王宸圓

摘?要：隨著RCEP協(xié)定的正式生效，我國跨境電商直播企業(yè)紛紛搶抓市場機遇，將跨境電商主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)為RCEP協(xié)定國，布局全球營銷市場。義烏作為國內(nèi)跨境電商重要產(chǎn)業(yè)基地之一，積極探索跨境電商直播高質(zhì)量發(fā)展道路。本研究在梳理義烏跨境電商發(fā)展和跨境電商直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，剖析義烏中小企業(yè)在RCEP背景下開展跨境電商直播的問題瓶頸，并提出加強海外市場調(diào)研、加快培育跨境電商直播人才、加深跨境電商直播相關(guān)法律法規(guī)了解、加大跨境電商直播產(chǎn)業(yè)鏈培育力度等對策。

關(guān)鍵詞：RCEP；跨境電商直播；高質(zhì)量發(fā)展

中圖分類號：F25?????文獻標(biāo)識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.24.016

《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）是2012年由東盟發(fā)起，由包括中國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭和東盟10國共15方成員制定的協(xié)定，自2022年起正式生效。該協(xié)定涵蓋人口占全球47.7%，國內(nèi)生產(chǎn)總值占全球比例32.2%，外貿(mào)總額占全球比例29.1%，可謂是全球涵蓋人口最多、最具潛力的自貿(mào)區(qū)，在貨物貿(mào)易規(guī)則、服務(wù)貿(mào)易與投資規(guī)則等方面為成員國發(fā)展跨境電商帶來諸多利好。隨著“跨境電商+直播帶貨”模式成為激活外貿(mào)新路徑，RCEP國家將成為企業(yè)開展跨境電商直播的新藍海。

1?義烏跨境電商發(fā)展分析

2016年，義烏獲批浙江（義烏）跨境電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展示范區(qū)建設(shè)試點城市；2018年成為全國第三批跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)。在“一帶一路”和RCEP的帶動下，跨境電商已經(jīng)成為義烏市場轉(zhuǎn)型升級的新渠道，進一步激活義烏外貿(mào)經(jīng)濟新發(fā)展，在2021年商務(wù)部跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)評估中，義烏綜試區(qū)躋身全國“第一檔”，成為全國十大優(yōu)秀綜試區(qū)。

1.1?保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢

義烏跨境電商發(fā)展具有起步早、主體多、規(guī)模大、市場反應(yīng)靈敏等特點。據(jù)統(tǒng)計，全市經(jīng)工商登記注冊的電商主體總計50.06萬戶，其中40%以上開展跨境電商業(yè)務(wù)。2023年1-4月，已實現(xiàn)跨境電子商務(wù)交易額385.8億元，同比增長10.25%，繼續(xù)保持高速增長的發(fā)展勢頭。

1.2?產(chǎn)品類型豐富多樣

義烏跨境電商出口品類較為豐富。據(jù)統(tǒng)計，義烏跨境電商出口產(chǎn)品主要集中在服裝、服飾、美妝、箱包、家居用品、玩具、文具等，其中飾品類占?38.93%。同時，義烏市政府不斷加強跨境電商產(chǎn)品的品牌培育。計劃實施“異地產(chǎn)業(yè)帶+義烏市場”源頭貨計劃，招引集聚更多優(yōu)勢行業(yè)，不斷強化跨境網(wǎng)貨供應(yīng)鏈。搶抓跨境電商獨立站發(fā)展機遇，支持有能力的商家依托獨立站培育自主品牌，推動義烏出口結(jié)構(gòu)由產(chǎn)品出海向產(chǎn)品與品牌同步出海轉(zhuǎn)換，打造跨境電商出口品牌50個以上。探索“海外倉+直播電商”的跨境電商新模式，支持企業(yè)通過短視頻、直播、社交等方式開展海外營銷，用好私域流量，提升出海品牌效應(yīng)。

1.3?跨境物流體系完備

響應(yīng)“一帶一路”號召，義烏成功入選首批國家物流樞紐建設(shè)名單，積極建設(shè)“四港”聯(lián)動示范城市，推動跨境物流方式多元化。第一，除郵政小包、云倉平臺等之外，中歐班列已形成新的義烏市場供應(yīng)鏈優(yōu)勢。截至目前，中歐班列開行線路達11條，并在沿線設(shè)立分支機構(gòu)和物流分撥中心9個，聯(lián)通亞歐大陸37個國家和地區(qū)。2022年“義新歐”班列開行1569列，增長22.8%，發(fā)運量長三角第一，位列全國第一方陣。第二，“義烏—大阪”航線保持每周5班常態(tài)化運行，累計飛行172個班次。第三，深化寧波舟山港“第六港區(qū)”建設(shè)。實現(xiàn)海鐵聯(lián)運“一次申報、一次查驗、一次放行”，2022年海鐵聯(lián)運班列穩(wěn)步提升，完成全省首單“跨境電商（9610）+海鐵聯(lián)運”出口業(yè)務(wù)。

