馬凓 連健偉

摘要：聚焦中華和合文化國(guó)際傳播的用戶內(nèi)容感知與情感體驗(yàn)，為建立與海外用戶可溝通的“和合”話語(yǔ)體系提供優(yōu)化策略。通過(guò)文本分析方法，利用Nvivo12Plus對(duì)YouTube滇西小哥短視頻的2500條評(píng)論，6萬(wàn)余字文本進(jìn)行編碼分析，構(gòu)建4個(gè)核心范疇，10個(gè)父系節(jié)點(diǎn)和25個(gè)子系節(jié)點(diǎn)。從傳播效果評(píng)價(jià)的信息傳遞層次、情感層次、行為層次、知識(shí)理解層次，提煉文化內(nèi)容感知、文化情感態(tài)度、行為影響趨向、跨文化溝通障礙為核心范疇分析中華和合文化短視頻國(guó)際傳播效果。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)：在用戶文化內(nèi)容感知上，海外用戶通過(guò)和合文化的物質(zhì)符號(hào)、行為規(guī)則、精神價(jià)值感知了解和合文化；在文化情感態(tài)度上，對(duì)短視頻傳達(dá)的中華和合文化精神呈現(xiàn)出正向感情色彩和情感信息；在行為影響趨向上表現(xiàn)出持續(xù)關(guān)注行為、文化體驗(yàn)向往以及文化交往行為；在跨文化溝通障礙上，也面臨著語(yǔ)言障礙和文化誤解的文化折扣。

關(guān)鍵詞：中華和合文化；短視頻；國(guó)際傳播；文本分析法

作者簡(jiǎn)介：馬凓，華僑大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，新聞學(xué)博士，主要研究方向：網(wǎng)絡(luò)輿情、國(guó)際傳播（E-mail：13661842272@163.com；福建 廈門(mén) 361021）。連健偉，華僑大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生，主要研究方向：國(guó)際傳播、信息服務(wù)。

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)政治傳播視域中臺(tái)灣青年中國(guó)認(rèn)同及其策略研究”（19YJCGAT003）

中圖分類號(hào)：F329.9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-1398（2023）05-0113-14

一引言

在中國(guó)共產(chǎn)黨與世界政黨高層對(duì)話會(huì)上，習(xí)近平總書(shū)記發(fā)表《攜手同行現(xiàn)代化之路》主旨講話，代表中國(guó)向世界提出“全球文明倡議”，指出要“共同倡導(dǎo)尊重世界文明多樣性、共同倡導(dǎo)弘揚(yáng)全人類共同價(jià)值、共同倡導(dǎo)重視文明傳承和創(chuàng)新、共同倡導(dǎo)加強(qiáng)國(guó)際人文交流合作”。這份倡議根植于中華文明傳統(tǒng)，展現(xiàn)出和合文化智慧對(duì)全球治理的時(shí)代價(jià)值?！爸腥A文化崇尚和諧，中國(guó)‘和文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，蘊(yùn)涵著天人合一的宇宙觀、協(xié)和萬(wàn)邦的國(guó)際觀、和而不同的社會(huì)觀、人心和善的道德觀。”和合文化不僅深刻影響著中華文化發(fā)展方向，而且是世界文明的重要組成部分，影響東方民族文化乃至歐洲啟蒙運(yùn)動(dòng)。中華和合文化數(shù)千多年的國(guó)際傳播史，刻畫(huà)下中國(guó)與朝鮮、韓國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)、俄羅斯、美國(guó)等國(guó)家文化交流與國(guó)際交往的印跡。在傳播過(guò)程中，近則澤被四鄰，形成中華文化圈；遠(yuǎn)則經(jīng)中亞、西亞而傳至歐洲。實(shí)踐證明，中華和合文化本身具有跨文化溝通的優(yōu)勢(shì)，能夠打破認(rèn)知載體、認(rèn)知邏輯造成的文化折扣，實(shí)現(xiàn)中華和合文化跨域認(rèn)同。中華和合文化的價(jià)值亦是世界性的，能夠?yàn)槿祟惉F(xiàn)代文明提供新方案與新智慧，實(shí)現(xiàn)多元文明對(duì)話，解決人類面臨的共同難題。為此，探究中華和合文化國(guó)際傳播議題具有重要價(jià)值。

二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)，要增強(qiáng)中華文明傳播力影響力，堅(jiān)守中華文化立場(chǎng)，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象，推動(dòng)中華文化更好走向世界。在探索中華和合文化國(guó)際傳播路徑的建構(gòu)過(guò)程中已逐漸形成政府、媒體、公民、組織為多元共同體的融合傳播模式。短視頻自媒體亦演化成重要的傳播場(chǎng)域，李子柒、滇西小哥等一系列自媒體人通過(guò)在YouTube上發(fā)布“田園牧歌式”的內(nèi)容廣受海外網(wǎng)友追捧。其中，滇西小哥的短視頻以美食制作、鄉(xiāng)村美景、傳統(tǒng)工藝、農(nóng)村生活為主要類型，拍攝中融入中國(guó)傳統(tǒng)耕作、農(nóng)時(shí)、美食、器物等頗具傳統(tǒng)風(fēng)味的中國(guó)元素，采用生活化的敘事視角傳遞“天人合一”“以和為貴”“和諧共生”的和合文化精神內(nèi)核，成為向世界講好和合故事的典型窗口。

值得注意的是，海外用戶在觀看短視頻后會(huì)通過(guò)發(fā)布評(píng)論的方式進(jìn)行社區(qū)互動(dòng)。這些互動(dòng)符號(hào)是原短視頻內(nèi)容的延伸拓展，共同構(gòu)建起解讀中華和合文化國(guó)際傳播的研究樣本。為此，本文將通過(guò)文本分析方法，對(duì)滇西小哥在YouTube上發(fā)布的短視頻內(nèi)容及短視頻下方的評(píng)論文本展開(kāi)研究，明晰四個(gè)核心問(wèn)題：第一，海外用戶透過(guò)滇西小哥發(fā)布的短視頻，感知并重點(diǎn)關(guān)注的和合文化內(nèi)容有哪些？第二，海外用戶對(duì)蘊(yùn)含和合文化精神的短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出怎樣的情感傾向？第三，用戶觀看短視頻后具有哪些行為反饋？第四，和合文化通過(guò)短視頻進(jìn)行傳播存在哪些跨文化溝通障礙？也就是說(shuō)，研究力求從文化內(nèi)容感知、文化情感態(tài)度、行為影響趨向、跨文化溝通障礙四個(gè)方面分析中華和合文化短視頻國(guó)際傳播效果，并為提升中華和合文化國(guó)際傳播提供優(yōu)化策略。

二相關(guān)文獻(xiàn)述評(píng)

1.中華和合文化內(nèi)涵

中華和合文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是中華五千年文明積淀下的集體智慧。按照《說(shuō)文解字》的表述，“和”即“相應(yīng)也，從口禾聲”，引申為“調(diào)和相應(yīng)”；“合”即“合口也”，引申為“融洽”“匹配”，有向心、聚攏、抱團(tuán)的含義。直到先秦《國(guó)語(yǔ)·鄭語(yǔ)》第一次出現(xiàn)“和”“合”二字連用，和合思想不斷傳承豐富，在《論語(yǔ)》《孟子》《老子》《管子》《墨子》《呂氏春秋》等歷史經(jīng)典文獻(xiàn)中均有記載。和合思想自產(chǎn)生以來(lái)，作為對(duì)普遍文化現(xiàn)象本質(zhì)的概括，始終貫穿在中國(guó)文化發(fā)展史上各個(gè)時(shí)代、各家各派之中，成為中國(guó)文化的精髓和被普遍認(rèn)同的人文精神。

中華和合文化是在處理人與自然、人與人、人與社會(huì)、人與心靈、人與文明的實(shí)踐中，不斷完善的文化體系，是在應(yīng)對(duì)自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等挑戰(zhàn)中凝結(jié)出的思想精粹。張立文、季羨林、張岱年、湯一介幾位先生都對(duì)中華和合文化源流作了考察，剖析了和合文化的內(nèi)涵。比如，張立文教授用“和生、和處、和立、和達(dá)、和愛(ài)的五和原理闡釋和合理念，指代人與自然、人與社會(huì)、人與人、人與自身心靈，文明與文明之間的和諧相處”。陳秉公則認(rèn)為中華傳統(tǒng)文化的和合理念指“以儒家文化為主， 包含道家、墨家、佛家等諸家文化創(chuàng)造融合而生成的關(guān)于世界和合生存發(fā)展的理論、規(guī)律、原則和方法知識(shí)系統(tǒng)”。郭霞將和合思想概括為：“天人合一”的宇宙觀、“和而不同”的價(jià)值觀、“整體和諧”的思維方式、“厚德載物”的包容精神、“和為貴”的處世哲學(xué)。

