李文彥，董春暉，續(xù)學良

(佛山科學技術(shù)學院，廣東 佛山 528000)

1 研究回顧與分析框架

1.1 研究回顧

對于游客滿意度的定義，主流觀點是“期望差異理論”，即旅游前后的期望差[1]。 傳統(tǒng)的游客滿意度的研究方法有因子分析法、ACSI 分析法等[2－5]。目前關(guān)于游客滿意度的研究內(nèi)容有:游客滿意度的內(nèi)涵、形成機制、滿意度的測量和滿意度的模型構(gòu)建等[6]。 關(guān)于文旅融合的維度，王秀偉從產(chǎn)品、業(yè)態(tài)、要素、市場、價值五個維度探討文旅融合[7]。 韓建中指出資源融合、市場融合、功能融合是影響游客滿意度的主要因素[8]。

1.2 分析框架

國內(nèi)外多數(shù)游客滿意度評價體系的構(gòu)建都基于ACSI 模型和CSI 模型[9]。 美國滿意度指數(shù)模型(ACSI)是目前運用較多的測評模型，該模型認為顧客滿意度主要是由感知價值、質(zhì)量感知、顧客期望三個因素共同作用[10]。 本文基于ACSI 模型，結(jié)合旅游景區(qū)研究實際情況，將旅游景區(qū)游客滿意度的影響變量劃分為游客期望、質(zhì)量感知、游客態(tài)度三個維度。 擬將旅游景區(qū)游客滿意度與文旅融合相結(jié)合，在分析游客滿意度及其影響因素的基礎(chǔ)上，從資源融合、市場融合、功能融合三個方面提出如何提升景區(qū)游客滿意度的對策。

2 研究設(shè)計

2.1 佛山旅游景區(qū)概況

2021 年佛山市共有3A 級以上旅游景區(qū)34 個，其中，5A 級2 個，4A 級15 個。 旅游景區(qū)在空間分布上相對集聚，順德區(qū)有13 家A 級旅游景區(qū)，南海區(qū)有7 家，禪城區(qū)6 家，三水區(qū)有5 家，高明區(qū)有3家。 可見，A 級旅游景區(qū)的空間分布與佛山市各區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平高度契合。

佛山市A 級旅游景區(qū)按類型劃分，可分為自然山水型、主題娛樂型、鄉(xiāng)村旅游型、文化創(chuàng)意型、文博展館型、商貿(mào)街區(qū)型、歷史文化型、工業(yè)旅游型等8大類型。 旅游景區(qū)類型豐富，具有綜合性城市旅游目的地特征。

2.2 研究方法

2.2.1 網(wǎng)絡(luò)文本分析

本文選擇攜程、美團、大眾點評三大網(wǎng)站為檢測平臺，時間跨度為2021 年1 月1 日至2021 年12 月31 日，運用爬蟲程序進行數(shù)據(jù)爬取、整理和分析工作，累計爬取數(shù)據(jù)19 633條。 通過2021 年度佛山市A 級景區(qū)網(wǎng)絡(luò)評價數(shù)據(jù)情況，為分析佛山市在文旅融合消費下A 級景區(qū)發(fā)展特征及問題，提供數(shù)據(jù)支撐。

2.2.2 問卷調(diào)查

問卷調(diào)查主要分為3 部分:第1 部分是游客的基本特征；第2 部分為游客滿意度影響因素調(diào)查，有3 個方面，分別是①游客期望指標，包括景區(qū)偏好、旅游動機、旅游目的；②質(zhì)量感知指標，包括服務(wù)質(zhì)量感知、環(huán)境質(zhì)量感知和景物質(zhì)量感知；③④游客態(tài)度指標，包括重游意愿、景區(qū)認同感、景區(qū)興趣感；第3 部分是游客對景區(qū)的總體滿意度。

本文于2020—2021 年對佛山34 個A 級景區(qū)發(fā)放問卷，共計發(fā)放并回收問卷2 334 份，回收率為100%。 在對回收問卷進行整理、編碼、篩選后，共獲得有效問卷2 243份，有效率約為96.1%。 利用SPSS和Excel 進行數(shù)據(jù)整理、統(tǒng)計、分析處理，進一步開展游客旅游滿意度的研究。

3 佛山旅游景區(qū)的游客滿意度分析

3.1 游客期望分析

3.1.1 景區(qū)偏好

在景區(qū)類型偏好上，佛山市游客更偏向于前往休閑度假型和自然山水型景區(qū)游玩，而對文博展館型、商貿(mào)街區(qū)型和其他類型景區(qū)的興趣不大。 這說明佛山景區(qū)文旅融合層次低，以資源依托為主發(fā)展起來的傳統(tǒng)老景區(qū)，在當前大眾旅游、休閑旅游、體驗旅游的趨勢下，調(diào)整緩慢、轉(zhuǎn)型困難，一定程度上無法適應(yīng)當代旅游發(fā)展競爭需要。

