【內(nèi)容摘要】本文從身體表演視角出發(fā)，對(duì)淘寶直播進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)直播帶貨凝聚起身處熒屏兩端的人們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交流的互動(dòng)“合意”：在信息傳播端，身體化身媒介成為直播間可靠的信息源，在情境設(shè)置中以“擬劇”形式建立場(chǎng)景狂歡；在信息接受端，身體助力形成群體共鳴維護(hù)傳、受雙方的統(tǒng)一性，并完成從認(rèn)知到行動(dòng)層面的效果維持。不斷總結(jié)身體參與網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律與價(jià)值，有助于深入理解當(dāng)代傳播實(shí)踐中身體與技術(shù)的融合。

【關(guān)鍵詞】直播帶貨；網(wǎng)絡(luò)傳播；社會(huì)互動(dòng)；身體參與

在任何一種傳播中，立足“社會(huì)互動(dòng)”的信息傳受和反饋是傳播得以進(jìn)行的關(guān)系紐帶。其中，身體作為主體性范疇被加以考量，體現(xiàn)出在傳播中的能動(dòng)性、生產(chǎn)性。①“虛擬現(xiàn)實(shí)”“全息影像”等技術(shù)生成也讓網(wǎng)絡(luò)傳播中的身體在新媒介空間里獲得新的重要形態(tài)，通過網(wǎng)絡(luò)媒介，身體嵌入到不同的虛擬界面中，借著“沉浸式”的體驗(yàn)，遠(yuǎn)程的交流成為社會(huì)互動(dòng)常態(tài)。

在多樣的網(wǎng)絡(luò)媒介里，以直播帶貨為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻已融入大眾日常生活，影響著他們的媒介使用方式，豐富著網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)。從直播電商元年的2019年至今，直播帶貨以獨(dú)有的媒介表現(xiàn)形式給予了身體更多的施展個(gè)性與參與互動(dòng)的空間，特別是形成的一系列印象呈現(xiàn)與管理方式——以帶動(dòng)產(chǎn)品的銷量為準(zhǔn)，主播將著重思考以何種形象上的吸引力與觀眾進(jìn)行連結(jié)，透過熒屏展示自身的“人設(shè)”特征，即身體的表演形式，不斷引導(dǎo)和控制著人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中的聚集、溝通、交往等互動(dòng)行為。同時(shí)，主播的身體表演搭乘著技術(shù)媒介構(gòu)建了直播間的真實(shí)情境，創(chuàng)新著互動(dòng)中的身體感官體驗(yàn)。作為主體，主播憑借其角色優(yōu)勢(shì)參與到網(wǎng)絡(luò)傳播中信息的傳遞、接受、反饋、效果維護(hù)等過程里，為直播間的傳播機(jī)制構(gòu)建注入動(dòng)力源泉，充分體現(xiàn)著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下傳播中身體的實(shí)踐特點(diǎn)及重要性。

一、以身為媒：信息編傳的交流之路

在傳播實(shí)踐中，信息以傳受雙方必須依靠的共通意義空間為載體，在信源與信宿間相互作用、影響、流通。在直播帶貨間的信息傳播中，“身體表演”打造的人物設(shè)定模式以主播與觀眾間的認(rèn)知最大重合區(qū)域?yàn)榛鶖?shù)，形成主播帶有吸引力、可信度和專業(yè)性的“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”特征，力求以一種“理想化”的印象呈現(xiàn)作為雙方的意義空間。親身的產(chǎn)品試用“演出”、專業(yè)的知識(shí)分享“巡演”、多元的同臺(tái)比拼“競(jìng)技”……主播以表演者的身份“對(duì)觀眾承擔(dān)展示自己達(dá)成交流的方式的責(zé)任”②，成為觀眾在直播購(gòu)物中的外部信息可靠來源，在贏得觀眾認(rèn)可的同時(shí)創(chuàng)造銷量神話。