整體上，中華和合文化內(nèi)涵相關(guān)研究主要從和合文化的歷史演化出發(fā)，對(duì)和合文化從人與自身、人與人、人與社會(huì)、人與自然的角度進(jìn)行溯源，歸納出中華和合文化豐富的三層次內(nèi)涵結(jié)構(gòu)。既包括表層物質(zhì)化的符號(hào)，呈現(xiàn)為和合文化的實(shí)物化、工具化、物質(zhì)載體化；也包括中間層制度化的文化符號(hào)體系，表現(xiàn)為以“和”為導(dǎo)向的中華民族行為規(guī)則；里層則是精神文化層，被高度凝結(jié)為城市精神、國(guó)家精神乃至世界共通之精神。同時(shí)，學(xué)者們還積極探索和合文化的時(shí)代價(jià)值，尤其注重從全球治理角度，闡釋和合文化的世界價(jià)值。學(xué)者們主張“天人合一”的命題不僅是中國(guó)，而且是東方綜合思維模式的最高、最完整體現(xiàn)；和合文化是國(guó)際關(guān)系中一種可行的文化理念；和而不同理念是人類命運(yùn)共同體的重要支撐；獨(dú)具中國(guó)特色的和合文化是人類命運(yùn)共同體理念世界情懷的根源。

可以說(shuō)，中華和合文化的內(nèi)涵在學(xué)者們的探究下，已形成完整體系。但隨著視覺(jué)傳播轉(zhuǎn)向的推演，以短視頻為代表的視覺(jué)影像如何深入呈現(xiàn)中華和合文化內(nèi)涵體系是值得進(jìn)一步深入研究的議題。

2.中華和合文化國(guó)際傳播

近年來(lái)，學(xué)者們對(duì)中華和合文化國(guó)際傳播研究的關(guān)注度逐年升高。這是與十八大以來(lái)，黨中央高度重視宣傳思想工作，關(guān)注中華文化影響力以及國(guó)際話語(yǔ)權(quán)建設(shè)密切相關(guān)。習(xí)近平總書(shū)記在不同場(chǎng)合多次強(qiáng)調(diào)，五千多年中華民族的文化養(yǎng)分是文化自信的來(lái)源，我們要讓世界更了解中國(guó)，講好中國(guó)故事，講好中華優(yōu)秀文化的故事。當(dāng)前研究主要圍繞中華和合文化國(guó)際傳播的價(jià)值內(nèi)涵、傳播困境及提升策略三大議題展開(kāi)。

一是圍繞中華和合文化國(guó)際傳播的價(jià)值內(nèi)涵研究。中華和合文化的價(jià)值是世界性的，學(xué)者們從不同視角闡釋推動(dòng)和合文化國(guó)際傳播的重要性，指出中華和合文化國(guó)際傳播有利于提升國(guó)家形象和文化軟實(shí)力，能增強(qiáng)中華文化吸引力，推動(dòng)中國(guó)優(yōu)秀文化走向世界。同時(shí)，和合文化也被認(rèn)為是講好中國(guó)故事的跨文化傳播理論基礎(chǔ)，我們需要依靠和合文化理念提升國(guó)際輿論引導(dǎo)力，用和合方略，在國(guó)際輿論場(chǎng)“形成共同價(jià)值觀、畫(huà)出最大同心圓、建立最大朋友圈、謀求最大公約數(shù)”。

二是中華和合文化國(guó)際傳播的困境研究。如何建立與國(guó)際接軌的傳播渠道，開(kāi)發(fā)有效傳播內(nèi)容，提升文化競(jìng)爭(zhēng)力是亟需破解的三大困境。中國(guó)在文化“走出去”過(guò)程中還面臨著傳播遙遠(yuǎn)化、淺表化、碎片化等不盡如人意的地方。尤其對(duì)新媒體傳播規(guī)律把握不足，亟需適應(yīng)傳播主體平民化、傳播內(nèi)容碎片化、文化形態(tài)多樣化的“微文化”特征，提高文化的國(guó)際傳播力和影響力。解決這一困境，還需要從用戶視角剖析和合文化國(guó)際傳播的可行路徑。

三是提升中華和合文化國(guó)際傳播效果的策略研究。在如何推動(dòng)中華和合文化“走出去”這個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題上，學(xué)者們從不同視角提出有效策略，包括強(qiáng)調(diào)意見(jiàn)領(lǐng)袖中介角色的重要性，要尋找共通的視角闡釋中國(guó)文化的獨(dú)特魅力，運(yùn)用他者化敘事方式減少溝通成本和信息變形；要通過(guò)“多維視角、多元題材、精良制作、提升文化辨識(shí)度，彌合文化差異等角度提升國(guó)際傳播效果”；要利用政府、企業(yè)、個(gè)人、媒體等多元化主體實(shí)現(xiàn)和合文化的對(duì)外交流與傳播。研究尤其關(guān)注短視頻自媒體這一“傳播主體平民化”的典型代表，通過(guò)分析李子柒作品及短視頻評(píng)論得出結(jié)論：李子柒短視頻海外傳播引發(fā)了國(guó)內(nèi)外受眾的正面情感傾向，喚醒了享樂(lè)感體驗(yàn)和幸福感體驗(yàn)，激發(fā)了大量國(guó)外網(wǎng)友進(jìn)一步了解中華文化的興趣與愿望。這些研究啟發(fā)要關(guān)注民間交流、視覺(jué)傳播、短視頻內(nèi)容對(duì)中華和合文化國(guó)際傳播效能提升的影響，并且從用戶視角在認(rèn)知、情感、行為三大維度對(duì)和合文化國(guó)際傳播效果進(jìn)行深入分析。

總之，通過(guò)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，雖然學(xué)者們對(duì)中華和合文化國(guó)際傳播價(jià)值與策略做了有益探索，但是仍需在網(wǎng)絡(luò)空間維度，進(jìn)一步評(píng)估中華和合文化短視頻國(guó)際傳播效果，找到與世界共通的話語(yǔ)體系。為此，本研究將從用戶視角切入，從傳播效果評(píng)價(jià)的信息傳遞層次、情感層次、行為層次、知識(shí)理解層次分析中華和合文化短視頻國(guó)際傳播效果及優(yōu)化策略。

三研究設(shè)計(jì)

本研究以探討和合文化在海外網(wǎng)絡(luò)空間的傳播效果為目的，具體研究設(shè)計(jì)和過(guò)程包括選擇研究對(duì)象、數(shù)據(jù)采集與清洗、詞頻統(tǒng)計(jì)、文本編碼四個(gè)不同環(huán)節(jié)。

1.選擇研究對(duì)象

云南女孩董梅華于2018年7月以“滇西小哥”為名在海外社交平臺(tái)YouTube注冊(cè)賬號(hào)，將短視頻賬號(hào)定位為“分享不一樣的美食文化和風(fēng)土人情”。相較于李子柒“不染人間煙火”的短視頻風(fēng)格，滇西小哥的短視頻風(fēng)格兼顧“詩(shī)歌”的浪漫與煙火的“真實(shí)”。截至2022年6月30日，其在YouTube上發(fā)布超過(guò)273條短視頻，每條短視頻時(shí)長(zhǎng)在5～10分鐘，擁有超過(guò)909萬(wàn)訂閱粉絲，其中單條短視頻《毛豆腐的幾種吃法，你們吃過(guò)嗎？》達(dá)到4951萬(wàn)次閱讀，點(diǎn)贊量為33萬(wàn)，收獲2.2萬(wàn)次評(píng)論。根據(jù)NoxInfluencer的評(píng)級(jí)數(shù)據(jù)顯示，滇西小哥位列中國(guó)地區(qū)綜合排名前三。

研究將滇西小哥在海外社交平臺(tái)YouTube上的用戶評(píng)論作為研究對(duì)象的原因在于：滇西小哥在海外社交平臺(tái)發(fā)布的短視頻，透過(guò)傳統(tǒng)美食、生活方式、風(fēng)土人情等符號(hào)呈現(xiàn)出濃厚的中華和合文化內(nèi)涵，是研究中華和合文化國(guó)際傳播效果的合適對(duì)象。其次，滇西小哥擁有大量訂閱粉絲，這些粉絲通過(guò)點(diǎn)贊，評(píng)論等方式進(jìn)行互動(dòng)，從互動(dòng)樣本中提煉出短視頻內(nèi)容傳播效果具有分析價(jià)值與合理性。

