摘要： 政黨形象是建設(shè)長期執(zhí)政的馬克思主義政黨的重要內(nèi)容。土地革命時(shí)期，共產(chǎn)黨通過標(biāo)語在中央蘇區(qū)建構(gòu)了良好的政黨形象，贏得了人民衷心擁護(hù)，為革命的成功提供了重要保障。研究認(rèn)為，中央蘇區(qū)的革命環(huán)境決定了形塑政黨形象的媒介秩序。從公共形象到媒介形象的傳播過程中，共產(chǎn)黨通過嚴(yán)格執(zhí)行紀(jì)律建構(gòu)了政黨本象，標(biāo)語符號的精準(zhǔn)表達(dá)描繪了形象意涵，建立標(biāo)語宣傳制度規(guī)范了形象傳播。從媒介形象到認(rèn)知形象的傳播過程中，共產(chǎn)黨通過標(biāo)語宣傳抵制了歪曲宣傳的干擾作用，并向受眾提供了公共文化教育產(chǎn)品，推動(dòng)了良好認(rèn)知形象的建構(gòu)。新形勢下，要在現(xiàn)實(shí)、歷史和數(shù)字三重場域繼續(xù)發(fā)揮標(biāo)語形塑政黨形象的關(guān)鍵作用。

關(guān)鍵詞：中國共產(chǎn)黨；形象；標(biāo)語；中央蘇區(qū)；黨的建設(shè)

中圖分類號：D26? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1008-4657（2023）05-0081-08

媒介是塑造政黨形象的重要途徑。隨著數(shù)字化時(shí)代的來臨，媒介已成為人們獲取信息的重要方式，呈現(xiàn)出“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”［ 1 ］ 354的態(tài)勢，政黨通過媒介達(dá)成自身的政治目標(biāo)已成為政黨活動(dòng)的重要內(nèi)容。西方政黨越來越依賴媒介來塑造自身的形象，多國政黨及政黨候選人，均通過臉書、推特等數(shù)字媒介開展設(shè)置政治議題，傳播政治理念、引導(dǎo)輿論與爭取選民等活動(dòng)，以此塑造自身形象［ 2 ］ 647-650?？傮w來看，西方政黨關(guān)注其在競選期間的形象，通過公共活動(dòng)塑造出選民偏好的政黨形象以贏得選民的選票。

與西方政黨不同，在中國共產(chǎn)黨的形象觀念中，作風(fēng)是形象的構(gòu)成要件。具體而言，一是共產(chǎn)黨通過作風(fēng)來展現(xiàn)自身形象。作風(fēng)體現(xiàn)為對外界一貫的態(tài)度和行為，雖然共產(chǎn)黨擁有多種展現(xiàn)自身形象的方式，但作風(fēng)是共產(chǎn)黨形象的本質(zhì)內(nèi)容。二是形象建設(shè)是一個(gè)長期的過程。從時(shí)間長短來看，共產(chǎn)黨作為長期執(zhí)政的馬克思主義政黨，作風(fēng)問題長期存在，“要像人防止疾病復(fù)發(fā)一樣來抓”［ 3 ］ 322。從階段發(fā)展角度來看，建黨以來我黨始終高度重視作風(fēng)與形象的關(guān)系問題。在作為革命黨時(shí)，1929年召開的古田會(huì)議指出，紅軍執(zhí)行紀(jì)律也是宣傳工作的重要內(nèi)容，紀(jì)律執(zhí)行的結(jié)果就是紅軍對外展現(xiàn)出自身的優(yōu)良作風(fēng)形象，是“對群眾的實(shí)際宣傳”［ 4 ］ 98。1942年，黨通過延安整風(fēng)，解決了黨內(nèi)存在的思想分歧、宗派主義等問題，形成了理論聯(lián)系實(shí)際、密切聯(lián)系群眾、批評與自我批評“三大作風(fēng)”。共產(chǎn)黨成為執(zhí)政黨后，依然堅(jiān)持對作風(fēng)的嚴(yán)格要求。在社會(huì)主義革命和建設(shè)時(shí)期，黨通過三反運(yùn)動(dòng)、整風(fēng)運(yùn)動(dòng)，打擊了脫離群眾、脫離實(shí)際等作風(fēng)問題，展現(xiàn)了黨密切聯(lián)系群眾的優(yōu)良作風(fēng)。改革開放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)新時(shí)期，黨作出了“執(zhí)政黨的黨風(fēng)問題是有關(guān)黨的生死存亡的問題”［ 5 ］ 332的重要論斷，并提出“黨的作風(fēng)是黨的形象，是黨的性質(zhì)、宗旨、綱領(lǐng)、路線的重要體現(xiàn)，是黨的創(chuàng)造力、凝聚力、戰(zhàn)斗力的重要內(nèi)容”［ 6 ］ 323。新時(shí)代，習(xí)近平總書記對黨的政黨形象觀進(jìn)行進(jìn)一步論述，提出“黨的作風(fēng)是黨的形象”［ 3 ］ 331“作風(fēng)建設(shè)永遠(yuǎn)在路上”［ 3 ］ 336，要以持之以恒的態(tài)度推動(dòng)黨的作風(fēng)建設(shè)［ 3 ］ 331。

中西政黨形象觀體現(xiàn)出政黨的不同屬性與功能偏向，但就形象傳播角度而言，以上所說的形象范疇具有公共性特征，都是政黨通過與外界的公共活動(dòng)來傳播形象的過程，因此，學(xué)者將其稱為政黨的公共形象［ 7 ］。在邏輯結(jié)構(gòu)上，公共形象屬于政黨形象的重要組成部分［ 8 ］ 4-5。

從受眾角度來看，雖然中西政黨都表現(xiàn)出通過形象傳播鞏固自身社會(huì)支持系統(tǒng)的需要，但最終影響受眾行為的是認(rèn)知中的政黨形象。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，政黨的公共形象在受眾接收過程中存在一個(gè)“解碼-重構(gòu)”的過程［ 9 ］ 1-3，受眾參考政黨的公共形象，通過一定的“框架”在自身認(rèn)知中“重構(gòu)”政黨形象，以形成對政黨的印象與評價(jià)，學(xué)者將其稱為“認(rèn)知形象”［ 10 ］。