首先是“美”的理想化外型，以視覺美感為信息傳導(dǎo)加碼。主播的人設(shè)作為目之所及的客觀身體，傳遞著“好看”的常規(guī)物理性特征。不管男女，他們通過濾鏡、美顏技術(shù)和妝容打造清一色的“網(wǎng)紅臉”，給了觀眾最直觀的第一印象。一方面，男性主播所呈現(xiàn)的性別氣質(zhì)挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的男女二元對(duì)立模式，呈現(xiàn)出某種模糊屬性和流動(dòng)性特征。③“漂亮、性感、美麗”這些曾被用來衡量女性的外部特征，現(xiàn)在也同等或明顯地被男性所強(qiáng)調(diào)。④例如，口紅等化妝品不再僅被視作只有女性才能代言的用品，男主播清秀的臉龐也可以駕馭任何妝面風(fēng)格的效果。他們?cè)嚿珪r(shí)向鏡頭或展示烈艷性感，或展示嫵媚柔情，或“嘟唇”做小女生可愛狀，或“抿嘴”做職業(yè)達(dá)人成熟風(fēng)格；另一方面，女性主播打造紅人效應(yīng)，致力于不斷滿足觀眾追求極致形象的愿望。她們“多吃不胖”“瓜子”臉型，有著令人羨慕的“三圍”和勻稱的身材比例，以符合大眾基本審美的身體外形，充當(dāng)各類時(shí)尚服飾品的“衣架子”，特別是在試穿服裝時(shí)，主播還會(huì)公布自己的身高與體重?cái)?shù)據(jù)，以自己的體態(tài)與試穿效果為觀眾建立了實(shí)物樣板。她們用獨(dú)特的美麗武器，在聚焦消費(fèi)者目光的過程中不斷發(fā)力，甚至大方談?wù)撜?、醫(yī)美等話題，以親身體驗(yàn)呼吁更多的粉絲加入到“變美”的行列中來。

從2022年度幾位頭部主播淘寶直播視頻的熱門評(píng)論來看，“好看”“喜歡”“漂亮”等外表評(píng)語出現(xiàn)的頻率較高。在直播購(gòu)物間，主播越是展現(xiàn)精致美好的身體，就越能夠吸引觀眾眼球。圍繞著“好看”這一關(guān)鍵詞，觀眾在留言區(qū)里發(fā)表了“我覺得很好看”“主播如何越變?cè)胶每矗絹碓綍r(shí)尚的”“主播頭發(fā)顏色好好看”等關(guān)于主播身體特征以及外在服飾修飾美感程度的評(píng)價(jià)。比如在李佳琦的一次“好看”呼聲最高的口紅節(jié)直播中，主播憑著“涂什么都好看”的形象自信為觀眾帶來一場(chǎng)色彩的盛宴——通過蘭花指法對(duì)所有色號(hào)的口紅進(jìn)行開管上唇試用，對(duì)著鏡頭將雙唇輕抿，并將鏡頭的特寫部分聚焦在唇部，配合著媚眼與豐富的微表情，主播沉浸在口紅的魅力與試色的快樂中。更巧妙的是，主播還通過恰到好處的形容詞句如“口紅效果有一種午后陽光下的慵懶感”“三分煙熏玫瑰、七分柔和奶咖”“人間卡布奇諾”等展現(xiàn)語言的吸引力，有網(wǎng)友感嘆“主播的詞匯量真大”，也有網(wǎng)友覺得主播十分性感。外表的吸引力作為主播表演的特征之一，為觀眾提供幻想和樂趣，可以在凝聚觀眾注意力和激發(fā)購(gòu)物欲望中提供導(dǎo)向（如圖1）。

其次是“信”的理想內(nèi)涵，以可信釋義為信息接收助力。除了傳遞“好看”的身體特征，主播還體現(xiàn)作為“導(dǎo)購(gòu)員”的專業(yè)素養(yǎng)。不管是對(duì)商品信息的解讀，還是在試用、試吃、試穿時(shí)作出即時(shí)評(píng)價(jià)，他們始終用身體專業(yè)行為激發(fā)觀眾消費(fèi)信任感。主播擁有完美的口才，并且把每一次的帶貨都作為進(jìn)行演講的舞臺(tái)?？梢悦钫Z連珠，也可以平淡樸實(shí)，只需要當(dāng)場(chǎng)展示自己的產(chǎn)品試用前后對(duì)比，便足以證明自己的眼光?；蚴侵苯恿脸鲣N量的底牌，特別是在大促節(jié)日里，他們可以完成在有限的時(shí)間里講解或售出最高的數(shù)量產(chǎn)品的艱巨任務(wù)。根據(jù)舒騰等人的說法，專業(yè)素養(yǎng)不僅會(huì)影響信息傳播者所被感知到的可信度水平，還會(huì)影響顧客的購(gòu)買行為和意圖。⑤對(duì)于帶貨主播來說，專業(yè)性讓主播贏得了觀眾的充分認(rèn)可與跟隨。在講解表演時(shí)，主播的專業(yè)性體現(xiàn)在遠(yuǎn)超說明書的信息量?jī)?chǔ)備上，他們?cè)谟邢迺r(shí)間內(nèi)無限擴(kuò)展商品的屬性信息，盡量做到講解的面面俱到；在試用表演時(shí)，主播通過專業(yè)的手法、獨(dú)特的搭配風(fēng)格與個(gè)人感受分享，代替觀眾去嘗試和體驗(yàn)產(chǎn)品。此外，為了更好地給觀眾展示效果，主播會(huì)親身參與選貨、備貨、對(duì)品、拍攝策劃等過程中，面對(duì)貨品數(shù)目較多的大促節(jié)日，主播通常需要通宵完成產(chǎn)品清點(diǎn)以及臺(tái)本排練。當(dāng)直播間的帷幕開啟，主播與產(chǎn)品在聚光燈下合二為一，專業(yè)知識(shí)的輸出彌補(bǔ)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解上的不足。在直播間里主播成為觀眾評(píng)估是否購(gòu)買產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，參與觀眾消費(fèi)傾向的建立。

