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基于游客感知的民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量模型構(gòu)建與實(shí)證研究

2023-12-21 16:53:38金琳琳
旅游論壇 2023年4期
關(guān)鍵詞:因子分析民族地區(qū)

金琳琳

[摘 要]游客是旅游質(zhì)量的評(píng)價(jià)主體,增強(qiáng)游客積極感知是旅游質(zhì)量不斷提升的動(dòng)力來(lái)源。文章通過(guò)對(duì)游客感知理論和已有文獻(xiàn)的研究,構(gòu)建民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量六維概念模型,并以廣西龍勝大寨村、貴州雷山西江村、云南西雙版納曼聽(tīng)村為研究案例,通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲取有效數(shù)據(jù),進(jìn)行探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析。研究結(jié)果表明:民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量二階因子模型合理、假設(shè)成立,證實(shí)了旅游質(zhì)量的“多維性”,維度間存在顯著相關(guān)關(guān)系,對(duì)于游客感知旅游質(zhì)量的重要性存在相對(duì)差異;旅游體驗(yàn)和旅游公共服務(wù)是旅游質(zhì)量的重要內(nèi)容,留下美好記憶對(duì)旅游體驗(yàn)的影響最顯著,旅游信息方便獲取對(duì)旅游公共服務(wù)的影響最顯著。文章從游客感知角度探討旅游質(zhì)量的貢獻(xiàn)因素,為提升民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量提供了理論依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]游客感知;鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量;因子分析;民族地區(qū)

[中圖分類號(hào)] F590.75 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1674-3784(2023)04-0072-08

推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展,打通“綠水青山就是金山銀山”轉(zhuǎn)化通道是助力鄉(xiāng)村振興、逐步實(shí)現(xiàn)共同富裕、推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的重要途徑[1]。對(duì)于區(qū)位優(yōu)勢(shì)欠佳、經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后的民族地區(qū),獨(dú)具魅力的自然風(fēng)光與民族風(fēng)情使其在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游方面擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)[2]。經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐,旅游業(yè)已成為不少民族地區(qū)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要來(lái)源,形成了較好的市場(chǎng)價(jià)值及發(fā)展空間,但也伴生出傳統(tǒng)文化不突出、配套設(shè)施不完善、品牌影響力不足、忽視生態(tài)環(huán)境效益等問(wèn)題[3],阻礙了民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的進(jìn)程。

旅游質(zhì)量長(zhǎng)久以來(lái)深受學(xué)術(shù)界的關(guān)注,其理論內(nèi)涵多從旅游產(chǎn)品質(zhì)量、旅游服務(wù)質(zhì)量、旅游體驗(yàn)質(zhì)量的角度進(jìn)行闡述,被認(rèn)為是旅游產(chǎn)品或服務(wù)滿足游客需求與期望的程度[4]101。在旅游質(zhì)量維度構(gòu)念中,Parasuraman等提出的Servqual理論最具代表性,從有形性、可靠性、響應(yīng)性、保障性和移情性5個(gè)維度測(cè)量服務(wù)質(zhì)量[5]23。作為旅游核心利益相關(guān)者,游客是旅游質(zhì)量的評(píng)價(jià)主體,游客感知程度是判斷旅游質(zhì)量水平的重要依據(jù)。目前,從游客感知視角對(duì)鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量維度及構(gòu)成要素進(jìn)行驗(yàn)證性探索的研究還比較缺乏,民族地區(qū)更鮮有論及。旅游質(zhì)量感知的形成是一個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程和社會(huì)現(xiàn)象,需要在質(zhì)性研究的基礎(chǔ)上,驗(yàn)證旅游質(zhì)量概念模型的合理性,探討民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量的結(jié)構(gòu)維度和貢獻(xiàn)度差異,以期為民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展提供理論指導(dǎo)。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 游客感知的質(zhì)量維度

游客感知是人們通過(guò)感官對(duì)旅游對(duì)象、環(huán)境條件、服務(wù)質(zhì)量等信息所獲得的心理認(rèn)知過(guò)程,是對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)知程度的綜合反映[6]。黃穎華等實(shí)證了感知質(zhì)量是游客感知的重要方面,旅游質(zhì)量可細(xì)分為旅游資源、旅游接待體系和旅游活動(dòng)[7]46。

