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摘 要：改革開放以來，我國經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體向新媒體時(shí)代過渡的艱難歷程，而新媒體技術(shù)的發(fā)展是為了更好實(shí)現(xiàn)信息的雙向互動(dòng)。色彩作為最具表現(xiàn)力的元素，在新媒體互動(dòng)傳播中發(fā)揮著重要的作用。本文基于對(duì)新媒體與色彩的理論認(rèn)識(shí)，以新媒體廣告為例具體分析色彩在新媒體場(chǎng)景下的特點(diǎn)，闡述色彩作為一種重要的藝術(shù)表現(xiàn)形式在生活實(shí)踐中的具體應(yīng)用，望為相關(guān)從業(yè)者提供有益參考。

關(guān)鍵詞：新媒體；色彩應(yīng)用；特點(diǎn)

Abstract： Since the reform and opening up， China has gone through a difficult process of transitioning from traditional media to the era of new media， and the development of new media technology is to better achieve two-way interaction of information. Color， as the most expressive element， plays an important role in the interactive communication of new media. Based on the theoretical understanding of new media and color， this article takes new media advertising as an example to analyze the characteristics of color in new media scenarios， and elaborates on the specific application of color as an important form of artistic expression in daily life practice. It is hoped to provide useful reference for relevant practitioners.

Keywords： New media；color application；special

新時(shí)代背景下，隨著新媒體行業(yè)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)無法滿足現(xiàn)當(dāng)代信息的傳播需求，而新媒體傳播雙向性的優(yōu)勢(shì)使得信息交互更加頻繁。同時(shí)，色彩的應(yīng)用設(shè)計(jì)是新的媒介形態(tài)多維度傳播信息的重要手段。色彩作為人眼對(duì)客觀事物的反映，在一定程度上會(huì)為受眾記憶留痕，從而實(shí)現(xiàn)色彩對(duì)于視覺傳達(dá)的感情特征與象征意義。

1 新媒體與色彩

1.1 新媒體的定義

新媒體是指在全球化到來的時(shí)代，信息傳播顛覆傳統(tǒng)媒體的狹小范圍，通過互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)所創(chuàng)造出的信息發(fā)布的新平臺(tái)，它改變了過去的信息生產(chǎn)機(jī)制，是符合現(xiàn)代信息傳播新模式的新興力量[1]。而所謂的“新媒體場(chǎng)景”是指在新媒體時(shí)代下新媒體相關(guān)從業(yè)人員及其大眾所要關(guān)注的場(chǎng)景要素，最早被應(yīng)用于戲劇舞臺(tái)，是指在特定時(shí)間、空間下人物與環(huán)境、人物與人物之間所構(gòu)成的具體畫面，以此傳達(dá)傳播主體的思想情感與意圖。通俗點(diǎn)講，新媒體場(chǎng)景要素即新媒體的場(chǎng)景傳播，它與媒介消費(fèi)關(guān)系是相輔相成、相互促進(jìn)的關(guān)系，主要包括以下幾個(gè)方面：

空間與環(huán)境。空間與環(huán)境是新媒體目標(biāo)市場(chǎng)定位的第一步，也是最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)。新媒體時(shí)代人們使用移動(dòng)媒體的場(chǎng)景主要分為固定場(chǎng)景和移動(dòng)場(chǎng)景。移動(dòng)場(chǎng)景的廣延性和動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)勢(shì)必比固定場(chǎng)景更能滿足當(dāng)下受眾需求，細(xì)分細(xì)節(jié)，從而達(dá)到時(shí)空的快速切換。

用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)。是傳播主體實(shí)現(xiàn)信息傳播積極主動(dòng)地對(duì)社會(huì)大眾的行為需求進(jìn)行分析，從而更好地為受眾提供信息化的服務(wù)。

用戶消費(fèi)慣性。通過實(shí)時(shí)關(guān)注媒介消費(fèi)下用戶行為研究，從而掌握用戶行為慣性作為基礎(chǔ)依據(jù)以達(dá)到吸引受眾的目的。

恰當(dāng)?shù)纳鐣?huì)氛圍。當(dāng)下新媒體環(huán)境下用戶更傾向于以文字、圖片等便捷的交流手段來傳播信息以博取更多人的關(guān)注。