有研究發(fā)現(xiàn)，政黨公共形象轉(zhuǎn)化為受眾的認(rèn)知形象這一過程中可能還存在中介變量［ 11 ］。公共形象傳播是通過媒介系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的，媒介連接了政黨與受眾，因此，在“公共-認(rèn)知”形象傳播鏈條上，應(yīng)該還存在媒介形象的環(huán)節(jié)，即“公共－媒介－認(rèn)知”三段式傳播。媒介形象之所以能對受眾評價(jià)產(chǎn)生影響，根據(jù)李普曼在《公共輿論》中提出的“擬態(tài)現(xiàn)實(shí)環(huán)境”理論，可理解為媒介塑造了虛擬的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，受眾評價(jià)政黨的依據(jù)來自于此。

中國共產(chǎn)黨在二十大報(bào)告中提出“深入推進(jìn)新時(shí)代黨的建設(shè)新的偉大工程”［ 12 ］ 63的任務(wù)目標(biāo)，如何在新形勢下深入推進(jìn)黨的形象建設(shè)，已成為深入貫徹黨的二十大精神的重要命題。學(xué)界關(guān)于形象建設(shè)的研究日漸豐富，現(xiàn)有學(xué)者主要從黨的領(lǐng)導(dǎo)人論述、黨的價(jià)值理念和黨的社會(huì)理想等角度研究形象建設(shè)問題［ 13 ］，此類研究常將黨的公共形象與媒介形象看做一個(gè)整體變量，未做邊界的劃分，雖然可以反映出黨形塑自身形象的主觀意志，但對媒介的作用機(jī)制關(guān)照不足，不同形象之間互相作用的內(nèi)在機(jī)制也研究較少。本研究以中央蘇區(qū)為中心，將黨的公共形象、媒介形象與認(rèn)知形象分別作為獨(dú)立變量進(jìn)行考察，分析標(biāo)語形塑黨的形象何以成功的原因，兼論不同形象之間的作用機(jī)制，探討新時(shí)代標(biāo)語宣傳推動(dòng)黨的形象建設(shè)的現(xiàn)實(shí)啟示。

一、選擇與適配：媒介秩序的形成

環(huán)境決定了媒介秩序的生成。中央蘇區(qū)時(shí)期，黨的媒介系統(tǒng)所面對的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)等環(huán)境要素，影響了共產(chǎn)黨對各種媒介的資源分配、使用頻次和功能定位，形成了特定的媒介秩序。從結(jié)果來看，環(huán)境對媒介形成了一套包含有非正式網(wǎng)絡(luò)的傳播、關(guān)照受眾認(rèn)知水平、應(yīng)急與機(jī)動(dòng)任務(wù)要求的選擇框架，標(biāo)語由其媒介特質(zhì)與環(huán)境框架完成了適配，在黨的媒介系統(tǒng)中占據(jù)了重要位置。

（一）非正式網(wǎng)絡(luò)的傳播

1927年，國民黨在南京建立政權(quán)后，就確立了宣傳一元化的策略［ 14 ］。一方面對新聞出版物進(jìn)行嚴(yán)格審查與管制，其指向重點(diǎn)是與共產(chǎn)黨相關(guān)的出版物以及左翼文學(xué)作品。另一方面建立了郵件檢查制度，嚴(yán)格控制了宣傳品的流通。同時(shí)，還對相關(guān)文化組織進(jìn)行了整肅，甚至殺害左翼作家與共產(chǎn)黨員，編織起一張宣傳封鎖的密網(wǎng)，將共產(chǎn)黨的形象信息拒于白區(qū)之外。當(dāng)時(shí)我黨與一些進(jìn)步人士，通過建立秘密出版發(fā)行網(wǎng)、進(jìn)行封面?zhèn)窝b和出版灰色刊物等手段［ 15 ］ 82，繼續(xù)傳播共產(chǎn)黨的形象信息，但總體而言，正式的信息傳播網(wǎng)絡(luò)受到了國民黨的嚴(yán)格控制，形象信息對受眾影響的廣度和深度受到限制，由此，共產(chǎn)黨需要一種不依賴正式傳播網(wǎng)絡(luò)的媒介作為形象宣傳手段的補(bǔ)充，以穿透國民黨的宣傳封鎖。

標(biāo)語對載體有較強(qiáng)的可適性，規(guī)避了對正式傳播網(wǎng)絡(luò)的依賴。符號和載體是標(biāo)語的構(gòu)成要件，中央蘇區(qū)的革命環(huán)境下，符號一般表現(xiàn)為文字，只要能夠撰寫文字的地方，都可以成為標(biāo)語的載體。在傳統(tǒng)意義上，將標(biāo)語撰寫于紙上，通過書信、現(xiàn)場分發(fā)和粘貼等方式傳播黨的形象信息。在行軍作戰(zhàn)的艱難環(huán)境中，共產(chǎn)黨往往不具有生產(chǎn)與傳播紙媒的條件，于是將標(biāo)語撰寫在墻壁、石頭和樹木等載體上，群眾一看一目了然［ 16 ］ 748。還有將標(biāo)語寫于風(fēng)箏、孔明燈之上，隨風(fēng)放向白區(qū)［ 17 ］ 54。標(biāo)語對載體的可適性，拓展了標(biāo)語實(shí)現(xiàn)形式的外延，擺脫了國民黨的宣傳封鎖，形成了一種“見縫插針”式的形象傳播效果。

（二）關(guān)照受眾的認(rèn)知水平

舊中國勞動(dòng)人民被剝奪了享有文化和教育的權(quán)利，文盲占全國人口的70％左右［ 18 ］。而媒介向受眾傳播信息的重要前提是受眾能夠讀懂媒介傳播的文字內(nèi)容，群眾不識(shí)字影響了文字宣傳的效果［ 19 ］ 354，極大阻礙了政黨形象的構(gòu)建。鑒于中央蘇區(qū)時(shí)期的客觀環(huán)境，我黨難以營造穩(wěn)定的教育條件，受眾也不具備能夠認(rèn)識(shí)大量文字的主觀條件，所以共產(chǎn)黨必須使用具有較低文字互動(dòng)門檻的傳播媒介，力求用較少的文字，簡單的語言［ 4 ］ 101，準(zhǔn)確傳達(dá)黨的形象內(nèi)容。