“身體本質(zhì)上即為媒介……即身體作為介質(zhì)，既是世界的中心，又是其顯現(xiàn)的載體。”⑥在直播帶貨間里，主播借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行表演，對(duì)身體進(jìn)行著媒介化補(bǔ)償。在表演帶動(dòng)下，身體成為了網(wǎng)絡(luò)交流場(chǎng)中的重要信源。在推進(jìn)直播帶貨信息傳播的過程里，表演中的身體以信息編譯與傳遞的關(guān)鍵角色不斷誘發(fā)著消費(fèi)者的買單行為，并對(duì)形成以主播為中心的群體關(guān)系產(chǎn)生積極影響，建立起由身體參與的網(wǎng)絡(luò)傳播的結(jié)構(gòu)與特性。

二、舞臺(tái)展演：情境狂歡與身體擬劇

在“擬劇理論”中，戈夫曼認(rèn)為表演一般在明確的區(qū)域內(nèi)發(fā)生，舞臺(tái)前后的完美配合將幫助角色扮演者獲得滿足觀眾期待的演出效果。同時(shí)，由表演促生的印象和理解滲透在同一區(qū)域里，使得身處同一時(shí)空的人在觀察表演時(shí)還能受到表演附帶的情境定義的引領(lǐng)。⑦相較于其他的網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)，直播帶貨呈現(xiàn)著更強(qiáng)的身體表演特性，在帶貨直播間的大舞臺(tái)上，對(duì)建構(gòu)符合觀眾滿意的消費(fèi)情境有著更高的要求，主播需要打造更加豐滿的個(gè)人形象，與團(tuán)隊(duì)協(xié)同配合，來定格個(gè)人印象完成一場(chǎng)場(chǎng)精彩的演出。

（一）情境狂歡：身體在場(chǎng)的時(shí)空基礎(chǔ)

帶貨主播的首要任務(wù)是讓缺場(chǎng)的觀眾沉浸在一種被建構(gòu)出來的消費(fèi)劇場(chǎng)之中。⑧直播間的消費(fèi)劇場(chǎng)是以場(chǎng)、人、貨的三者的統(tǒng)一推動(dòng)構(gòu)建了一個(gè)真實(shí)可感的消費(fèi)空間。在這個(gè)空間里，虛擬影像及時(shí)傳輸使得視覺場(chǎng)景變成身體可感知的“真實(shí)的存在”。進(jìn)入直播間，代表不同主播和賣場(chǎng)特色的光影特效背景為進(jìn)場(chǎng)的在線觀眾創(chuàng)造一種親臨線下門店的感受，如以主播口頭禪作為醒目的背景有效區(qū)分其他主播的場(chǎng)景風(fēng)格，服飾類賣家根據(jù)商品風(fēng)格將直播間模擬成不同場(chǎng)景讓買家身臨其境，或直接將直播間設(shè)在免稅店、賣場(chǎng)等場(chǎng)所以證第一手貨源的真實(shí)性，明星主播也毫不避諱直接將個(gè)人標(biāo)簽或姓名作為背景呈現(xiàn)以提升自身區(qū)分度。線下店鋪的門面被完整融入線上賣場(chǎng)，觀眾的線下逛街行為被切換不同直播間的形式所替代。進(jìn)入直播間后屏幕第一時(shí)間彈現(xiàn)的歡迎提示語模擬線下導(dǎo)購(gòu)的親切問候，增強(qiáng)消費(fèi)者參與線上購(gòu)物的儀式感；位于畫面下方的商品列表模擬線下商品貨架，觀眾通過指尖的滑動(dòng)與選擇進(jìn)行商品具體信息的查看，以替代線下的貨品挑選。這種身體的“遠(yuǎn)程”到場(chǎng)被形形色色的直播間把握，成為消費(fèi)行為產(chǎn)生的開端。

