張思涵

摘? 要：短視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)具有精準(zhǔn)投放、內(nèi)容吸引力強(qiáng)和用戶互動(dòng)性高等優(yōu)勢(shì)，但同質(zhì)化嚴(yán)重、制作質(zhì)量低、虛假宣傳、負(fù)面評(píng)價(jià)和意見(jiàn)領(lǐng)袖風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題制約了短視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)效果。針對(duì)這些問(wèn)題，建議加快提升廣告內(nèi)容質(zhì)量，結(jié)合大數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者洞察，引導(dǎo)用戶分享消費(fèi)體驗(yàn)，合理利用短視頻直播功能，選擇合適的意見(jiàn)領(lǐng)袖，提升產(chǎn)品質(zhì)量和弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化。

關(guān)鍵詞：短視頻? ? ?品牌營(yíng)銷(xiāo)? ? ?建議

新媒體時(shí)代，隨著5G技術(shù)的發(fā)展及智能手機(jī)的普及應(yīng)用，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)已逐步融入大眾生活，成為用戶搜尋信息、放松娛樂(lè)、學(xué)習(xí)創(chuàng)作、購(gòu)物消費(fèi)等方面的主力工具。同時(shí)，短視頻平臺(tái)也為企業(yè)創(chuàng)造了全新的營(yíng)銷(xiāo)方式，國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)短視頻廣告吸引更多消費(fèi)者，從而將流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收益，進(jìn)一步打造品牌知名度提升其價(jià)值，但從現(xiàn)階段國(guó)產(chǎn)品牌短視頻營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀來(lái)看，其發(fā)展仍需持續(xù)進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)。

一、短視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)品牌廣告主要依賴于固定的展現(xiàn)形式和播放渠道，以較為固定的媒介進(jìn)行推廣，如廣播、電視、紙媒等，由于廣告制作、投放成本較高，投放精準(zhǔn)度不足，收益率較低。 而新興的短視頻傳播則基于5G網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)設(shè)備，具有覆蓋面廣、更新速度快、信息量大、互動(dòng)性強(qiáng)、表現(xiàn)形式豐富等特點(diǎn)，打破了時(shí)間和空間的限制，呈裂變式傳播，無(wú)論是傳播速度還是內(nèi)容效果都優(yōu)于傳統(tǒng)模式的品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)，主要具有以下幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)。

（一）受眾定位精準(zhǔn)，投資性價(jià)比高

短視頻平臺(tái)通過(guò)強(qiáng)大的算法及計(jì)算機(jī)技術(shù)優(yōu)勢(shì)可對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，分析用戶畫(huà)像，利用網(wǎng)絡(luò)媒介傳播及IP定位，根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人情況，精準(zhǔn)推送廣告產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)有效傳播，幫助品牌方實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。在廣告制作方面，短視頻在拍攝、制作等方面成本明顯低于傳統(tǒng)電視廣告，在傳播費(fèi)用方面，比起電視廣告收費(fèi)更具性價(jià)比，且傳播效果更為優(yōu)秀。

（二）內(nèi)容吸引力較強(qiáng)

短視頻已經(jīng)成為大眾主要獲取信息、娛樂(lè)的方式之一，從內(nèi)容上看，短視頻廣告具有趣味性、故事性、商業(yè)性等特點(diǎn)，植入型廣告將產(chǎn)品融入視頻內(nèi)容中，通過(guò)合理有趣的情節(jié)、廣告詞傳遞信息，使廣告本身不再生硬，滿足廣大受眾精神需求的同時(shí)，能夠吸引更多的受眾與消費(fèi)者，激發(fā)其觀看興趣，提升購(gòu)買(mǎi)欲望。新媒體時(shí)代，短視頻廣告已然成為眾多品牌商重點(diǎn)投資的一種廣告形式。

（三）短視頻平臺(tái)用戶量大，互動(dòng)性強(qiáng)

