姜尚峰

(中央財經(jīng)大學(xué) 發(fā)展規(guī)劃處,北京 100081)

一、問題的提出

隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展完善以及全面深化改革的不斷深入,我國高等教育領(lǐng)域也越來越體現(xiàn)出相應(yīng)的市場化特征。一是高校辦學(xué)自主權(quán)經(jīng)歷了從無到有、從抽象到具體、從法定到實際的演變。從《中共中央關(guān)于教育體制改革的決定》(1985年)明確了高校六個方面的自主權(quán),到《中華人民共和國高等教育法》(1998年)以立法形式確定了高校的法人地位,再到《關(guān)于深化教育體制機制改革的意見》(2017年)強調(diào)依法落實高等學(xué)校辦學(xué)自主權(quán),這一系列政策文件意味著政府在高等教育發(fā)展中的角色正逐步由主導(dǎo)者轉(zhuǎn)為監(jiān)督者,也意味著市場機制在高等教育領(lǐng)域的作用愈加重要。二是高等教育資源配置模式正由政府主導(dǎo)向多樣化轉(zhuǎn)變,高校辦學(xué)資源的來源渠道趨于多元化。2011年中共中央國務(wù)院《關(guān)于分類推進事業(yè)單位改革的指導(dǎo)意見》明確指出“承擔高等教育、非營利醫(yī)療等公益服務(wù),可部分由市場配置資源的,劃入公益二類”[1],為高校從市場中獲取辦學(xué)資源提供了合法性依據(jù);2013年《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》中強調(diào)要讓市場在資源配置過程中起決定性作用并更好地發(fā)揮政府的作用;2015年《統(tǒng)籌推進世界一流大學(xué)和一流學(xué)科建設(shè)總體方案》中也提出要逐步形成多元化投入、合力支持格局,鼓勵高校積極吸引社會捐贈,擴大社會合作,增強自我發(fā)展能力[2]。在一系列政策引導(dǎo)下,資源配置的市場模式在高等教育領(lǐng)域?qū)l(fā)揮重要作用,逐步形成“有為政府、有效市場”模式。三是政策引導(dǎo)高校特色化發(fā)展,促進科學(xué)定位、分類發(fā)展。《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010-2020年)》提出“建立高校分類體系,實行分類管理……引導(dǎo)高校合理定位,克服同質(zhì)化傾向,在不同層次、不同領(lǐng)域辦出特色”[3];“雙一流”建設(shè)同樣強調(diào)引導(dǎo)和支持高校合理定位、辦出特色、差別化發(fā)展,最終形成以一批一流高校和一流學(xué)科為引領(lǐng)的良性高等教育體系。四是在“雙一流”建設(shè)強調(diào)競爭機制、動態(tài)調(diào)整、績效導(dǎo)向以及高等教育普及化背景下,學(xué)生個性化需求的不斷增長、更多高等教育機構(gòu)的加入,推動著傳統(tǒng)的高等教育事業(yè)發(fā)展為大眾的高等教育產(chǎn)業(yè),組織之間的資源競爭更加激烈[4],高等教育與社會之間的相互關(guān)系也越來越緊密,社會服務(wù)的需求也趨于多樣化。

上述四個特征基本符合高等教育市場化的內(nèi)涵,即在高等教育領(lǐng)域引入市場機制,引導(dǎo)資源配置模式向市場為主轉(zhuǎn)變,其基本特點是注重競爭,生產(chǎn)者與消費者之間存在交換關(guān)系[5]。高等教育市場化是一個發(fā)展過程,在這一過程中,政府、市場、大學(xué)之間的關(guān)系也正趨于良性互動,為院校市場的發(fā)展提供了土壤。所謂院校市場是在高等教育市場化過程中由高等教育機構(gòu)之間圍繞聲譽、地位、資源形成的競爭場域,它以院校組織為最基本的參與者,將高等教育市場的基本原則、價值、機制等創(chuàng)新性地應(yīng)用于院校層面,并進行豐富和深化。作為高等教育市場的重要子類型之一,院校市場既有高等教育市場“準市場”的基本特征,即競爭形式與完全市場有較大區(qū)別,同時又有作為具體競爭場域的獨特性。基于此,作為競爭主體的高校必須加強品牌建設(shè)以傳遞自身的質(zhì)量與特色信號,與其他高校進行區(qū)分,進而在院校市場競爭中獲取優(yōu)勢地位,使品牌戰(zhàn)略成為高校發(fā)展的重要戰(zhàn)略。那么,在院校市場背景下,高校品牌的內(nèi)涵是什么?關(guān)鍵影響因素有哪些?如何從高校組織的內(nèi)部和外部兩個方面構(gòu)建高校品牌?高校內(nèi)部品牌和外部品牌的邏輯關(guān)系是什么?本研究在前人研究的基礎(chǔ)上,基于院校市場的背景對這些問題繼續(xù)進行探討,并試圖建構(gòu)高校品牌形成機制的理論分析框架。

