張羽清

（1.南京工業(yè)大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇 南京 211816；2.南京大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 210093）

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施背景下，鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)正處于從“量”的增加到“質(zhì)”的提升轉(zhuǎn)型之中。中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳在《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》中提出“文化是國(guó)家和民族之魂，也是國(guó)家治理之魂”，將文化事業(yè)發(fā)展與國(guó)家治理高度融合；2022年黨的二十大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)要“推進(jìn)文化自信自強(qiáng)，不斷提升國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化的影響力”，對(duì)鄉(xiāng)村振興提出了更高要求；2023中央一號(hào)文件中也提出“啟動(dòng)實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興計(jì)劃”，對(duì)鄉(xiāng)村文化、旅游休閑和信息中介提出了新的要求。鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興的重要推動(dòng)力[1]，已然成為大眾了解鄉(xiāng)村、體驗(yàn)鄉(xiāng)村的主要形式，而文化是提升旅游品質(zhì)的靈魂，產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村旅游主要追求的目標(biāo)之一。彰顯當(dāng)?shù)匚幕⑼苿?dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為鄉(xiāng)村旅游提檔升級(jí)的關(guān)鍵。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，鄉(xiāng)村文化的表現(xiàn)、開(kāi)發(fā)和傳播就顯得尤為重要。

文旅融合賦能鄉(xiāng)村振興需要將鄉(xiāng)村的文化和旅游進(jìn)行雙向深度結(jié)合，以文化引流的方式促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)，以旅游助推文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，釋放“一業(yè)興、百業(yè)旺”的乘數(shù)效應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展。鄉(xiāng)村景觀作為文旅融合的主要表現(xiàn)載體，在新時(shí)代的背景下顯現(xiàn)“精細(xì)化”“個(gè)性化”的新需求，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)等景觀“細(xì)節(jié)”設(shè)計(jì)成為滿足人們精神和物質(zhì)雙重需求的突破口。

鄉(xiāng)村標(biāo)識(shí)是鄉(xiāng)村文化表現(xiàn)、發(fā)展和傳播的主要載體，是建設(shè)高質(zhì)量鄉(xiāng)村旅游的前提之一，它不僅是鄉(xiāng)村的形象名片，也是體現(xiàn)鄉(xiāng)村與城市不同的產(chǎn)品品牌、生產(chǎn)生活、文化傳承、生態(tài)環(huán)境、特色農(nóng)產(chǎn)品的重要手段。當(dāng)下我國(guó)面臨旺盛的鄉(xiāng)村旅游需求，不僅要提升人居環(huán)境等“硬件”設(shè)施建設(shè)，也對(duì)鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)風(fēng)文明、鄉(xiāng)村符號(hào)表達(dá)等“軟件”提出了更高要求。而現(xiàn)有的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)還不能充分發(fā)揮導(dǎo)引旅游路線、促進(jìn)文化振興、提升旅游質(zhì)量的作用。本文從設(shè)計(jì)學(xué)角度出發(fā)，對(duì)鄉(xiāng)村標(biāo)識(shí)進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，以求促進(jìn)鄉(xiāng)村文化振興，助力產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)，為建設(shè)美麗鄉(xiāng)村提供設(shè)計(jì)智慧。

一、鄉(xiāng)村標(biāo)識(shí)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的促進(jìn)意義

標(biāo)識(shí)系統(tǒng)（SIGN SYSTEM）原是城市中的公益性基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，世界旅游組織（UNWTO）認(rèn)為標(biāo)識(shí)是“信息提供者和需求者間交流的媒介”，它是一種以政府部門(mén)為建設(shè)主體，傳遞城市的功能、位置、方向等內(nèi)容，在表現(xiàn)形式上以文字、圖像和符號(hào)為主，在城市交通道路上有大量體現(xiàn)的產(chǎn)物[2]。標(biāo)識(shí)系統(tǒng)后來(lái)由城市延展到了鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村標(biāo)識(shí)的種類(lèi)主要包括：識(shí)別類(lèi)標(biāo)識(shí)、導(dǎo)向類(lèi)標(biāo)識(shí)、信息表達(dá)類(lèi)標(biāo)識(shí)、管理類(lèi)標(biāo)識(shí)等[3]，具體可細(xì)分為鄉(xiāng)村景區(qū)點(diǎn)介紹標(biāo)識(shí)、農(nóng)業(yè)景觀介紹標(biāo)識(shí)、文化遺產(chǎn)介紹標(biāo)識(shí)、服務(wù)設(shè)施解說(shuō)牌、鄉(xiāng)村導(dǎo)向標(biāo)識(shí)牌及鄉(xiāng)村宣傳欄等（見(jiàn)表1）。

