馮春梅

（上海東沛商務(wù)咨詢中心，上海 202158）

品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)性的長期工作，不僅需要長期持續(xù)的投入，而且工作內(nèi)容很難進行精確的量化或計算投入產(chǎn)出比。然而企業(yè)的逐利性也要求對品牌工作進行考核，一方面，品牌工作的考核可確保品牌建設(shè)的方向和工作，符合企業(yè)品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃；另一方面，品牌只有通過考核結(jié)果才能體現(xiàn)出品牌工作的價值，同時向公司爭取更多的資源和投入，來支持品牌建設(shè)工作的持續(xù)開展。雖然品牌工作難以定量，而且品牌工作內(nèi)容的考核在企業(yè)中也一直是一個重難點，但依然可以根據(jù)品牌不同的維度，品牌建設(shè)所處的不同階段，以及企業(yè)對品牌建設(shè)工作的目標、要求等內(nèi)容，結(jié)合不同企業(yè)的實際情況，系統(tǒng)地制定合理的品牌工作結(jié)果的考核方法和內(nèi)容。

一、品牌價值衡量概述

在制定品牌工作考核方案之前，企業(yè)必須明確品牌建設(shè)的最終目標，是將品牌的統(tǒng)一形象成功植入消費者心智，以此贏得市場，提升附加值和溢價能力，最終積累品牌資產(chǎn)，為企業(yè)全面賦能。結(jié)合這個目標，可以將品牌拆解成品牌知名度、認知度、美譽度和忠誠度四個核心維度。一個品牌的價值衡量可以從這四個維度進行評估，這既符合品牌打造的目標，也是比較合理的品牌工作的考核方向。

品牌的知名度、認知度、美譽度和忠誠度之間存在遞進關(guān)系，也是品牌建設(shè)過程中品牌在植入消費者心智中所處的不同階段，彼此之間逐層遞進，處在后一個維度的消費者比前一個維度的消費者與品牌之間的黏性更高，順著這個遞進關(guān)系消費者對品牌擁有更深入的了解并最終成為忠實客戶。從數(shù)據(jù)角度來看，處在前一階段的消費者都在向后一階段轉(zhuǎn)化，表現(xiàn)為一個轉(zhuǎn)化漏斗，越往后客戶的忠誠度也越高。

圖1 品牌四個維度的相關(guān)內(nèi)容及關(guān)系

二、品牌建設(shè)四個維度考核內(nèi)容

（一）品牌知名度

品牌知名度代表的是一個品牌的廣度，也就是品牌覆蓋了多少區(qū)域和目標人群，有多少人看到、知道或者記住了這個品牌，它是品牌建設(shè)過程中品牌營銷要達到的首要目標，只有讓消費者看到和知曉這個品牌，品牌所提供的產(chǎn)品功能與消費者的需求相吻合，消費者才有可能進一步去了解品牌和產(chǎn)品。知名度作為品牌的基礎(chǔ)維度，可以通過調(diào)查消費者與品牌的知曉情況、接觸情況、再回憶以及品牌的曝光量、市場覆蓋情況等來進行考核。

企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)反映的是品牌方傳遞出去的品牌信息的情況，消費者的調(diào)查則反映了有多少消費者接受這些信息和記住了品牌，兩者之間必然會有一定的差距，因為信息的傳遞之間存在損耗的必然性，以及產(chǎn)品對目標客戶的定位，都會導(dǎo)致各種差距的出現(xiàn)，但它們都從兩個不同的方面反映出當(dāng)下品牌在知名度方面的情況，也是品牌建設(shè)在知名度方面所取得的工作成果。

（二）品牌認知度

品牌認知度體現(xiàn)的是消費者對品牌了解的深度情況，對品牌越熟悉的消費者通常對品牌認知度越高，也越了解品牌的相關(guān)內(nèi)容，這部分人群的黏性比只聽說過品牌人群的黏性往往也更高。消費者對品牌的認知可以通過對品牌的產(chǎn)品熟悉程度、品牌聯(lián)想、情感價值、行業(yè)相關(guān)性、品牌差異化五個維度的內(nèi)容進行調(diào)查分析，從而評估消費者對品牌的認知深度。