二、研究綜述與理論建構(gòu)

從實際來看,大部分高校都認識到特色化發(fā)展和制定戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性,但對高校品牌的認知以及采取的行動和實際效果都與應(yīng)然狀態(tài)存在較大差距。國內(nèi)外研究者對高校品牌兩個關(guān)鍵主題的探討為本研究提供了借鑒。

一是高校品牌的構(gòu)成要素。國內(nèi)學(xué)者主要基于大學(xué)識別系統(tǒng)(University Identity System)模型對高校品牌的構(gòu)成要素加以闡述,包括大學(xué)文化、大學(xué)校訓(xùn)等理念要素,?；?、校園建筑等識別要素,教學(xué)科研、社會服務(wù)等行為要素,教師、校友等資源要素四種類型。國外研究者認為還應(yīng)注重內(nèi)部支持、感知體驗、組織承諾等內(nèi)部互動因素,如克里斯·查普洛(Chris Chapleo)認為,成功的大學(xué)品牌應(yīng)包括清晰的愿景、內(nèi)部支持、領(lǐng)導(dǎo)認可、品牌傳播和品牌體驗等多個因素[6],且有效的內(nèi)部溝通也是非盈利組織塑造成功品牌的基礎(chǔ)[7];穆薩·皮納爾(Musa Pinar)等認為感知質(zhì)量、聲譽、情感環(huán)境以及品牌忠誠等價值維度是打造強大的大學(xué)品牌最重要的組成部分[8]。

二是高校品牌的構(gòu)建策略。國內(nèi)學(xué)者提出的適應(yīng)性策略主要包括:(1)樹立品牌意識、增強品牌觀念,即應(yīng)轉(zhuǎn)變思想觀念,樹立品牌理念,以找準大學(xué)的發(fā)展定位,進而制定大學(xué)品牌發(fā)展規(guī)劃[9];(2)科學(xué)的品牌定位,在品牌診斷的基礎(chǔ)上,從高等教育的層次結(jié)構(gòu)、社會和市場需求、高校的辦學(xué)類型以及相匹配的學(xué)科屬性進行合理定位[10];(3)基于高?；韭毮芴嵘逃?wù)質(zhì)量,一方面要在教學(xué)、科研和服務(wù)三種品牌質(zhì)量上體現(xiàn)出高校的經(jīng)濟功能和社會效益,另一方面要通過提高自身“硬實力”帶動“軟實力”的提升,把質(zhì)量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢[11];(4)基于營銷理論和戰(zhàn)略管理理論提出品牌延伸、品牌傳播等策略,通過減輕信息不對稱的程度,建立與相關(guān)利益者之間和諧的公共關(guān)系。國外學(xué)者則主要從組織內(nèi)部互動視角提出相應(yīng)策略,如雷克斯·惠斯曼(Rex Whisman)認為在復(fù)雜的高等教育領(lǐng)域,內(nèi)部品牌的實施策略是讓所有相關(guān)的參與者參與到高校品牌發(fā)展過程中,即當高校明白他們最有價值的有形資產(chǎn)是教職工時,以及讓他們參與到組織的品牌發(fā)展過程中時,最有價值的無形資產(chǎn)就變成了內(nèi)部品牌[12];也有研究者證明了組織的品牌導(dǎo)向行為會增強員工的品牌情感依戀,即在互動中讓員工更好地理解組織品牌的價值,并促使員工提供與組織品牌標準一致的服務(wù),進而提升組織績效,同時魅力型領(lǐng)導(dǎo)對這一過程起到了正向調(diào)節(jié)作用[13]。此外,品牌管理也是高校組織需要內(nèi)化和理解的核心能力,面對組織文化、品牌模型和品牌結(jié)構(gòu)等實際挑戰(zhàn),高?？梢圆扇∮行У膬?nèi)部溝通、明確管理者角色、建立相關(guān)利益者的情感共鳴、建構(gòu)組織品牌與子品牌的“品牌組合”等策略,促使高校品牌不斷適應(yīng)外部環(huán)境的變化[14]。同時,高校品牌聯(lián)盟對高校的品牌認知以及未來學(xué)生的申請意向產(chǎn)生積極影響,因為品牌聯(lián)盟會提高消費者對未知品牌感知質(zhì)量的評價[15]。