標(biāo)語有限的文字容量，簡易而生動(dòng)的話語形式契合了這一要求。一是標(biāo)語話語形式簡短，通俗易懂。標(biāo)語的話語形式多為短語和單句，結(jié)構(gòu)多為動(dòng)賓關(guān)系，例如，“紅軍是工人農(nóng)人的軍隊(duì)”［ 20 ］ 29“共產(chǎn)黨是窮人的黨”［ 20 ］ 24，標(biāo)語通過簡明的文字說明紅軍和黨的性質(zhì)問題。二是善用修辭，形象生動(dòng)。標(biāo)語使用了大量比喻、排比、對比和對偶等修辭手法?！皣顸h是土豪劣紳”［ 20 ］ 189“組織鐵的紅軍”［ 20 ］ 297“國民黨是帝國主義瓜分中國的清道夫”［ 20 ］ 493等標(biāo)語，將共產(chǎn)黨與國民黨比作受眾熟知的事物，降低了標(biāo)語理解的難度。“國民黨壓迫士兵，共產(chǎn)黨解放士兵”［ 20 ］ 101“國民黨勾結(jié)帝國主義，共產(chǎn)黨打倒帝國主義”［ 20 ］ 160等標(biāo)語，通過對比，突出了我黨相較于反動(dòng)勢力的先進(jìn)性，形象表達(dá)更加鮮明有力。

（三）應(yīng)急與機(jī)動(dòng)的任務(wù)要求

革命戰(zhàn)爭是中央蘇區(qū)的中心任務(wù)［ 4 ］ 123，這決定了宣傳工作要滿足中心任務(wù)應(yīng)急與機(jī)動(dòng)的需要。紅軍在應(yīng)對反動(dòng)勢力的軍事進(jìn)攻時(shí)，要在短時(shí)間內(nèi)完成籌款籌糧、擴(kuò)大紅軍等戰(zhàn)爭動(dòng)員工作。同時(shí)，紅軍行軍作戰(zhàn)還涉及遠(yuǎn)距離遷移、長時(shí)期潛伏等作戰(zhàn)方式，需要在惡劣的戰(zhàn)斗環(huán)境中，邊打戰(zhàn)、邊沿途宣傳動(dòng)員群眾，通過宣傳手段干擾敵人的思想與行動(dòng)。由此看來，書籍報(bào)刊等媒介對生產(chǎn)資料要求較高，生產(chǎn)周期長，難以滿足應(yīng)急與機(jī)動(dòng)的任務(wù)要求，共產(chǎn)黨需要一種能隨時(shí)隨地大量部署的宣傳媒介。

標(biāo)語的媒介特質(zhì)滿足了中心任務(wù)的需要。一是標(biāo)語部署簡易。紅軍宣傳隊(duì)員僅需手持一桶石灰、一只毛刷［ 16 ］ 461，將標(biāo)語撰寫于可以承載文字的物體上，便完成了標(biāo)語的基本部署工作，適合于在緊急情況下快速開展宣傳工作。二是干擾敵人的宣傳作用。標(biāo)語在作戰(zhàn)時(shí)還充當(dāng)了重要的宣傳武器。在游擊戰(zhàn)爭場景下，紅軍通過向戰(zhàn)斗的空地上散發(fā)標(biāo)語，以擾亂敵方軍心，增加敵人的不安，減弱敵人的士氣，對于消滅與逼退敵人具有重要作用［ 21 ］ 80。在戰(zhàn)略后撤場景中，可以用標(biāo)語將敵人引向錯(cuò)誤方向，誤導(dǎo)敵方戰(zhàn)略決策，為主力軍突圍創(chuàng)造條件［ 16 ］ 465。

二、黨連接標(biāo)語：從公共形象到媒介形象

黨通過標(biāo)語宣傳推動(dòng)了“公共－媒介”階段的形象傳播與建構(gòu)。從二者關(guān)系來看，當(dāng)公共形象與媒介形象整體表現(xiàn)一致時(shí)，媒介形象會(huì)強(qiáng)化良好認(rèn)知形象的形成［ 22 ］，若二者不一致時(shí)，媒介形象會(huì)在認(rèn)知中受到質(zhì)疑。由此，推動(dòng)此階段的形象傳播與建構(gòu)有兩個(gè)重要著力點(diǎn)，一是通過政黨的自我控制系統(tǒng)，規(guī)范黨組織對外界的行為與態(tài)度，塑造良好的公共形象。二是合理地使用媒介系統(tǒng)，保持媒介形象與公共形象的一致性。中央蘇區(qū)時(shí)期，共產(chǎn)黨通過嚴(yán)格執(zhí)行紀(jì)律，對組織成員進(jìn)行了行為控制，向外界表現(xiàn)出良好的作風(fēng)，建構(gòu)了政黨本象。再通過標(biāo)語符號的精準(zhǔn)表達(dá)，描繪了豐富的政黨形象意涵，最后通過推動(dòng)制度建設(shè)，規(guī)范了形象信息的傳播。

（一）執(zhí)行紀(jì)律建構(gòu)政黨本象

黨的作風(fēng)體現(xiàn)為對外界一貫的行為與態(tài)度，具有公共性特征，在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中建構(gòu)了政黨本象，夯實(shí)了黨的公共形象。中央蘇區(qū)時(shí)期，我黨將現(xiàn)實(shí)環(huán)境中執(zhí)行紀(jì)律看做形象宣傳的重要組成部分，通過嚴(yán)明的紀(jì)律要求對成員行為形成了有效控制，對外展現(xiàn)出優(yōu)良的作風(fēng)。這種紀(jì)律嚴(yán)明的公共形象為共產(chǎn)黨媒介形象的塑造奠定了重要基礎(chǔ)，促進(jìn)了良好認(rèn)知形象的形成。