2.數(shù)據(jù)采集與清洗

研究利用隨機(jī)抽樣的方法抽取50個(gè)短視頻當(dāng)中的前50條有效評(píng)論，委托境外高校研究員利用python編程爬取技術(shù)采集數(shù)據(jù)，共抓取2500條評(píng)論內(nèi)容作為分析樣本。通過(guò)將每一個(gè)短視頻看作一個(gè)文本材料進(jìn)行材料編號(hào)。

由于YouTube上滇西小哥的短視頻下方評(píng)論的語(yǔ)言呈現(xiàn)出語(yǔ)種多樣性、內(nèi)容的雜糅性，在跨語(yǔ)言的情況下，我們統(tǒng)一翻譯成中文來(lái)進(jìn)行分析。為了更加便利地開(kāi)展后續(xù)編碼工作，研究也對(duì)翻譯成中文的評(píng)論文本進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗。秉持著剔除文本中無(wú)意義信息、無(wú)法翻譯字詞，以及無(wú)意義相關(guān)表情的數(shù)據(jù)清洗原則，最終得到評(píng)論2500條，共計(jì)6萬(wàn)余字。

3.詞頻統(tǒng)計(jì)

研究通過(guò)Nvivo12Plus的詞頻統(tǒng)計(jì)功能，搜索出評(píng)論頻率最高的100個(gè)詞語(yǔ)，并以直觀的云圖呈現(xiàn)。在詞頻云圖中出現(xiàn)頻率越多則字體越大，如圖1所示。由圖中可見(jiàn)，“好看”“喜歡”“可愛(ài)”等字眼出現(xiàn)的頻率最高。從詞頻分析中可以得出以下結(jié)論：其一，海外網(wǎng)友在觀看滇西小哥短視頻時(shí)，通常會(huì)把關(guān)注點(diǎn)放置于短視頻中出現(xiàn)的人物、動(dòng)物、景物身上。其二，從出現(xiàn)的詞頻中可以看出海外網(wǎng)友對(duì)于滇西小哥的短視頻呈現(xiàn)出積極正向的情感態(tài)度，其中出現(xiàn)頻率最多的詞頻是“好看”與“喜歡”。具體的傳播效果以及詞頻之間的內(nèi)在聯(lián)系下文將通過(guò)編碼的方式繼續(xù)探討。

4.文本編碼

研究利用Nvivo12Plus的自由編碼功能，采用樹(shù)狀節(jié)點(diǎn)分析法，通過(guò)對(duì)滇西小哥50個(gè)短視頻的2500條海外網(wǎng)友評(píng)論進(jìn)行逐字逐句的編碼，從復(fù)雜的評(píng)論文本中，理出和合文化海外網(wǎng)絡(luò)空間傳播效果脈絡(luò)。在編碼前期，采用開(kāi)放式編碼的方式對(duì)2500條評(píng)論進(jìn)行編碼，從而產(chǎn)生自由節(jié)點(diǎn)。對(duì)資料進(jìn)行反復(fù)的閱讀以及隨著編碼的不斷深入，摒棄一些無(wú)用節(jié)點(diǎn)，剔除交叉重合的初始概念，最終獲得1030個(gè)參考節(jié)點(diǎn)。同時(shí)，對(duì)一些概念范疇相近的自由節(jié)點(diǎn)進(jìn)行歸納，進(jìn)而形成25個(gè)子節(jié)點(diǎn)；在開(kāi)放性編碼的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深入進(jìn)行主軸編碼，進(jìn)而形成10個(gè)父節(jié)點(diǎn)（見(jiàn)表1）。

為了更加精準(zhǔn)和全面的覆蓋所選取的評(píng)論文本，則進(jìn)一步從國(guó)際傳播效果評(píng)估的信息傳遞層次、情感層次、行為層次、知識(shí)理解層次提煉核心編碼，最終形成文化內(nèi)容感知、文化情感態(tài)度、行為影響趨向、跨文化交流障礙4個(gè)核心范疇，見(jiàn)表2。

四中華和合文化短視頻國(guó)際傳播效果分析

1.海外用戶對(duì)和合文化的內(nèi)容感知

國(guó)際傳播的首要目標(biāo)是能讓信息傳遞到目標(biāo)受眾。為此，從信息傳遞層次看，本研究首要探究的是海外用戶的關(guān)注點(diǎn)是什么？什么內(nèi)容會(huì)聚焦用戶更多注意力？著名學(xué)者龐樸提出文化結(jié)構(gòu)的三層次說(shuō)，即“文化有物質(zhì)的部分、心理的部分以及心物結(jié)合的部分”，也就是物質(zhì)文化、精神文化以及物化的精神——制度文化。中華和合文化作為一個(gè)符號(hào)體系，同樣也可以看成是三層次結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。和合文化的表層表現(xiàn)為物質(zhì)化的符號(hào)，呈現(xiàn)為和合文化的實(shí)物化、工具化、物質(zhì)載體化。和合文化的中間層表現(xiàn)為以“和合”為導(dǎo)向的中華民族行為規(guī)則。和合文化的里層則是精神文化層，是與長(zhǎng)期積淀的思維方式和社會(huì)價(jià)值觀念相關(guān)。經(jīng)過(guò)編碼發(fā)現(xiàn)：海外網(wǎng)友正是通過(guò)和合文化的物質(zhì)表層、行為規(guī)則以及價(jià)值追求三個(gè)維度來(lái)感知短視頻所傳達(dá)的和合文化內(nèi)涵。

（1）和合文化的物質(zhì)符號(hào)

和合文化的意義透過(guò)鄉(xiāng)村風(fēng)景、建筑空間、人文美食等具象符號(hào)傳遞給海外受眾，并與受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈心靈共鳴。滇西小哥短視頻中大量出現(xiàn)青山、綠水、瀑布、稻田、花鳥(niǎo)、植被等自然景物，這些被符號(hào)化的自然景物直觀傳遞給海外網(wǎng)友自然、質(zhì)樸的鄉(xiāng)村印象，描繪出一副詩(shī)意質(zhì)樸的生活畫(huà)卷。在原始的評(píng)論中，網(wǎng)友是這樣評(píng)價(jià)滇西邊陲的自然風(fēng)光：“你的村莊就像人間天堂……確切地說(shuō)是天堂！”在短視頻中，用戶會(huì)看到農(nóng)人在青山下耕田，漁夫在江河邊織網(wǎng)、捕捉稻花魚(yú)，形成了景中有人，人景并存的表意。人類個(gè)體以親歷者的身份穿梭在“和合”美境之中，在風(fēng)景中從事實(shí)踐勞動(dòng)，這些景象詮釋出最生動(dòng)的“天人合一”意境。同時(shí)，作為具有主觀能動(dòng)性的人在遵守自然規(guī)則的前提下，改造自然，實(shí)現(xiàn)與自然的和諧相處，傳達(dá)出“萬(wàn)物并育而不相害，道并行而不相?！钡膫鹘y(tǒng)和合觀。

建筑作為物質(zhì)符號(hào)，同樣承載并凝聚著和合理念。短視頻將許多鏡頭對(duì)準(zhǔn)實(shí)體建筑：土木材質(zhì)的房屋、石頭砌的高墻、木制的建筑配飾凸顯出在建筑材料選擇上對(duì)自然的憧憬。除了實(shí)體物質(zhì)，和合理念物質(zhì)化符號(hào)也呈現(xiàn)于隱匿的拍攝手法中。拍攝時(shí)通過(guò)俯拍和大景別的方式，將建筑與周圍的自然環(huán)境相融合，營(yíng)造出萬(wàn)物相生，親近自然的和合美境。這些通過(guò)建筑空間所傳達(dá)的和合意義也被海外網(wǎng)友精準(zhǔn)捕捉，有評(píng)論說(shuō)到：“真羨慕她能住在這樣的房子里面”；“把房子建在這個(gè)風(fēng)景美麗的地方真是個(gè)明智的選擇，每天都可以呼吸道新鮮的空氣、享受自然的美麗風(fēng)景”；“用木頭搭建的房子真的讓人很治愈。”

美食也是傳遞和合理念的核心符號(hào)。在滇西小哥的短視頻中無(wú)論題材是什么，都會(huì)伴隨云南美食的身影，云南美食也成為海外用戶關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容。滇西小哥短視頻中所展示的美食大都是云南當(dāng)?shù)靥厣朗郴蚴蔷哂兄袊?guó)風(fēng)味的食物。值得注意的是，“食物”作為媒介，可以衍生出兩層面涵義。