總的來看,國內(nèi)外研究者都認為高校需構(gòu)建符合自身實際和未來發(fā)展的組織品牌,形成自身競爭優(yōu)勢。國內(nèi)研究者主要側(cè)重于技術(shù)層面的分析與建議,屬于經(jīng)驗主義范式,較少關(guān)注高校內(nèi)部學(xué)生、教職工與組織間的關(guān)系對高校內(nèi)部品牌的影響;國外研究者主要從組織內(nèi)部視角進行探索性研究,屬于實證主義范式,但較少關(guān)注組織的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對高校品牌的影響?；诟咝５慕M織特征,本研究認為高校品牌是在院校市場競爭場域中,高校的組織文化、組織承諾、組織認同、組織聲譽及社會關(guān)系的總和,是內(nèi)部品牌與外部品牌的有機統(tǒng)一,是高校競爭力的綜合體現(xiàn)。本研究借鑒國內(nèi)外研究者的有益經(jīng)驗,整合組織認同理論、社會資本理論和信號理論,試圖從組織內(nèi)、外部兩個角度探索高校品牌的形成機制,并從價值共創(chuàng)角度探討內(nèi)部品牌與外部品牌之間的有機聯(lián)系,認為通過分析高校內(nèi)部市場導(dǎo)向、教職工的組織認同與其品牌支持行為三者間的關(guān)系,以及高校組織挖掘并整合嵌入在外部社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的有價值資源的過程,能夠歸納出高校品牌的形成機制,具體研究思路如圖1所示。

圖1 研究思路

三、理論分析:高校內(nèi)外部品牌形成的基本路徑

(一)基于組織認同的高校內(nèi)部品牌建設(shè)

組織認同理論是在社會認同理論基礎(chǔ)上發(fā)展而來,所謂社會認同是將自己定義為某一社會類型的成員,并將該類型成員的典型特征歸結(jié)為自身的心理表現(xiàn)及過程,包括內(nèi)部群體認同和外部社會分類兩方面[16](P73)。廣義的組織認同是討論組織與其內(nèi)、外部相關(guān)利益者之間的關(guān)系,而狹義的組織認同是指組織內(nèi)成員與其所在的組織在行為和觀念等多個方面具有一致性,并認知到對組織具有理性的契約感、責任感和感性的歸屬感、依賴感,以及在這一心理基礎(chǔ)上對組織活動表現(xiàn)出的盡力而為的行為結(jié)果[17](P1)。本研究將基于高校組織與教職工之間的互動關(guān)系,探討高校內(nèi)部品牌的形成機制,因此只涉及狹義的組織認同理論。組織認同實質(zhì)上是個體與組織進行資源交換的心理過程,必然要有外在的行為表現(xiàn),且內(nèi)在心理與外在行為具有統(tǒng)一性,包含著個體對組織的體驗認知、情感依戀和行為表現(xiàn),且行為是其最終結(jié)果。一般來講,個體在組織中的行為包括組織角色行為和組織公民行為,前者是指組織賦予個體的正式角色(崗位)上的指定性或規(guī)定性行為,而后者是在組織角色行為之外,對組織效能提升、社會地位提高等有益的行為總和,是個體的自愿行為,且與組織正式的報酬系統(tǒng)沒有直接關(guān)聯(lián)。組織認同是組織公民行為產(chǎn)生的前提,組織公民行為則是組織認同的結(jié)果和外在表現(xiàn),兩者存在正相關(guān)關(guān)系。組織內(nèi)部品牌的構(gòu)建是一個過程,目的是在組織內(nèi)部關(guān)鍵行動者中形成與組織一致的價值觀,并致力于他們將這種價值觀付諸于實踐,進而確保內(nèi)部品牌和外部品牌信息的一致性,且成功的內(nèi)部品牌是組織與內(nèi)部行動者雙向互動的結(jié)果。

除組織認同外,內(nèi)部品牌的構(gòu)建過程還涉及品牌承諾、品牌支持行為、內(nèi)部市場導(dǎo)向等關(guān)鍵概念。品牌承諾源于組織承諾,是指員工對品牌的心理依戀程度,這會影響他們?yōu)閷崿F(xiàn)品牌目標而付出額外努力的意愿,即品牌支持行為的發(fā)揮[18]。品牌支持行為也源于組織公民行為,對強化品牌認同和提高品牌績效具有積極作用,也有學(xué)者認為品牌支持行為在一定程度上超出了組織公民行為,因為它還包括外部目標行為,而組織公民行為通常被認為是組織內(nèi)的[19]。內(nèi)部市場導(dǎo)向是指組織管理層根據(jù)組織品牌發(fā)展目標,產(chǎn)生和傳播與員工需求相關(guān)的信息,并設(shè)計和實施適當?shù)姆e極措施以滿足這些需求。已有研究證實了上述概念間的相關(guān)關(guān)系,且成功的內(nèi)部品牌會提升員工的組織認同感,促使其品牌支持行為的產(chǎn)生,進而形成良性循環(huán)。