區(qū)別于客觀質(zhì)量,感知質(zhì)量是對(duì)事物或事件的主觀反映,具有高度相對(duì)性[5]15。在旅游學(xué)領(lǐng)域,感知質(zhì)量是游客對(duì)旅游經(jīng)歷的卓越和優(yōu)秀程度的總體判斷,換言之,就是對(duì)旅游地質(zhì)量屬性的綜合評(píng)價(jià)。游客與旅游地(包括旅游資源、旅游設(shè)施、旅游企業(yè)、從業(yè)人員、地方政府、社區(qū)居民)之間具有活力的、流動(dòng)性的人地關(guān)系[8],史達(dá)等提出游客感知所表征的現(xiàn)象和內(nèi)容在旅游地層面體現(xiàn)在旅游環(huán)境、服務(wù)與管理、旅游資源等方面[9]。具體到鄉(xiāng)村旅游,Yin等認(rèn)為旅游資源、旅游活動(dòng)、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)、旅游形象是鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量感知的重要維度[10]2。通過(guò)梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn),旅游產(chǎn)品和服務(wù)“價(jià)值”取決于游客感知[11],感知質(zhì)量越高,價(jià)值越高。學(xué)者們對(duì)于游客感知的質(zhì)量維度給出了多種劃分,但在結(jié)構(gòu)邊界及內(nèi)容范疇上尚未達(dá)成共識(shí)?,F(xiàn)有研究雖涉及鄉(xiāng)村旅游,但對(duì)民族地區(qū)的關(guān)注不足,無(wú)法解析影響民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量感知的關(guān)鍵變量,以及與其他地區(qū)的對(duì)比差異。

1.2 鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量感知

環(huán)境優(yōu)美是旅游可持續(xù)發(fā)展和吸引客源的保障,鄉(xiāng)村獨(dú)特的生態(tài)資源和豐富的文化內(nèi)涵,能夠滿足游客遠(yuǎn)離城市喧囂,親近自然野趣的心理需求。旅游公共服務(wù)是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ),硬環(huán)境質(zhì)量水平提升涉及旅游交通服務(wù)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游信息服務(wù)[12]。Dmitrovic等認(rèn)為,旅游供給質(zhì)量感知影響游客滿意度及其后續(xù)行為意圖,升級(jí)現(xiàn)有供給水平和增加新供給,有助于形成積極的質(zhì)量感知[13]。從業(yè)人員態(tài)度友好、善于溝通,能夠讓游客感受到尊重[14],主動(dòng)服務(wù)且及時(shí)進(jìn)行差錯(cuò)處理和需求回應(yīng)[15],能夠提高旅游服務(wù)質(zhì)量。村民既是文化的創(chuàng)造者與傳承者,也是旅游產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的主要參與者和受益者,村民支持和積極融入是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵因素[16]。Moon等認(rèn)為,旅游過(guò)程中,游客感受到愉悅、印象深刻、心情平和放松、暫時(shí)逃脫慣常環(huán)境,決定著旅游體驗(yàn)質(zhì)量的高低[17]。綜上所述,學(xué)者們從環(huán)境、資源、設(shè)施、服務(wù)、村民、體驗(yàn)等單一視角或局部視角進(jìn)行了旅游質(zhì)量的影響機(jī)制研究,但未將相關(guān)要素統(tǒng)一納入鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行全面質(zhì)量觀察,無(wú)法判別要素間是否存在相關(guān)性,以及各要素作用于旅游質(zhì)量時(shí)是否存在影響力差異。

1.3 民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量

游客評(píng)價(jià)和感知民族地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游資源、特色旅游服務(wù)、村民待客態(tài)度,除關(guān)注價(jià)格與品質(zhì)外,更加追求身心的放松和精神的滿足[18]。以西部民族地區(qū)為例,周麗等提出依托豐富的自然文化生態(tài)等旅游資源,開(kāi)發(fā)覆蓋旅游六要素的多樣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,形成特色鄉(xiāng)村旅游模式以提高旅游質(zhì)量[19]。