精準的目標客戶對品牌的認知往往更全面更深入。在條件允許的情況下，客戶更愿意使用與他們的需求匹配的品牌，他們對品牌的關(guān)注更多，了解也相對深入很多。通過品牌認知度的調(diào)查不僅可以了解消費者對品牌的認知深度和全面性，也可以檢驗品牌希望塑造的品牌形象和差異化是否準確的傳遞給了目標客戶，便于修正，最終塑造統(tǒng)一的品牌形象。

（三）品牌美譽度

品牌美譽度代表的是消費者對品牌的好感，一般表現(xiàn)為正面的積極評價，是品牌得到消費者認可的重要指標，品牌的美譽度對任何一個企業(yè)和品牌來講，都是非常重要的，良好的美譽度才能塑造出積極正面的品牌形象，吸引更多消費者選擇品牌。它包括消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)、品牌實力、客戶關(guān)系、社會價值五個方面的認可情況，同時結(jié)合消費者的口碑輿情情況、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率等內(nèi)容，可以對品牌的美譽度情況進行分析和評估。

品牌的美譽度對品牌而言具有重要作用，美譽度是建立在品牌知名度的基礎(chǔ)上而獲得消費者認可的重要指標，美譽度通俗來講可以等同于口碑，口碑越好企業(yè)的品牌形象越好，越能提升產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率（服務(wù)行業(yè)的轉(zhuǎn)化效率），企業(yè)的效益就會越好。

（四）品牌忠誠度

提升品牌的忠誠度是品牌建設(shè)的終極目標之一，忠誠度代表的是消費者對品牌的充分認可，忠實客戶一般與品牌具有非常高的黏性，不容易流失，對品牌的業(yè)績貢獻也更大，但忠實客戶同時也是非常重要的，必須維護好品牌與他們之間的關(guān)系。忠誠度的考核和評估可以綜合消費者的復(fù)購次數(shù)、分享意愿、推薦意愿、推薦頻率情況來開展。分享和推薦并不相同，分享代表消費者情感上的不反感，分享比推薦要容易得多，需要主觀進行的操作也很簡單，可能只是朋友圈分享海報或者一個鏈接，情感程度要弱很多，但推薦則代表消費者高度認可，消費者會在沒有任何外力的作用下主動將品牌或產(chǎn)品介紹給身邊需要的人，情感上的認可程度要比愿意分享高很多。一般愿意推薦的消費者都是忠誠度非常高的客戶，要特別維護好這部分消費者，這對品牌而言具有重要的價值。

三、品牌建設(shè)不同階段的側(cè)重點

在品牌建設(shè)的整個過程中，品牌知名度、認知度、美譽度和忠誠度四個維度的所有內(nèi)容都非常重要，貫穿整個品牌生命周期，相互之間共同作用，不斷提升品牌影響力，塑造品牌良好的形象，但在品牌建設(shè)的不同階段，四個維度的建設(shè)工作重心和工作量占比會有所偏移，以確保品牌建設(shè)能夠持續(xù)有效、有重點地進行，達成預(yù)定的品牌目標。

一般而言，品牌建設(shè)工作的各個階段對知名度、認知度、美譽度、忠誠度的要求和工作目標占比有所不同，品牌建設(shè)的早期階段需要借助知名度快速打開市場，讓消費者來了解和選擇品牌，所以這個階段品牌的知名度、認知度是最重要的，其次是美譽度。伴隨著消費者的使用，品牌需要積攢口碑，獲得良好的正面評價，以塑造品牌良好的美譽度，贏得消費者對產(chǎn)品和品牌的認可和肯定。