高校本身所具有的服務(wù)屬性使其在構(gòu)建高校品牌時必須從內(nèi)部出發(fā),重視教職工的作用。不同于其他組織,高校教職工屬于知識型員工群體,個體的主觀能動性較高,且對組織的目標、價值觀等有著更深層次的理解,其工作效益很大程度上取決于教職工個體對組織和職業(yè)的認同程度,組織認同對教師個體的創(chuàng)新行為具有正向影響作用,且在高校教師的職業(yè)認同與創(chuàng)新行為的關(guān)系中起到部分中介作用,高校的創(chuàng)新氛圍在教師的組織認同和個體創(chuàng)新行為的關(guān)系中起到調(diào)節(jié)作用[20](P148-149),因此,提升教職工的組織認同感和組織忠誠度是管理者必須重視的問題。根據(jù)前文所述,可將高校內(nèi)部品牌的構(gòu)建理解為高校組織制定并實施相應(yīng)機制,重視并積極反饋教職工的需求,使其參與到高校品牌建設(shè)過程中,進而提升其組織認同感,激發(fā)其高校品牌支持行為的雙向互動過程。余瓊蕾等認為內(nèi)部市場導(dǎo)向作為一種管理工具可以促使教職工的大學(xué)品牌承諾轉(zhuǎn)化為品牌支持行為,即較高的內(nèi)部市場導(dǎo)向水平對高校員工的品牌承諾和品牌支持行為具有正向影響[21]。黎光明等基于對國內(nèi)高校的調(diào)查,認為高校教師的組織認同感與其組織公民行為的三個維度即熱愛學(xué)校、幫助同事和自我發(fā)展均存在顯著正相關(guān)[22]。比昂·斯滕克(Bj?rn Stensaker)認為組織認同可以有效促進教職工對組織行為的理解、對組織的形象支持以及創(chuàng)新行為,并能夠增強高校組織的內(nèi)部凝聚力[23]。因此,我們認為有效的內(nèi)部市場導(dǎo)向、教職工的組織認同、教職工的品牌支持行為三者之間存在正相關(guān)關(guān)系,高校可將內(nèi)部市場導(dǎo)向作為有效的內(nèi)部人力資源管理工具,與教職工群體保持良好的雙向互動關(guān)系,形成良好的高校組織文化。通過發(fā)揮文化潛移默化的約束與改造作用,并整合學(xué)校各項資源,協(xié)調(diào)組織成員,形成共同的責任感和使命感[24],進而能夠提高教職工群體的組織認同感,激發(fā)其品牌支持行為。

(二)基于社會資本的高校外部品牌構(gòu)建

皮埃爾·布爾迪厄( Pierre Bourdieu)認為社會資本是實際或潛在資源的集合,這些資源與公眾所熟知且得到公認的持久性網(wǎng)絡(luò)和制度化的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)密不可分,這個網(wǎng)絡(luò)是與某個群體的成員聯(lián)系在一起的,它從資產(chǎn)集體所有權(quán)的角度來支持每個成員,并為他們提供獲得聲望的“憑證”[25](P202),強調(diào)人與人的關(guān)系應(yīng)該放在其所屬的社會網(wǎng)絡(luò)中來理解,行動者的網(wǎng)絡(luò)身份能夠為其帶來一定的能量與資源[26]。詹姆斯·S.科爾曼(James S. Coleman)認為社會資本具有與物質(zhì)資本、文化資本、人力資本等其他類型資本一樣的生產(chǎn)性特征,即人們或組織能否實現(xiàn)既定的目標取決于是否擁有一定的社會資本[27](P354)。林南(Nan Lin)將社會資本界定為有目的的行動所獲得和(或)被動員的、嵌入在社會結(jié)構(gòu)中的有價值資源,是一種有望在市場上獲得一定回報的社會關(guān)系投資,投資活動的場所則是個體或組織存在的社會結(jié)構(gòu),而個體或組織及其采取的行動則是投資者及其活動[28](P58),主要關(guān)注個體或組織的社會網(wǎng)絡(luò)與社會關(guān)系中的嵌入性資源,以及如何挖掘并整合這些資源為個體或組織的行為提供服務(wù)并使其受益,強調(diào)以資源為基礎(chǔ)的行動與社會結(jié)構(gòu)之間的互動關(guān)系。