1.4?跨境電商服務(wù)平臺日益完善

加快通關(guān)便利化改革，義烏跨境電商服務(wù)平臺日益完善。自2015年12月31日，義烏國際郵件互換局正式投入運營以來，已出口超過2.67億票，為義烏跨境電商提高了至少1.5天的物流時效，并為義烏跨境電商提供了個人物品進口通道。投用快件（跨境）監(jiān)管中心，實現(xiàn)跨境電商9610出口業(yè)務(wù)與數(shù)字清關(guān)進口業(yè)務(wù)在同一場地作業(yè)、同一時間清關(guān)。截至2022年12月底共處理跨境電商9610出口業(yè)務(wù)2300萬票，出口金額超8000萬美元。義烏保稅物流中心、綜合保稅區(qū)相繼開通跨境電商保稅進口（1210）業(yè)務(wù)，2022年“雙十一”大促活動期間，跨境電商小包出區(qū)量達316萬單，占杭州關(guān)區(qū)總發(fā)貨量的近三成。

2?跨境電商直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著國內(nèi)“直播+電商”新零售業(yè)態(tài)日漸成熟，流量紅利逐漸消失并進入瓶頸期，因此國內(nèi)外電商、短視頻等平臺紛紛將目光鎖定海外市場，開啟跨境電商直播模式，同時也加快了企業(yè)跨境直播出海的步伐。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年由跨境電商直播帶來的海外商機需求同比增長了277%，海外批發(fā)商看直播下單已經(jīng)成為一種常態(tài)。2023年3月，某跨境電商平臺上有超過70%的海外客戶觀看了中國工廠的超5萬場跨境直播，跨境直播開播的外貿(mào)企業(yè)超過了6萬家，比去年同期翻了一番。

2.1?各大平臺相繼開拓跨境電商直播領(lǐng)域

國內(nèi)各大平臺開展跨境電商直播模式始于2017年。早在2017年3月，全球速賣通開通Ali?Express?Live頻道，面向俄羅斯、西班牙等國家啟動直播業(yè)務(wù)。2017年5月，字節(jié)跳動就推出抖音國際版Tiktok，于2019年推出平臺電商功能，2021年正式開始發(fā)展全球電商業(yè)務(wù)，并于2022年相繼登陸泰國、越南、馬來西亞、新加坡等多個站點。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前TikTok已擁有超過10億的全球月度用戶，用戶數(shù)量的爆發(fā)式增長以及營銷的高回報率，吸引了大量跨境賣家們?nèi)腭v平臺。隨之各大電商、短視頻平臺也紛紛發(fā)力跨境電商直播，亞馬遜，谷歌，Meta等國外互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加碼直播電商，F(xiàn)acebook、Youtube、Instagram、Twitter等社交平臺也相繼開通了直播帶貨功能，掀起了海外直播營銷熱潮。

2.2?跨境電商直播消費者需求不斷升級

The?Influencer?Marketing?Factory在2022年10月采訪了?1000名年齡在18～67歲的消費者，發(fā)現(xiàn)36%的美國受訪者和25%的英國受訪者在直播購物活動中購買過商品，這說明海外消費者對直播和短視頻購物的接受度在穩(wěn)步提升。在影響直播購物的行為調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，“產(chǎn)品質(zhì)量”是此次受訪者進行直播購物的首要考慮因素，排在第二和第三的分別是免費送貨和折扣券。可見跨境電商直播消費者的購物需求在不斷升級，中國賣家在布局電商直播時，應(yīng)將產(chǎn)品質(zhì)量放在首要，同時積極主動了解客戶最新反饋，提供折扣和優(yōu)惠，讓直播間保持競爭優(yōu)勢。在品類方面，目前跨境電商直播帶貨的品類主要集中在美妝、服裝、數(shù)碼等領(lǐng)域，但隨著消費者需求的不斷變化，品類擴展將成為未來的必然趨勢。尤其疫情之后，消費者對于健康、居家等領(lǐng)域的需求有所增加，這也帶來了新發(fā)展機遇。

2.3?跨境電商直播新技術(shù)新模式陸續(xù)涌現(xiàn)