一方面，食物是連接人的媒介。在滇西小哥短視頻中我們可以看到四種以食物展開(kāi)的敘事框架：一是由食物為由頭，展開(kāi)講述某一位親人朋友的人生際遇。二是制作美食，邀請(qǐng)周圍鄰居前來(lái)幫忙。三是特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，家人圍坐共進(jìn)晚餐。四是與家人共進(jìn)普通平淡的一餐。無(wú)論哪一種敘事框架，都圍繞食物這一中心展開(kāi)，并以食物連接到關(guān)系網(wǎng)的親人朋友，借助食物傳達(dá)出親人、朋友、鄰居間和睦相處方式。

另一方面，美食是連接過(guò)往的媒介。食物體現(xiàn)著一個(gè)地方的風(fēng)土人情，每一種食物都沉淀著當(dāng)?shù)氐臍v史傳承。滇西小哥在海外平臺(tái)發(fā)布的短視頻具有濃厚的云南風(fēng)土人情，代表著云南特有獨(dú)到的風(fēng)味、體現(xiàn)出當(dāng)?shù)厝嗣竦奶幨聭B(tài)度和生活感悟?！督鹎锸?，稻花魚(yú)肥，煮一鍋酸木瓜魚(yú)》這條短視頻收獲了1420萬(wàn)觀看量，作品重點(diǎn)描述了一個(gè)細(xì)節(jié)：主要食材稻花魚(yú)養(yǎng)殖在稻田當(dāng)中，當(dāng)?shù)竟蓉S收之時(shí)亦可以收獲到肥美的稻花魚(yú)。這一細(xì)節(jié)意在呈現(xiàn)稻花魚(yú)的養(yǎng)殖方法是中國(guó)古人改造自然過(guò)程中因勢(shì)而為，與自然和諧共處，所凝結(jié)出來(lái)的勞作智慧。海外觀眾觀看后直呼新奇，更有網(wǎng)友評(píng)論“中國(guó)人真的很聰明”。

（2）和合文化的行為規(guī)則

人類在生存中面臨著人與自然、人與社會(huì)、人與人、人與心靈、人與文明的多重挑戰(zhàn)，如何在沖突融合中實(shí)現(xiàn)共生？中華和合文化提供了基礎(chǔ)的行為準(zhǔn)則和處事方式。在處理人與自然和諧相處關(guān)系上，中華和合理念強(qiáng)調(diào)天人合一、道法自然，追求個(gè)體與自然和諧共生的自由法則。滇西小哥短視頻中大量出現(xiàn)人景互動(dòng)的場(chǎng)景，向海外網(wǎng)友傳達(dá)“天人和一”的行為規(guī)則。

身處現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)的人們普遍面臨巨大壓力和焦躁的情緒，亟需一份心靈上的撫慰，而滇西小哥的短視頻就給人們提供了一個(gè)烏托邦的歸屬感。滇西小哥短視頻中的鄉(xiāng)村風(fēng)光折射出個(gè)體與自然相處融洽的嫻靜與美好，帶給海外用戶舒適放松的感受。許多用戶觀看短視頻后，表達(dá)出對(duì)人與自然和諧相處的和合理念認(rèn)同，在評(píng)論里提及：“它是如此自然友好，但看起來(lái)如此寧?kù)o”；“喜歡看你的短視頻日志，是如此平靜”……

在處理人與人關(guān)系上，和合文化主張用和睦的方式與人相處。這一行為規(guī)則在滇西小哥短視頻敘事中也得以呈現(xiàn)，并傳達(dá)給海外網(wǎng)友讓其感知。鄉(xiāng)土中國(guó)是由親緣和地緣關(guān)系構(gòu)成的“差序格局”，在以“己在”作為中心的鄉(xiāng)土社會(huì)中，形成由一根一根私人關(guān)系所構(gòu)成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?；谝陨详P(guān)系網(wǎng)絡(luò)的形成，我們可以在短視頻中看到滇西小哥和弟弟阿豪一起去打板栗，和叔叔一起去掏蜂蜜，和爺爺一起割豆子做豆腐，與鄰居一起做菜肴等場(chǎng)景。關(guān)系圈中每一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體通過(guò)與滇西小哥這一中心節(jié)點(diǎn)鏈接，進(jìn)而發(fā)生一系列故事，或溫情、或搞笑、或悲傷的情愫感染著海外網(wǎng)友。美美與共、和諧相處的人際關(guān)系與和睦行為規(guī)則也在人物活動(dòng)場(chǎng)景以及人物互動(dòng)中得以直觀表達(dá)。

人情氣息是人與人相處過(guò)程中和諧關(guān)系的體現(xiàn)，海外網(wǎng)友在看到這些具有人情味的場(chǎng)景時(shí)也會(huì)被心緒牽動(dòng)，進(jìn)而關(guān)注到相對(duì)應(yīng)的人物和人物活動(dòng)身上，從而感悟到人與人和諧相處的行為規(guī)則。在《弟弟將魚(yú)籠放藕田里，一天后捕到幾條藕田魚(yú)，加酸木瓜做成云南特有的酸萊魚(yú)》這一短視頻中就出現(xiàn)大量關(guān)于弟弟的評(píng)論“姐姐在做飯，弟弟在旁邊生火，阿豪弟弟和姐姐的關(guān)系真好”“阿豪好有愛(ài)，他會(huì)主動(dòng)把自己的水果分享給爺爺奶奶吃”……諸如這樣的評(píng)論都說(shuō)明海外網(wǎng)友將關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到短視頻中人物與人物活動(dòng)間具有人情氣息的畫(huà)面。

（3）和合文化的精神價(jià)值

和合文化的第三層內(nèi)涵主要體現(xiàn)在精神文化層面，它被凝結(jié)為精神價(jià)值觀念。滇西小哥短視頻蘊(yùn)含著“和合共生”與“和而不同”的精神價(jià)值主張?！昂秃瞎采本駜r(jià)值主張不僅通過(guò)具象符號(hào)表達(dá)，也可以通過(guò)具體敘事情節(jié)來(lái)傳達(dá)。相較于具象符號(hào)的直接視覺(jué)沖擊，“和合共生”價(jià)值觀念通過(guò)具體畫(huà)面和情節(jié)鋪設(shè)能更加吸引海外觀眾注意力，達(dá)到感染觀眾，收獲觀眾認(rèn)可的傳播目的。比如，在短視頻中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)關(guān)于寵物狗“大王”的情節(jié)敘事，“大王”將短視頻的視角由以景為主轉(zhuǎn)向以人為主的生活化敘事，大王作為寵物的身份也發(fā)生變化，成為滇西小哥家庭中的一位成員，賦予“大王”人的角色定位，大王在陪伴滇西小哥上山下河的過(guò)程中，契合了海外網(wǎng)友對(duì)人與動(dòng)物和諧相處的認(rèn)知和想象。網(wǎng)友在評(píng)論中說(shuō)到：“希望每個(gè)人都愛(ài)動(dòng)物，就像這個(gè)家庭愛(ài)他們的大王一樣?！背酥?，在《藏在云南深山里的紫色美味——山螃蟹》的短視頻中出現(xiàn)滇西小哥放生母螃蟹的場(chǎng)景，該舉動(dòng)引起了網(wǎng)友的內(nèi)心共鳴，從評(píng)論中能夠透析海外網(wǎng)友對(duì)于“取之有度，敬畏自然”的自然觀的感知：“她抱著那些螃蟹，就像它們是她的寵物一樣”；“有人注意到她發(fā)現(xiàn)了一只懷孕的雌性螃蟹并讓它走了嗎？”

“和合共生”的精神價(jià)值不僅僅體現(xiàn)于人與物的情節(jié)，也進(jìn)一步以人為中心蔓延。在短視頻中大量出現(xiàn)圍繞“家庭”的情節(jié)，傳達(dá)出以家文化為核心的“和合共生”理念。中國(guó)素來(lái)崇尚“家文化”，滇西小哥的短視頻同樣以“家庭”概念為創(chuàng)作背景，延伸闡釋了“家文化”中倡導(dǎo)的“家和萬(wàn)事興”理念。在抽取的50個(gè)短視頻中，出現(xiàn)了41個(gè)滇西小哥從采集食材、制作食物開(kāi)始，最后一家人圍坐在一起其樂(lè)融融吃飯為結(jié)束的樣本。滇西小哥會(huì)對(duì)自己的家族成員（爺爺、奶奶、表弟、叔叔等）和成員的過(guò)往經(jīng)歷進(jìn)行介紹，并將情節(jié)故事融入美食制作和采集過(guò)程。在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，例如中秋、春節(jié)等具有特殊意義的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，滇西小哥會(huì)給家人制作具有當(dāng)?shù)靥厣氖澄飦?lái)慶祝。在短視頻的結(jié)尾家人圍坐、共話家常的畫(huà)面，以中國(guó)式家庭的共性，闡釋家庭 “和合”內(nèi)涵。不少海外網(wǎng)友看到如此具有溫情和人情味的場(chǎng)景產(chǎn)生強(qiáng)烈情感共鳴，并且評(píng)論：“我喜歡你為你的家人所做的一切，這是幸福的生活。”“我喜歡看滇西小哥獨(dú)自做飯，但看著她的親戚和鄰居也加入進(jìn)來(lái)，感覺(jué)她很幸福。”