與傳統(tǒng)廣告模式用戶被動(dòng)接受信息相比，短視頻廣告實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體高度發(fā)展的時(shí)代，消費(fèi)者擁有更多自主選擇的權(quán)利及對(duì)于產(chǎn)品的意見(jiàn)表達(dá)，平臺(tái)作為典型的社交空間，消費(fèi)者可通過(guò)評(píng)論短視頻廣告、話題，或自己發(fā)布短視頻等形式發(fā)表對(duì)于品牌、產(chǎn)品的意見(jiàn)；與品牌方、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員或其他消費(fèi)者進(jìn)行在線交流，具有強(qiáng)互動(dòng)性，進(jìn)一步了解產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)十分清晰，尋求口碑效應(yīng)，反饋分享購(gòu)買(mǎi)心得形成二次口碑。

二、國(guó)產(chǎn)品牌短視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）同質(zhì)化嚴(yán)重

許多品牌的短視頻廣告缺乏創(chuàng)新性和獨(dú)特性，存在大量跟風(fēng)的內(nèi)容，同質(zhì)化問(wèn)題比較嚴(yán)重。短視頻平臺(tái)及用戶會(huì)根據(jù)當(dāng)下熱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作，對(duì)網(wǎng)紅進(jìn)行追捧，對(duì)熱門(mén)作品進(jìn)行模仿翻拍，部分品牌方盲目追尋熱點(diǎn)，制作大量重復(fù)內(nèi)容使其他用戶產(chǎn)生厭煩情緒，消費(fèi)者容易對(duì)于頻繁出現(xiàn)的短視頻廣告產(chǎn)生審美疲勞，無(wú)法有效地吸引用戶的關(guān)注和興趣，不利于品牌形象和口碑的建立提升，過(guò)分追求流量、熱點(diǎn)而忽略了自身品牌的精準(zhǔn)定位。

（二）制作質(zhì)量低，內(nèi)容不符合消費(fèi)者需求

部分品牌的短視頻廣告在制作質(zhì)量上還存在一定的問(wèn)題，如畫(huà)面不清晰、音頻質(zhì)量不好、剪輯不流暢等，這些問(wèn)題的存在會(huì)影響觀眾的觀看體驗(yàn)，并降低廣告的影響力和效果。品牌沒(méi)有進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研或?qū)δ繕?biāo)受眾的了解不足，導(dǎo)致廣告內(nèi)容與消費(fèi)者的需求和興趣不匹配。

（三）平臺(tái)監(jiān)管力度薄弱導(dǎo)致虛假宣傳

短視頻平臺(tái)缺乏完善的監(jiān)管機(jī)制，存在大量虛假宣傳的廣告。部分品牌在展示產(chǎn)品時(shí)過(guò)分夸大產(chǎn)品功能，美化產(chǎn)品效益，粉飾產(chǎn)品缺陷，使消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與宣傳差距過(guò)大。更有甚者通過(guò)賬號(hào)發(fā)布違法廣告或商品鏈接，銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品，損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。這些現(xiàn)象都會(huì)給用戶帶來(lái)短視頻廣告虛假宣傳的不良印象，從而影響整個(gè)短視頻廣告領(lǐng)域的發(fā)展及品牌建設(shè)。

（四）短視頻互動(dòng)性帶來(lái)負(fù)面評(píng)價(jià)

品牌核心資產(chǎn)之一在于消費(fèi)者的信任，負(fù)面評(píng)價(jià)影響力遠(yuǎn)高于正面評(píng)價(jià)，傳播具有雙向性，在網(wǎng)絡(luò)信息高度透明的新媒體時(shí)代，商家很難保證其他用戶看到的都是正面評(píng)價(jià)，網(wǎng)絡(luò)水軍的存在給品牌的輿論控制帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。當(dāng)負(fù)面評(píng)價(jià)到達(dá)一定程度，消費(fèi)者對(duì)品牌方的信任度降低，電商銷(xiāo)售、品牌形象將受到的損失不可估量。

（五）意見(jiàn)領(lǐng)袖存在風(fēng)險(xiǎn)