1．執(zhí)行紀(jì)律也是宣傳。共產(chǎn)黨對宣傳工作的認(rèn)知是一種“大宣傳觀”，不僅包括標(biāo)語、報(bào)刊等媒介傳播，作風(fēng)也是宣傳黨的形象的重要手段。中央蘇區(qū)時(shí)期，黨通過嚴(yán)格執(zhí)行紀(jì)律形成了良好的作風(fēng)，有效地規(guī)范了黨與群眾的社會(huì)關(guān)系，在公共形象上展現(xiàn)出馬克思主義政黨先進(jìn)性的重要特質(zhì)。同時(shí)，這也強(qiáng)化了受眾對媒介形象的正向反饋?zhàn)饔茫瑢φJ(rèn)知形象的生成起到了正面效果。1929年古田會(huì)議就將“嚴(yán)格地執(zhí)行三條紀(jì)律”［ 16 ］ 748納入了宣傳范疇，并提出“紅軍紀(jì)律是一種對群眾的實(shí)際宣傳”［ 16 ］ 745，這里的“實(shí)際”應(yīng)是和傳統(tǒng)宣傳手段作了區(qū)分，突出了執(zhí)行紀(jì)律對宣傳的重要作用，不注意紀(jì)律會(huì)失去群眾的支持［ 16 ］ 745。1931年9月，歐陽欽在《中央蘇維埃區(qū)域報(bào)告》中寫道：“紅軍與群眾關(guān)系較好，紅軍有三大紀(jì)律八項(xiàng)注意……這三大紀(jì)律八項(xiàng)注意，紅軍中無論何人要知道并且非常熟悉，且能完全執(zhí)行，這些在與群眾關(guān)系上都是非常重要的?！庇纱丝梢姡瑘?zhí)行紀(jì)律規(guī)范了紅軍與群眾的社會(huì)關(guān)系，并向群眾展現(xiàn)出良好的政黨形象，對贏得群眾擁護(hù)起到了重要作用。

2．“執(zhí)紀(jì)+標(biāo)語”的形象宣傳模式。介于“大宣傳觀”的戰(zhàn)略思路，紅軍在行軍作戰(zhàn)時(shí)，通過嚴(yán)格執(zhí)行紀(jì)律與密集的標(biāo)語宣傳，形成了一套成熟的形象宣傳模式。毛澤東在1928年11月25日給中央的報(bào)告中就提到，“對敵軍的宣傳，最有效的方法是釋放俘虜和醫(yī)治傷兵”［ 23 ］ 67-68，但后來又談到“文字宣傳，如寫標(biāo)語等，也盡力在做。每到一處，壁上寫滿了口號”［ 23 ］ 67-68，說明毛澤東當(dāng)時(shí)對敵軍的宣傳的思路就包含行為宣傳與文字宣傳兩塊內(nèi)容。1935年，紅軍過石壕鎮(zhèn)時(shí)出現(xiàn)群眾躲避的情況，紅軍對民眾秋毫不犯，且沒收地主糧食分給貧苦農(nóng)民。同時(shí)，通過標(biāo)語、宣傳冊等媒介宣傳黨的形象與革命道理，化解了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)民對紅軍的刻板印象。紅軍離開時(shí)，有群眾自愿為紅軍帶路。另有記載在紅軍走后石壕流傳對紅軍形象描述的歌謠：“石壕哪年不過兵，過兵百姓不安寧。唯獨(dú)當(dāng)年紅軍過，一來一去很清靜，不拿東西不拿錢，走時(shí)地下掃干凈?！保?24 ］ 54可見紅軍“執(zhí)紀(jì)+標(biāo)語”的宣傳模式，極大地改變了群眾對共產(chǎn)黨的認(rèn)知。

（二）精確表達(dá)描繪形象意涵

標(biāo)語通過傳遞具有形象表征意義的文字符號，以實(shí)現(xiàn)政黨媒介形象的塑造。中央蘇區(qū)時(shí)期，為確保形象傳播的準(zhǔn)確性，我黨對標(biāo)語的文字內(nèi)容進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)表達(dá)了黨的形象意涵?，F(xiàn)存中央蘇區(qū)的標(biāo)語，投射出黨塑造媒介形象的主觀意志，對探析標(biāo)語描繪黨的形象意涵具有重要意義。筆者通過實(shí)地調(diào)研、資料收集等方式共獲得中央蘇區(qū)標(biāo)語832條，逐一核查，刪除其中無關(guān)與重復(fù)的標(biāo)語，最終確定有效標(biāo)語792條。借助KH coder3軟件進(jìn)行文本挖掘分析，得到核心話語網(wǎng)絡(luò)及聚類模塊，發(fā)現(xiàn)黨塑造的媒介形象包含觀念、情意和能動(dòng)三個(gè)構(gòu)成要件。

第一，組織屬性勾勒共產(chǎn)黨的觀念形象。標(biāo)語中政黨的立場、利益和作風(fēng)等組織屬性話語勾勒出共產(chǎn)黨的觀念形象。首先，通過話語共情表明階級立場。反動(dòng)勢力長期以來對中國工農(nóng)階級進(jìn)行殘害與壓迫，勞苦大眾心中已經(jīng)普遍擁有對反動(dòng)勢力的痛苦記憶。共產(chǎn)黨通過標(biāo)語宣傳，將自身的階級立場與群眾的“痛苦”“窮苦人”“勞苦群眾自己”［ 25 ］ 1670等情感記憶進(jìn)行串聯(lián)，形成情感共識(shí)，以此宣誓與工農(nóng)勞苦大眾立場的統(tǒng)一。其次，通過利益表達(dá)明確使命擔(dān)當(dāng)。反動(dòng)勢力常對工農(nóng)階級施以苛捐雜稅、地租和高利貸，使得人民群眾常是“禾頭根下毛飯吃”［ 4 ］ 174。共產(chǎn)黨在標(biāo)語中表達(dá)自身是“為勞苦大眾謀利的黨”［ 26 ］ 3，在利益層面要“進(jìn)攻敵人消滅苛捐雜稅”［ 27 ］ 3-9“沒收地主田地分給農(nóng)民”［ 20 ］ 288，保護(hù)群眾利益即是黨的使命擔(dān)當(dāng)。最后，通過組織形態(tài)展現(xiàn)優(yōu)良作風(fēng)。共產(chǎn)黨通過“不拿群眾一針一線”［ 26 ］ 5“紀(jì)律嚴(yán)明”［ 20 ］ 46“自由權(quán)”［ 20 ］ 287等對黨內(nèi)部的組織原則、工作紀(jì)律等組織形態(tài)的描述，展現(xiàn)出自身的優(yōu)良作風(fēng)。