表1 鄉(xiāng)村標(biāo)識(shí)類(lèi)型

在現(xiàn)有研究中，楊久齡[4]、潘為民[5]、楊朝丹[6]等學(xué)者將鄉(xiāng)村標(biāo)識(shí)看作提高鄉(xiāng)村旅游效率、促進(jìn)鄉(xiāng)村景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。他們的研究認(rèn)為鄉(xiāng)村標(biāo)識(shí)的作用，從旅游者角度是為了明確區(qū)域規(guī)劃、保證旅游活動(dòng)順利進(jìn)行，從經(jīng)營(yíng)者角度是為了方便管理、利于創(chuàng)獲更多利潤(rùn)；張曉翠[7]從生態(tài)性和藝術(shù)性角度，提出構(gòu)建壯族鄉(xiāng)村旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，并使其發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的“交際功能”；趙云川[8]等對(duì)城市公共環(huán)境標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)開(kāi)展研究，提出設(shè)計(jì)中應(yīng)該遵循的統(tǒng)一、科學(xué)的設(shè)計(jì)原則、方法和規(guī)則等；祝睿[9]從鄉(xiāng)村扶貧產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)制度角度提出鄉(xiāng)村標(biāo)識(shí)能夠鼓勵(lì)企業(yè)更好擔(dān)負(fù)扶貧責(zé)任、引導(dǎo)消費(fèi)者參與鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)，體現(xiàn)了促進(jìn)市場(chǎng)力量參與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)振興的意涵。

國(guó)外學(xué)者對(duì)城市導(dǎo)向和視覺(jué)系統(tǒng)的研究較為成熟，理論研究方面如英國(guó)學(xué)者菲兒·貝恩斯[10]提煉了環(huán)境設(shè)計(jì)中的標(biāo)識(shí)符號(hào)與語(yǔ)言，日本學(xué)者佐藤優(yōu)[11]對(duì)導(dǎo)向標(biāo)識(shí)的表現(xiàn)要素進(jìn)行了分類(lèi)和研究。美國(guó)學(xué)者蓋爾·戴博勒·芬克[12]、韋恩·亨特[13]，日本學(xué)者太田幸夫[14]等對(duì)標(biāo)識(shí)進(jìn)行具體設(shè)計(jì)。這些標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)完善了城市環(huán)境，并從心理上為人們提供了舒適的文化氛圍，因地制宜地展現(xiàn)各國(guó)的地域文化，其設(shè)計(jì)思路與表現(xiàn)形式對(duì)我國(guó)鄉(xiāng)村標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的完善具有一定的參考價(jià)值。

從以上研究可以看出，目前針對(duì)鄉(xiāng)村特性的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)研究尚顯不足，大部分鄉(xiāng)村標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)延續(xù)了城市標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的思路與方法，并沒(méi)有考慮鄉(xiāng)村生態(tài)、藝術(shù)、文化內(nèi)涵的特性與表現(xiàn)形式，缺少對(duì)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)與鄉(xiāng)村振興多路徑、深層次的本位思考。隨著我國(guó)不斷優(yōu)化城鄉(xiāng)和區(qū)域文化資源配置，推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化謀劃、聯(lián)動(dòng)式合作、協(xié)同性發(fā)展，在促進(jìn)城鄉(xiāng)文化更平衡更充分發(fā)展方面，鄉(xiāng)村標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)應(yīng)該發(fā)揮更大的作用。

（一）鄉(xiāng)村標(biāo)識(shí)是激活鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的重要介質(zhì)

標(biāo)識(shí)能夠促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村旅游的生命線[15]，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)應(yīng)該立足鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，打造品牌，成為系列產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)的傳播者。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以促進(jìn)核心地域產(chǎn)品文化“IP”打造，與精品主題形成一、二、三產(chǎn)業(yè)相融合的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式。標(biāo)識(shí)不僅能給游客指明游覽方向，也能成為提升旅游經(jīng)濟(jì)的重要介質(zhì)?，F(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)正處在新時(shí)代鄉(xiāng)村振興的轉(zhuǎn)型升級(jí)、多元化發(fā)展階段，其中休閑、娛樂(lè)、餐飲、居住等旅游體驗(yàn)性功能日漸增多，大量農(nóng)家樂(lè)、民宿、休閑農(nóng)業(yè)園、養(yǎng)生養(yǎng)老、體育健身等類(lèi)型的旅游需求呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。設(shè)計(jì)合理、適用、優(yōu)美、文雅的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，不僅讓當(dāng)?shù)匕傩展蚕磙r(nóng)村標(biāo)識(shí)信息資源，同時(shí)讓游客通過(guò)鄉(xiāng)村標(biāo)識(shí)體悟當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵、享受特色景觀、品味鄉(xiāng)村特產(chǎn)，并愿意通過(guò)購(gòu)買(mǎi)來(lái)分享和保留那些能代表當(dāng)?shù)匚幕厣⒂袠?biāo)識(shí)設(shè)計(jì)感的各類(lèi)文創(chuàng)旅游產(chǎn)品。有標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)感的文創(chuàng)產(chǎn)品今后還有可能從觀光、生態(tài)、旅游領(lǐng)域走向影視、媒體領(lǐng)域，將產(chǎn)業(yè)鏈條不斷延伸，幫助游客在鄉(xiāng)村中看到“熟悉的品牌”、游到“熟悉的路線”、品到“熟悉的味道”，由此吸引更多游客的到來(lái)，進(jìn)而給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民帶來(lái)豐厚的旅游收入，對(duì)提升鄉(xiāng)村資源的產(chǎn)能經(jīng)濟(jì)起到了事半功倍的作用。