本研究主要聚焦于社會資本理論的中觀層面,對社會資本特定網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)化進行分析,即網(wǎng)絡(luò)中的自我之間聯(lián)系的定型以及資源在特定結(jié)構(gòu)中流動的方式,可以用來解釋組織在結(jié)構(gòu)化網(wǎng)絡(luò)或制度體系中的行動選擇,以及組織的能動性對結(jié)構(gòu)或制度的影響[29](P33-34)。組織層面的社會資本是與其人力資本、物質(zhì)資本等相區(qū)別的非實物形態(tài)的資源,同時還包括制度、網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系、信任和秩序等要素,這些要素相互融合與滲透,是組織社會資本不可或缺的有機組成部分[29](P35)。一般來講,組織的社會資本包括內(nèi)部社會資本和外部社會資本,前者是指組織內(nèi)部個人之間、部門之間以及個人與部門之間相互關(guān)系中的資源,組織內(nèi)部良好的溝通交流、資源或技術(shù)的共享對員工的組織公民行為具有正向作用,進而促進組織目標的實現(xiàn);后者是指嵌入在組織與其他組織(政府、同行業(yè)機構(gòu)等)間相互關(guān)系中的資源,以及組織內(nèi)個人(高管)社會關(guān)系中的,能對組織發(fā)展帶來積極效益的資源。社會資本的網(wǎng)絡(luò)通道會為企業(yè)提供豐富的機會、政策或?qū)I(yè)化信息以及行業(yè)知識、同行信任等積極要素,在社會資本,特別是等級制社會資本的幫助下,企業(yè)社會責任投資會顯著提升其組織聲譽,而企業(yè)本身也應(yīng)著力提升基于社會資本的資源整合能力,構(gòu)建戰(zhàn)略性社會責任觀,進而提升其競爭力[30]。也有研究發(fā)現(xiàn)社會資本在結(jié)構(gòu)維、關(guān)系維、認知維三個維度上對組織創(chuàng)新均具有顯著影響,同時會受到社會文化與行業(yè)差異的影響[31]。因此,組織應(yīng)該發(fā)揮主觀能動性,制定組織社會資本的動態(tài)管理策略,加強與社會結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)中主體的互動溝通,在規(guī)范的制度框架內(nèi)提高有價值資源的獲取能力和整合能力,提升組織的競爭優(yōu)勢。

組織的發(fā)展必定要適應(yīng)社會制度以及科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,走入社會系統(tǒng)中心地帶的高校已然與社會系統(tǒng)中的其他組織形成了共生性的存在關(guān)系,在社會發(fā)展進程中扮演著重要角色。高校的社會資本也是嵌入在組織內(nèi)、外部社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的有價值資源,同樣,由于組織內(nèi)、外部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)及結(jié)構(gòu)的不同,高校社會資本也可以分為高校內(nèi)部社會資本和外部社會資本。本研究立足于組織層面,主要探討外部社會資本對高校品牌建構(gòu)的影響,如何充分挖掘和利用這些嵌入性的有價值的資源,服務(wù)于高校的創(chuàng)新發(fā)展,是形成自身品牌的關(guān)鍵。在資源配置模式發(fā)生轉(zhuǎn)變和院校市場不斷發(fā)展的背景下,高校需要不斷與高等教育系統(tǒng)及社會系統(tǒng)內(nèi)的其他組織進行互動,以獲取嵌入在社會網(wǎng)絡(luò)中的物質(zhì)資源、信息資源、人力資源、項目資源,增強其身份認同和社會價值,打造自身品牌優(yōu)勢以應(yīng)對外部環(huán)境變遷的壓力。從社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的角度看,外部社會資本對高校組織的影響主要有以下幾方面:一是與政府形成良好的互動關(guān)系,積極響應(yīng)政府政策、主動服務(wù)于政府重要需求,不僅可以獲得更多的物質(zhì)資源、關(guān)鍵信息,而且可以增強其合法性地位,有利于提升高校社會聲譽和影響力;二是與其他高等教育機構(gòu)或科研院所間的交流合作或聯(lián)盟關(guān)系會在資源共享、科研創(chuàng)新、優(yōu)勢互補、地位依附等方面對組織個體產(chǎn)生積極影響;三是與企事業(yè)單位間的良好互動可以拓寬融資渠道,通過科研服務(wù)、專業(yè)咨詢、產(chǎn)教融合等方式,可獲得更多社會捐贈、課題項目等有價值資源;四是與外部市場中的優(yōu)秀個體包括潛在學(xué)生、教師等之間良好的互動關(guān)系會產(chǎn)生積極的外溢效應(yīng),對吸引優(yōu)秀學(xué)生和師資有積極影響,與優(yōu)秀校友之間的互動關(guān)系更是可以為高校的發(fā)展提供資金及信息等資源,同時校友個人的社會資本也是可以挖掘的有價值資源;五是與高等教育評估機構(gòu)之間的良性互動,可以在市場機制不斷完善以及深化教育評價改革背景下,充分理解高等教育評價方式方法,并根據(jù)自身發(fā)展目標采取能夠改善評估結(jié)果的發(fā)展策略;六是高校管理者的品牌意識、領(lǐng)導(dǎo)力以及個人的社會資本對優(yōu)質(zhì)辦學(xué)資源的獲取、資源的整合利用以及組織聲譽的提升同樣具有顯著影響[32]。高校應(yīng)明確自身在社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中所處的位置,加強與其他組織或個體的積極聯(lián)系,形成以自身為連接點的結(jié)構(gòu)性關(guān)系網(wǎng)絡(luò),挖掘并整合嵌入在其中的有價值資源,服務(wù)于品牌建設(shè)。

