拓跨界合作的新型產(chǎn)業(yè)鏈

目前，云岡文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)銷售渠道單一，尚未形成具有營銷策略的多渠道產(chǎn)業(yè)鏈條。從故宮IP 火熱的例證來看，不僅注重文化品牌的傳播，還采取了多渠道跨界營銷的策略。如2016 年與騰訊合作推出《穿越故宮來看你》在社交媒體上刷屏。與熱門手游《奇跡暖暖》合作，在微信推出“暖暖奇跡故宮”的換裝活動。與卡地亞品牌合作，推出紀錄片《喚醒時間的技藝》。[16]（P20）故宮文創(chuàng)持續(xù)在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺進行文化宣傳和推廣，并成立了專門的故宮資信部門，主要負責APP、微博、微信、官網(wǎng)的更新和宣傳。云岡文化品牌IP 化，需要積極嘗試與企業(yè)開展跨界合作，拓寬產(chǎn)業(yè)鏈條和銷售渠道。在消費和信息時代，更可嘗試“事件營銷”，全方位沉浸社交媒體，充分利用網(wǎng)絡資源，通過社交網(wǎng)絡的傳播實現(xiàn)云岡文化IP的塑造。

6.建構區(qū)域文化認同

要想營造良好的區(qū)域文化藝術生態(tài)，使本地區(qū)的公眾對云岡產(chǎn)生新的文化認同和歸屬感，可以通過打造云岡社區(qū)文化，評選并建立典型社區(qū)，輻射和帶動晉北地區(qū)鄉(xiāng)土民風，做好社會服務。體驗云岡雕塑傳統(tǒng)技藝、講解云岡及平城文化相關知識、參與本地區(qū)民間藝術活動等。相關部門積極推動云岡文化藝術下社區(qū)、下鄉(xiāng)村，通過文化藝術扶貧幫扶，增強云岡文化在本地區(qū)的凝聚力和輻射效應。教育系統(tǒng)積極組織云岡文化藝術進校園活動，尤其是中小學校園，逐步向本地區(qū)青少年、兒童普及云岡文化藝術相關知識，提升云岡文化自信心和自豪感。

四、結(jié)語

云岡文化IP 化策略植根于傳統(tǒng)文化的沃土，深入文化內(nèi)涵，延續(xù)社會情感，重塑地區(qū)文脈。憑借習總書記視察云岡的東風，順應新時代歷史發(fā)展規(guī)律和文化潮流，是對區(qū)域特色文化傳承與創(chuàng)新的有益嘗試。在歷史長河中，“云岡模式”（Yungang mode）曾經(jīng)奠定了北朝文化系統(tǒng)，影響覆蓋了中國北方及西北地區(qū)。[17]（P2）是具有里程碑意義的重要文化符號，其藝術風格見證了公元5 世紀亞歐大陸一帶一路經(jīng)濟帶的藝術融合與創(chuàng)新。相較于龍門石窟，其時代更早；相較于麥積山石窟，其規(guī)格更高；相較于克孜爾千佛洞，其更具有多元文化融合特色；相較于敦煌莫高窟，其具有帝國意志的時代性和典型性。當代文化傳播的實質(zhì)是營銷，“云岡模式”只有依靠品牌IP化發(fā)展策略才能激發(fā)其文化生命力，彰顯其文化特殊性。最終重塑晉北地區(qū)文化認同、社會風俗、精神情感的共同體和歸屬感。云岡IP 的塑造是一個動態(tài)的變化過程，需要持續(xù)地進行打磨、推敲和鍛造，在持續(xù)探索中發(fā)現(xiàn)問題、研究問題、解決問題，也將為云岡及云岡學由物質(zhì)遺產(chǎn)向文化生活、由傳統(tǒng)向當代、由地方性向國際性的轉(zhuǎn)變提供參考和依據(jù)。