標(biāo)識(shí)對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于“店鋪”的“門(mén)頭”，設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)的標(biāo)識(shí)可提升鄉(xiāng)村產(chǎn)品的傳播度，讓游客牢牢記住鄉(xiāng)村產(chǎn)品。此外，合理的導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)能提升游客的方向感，如鄉(xiāng)村旅游地圖和路牌可幫助游客快速了解旅游地的各項(xiàng)游玩、消費(fèi)內(nèi)容的布局，精準(zhǔn)定位住宿、飯店、停車(chē)、特色農(nóng)產(chǎn)品店、村史館等功能性建筑，提升游客的消費(fèi)力度和游覽效率。

①在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中，△COD有哪些屬性保持不變?(△COD始終是以CD為斜邊的直角三角形，斜邊CD的長(zhǎng)保持不變).

（二）鄉(xiāng)村標(biāo)識(shí)是展示鄉(xiāng)村文化的直接平臺(tái)

標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)不僅有信息傳遞、辨別、識(shí)別等“指示性”的實(shí)用功能，還擔(dān)負(fù)著構(gòu)建旅游信息環(huán)境及展示鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化、傳達(dá)旅游信息的重要使命[16]，是鄉(xiāng)村旅游提檔升級(jí)的重要組成部分。在鄉(xiāng)村旅游中，文化是旅游的核心，而標(biāo)識(shí)系統(tǒng)能夠很好地將鄉(xiāng)村文化展示給游客，能在視覺(jué)上給游客形成印象深刻的節(jié)點(diǎn)、記憶與行動(dòng)方向的指南[17]。由于標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)通常是簡(jiǎn)潔、形象、易懂的圖案，不需要刻意的記憶，可快速讓人理解、記憶鄉(xiāng)村文脈。一些體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕彤a(chǎn)業(yè)特色的墻繪和雕塑，能讓游客在潛移默化中了解農(nóng)村的民俗民風(fēng)等文化習(xí)俗和當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)。比如蘇州市吳中區(qū)東山鎮(zhèn)西巷村被打造成為青蛙主題文化創(chuàng)意生態(tài)村，從而形成一村一品、一村一業(yè)的典型。

鄉(xiāng)村標(biāo)識(shí)能提升村民的自我認(rèn)知、認(rèn)同，豐富村民的精神世界。高質(zhì)量的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)及標(biāo)識(shí)系統(tǒng)能較好體現(xiàn)地域、文化、產(chǎn)品特色，讓當(dāng)?shù)孛癖姼昧私夂透兄镜貧v史文化和突出優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生較強(qiáng)的自豪感、歸屬感、幸福感[18]，并提升自身素養(yǎng)，營(yíng)造高質(zhì)量的旅游環(huán)境。通過(guò)鄉(xiāng)村標(biāo)識(shí)的建設(shè)，居民在潛移默化中更多、更深了解鄉(xiāng)村民風(fēng)民俗，從而得到物質(zhì)和文化的雙重享受，促使自身素養(yǎng)的提升。如上海楓涇古鎮(zhèn)，是金山農(nóng)民畫(huà)的發(fā)源地，村民藝術(shù)家將反映本地農(nóng)民生產(chǎn)生活的場(chǎng)景繪至墻上，很好展示了當(dāng)?shù)卮迕駥?duì)美好生活的向往，表達(dá)了新時(shí)代的美麗鄉(xiāng)村生活，使楓涇古鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村凝聚力、文化認(rèn)同度得到顯著提升。

（三）好的鄉(xiāng)村標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)是和美鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展的象征

一個(gè)地區(qū)的標(biāo)識(shí)、標(biāo)牌設(shè)計(jì)是衡量一個(gè)地區(qū)文明程度的標(biāo)志之一，也是衡量這一區(qū)域規(guī)劃水平優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)之一[19]。黨的二十大報(bào)告中提出要建設(shè)“宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村”，提升鄉(xiāng)村整體規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量，其中也包括了標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)這一景觀節(jié)點(diǎn)的打造。標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)不僅僅是環(huán)境的參與者，還是環(huán)境的創(chuàng)造者。在創(chuàng)造環(huán)境方面，它和建筑、雕塑具有相同的地標(biāo)展示作用，不僅僅是一種視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，更能代表鄉(xiāng)村的文明程度。良好的鄉(xiāng)村標(biāo)識(shí)促使農(nóng)民群眾成為鄉(xiāng)村文化興盛的主角，提升鄉(xiāng)村百姓整體素養(yǎng)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平，增強(qiáng)他們傳承和創(chuàng)新文化的動(dòng)力；也讓游客更容易、更深刻地感知旅游地生產(chǎn)、生活、生態(tài)空間和特色文化的魅力，從而在潛移默化中提升人們的整體素質(zhì)。