第二，情感評價(jià)描繪共產(chǎn)黨的情意形象。標(biāo)語中對社會(huì)各階級的情感評價(jià)話語描繪出共產(chǎn)黨的情意形象。首先，通過負(fù)面評價(jià)揭露反動(dòng)勢力本質(zhì)。共產(chǎn)黨通過“劊子手”［ 28 ］ 71“陰謀毒計(jì)”［ 20 ］ 265“罪魁”［ 28 ］ 71等負(fù)面評價(jià)式的話語，讓群眾在形象的情感態(tài)度中明確反動(dòng)勢力的邪惡本質(zhì)，明晰敵我立場的歸屬。其次，通過反對剝削壓迫表明價(jià)值取向。情意形象明確“反對”［ 20 ］ 295舊勢力的各類殘酷剝削與壓迫，展示對兒童、青年與婦女的“受教育”“工資”［ 27 ］ 3-9等正當(dāng)權(quán)利的支持，通過情感態(tài)度表達(dá)出鮮明的價(jià)值取向。最后，通過褒揚(yáng)政黨屬性強(qiáng)化情感認(rèn)同。共產(chǎn)黨通過“好”“真正”等評價(jià)式話語褒揚(yáng)黨的最高理想、最終目標(biāo)、行動(dòng)指南等政黨組織的屬性要素，突出自身先進(jìn)性，以強(qiáng)化群眾對共產(chǎn)黨的的情感認(rèn)同。

第三，革命實(shí)踐表達(dá)共產(chǎn)黨的能動(dòng)形象。我黨在具體的革命實(shí)踐中，采取了武裝暴力、收繳沒收等手段，鏟除了阻礙革命發(fā)展的反動(dòng)力量，維護(hù)革命的有生力量。標(biāo)語對此加以宣傳，以建構(gòu)起共產(chǎn)黨的能動(dòng)形象。首先，通過宣傳打擊反動(dòng)勢力以聚焦革命任務(wù)。中央蘇區(qū)長期受外部的軍事威脅，革命任務(wù)具有應(yīng)急與機(jī)動(dòng)的特征，這要求受眾對目前革命形勢與革命任務(wù)有著明確的認(rèn)識(shí)，以便隨時(shí)開展政治動(dòng)員。能動(dòng)形象中采用“打倒”“沒收”“殺”［ 20 ］ 87等能動(dòng)話語，明確了革命任務(wù)指向，定位了反革命對象，對快速宣傳動(dòng)員群眾起到了重要作用。其次，通過宣傳維護(hù)階級利益以聚合革命力量。維持武裝割據(jù)，并進(jìn)行“局部執(zhí)政”，需要蘇區(qū)內(nèi)部市民社會(huì)中各階級的參與配合。能動(dòng)形象以“保護(hù)”“打破”［ 20 ］ 478等能動(dòng)話語，宣傳黨對不同階級的具體革命舉措，鼓動(dòng)各方有生力量參與革命。

（三）制度建設(shè)規(guī)范形象傳播

中央蘇區(qū)成立前后，共產(chǎn)黨制定了一系列關(guān)于宣傳工作的規(guī)范化制度化文件，提高了標(biāo)語宣傳隊(duì)伍質(zhì)量，明確了標(biāo)語部署程序，促進(jìn)了形象信息的規(guī)范傳播。

一是標(biāo)語宣傳隊(duì)伍建設(shè)。大革命失敗后，共產(chǎn)黨宣傳工作力量遭到極大損失，黨及時(shí)調(diào)整策略，黨的六大通過《宣傳工作的目前任務(wù)》，共產(chǎn)黨六屆二中全會(huì)通過《宣傳工作決議案》，對恢復(fù)和健全黨的宣傳組織起到了重要作用。1929年12月，古田會(huì)議將紅軍宣傳隊(duì)伍定位為宣傳的重要工具，并提出要在理論上糾正對宣傳工作與宣傳隊(duì)輕視的觀點(diǎn)。會(huì)議還明確了加強(qiáng)紅軍宣傳隊(duì)伍建設(shè)的具體做法［ 16 ］ 747，對各單位宣傳員配置數(shù)量、指揮權(quán)限、宣傳費(fèi)用以及宣傳隊(duì)員的成分問題進(jìn)行了明確要求。1930年，黨的擴(kuò)大的六屆三中全會(huì)通過《組織問題決議案》，指出“地方黨部尤其是支部中要訓(xùn)練出宣傳鼓動(dòng)的干部”［ 16 ］ 496。1931年，共產(chǎn)黨中央發(fā)布《關(guān)于蘇區(qū)宣傳鼓動(dòng)工作的決議》，規(guī)定蘇區(qū)各中央局必須有“健全的宣傳部”［ 29 ］ 335。宣傳制度的出臺(tái)有效推動(dòng)了黨和紅軍宣傳隊(duì)伍建設(shè)，提高了標(biāo)語宣傳隊(duì)伍質(zhì)量。

二是規(guī)范標(biāo)語部署流程。紅四軍發(fā)布的《宣傳須知》《宣傳員工作綱要》等標(biāo)語宣傳文件，明確了標(biāo)語部署的規(guī)范流程。首先，撰寫標(biāo)語要遵照事先設(shè)計(jì)好的標(biāo)語內(nèi)容，字體撰寫要整齊和完整，筆墨濃度要醒目，不能影響群眾正常生產(chǎn)活動(dòng)。其次，標(biāo)語部署要有計(jì)劃性。每逢重要革命活動(dòng)或紀(jì)念日等契機(jī)，共產(chǎn)黨會(huì)事先制定與之匹配的標(biāo)語內(nèi)容，有計(jì)劃地派宣傳隊(duì)去部署相關(guān)標(biāo)語，以宣傳鼓動(dòng)當(dāng)?shù)厝罕姡?27 ］ 19-23。標(biāo)語投放要在較為醒目且不易被反動(dòng)派破壞的位置，不同區(qū)位投放標(biāo)語要注意內(nèi)容的匹配問題［ 27 ］ 199。最后，對已經(jīng)過時(shí)的標(biāo)語，若有條件應(yīng)該進(jìn)行修改或清除，對敵人的標(biāo)語應(yīng)進(jìn)行破壞。在同一地點(diǎn)標(biāo)語不能重復(fù)，部署完畢后要對標(biāo)語內(nèi)容進(jìn)行檢查，若還是出現(xiàn)錯(cuò)誤，會(huì)受到處罰［ 27 ］ 3-4。