1.2 色彩的功能作用

1.2.1 色彩的概念闡述

色彩作用于人的眼睛，人通過對(duì)色彩的感知可以產(chǎn)生一定的心理效應(yīng)。色彩本身沒有靈魂，但個(gè)體長期獨(dú)立生活在一個(gè)有色世界，并通過視覺感知而積累豐富的色彩經(jīng)驗(yàn)，從而變成探知的有力工具。隨著新媒體時(shí)代的到來，信息技術(shù)的不斷發(fā)展，色彩應(yīng)用也無數(shù)次融入到商業(yè)及其藝術(shù)領(lǐng)域中去，并通過科學(xué)技術(shù)使得色彩應(yīng)用效果實(shí)現(xiàn)過去無法實(shí)現(xiàn)的視覺體驗(yàn)，從而產(chǎn)生震撼人心的效果。同時(shí)，色彩基調(diào)是影響圖片的主要感官傾向，起突出主體，渲染氣氛的表達(dá)效果。針對(duì)新媒體技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)色彩設(shè)計(jì)，主要被廣泛應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)及其影視作品，對(duì)此類商品色彩的恰當(dāng)運(yùn)用，必須充分考慮色彩的心理因素。簡(jiǎn)單來說，可以把色彩基調(diào)主要分為暖色調(diào)、冷色調(diào)及中間色調(diào)三個(gè)部分組成。

1.2.2 色彩的功能作用

色彩具有表情達(dá)意的功能，而顏色是設(shè)計(jì)活動(dòng)中的重要因素，主要體現(xiàn)在以下幾方面。

其一，色彩具有識(shí)別、傳達(dá)與象征作用[2]。在新媒體場(chǎng)景下，色彩被越來越多地運(yùn)用到商業(yè)產(chǎn)品中，色彩運(yùn)用也越來越被設(shè)計(jì)師和企業(yè)家所重視。譬如在廣告設(shè)計(jì)中，色彩是向消費(fèi)者傳遞商品信息的重要手段，與消費(fèi)者心理密切相關(guān)，其廣告色彩對(duì)人們的行為、思想產(chǎn)生誘導(dǎo)作用，從而刺激消費(fèi)者及其受眾的購買欲望與好奇心。同時(shí)，在現(xiàn)代社會(huì)，越來越多的企業(yè)及其廣告商都精心選取色彩中的某一色相作為自身的形象色，從而形成品牌的蝴蝶效應(yīng)，起到識(shí)別、傳達(dá)與象征作用。同時(shí)，色彩作為傳播主體向廣大受眾傳播信息的主體，需要借助其它形式來輔助信息交互傳播的雙向性功能，傳播主體在色彩運(yùn)用過程中借助文字、圖像說明等形式加以配合，充分發(fā)揮傳播主體的宣傳功能，豐富產(chǎn)品的聯(lián)系作用，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)增長。

其二，色彩的心理功能具有刺激情感，關(guān)聯(lián)想象的作用。色彩對(duì)人本身就會(huì)產(chǎn)生生理聯(lián)想和心理聯(lián)想，而心理影響占據(jù)主導(dǎo)地位，是在生理功能的基礎(chǔ)上大腦在外界刺激下所產(chǎn)生的，使人得以產(chǎn)生視覺空間上的延展性與縱深感。例如紅、橙、黃可以讓人聯(lián)想到火焰、太陽和大地，屬于暖色調(diào)，有向外膨脹之感，能使人產(chǎn)生視覺上的延展性。相反，冷色調(diào)則具有收縮感，更傾向于展現(xiàn)畫面的縱深感。

其三，色彩的定位功能能夠恰如其分地貼合宣傳主旨，發(fā)揮色彩的情感聯(lián)想和象征功能。如紅色可以讓人們聯(lián)想到火焰和滅火器，正如在新媒體場(chǎng)景下只有正確定位色彩的功能意義，才可以最大程度發(fā)揮色彩的定位功能，并確定畫面的主色調(diào)，使之與宣傳主題相契合。

2 新媒體色彩的視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)