充滿地域特色的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)可以成為鄉(xiāng)村的個(gè)性化符號(hào)，且讓群眾對(duì)此產(chǎn)生認(rèn)同感，并吸引廣大外來(lái)游客，為鄉(xiāng)村的文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)活力。針對(duì)不同鄉(xiāng)村文化的設(shè)計(jì)可以吸引特定的年輕人群，從而為鄉(xiāng)村帶來(lái)新活力。根據(jù)朱家琦[20]的研究，00后人群對(duì)于能反映“自然之美”的具象品牌更感興趣，鄉(xiāng)村的優(yōu)勢(shì)是有著良好的生態(tài)景觀，將標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)融入本土化的自然之美可吸引更多年輕人的關(guān)注。通過(guò)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)影響區(qū)域的生活、生產(chǎn)質(zhì)量有很多先例，如Herm ès品牌中的車(chē)夫駕馭著馬車(chē)的形象展現(xiàn)了中世紀(jì)法國(guó)貴族生活中的出行工具，從而引發(fā)眾多人對(duì)“高品質(zhì)”生活的想象、追求。

二、當(dāng)前鄉(xiāng)村標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

鄉(xiāng)村標(biāo)識(shí)與城市標(biāo)識(shí)最大的區(qū)別是標(biāo)識(shí)所體現(xiàn)的環(huán)境不同，其本質(zhì)是城鄉(xiāng)之間的區(qū)別。城市的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)大多有標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)規(guī)范，其高度、顏色、形狀都有一定的局限性。如景區(qū)的標(biāo)識(shí)為棕色，道路交通的標(biāo)識(shí)為藍(lán)色等。鄉(xiāng)村主要表現(xiàn)為山野風(fēng)光與人居景觀的融合，樸素、原真、生態(tài)是鄉(xiāng)村的特征，鄉(xiāng)村標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)更應(yīng)該考慮如何“融”入鄉(xiāng)村景觀，注重與鄉(xiāng)村各方面的和諧性。由于我國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略還在發(fā)展中，很多地方鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還未完善，許多管理者還未有強(qiáng)烈的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)意識(shí)；因而我國(guó)鄉(xiāng)村旅游中的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)還比較粗糙，還存在與當(dāng)?shù)匚幕诤喜患?、與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈脫節(jié)和缺乏創(chuàng)新等問(wèn)題，無(wú)法滿足新時(shí)期蓬勃發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游需求，具體表現(xiàn)有以下三點(diǎn)。

（一）鄉(xiāng)村標(biāo)識(shí)與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)展示脫節(jié)

一些管理者忽視了鄉(xiāng)村標(biāo)識(shí)對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)品和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈的展示和帶動(dòng)效果，自然也不能對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生良好的促進(jìn)作用。部分企業(yè)認(rèn)為標(biāo)識(shí)就是“門(mén)牌”、指示牌等，不愿意花費(fèi)人力、財(cái)力進(jìn)行設(shè)計(jì)，一味地節(jié)約生產(chǎn)成本；所以許多知名的鄉(xiāng)村企業(yè)文化得不到傳播，火熱的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)也缺少了展示載體，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺少新動(dòng)能、新手段和新媒介，最終導(dǎo)致鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展不順利。就一些已經(jīng)建成的標(biāo)識(shí)來(lái)看，許多鄉(xiāng)村地圖銹跡斑斑，難以辨認(rèn)，也沒(méi)有對(duì)當(dāng)?shù)氐奶厣赇伜彤a(chǎn)業(yè)進(jìn)行標(biāo)注和設(shè)計(jì)，鄉(xiāng)村的關(guān)鍵信息被遺漏；有些特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工設(shè)施在墻繪上的文字和圖案表達(dá)千村一面，與產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)不大，弱化了特色產(chǎn)業(yè)的存在感；還有一些地標(biāo)性建筑和景點(diǎn)出現(xiàn)了兩個(gè)甚至多個(gè)門(mén)牌和標(biāo)語(yǔ)，讓游客產(chǎn)生凌亂感，給鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響，這種給游客帶來(lái)不良旅游體驗(yàn)的狀況拉低了鄉(xiāng)村旅游的質(zhì)量。