通過(guò)對(duì)旅游綜合形象、核心吸引資源、接待態(tài)度與質(zhì)量、旅游基礎(chǔ)設(shè)施等民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量因素的感知測(cè)評(píng),顯示游客對(duì)于核心吸引資源的感知水平最低[20]78。提升核心吸引物的質(zhì)量需兼顧文化性和鄉(xiāng)村性,文化性是驅(qū)動(dòng)游客進(jìn)入民族地區(qū)的基礎(chǔ),民族文化依附于社區(qū)內(nèi)的人際交往、房屋建筑、語(yǔ)言景觀、民風(fēng)民俗等形式存在[21];游客鄉(xiāng)村性感知體系包括了鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村文化、社區(qū)參與和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)[22]。從文獻(xiàn)回顧可知,民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量具有多維性,呈現(xiàn)文化性和鄉(xiāng)村性、體驗(yàn)性深入融合的特質(zhì)。文化是無(wú)形的、發(fā)展的,更是互動(dòng)性的。目前,文化對(duì)于旅游質(zhì)量的影響程度缺少客觀合理的測(cè)度方法研究,導(dǎo)致民族地區(qū)異質(zhì)文化對(duì)于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的催化作用難以檢驗(yàn)。

2 概念構(gòu)建與模型假設(shè)

2.1 構(gòu)念說(shuō)明

旅游質(zhì)量測(cè)度模型主要有Servqual和Servperf,前者建立在期望服務(wù)質(zhì)量與感知服務(wù)質(zhì)量比較之上,后者雖沿襲了Servqual的測(cè)量維度和指標(biāo),但直接將感知服務(wù)質(zhì)量作為被評(píng)價(jià)對(duì)象的質(zhì)量水平[23]。因此,可將旅游產(chǎn)品和服務(wù)的特征及特性感知作為旅游質(zhì)量的測(cè)度依據(jù)。依據(jù)鐘士恩等提出的旅游業(yè)發(fā)展質(zhì)量的理論框架,質(zhì)量類型覆蓋從旅游服務(wù)質(zhì)量到居民生活質(zhì)量的連續(xù)統(tǒng)一體[24],刪除涉及旅游業(yè)對(duì)于區(qū)域整體效益和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)自身良性運(yùn)行能力的類項(xiàng),遵循游客感知鎖鏈規(guī)律,構(gòu)建民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量六維概念模型,相應(yīng)提出以下假設(shè):

H1:旅游質(zhì)量包含旅游環(huán)境、旅游公共服務(wù)、旅游供給、旅游從業(yè)人員、村民生活、旅游體驗(yàn)6個(gè)維度;

H2:質(zhì)量維度之間存在著相關(guān)關(guān)系;

H3:各維度對(duì)于游客感知旅游質(zhì)量的相對(duì)重要性存在差異。

2.2 維度分析

旅游環(huán)境的測(cè)量借鑒了周妮笛等的研究成果[25],設(shè)7個(gè)題項(xiàng),包含生態(tài)環(huán)境、自然資源、天氣條件、民族文化、旅游交通、衛(wèi)生和治安狀況。旅游公共服務(wù)的測(cè)量依據(jù)了2020年文化和旅游部印發(fā)的《國(guó)家全域旅游示范區(qū)驗(yàn)收認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)》,設(shè)置涉及旅游基礎(chǔ)設(shè)施和智慧旅游的5個(gè)題項(xiàng),包含停車場(chǎng)和旅游廁所、公共休憩設(shè)施、標(biāo)識(shí)和導(dǎo)向系統(tǒng)、通信服務(wù)、旅游信息服務(wù)。旅游供給的測(cè)量沿用了黃穎才等的Tour-perval量表[7]45,按照鄉(xiāng)村旅游聚集吃、住、游、娛等要素并具備完善的旅游接待設(shè)施的要求,設(shè)7個(gè)題項(xiàng),包括地方美食、住宿條件、鄉(xiāng)村景區(qū)、文化娛樂(lè)、旅游購(gòu)物、在線預(yù)訂和移動(dòng)支付、消費(fèi)價(jià)格。旅游從業(yè)人員的測(cè)量借鑒了朱鵬亮等的研究成果[26],設(shè)5個(gè)題項(xiàng),包括服務(wù)態(tài)度、儀容儀表、及時(shí)服務(wù)、規(guī)范操作、溝通和講解能力。游客感知村民生活的測(cè)量還沒(méi)有現(xiàn)成參考,本文在胡林等和Yin等研究成果[27],[10]4 的基礎(chǔ)上設(shè)置了4個(gè)題項(xiàng),包括生活環(huán)境、態(tài)度熱情、文化素養(yǎng)、參與旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)。旅游體驗(yàn)的測(cè)量借鑒了luo等的研究成果[28],設(shè)4個(gè)題項(xiàng),包括身心放松、審美熏陶、獲得知識(shí)、美好記憶。初始題項(xiàng)池共計(jì)32個(gè)題項(xiàng)。