品牌方在選擇合作網(wǎng)紅或主播時(shí)，有時(shí)會(huì)因?yàn)槠淙嗽O(shè)形象不夠積極正面，或無(wú)法傳達(dá)正確的價(jià)值觀被用戶反感，從而對(duì)產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。而主播、意見(jiàn)領(lǐng)袖專(zhuān)業(yè)性不足、對(duì)產(chǎn)品了解不到位時(shí)，也無(wú)法對(duì)品牌產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。盲目選擇粉絲量大、影響力強(qiáng)的其他領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行合作，會(huì)使品牌本身存在風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)法達(dá)到短視頻廣告的根本目的。

三、提升短視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)的建議

（一）提升廣告內(nèi)容質(zhì)量，加強(qiáng)敘事創(chuàng)意

短視頻內(nèi)容是吸引用戶觀看的首要因素，因此，品牌方必須增強(qiáng)內(nèi)容意識(shí)，拍攝生產(chǎn)創(chuàng)意新穎、內(nèi)容豐富的短視頻廣告，在保證創(chuàng)意、內(nèi)容的基礎(chǔ)上，結(jié)合專(zhuān)業(yè)拍攝、剪輯、后期包裝等廣告制作手段，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，探索符合自身定位發(fā)展的視頻風(fēng)格，從而吸引更多消費(fèi)者的注意力。在制作方面應(yīng)保證短視頻廣告的清晰度，增加趣味性，使消費(fèi)者產(chǎn)生耳目一新的感覺(jué)，在大量同質(zhì)化內(nèi)容中脫穎而出。加強(qiáng)場(chǎng)景化內(nèi)容表達(dá)，需要在短時(shí)間內(nèi)利用道具和環(huán)境打造真實(shí)、沉浸化的場(chǎng)景，加強(qiáng)故事的整體觀感，應(yīng)考慮消費(fèi)者在何種場(chǎng)景和環(huán)境中的使用體驗(yàn)，加強(qiáng)用戶心理情感模擬及情境化表達(dá)。當(dāng)進(jìn)行品牌形象構(gòu)建時(shí)，還需將短視頻廣告的內(nèi)容特點(diǎn)和品牌的定位進(jìn)行結(jié)合統(tǒng)一，避免產(chǎn)生矛盾從而形成適得其反的宣傳效果。

（二）結(jié)合大數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者洞察

短視頻平臺(tái)利用算法與大數(shù)據(jù)的結(jié)合能夠精確分析潛在用戶，將視頻內(nèi)容精準(zhǔn)推送，品牌方可對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，深入分析用戶畫(huà)像，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的精準(zhǔn)匹配，降低短視頻在投放時(shí)所消耗的成本。同時(shí)，品牌應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮短視頻的互動(dòng)性，分析廣告的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、用戶分享等數(shù)據(jù)，視頻獲得受眾的直接反饋，從而深度了解用戶的興趣習(xí)慣及消費(fèi)痛點(diǎn)，進(jìn)一步以此為依據(jù)改進(jìn)產(chǎn)品、制作視頻廣告，可使內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)更加貼合受眾，更好地提升品牌營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，做出真正適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。

（三）引導(dǎo)用戶進(jìn)一步分享消費(fèi)體驗(yàn)

搜索引擎、社交平臺(tái)興起，消費(fèi)者從單一接收廣告信息發(fā)展為主動(dòng)獲取產(chǎn)品信息，了解品牌的同時(shí)再次利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布信息，分享購(gòu)物體驗(yàn)、產(chǎn)品測(cè)評(píng)，大量潛在用戶會(huì)根據(jù)已有消費(fèi)者的分享進(jìn)行“種草”甚至完成購(gòu)買(mǎi)。品牌方應(yīng)進(jìn)一步打造網(wǎng)絡(luò)口碑，商家可建設(shè)品牌線上社群，成立粉絲群，為消費(fèi)者提供交流產(chǎn)品信息的渠道；創(chuàng)造話題或主題活動(dòng)，與消費(fèi)者積極互動(dòng)，引導(dǎo)用戶主動(dòng)參與、生產(chǎn)自發(fā)性內(nèi)容，利用消費(fèi)者的二次宣傳傳播品牌信息，提升口碑。在動(dòng)態(tài)傳播的過(guò)程中，提升消費(fèi)者興趣，與用戶建立更深層的情感聯(lián)系以形成價(jià)值方向的共鳴，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。