在人與人的即刻互動(dòng)與身體展演中，直播帶貨實(shí)現(xiàn)了買賣雙方的身體沉浸式參與共時(shí)的交流。進(jìn)入直播間，原本存在于實(shí)體商店的消費(fèi)過程，仍能在技術(shù)支持下以煥然一新的面貌成為帶有互聯(lián)網(wǎng)特色的身體表演行為，“直播購(gòu)物中影像的仿真和即刻同步讓受眾進(jìn)入超真實(shí)的領(lǐng)域”⑨，這一“超真實(shí)的領(lǐng)域”以有別于傳統(tǒng)線下商店的更大時(shí)空包容性，讓主播和觀眾的身體通過熒屏再一次實(shí)現(xiàn)如同“面對(duì)面”的交流溝通，完成消費(fèi)有關(guān)的信息傳播活動(dòng)。如在大促節(jié)的一場(chǎng)家居家電節(jié)專場(chǎng)促銷活動(dòng)里，知名“烈兒寶貝”直播間成了一個(gè)生活套間，有廚具天堂的廚房場(chǎng)景，也有安放懶人椅、沙發(fā)等軟裝飾以供休閑娛樂的客廳區(qū)域，還有擺放床品的臥室等，為產(chǎn)品更好地“接地”體驗(yàn)提供了場(chǎng)景的支持，在主播的講解中，觀眾仿佛身臨其境，現(xiàn)場(chǎng)感受產(chǎn)品質(zhì)量。在介紹一款海爾冰箱時(shí)，主播根據(jù)觀眾評(píng)論區(qū)的留言一一展示產(chǎn)品的功能。他們還模擬在產(chǎn)品的相應(yīng)功能區(qū)域里放置對(duì)應(yīng)的食材，帶著觀眾體驗(yàn)冰箱的保鮮效果和儲(chǔ)物容量。每當(dāng)互動(dòng)過程進(jìn)入高潮，畫面中會(huì)不時(shí)出現(xiàn)紅包雨或是優(yōu)惠券，主播這時(shí)會(huì)聲稱這是自己努力爭(zhēng)取的“福利價(jià)”，觀眾只有通過特定主播的直播間，才能夠享受優(yōu)惠。

巴赫金的“狂歡”理論認(rèn)為，在狂歡中所有人都是積極的參與者，所有人都在參與狂歡的演出。⑩在直播帶貨中，物美價(jià)廉再加上主播的個(gè)人信用背書成為“狂歡”的底氣，特別是在機(jī)會(huì)難得的大促節(jié)日，隨著主播標(biāo)志性的倒數(shù)口號(hào)“3、2、1上鏈接”，產(chǎn)品出現(xiàn)脫銷已是家常便飯，上千件庫(kù)存可以在一秒內(nèi)被搶購(gòu)一空，這時(shí)觀眾便會(huì)在評(píng)論區(qū)里發(fā)出自己錯(cuò)過了“一個(gè)億”的夸張感嘆。而隨著主播的多方協(xié)商以及補(bǔ)貨的到來，直播間里還會(huì)形成關(guān)于某件產(chǎn)品的新一輪的搶購(gòu)潮，“搶到了”的歡呼聲此起彼伏，形成了直播間里浮夸又愉快的歡樂場(chǎng)。觀眾在主播的演出和這個(gè)新奇的場(chǎng)景中感受到了刺激，因?yàn)樗麄儾粌H在體驗(yàn)大促銷帶來的緊張與快感，而且還能創(chuàng)造直播間狂歡中的多樣惠民的“策略”。

（二）身體擬?。呵啊⒑笈_(tái)融合下的表演呈現(xiàn)

直播帶貨中的身體表演與戲劇表演有著同樣的邏輯，“演員”必須與“劇班”合力，才能實(shí)現(xiàn)自己對(duì)角色扮演的期待并獲得令人滿意的表演效果。在直播帶貨中，主播是特定表演的個(gè)體，他們表演的一般特征之一是將“面向工作—任務(wù)的活動(dòng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊嫦虮磉_(dá)的活動(dòng)”。