3 研究設(shè)計(jì)與方法

3.1 研究案例概況

廣西、云南、貴州三省的少數(shù)民族人口數(shù)量位居全國(guó)前三位,同屬西南民族地區(qū),選取桂林龍勝大寨村、黔東南雷山西江村、西雙版納景洪曼聽(tīng)村作為研究案例具有較強(qiáng)的代表性。三地依托高等級(jí)景區(qū)的輻射影響和客源優(yōu)勢(shì),利用自身獨(dú)有的自然與人文資源,鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已取得了一定的規(guī)模和效益。

桂林龍勝大寨村是金坑紅瑤梯田景區(qū)所在地,98%以上村民為瑤族,利用農(nóng)耕梯田、紅瑤文化和自然風(fēng)光發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,成功入選了2022年聯(lián)合國(guó)世界旅游組織“最佳旅游鄉(xiāng)村”。黔東南雷山西江村是千戶苗寨景區(qū)所在地,99.5%村民為苗族,是全國(guó)乃至全世界最大的苗寨,多年來(lái)形成了一套民族旅游村寨發(fā)展的“西江模式”。西雙版納景洪曼聽(tīng)村是傣族園景區(qū)所在地,99%以上村民為傣族,是西雙版納集中展示傣族宗教、歷史、文化、習(xí)俗、建筑及服飾飲食等特色的村寨,2020年被評(píng)為“中國(guó)美麗休閑鄉(xiāng)村”。

3.2 測(cè)量工具

邀請(qǐng)旅游管理專業(yè)2位教授、2位博士和1位行政主管部門領(lǐng)導(dǎo)對(duì)模型維度和題項(xiàng)進(jìn)行評(píng)估,確保維度劃分的合理性、題項(xiàng)和維度的匹配度以及題項(xiàng)的完整性。調(diào)查問(wèn)卷根據(jù)旅游質(zhì)量概念模型6個(gè)維度的32個(gè)題項(xiàng)改寫而來(lái),表述均為積極措辭,以降低被調(diào)查者出現(xiàn)默許、斷言和一致性偏見(jiàn)的可能性[20]76。問(wèn)卷采用李克特5分值量表形式,分值1到5分別表示“很不贊同”“不贊同”“一般”“贊同”“非常贊同”,分值越高表示游客感知的旅游質(zhì)量越高。

3.3 數(shù)據(jù)來(lái)源

問(wèn)卷調(diào)查在大寨村、西江村、曼聽(tīng)村三地同時(shí)展開(kāi),組織旅游類專業(yè)在校大學(xué)生承擔(dān)問(wèn)卷發(fā)放任務(wù)。調(diào)查時(shí)間集中在2021 年國(guó)慶節(jié)(10 月1 日到7日),分3組前往研究區(qū),共向游客發(fā)出問(wèn)卷1 000份,回收937 份,獲得有效問(wèn)卷863 份,有效率達(dá)92.1%。將樣本數(shù)據(jù)按照50%隨機(jī)分為2份,432份數(shù)據(jù)采用探索性因子分析,431份數(shù)據(jù)采用驗(yàn)證性因子分析。

