祝合良 王春娟

當(dāng)前，人類社會邁向了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、第四次科技和產(chǎn)業(yè)革命、五大要素驅(qū)動經(jīng)濟(jì)增長、數(shù)字經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的時代。中國特色社會主義新時代，我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展迎來新機(jī)遇，對品牌建設(shè)提出新要求，同時，品牌建設(shè)應(yīng)樹立符合時代的新思維，助力企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

一、當(dāng)今社會對品牌建設(shè)的影響

（一）發(fā)揮品牌的引領(lǐng)作用

從供給方面來看，新時代、新階段中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展必須走創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展之路。大力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，可以更好地推動各行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。從需求方面來看，隨著我國居民生活水平的迅速提高和消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)型升級，個性化、多樣化、時尚化、場景化消費(fèi)需求正在成為主流，對品牌產(chǎn)品的需求日趨強(qiáng)烈。應(yīng)發(fā)揮品牌的引領(lǐng)作用，提升品牌競爭力，大力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，以品牌促消費(fèi)、促內(nèi)需[1]。

（二）注重顧客體驗(yàn)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動、經(jīng)濟(jì)提供品特性、消費(fèi)需求主導(dǎo)因素三方面都呈現(xiàn)出不同的特征。對于品牌而言，品牌經(jīng)營的重點(diǎn)不再是產(chǎn)品和服務(wù)，而是為顧客提供體驗(yàn)。品牌體驗(yàn)是品牌激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生的主觀內(nèi)在反應(yīng)。品牌體驗(yàn)作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心之一，為企業(yè)傳播品牌信息、參與品牌活動、提高品牌價值提供了個性化、互動化、多元化的新思路[2]。因此，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，以消費(fèi)者為核心，通過感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面的品牌體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，提升消費(fèi)者購買和支付意愿，滿足消費(fèi)者高品質(zhì)消費(fèi)需求，日益成為農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)打造品牌的重要方向，引領(lǐng)品牌創(chuàng)新。

（三）重視科技因素

21世紀(jì)以來，隨著云計算、5G、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、信息物理融合系統(tǒng)等數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，人類社會進(jìn)入了第四次科技和產(chǎn)業(yè)革命的新時代。品牌是核心競爭力，品牌經(jīng)濟(jì)是國家創(chuàng)新程度的重要標(biāo)志，品牌建設(shè)必須依靠科技的力量。從世界著名的品牌評價機(jī)構(gòu)Interbrand公司自2014年以來每年發(fā)布的“全球最具價值100品牌排行榜”來看，科技含量高的品牌開始位居前列，忽視技術(shù)創(chuàng)新的大品牌不斷遭遇瓶頸。目前隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能化技術(shù)等數(shù)字技術(shù)在各行業(yè)品牌經(jīng)營中不斷使用，我國未來的品牌建設(shè)中應(yīng)當(dāng)更加重視科技創(chuàng)新，利用科技的力量打造品牌核心競爭力。

（四）加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展

進(jìn)入大數(shù)據(jù)驅(qū)動的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，數(shù)字經(jīng)濟(jì)通過成本節(jié)約效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、精準(zhǔn)配置效應(yīng)、效率提升效應(yīng)和創(chuàng)新賦能效應(yīng)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展[3]。品牌借助大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化技術(shù)，以大數(shù)據(jù)為動力，打通企業(yè)全流程，實(shí)現(xiàn)企業(yè)全渠道的數(shù)字化營銷，賦能品牌更加高效、人性化地經(jīng)營與管理，提高品牌影響力和知名度，提升品牌經(jīng)營業(yè)績。

（五）借助平臺發(fā)展

平臺經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要力量，打破了消費(fèi)的時空限制，擴(kuò)大了品牌銷售規(guī)模，拓展了品牌銷售空間，延伸了品牌服務(wù)時間，成為品牌發(fā)展的擴(kuò)大器。近年來，國內(nèi)外品牌紛紛入駐各種電商平臺，借助其強(qiáng)大的銷售能力，占領(lǐng)消費(fèi)者市場，提升品牌銷售業(yè)績。在電商平臺上，聚集上萬個消費(fèi)品品牌，上千個品牌交易非?；钴S。近年來，借助于新媒體平臺的直播成為平臺經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，甚至經(jīng)營比較守舊的老字號也大量入駐直播平臺。可以看出，平臺經(jīng)濟(jì)時代，無論是新興品牌，還是老字號品牌，都必須借助數(shù)字平臺，才能更好地發(fā)展壯大。