“和而不同”作為和合文化的重要理念表征之一，在海外觀眾與滇西小哥短視頻文本的互構(gòu)中得以實(shí)現(xiàn)。海外網(wǎng)友在觀看短視頻之后，積極參與評(píng)論，在社區(qū)空間共同實(shí)現(xiàn)文本的建構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了“和而不同”價(jià)值觀念的呈現(xiàn)與踐行。這一行為具體表現(xiàn)為對(duì)異質(zhì)文化的尊重以及對(duì)共性文化的認(rèn)可。在短視頻中，出現(xiàn)不同于自己國(guó)家烹飪方法以及不同于自己國(guó)家食物時(shí)，海外網(wǎng)友呈現(xiàn)出包容和尊重態(tài)度。例如在《豬大腸的獨(dú)特吃法：豆腐血腸》中有海外網(wǎng)友雖然不吃動(dòng)物內(nèi)臟，但是卻依舊尊重其他民族的烹飪和食用方法，“雖然我不吃這個(gè)食物，但是我真的很喜歡看她做飯?！?，“我是素食主義者，但是我認(rèn)為這種烹飪方法很新奇。”

和合文化的精神價(jià)值流轉(zhuǎn)于滇西小哥的短視頻中，呈現(xiàn)出“和合共生”與“和而不同”價(jià)值主張。“和合共生”以短視頻中出現(xiàn)的“物”與“人”的情節(jié)敘事來(lái)呈現(xiàn)，并能夠被觀眾成功的捕捉和感悟?！昂投煌钡膬r(jià)值主張?jiān)诘嵛餍「绲亩桃曨l文本與海外觀眾的共同建構(gòu)中得以彰顯。

2.海外用戶對(duì)和合文化的情感傾向

傳播的第二個(gè)目標(biāo)是讓受眾認(rèn)同所傳遞信息代表的價(jià)值觀，體驗(yàn)到其中的情感和情緒，為此研究通過(guò)海外用戶對(duì)融合“和合文化”短視頻的喜好程度整體把握中華和合文化在海外網(wǎng)絡(luò)空間的接受情況。情感態(tài)度是主體對(duì)作為客體的某一件事物的喜惡程度，情感態(tài)度面對(duì)不同的對(duì)象所呈現(xiàn)出的傾向程度也具有差異性。海外網(wǎng)友在對(duì)滇西小哥的短視頻評(píng)論中通常存在表達(dá)情感的詞匯，本研究將其提煉出來(lái)，并和語(yǔ)句相結(jié)合，從“積極情緒”“消極情緒”兩個(gè)范疇對(duì)情感態(tài)度進(jìn)行分析。積極情緒包括“快樂(lè)愉悅”“興奮期待”“滿足感”三個(gè)節(jié)點(diǎn)。消極情緒包括“掃興無(wú)聊”“不喜歡”“恐懼”三個(gè)節(jié)點(diǎn)。在此，將積極情緒的評(píng)論看作海外網(wǎng)友對(duì)和合文化短視頻的認(rèn)同與支持；將消極情緒納入海外網(wǎng)友對(duì)于和合文化短視頻的懷疑與排斥。

（1）積極情感態(tài)度

積極情感主要指評(píng)論所反映的正向積極情感傾向、態(tài)度與評(píng)價(jià)。通過(guò)對(duì)相關(guān)評(píng)論文本的情感信息分析，篩選出318條與情感信息相關(guān)的文本，其中積極情緒占比94.3%。在對(duì)短視頻的積極情感進(jìn)行編碼時(shí)可以將積極情感分為“快樂(lè)愉悅”“贊嘆期待”“滿足感”三個(gè)節(jié)點(diǎn)?！翱鞓?lè)愉悅”的積極情感包括“開(kāi)心”“放松”；“贊嘆期待”包括“喜歡”“贊嘆”“支持”；“滿足感”包括 “共鳴”“享受”“滿足”。這些積極情感傾向表達(dá)了海外觀眾觀看和合文化短視頻的直觀態(tài)度和情緒反饋。從中我們可以看出海外網(wǎng)友對(duì)于和合文化符號(hào)化的人物、美食、場(chǎng)景表示出喜歡、支持乃至認(rèn)同的態(tài)度。這些正向情感傾向也與和合文化所倡導(dǎo)的心靈契合相吻合，也印證和合理念在情感上與海外受眾達(dá)成了共鳴。

“快樂(lè)愉悅”是指海外觀眾在觀看滇西小哥短視頻后，呈現(xiàn)出“開(kāi)心”“放松”的積極情感。例如海外網(wǎng)友在觀看到滇西小哥收獲蔬果、烹飪美食的短視頻時(shí)，會(huì)表達(dá)出親近自然愜意、喜悅的情感，評(píng)論到“我看到這個(gè)新上傳的短視頻時(shí)，我非常高興。我告訴自己今晚睡覺(jué)前不要看，但我等不及了” 。

“贊嘆期待”是指海外網(wǎng)友在觀看滇西小哥短視頻時(shí)呈現(xiàn)出“喜歡”“贊嘆”“支持”的情感態(tài)度。這一情感態(tài)度來(lái)源于對(duì)滇西小哥主人公的個(gè)人品質(zhì)和技能的贊嘆以及對(duì)拍攝技巧和畫(huà)面呈現(xiàn)的喜愛(ài)。例如，在《貓耳朵，一道最簡(jiǎn)單的菜，打上了家的烙印，便成了表弟遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)最難忘的味道》中，海外網(wǎng)友看到滇西小哥制作貓耳朵時(shí)，評(píng)論到“你是個(gè)了不起的廚師”，更有網(wǎng)友簡(jiǎn)潔明了的評(píng)論滇西小哥和她的短視頻內(nèi)容“美麗、簡(jiǎn)單、鼓舞人心”。對(duì)于短視頻中出現(xiàn)的畫(huà)面和配樂(lè)海外網(wǎng)友也會(huì)對(duì)其進(jìn)行夸獎(jiǎng)：“背景音樂(lè)配上這個(gè)畫(huà)面看起來(lái)很治愈?！?/p>

“滿足感”來(lái)源于海外網(wǎng)友在觀看滇西小哥短視頻某一需求得到滿足，所呈現(xiàn)的積極情感。這一情感具體表現(xiàn)于“共鳴”“享受”“滿足”?！肮缠Q”的產(chǎn)生來(lái)自于海外觀眾在觀看短視頻時(shí)受到短視頻圖式的情感喚起，結(jié)合自己的認(rèn)知與經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生積極情感態(tài)度。在《趁著好天氣，帶著大王去采云南水溝溝邊上的美味！》中，網(wǎng)友在觀看短視頻出現(xiàn)的食物會(huì)聯(lián)想到自己國(guó)家的食物，從而產(chǎn)生共鳴的情感：“喜歡這個(gè)短視頻！ 讓我想起了我的美洲土著家庭吃的一些食物。”“享受”來(lái)源于海外觀眾在觀看短視頻過(guò)程中，將自己置身于滇西小哥所營(yíng)造的短視頻框架中所衍生出的積極情感。例如海外網(wǎng)友評(píng)論到：“每次看滇西小哥的短視頻都是一種享受”。另一個(gè)關(guān)鍵詞是“滿足”。海外網(wǎng)友在觀看滇西小哥短視頻時(shí)，具有審美、情感、文化的需求，當(dāng)觀看過(guò)程中這一需求得到滿足，就會(huì)產(chǎn)生“滿足”的積極情感。有海外網(wǎng)友如此評(píng)論到：“這個(gè)背景音樂(lè)配上這個(gè)畫(huà)面真好解壓”；“爺爺和奶奶感情真好，被他們的愛(ài)情感染了”。