4 實(shí)證分析與結(jié)果

4.1 探索性因子分析

采用SPSS 23.0對(duì)旅游質(zhì)量進(jìn)行探索性因子分析,初步確定測(cè)量題項(xiàng)能否代表所構(gòu)建的旅游質(zhì)量概念模型。結(jié)果顯示,KMO 值為0.940,大于0.7,Bartlett球形檢驗(yàn)值為15 977.595,顯著性水平(P )為0.000,說(shuō)明樣本數(shù)據(jù)適合進(jìn)行探索性因子分析。采用主成分分析,進(jìn)行方差最大正交旋轉(zhuǎn),以特根值大于1為因子抽取原則。因子負(fù)荷矩陣中,有1個(gè)題項(xiàng)在兩個(gè)因子上的載荷值都大于0.45,去掉該題項(xiàng)后重新做一次探索性因子分析,取到6個(gè)公因子, 累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為64.457%,剩余31個(gè)題項(xiàng)的因子載荷值處于0.504~0.815。確認(rèn)6個(gè)因子為旅游環(huán)境、旅游公共服務(wù)、旅游供給、旅游從業(yè)人員、村民生活、旅游體驗(yàn)。此時(shí)量表總體Cronbachs α 值為0.939,6個(gè)維度的Cronbachs α 值處于0.803~0.893,表明量表內(nèi)部一致性信度良好(表1)。

4.2 二階驗(yàn)證性因子分析

4.2.1 擬合指數(shù)

根據(jù)探索性因子分析結(jié)果, 應(yīng)用AMOS 21.0對(duì)測(cè)量模型的擬合度進(jìn)行檢驗(yàn)并分析因子間的相關(guān)性,采用一階驗(yàn)證性因子分析和二階驗(yàn)證性因子分析。在一階測(cè)量模型中,6個(gè)因子之間相關(guān)系數(shù)值介于 0.47~0.75,具有顯著相關(guān)性,表明因子間可能有更高階的共同因子。一階測(cè)量模型擬合指數(shù):χ2/df=5.246(>5);RMSEA=0.07(>0.05);GFI、AGFI、IFI、NFI、TLI、CFI的值均大于0.8(<0.9)。對(duì)照適配標(biāo)準(zhǔn),模型與數(shù)據(jù)間的擬合程度還未達(dá)到理想狀態(tài),模型需要修正。本文對(duì)修正指標(biāo)值大于5的誤差變量增列其間的共變關(guān)系[29],直到修正模型與數(shù)據(jù)契合。一階修正模型擬合指數(shù):χ2/df=1.775(<5),RMSEA=0.03(<0.05),GFI=0.955(>0.9),AGFI=0.937(>0.9),IFI=0.982(>0.9),NFI=0.959(>0.9),TLI=0.976(>0.9),CFI=0.981(>0.9),表明一階修正模型與數(shù)據(jù)擬合較好。模型修正后,6個(gè)因子之間依然存在較高的關(guān)聯(lián)性,相關(guān)系數(shù)值介于0.49~0.79,再次證明因子間存在更高階共同因子的可能性,有必要進(jìn)行二階模型構(gòu)建。結(jié)果表明,二階因子模型具有較理想的擬合度:χ2/df=1.997(<5),RMSEA=0.034(<0.05),GFI=0.947(>0.9),AGFI=0.928(>0.9),IFI=0.976(>0.9),NFI=0.953(>0.9),TLI=0.969(>0.9),CFI=0.976(>0.9),適合進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。

4.2.2 信度與效度檢驗(yàn)

組合信度是模型內(nèi)在質(zhì)量的判別準(zhǔn)則之一[30],一階修正模型各因子的組合信度值分別為0.799 7、0.822 7、0.892 8、0.874 4、0.809 4、0.857 7,均在0.7以上,表示模型的內(nèi)在質(zhì)量理想。效度檢測(cè)可分為內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度,結(jié)構(gòu)效度包括收斂效度和區(qū)分效度。文中旅游質(zhì)量概念模型的題項(xiàng)借鑒了國(guó)內(nèi)外已有成果,且咨詢了相關(guān)專家,故具有較高的內(nèi)容信度。收斂效度方面,一階因子標(biāo)準(zhǔn)化載荷值處于0.650~0.869,均大于0.5,全部在p<0.001水平下顯著,說(shuō)明一階因子能夠有效反映所測(cè)量的二階因子性質(zhì)。二階因子的組合信度值為0.903,大于0.7;平均提取方差值為0.611,大于0.5,收斂效度得到滿足(表2)。同時(shí),一階因子平均提取方差的平方根均大于一階因子之間的相關(guān)系數(shù),區(qū)分效度得到滿足。