面向觀眾的直播間便是“前臺(tái)”區(qū)域，帶貨主播的主要表達(dá)便是完成商品的講解與銷售。因?yàn)楦羝恋奶厥庑?，主播需要建設(shè)自己獨(dú)有的網(wǎng)絡(luò)印象形成自有風(fēng)格的直播間特點(diǎn)，并時(shí)刻保持其相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。種類繁多的直播表演包含著主播有意的姿態(tài)投入，這些有意姿態(tài)總是傳達(dá)了與正在建立的網(wǎng)絡(luò)印象相一致的印象，集合成象征地位。在給觀眾帶來恰到好處的信任感的行為上，主播按照既定的臺(tái)本，避免在觀眾面前表露出緊張或者失誤以致讓觀眾產(chǎn)生“自己對(duì)本場(chǎng)的活動(dòng)毫不盡心”等否定的情緒；他們還會(huì)選擇在適當(dāng)?shù)钠鯔C(jī)大笑、暴怒或是表現(xiàn)出其他的能夠使自己可以與觀眾形成良好互動(dòng)的感情，為購(gòu)買行為的產(chǎn)生鋪路。“在網(wǎng)絡(luò)交易里，信任是重要的先行信念，引導(dǎo)著交易行為”，在給觀眾帶來“可信”的形象優(yōu)勢(shì)里，主播通過各種手段向觀眾提供關(guān)于商品的具體信息，幫助觀眾進(jìn)行充分的購(gòu)買前評(píng)估。這樣的“形象優(yōu)勢(shì)”，在以美妝和服飾售賣占大頭的電商直播中尤其重要。比如，主播可以充當(dāng)起與觀眾有著身體相似性（身高、體重、膚質(zhì)等）的模型，為觀眾試穿一件當(dāng)季新衣并且可以直接幫助觀察這件新衣的上身效果；當(dāng)場(chǎng)試用化妝品并隨即進(jìn)行使用反饋，讓觀眾有如親身上臉般的感受。同時(shí)，主播還通過分享與觀眾相同的價(jià)值觀，進(jìn)一步吸引和培養(yǎng)消費(fèi)者的信任感，他們不再一味推銷產(chǎn)品，而是在寶貴的工作時(shí)間里插播關(guān)于健康向上的生活態(tài)度、勤儉節(jié)約的生活習(xí)慣或是“理性購(gòu)物、快樂消費(fèi)”觀念的倡議，以與觀眾“真心換真心”的信任感，“有效減少直播過程中產(chǎn)品匹配性和質(zhì)量的不確定性”。

此外，直播團(tuán)隊(duì)成員還通過“劇班”集結(jié)成群體維持共同目的。他們確定立場(chǎng)，并要求全員遵循，才能行動(dòng)一致，避免使劇班陷入困境。比如幕后人員提前準(zhǔn)備貨品，主播精準(zhǔn)講解，直播助理配合出鏡并補(bǔ)充關(guān)鍵信息、必要的購(gòu)物方法演示等，讓觀眾獲得最適合自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品便是典型的劇班配合產(chǎn)物。劇班共同維護(hù)身體的“暗號(hào)”進(jìn)行共謀合作，成員間可以在暗中進(jìn)行著信息的獲得或者傳遞，必要時(shí)請(qǐng)求援助，以及開展其他有助于使表演獲得成功的行動(dòng)。這樣的暗號(hào)匯集到導(dǎo)演，便是直播現(xiàn)場(chǎng)節(jié)奏的整體把控以及任何的背景提示語，他們會(huì)運(yùn)用一套獨(dú)有的諸如各類手勢(shì)、口型符號(hào)來指導(dǎo)主播行為，但是又讓這樣的提示存在于觀眾的視野之外；在講解到不熟悉的用品時(shí)，主播會(huì)表示即將把主導(dǎo)權(quán)交給自己的助理，因?yàn)樗麄兦宄?dāng)下商品更適用于誰的身體，相關(guān)的演示也將會(huì)獲得更多的消費(fèi)者信賴；以同樣的方法，主播可能還會(huì)獲得片刻間的休息，而這樣的節(jié)奏處理已然是劇班成員間的心照不宣。同時(shí)，劇班還會(huì)努力創(chuàng)造成員間傳遞口信的方式，一個(gè)眼神互動(dòng)、適當(dāng)時(shí)候的暫停、隨聲附和的“買買買”“321”倒計(jì)時(shí)之后的“上鏈接”呼聲等，他們用這樣的方式保護(hù)直播間既定的搶購(gòu)氛圍，贏得來自觀眾的“隨時(shí)準(zhǔn)備好搶”的購(gòu)買欲望。

三、群體所向：互動(dòng)中的歸屬感構(gòu)建

拉扎斯菲爾德等人的IPP指數(shù)分析證實(shí)了群體歸屬和群體規(guī)范對(duì)大眾傳播的影響。在直播帶貨的舞臺(tái)展演中，主播作為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖成為觀眾共同關(guān)注的焦點(diǎn)，形成了以己為代表的受觀眾所遵循的紅人群體規(guī)則。觀眾眼中，自己所認(rèn)可的主播就是權(quán)威，圍繞著對(duì)主播的身份認(rèn)同，進(jìn)入直播間并愿意留下來繼續(xù)觀看的觀眾彼此間有著共通的意義空間，由此產(chǎn)生了直播間里以主播為主的群體歸屬關(guān)系，這樣的關(guān)系通過指示共同的行為方式維持了觀眾群體的自我統(tǒng)一性。