新媒體色彩的視覺藝術(shù)是以科技為中心的藝術(shù)，主要是通過先進(jìn)技術(shù)手段呈現(xiàn)視覺效果，而色彩作為新媒體場(chǎng)景下互動(dòng)傳播的重要因素，具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義[3]。針對(duì)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)早在工業(yè)化社會(huì)便被提及，而當(dāng)下的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是與媒體與時(shí)俱進(jìn)的藝術(shù)，是通過報(bào)紙、雜志、印刷宣傳物、廣告以及各類影視作品作為視覺傳達(dá)的載體，再通過眼睛向社會(huì)大眾傳達(dá)信息的一種形式。從視覺傳達(dá)的發(fā)展歷程來看，它經(jīng)歷了工業(yè)化社會(huì)到信息化社會(huì)的過渡，從石板印刷到影像技術(shù)的革命，新媒體技術(shù)的發(fā)展為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)注入了新鮮的血液，逐漸成為了一個(gè)與其它視覺媒體相互關(guān)聯(lián)的設(shè)計(jì)新領(lǐng)域，從而實(shí)現(xiàn)信息傳播方式的雙向溝通。

2.1 色彩視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)的自然模仿

色彩在人們社會(huì)實(shí)踐過程中發(fā)揮著重要作用，其自然模仿又被稱為自然仿生，由于色彩是人性的底色，無時(shí)無刻不依賴自然環(huán)境而存在，模擬大自然的色彩環(huán)境，是對(duì)色彩本身的客觀認(rèn)識(shí)，是依賴于物理化學(xué)性質(zhì)規(guī)律對(duì)人視覺感官所產(chǎn)生的反映，有利于讓人們產(chǎn)生回歸自然的親切感和歸屬感[4]。自然模仿在視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)中是按照一定的技術(shù)及藝術(shù)手法把自然中的生物色彩應(yīng)用到視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)方法，是新媒體場(chǎng)景下現(xiàn)代色彩設(shè)計(jì)的創(chuàng)新發(fā)展，具有特殊的美感和視覺沖擊力可以更加直觀地表達(dá)傳播主體的情感與思維。對(duì)于色彩本身組織結(jié)構(gòu)的仿生，是通過分析自然界生物與生物之間的色彩組織并進(jìn)行歸納分析，從而把自然界優(yōu)異色彩提煉到視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)中去，實(shí)現(xiàn)色彩情感效應(yīng)的仿生，以此達(dá)到色彩信息的傳遞與反饋。

2.2 色彩視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)的具象刺激

在視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)過程中，色彩以強(qiáng)烈的視覺沖擊力，散發(fā)著獨(dú)特迷人的藝術(shù)氣息。德芙品牌巧克力在保持品牌年輕狀態(tài)時(shí)，不僅需要在廣告設(shè)計(jì)上熟練而嫻熟地運(yùn)用色彩，還需要在產(chǎn)品包裝上下功夫。在色彩搭配上，德芙巧克力的廣告設(shè)計(jì)仍然沿用巧克力市場(chǎng)的經(jīng)典色調(diào)咖啡色作為主色調(diào)，以粉色調(diào)作為畫面背景色，給人營造一種溫馨的感覺。在設(shè)計(jì)過程中，德芙巧克力采用曲線為主的設(shè)計(jì)方法，在設(shè)計(jì)中以極富激情的動(dòng)感線條，展現(xiàn)德芙巧克力絲滑濃厚的產(chǎn)品本質(zhì)，給觀眾以身臨其中之感，與德芙品牌巧克力的廣告語“德芙縱享絲滑”相得益彰。美妙的色彩搭配，貼切表達(dá)出了產(chǎn)品本質(zhì)和宣傳主題，使畫面產(chǎn)生高亢的力度，不僅展現(xiàn)了其空間的廣延性，也體現(xiàn)了產(chǎn)品的縱深感，德芙巧克力的視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)，以其鮮明的個(gè)人藝術(shù)風(fēng)格，成為現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)中的經(jīng)典之作。以此可以看出，在視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)中，廣告作為視覺傳播藝術(shù)，由色相、色調(diào)及其色溫來呈現(xiàn)色彩表達(dá)效果的差異性和獨(dú)特性。

2.3 色彩視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)的抽象聯(lián)想

美不是獨(dú)立存在的，世界上不存在獨(dú)立于意識(shí)之外的事物，因此美是與周圍環(huán)境相互關(guān)聯(lián)的，是人們對(duì)客觀事物的主觀印象，是人腦的機(jī)能。而色彩本身的暗示與認(rèn)知功能，是一種抽象性的藝術(shù)表現(xiàn)形式，是某個(gè)特定空間環(huán)境視覺藝術(shù)的中心，對(duì)于整體環(huán)境起著全局作用，也正是哲學(xué)觀上所述的整體與部分的關(guān)系，而在視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)過程中，要確定主色調(diào)對(duì)傳播主體的功能作用，從全局出發(fā)，實(shí)現(xiàn)部分引領(lǐng)整體，整體體現(xiàn)部分的大局觀。