3.1.2 旅游動機

在旅游動機上，追求休閑放松、觀光旅游和美食享受的人數(shù)占比較高。 體驗民俗、增長見識和生活購物的占比都較低，反映出游客并沒有把獲取文化知識、旅游購物作為旅游動機，一定程度上反映出文商旅融合在功能融合層面融合度低。

3.1.3 旅游目的

佛山旅游的游客人群在出游目的選擇上，排名前三的是逛佛山、在佛山上學/工作、品嘗美食。 而“買東西”“會議出差”的占比低，一定程度上反映了景區(qū)傳統(tǒng)產(chǎn)品多，新興產(chǎn)品相對不足。

3.2 質(zhì)量感知分析

3.2.1 服務(wù)質(zhì)量感知

游客對景區(qū)服務(wù)質(zhì)量總體滿意度達到84.62%，然而在旅游服務(wù)方面，26.04%的游客對景區(qū)的內(nèi)外部交通指引和標識標牌系統(tǒng)感到一般和不滿意，說明當前佛山市A 級旅游景區(qū)餐飲和購物項目方面的建設(shè)還不夠完善。

3.2.2 環(huán)境質(zhì)量感知

以環(huán)境衛(wèi)生、旅游安全管理為主要內(nèi)容的旅游景區(qū)基礎(chǔ)保障能力建設(shè)情況較好。 游客對景區(qū)安全衛(wèi)生狀況綜合滿意度達到了83.59%，說明佛山市A級旅游景區(qū)的基礎(chǔ)保障能力較強。

3.2.3 景物質(zhì)量感知

佛山市A 級旅游景區(qū)內(nèi)的游覽配套設(shè)施相對完善，但仍有19.57%的游客對景物質(zhì)量感知不滿意，特別是在景區(qū)智慧化建設(shè)方面，佛山景區(qū)缺乏智慧化改造的動力和壓力，多存在表層化、初級化現(xiàn)象，基于最新數(shù)字技術(shù)的智慧化應(yīng)用開發(fā)不足。

3.3 游客態(tài)度分析

3.3.1 重游意愿

景區(qū)重游意愿方面，以比較愿意為主，占比為46.63%，比較不愿意和非常不愿意占比很小，合計為3.97%。 可見，佛山市A 級景區(qū)的游客重游率較高，具有較強的旅游市場黏性。

3.3.2 景區(qū)認同感

通過對2021 年第四季度全網(wǎng)OTA(旅游代理商)平臺中佛山市A 級景區(qū)相關(guān)旅游UGC 數(shù)據(jù)進行詞頻分析發(fā)現(xiàn)，標簽詞前十位的分別為“可以、很多、項目、順德、門票、地方、適合、拍照、推薦、這里”，這表明游客對佛山旅游景區(qū)具有一定程度的認同感。

3.3.3 景區(qū)興趣感

景區(qū)興趣感傾向于高知名度、高品質(zhì)旅游景區(qū)。游客對佛山最感興趣的景區(qū)前5 個分別為:西樵山風景名勝區(qū)、祖廟博物館、長鹿旅游休博園、清暉園、廣東盈香生態(tài)園。 而游客對于一些工業(yè)旅游景區(qū)的興趣感不大，如婭米的陽光城堡景區(qū)、百威(佛山)啤酒工業(yè)旅游體驗園等。

3.4 游客滿意度分析

3.4.1 總體滿意度

問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客對景區(qū)總體滿意度較高，其中，受訪游客對佛山景區(qū)總體印象表現(xiàn)出很滿意和滿意的占比合計達88.81%。 其中文博展館型景區(qū)游客滿意度達到了99.70%，而文化創(chuàng)意型景區(qū)游客滿意度僅79.15%，說明佛山市文創(chuàng)產(chǎn)品和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)還比較薄弱，旅游供給與旅游市場需求匹配性不高。