首先，主播、商品、價(jià)格三者合一是直播間吸引觀眾群體到來的因素。在具有真實(shí)感的消費(fèi)情境中，觀眾群體與主播通過文字、表情、點(diǎn)贊方式等進(jìn)行互動(dòng)與雙向選擇。主播作為信息源是觀眾主要關(guān)注的焦點(diǎn)，信源的質(zhì)量高低直接影響下一步的決策。因?yàn)檎J(rèn)可主播的推薦，觀眾覺得“自己不知道買哪款時(shí)會(huì)相信主播的選品”，這時(shí)候觀眾會(huì)主動(dòng)忽略對(duì)商品信息的過多關(guān)注，轉(zhuǎn)向凝視主播的具體行為上。反之，當(dāng)信源受到質(zhì)疑，觀眾便會(huì)發(fā)出“我還能相信你嗎”“真的不能理解為什么要做饑餓營(yíng)銷”等疑問。在此情況下，不少主播還會(huì)特邀名人明星坐鎮(zhèn)直播間，以求在引導(dǎo)和講解中能夠更勝一籌。觀看直播間最主要的目標(biāo)是為了消費(fèi)，因此商品是不容忽視的關(guān)注點(diǎn)。通常情況下商品會(huì)與“熱賣”“特價(jià)”“秒殺”等價(jià)格的范疇相結(jié)合。為了搶到優(yōu)惠的商品，觀眾會(huì)準(zhǔn)點(diǎn)守候在直播間，并且會(huì)在商品上架前的最后倒計(jì)時(shí)聲里全神貫注。從熱門的大促節(jié)慶帶貨直播中可以看出，主播在表演的過程中已經(jīng)建立了“實(shí)惠”的身份代名詞，觀眾認(rèn)為“直播間便宜多贈(zèng)品也好用”，關(guān)于他們的申請(qǐng)更多優(yōu)惠的呼聲也在直播間里此起彼伏。

其次，共同的身份追求。群體的本質(zhì)特征包括了以“我們”意識(shí)為代表的主體共同性，當(dāng)觀眾進(jìn)入淘寶直播平臺(tái)時(shí)，可以在畫面的上半部分查看直播間的信息，包括當(dāng)前的點(diǎn)擊量、粉絲數(shù)量以及在場(chǎng)觀看的人數(shù)等，“×××進(jìn)入直播間”將實(shí)時(shí)出現(xiàn)在屏幕的評(píng)論區(qū)，具有特權(quán)的用戶在同時(shí)還會(huì)獲得特殊的入場(chǎng)定制效果。當(dāng)觀眾進(jìn)入會(huì)場(chǎng)時(shí)，部分主播會(huì)向他們表示歡迎，這種儀式感讓觀眾意識(shí)到他們已經(jīng)加入了直播間的群組中。直播間還在無形中進(jìn)行著對(duì)“局外人”的設(shè)限，只有通過指定主播的直播間進(jìn)入購(gòu)買詳情頁觀眾才能獲得來自這位主播限定的入場(chǎng)優(yōu)惠券，這種做法直接區(qū)分了“粉絲”的身份。此外，為了更進(jìn)一步劃分粉絲與主播的親密程度，淘寶直播間將粉絲等級(jí)從低到高劃分為新粉、鐵粉、鉆粉和摯愛粉，若想到達(dá)最高級(jí)別，粉絲的親密度指數(shù)必須在15000分以上，評(píng)分機(jī)制來自于粉絲參與直播間簽到、觀看時(shí)長(zhǎng)、評(píng)論數(shù)量、點(diǎn)贊、購(gòu)物次數(shù)等多方面的量度。對(duì)于不同級(jí)別的粉絲，他們將收獲關(guān)于直播間的不同優(yōu)惠福利。因此，與其說粉絲等級(jí)是粉絲的銘牌，不如說是他們的頭銜象征，他們必須加緊進(jìn)行身份的轉(zhuǎn)變向著盡快擺脫“局外人”的目標(biāo)努力。電商直播平臺(tái)上的粉絲群形式為群體團(tuán)結(jié)提供了基礎(chǔ)，在共同擁有同一稱呼時(shí)，觀眾的群體歸屬才會(huì)更加強(qiáng)烈，通過主播“家人們”“美眉們”“寶寶”等角色的感染，他們也將進(jìn)行“哥哥”“姐姐”“老李頭”等特定稱呼的回應(yīng)，粉絲身份的認(rèn)同感得到進(jìn)一步加深。