（四）合理利用短視頻直播功能

短視頻平臺(tái)的直播間為品牌方與消費(fèi)者提供了關(guān)鍵的互動(dòng)溝通場(chǎng)所，為用戶的購(gòu)物體驗(yàn)創(chuàng)造了及時(shí)在線場(chǎng)景。用戶可通過(guò)評(píng)論、彈幕、連麥、打賞等方式與主播進(jìn)行互動(dòng)，了解產(chǎn)品信息，發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)，反饋產(chǎn)品使用感受。而品牌主播通過(guò)直播平臺(tái)可全方位對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行展示及細(xì)節(jié)解說(shuō)，進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳，在與用戶的溝通交流中，及時(shí)幫助消費(fèi)者解答疑惑、解決問(wèn)題，拉近與消費(fèi)者之間的心理距離，建立良好的溝通關(guān)系。用戶在互動(dòng)過(guò)程中，對(duì)品牌產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，提升對(duì)于品牌價(jià)值、形象的認(rèn)同。

（五）選擇匹配度高的意見(jiàn)領(lǐng)袖

選擇與品牌形象和目標(biāo)受眾相符的名人或社交媒體影響者進(jìn)行合作，利用他們的影響力和粉絲基礎(chǔ)，擴(kuò)大短視頻的曝光度和傳播范圍，將推廣效果最大化，提升品牌影響力和市場(chǎng)份額。在選擇合作伙伴時(shí)，需考慮與品牌形象的契合度、專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)、對(duì)產(chǎn)品的了解程度，以確保短視頻廣告和推廣活動(dòng)的準(zhǔn)確性和有效性，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。避免因合作伙伴的負(fù)面形象或價(jià)值觀不一致而對(duì)品牌造成不良影響。

（六）提升產(chǎn)品質(zhì)量，做好售后服務(wù)

品牌方需時(shí)刻保證、提高產(chǎn)品質(zhì)量，從根源上減少消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)，同時(shí)豐富產(chǎn)品的多樣性。產(chǎn)品本身需和短視頻廣告中的呈現(xiàn)效果相一致，從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、工廠生產(chǎn)、成品包裝，各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)始終保證產(chǎn)品質(zhì)量，不辜負(fù)消費(fèi)者的信任。電商產(chǎn)品發(fā)生問(wèn)題時(shí)線上客服應(yīng)第一時(shí)間解決問(wèn)題，給予消費(fèi)者相應(yīng)補(bǔ)償，從而提升消費(fèi)者的信任度，促進(jìn)品牌長(zhǎng)久發(fā)展。

（七）弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感

國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)始終傳播正能量，傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，利用好賬號(hào)及平臺(tái)做對(duì)社會(huì)更有價(jià)值的宣傳。除去提升自身品牌價(jià)值擴(kuò)大銷(xiāo)量，還應(yīng)進(jìn)一步通過(guò)短視頻發(fā)揚(yáng)國(guó)貨精神，擔(dān)任好傳承者的角色，在短視頻賬號(hào)中融入國(guó)貨理念，讓更多國(guó)內(nèi)外用戶了解國(guó)產(chǎn)商品，體會(huì)中華傳統(tǒng)文化的魅力，在賦予視頻內(nèi)容經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)提升其文化價(jià)值，進(jìn)一步深層次展現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌的核心價(jià)值。同時(shí)，還需確保短視頻內(nèi)容符合相關(guān)法律法規(guī)，避免夸大宣傳、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)等不發(fā)行為，遵守平臺(tái)規(guī)定和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，避免造成不良影響。

四、結(jié)語(yǔ)

國(guó)產(chǎn)品牌在短視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)充分利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，并解決當(dāng)前存在的問(wèn)題，以提升品牌的影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)合理利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者洞察，提高內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度和個(gè)性化，從而增強(qiáng)品牌和消費(fèi)者之間的連接與互動(dòng)。通過(guò)以上建議的落實(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌能夠在短視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)中取得更好的效果，并加速品牌價(jià)值的提升。

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（作者單位：廣州華夏職業(yè)學(xué)院）

責(zé)任編輯：張莉莉