3.4.2 熱度和滿意度匹配分析

對全網(wǎng)OTA 平臺中與佛山市A 級旅游景區(qū)相關(guān)的旅游UGC 數(shù)據(jù)進行分析得出佛山旅游景區(qū)的熱點指數(shù)，再以佛山市旅游景區(qū)游客滿意度和熱度為坐標，進行二維匹配分析，可以劃分為4 個象限(圖1):①叫好又叫座型景區(qū)。 有5 個景區(qū)，分別是南丹山森林王國景區(qū)、順德歡樂海岸PLUS 景區(qū)、容桂漁人碼頭景區(qū)、長鹿旅游休博園、廣東盈香生態(tài)園。 說明這類景區(qū)在市場熱度和口碑滿意度方面都處于較好的優(yōu)勢；②叫好不叫座型景區(qū)。 有7 個，分別是陳村花卉世界、碧江金樓景區(qū)、祖廟博物館、三水森林公園、順德區(qū)嶺南和園景區(qū)、南風古灶旅游區(qū)、佛山創(chuàng)意園文化旅游景區(qū)。 這類景區(qū)受到一定到訪基數(shù)的影響，熱度較低、滿意度過高；③不叫好不叫座型景區(qū)。 有5 個，分別是杏壇逢簡水鄉(xiāng)、三水荷花世界、夢里水鄉(xiāng)景區(qū)、南海灣森林生態(tài)園、史努比繽紛世界景區(qū)。 這類景區(qū)主要在自身旅游市場挖掘及互聯(lián)網(wǎng)智慧旅游發(fā)展方面存在不足；④叫座不叫好型景區(qū)。 有2 個，分別是西樵山風景名勝區(qū)、中央廣播電視總臺南海影視城，這類景區(qū)擁有較深厚的客源基礎(chǔ)和品牌成熟度，處于旅游景區(qū)的成熟階段或者停滯階段。

4 文旅融合提升旅游景區(qū)游客滿意度的建議

4.1 資源融合

資源融合是文旅融合的基礎(chǔ)。 佛山旅游景區(qū)游客對景區(qū)類型偏好上還是以傳統(tǒng)的自然山水型為主，對傳統(tǒng)老景區(qū)更滿意，而一些新型的景區(qū)，在當前文旅融合創(chuàng)新新形勢下，顯然這種情況不利于景區(qū)多元化均衡發(fā)展。

以下是具體建議:①積極扶持和鼓勵創(chuàng)新融合模式下景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，如工業(yè)旅游、鄉(xiāng)村旅游，加大資金幫扶，給予政策引導(dǎo)，提高景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，建設(shè)智慧化園區(qū)，將文化資源更好地轉(zhuǎn)化成旅游資源。 ②促進人力要素供給。 加強景區(qū)發(fā)展專項人才如高級講解、景點導(dǎo)游、項目設(shè)計、產(chǎn)品研發(fā)等專業(yè)人才的培養(yǎng)和提升。 ③進一步發(fā)展擁有佛山優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)資源的景區(qū)，將其獨特的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為旅游優(yōu)勢，比如打造體驗式旅游，激發(fā)游客興趣，采用演藝、人機交互等手段讓內(nèi)容鮮活起來，給游客帶來超出預(yù)期的感受，讓服務(wù)不再生硬。

4.2 市場融合

市場融合是文旅融合的途徑。 市場融合的關(guān)鍵是產(chǎn)品，佛山旅游景區(qū)新型文旅產(chǎn)品少，傳統(tǒng)產(chǎn)品太多，文創(chuàng)產(chǎn)品和特色旅游購品的開發(fā)比較薄弱。

可以從以下方面入手:①對文化資源進行旅游產(chǎn)品化開發(fā)。 對佛山特色民俗以及重要歷史事件，按照旅游產(chǎn)品的開發(fā)思維進行創(chuàng)作，形成嶺南特色文創(chuàng)產(chǎn)品；②增加文化的衍生品消費，開發(fā)更多有創(chuàng)意性的衍生品，滿足不同消費者需求，讓游客“買東西”也成為一大旅游動機；③滿足消費者多樣化需求。 針對不同游客推出個性化、差異化、品牌化的文化產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費者不同消費需求。

4.3 功能融合

功能融合是文旅融合的結(jié)果。 在新技術(shù)背景下，要以技術(shù)創(chuàng)新推動景區(qū)的功能融合，建設(shè)智慧化園區(qū)，推動佛山旅游景區(qū)文旅融合。

具體建議如下:①利用云計算、物聯(lián)網(wǎng)、5G 通信、區(qū)塊鏈、人工智能、傳感器等新技術(shù)手段互聯(lián)互通，促進景區(qū)各方協(xié)同運作，提高景區(qū)服務(wù)質(zhì)量；②建設(shè)文旅融合大數(shù)據(jù)中心，以大眾消費為導(dǎo)向，采集消費者喜好，為用戶打造全過程、全方位、全景式服務(wù)；③利用新型的文化傳播途徑，比如借助抖音、快手等平臺，進行短視頻輸出，實現(xiàn)厚重文化內(nèi)涵輕松式表達，從而實現(xiàn)文旅融合的功能融合。