當(dāng)前，直播平臺已經(jīng)推出了多種與直播帶貨相關(guān)的功能，比如商品展示、購物車、直播間互動等，并開始研發(fā)虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等技術(shù)，為直播帶貨提供更加豐富的體驗，還推出“AI自動翻譯+虛擬面孔+機器永不眠”三大優(yōu)勢的虛擬主播等，技術(shù)的優(yōu)化和迭代升級將帶領(lǐng)跨境電商直播開創(chuàng)新局面。與此同時，海外社交媒體已成為跨境電商直播的重要推廣渠道。社交媒體平臺的用戶黏性強，可以幫助賣家洞察客戶的需求和偏好，提高客戶的保留率和忠誠度，在降低成本的同時提升品牌聲譽，提升海外消費者在體驗跨境電商直播過程中的信任感。

3?RCEP視角下義烏中小企業(yè)開展跨境電商直播面臨的瓶頸

在RCEP背景下，東南亞市場成為義烏許多中小企業(yè)開展海外布局的“第一站”。有調(diào)研機構(gòu)預(yù)測，2025年東南亞電商市場規(guī)模將達到1020億美元。東南亞電商得以蓬勃發(fā)展得益于其人口密度大、年輕消費群體多、移動互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率高、社交媒體滲透強等天然優(yōu)勢，為中小企業(yè)賣家開展跨境電商直播提供了良好的土壤。

3.1?海內(nèi)外文化差異較大

跨境電商直播為義烏中小企業(yè)開辟了新的營銷模式，雖然許多RCEP成員國與我國有著相似的文化背景，但各個國家和地區(qū)的消費群體在購物喜好、購物習(xí)慣、文化風(fēng)俗等方面仍有所差異，國內(nèi)的運營模式如果照搬到海外，就會存在水土不服的現(xiàn)象。例如日本消費者注重產(chǎn)品質(zhì)量，在接受外國品牌時會變得更加挑剔；東南亞消費者對價格的敏感度較高，因地處熱帶和亞熱帶地區(qū)，自然風(fēng)光的色彩豐富，因此東南亞人在審美上偏向五顏六色的服飾。因此，跨境電商直播的運營團隊在選品、直播間裝修、直播話術(shù)提煉等方面都需要針對海外消費者的需求進行改進優(yōu)化。

3.2?跨境電商直播人才缺乏

作為跨境電商直播過程中的核心人物，主播除了在鏡頭前要用流利的外語介紹產(chǎn)品，還要與粉絲進行及時互動，掌握與不同國家消費者的溝通技巧。RCEP各國的官方語言不盡相同，如韓國使用韓語，日本使用日語，泰國使用泰語，澳大利亞、新西蘭、菲律賓等則使用英語為主，當(dāng)義烏中小企業(yè)將海外某國作為主要目標(biāo)市場進行跨境電商直播活動時，如果主播能夠使用本土語言面對當(dāng)?shù)叵M者進行直播帶貨，可以起到良好的溝通效果，更容易讓對方產(chǎn)生親和力和信任感，從而大大提升購買力。然而，跨境電商直播作為新興行業(yè)，對既懂直播又熟練掌握外語的復(fù)合型人才培養(yǎng)嚴重滯后，小語種直播人才則更為稀缺，導(dǎo)致企業(yè)招工難，大大提高了招聘成本。

3.3?平臺規(guī)則和法律法規(guī)不容忽視

在開展跨境電商直播時企業(yè)也面臨一些法律風(fēng)險，例如主播直播時需要遵守當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)法律法規(guī)，不得進行虛假宣傳，不得侵犯知識產(chǎn)權(quán)和消費者隱私權(quán)等。同時，在跨境貿(mào)易和物流等方面，也需要提前了解和遵守當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)，如關(guān)稅、進口申報、知識產(chǎn)權(quán)保護等。只有遵守這些法規(guī)，才能保障跨境直播帶貨的順利開展，促進跨境電商直播良性發(fā)展。不同跨境電商直播平臺在直播權(quán)限開通、直播選品、直播流量分發(fā)等方面有不同的機制和規(guī)則，需要主播花費大量時間進行充分學(xué)習(xí)，對經(jīng)驗相對缺乏的跨境電商直播新手企業(yè)來說是一項較大的挑戰(zhàn)。

3.4?跨境電商直播競爭加劇

隨著跨境電商直播零售額的逐步提升和RCEP協(xié)定的提出，越來越多企業(yè)意識到開拓成員國市場所帶來的機遇和利好，大量企業(yè)開始入局跨境電商直播，行業(yè)競爭逐步加劇。消費者對產(chǎn)品質(zhì)量要求越來越高，產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)成為影響海外消費者跨境直播購物的重要因素，這就要求跨境電商直播賣家樹立品牌意識，做好產(chǎn)品質(zhì)量管控，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品輸向海外，才能減少售后問題，獲得更多消費者青睞，此外，跨境電商直播模式雖然比較新穎，但內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，缺乏創(chuàng)新，大部分跨境電商直播的形式較為單一，同類產(chǎn)品的文案存在雷同，很難讓消費者產(chǎn)生購買興趣。