有些經(jīng)濟(jì)效益不錯(cuò)的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)在良好的供銷(xiāo)基礎(chǔ)上，如果加上優(yōu)秀的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，可以將產(chǎn)品從簡(jiǎn)單的一、二產(chǎn)業(yè)推向旅游業(yè)，為產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)提供前期基礎(chǔ)。如宿遷市泗陽(yáng)縣的菇業(yè)生產(chǎn)單位，已經(jīng)有著很好的生產(chǎn)和銷(xiāo)售規(guī)模，但是整體工廠外立面建設(shè)簡(jiǎn)單，廠區(qū)門(mén)口、周邊道路缺少路牌、門(mén)面設(shè)計(jì)、LOGO展示，導(dǎo)致企業(yè)只能以“外銷(xiāo)”的運(yùn)作形式為主。隨著企業(yè)知名度上升，越來(lái)越多的同行前來(lái)參觀學(xué)習(xí)，企業(yè)若對(duì)墻繪、路燈路牌進(jìn)行特色化設(shè)計(jì)，可讓更多的人群關(guān)注、熟悉企業(yè)品牌和文化，助推企業(yè)成為村內(nèi)和周邊地區(qū)“經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)”的發(fā)起點(diǎn)。

（二）鄉(xiāng)村標(biāo)識(shí)與當(dāng)?shù)匚幕诤喜患?/h3>

有些鄉(xiāng)村在追求經(jīng)濟(jì)效益和“面子工程”的過(guò)程中，對(duì)鄉(xiāng)村自身潛在文化的重要引領(lǐng)作用挖掘不足，只是注重打造農(nóng)家樂(lè)餐飲、民宿等功能主體，忽視了對(duì)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)這一“文化細(xì)節(jié)”的打造，如有的鄉(xiāng)村標(biāo)牌、地圖、標(biāo)語(yǔ)簡(jiǎn)單套用城市標(biāo)語(yǔ)的模板，餐廳、游客中心、廁所、農(nóng)家樂(lè)等鄉(xiāng)村旅游設(shè)施沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的服務(wù)類(lèi)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，風(fēng)格各異，無(wú)法讓游客感受到鄉(xiāng)村文化的和諧美、統(tǒng)一美、自然美和特色美，使眾多游客很難從其導(dǎo)向性標(biāo)識(shí)和宣傳材料中找到與其他鄉(xiāng)村的不同之處，缺乏直接的、印象深刻的觀感。例如德清縣莫干山某村的民宿集中區(qū)域，管理者為了能夠體現(xiàn)本土民宿、餐飲的繁榮，將眾多LOGO集中在某一路口，但是各色標(biāo)識(shí)加上路牌、交通指向牌、路燈等設(shè)施，略顯凌亂。缺乏因地制宜的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)拉低了旅游地的美化水平，也無(wú)法通過(guò)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)使人對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化產(chǎn)生難忘印象，更不能促進(jìn)文旅融合的良性循環(huán)。

（三）鄉(xiāng)村標(biāo)識(shí)表現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)新

鄉(xiāng)村的路牌、地圖、標(biāo)語(yǔ)等在表現(xiàn)形式、使用材質(zhì)、色彩上過(guò)于單一。大部分鄉(xiāng)村的標(biāo)牌都是以深色木質(zhì)材料為主，游覽圖也是采用傳統(tǒng)的亞克力、玻璃鋼、鋁塑板、PVC板制成，僅將鄉(xiāng)村地圖簡(jiǎn)單放置于路口處，并無(wú)特色的標(biāo)識(shí)。這很難吸引游客的注意力，容易使游客產(chǎn)生單一、重復(fù)、審美疲勞的游覽體驗(yàn)。目前鄉(xiāng)村標(biāo)識(shí)的大部分設(shè)計(jì)者和制作者缺乏設(shè)計(jì)能力和審美基礎(chǔ)，認(rèn)為標(biāo)識(shí)只是簡(jiǎn)單地將信息呈現(xiàn)，忽視了標(biāo)識(shí)與周邊環(huán)境的協(xié)調(diào)。例如，在鄉(xiāng)村中經(jīng)常可以看到宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀的標(biāo)語(yǔ)，這些標(biāo)語(yǔ)大多數(shù)以矩形排版，信息內(nèi)容直白、簡(jiǎn)單，容易被人們忽視。如果結(jié)合鄉(xiāng)村特色的材料做成編花、印刻、泥塑等，就會(huì)讓提示牌變得更為生動(dòng)活潑，與常規(guī)指示牌相比更容易引起人們注意，也能給予觀察者心理上的親近感。

造成當(dāng)前鄉(xiāng)村標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)落后的原因除了飛速發(fā)展的鄉(xiāng)村景觀建設(shè)的配套軟件還未跟上、思想觀念還未重視之外，還有一個(gè)原因是我們的標(biāo)識(shí)導(dǎo)視系統(tǒng)的設(shè)計(jì)多是借鑒和學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國(guó)家城市導(dǎo)視標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的相關(guān)理論，更多的時(shí)候強(qiáng)調(diào)的是標(biāo)識(shí)導(dǎo)視系統(tǒng)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，缺乏自我創(chuàng)新。在目前鄉(xiāng)村振興大背景下，鄉(xiāng)村更加注重文化傳播和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加上中國(guó)悠久的歷史、幅員遼闊的鄉(xiāng)村、豐富多彩的文化等國(guó)情以及鄉(xiāng)村標(biāo)識(shí)的作用范圍要比導(dǎo)視更寬廣、更豐富、更復(fù)雜，所以，鄉(xiāng)村標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的要求更高。