2.4 色彩視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)的人文屬性

色彩應(yīng)用滲透在生活的各個(gè)領(lǐng)域，豐富生活內(nèi)涵的同時(shí)又滿足人們的精神需求。在新媒體場(chǎng)景下合理應(yīng)用色彩，發(fā)揮色彩的人性化功能，對(duì)于吸引受眾眼球，增加產(chǎn)品關(guān)注度都有著重要意義。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝和廣告設(shè)計(jì)時(shí)，要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，做好前期調(diào)研，充分了解產(chǎn)品的功能，是色彩與產(chǎn)品主題得以相協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)。其次，可以加入傳統(tǒng)色彩，融入情感要素，既能體現(xiàn)情感的人文要素，又能夠繼承和發(fā)展傳統(tǒng)文化。最后也是最重要的一點(diǎn)色彩應(yīng)用要滿足人們需求，在體現(xiàn)色彩多樣化的同時(shí)實(shí)現(xiàn)色彩設(shè)計(jì)在情感與功能上的應(yīng)用，從而實(shí)現(xiàn)人文感知。

3 以新媒體廣告為例分析色彩設(shè)計(jì)在新媒體場(chǎng)景下的實(shí)際應(yīng)用

色彩、文字、圖像是廣告的三大語言，而廣告色彩是指設(shè)計(jì)者在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)主要考慮色彩作為設(shè)計(jì)的主要元素，通過對(duì)色彩的合理搭配及情感表達(dá)來提高廣告的傳播力度，其本質(zhì)是根據(jù)受眾在生活實(shí)踐中長期形成的色彩習(xí)慣，產(chǎn)生對(duì)色彩的視覺感知效應(yīng)，從而直觀表達(dá)廣告對(duì)受眾的生理和心理感受，以達(dá)到廣告信息傳播的最大化[5]。

3.1 廣告色彩與視覺效應(yīng)

廣告色彩是展現(xiàn)廣告訴求和傳播廣告理念的重心，對(duì)產(chǎn)品特性、效果塑造都具有重要意義。在廣告設(shè)計(jì)的諸多要素中，色彩在協(xié)調(diào)其它相關(guān)廣告語言時(shí)也要懂得抓住觀眾眼球，才能夠有效樹立品牌形象，促進(jìn)品牌消費(fèi)與推廣。在接受新事物時(shí)，人們首先記憶的便是色彩，其次才是大小和形狀。人眼看到的任何一道彩色光都是由色彩的色相、明度和純度導(dǎo)致的，而對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的視覺效應(yīng)來講，綜合和協(xié)調(diào)色彩三要素之間的關(guān)系是重中之重。

以色相為主的色彩設(shè)計(jì)。色相即色彩的相貌，通過色相環(huán)可以把色相分為近似色和互補(bǔ)色，由于兩者之間的對(duì)比關(guān)系，所產(chǎn)生的視覺效果也不同。同類色配色注重色彩的明度差別，明度差異大，則紋樣清晰，明度差異小，畫面將會(huì)模糊混沌。近似色配色可以通過加入黑、白增加畫面對(duì)比度，視覺沖擊力更強(qiáng)。補(bǔ)色配色對(duì)比鮮明，最常見于海報(bào)與廣告設(shè)計(jì)。例如Tiffany藍(lán)品牌的專屬用色，以較淺的知更鳥蛋藍(lán)色作為畫面主色調(diào)，采用同類色配色方案，剛一入眼便給人一種寧靜放松之感，清新中又帶著俏皮（圖1）。

同樣，Tiffany藍(lán)品牌善于運(yùn)用互補(bǔ)色搭配，如Tiffany藍(lán)+紅，一邊是清新、純凈、憂郁的藍(lán)；一邊是熱情、炙熱、濃重的紅，突出醒目的互補(bǔ)色，給人以強(qiáng)有力的感覺，就像是冰與火的碰撞，直逼眼球，給人強(qiáng)烈的視覺沖擊。