(三)信號理論在高校品牌形成過程中的作用機制

信號理論由邁克爾·斯彭斯(Michael Spence)于20世紀70年代提出,即在就業(yè)市場中,由于雇主和求職者之間的信息不對稱會影響雇主的選擇能力,而教育水平作為一個可觀察(或核實)的特征,可以被高質(zhì)量的潛在求職者作為減輕信息不對稱的信號,從而與其他競爭者區(qū)分開[33](P4-22)。信息不對稱是信號理論產(chǎn)生并得以發(fā)展的背景條件,即社會政治、經(jīng)濟以及其他活動中,部分成員擁有其他成員無法擁有的信息,亦或是不同的人或組織之間掌握不同的信息。約瑟夫·斯蒂格利茨(Joseph E. Stiglitz)強調(diào)了兩種特別重要的信息不對稱類型,一是關(guān)于質(zhì)量的信息,即當一方不完全了解另一方特征時信息不對稱很重要;二是關(guān)于意圖的信息,即當一方關(guān)注另一方行為或行為意圖時信息不對稱也很重要[34]。信號理論的基本要素包括信號發(fā)出者、信號、信號接收者、反饋機制和信號環(huán)境等,這些基本要素構(gòu)成了主體間基于信號的互動關(guān)系。作為局內(nèi)人,信號發(fā)出者掌握著外界難以獲取的、代表個人或組織品質(zhì)特征的信息,并且這些信息對外部決策者來說是有價值的。信號即局內(nèi)人掌握的個人或組織的積極或消極的信息,可觀察性和信號成本是有效信號的兩個基本特征,前者是指信號能夠被外界注意到的程度,信號成本是個人或組織為了獲得高質(zhì)量的認證信號,需要付出一定的成本,這也是避免虛假信號出現(xiàn)的重要機制。個人或組織的動態(tài)發(fā)展及環(huán)境變化,要求信號發(fā)出者應(yīng)持續(xù)不斷地發(fā)送信號,以保證信號的有效性來減少信息不對稱。信號接收者是缺乏組織相關(guān)信息但又希望獲取這些信息的外部相關(guān)者,信號接收者和發(fā)出者之間會進行一定的博弈,同時信號的有效性部分取決于信號接收者的特征,接收者對信號環(huán)境的關(guān)注度以及不同接收者對信號的解釋都會影響信號的有效性。反饋是指信號接收者以“反信號”的形式向信號發(fā)出者發(fā)送對信號的解釋,以提高信號的有效性,當反饋發(fā)生時信號發(fā)送者可以看作是“反向接收者”。信號環(huán)境是指信號“發(fā)送—接收—反饋”的整個過程可能會受到的內(nèi)外部介質(zhì)的影響,組織內(nèi)或組織間的信號環(huán)境也會對減少信息不對稱的程度產(chǎn)生影響。斯彭斯的信號理論側(cè)重于信號傳遞,斯蒂格利茨提出的信息甄別則是對信號理論的有益補充與擴展,即缺乏信息的一方采取行動或設(shè)計一定的機制將處于信息優(yōu)勢一方的有效信息篩選出來,以降低信息不對稱的影響[35](P150)。一般來說,社會系統(tǒng)中的個人或組織往往會利用信號傳遞和甄別機制與系統(tǒng)中的其他或潛在競爭者進行博弈,以獲取競爭優(yōu)勢為最終目的。

根據(jù)信號傳遞與信息甄別的過程,我們認為信號理論在高校內(nèi)部品牌與外部品牌形成的過程中都發(fā)揮著重要作用。首先,在內(nèi)部品牌建設(shè)過程中,高校組織與教職工群體間的雙向互動就是信號傳遞與反饋的過程。高校通過校內(nèi)網(wǎng)站、新員工培訓(xùn)、院系會議、電子郵件等多種形式向教職工傳遞發(fā)展愿景、院校規(guī)劃、規(guī)章制度等信息,使教職工能夠充分理解學(xué)校的價值觀以及各項規(guī)章制度的出臺背景與實施細則,以減少教職工與管理層之間的信息不對稱。管理層及相關(guān)工作部門也應(yīng)定期采取正式的調(diào)查研究、座談會等方式收集教職工的需求信息,加強溝通以提高教職工對高校組織的認知度,在這一過程中高校扮演著信號發(fā)出者的角色,教職工則是信號接收者角色。教職工也可通過教師代表大會、校內(nèi)辦公系統(tǒng)等方式主動表達自己或群體的需求以及對學(xué)校發(fā)展的意見建議,此時教職工的角色變?yōu)樾盘柊l(fā)出者,管理層則扮演著信號接收者角色。因此,在高校組織與教職工雙向互動的過程中,管理者和教職工都具有信號發(fā)出者和接收者的雙重角色,兩者間是否有良好的互動關(guān)系,則體現(xiàn)出“信號傳遞—反饋機制”的有效性,同時也是教職工的組織認同感能否得以提升、品牌支持行為能否得到實現(xiàn)的基礎(chǔ)。