4.3 驗(yàn)證結(jié)果

一般而言,目標(biāo)系數(shù)(一階修正模型χ2/df值除以二階結(jié)構(gòu)模型χ2/df值)越接近1,表示二階模型越具有代表性[31]。經(jīng)計(jì)算,目標(biāo)系數(shù)值為0.89,說(shuō)明二階因子模型可以有效地解釋一階因子之間的組間關(guān)聯(lián),民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量模型具有理論和實(shí)證的合理性。旅游質(zhì)量(TQ)包含了旅游環(huán)境(FA)、旅游公共服務(wù)(FB)、旅游供給(FC)、旅游從業(yè)人員(FD)、村民生活(FE)和旅游體驗(yàn)(FF)6個(gè)維度,假設(shè)1得到證實(shí)。通過(guò)一階驗(yàn)證性因子分析,發(fā)現(xiàn)6個(gè)維度之間存在顯著相關(guān)性,進(jìn)一步驗(yàn)證確定旅游質(zhì)量為二階因子,假設(shè)2得到證實(shí)。二階因子模型標(biāo)準(zhǔn)化載荷反映了一階因子對(duì)二階因子的解釋力,各維度與旅游質(zhì)量均呈正相關(guān)關(guān)系;一階因子的標(biāo)準(zhǔn)化載荷值不同,說(shuō)明各維度對(duì)于游客感知旅游質(zhì)量的相對(duì)重要性存在差異,假設(shè)3得到證實(shí)。按照標(biāo)準(zhǔn)化載荷值從大到小依次為: 旅游體驗(yàn)、旅游公共服務(wù)、旅游從業(yè)人員、村民生活、旅游供給、旅游環(huán)境。旅游體驗(yàn)對(duì)于民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量的相對(duì)貢獻(xiàn)度最大,旅游公共服務(wù)次之;旅游供給、旅游環(huán)境在旅游質(zhì)量中的相對(duì)重要性較弱。利用民族文化的獨(dú)特性和稀缺性,保護(hù)修復(fù)傳統(tǒng)建筑為旅游景點(diǎn),活化展示地方民俗為旅游活動(dòng),如瑤族的曬衣節(jié)、苗族的花山節(jié)、傣族的潑水節(jié)等,讓游客身在其中、參與其中,提升鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)感。旅游公共服務(wù)是民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)保障,強(qiáng)調(diào)服務(wù)提供的公共屬性和便利度,使大眾游客的獲得感更加充分,設(shè)施建設(shè)和服務(wù)提供兼顧生態(tài)性和民族性,與鄉(xiāng)村環(huán)境相協(xié)調(diào)。

5 結(jié)論與展望

5.1 研究結(jié)論

本文采用質(zhì)性研究法探索旅游質(zhì)量的構(gòu)成維度和測(cè)量指標(biāo),從游客主位出發(fā)展開(kāi)研究。旅游質(zhì)量很大程度源于游客對(duì)旅游環(huán)境、旅游公共服務(wù)、旅游供給、旅游從業(yè)人員、村民生活以及旅游體驗(yàn)的綜合感知,形成是否滿足其旅游需求與期望的判斷。實(shí)證研究得到以下結(jié)論:(1)模型構(gòu)建突出民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量的鄉(xiāng)村性、文化性和體驗(yàn)性特質(zhì)。村民生活維度對(duì)旅游質(zhì)量的顯著影響得到驗(yàn)證;各維度題項(xiàng)中的“文化滲透”充分體現(xiàn)“以文塑旅、以旅彰文”的科學(xué)內(nèi)涵;旅游體驗(yàn)側(cè)重游客情感需求,在旅游質(zhì)量感知中相對(duì)重要性最高。(2)打破旅游供給和旅游環(huán)境是旅游質(zhì)量關(guān)鍵貢獻(xiàn)因素的既定認(rèn)知。從民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)來(lái)看,大部分旅游者按照自身偏好挑選旅游地,為獲得“與眾不同”的旅游體驗(yàn),愿意付出成本并接受諸多不便,會(huì)在一定程度上降低對(duì)整體環(huán)境和產(chǎn)品供給要求。從可持續(xù)發(fā)展角度來(lái)看,民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的交通、餐飲、住宿、智慧服務(wù)等仍有改進(jìn)的空間。(3)通過(guò)觀察題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化載荷發(fā)現(xiàn),留下美好記憶對(duì)于旅游體驗(yàn)的影響最顯著,旅游信息方便獲取能更好反映旅游公共服務(wù),旅游從業(yè)人員具備一定的溝通和講解能力最為重要,村民具備一定的文化素養(yǎng)對(duì)于村民生活感知的影響最顯著,有品質(zhì)的地方美食能更好地反映旅游供給,交通便利對(duì)旅游環(huán)境的貢獻(xiàn)度最高。如圖1所示。