以明度為主的色彩設(shè)計(jì)。廣告設(shè)計(jì)的同類色配色方案，可以利用色彩的明暗程度制造不同的視覺效果。亮色調(diào)代表著年輕、歡快；暗色調(diào)代表沉穩(wěn)、壓抑與黑暗。明度差異大，則畫面明媚，視覺沖擊力強(qiáng)；明度差異小，則朦朧輕靈。以黃色為例，在色系盤中，黃色的明度最高，金黃色又比黃色更加耀眼，既代表著燦爛和輝煌，也代表著權(quán)利與財(cái)富。同時(shí)，在工業(yè)用途，由于黃色明度高，更為醒目，往往以警示的形式出現(xiàn)，視覺沖擊力更強(qiáng)。

以純度為主的色彩設(shè)計(jì)。也被稱為廣告色彩的飽和度，即色彩的鮮艷程度。而設(shè)計(jì)的純度對(duì)比是指有彩色的鮮灰對(duì)比，純度高則引人注目，純度低則含蓄柔和（圖2）。

3.2 新媒體場(chǎng)景下色彩設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維

新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展為人類帶來了更高質(zhì)量的感官體驗(yàn)，并賦予了色彩設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維空間。色彩設(shè)計(jì)要與整體布局相同步，注意主體色和背景色的搭配，促進(jìn)色彩設(shè)計(jì)與設(shè)計(jì)相融合，協(xié)調(diào)各組織結(jié)構(gòu)之間的相互關(guān)系，讓色彩成為傳播主體接受信息最活躍的因素。同時(shí)，技術(shù)發(fā)展也對(duì)新媒體成像提出更高的要求，恰到好處的精細(xì)度對(duì)于色彩設(shè)計(jì)的整體布局具有重要影響。數(shù)字媒體技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，新媒體技術(shù)已經(jīng)廣泛地運(yùn)用到了博物館等藝術(shù)展宣傳中來。例如此前熱度頗高的《清明上河圖》，通過高科技藝術(shù)活動(dòng)展演，以歷史時(shí)空的多媒體展卷、實(shí)體造景的互動(dòng)劇場(chǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)虹橋影院等不同的新型媒介，向觀眾展現(xiàn)宋代的人文生活。其中清明上河圖新媒體場(chǎng)景的色彩應(yīng)用，讓觀眾的感官刺激發(fā)展到了更高層次，最大層次起到文化傳播及其知識(shí)普及的作用，從而實(shí)現(xiàn)了新媒體場(chǎng)景下信息傳播的交流互動(dòng)。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體背景下的信息傳播時(shí)效性、互動(dòng)性更強(qiáng)。同樣，對(duì)比報(bào)紙廣告及電視廣告，新媒體廣告的優(yōu)勢(shì)更加突出。

3.3 色彩應(yīng)用的創(chuàng)新

新媒體廣告色彩設(shè)計(jì)不僅要做到吸引眼球，還要符合產(chǎn)品特征，滿足觀眾的基本需求。色彩應(yīng)用的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

廣告色彩要遵循品牌定位。例如高端品牌的廣告設(shè)計(jì)，可以采用明度較高的色彩為主色調(diào)，以凸顯產(chǎn)品華麗、富貴的品牌形象，以提升產(chǎn)品質(zhì)感。

廣告色彩要體現(xiàn)時(shí)代精神。新時(shí)代背景下，廣告設(shè)計(jì)對(duì)于廣告色彩的選擇是更加多元化，例如傳統(tǒng)廣告色以紅色、金黃色為主色調(diào)，顯得單調(diào)呆板。如果在紅色里面加一點(diǎn)黑或白，會(huì)使畫面總體色調(diào)更加穩(wěn)重和諧，更具有時(shí)代精神，符合當(dāng)代社會(huì)的審美水平。

4 結(jié)語

綜上所述，盡管傳統(tǒng)媒體相對(duì)于新媒體來說是相對(duì)穩(wěn)定的，但在信息交互頻繁的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的局限性難以滿足受眾的生理與心理需求。相反，新媒體的發(fā)展和創(chuàng)新是時(shí)代變更的產(chǎn)物，適應(yīng)著時(shí)代發(fā)展潮流，而色彩作為新媒體信息互動(dòng)交流的傳輸因素，具有不可或缺的作用。因此，在信息技術(shù)不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上，新媒體的色彩設(shè)計(jì)更能夠?qū)崿F(xiàn)品牌自身價(jià)值，完成信息的互動(dòng)傳播。

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