三、標(biāo)語連接受眾：從媒介形象到認(rèn)知形象

“媒介－認(rèn)知”階段，黨通過標(biāo)語向受眾傳播了黨的媒介形象信息，影響了受眾意識(shí)中認(rèn)知形象的形成。從認(rèn)知心理學(xué)觀點(diǎn)來看，受眾在接收信息后，存在對媒介形象信息進(jìn)行加工過程，并在自身意識(shí)中建構(gòu)起黨的認(rèn)知形象。符號表征意義、受眾的社會(huì)關(guān)系以及受眾對符號的理解能力等因素影響了這一進(jìn)程，在其中起到了調(diào)節(jié)作用［ 30 ］。中央蘇區(qū)時(shí)期，我黨與反動(dòng)勢力在宣傳領(lǐng)域展開了斗爭，反動(dòng)勢力通過歪曲宣傳影響了黨的媒介形象的傳播，我黨將標(biāo)語作為宣傳武器，抵制了歪曲宣傳的干擾作用。我黨還通過標(biāo)語向受眾提供了公共文化教育產(chǎn)品，加強(qiáng)了受眾對形象符號的理解能力，對認(rèn)知形象的形成起到了正向效果。

（一）歪曲宣傳虛構(gòu)媒介假象

帝國主義、國民黨等反動(dòng)勢力為剿滅共產(chǎn)黨，在宣傳領(lǐng)域進(jìn)行了歪曲宣傳。他們通過造謠抹黑的方式，肆意虛構(gòu)共產(chǎn)黨的負(fù)面形象，以此影響受眾對共產(chǎn)黨的形象判斷，進(jìn)而煽動(dòng)對立關(guān)系，為軍事斗爭服務(wù)。從結(jié)果來看，歪曲宣傳對受眾認(rèn)知形象的形成起到了干擾作用，擴(kuò)大了刻板印象的消極影響，對受眾正確認(rèn)識(shí)共產(chǎn)黨形象產(chǎn)生了迷惑作用，共產(chǎn)黨通過標(biāo)語在宣傳領(lǐng)域與歪曲宣傳展開了斗爭。

1．刻板印象的消極影響。舊中國群眾深受舊黨舊軍的壓迫，對政黨和軍人形成了不良的刻板印象，反動(dòng)勢力的歪曲宣傳擴(kuò)大了刻板印象消極影響，受眾對共產(chǎn)黨的形象產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)知，此類問題常出現(xiàn)于共產(chǎn)黨先前未進(jìn)行宣傳的地方。例如，1930年紅軍第四政治部發(fā)布的《宣傳員工作綱要》第六條提到，白區(qū)群眾受反動(dòng)派宣傳會(huì)有恐慌、逃避紅軍的現(xiàn)象，宣傳員要將宣傳品放在群眾回來時(shí)可以看到的地方，以此消除誤會(huì)［ 27 ］ 199。1935年1月，紅一軍團(tuán)一師二團(tuán)經(jīng)過綦江縣（此地一年前就駐扎有堵截紅軍的貴州部隊(duì)），當(dāng)?shù)剜l(xiāng)民受其壓迫對軍人已形成不良的刻板印象，加之“土匪”“殺人放火”等歪曲宣傳，群眾信以為真，部分鄉(xiāng)民進(jìn)入山中躲避紅軍。潘振武將軍在上個(gè)世紀(jì)90年代《星火燎原》上發(fā)表的回憶文章有談到，游擊區(qū)的群眾沒見過紅軍，被國民黨、地主的謠言嚇得躲進(jìn)田野或是山嶺上，山村里靜悄悄空無一人［ 27 ］ 513。

2．歪曲宣傳的迷惑作用。有的受眾先前接觸過共產(chǎn)黨的宣傳內(nèi)容，在認(rèn)知中已形成一定印象，但反動(dòng)勢力虛構(gòu)的共產(chǎn)黨負(fù)面形象混淆了受眾的認(rèn)知判斷，使受眾產(chǎn)生了迷惑，此類問題常出現(xiàn)于革命出現(xiàn)曲折、宣傳工作不穩(wěn)固的地區(qū)。例如：1927年，反動(dòng)勢力以“共產(chǎn)共妻”的謠言對共產(chǎn)黨展開歪曲宣傳，章錫琛受謠言影響，對謠言與共產(chǎn)黨的形象均產(chǎn)生了迷惑，公開發(fā)表文章談到“共產(chǎn)黨提倡公妻，卻至今不知道怎樣公法”［ 31 ］。1931年12月，二十六路軍士兵談到，國民黨宣傳員之前向他們宣傳紅軍是“公匪”“殺人放火”“共產(chǎn)共妻”，但他們同時(shí)看到江西群眾卻幫助紅軍，因此產(chǎn)生了迷惑［ 32 ］ 785-786。1933年，《紅色中華》刊載，白軍中的長官向士兵宣傳紅軍對俘虜極其殘忍，鼓動(dòng)他們被俘虜后要團(tuán)結(jié)一致與紅軍對抗。白軍士兵將信將疑，但還是受到這種說法的影響，對紅軍產(chǎn)生偏見。