二、品牌建設(shè)的新思維

（一）本質(zhì)思維

品牌建設(shè)必須具備“本質(zhì)思維”，精準(zhǔn)抓住品牌的本質(zhì)和行業(yè)的本質(zhì)。一是牢牢抓住品牌的本質(zhì)，即差異化，通過不斷創(chuàng)新，為顧客提供難忘的體驗(yàn)，可以從產(chǎn)品、包裝、營銷、管理等方面持續(xù)進(jìn)行品牌創(chuàng)新。未來品牌創(chuàng)新必須以顧客為中心，與市場相結(jié)合，秉承專注、與時俱進(jìn)的理念，通過數(shù)字化平臺、數(shù)字化組織管理、數(shù)字化運(yùn)營、數(shù)字化體驗(yàn)等實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。二是精準(zhǔn)抓住行業(yè)的本質(zhì)，即顧客關(guān)注的最大品牌利益點(diǎn)。紅領(lǐng)（酷特）品牌成功的最大奧秘是抓住了服裝業(yè)的命脈“快”字，解決了個性化定制和工業(yè)化規(guī)模生產(chǎn)的矛盾。

（二）互聯(lián)網(wǎng)思維

品牌建設(shè)必須擁有“互聯(lián)網(wǎng)思維”，主要包括連接思維、流量思維、風(fēng)控思維。一是連接思維。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、5G、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)和人工智能等新的信息技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用，必將產(chǎn)生新的信息連接，改變了邊際成本遞增、邊際消費(fèi)傾向遞減和邊際效應(yīng)遞減規(guī)律，具有放大價值、提升效率、產(chǎn)銷合一、提高連接力四個賦能效應(yīng)，通過柔性化制造、分布式協(xié)同、智能化生產(chǎn)重塑生產(chǎn)方式。二是流量思維。流量的本質(zhì)是占有消費(fèi)者注意力的一種方式，是改進(jìn)企業(yè)商業(yè)模式的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)商業(yè)模式下，通過地理位置搶占人流量的入口?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，注冊量或者用戶數(shù)量、用戶訪問頻率、用戶購買頻率等流量可以估值數(shù)億美元。三是風(fēng)控思維。品牌是企業(yè)的生命力，但品牌所處的環(huán)境和市場具有不確定性，在企業(yè)的創(chuàng)立、維護(hù)和發(fā)展階段都可能會因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)外的原因而出現(xiàn)品牌危機(jī)。

（三）平臺思維

品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)善于利用平臺建設(shè)品牌，甚至有條件的企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過搭建平臺壯大品牌。一是善于利用平臺建設(shè)品牌。新時代的品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)針對用戶所在的平臺，通過有效的廣告創(chuàng)意、受眾定位、時機(jī)，結(jié)合多重創(chuàng)意組合，吸引消費(fèi)者參與，提高品牌的市場占有率和經(jīng)營業(yè)績。二是有條件的企業(yè)搭建平臺壯大品牌。運(yùn)用大數(shù)據(jù)挖掘，貼近用戶需求，以數(shù)據(jù)驅(qū)動企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，構(gòu)建柔性供給機(jī)制，實(shí)現(xiàn)品牌價值增值。

（四）數(shù)字化思維

數(shù)字化思維就是通過建立數(shù)據(jù)中心，將已有的用戶聯(lián)系起來、將還沒有任何關(guān)系的潛在用戶也聯(lián)系起來；通過內(nèi)容、活動，粉絲口碑等形式，將潛在用戶轉(zhuǎn)化成弱關(guān)系的訪問用戶，然后再通過高頻的互動、利益、機(jī)制轉(zhuǎn)化成支付用戶、注冊用戶、忠誠用戶，最終實(shí)現(xiàn)從到店、支付、會員到忠誠的轉(zhuǎn)化。品牌建設(shè)必須具備數(shù)字化思維，利用數(shù)字經(jīng)濟(jì)從數(shù)字技術(shù)賦能、商業(yè)模式變革、治理模式創(chuàng)新、基礎(chǔ)保障支撐四方面，積極探索企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

（五）生態(tài)化思維

品牌生態(tài)化思維包含了整合思維、優(yōu)勢思維、共享思維。在市場變化不斷加快，產(chǎn)品和品類生命周期越來越短的時代，要贏得競爭主導(dǎo)權(quán)，建立或加入品牌生態(tài)圈是一個很好的選擇。品牌生態(tài)化就是為用戶建立一種生生不息關(guān)系的環(huán)境和體系。打造品牌的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈?zhǔn)墙⒒蚣尤肫放粕鷳B(tài)圈重要途徑。品牌生態(tài)圈主要可以分為以下五種類型：一是綜合多元型品牌生態(tài)圈：采用控股、參股、并購等多種模式，發(fā)展各個行業(yè)；二是行業(yè)垂直型品牌生態(tài)圈：通過行業(yè)細(xì)分，品牌專注服務(wù)于某一特定行業(yè)；三是資源互補(bǔ)型品牌生態(tài)圈：采用資源置換模式，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)；四是場景共享型品牌生態(tài)圈：服務(wù)于某一特定的場景，如小睡眠專注用戶睡眠的場景、掌上生活專注于用戶便利支付場景；五是社群垂直型品牌生態(tài)圈：服務(wù)于某一特定的人群。