在品牌建設(shè)的穩(wěn)定期，品牌的知名度已經(jīng)打開，認知度不斷提升，獲得消費者的持續(xù)選擇，這個時候品牌工作需要在提升品牌知名度和認知度的基礎(chǔ)上，提升美譽度和忠誠度的工作量占比成為工作的重中之重，這個階段如何有效提升美譽度，贏得消費者的持續(xù)復(fù)購最重要，這也是品牌早期知名度和認知度工作積累的結(jié)果。

在品牌建設(shè)工作的成熟期，消費者的忠誠度提升相比較其他兩個階段要重要得多，這個階段品牌的知名度和認知度已經(jīng)成熟，如何維持良好的美譽度、最大程度的提升品牌的忠誠度是這個階段的核心重點，擁有更多的忠實消費者是成熟品牌的目標，也是品牌建設(shè)的終極目標之一。這個階段對品牌工作的結(jié)果考核應(yīng)該提高忠誠度的占比，適當(dāng)降低知名度和認知度方面的工作考核占比。

對品牌工作進行考核時可以根據(jù)品牌的四個核心維度，參考表1到表4中各維度的細分調(diào)查內(nèi)容，結(jié)合企業(yè)不同階段所希望達到的品牌目標，給各維度的內(nèi)容設(shè)置不同的考核比例和數(shù)據(jù)指標，用以評估品牌工作的成果。另外，各維度細分內(nèi)容表格后面的調(diào)查問題，企業(yè)可以參考表格中已經(jīng)給出的問題進行擴展，當(dāng)然也可以根據(jù)企業(yè)自己的需要進行提問內(nèi)容的設(shè)置。

表1 品牌知名度調(diào)查內(nèi)容拆分

表2 品牌認知度調(diào)查內(nèi)容拆分

表3 品牌美譽度調(diào)查內(nèi)容拆分

表4 品牌忠誠度調(diào)查內(nèi)容拆分

知名度、認知度、美譽度、忠誠度四個維度的隨機調(diào)查結(jié)果樣本數(shù)據(jù)可以作為考核的內(nèi)容，企業(yè)根據(jù)當(dāng)下品牌所處的階段制定目標數(shù)據(jù)，調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)如果與目標數(shù)據(jù)大致吻合則說明品牌工作達到預(yù)計目標，如果調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)高于目標數(shù)據(jù)則說明品牌工作的結(jié)果超過預(yù)期，反之則說明工作結(jié)果與預(yù)定目前有差距，品牌工作結(jié)果沒達到預(yù)定目標，品牌建設(shè)工作不理想，需要快速調(diào)整，彌補差距，如表5中的舉例說明一樣。這里要重點指出的是，由于品牌工作的結(jié)果考核完全基于消費者調(diào)查，從調(diào)查數(shù)據(jù)中分析得到品牌知名度、認知度、美譽度、忠誠度的真實數(shù)據(jù)，所以這一切的消費者調(diào)查必須客觀、真實、有效，調(diào)查范圍與推廣范圍吻合，調(diào)查樣本越多越好，但不能超過公司能接受的成本范圍。如果公司資金允許，消費者調(diào)查可以交由專業(yè)的第三方咨詢公司來進行，這樣得到的數(shù)據(jù)更真實、可靠，評估的數(shù)據(jù)結(jié)果也更接近真實情況，能夠充分地反映出品牌建設(shè)工作的階段性成果。

四、結(jié)語

品牌建設(shè)是一項長期且投入較大的工作，在品牌建設(shè)漫長的過程中，如何評估和考核品牌建設(shè)工作，一直是一個難點問題。本文基于品牌建設(shè)的目標，根據(jù)品牌四個維度，提出了一種量化評估和考核品牌工作的方法。企業(yè)可以根據(jù)自身的品牌工作目標，將品牌建設(shè)工作劃分不同的階段，并為每個階段的品牌工作從品牌的知名度、認知度、美譽度和忠誠度四個維度制定不同的量化目標，然后進行階段性品牌建設(shè)工作考核，以便于企業(yè)了解品牌建設(shè)工作的階段性成果，指導(dǎo)品牌工作持續(xù)、有效、正確地執(zhí)行品牌戰(zhàn)略。