3．標(biāo)語是宣傳領(lǐng)域的武器。針對反動(dòng)勢力的歪曲宣傳，共產(chǎn)黨將標(biāo)語等宣傳媒介上升到“武器”的重要程度，動(dòng)員各層級人員使用標(biāo)語，宣傳黨的正確路線與主張，為黨的形象正名，以抗擊反動(dòng)勢力的歪曲宣傳。1930年11月，第一次反“圍剿”前夕，紅一方面軍前敵委員會(huì)發(fā)布《宣傳動(dòng)員令》，文中將口號比作武器，認(rèn)為每個(gè)口號都抵得“紅軍一軍”，號召全體工友、農(nóng)友、紅軍都寫標(biāo)語［ 27 ］ 32-33，其中包含“優(yōu)待白軍俘虜兵”“白軍是軍閥的軍隊(duì)，紅軍是工農(nóng)的軍隊(duì)”“醫(yī)治白軍傷病兵”等標(biāo)語內(nèi)容。1931年，中共中央發(fā)布的《中共中央關(guān)于動(dòng)員群眾擴(kuò)大反帝運(yùn)動(dòng)的決議》中提到印發(fā)鼓動(dòng)性的標(biāo)語揭穿國民黨的假面具［ 32 ］ 446-447。

（二）文化教育強(qiáng)化認(rèn)知重構(gòu)

標(biāo)語不僅傳播了黨的形象信息，還向受眾提供了公共文化教育產(chǎn)品，使受眾在認(rèn)識(shí)標(biāo)語過程中，增強(qiáng)了自身的革命熱情，喚醒了受教育意識(shí)。同時(shí)，也豐富了群眾文化生活，營造了蘇區(qū)政治文化氛圍，對提高受眾對形象符號的理解能力，促進(jìn)媒介形象與認(rèn)知形象的有效銜接起到了重要作用。

1．增強(qiáng)自身革命熱情。共產(chǎn)黨在標(biāo)語中旗幟鮮明地反對舊禮教對群眾的壓迫，鼓動(dòng)“女子要真心革命”［ 20 ］ 461“窮人翻身當(dāng)家作主”［ 20 ］ 491“打倒舊禮教”［ 20 ］ 463。向群眾傳播“男女平等”［ 20 ］ 463“打破包辦婚姻”［ 20 ］ 464“自由結(jié)婚”［ 20 ］ 459等新思想新文化，鼓勵(lì)群眾擺脫壓迫，在認(rèn)知中增強(qiáng)群眾的革命動(dòng)力。

2．喚醒群眾受教育意識(shí)。受舊文化影響，群眾對接受文化教育積極性不高，共產(chǎn)黨通過標(biāo)語的宣傳，向群眾說明接受教育的好處，鼓動(dòng)群眾參與蘇區(qū)創(chuàng)辦的各類學(xué)校，提高知識(shí)文化水平。例如：“群眾們希望加入夜校讀書吧！”［ 20 ］ 460“到列寧室來讀報(bào)看書識(shí)字作文”［ 20 ］ 479“天天去把文學(xué)上，能寫能算能記賬，翻開報(bào)紙看得懂，一目了然見識(shí)廣”［ 20 ］ 438。

3．豐富群眾文化生活。舊社會(huì)農(nóng)村文化建設(shè)貧瘠，公共文化產(chǎn)品供給稀缺，共產(chǎn)黨通過標(biāo)語創(chuàng)造與輸送革命文化產(chǎn)品，滿足群眾的精神文化需要。如現(xiàn)存中央蘇區(qū)的標(biāo)語中含有標(biāo)語歌曲“田婦討論歌”［ 20 ］ 495“我們革命同志應(yīng)負(fù)起（歌詞及曲）”［ 20 ］ 443“革命山歌”［ 20 ］ 439、標(biāo)語漫畫“共產(chǎn)黨”［ 20 ］ 464“煙鬼阿”［ 20 ］ 458“錫光堂標(biāo)語漫畫”［ 20 ］ 434，以及標(biāo)語詩詞，例如“詩詞”［ 20 ］ 440“紅軍詩詞”［ 20 ］ 469等，這些標(biāo)語極大地豐富了群眾文化生活。

4．營造蘇區(qū)政治文化氛圍。共產(chǎn)黨通過標(biāo)語向群眾宣傳黨的主張，描繪未來社會(huì)的美好場景，以此在蘇區(qū)營造良好的政治文化氛圍。例如“共產(chǎn)功若成，天下無窮人，幸福一同享太平”［ 20 ］ 443“想安居樂業(yè)”［ 20 ］ 456“共同生產(chǎn)共同生活”［ 20 ］ 467等標(biāo)語展現(xiàn)了未來美好的生活場景，群眾受到此類標(biāo)語的政治宣傳，就像“上過政治學(xué)校一樣”［ 33 ］ 129，政治素養(yǎng)得到了提高。

四、結(jié)語

黨的二十大報(bào)告對黨的建設(shè)提出新部署新要求［ 12 ］ 63，如果從中央蘇區(qū)標(biāo)語形塑黨的形象的歷史中汲取經(jīng)驗(yàn)，新形勢下的標(biāo)語宣傳工作必須根據(jù)黨的中心任務(wù)、黨的建設(shè)新的偉大工程、受眾的話語偏好等客觀條件的變化，作出合理調(diào)適，以適應(yīng)黨的形象建設(shè)的新要求。

（一）現(xiàn)實(shí)場域：標(biāo)語織密政黨的形象矩陣

數(shù)字媒介的興起迅速占據(jù)了受眾的關(guān)注視野，實(shí)體媒介在現(xiàn)實(shí)場域的傳播空間受到急劇擠壓。但近年來，一些在現(xiàn)實(shí)中拍攝的“神級標(biāo)語”照片走紅網(wǎng)絡(luò)引發(fā)現(xiàn)象級傳播，說明標(biāo)語的傳播能力依然具有強(qiáng)大的張力，對政黨形象建設(shè)的重要作用不容忽視。在現(xiàn)實(shí)場域，標(biāo)語憑借自身空間分布、話語內(nèi)容等傳播屬性，用網(wǎng)格狀的宣傳陣地織密起政黨的形象矩陣，以此展開大幅政黨形象畫卷。首先，在標(biāo)語使用方面，應(yīng)注意標(biāo)語投放的科學(xué)性、規(guī)范性和實(shí)效性。在不同現(xiàn)實(shí)場景中，標(biāo)語投放的密度，擺放的位置直接影響形象信息的傳播效率，應(yīng)根據(jù)實(shí)際宣傳環(huán)境采取科學(xué)的投放策略，釋放標(biāo)語的傳播效能。針對標(biāo)語的話語內(nèi)容，要建立相關(guān)的宣傳制度體系，規(guī)范話語表達(dá)，準(zhǔn)確傳播政黨形象信息，及時(shí)修改、撤銷過時(shí)的標(biāo)語，保證標(biāo)語的規(guī)范性與實(shí)效性。其次，要建立具有豐富層次性的話語形式，使得不同層次受眾能以自身偏好來選擇了解政黨形象的話語路徑，以此提升形象傳播的活力。最后，應(yīng)注意在標(biāo)語內(nèi)容中注入政治、經(jīng)濟(jì)、軍事和社會(huì)等不同維度的政黨形象內(nèi)容，使得政黨形象更加立體而豐滿，破解刻板印象對形象建設(shè)的負(fù)面影響。