從提取出反映積極情緒的評(píng)論可以看見(jiàn)，海外網(wǎng)友對(duì)于和合文化短視頻呈現(xiàn)出一種接受和認(rèn)可的態(tài)度，并在觀看和合文化短視頻的過(guò)程中產(chǎn)生了積極的認(rèn)知和情感體驗(yàn)，這種媒介使用反饋在下一次觀看過(guò)程中得到加強(qiáng)，由此進(jìn)一步影響海外網(wǎng)友對(duì)中華和合文化的積極態(tài)度。

（2）消極情感態(tài)度

消極情感態(tài)度是表明海外網(wǎng)友對(duì)于和合文化短視頻的負(fù)面情感態(tài)度與反饋。在情感相關(guān)的評(píng)論文本中，消極的情感占比達(dá)到5.7%，包括“掃興無(wú)聊”“不喜歡”“恐懼”這些指標(biāo)。“掃興無(wú)聊”這樣消極負(fù)面的心理主要來(lái)自于短視頻中的某一場(chǎng)景或觀看過(guò)程中帶來(lái)的外在干擾因素對(duì)受眾的影響。例如突入的廣告干擾從而產(chǎn)生掃興情感態(tài)度：“看你們的影片、正覺(jué)得好之時(shí)，就會(huì)突然插出廣告。感覺(jué)很掃興，會(huì)讓觀眾不想繼續(xù)觀賞?！薄盁o(wú)聊”這一消極情感的出現(xiàn)主要受到個(gè)體差異性影響，由于滇西小哥短視頻敘事風(fēng)格偏向抒情和緩慢，無(wú)法帶給觀眾強(qiáng)烈的感官刺激，所以海外觀眾在觀看過(guò)程中就會(huì)產(chǎn)生無(wú)聊的感受。例如網(wǎng)友評(píng)論：“看這個(gè)短視頻快睡著了，太無(wú)聊了?！?/p>

“不喜歡”具有強(qiáng)烈的消極負(fù)面色彩，是海外網(wǎng)友在觀看短視頻過(guò)程中出現(xiàn)的排斥情緒，這一類情緒產(chǎn)生受到差異性文化的影響。例如在《做一道云南白族的特色菜：涼拌吹豬肝，你們吃過(guò)嗎？》短視頻中，海外網(wǎng)友看到滇西小哥制作吹肝的過(guò)程，評(píng)論到這是“無(wú)語(yǔ)時(shí)刻”，表明海外網(wǎng)友對(duì)此具有排斥和抵觸心理。另一方面，“不喜歡”情緒的誕生也與內(nèi)容制作有關(guān)，例如沒(méi)有恰當(dāng)處理音畫(huà)短視頻，以及字幕和翻譯的缺乏，網(wǎng)友評(píng)論到“不喜歡這樣沒(méi)有英文翻譯的短視頻”。

“恐懼”這一類情緒并非是對(duì)和合文化所產(chǎn)生的恐懼情感，而是對(duì)于短視頻中不適當(dāng)出現(xiàn)的畫(huà)面感到恐懼的情緒。在《燒個(gè)豬頭，做一道云南過(guò)年菜：蘿卜干豬頭肉》短視頻中，海外網(wǎng)友對(duì)短視頻中出現(xiàn)的豬頭畫(huà)面，感到強(qiáng)烈恐懼。有網(wǎng)友評(píng)論道：“豬頭嚇到我了， 太令人毛骨悚然了?！笨謶肿鳛橐环N因?yàn)槎桃曨l本身內(nèi)容拍攝與技術(shù)處理不當(dāng)而產(chǎn)生的負(fù)面情緒，在進(jìn)行和合文化傳播的過(guò)程中也會(huì)導(dǎo)致文化折扣的產(chǎn)生。

通過(guò)對(duì)帶有情感信息的海外網(wǎng)友評(píng)論進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，積極情緒處于評(píng)論文本的主導(dǎo)地位，體現(xiàn)出海外用戶在觀看滇西小哥和合文化短視頻時(shí)是以正向的積極體驗(yàn)為主，也說(shuō)明海外用戶對(duì)于和合文化能夠呈現(xiàn)出支持認(rèn)同的情感態(tài)度。這也再次印證短視頻自媒體為中華和合文化的國(guó)際傳播提供可行路徑。

3.海外用戶觀看短視頻后的行為反饋

傳播的最終目標(biāo)是在認(rèn)知、態(tài)度后影響受眾的行為。研究也進(jìn)一步通過(guò)觀測(cè)海外用戶觀看短視頻后的行為反饋分析傳播效果。在隨機(jī)抽樣的2500條短視頻評(píng)論中海外網(wǎng)友觀看滇西小哥短視頻過(guò)程中出現(xiàn)的正向反饋主要體現(xiàn)在“持續(xù)關(guān)注行為”“文化體驗(yàn)向往”“文化交往行為”三個(gè)子范疇。

（1）持續(xù)關(guān)注行為

根據(jù)接受美學(xué)理論，讀者在接觸文本之前會(huì)基于個(gè)體意識(shí)和文化場(chǎng)域的不同帶有異質(zhì)的期待視野。定向期待是否得到滿足將進(jìn)一步影響用戶接受行為。海外觀眾在觀看滇西小哥短視頻之前會(huì)根據(jù)自己的文化背景和價(jià)值觀對(duì)滇西小哥的短視頻帶有定向期待視野，其中最為重要的是審美期待和情感期待。當(dāng)這兩項(xiàng)期待得到滿足時(shí)，用戶通過(guò)互動(dòng)、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊正向行為進(jìn)行反饋，呈現(xiàn)出較強(qiáng)的用戶粘度并引發(fā)持續(xù)關(guān)注行為。比如有網(wǎng)友評(píng)論：“我可以花整個(gè)下午看你的頻道，永遠(yuǎn)不會(huì)感到無(wú)聊！” “我太愛(ài)滇西小哥了，我每天都希望能看到你的短視頻！”從這些評(píng)論可以看到海外用戶對(duì)該類短視頻呈現(xiàn)出喜愛(ài)與沉迷狀態(tài)。這種用戶粘性一方面取決于滇西小哥獨(dú)特的個(gè)人魅力，另外一方面也歸因于滇西小哥在進(jìn)行短視頻創(chuàng)作的過(guò)程中不斷融入中華和合文化的內(nèi)核。例如，網(wǎng)友評(píng)論到“我真的很喜歡他們對(duì)大自然有著深深的尊重，即使他們?cè)谧分鹉⒐剑麄円苍诎淹寥婪呕匾郧暗臓顟B(tài)，以保持平衡，謝謝你和我們大家分享這一點(diǎn)！”同時(shí)，海外網(wǎng)友做出持續(xù)關(guān)注行為也與短視頻這一新媒介形態(tài)的特性密切相關(guān)，精巧的短視頻以碎片化的呈現(xiàn)方式帶給用戶及時(shí)滿足感。比如，就有用戶評(píng)論：“在無(wú)聊的時(shí)候，看這個(gè)短視頻，時(shí)間過(guò)得好快。”持續(xù)反復(fù)的關(guān)注行為有利于為和合文化國(guó)際傳播營(yíng)造傳播場(chǎng)域與海外用戶認(rèn)同。

（2）文化體驗(yàn)向往

“文化體驗(yàn)向往”體現(xiàn)在海外用戶在觀看過(guò)程中被滇西小哥短視頻所吸引而產(chǎn)生的正向行為反饋。通過(guò)對(duì)選取的50個(gè)短視頻樣本分析發(fā)現(xiàn)，介紹中國(guó)云南獨(dú)有美食的短視頻內(nèi)容更加聚焦用戶注意力，并引發(fā)海外網(wǎng)友更為激烈的討論。由此可見(jiàn)，在短視頻中融入跨文化元素可以激發(fā)用戶的好奇心和關(guān)注度。這種“跨文化吸引力”還表現(xiàn)在對(duì)用戶情緒、態(tài)度、行為產(chǎn)生直接影響。海外網(wǎng)友在觀看完滇西小哥的短視頻后，表現(xiàn)出對(duì)中華和合文化體驗(yàn)的向往。有部分外國(guó)網(wǎng)友表示想到中國(guó)旅游，例如：“云南蔬果真多，很豐富，小哥烹煮后，更讓人向往去旅游喔！”也有外國(guó)網(wǎng)友表示愿意為此來(lái)學(xué)習(xí)中文，學(xué)好普通話。還有網(wǎng)友在觀看滇西小哥短視頻后重塑了自己對(duì)中國(guó)的想象，從短視頻中所展現(xiàn)的內(nèi)容延伸到對(duì)中國(guó)其他符號(hào)的幻想，例如新年、中國(guó)菜、空氣清新……這些都體現(xiàn)出跨文化溝通的吸引力，帶來(lái)文化體驗(yàn)向往。