其次,由于信息不對稱的存在以及高校的質(zhì)量難以測量,高校必須向外部關(guān)鍵利益相關(guān)者傳遞自身的質(zhì)量與特色信號,關(guān)鍵利益相關(guān)者會對收到的信號進行解讀與評估,并決定給予何種反饋,這個過程中的信號同時具備質(zhì)量和意圖兩種類型的信息特征。為了保證良好的互動關(guān)系,高校發(fā)送的信號應(yīng)具備高質(zhì)量信號的兩個特征,一是可觀察性,即高校傳遞的信號能夠讓其他組織比較容易注意或理解;二是信號成本,即高校傳遞的信號是付出了一定的人力、智力或時間成本的信息,這是保證信號誠實和信號效力的重要機制。此外,為保證互動的有效性,應(yīng)該保障信號頻率,即通過保持一定頻率的組織間互動,來保證外部社會資本的累積性和增值性,進而提高其生產(chǎn)性。

最后,以高校為連接點的組織間互動關(guān)系,會成為高校在院校市場中的質(zhì)量與聲譽信號?？陀^實體之間存在普遍的聯(lián)系和相互作用,同時聯(lián)系的客觀性要求在普遍的聯(lián)系中應(yīng)該把握事物之間的真實聯(lián)系。高校組織所處的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的其他組織以高校為連接點,相互之間也會產(chǎn)生聯(lián)系和互動,具體而言,高校與其中一個組織的互動關(guān)系是否良好,在信號機制的中介作用下也會影響高校與其他組織間的互動效益。因此,高校與社會網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵利益者之間形成的良好互動關(guān)系以及管理者的社會資本,也向外界傳遞了一種高質(zhì)量信號,進而會提升高校在院校市場中的競爭力。

四、價值共創(chuàng):高校品牌形成的基本邏輯

作為一個組織實體,高校與內(nèi)外部利益相關(guān)者的互動關(guān)系決定著其內(nèi)部凝聚力、辦學(xué)質(zhì)量、社會聲譽以及合法性地位,是其組織品牌形成的關(guān)鍵。前文從內(nèi)部和外部兩個角度分別對高校品牌形成的影響因素及其相互間關(guān)系進行了闡述,但高校作為一個組織整體,其內(nèi)、外部品牌并非割裂的關(guān)系,高校內(nèi)部品牌的構(gòu)建就是提升內(nèi)部凝聚力和辦學(xué)質(zhì)量的過程,即通過實施內(nèi)部市場導(dǎo)向策略提升教職工群體的組織認同感,激發(fā)其品牌支持行為,是高校人才培養(yǎng)質(zhì)量、科研水平以及社會服務(wù)質(zhì)量得以提升的關(guān)鍵,是外部品牌建構(gòu)的基礎(chǔ);外部品牌的構(gòu)建就是挖掘并整合有價值資源的過程,這些資源將在學(xué)科建設(shè)、師資隊伍建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及制度體系建設(shè)中發(fā)揮重要作用,可為教職工群體提供更加適宜的工作科研環(huán)境。因此,高校品牌的形成得益于內(nèi)部品牌與外部品牌的雙向互動,并有機統(tǒng)一于高校品牌的整體價值提升,即價值共創(chuàng)。價值共創(chuàng)是指生產(chǎn)者(企業(yè)/組織)與客戶(消費者)在合作與互動的過程中共同創(chuàng)造價值,具體而言,就是在生產(chǎn)者的價值創(chuàng)造系統(tǒng)或價值提升過程中,生產(chǎn)者通過自身的價值主張以及與消費者群體的互動加入其中,而消費者則作為操作性資源的持有者(生產(chǎn)合作者)加入到價值創(chuàng)造及提升的過程中[36]。也有研究者認為價值共創(chuàng)是消費者在生產(chǎn)和消費的一個或多個階段中,通過直接或間接的合作,與企業(yè)組織共同承擔起創(chuàng)造價值的積極作用,參與、互動、自助服務(wù)和體驗被認為是共同創(chuàng)造價值的重要元素,并進一步將其定義歸類為合作生產(chǎn)和價值使用[37]。基于消費者體驗的價值共創(chuàng),強調(diào)生產(chǎn)者與消費者在持續(xù)的互動與交流中建構(gòu)和改進服務(wù)體驗,并基于價值網(wǎng)絡(luò)中成員之間的互動來確定和解決價值共創(chuàng)過程中的問題;基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價值共創(chuàng),強調(diào)客戶始終是價值的共同創(chuàng)造者,作為關(guān)系交換中的積極參與者和合作伙伴,客戶通過參與整個服務(wù)價值鏈與企業(yè)共同創(chuàng)造價值。隨著研究的深入與管理模式的發(fā)展,價值共創(chuàng)的主體及相互關(guān)系變得更加多樣化。