（二）歷史場域：標(biāo)語維護(hù)政黨的歷史形象

革命時(shí)期遺留下來的紅色標(biāo)語，作為見證我黨奮斗歷程的重要文物，記錄著黨在革命時(shí)期各項(xiàng)工作的宣傳話語，在概念、情意等話語框架中呈現(xiàn)出黨的歷史形象。如今，歷史虛無主義的侵蝕在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域無孔不入，不時(shí)對黨的歷史形象進(jìn)行抹黑造謠。通過闡發(fā)歷史文物背后的歷史本象來粉碎謠言，是維護(hù)黨的歷史形象，傳承紅色基因的重要途徑。首先，應(yīng)加強(qiáng)紅色標(biāo)語資源開發(fā)與利用程度，通過研學(xué)、文創(chuàng)、演藝等多樣化形式，喚醒紅色標(biāo)語中的歷史文化價(jià)值，增強(qiáng)維護(hù)黨的歷史形象的能力與傳播力。其次，紅色標(biāo)語富含“思政元素”，應(yīng)促進(jìn)紅色標(biāo)語進(jìn)課堂，注重尋找融入課堂教學(xué)設(shè)計(jì)的契合點(diǎn)，挖掘背后的紅色故事，合理闡發(fā)話語內(nèi)容，發(fā)揮紅色標(biāo)語傳承紅色基因的重要作用。最后，應(yīng)加強(qiáng)紅色標(biāo)語多學(xué)科交叉研究。紅色標(biāo)語話語簡潔，文本數(shù)量較少，一方面要在歷史研究中拓展其意涵的外延，另外是通過多學(xué)科視角不斷將紅色標(biāo)語研究向縱深推進(jìn)，增強(qiáng)政黨形象研究的學(xué)科對話能力。

（三）數(shù)字場域：“標(biāo)語嵌入”增強(qiáng)政黨形象傳播的新動(dòng)能

隨著傳播領(lǐng)域數(shù)字化程度不斷提高，短信、微博和短視頻等數(shù)字媒介紛紛進(jìn)場，在吸引大量流量背景下標(biāo)語呈現(xiàn)“失語”狀態(tài)。但標(biāo)語由于其特殊的媒介特質(zhì)在這場數(shù)字盛宴中，通過嵌入數(shù)字媒介的形式，形成媒介協(xié)同的“疊加態(tài)”，也可以繼續(xù)發(fā)揮其建設(shè)政黨形象的重要功能。例如，有微博博主在撰寫博文時(shí)配有標(biāo)語的圖片，短視頻博主拿著標(biāo)語出現(xiàn)在視頻作品中，均意在通過標(biāo)語突出自身想要傳播的核心信息?？梢悦鞔_的是，數(shù)字媒介的產(chǎn)生帶來了話語容量的急劇膨脹，但也經(jīng)歷了從長博客到微博，從長視頻到短視頻話語容量坍縮的發(fā)展過程，這背后貫穿著受眾有限接受度的傳播邏輯，也就是適度的話語容量才能帶來有效的傳播，而“標(biāo)語嵌入”數(shù)字媒介，正是對話語容量再坍縮的一種表現(xiàn)，是標(biāo)語在數(shù)字場域協(xié)同數(shù)字媒介對核心信息的再傳播。標(biāo)語形塑政黨形象應(yīng)抓住這一特殊路徑，在主體層面，拓寬形象建設(shè)的推動(dòng)主體，在“他塑”與“自塑”中協(xié)同推進(jìn)，形成良好的形象建設(shè)生態(tài)。在媒介層面，注重把握“標(biāo)語嵌入”數(shù)字媒介的度與效，注重將政黨形象的關(guān)鍵特質(zhì)與標(biāo)語對核心信息“再傳播”作用相結(jié)合，提高政黨形象信息傳播實(shí)效。

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How did Slogans Successfully Shape the Image of CPC？

——An Investigation Centered around the Central Soviet Area

YE? Hang

Abstract：The image of a political party was an important part of building a long-term Marxist political party in power. During the Agrarian Revolutionary War， the Communist Party of China （CPC） established a good political party image in the Central Soviet Area through red slogans， winning the heartfelt support of the people which provided important guarantees for the success of the Revolution． The research suggested that the revolutionary environment in the Central Soviet Area determined the media order that shaped the image of political party． In the process of spreading from public image to media image， CPC has constructed the political party image through strict discipline， accurately expressed the image meaning through slogans and symbols， and established a system of slogan spreading to regulate image dissemination． In the process of spreading from media image to cognitive image， CPC has fought against distorted propaganda through slogan promotion， and provided the audience with public cultural and educational products， strengthening the construction of a good cognitive image． In the new situation， slogans are supposed to play a crucial role in shaping the image of political party in the triple fields of reality， history and digitization．

Key words：CPC；Image；Slogan；The Central Soviet area；The party building

［責(zé)任編輯：盧紅學(xué)］

收稿日期：2023-06-01

基金項(xiàng)目：福建省社會(huì)科學(xué)研究基地馬克思主義中國化研究中心重大項(xiàng)目（FJ2022JDZ031）；福建省社科研究基地馬克思主義中國化研究中心2021年度科研培育項(xiàng)目；教育部產(chǎn)學(xué)研合作協(xié)同育人項(xiàng)目（202102212065）

作者簡介：葉行（1990-），男，福建福州人，福建農(nóng)林大學(xué)講師，碩士，主要從事黨建理論研究。