（3）文化交往行為

海外社交平臺(tái)YouTube具有顯著的交互性，用戶通過(guò)互動(dòng)和分享進(jìn)行內(nèi)容的傳播與再建構(gòu)。交互性不僅僅串聯(lián)起用戶和傳播者，更是將用戶與內(nèi)容、用戶與用戶之間串聯(lián)形成互動(dòng)鏈。大量網(wǎng)友在觀看滇西小哥短視頻的過(guò)程中，或者觀看結(jié)束后，都會(huì)在評(píng)論里進(jìn)行留言。在評(píng)論里，網(wǎng)友們會(huì)留下自己所在地理位置，如“來(lái)自斯里蘭卡的愛(ài)”“來(lái)自菲律賓”“我來(lái)自巴西”……網(wǎng)友通過(guò)這種評(píng)論方式獲取來(lái)自所在地區(qū)網(wǎng)友的認(rèn)同感與關(guān)注，也表現(xiàn)出對(duì)滇西小哥短視頻的關(guān)注和認(rèn)可。從收集到的2500條有效評(píng)論中發(fā)現(xiàn)“告知他人地理位置”的這類評(píng)論不在少數(shù)。這樣的評(píng)論也幫助研究項(xiàng)目識(shí)別網(wǎng)友的地理位置。通過(guò)分析得出：滇西小哥的海外受眾群體主要分布在東南亞、中亞、印度、朝鮮、韓國(guó)、日本、非洲、美洲、歐洲、澳洲等，可見(jiàn)其傳播跨度廣。另外一方面圍繞短視頻中出現(xiàn)的內(nèi)容，海外網(wǎng)友也會(huì)展開(kāi)討論，促成不同區(qū)域、不同國(guó)家之間文化的交流，從而衍生出在海外網(wǎng)絡(luò)空間多元文化景觀相互的場(chǎng)景。例如針對(duì)“油柑”的名稱，不同國(guó)家的網(wǎng)友展開(kāi)討論，探討其在不同地區(qū)的名稱及其叫法由來(lái)。

用戶通過(guò)評(píng)論告知位置尋求互動(dòng)以及圍繞短視頻內(nèi)容展開(kāi)討論的方式，無(wú)形中參與到文化產(chǎn)品的共同建構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品跨文化傳播的文化增值。世界文明多樣性在網(wǎng)絡(luò)空間的社群交互也呈現(xiàn)出和合文化倡導(dǎo)的“世界和合觀”以及人類命運(yùn)共同體的理念。

4.海外網(wǎng)友對(duì)和合文化內(nèi)容理解的文化折扣

文化折扣是因?yàn)闅v史、社會(huì)、文化所形成的核心觀念的差異，不同文化在進(jìn)行文化交流的過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生解碼障礙。海外網(wǎng)友在觀看滇西小哥短視頻過(guò)程中所產(chǎn)生的障礙則可以為文化折扣的產(chǎn)生提供闡釋，主要集中在“語(yǔ)言障礙”和“文化誤解”兩個(gè)方面。

（1）語(yǔ)言障礙

語(yǔ)言具有空間性，不同的人類集群和部落在長(zhǎng)期的生活和勞作過(guò)程中演變出不同的語(yǔ)言體系，承載著本國(guó)或者本地區(qū)的文化脈絡(luò)。在不斷的跨文化交流過(guò)程中，語(yǔ)言推動(dòng)著文化的發(fā)展和交融。另外一方面，伴隨著媒介技術(shù)的蛻變，語(yǔ)言形態(tài)也被賦予更多可能性，可以使用影像語(yǔ)言在網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行信息傳播。通過(guò)對(duì)滇西小哥短視頻中的影像語(yǔ)言進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)滇西小哥短視頻中所呈現(xiàn)的地理空間在中國(guó)云貴地區(qū)，該地區(qū)主要以云貴方言為主，所以在短視頻中滇西小哥出現(xiàn)的對(duì)話語(yǔ)言多為云貴方言，在獨(dú)白部分和字幕部分運(yùn)用的則是中文。對(duì)于海外網(wǎng)友來(lái)說(shuō)自然就造成語(yǔ)言理解障礙，例如有網(wǎng)友表示：“雖然聽(tīng)不懂她說(shuō)的什么，但很羨慕她和她的村莊”“如果我能聽(tīng)懂語(yǔ)言就好了……”此外，語(yǔ)言的障礙還體現(xiàn)在字幕上，滇西小哥短視頻字幕運(yùn)用的是中文字幕，這也給很多不懂中文的外國(guó)網(wǎng)友造成了語(yǔ)言的困擾，從而使外國(guó)網(wǎng)友產(chǎn)生了增加本國(guó)字幕的訴求。例如：“最好將其翻譯成西班牙文”“希望滇西能把短視頻字幕翻譯成英文，這樣我們也能聽(tīng)懂”，語(yǔ)言和字幕的困擾阻礙海外網(wǎng)友對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)一步的理解。

（2）文化誤解

除了語(yǔ)言障礙，另一個(gè)跨文化溝通障礙體現(xiàn)在文化誤解。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，跨文化傳播打破時(shí)空限制，游弋在網(wǎng)絡(luò)空間的用戶被賦予更多自主權(quán)限，成為信息生產(chǎn)與傳播節(jié)點(diǎn)。傳播主體采用視覺(jué)影像的形式參與跨文化傳播，因?yàn)槲幕尘啊⑹路绞?、傳播失真的各種因素，文化折扣和文化誤解也如影隨行。即使滇西小哥的短視頻，因獨(dú)特生活情趣，詩(shī)意的田園生活，和睦的人際關(guān)系備受外國(guó)網(wǎng)友的推崇，但是在這過(guò)程中也存在著因?yàn)槲幕`解而產(chǎn)生的認(rèn)知偏差。一方面，外國(guó)網(wǎng)友對(duì)于滇西小哥短視頻的文化誤解表現(xiàn)為短視頻中所出現(xiàn)的部分特色食物不能接受，例如短視頻中出現(xiàn)的雞爪、吹肝、豬頭菜等食物就有網(wǎng)友表示感到恐懼，甚至有抵觸心理。

另一方面，表現(xiàn)為對(duì)短視頻中主人公身份認(rèn)知的偏差，從抽取的50個(gè)短視頻中的2500條有效評(píng)論可以看出，有少部分網(wǎng)友會(huì)因?yàn)橹袊?guó)與韓國(guó)、越南等地服飾文化和自然風(fēng)光相接近而將短視頻中的主人公誤認(rèn)為是韓國(guó)人和越南人。當(dāng)然其主要原因源于部分網(wǎng)友的不正當(dāng)引導(dǎo)。在海外網(wǎng)絡(luò)空間常常有網(wǎng)友未經(jīng)本人同意，隨意搬運(yùn)滇西小哥短視頻，配上自己國(guó)家的文案，或是通過(guò)短視頻下方的評(píng)論來(lái)混淆海外觀眾的視聽(tīng)。例如有海外網(wǎng)友評(píng)論到“這個(gè)食物的做法是我們韓國(guó)獨(dú)有的”“這個(gè)地方應(yīng)該就是越南吧，真的太像了。”更有部分網(wǎng)友抄襲滇西小哥的短視頻風(fēng)格和內(nèi)容，將帶有明顯中華和合文化的短視頻變成他國(guó)文化。因此，在進(jìn)行中華和合文化國(guó)際傳播的過(guò)程中，無(wú)論是內(nèi)在短視頻本身的不當(dāng)展示，還是外在網(wǎng)友的不當(dāng)引導(dǎo)，都容易造成對(duì)和合深層文化精神的不準(zhǔn)確解讀，從而導(dǎo)致文化折扣。