再次，參與共同的決策。當(dāng)主播和粉絲群體之間的互動(dòng)到達(dá)一定程度，粉絲不再僅僅作為直播間的消費(fèi)者，還會(huì)主動(dòng)在直播平臺(tái)上自發(fā)形成組織，通過群聊、超話、后援會(huì)等形式成為主播品牌價(jià)值的生產(chǎn)者和推廣者。他們不僅經(jīng)常購(gòu)買由主播推薦的各類商品，還在所屬的組織內(nèi)形成支持所關(guān)注主播的持久共鳴。他們?yōu)榻M織內(nèi)的成員提供消費(fèi)時(shí)的安全決策依據(jù)，在直播間里經(jīng)常有觀眾分享自己的購(gòu)物與產(chǎn)品試用體驗(yàn)，以自身經(jīng)驗(yàn)號(hào)召未進(jìn)行購(gòu)買的其他觀眾消費(fèi)。他們更愿意參與直播間的互動(dòng)，甚至主動(dòng)參與主播個(gè)人品牌的擴(kuò)大推廣，形成了買口紅“還是得李佳琦推薦的口紅”、寵愛粉絲當(dāng)屬“內(nèi)外兼美的烈兒寶寶”“穿衣風(fēng)格多變的K姐”等關(guān)于主播品牌的一直認(rèn)同，這些一致的群體認(rèn)同感幫助在觀看直播的觀眾更容易排除偏離性意見，保證了他們決策時(shí)的效率，在這種情況下，觀眾在消費(fèi)時(shí)將會(huì)顯得更加毫不猶豫。

四、知行共促：從認(rèn)知到行動(dòng)再聯(lián)合

在電商中，消費(fèi)者感知到的不確定性來自賣方和產(chǎn)品，當(dāng)他們無法評(píng)估消費(fèi)中的真實(shí)性時(shí)，便很難作出決策。與傳統(tǒng)電商通過頁面圖片進(jìn)行產(chǎn)品展示不同的是，直播帶貨中主播通過表演以“替代產(chǎn)品試用傳達(dá)出的物理特征作為關(guān)鍵信號(hào)”給觀眾提供了充足、有效的信息，為產(chǎn)品是否符合觀眾期許與需求兜底，在減少觀眾認(rèn)知中的不確定性因素的同時(shí)，引導(dǎo)著觀眾參與直播間觀看與購(gòu)物的行為傾向。

通過“替代”性質(zhì)的試用表演，主播與觀眾之間建立起物理形象上的聯(lián)系，以身材、容貌、膚質(zhì)、膚色甚至性格上的共同之處消除關(guān)于對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的不確定性，增加了觀眾對(duì)產(chǎn)品的信任。以服飾專場(chǎng)的展演為例，根據(jù)產(chǎn)品特性直播中的主播形象表現(xiàn)出西裝筆挺的職場(chǎng)精致干練風(fēng)格、假日出游的休閑娛樂風(fēng)格、“清水出芙蓉”的鄰家小姐姐風(fēng)格、質(zhì)樸明媚毫無雕琢的學(xué)院書生風(fēng)格、摩登而不落俗套的外出約會(huì)風(fēng)格等百變的姿態(tài)，與這些風(fēng)格相呼應(yīng)的還有主播佯裝出的在職場(chǎng)中認(rèn)真工作、居家時(shí)的休閑慵懶、約會(huì)中的甜美俏皮討人喜愛等多樣化的搭配性樣態(tài)與行為。根據(jù)評(píng)論區(qū)的觀眾提問，這些形象風(fēng)格還會(huì)作出顯瘦、修身、亮膚、舒適、提升人的氣質(zhì)等多方面的調(diào)整，結(jié)合著對(duì)產(chǎn)品質(zhì)感、顏色、尺寸、設(shè)計(jì)上的屬性進(jìn)行詳致描述，滿足了觀眾對(duì)于不同外表展示的需求。由此可見，主播的表演煥發(fā)活了各類產(chǎn)品生機(jī)，將其從商品詳情頁的死板圖文描述中剝離，并與身體的特性相結(jié)合，充分發(fā)揮了對(duì)產(chǎn)品的確定性評(píng)估能力。在觀眾看來，來自主播的產(chǎn)品試用效果替代了自己的親自試用實(shí)踐，正如某些觀眾表示的“我是干性/油性皮膚，主播推薦的護(hù)膚化妝品非常適合我的膚質(zhì)”“主播的試穿效果恰恰滿足了我的審美，服飾的尺寸和顏色也很適合我”等贊同觀點(diǎn)。一旦觀眾建立起對(duì)主播的信任，他們會(huì)更加相信主播所推薦產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量，也會(huì)基于主播個(gè)人的誠(chéng)信背書從而參與到消費(fèi)中去。