5.2 研究貢獻(xiàn)

本文構(gòu)建了游客感知民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量的概念模型,實(shí)證旅游質(zhì)量為二階因子,包含旅游環(huán)境、旅游公共服務(wù)、旅游供給、旅游從業(yè)人員、村民生活、旅游體驗(yàn)6個(gè)一階因子,為旅游質(zhì)量形成及影響機(jī)理研究提供了新思路。以我國(guó)西南3個(gè)代表性民族村寨為樣本開(kāi)發(fā)量表,增強(qiáng)了旅游質(zhì)量測(cè)度的本土適應(yīng)性,為預(yù)測(cè)和提升民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量提供了新依據(jù)。早期旅游質(zhì)量測(cè)度多基于西方語(yǔ)境提出,主要從服務(wù)、體驗(yàn)、產(chǎn)品視角展開(kāi)研究,忽視了游客的主體作用,未能全面刻畫游客對(duì)于旅游質(zhì)量的實(shí)際感知。研究將相關(guān)要素納入旅游質(zhì)量進(jìn)行系統(tǒng)分析,通過(guò)拓展維度,得到涵蓋較為廣泛的量表題項(xiàng)集,不僅綜合反映了民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的環(huán)境、供給與服務(wù)要素,還體現(xiàn)了游客與從業(yè)人員、當(dāng)?shù)卮迕竦慕涣骰?dòng),反映游客通過(guò)旅游活動(dòng)獲得愉悅體驗(yàn)。

5.3 管理啟示

民族地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的短板劣勢(shì)依然明顯,需把握核心問(wèn)題,加快道路交通配套和完善,破解地理位置偏僻、自然條件惡劣之困;加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)供給和教育培訓(xùn),解決旅游從業(yè)人員技能不足、村民素質(zhì)不高之困;加大旅游產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)新,破解旅游吸引物同質(zhì)化、缺乏辨識(shí)度之困。美好記憶源自旅游體驗(yàn)的情感積累與情感核算,激發(fā)游客審美熏陶和情感共鳴,需進(jìn)一步挖掘民風(fēng)民俗、非遺文化和傳統(tǒng)藝術(shù),打造具有獨(dú)特內(nèi)涵的旅游活動(dòng)。方便獲取的旅游信息、主題特色的服務(wù)環(huán)境、與鄉(xiāng)村景觀相協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)配套設(shè)施等有助于民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)的均衡,發(fā)展和品質(zhì)提升。

5.4 研究局限及展望

本研究還存在一定的局限,有待未來(lái)進(jìn)一步探討。研究案例依托高等級(jí)旅游景區(qū),特征優(yōu)勢(shì)明顯,鄉(xiāng)村旅游處在發(fā)展穩(wěn)定階段,游客感知評(píng)價(jià)較高。未來(lái)研究可選擇不同發(fā)展路徑的鄉(xiāng)村旅游樣本(景區(qū)依附型、文化遺產(chǎn)型、新型“三農(nóng)”型等)進(jìn)行對(duì)比調(diào)研[32],以便得出普適性更強(qiáng)的民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量模型。此外,研究未對(duì)3個(gè)民族村寨的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分組均值比較,無(wú)法得出在不同旅游質(zhì)量維度上,村寨間的比較優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。下一步研究可選定一地作為參照,對(duì)其他兩地因子值進(jìn)行自由估計(jì),探索統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的對(duì)比差異。

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[實(shí)習(xí)編輯:吳宇玲; 責(zé)任編輯:呂觀盛]

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