五研究結(jié)論及優(yōu)化策略

截至2022年6月30日，滇西小哥在海外短視頻平臺(tái)YouTube的訂閱量已經(jīng)突破900萬(wàn)。在面向海外網(wǎng)友傳播的過(guò)程中，成為中國(guó)文化走出去的成功樣本，也為中華和合文化國(guó)際傳播提供有效借鑒。研究借助文本分析法進(jìn)行研究，抽取2500條滇西小哥的評(píng)論短視頻文本進(jìn)行分析，從傳播效果評(píng)價(jià)的信息傳遞層次、情感層次、行為層次、知識(shí)理解層次，構(gòu)建4個(gè)核心范疇，10個(gè)父系節(jié)點(diǎn)和25個(gè)子系節(jié)點(diǎn)，對(duì)用戶的文化內(nèi)容感知、文化情感態(tài)度、行為影響趨向、跨文化溝通障四個(gè)核心范疇進(jìn)行傳播效果分析。經(jīng)過(guò)分析，得出結(jié)論：海外網(wǎng)友能夠在和合文化的物質(zhì)符號(hào)、行為規(guī)則、精神價(jià)值三個(gè)維度感知到滇西小哥短視頻中所傳達(dá)出的和合文化。同時(shí)，物質(zhì)符號(hào)感知度要強(qiáng)于和合文化行為規(guī)則與精神價(jià)值。在文化內(nèi)容感知的基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)出以正向積極情感態(tài)度為主流的情感體驗(yàn)（占比達(dá)94.3%），基于正向積極的情感態(tài)度使海外網(wǎng)友產(chǎn)生積極的觀感體驗(yàn)，從而產(chǎn)生粘性，并驅(qū)使形成持續(xù)關(guān)注、文化體驗(yàn)向往、文化交往行為等行為影響趨向。通過(guò)對(duì)滇西小哥的典型案例研究進(jìn)一步驗(yàn)證了蘊(yùn)含“和合文化”的短視頻在國(guó)際傳播與跨文化溝通中的可行性和必要性，也印證文化間性視域下“和合文化”可以有效實(shí)現(xiàn)跨域傳播。同時(shí)，在中華和合文化短視頻國(guó)際傳播過(guò)程中也面臨著語(yǔ)言障礙和文化折扣的困窘，面對(duì)這兩大問(wèn)題研究提出進(jìn)一步優(yōu)化中華和合文化短視頻國(guó)際傳播的策略。

第一，以用戶為中心，借精準(zhǔn)傳播化解“語(yǔ)言障礙”。通過(guò)透視滇西小哥海外網(wǎng)絡(luò)空間跨文化傳播的實(shí)踐，我們可以看到語(yǔ)言障礙是當(dāng)前中華和合文化短視頻國(guó)際傳播的主要問(wèn)題之一。短視頻語(yǔ)言符號(hào)的偏差導(dǎo)致的文化折扣現(xiàn)象顯著，具體表征為對(duì)中文字幕、中文獨(dú)白、方言對(duì)話的不理解。為此，在對(duì)中華和合文化國(guó)際傳播的編碼過(guò)程中，要力求做到以下三點(diǎn)。其一，需要實(shí)現(xiàn)從“受眾”到“用戶”思維的轉(zhuǎn)變。用戶擁有更多的選擇權(quán)和自主權(quán)，對(duì)于和合文化內(nèi)容產(chǎn)品的期待和要求也在迭代升級(jí)，傳播者需要敏銳捕捉這一變化，了解海外受眾群體的需求與期待，對(duì)蘊(yùn)含中華和合文化的內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行整合、升級(jí)與創(chuàng)新。其二，精準(zhǔn)編碼提高傳播效度。創(chuàng)作者在提高自身敘事技能的同時(shí)，也需考慮自身語(yǔ)言的特性與不同區(qū)域受眾的共性來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)編碼，實(shí)現(xiàn)面對(duì)不同區(qū)域、不同國(guó)家的受眾提供不同的字幕，提高中華和合文化跨文化傳播的精度與效度。其三，既要完善語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)，也要關(guān)注非語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)運(yùn)用。在國(guó)際傳播過(guò)程中除卻用語(yǔ)言符號(hào)的應(yīng)用來(lái)消解語(yǔ)言障礙所帶來(lái)的文化折扣外，也需要通過(guò)具有意向化的視覺(jué)性非語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行中華和合文化的傳播。也就是用具象化的非語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)（如自然風(fēng)景、人情交往、服飾器物等）向世界友人傳播和合理念之美，彌足語(yǔ)言障礙缺憾，強(qiáng)化海外網(wǎng)友對(duì)于中華和合文化的認(rèn)同。

第二，控制編碼損耗，用視像化表達(dá)減少“文化誤解”。在傳播理念上，我們并不是霸權(quán)式的要將中華和合文化硬傳播給世界，而是要和世界形成對(duì)話，把中華“和合文化”進(jìn)行隱秘性的編碼。通過(guò)影像化表達(dá)將“和合文化”裝進(jìn)符合世界各國(guó)認(rèn)知體系的文化脈絡(luò)里，美美與共，和諧相生。減少“文化誤解”可從以下三方面著手。其一，增強(qiáng)傳播藝術(shù)，提升國(guó)際傳播的親和力和實(shí)效性。在推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)空間中華和合文化意義生產(chǎn)時(shí)， 研讀不同區(qū)域受眾需求，深入了解輸入國(guó)的歷史特征 、文化習(xí)慣，控制“編碼損耗”。通過(guò)視像化傳播提高和合文化在國(guó)際傳播的效率與幅度，增加在國(guó)際場(chǎng)域的話語(yǔ)權(quán)，消解在海外網(wǎng)絡(luò)空間對(duì)于中國(guó)傳播者身份認(rèn)知偏差的問(wèn)題。基于情感的共通性，以小人物講好大道理，以小切口反映大時(shí)代，打破海外網(wǎng)友對(duì)于中國(guó)傳播方式的固有刻板印象。其二，綜合運(yùn)用跨媒介敘事方式。在全球性信息溝通系統(tǒng)里，跨媒介敘事成為符號(hào)傳播的主流形式。當(dāng)將這一理念，運(yùn)用到中華和合文化國(guó)際傳播過(guò)程時(shí)，就是要強(qiáng)調(diào)重視受眾在不同媒介平臺(tái)的內(nèi)容體驗(yàn)需求，圍繞中華和合文化這一價(jià)值觀，在不同媒介平臺(tái)展開(kāi)相互獨(dú)立，但又邏輯上高度關(guān)聯(lián)的敘事。短視頻作品可以與其它媒介平臺(tái)進(jìn)行有效互動(dòng)，加深海外用戶對(duì)中華和合文化的理解。其三，加大傳統(tǒng)資源開(kāi)發(fā)，用共情傳播擴(kuò)大和合文化的影響力。目前，我們更多在傳達(dá)中華和合文化形式，而并未觸及文化精神價(jià)值層面，造成內(nèi)涵深度不夠。我們應(yīng)該讓西方民眾更多了解中國(guó)人的和合思想、價(jià)值觀與思維方式?；蛘呤钦f(shuō)，要做和合文化傳統(tǒng)資源的深度開(kāi)發(fā)，讓傳播的和合物質(zhì)文化（表層文化），不僅是物質(zhì)載體，而是有“靈魂”和“價(jià)值內(nèi)涵”的深層和合文化傳播。也就是，直接用深層和合文化解讀減少“文化誤解”。

總之，在中華和合文化短視頻國(guó)際傳播過(guò)程中，要重視民間溝通力量，著力構(gòu)建民心相通的連接之路，建立與海外用戶可溝通的“和合”話語(yǔ)體系。傳播中華和合文化時(shí)要注重挖掘與世界共通的“和合”文化元素，用和合思維呈現(xiàn)東方視覺(jué)影像魅力，在共情體驗(yàn)與共情傳播中促進(jìn)跨文化溝通，提升中華和合文化國(guó)際傳播效果。

Research on the International Communication Effect and

Optimization Strategy of Short Video of Chinese Harmonious Culture

Based on the Users Comments

MA Li， LIAN Jian-wei

Abstract： This paper focuses on the users content perception and emotional experience of international communication of Chinese harmonious culture and provides optimization strategies for establishing a “harmony” discourse system that can communicate with overseas users. Through the text analysis， Nvivo12 Plus was used to encode and analyze the 2 500 comments and over 60 000 words of text from YouTubes short video of Dianxi Xiaoge， four core categories， 10 paternal nodes and 25 child nodes were constructed. From the levels of information transmission， emotion， behavior， and knowledge understanding， this paper analyzes the international communication effects of short videos of Chinese harmonious culture in the core categories of cultural content perception， cultural emotional attitudes， behavioral influence trends and cross-cultural communication barriers. It is found that in terms of user cultural content perception， overseas users understand the harmonious culture through its material symbols， behavioral rules， and spiritual value perception; In terms of cultural and emotional attitudes， the spirit of Chinese harmonious culture conveyed by short videos presents a positive emotional color and emotional information; In terms of behavioral influence trends， it shows sustained attention to behavior， cultural experience yearning and cultural communication behavior; In terms of cross-cultural communication barriers， there are also cultural discounts caused by language barriers and cultural misunderstandings.

Keywords： Chinese harmony culture; short video; international communication; text analysis

【責(zé)任編輯：陳雷】