（六）資本思維

資本有趨利性和增值性，追求利潤最大化，推動著商業(yè)文明的重塑與行業(yè)的變革?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)離不開發(fā)達(dá)的資本市場，資本市場是實(shí)現(xiàn)品牌價值發(fā)掘和變現(xiàn)的場所。資本與實(shí)業(yè)結(jié)合日益重要，企業(yè)與金融由“債券關(guān)系”向“股權(quán)型”關(guān)系轉(zhuǎn)變，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系由“客戶關(guān)系”向“合作關(guān)系、互動關(guān)系”“事業(yè)合伙人”轉(zhuǎn)變。企業(yè)家從市場思維向資本思維轉(zhuǎn)變，通過“資本運(yùn)作”能夠優(yōu)化和配置資源，實(shí)現(xiàn)效率最大化，幫助企業(yè)做大做強(qiáng)。因此，品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)運(yùn)用資本思維和市場的邏輯、借助資本的力量，實(shí)現(xiàn)品牌與資本市場的成功對接，對品牌資源進(jìn)行重組，制造品牌財富成幾何級數(shù)增長的跳躍式發(fā)展，從而促進(jìn)品牌創(chuàng)新發(fā)展。

（七）簡約思維

隨著數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展，用戶獲取信息成本和轉(zhuǎn)移成本極低，同時面臨多種選擇。簡約思維就是要“少即是多，簡約就是美”，具有“簡單性、抽象性、實(shí)用性”三大特征，能夠明確、強(qiáng)調(diào)和放大亮點(diǎn)，更能凸顯品牌核心價值，快速吸引消費(fèi)者。因此，品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)運(yùn)用簡約思維，簡約的設(shè)計理念、簡約的產(chǎn)品，但更加注重打造品牌核心競爭力。

（八）用戶思維

當(dāng)今，品牌價值鏈各個環(huán)節(jié)都要以“用戶為中心”，改變過去以經(jīng)營商品為核心的經(jīng)營理念，一切以用戶為核心，經(jīng)營好用戶，注重消費(fèi)者認(rèn)知和消費(fèi)者感知。一是注重消費(fèi)者認(rèn)知。“用戶為中心”首先就是注重消費(fèi)者認(rèn)知，想辦法讓消費(fèi)者參與進(jìn)來。企業(yè)可以通過消費(fèi)者參與生產(chǎn)決策，根據(jù)用戶個性化需求定制，提供滿足用戶個性化需求的產(chǎn)品，從而不斷地優(yōu)化產(chǎn)品。二是注重消費(fèi)者感知?！坝脩魹橹行摹辈粌H要滿足功能需求，還要注重消費(fèi)者感知，給消費(fèi)者提供極致的用戶體驗(yàn)。

（九）人性化思維

如今人類需求重心從注重物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向精神需求，從注重產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)向用戶體驗(yàn)。正如世界著名的品牌設(shè)計公司朗濤（Landor）公司創(chuàng)始人沃爾特-朗濤（Walter Landor）先生曾經(jīng)的一句名言：“產(chǎn)品制造于工廠，品牌創(chuàng)造于心靈?！笔欠駶M足人性的精神和情感需求是產(chǎn)品和品牌的本質(zhì)區(qū)別。品牌的建設(shè)也應(yīng)當(dāng)順應(yīng)消費(fèi)者的精神需求和用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)更高層次的需求。品牌建設(shè)要“以人為本”，以消費(fèi)者為本，通過人性化的品牌定位、品牌價值觀、品牌管理，制造人性化的產(chǎn)品，創(chuàng)造人性化的體驗(yàn)，提供人性化的服務(wù)，滿足消費(fèi)者差異化的精神和情感需求。

（十）全球化思維

全球化趨勢不可阻擋，已經(jīng)成為新時代的重要特征。我國必須進(jìn)一步融入世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流中，參與國際層次的競爭。因此，我國品牌要想做大、做強(qiáng)、做久，就必須樹立全球化思維，通過本土化生產(chǎn)，國際化經(jīng)營，將全球化和本土化結(jié)合起來，改變企業(yè)過去的資源經(jīng)營思維，以品牌為核心，強(qiáng)調(diào)專業(yè)化、核心經(jīng)營的思維，整合全球資源，加強(qiáng)全球供應(yīng)鏈管理，打造品牌核心競爭力，實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展。