三、鄉(xiāng)村旅游中的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)功能提升

在鄉(xiāng)村旅游視角下，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的基本原則是“以人為本，為人服務(wù)”。這里的人包括游客和當(dāng)?shù)卮迕瘛Ｔ谌藗內(nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神需求面前，鄉(xiāng)村旅游的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)是村民的精神體現(xiàn)，是內(nèi)在文化精神的一種展示，也是游客的指路明燈，是展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化與產(chǎn)業(yè)的重要平臺(tái)。針對(duì)當(dāng)下鄉(xiāng)村標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題，應(yīng)著力從以下三個(gè)方面進(jìn)行提升。

（一）鄉(xiāng)村標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)應(yīng)是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的符號(hào)化提取

鄉(xiāng)村旅游根植于鄉(xiāng)村，發(fā)源于農(nóng)業(yè)[21]，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)在體現(xiàn)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境建設(shè)中應(yīng)始終貫穿以農(nóng)為本的“鄉(xiāng)土性”原則，即圍繞以農(nóng)業(yè)為主的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)進(jìn)行符號(hào)提取后再設(shè)計(jì)。這些內(nèi)容可通過(guò)合理的鄉(xiāng)村信息設(shè)計(jì)充分展現(xiàn)在游客面前，使鄉(xiāng)村振興中的鄉(xiāng)村旅游信息貫穿于生產(chǎn)生活環(huán)境中，讓游客感受到真實(shí)的現(xiàn)代鄉(xiāng)村生活和適宜休閑旅游的舒適環(huán)境，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲和再度前來(lái)鄉(xiāng)村游憩的意愿。

在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)時(shí)要將鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)進(jìn)行符號(hào)化提煉，融入鏈接式標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中。在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)系統(tǒng)中，用圖案、形狀、顏色、文字等各種表現(xiàn)手法，對(duì)需要重點(diǎn)反映的產(chǎn)業(yè)特性和需通過(guò)綜合表現(xiàn)手法才能產(chǎn)生特殊吸引力的內(nèi)容進(jìn)行充分展示，以幫助由一定產(chǎn)業(yè)鏈組成的鄉(xiāng)村旅游地通過(guò)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的各類(lèi)設(shè)計(jì)信息，更快形成可視性內(nèi)容并以此形成高效銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)及產(chǎn)業(yè)鏈延伸，帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。例如，浙江省富陽(yáng)市場(chǎng)口鎮(zhèn)東梓關(guān)村，村口地圖標(biāo)識(shí)和指示牌提取了當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)：以“酒、藥、米、茶”為元素，具有很強(qiáng)的地方產(chǎn)業(yè)辨識(shí)性和地域特色文化性；當(dāng)?shù)嘏e辦“富春江江鮮大會(huì)”“海鮮美食節(jié)”的標(biāo)牌設(shè)計(jì)凸顯了地方的特色產(chǎn)業(yè)。可見(jiàn)，標(biāo)牌、指示牌、墻繪等系列標(biāo)識(shí)系統(tǒng)展示了地方核心產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品，提升了游客對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度與購(gòu)買(mǎi)欲（圖1）。

圖1 浙江省富陽(yáng)市場(chǎng)口鎮(zhèn)東梓關(guān)村標(biāo)識(shí)系統(tǒng)

（二）鄉(xiāng)村標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)應(yīng)是鄉(xiāng)村文化的和美元素凝練