價值共創(chuàng)理念在組織品牌建設(shè)中的借鑒,為品牌價值共創(chuàng)奠定了基礎(chǔ)。楊保軍基于價值共創(chuàng)理念以及組織品牌與利益相關(guān)者、內(nèi)部員工、顧客等的互動關(guān)系建構(gòu)了“企業(yè)-員工、企業(yè)-顧客、企業(yè)-供應(yīng)鏈”三維度的品牌價值共創(chuàng)模型,并運用案例研究進行了解釋[38]。潘蒂亞·福魯?shù)?Pantea Foroudi)等論證了學(xué)生這一主要“顧客”群體的價值共同創(chuàng)造行為在提升高校品牌形象和聲譽中的關(guān)鍵作用,并展示了高校網(wǎng)站在激發(fā)學(xué)生的價值共創(chuàng)行為中的重要作用,以及識別不同價值共創(chuàng)行為的重要性[39]?；谝延醒芯?本研究認為高校品牌的價值蘊含在高校與內(nèi)、外部關(guān)鍵利益相關(guān)者的互動關(guān)系中,無論內(nèi)部品牌還是外部品牌的構(gòu)建,都是高校作為組織實體與其內(nèi)、外部關(guān)鍵利益相關(guān)者建立良好互動關(guān)系,進行價值共創(chuàng)實現(xiàn)提升高校品牌價值的過程。一方面,高?；趦?nèi)部市場導(dǎo)向加強與高校教職工的交流與溝通,不僅可以向教職工群體有效地傳達組織的價值觀和發(fā)展愿景,還可以及時了解到教職工的差異化需求以及有價值的意見建議,在雙向互動過程中會顯著提升教職工的組織認同感,進而激發(fā)其品牌支持行為,將自身的知識、技能和積極的態(tài)度投入到品牌價值創(chuàng)造和提升的過程中,完成品牌價值共創(chuàng)。另一方面,在院校市場競爭環(huán)境下,高校為完成自身發(fā)展目標并獲得競爭優(yōu)勢地位,會把自身的有形資源與無形資源投入到價值創(chuàng)造過程中,努力提升教學(xué)、科研和社會服務(wù)水平,以有意義的價值交換與外部相關(guān)利益者建構(gòu)良好的互動關(guān)系,并將互動過程中挖掘到的有價值的資源納入到價值創(chuàng)造系統(tǒng)中,通過持續(xù)性互動完成組織品牌價值共創(chuàng)。因此,基于品牌價值共創(chuàng)這一邏輯,高校內(nèi)部品牌和外部品牌的構(gòu)建過程,實際上就是高校品牌價值共創(chuàng)的過程,是這一過程的兩個不同視角,只是與內(nèi)、外部關(guān)鍵利益相關(guān)者之間的價值共創(chuàng)行為或方式有所差異。

五、研究結(jié)論與展望

本研究基于院校市場不斷發(fā)展,高校組織間的競爭愈加激烈的背景,試圖從高校組織內(nèi)外部互動關(guān)系的視角探討高校品牌的形成機制。通過整合組織認同理論、社會資本理論和信號理論,建構(gòu)了高校品牌形成機制的理論模型,并對影響高校內(nèi)部品牌和外部品牌形成的關(guān)鍵因素及其邏輯關(guān)系進行了分析,認為高校內(nèi)、外部關(guān)鍵相關(guān)利益者都對組織競爭力的提升具有重要作用,高校品牌的價值蘊含在組織與內(nèi)、外部關(guān)鍵利益相關(guān)者的關(guān)系中,內(nèi)部品牌和外部品牌從本質(zhì)上說是高校品牌的“一體兩面”,是高校組織與內(nèi)外部關(guān)鍵利益相關(guān)者價值共創(chuàng)的過程。

本文只進行了理論探討,還需通過實證分析對高校內(nèi)部市場導(dǎo)向、教職工的組織認同、教職工品牌支持行為等變量之間的關(guān)系以及調(diào)節(jié)變量對三者之間關(guān)系的影響進行實證分析,還需要通過案例研究或質(zhì)性研究對高校組織與外部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中關(guān)鍵利益相關(guān)者之間的互動關(guān)系進行分析,進而對本研究提出的理論框架進行驗證。