4?RCEP視角下義烏跨境電商直播高質(zhì)量發(fā)展的對策建議

4.1?加強海外市場調(diào)研

為了深入了解海外消費者的特征和偏好，義烏中小企業(yè)在開展跨境電商直播之前應(yīng)進行充分的市場調(diào)研，通過利用大數(shù)據(jù)平臺，深度地挖掘和分析這些調(diào)研數(shù)據(jù)，從而了解RCEP成員國中各國消費者的民族習(xí)慣和消費習(xí)慣，得到較為精準(zhǔn)的本土用戶畫像，針對不同國家開發(fā)真正符合需求的產(chǎn)品，才能夠有效提升跨境電商直播的轉(zhuǎn)化率。有一定本土資源的企業(yè)還可以嘗試搭建本地化直播團隊，充分發(fā)揮本土主播在語言習(xí)慣、互動形式等方面的優(yōu)勢，并拓展本地的推廣平臺進行產(chǎn)品宣傳推廣。

4.2?加快培育跨境電商直播人才

培養(yǎng)具有國際視野、掌握海外文化和精通直播技能的跨境電商直播人才迫在眉睫。通過“政校行企”四維聯(lián)動，鼓勵高校開設(shè)小語種專業(yè)，同時推動開設(shè)跨境電商、國際經(jīng)濟與貿(mào)易等專業(yè)的高校開展產(chǎn)業(yè)學(xué)院建設(shè)，構(gòu)建跨境電商直播課程體系，聘請具有跨境電商直播經(jīng)驗的MCN機構(gòu)或企業(yè)專家進行授課，引入企業(yè)真實項目搭建跨境電商直播實訓(xùn)基地，為跨境電商直播企業(yè)輸送高素質(zhì)高技能人才。例如義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院搶抓機遇，不僅推出了跨境電商直播課程，設(shè)立了數(shù)字貿(mào)易創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)工作室，還通過現(xiàn)代學(xué)徒制項目與企業(yè)協(xié)同培育直播人才。在第28屆中國義烏國際小商品（標(biāo)準(zhǔn)）博覽會上，4名國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)的學(xué)生進行了一場別樣的海外直播，短短兩個小時就收獲上萬人次場觀和20余萬次點贊量，充分展現(xiàn)了良好的人才培養(yǎng)成效。

4.3?加深跨境電商直播相關(guān)法律法規(guī)的了解

跨境電商直播運營過程中企業(yè)如果不了解當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，或不熟悉跨境直播平臺的規(guī)則，可能會面臨限流、封號等風(fēng)險，甚至遭遇跨國法律問題。這要求跨境電商直播企業(yè)提高法律風(fēng)險意識，積極研究熟悉RCEP成員國法律。憑借義烏直播電商的先發(fā)優(yōu)勢和跨境電商發(fā)展的領(lǐng)跑地位，可以由人社部門牽頭開展專業(yè)的跨境電商直播培訓(xùn)。首先，確保跨境直播帶貨的產(chǎn)品符合跨境電商平臺對入駐經(jīng)營者的要求和規(guī)范，保證產(chǎn)品不存在侵權(quán)行為，且符合RCEP成員國的國家及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。第二，對跨境電商直播團隊人員做好培訓(xùn)，以免運營人員違反各平臺規(guī)則，防止主播在鏡頭前出現(xiàn)夸大宣傳或過度承諾等情況，避免涉及當(dāng)?shù)叵M者在宗教、種族等方面的禁忌話題。第三，在企業(yè)聘請海外主播時，需要詳細研究和制定較為完善的法律條款，盡量規(guī)避與雇傭人員產(chǎn)生勞動合同糾紛。

4.4?加大跨境電商直播產(chǎn)業(yè)鏈培育力度

面對日益激烈的市場競爭，義烏市政府可以引進或培育跨境電商直播產(chǎn)業(yè)園項目，一方面為跨境電商直播企業(yè)提供完整的跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈，包括進口、貿(mào)易、物流、支付、營銷等多個環(huán)節(jié)，為企業(yè)提供全方位產(chǎn)業(yè)支持，解決企業(yè)后顧之憂。另一方面為中小企業(yè)提供品牌設(shè)計、市場推廣、產(chǎn)品研發(fā)等一系列品牌孵化服務(wù)，幫助跨境電商直播企業(yè)幫助企業(yè)打造國潮品牌，樹立獨具特色的品牌形象，并通過跨境直播將國貨推向RCEP成員國，提升跨境電商直播企業(yè)的核心競爭力，讓海外消費者體驗中國制造的魅力。

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