充分發(fā)揮文化傳承功能，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村文化振興，推動(dòng)鄉(xiāng)村成為文明和諧、美麗宜居、物心俱豐的場(chǎng)域，要從展現(xiàn)生態(tài)文化景觀和人文景觀兩個(gè)方面入手。鄉(xiāng)村旅游的重要基礎(chǔ)是最大程度地保持鄉(xiāng)村內(nèi)在的、原汁原味的風(fēng)貌，鄉(xiāng)村標(biāo)識(shí)要成為展示鄉(xiāng)村原生態(tài)文化內(nèi)容的重要手段。鄉(xiāng)村標(biāo)識(shí)與鄉(xiāng)村自然景觀要相互結(jié)合?！安删諙|籬下，悠然見(jiàn)南山”描述了山環(huán)水繞的自然環(huán)境及田園生活悠然自得的心境。鄉(xiāng)村標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者應(yīng)首先提取自然畫(huà)面作為靈感來(lái)源，加上自然畫(huà)面中蘊(yùn)含的文化意境，用圖像或者文字的形式體現(xiàn)到鄉(xiāng)村標(biāo)識(shí)中。如安徽省合肥市蜀山區(qū)小廟鎮(zhèn)的小嶺南村，村落的稻谷種類(lèi)繁多，為顯示四季不同特色，設(shè)計(jì)者在提取稻谷節(jié)氣特色和色彩模式作為標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，將整體民宿、酒店門(mén)頭、景觀節(jié)點(diǎn)的構(gòu)筑物，用春分、夏至、秋分、冬至等命名，使整體民宿標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)既醒目又和當(dāng)?shù)鼐坝^交相輝映，呈現(xiàn)十分和諧的鄉(xiāng)村景觀意境，也展示一年四季不同的農(nóng)耕文化，還增強(qiáng)了游客逗留的愿望（圖2）。自2018年以來(lái)，在具有特色的鄉(xiāng)村標(biāo)識(shí)與整體鄉(xiāng)村風(fēng)貌融合的基礎(chǔ)上，小嶺南村鄉(xiāng)村旅游的品質(zhì)得到顯著提升?！吧鷳B(tài)文化旅游”的招牌使得小嶺南村成了“村中CBD”，每年人均收入增加3000元，融合了鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)文化和自然景觀的精致標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，備受游客好評(píng)，小嶺南村也完成了從一個(gè)空心村向旅游村的蛻變。

圖2 安徽省合肥市蜀山區(qū)小廟鎮(zhèn)小嶺南村標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)

標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)要體現(xiàn)鄉(xiāng)村人文景觀。標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)應(yīng)立足鄉(xiāng)村特點(diǎn)，尊重各地傳統(tǒng)風(fēng)俗、地理風(fēng)水、歷史傳統(tǒng)和歷史文化，樹(shù)立起村民心中的“精神節(jié)點(diǎn)”，充分利用鄉(xiāng)村墻體、展示欄、門(mén)牌等載體，通過(guò)藝術(shù)化表現(xiàn)形式來(lái)體現(xiàn)鄉(xiāng)村文化習(xí)俗。農(nóng)耕用具、名人逸事、地方風(fēng)俗都可作為標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的元素來(lái)源。例如，上海市金山區(qū)漁村常年以捕魚(yú)文化聞名，設(shè)計(jì)者在村口展示墻上用銅版畫(huà)地圖形式，形象還原了漁村發(fā)展的歷史，這種“文化上墻”的設(shè)計(jì)給游客留下了深刻印象（圖3）；無(wú)獨(dú)有偶，上海楓涇古鎮(zhèn)是金山農(nóng)民畫(huà)的發(fā)源地，丁聰美術(shù)館大門(mén)墻立面的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，使用丁聰本人的獨(dú)特“漫畫(huà)臉”（圖4），直接、準(zhǔn)確、形象地表征了此地、此院與漫畫(huà)家的關(guān)系，引起了當(dāng)?shù)厝思坝慰蛯?duì)漫畫(huà)家和其漫畫(huà)所表達(dá)的思想、價(jià)值觀的興趣。關(guān)于丁聰和他的漫畫(huà)故事也傳遍大街小巷，此處也逐漸成了當(dāng)?shù)卮迕裥闹械摹拔幕貥?biāo)”。

圖3 上海市金山區(qū)漁村的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)圖

圖4 上海楓涇古鎮(zhèn)丁聰美術(shù)館標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)

鄉(xiāng)村要構(gòu)建地標(biāo)建筑物，強(qiáng)化標(biāo)識(shí)系統(tǒng)帶來(lái)的文化氣息。在鄉(xiāng)村的入口、出口、重要交通交匯點(diǎn)、重要?dú)v史文化遺產(chǎn)處應(yīng)該強(qiáng)化鄉(xiāng)村標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)，利用色彩、文字、圖案來(lái)強(qiáng)化游客對(duì)鄉(xiāng)村文化的感知。安徽省巢湖市三瓜公社在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)元素進(jìn)行藝術(shù)化提煉，將其融入鄉(xiāng)村墻面、雕塑中，打造了數(shù)個(gè)“鄉(xiāng)村節(jié)點(diǎn)”。農(nóng)村景觀墻、河灘月色、麥田柴垛等與農(nóng)耕文化相關(guān)的其他元素，經(jīng)藝術(shù)加工融入標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，可使原有扁平化的設(shè)計(jì)方案變得立體、形象、生動(dòng)，并與農(nóng)民的生產(chǎn)、生活環(huán)境融為一體，成為吸引游客觀摩拍照的一大靚麗特色（圖5）。文化是標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的依據(jù)和靈魂，在標(biāo)識(shí)體系策劃設(shè)計(jì)階段，設(shè)計(jì)者對(duì)調(diào)研收集到的與標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)相關(guān)的各類(lèi)鄉(xiāng)村資源，要因地制宜地結(jié)合旅游村莊的過(guò)去、現(xiàn)狀賦予前瞻性設(shè)計(jì)，避免在鄉(xiāng)村標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中出現(xiàn)與當(dāng)?shù)匚幕黄ヅ涞默F(xiàn)象。