身體表演的輪番上陣，使觀眾感到新奇與趣味，特別是在目睹主播較好的試用反饋時(shí)，他們的購(gòu)物欲望再度被點(diǎn)燃。比如，一位觀眾講到了一次美好的購(gòu)物體驗(yàn)——當(dāng)他第一次在購(gòu)物節(jié)的直播間看到關(guān)于古風(fēng)類的服飾產(chǎn)品時(shí)，起初并未意識(shí)到對(duì)它的需求，而經(jīng)過主播展現(xiàn)的忽古典風(fēng)韻靜美人、忽溫文爾雅讀書生、忽品貌非凡翩翩少年等驚艷試穿效果后，他接受了主播的推薦，在產(chǎn)品下架前毫不猶豫進(jìn)行了下單。身體表演還催生了“分享型”的社交方式，在滿屏的“種草”字里行間，觀眾不僅對(duì)主播的推薦買單，還會(huì)對(duì)其進(jìn)行主動(dòng)擴(kuò)散，除了在評(píng)論區(qū)與其他在線觀眾分享自己購(gòu)買的產(chǎn)品和購(gòu)物體驗(yàn)，他們還積極在個(gè)人的社交平臺(tái)上進(jìn)行發(fā)文推廣，以此為新的信源載體還有機(jī)會(huì)形成互聯(lián)網(wǎng)使用群體新的聚集規(guī)模。在直播帶貨活動(dòng)中，圍觀網(wǎng)友往往抱著一種獲得“可計(jì)算”的實(shí)惠利益的目的進(jìn)入直播間，其消費(fèi)行為往往也是出于低價(jià)買到所需商品的工具理性取向。對(duì)于觀眾而言，在直播間里沒有什么事物能夠與“以最低價(jià)格買到最合適產(chǎn)品”所產(chǎn)生的滿足感相媲美，由此他們生發(fā)的相應(yīng)推廣舉動(dòng)的想法也更為強(qiáng)烈。

關(guān)注到了一位值得信賴的主播，在互動(dòng)中結(jié)識(shí)一群有趣且“志同道合”的好友，暢游物美價(jià)廉的商品海洋……對(duì)于大部分觀眾而言，這些美好體驗(yàn)是在自己不斷探索更佳的網(wǎng)絡(luò)媒介使用效果下的回饋。圍繞著商品性能以及主播表演特征，觀眾與主播共創(chuàng)直播間的信息互通傳播鏈，共尋信息傳受中的相同意義空間，共享互動(dòng)中的歡樂演繹果實(shí)，在直播間信息傳遞、價(jià)值引導(dǎo)、行動(dòng)取向中建構(gòu)起群體間內(nèi)外認(rèn)可的新的社會(huì)互動(dòng)意涵。

五、小結(jié)

法國(guó)學(xué)者雷吉斯·德布雷從媒介圈的演變描繪了人類文明演進(jìn)的過程，從文字主導(dǎo)的話語圈到印刷術(shù)主導(dǎo)的圖文圈，再到變革空間結(jié)構(gòu)的視頻圈，“身體”作為重心的地位愈發(fā)凸顯。從本文的探析中可見，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨同樣能夠?qū)崿F(xiàn)身體主體通過“視頻圈”進(jìn)行自由翱翔，同時(shí)主體意識(shí)搭乘技術(shù)載體不僅為身體帶來了更多真實(shí)性的展示，還賦予網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)更加生動(dòng)的內(nèi)涵。從網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的身體表演可以看出，身體主體的表現(xiàn)形式有兩個(gè)：一個(gè)是物理上的“表現(xiàn)的身體”，一個(gè)是意義上的“再現(xiàn)的身體”。在熒屏的兩端，“表現(xiàn)的身體”是血肉之軀在各自所處的空間中顯現(xiàn)著各自的不同物理特征；而“再現(xiàn)的身體”則是通過語言或者形體符碼標(biāo)記的視網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)情況而定的電子技術(shù)產(chǎn)物，它們可以是圖文影音的多種表現(xiàn)，帶來直播間里主體間的更大的共有意義空間。

兩種形式的“身體”合一，在人與網(wǎng)絡(luò)世界之間架起一座溝通的橋梁，以網(wǎng)絡(luò)傳播更顯身體化的特征展現(xiàn)其日常生活展演的重要屬性，身體作為物質(zhì)元素達(dá)成信息“言傳”的目的之外，還以作為信號(hào)的抽象實(shí)體成為交流中“意會(huì)”的實(shí)踐支持。因此，比起互聯(lián)網(wǎng)上的其他只能依靠冰冷生硬的數(shù)字信息進(jìn)行的交流，身體表演引領(lǐng)的直播帶貨則更有見地、更引人注意并且令人信服地影響著網(wǎng)絡(luò)信息的傳播交流。

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（作者傅守祥系湖州師范學(xué)院跨文化研究中心主任、教授、博士生導(dǎo)師，浙江省“錢江學(xué)者”特聘教授；王夢(mèng)凡系溫州大學(xué)人文學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生）

【責(zé)任編輯：李林】

*本文系湖州市社科規(guī)劃課題“‘綠水青山就是金山銀山’理念與中國(guó)式現(xiàn)代化研究”（課題編號(hào)23hzghy067）的階段性成果。