圖5 安徽省巢湖市三瓜公社創(chuàng)意標(biāo)識(shí)

（三）標(biāo)識(shí)系統(tǒng)應(yīng)該主題統(tǒng)一、形式創(chuàng)新

系統(tǒng)化是標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的核心特征。標(biāo)識(shí)系統(tǒng)側(cè)重研究對(duì)象的整體性，無(wú)論是固定空間的墻繪、標(biāo)語(yǔ)，還是某一單獨(dú)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)的對(duì)象，都應(yīng)該將整體性作為主要的設(shè)計(jì)依據(jù)[22]。設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意設(shè)計(jì)風(fēng)格的統(tǒng)一與延展性，給游客形成連貫性、系統(tǒng)性感知。如在鄉(xiāng)村旅游區(qū)從入口到不同客流集散節(jié)點(diǎn)處，用敘事方式分別展示不同年代村莊發(fā)生的奇聞逸事；在出口處的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中反映村莊未來(lái)規(guī)劃及展望。這樣可以滿足游客獲取所游鄉(xiāng)村基本信息需求，并展示村莊的歷史文化和新時(shí)代鄉(xiāng)村的魅力，讓游客留下值得回味的深刻印象，并進(jìn)而了解現(xiàn)代農(nóng)村與傳統(tǒng)農(nóng)村的區(qū)別，產(chǎn)生意猶未盡之感覺(jué)，激發(fā)日后重游的欲望與向他人宣傳介紹的積極性，鄉(xiāng)村也因此擴(kuò)展了知名度、提升了美譽(yù)度。整個(gè)鄉(xiāng)村的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)從入口到出口，從色彩、材質(zhì)到表現(xiàn)形式都要有連貫性、整體性、特色性。

標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)還可以運(yùn)用鄉(xiāng)村器物進(jìn)行表現(xiàn)形式上的創(chuàng)新。設(shè)計(jì)者可以挖掘一些原始農(nóng)業(yè)勞作中的農(nóng)耕元素，將已廢棄的農(nóng)耕器具和農(nóng)作物重新設(shè)計(jì)成現(xiàn)代農(nóng)村特有的景觀標(biāo)識(shí)，這些標(biāo)識(shí)不但能夠激發(fā)游客了解特定時(shí)期農(nóng)耕文化的興起，還可以成為游客體味傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)農(nóng)民艱辛勞作的窗口。例如，安徽省巢湖市的三瓜公社，將原始農(nóng)耕中已廢棄的一些石磨、車(chē)輪等實(shí)物，與現(xiàn)代的飯店、書(shū)院、廣場(chǎng)等場(chǎng)所結(jié)合命名。這樣做既還原了傳統(tǒng)社會(huì)在農(nóng)村生產(chǎn)、生活中常見(jiàn)的耕作工具、農(nóng)作物等鄉(xiāng)土元素，又創(chuàng)新性地以藝術(shù)方式將農(nóng)耕實(shí)物非常契合地展現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活之中，讓游客充滿了體驗(yàn)感（圖6）。

圖6 安徽省巢湖市三瓜公社標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)

此外，標(biāo)識(shí)要及時(shí)更新與維護(hù)，以體現(xiàn)本地歷史、文化、民俗特色及歷史變化的整體延續(xù)脈絡(luò)。設(shè)計(jì)者要讓游客在標(biāo)識(shí)內(nèi)容中全面深刻地認(rèn)識(shí)與感知本地鄉(xiāng)村的歷史、傳統(tǒng)、民俗等特色文化的延續(xù)性，體悟歷史遺留的固有生產(chǎn)、生活方式和新農(nóng)村建設(shè)呈現(xiàn)的創(chuàng)新魅力。設(shè)計(jì)者可以設(shè)置一些與游客互動(dòng)的故事墻，根據(jù)不同季節(jié)上市的各種農(nóng)產(chǎn)品和不同的民俗節(jié)慶進(jìn)行標(biāo)識(shí)的更新，將歷年來(lái)鄉(xiāng)村發(fā)展的大事和名人在鄉(xiāng)村墻上進(jìn)行展示等，增添鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)性和變化性，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的延續(xù)和創(chuàng)新發(fā)展。

總之，鄉(xiāng)村旅游中的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，是展示地方文化不可或缺的重要載體，也是展示現(xiàn)代農(nóng)民富足感的表現(xiàn)形式。鄉(xiāng)村旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)順應(yīng)了我國(guó)新時(shí)代鄉(xiāng)村振興成果展示的需求。標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，要明確展示“鄉(xiāng)土性”及當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈，使其成為鄉(xiāng)村振興建設(shè)中的亮點(diǎn)所在。鄉(xiāng)村標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)產(chǎn)品會(huì)成為助推鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)與文旅融合的重要力量。